История развития системы моды во Франции

Во-вторых, Комитет помогает своим членам продвигать бренды на международном рынке. Для этого он сотрудничает с государственными и международными организациями и проводит множество мероприятий за пределами Франции. В 1980-1990-е годы Комитет Кольбера вел активную деятельность в Америке, но сейчас там уже налицо созревший рынок. В настоящее время основные его приоритеты сосредоточены в трех странах - России, Китае и Индии, где экономическое развитие идет особенно быстро.

Франция узнаваема в первую очередь как производитель элитных товаров. Это вопрос не только и не столько традиций, стиля жизни или общественного мнения. Индустрия товаров класса люкс есть мощнейший локомотив французской экономики, являясь основным экспортером, создающим рабочие места для более чем 200 000 человек, 66 000 рабочих напрямую и 126 000 косвенно. Общий доход членов Комитета Кольбера удвоился за последние десять лет. Результатом усилий правительства, неправительственных структур, а также труда рядовых работников стал значительный финансовый успех, а также престиж и уважение к французской индустрии люкс по всему миру.

2.5 Социально-экономические проблемы пиратства

Существует парадоксальная зависимость между омассовлением и распространением моды и пиратством, являющимся важнейшей проблемой для официально признанных домов моды. Как только бренд завоевывает популярность и товары этой марки получают глобальное распространение, дизайнеры вынуждены начинать борьбу с контрафактной продукцией с их именами. Парадокс состоит в том, что профессиональный и коммерческий успех кутюрье может быть усилен большим количеством контрафактной продукции, продающейся на рынках по гораздо более низкой цене. В моде все связано с копированием, и в целом тот факт, что продукцию кутюрье копируют, значит, что его творчество живо, популярно и успешно.

Контрафактный бизнес стал значительной частью мировой экономики (около 83 миллиардов долларов в год, или 5% мирового производства). Эта цифра включает в себя и потери официальных брендов от нелегального копирования. Поэтому «Федерация» работает в тесном сотрудничестве с «Национальным институтом Индустриальной собственности» («l'Union Des Fabricants et l'Institut National de la Propriete Industrielle»).

Проблема копирования существует не только между кутюрье и подпольными производителями контрафактной продукции, но и между самими кутюрье. В качестве примера можно привести конфликт 1994 г., произошедший между Ив Сен-Лораном и Ральфом Лораном. В 1994 году французский кутюрье Ив Сен-Лоран подал в коммерческий суд Парижа заявление с обвинениями другого кутюрье Ральфа Лорана в копировании созданного им двубортного платья-токсидо. Платье Ральфа Лорана появилось в декабрьском номере французского журнала за 1992 г. Оно имело более темные пуговицы и более узкие отвороты. Юристы Ив Сен-Лорана заявили, что платье-токсидо является интеллектуальной собственностью Дома Сен-Лорана. Оно уникально и оригинально и не может быть легально скопировано ни одним другим дизайнером. Суд постановил, что, несмотря на то, что многие производители готовой одежды шьют платья-токсидо, Ив Сен-Лоран был первым, кто пошил их без рукавов. В результате коммерческий суд Парижа признал Ральфа Лорана виновным в плагиате и присудил выплатить Дому Ива Сен-Лорана 2,2 миллиона франков (392 000$): 1 миллион франков в качестве морального ущерба, еще 1 миллион за продажу 123 единиц платьев и 200 000 франков за потерю потенциального дохода.

Этот пример наглядно демонстрирует то, насколько серьезно французы относятся к стилям, создаваемым кутюрье и дизайнерами, и соблюдению прав на их авторство. Имена кутюрье, получив однажды официальное признание, становятся важной частью стоимости компании, и Федерация предпринимает все усилия для защиты их от плагиата.

Следует отметить, что проблемы с пиратством существовали еще в ХIХ в. Торговля движется рекламой, но дома высокой моды очень медленно втягивались в этот процесс. Когда Ворт открыл свой первый дом моды, он давал рекламу только в профессиональных корпоративных журналах. Основным фактором отказа от публикации иллюстраций с новыми моделями платьев было буквально свирепствовавшее в ту пору пиратство. Портные мгновенно копировали одежду по иллюстрациям, появлявшимся в журналах, соответственно, как только дом моды позволял журналу напечатать рисунки моделей, он должен был быть готов к появлению сотен копий своих платьев без получения и пенни за них. Несмотря на то, что модные дома сталкивались с множеством проблем в связи с дефицитом рекламы, им приходилось каждый раз взвешивать доходы от нее и потери от продажи незаконно скопированных платьев.

Кутюрье с полным правом сравнивают себя с художниками, тем более что их произведения являются результатом ручной работы. Однако по-настоящему моду ввели в моду только модельеры 60-х годов ХХ в., поняв, что предметы одежды в век технического прогресса не должны существовать лишь в единственном числе, чтобы считаться творением. Торговая марка стала независимой. Она украшает не только одежду, но и солнечные очки, нижнее белье, пепельницы и вазы, а модельер не всегда лично участвует в создании моделей - достаточно лишь его подписи или марки, известных во всем мире. Следует также отметить, что 60-е годы ХХ в. - «это единственная эпоха в истории моды, не питавшаяся прошлым, а оказавшаяся способной изобрести что-то абсолютно новое», - пишет историк Лидия Камицис, автор предисловия к «Международному словарю моды» (издательство Regard). «Прежде полагалось шить платья у портнихи, которая копировала выкройки «Haute Couture». С появлением «Pret-a-Porter» утверждается идея масс-моды. Появляются мысли об эргономике, о морфологии; больше не надо самим вязать себе свитера. История «Pret-a-Porter», как в зеркале, отражает все, что происходит в нашем обществе», - считает Аннушка (Anoushka), культовая манекенщица того времени. В момент становления обществ модерна, гражданского общества мода перестает быть объектом политического управления, а становится относительно автономным явлением. Это породило новые проблемы с пиратством. Активное развитие фотографии позволило огромному количеству портных копировать модели кутюрье, как только они появлялись на страницах модных журналов. Поэтому дома моды настояли на том, чтобы публикации в журналах были возможны только после того, как коллекция была показана журналистам и покупателям, а также были сделаны предварительные заказы. Любым журналам, нарушающим это правило, отказывают в доступе на показы.

Однако проблема пиратства для домов моды имеет и технологический характер: временной лаг между демонстрацией коллекции и поступлением ее в торговые точки составляет полгода. За это время недорогие массовые марки уже успевают насытить рынок дешевыми подделками «в их стиле», избегая при этом затрат на разработку концепции коллекции. Бесстыдное копирование идей великих мастеров достигло промышленного масштаба, журналы пестрят советами, где и у каких производителей купить понравившуюся модель за небольшие деньги и создать «look» в стиле какой-либо звезды. Дома мод от такой «конкуренции» спасают только высочайшее качество пошива и используемых материалов.

Помимо экономических проблем для домов высокой моды, масс-марки создают проблемы и для потребителей. Современные массовые бренды используют в рекламе ложные коммуникационные сигналы. Мода - это система коммуникаций, прежде всего социальных, работающая внутри четких символических схем. Подделки разрушают эти схемы: если мы не можем отличить с первого взгляда костюм за 100 долларов от «Zara» от костюма за 1000 долларов от «Max Mara», а поддельную сумку «Prada» от настоящей, то это создает сложности для адекватного восприятия действительности. Мода как показатель социального статуса перестает работать.

Существует и еще одна проблема. Мода выходит из моды не будучи даже опробованной «модой улиц». Представьте, что в тенденции находится стиль 80-х. Показан он на подиумах в январе, а носить его начнут только весной. Ширпотреб тут же выпускает продукцию в этом стиле, в том числе, например, знаменитые пластмассовые аксессуары. Но к тому времени все «острое» безнадежно устаревает. Поэтому потребители все менее реагируют на новинки реальным потреблением, переводя его в виртуальное потребление, например, покупая модные журналы и т. д. Шансы на «остроту» имеют лишь очень дешевые предметы, да и то только в начальной стадии потребления, потому что в эпоху глобального производства и потребления все, что становится модным, тут же тиражируется миллионами копий и, как следствие, выходит из моды. К тому же ширпотреб, в силу низкого качества, подспудно подрывает у покупателей желание приобретать сходные дизайнерские модели.

Дома высокой моды пытаются с этим бороться, в том числе создавая вторые, более дешевые линии, позиционируя их как молодежные. Однако престижное перестает быть таковым в ту самую минуту, когда оказывается доступным. То, что еще недавно продавалось под грифом «Только для посвященных», на наших глазах превращается в коммерчески успешный товар для всех. В свое время Энди Уорхолл низвел прекрасную Мерилин Монро до уровня штампа. Тиражирование убивает элитарность и эксклюзивность, а значит, и большую часть обаяния.

В связи с этим целесообразно привести цитату из интервью, взятых Маргит Й. Майер у Гельмута Ланга зимой 1998/99 в Нью-Йорке.

«Маргит Й. Майер: Складывается впечатление, что влияние многих видных дизайнеров на массовую моду в последние годы было очень незначительным. Типичный пример - Джон Гальяно. Его стилизованная под Диора коллекция практически никак не отразилась на уличной моде.

Гельмут Ланг: Сегодня уже нельзя применять эту старую классификацию - кутюр, прет-а-порте, уличная мода. Границы стерлись, больше не существует направлений в чистом виде. Наиболее влиятельные дизайнерские марки используют элементы всех трех категорий как части одного целого. Теперь все три одновременно переняли роль источника вдохновения, которым раньше была высокая мода, а с начала 60-х - мода улиц, и двигают машину моды дальше. Домашних портних, копировавших и интерпретировавших в 50-е Диора, сменили промышленные предприятия всех ценовых уровней, от сети магазинов вроде «Gap» и «H&M» до топ-лейблов. Все они вбирают импульсы, исходящие от творческих марок и делают на этом огромный бизнес в глобальном масштабе. Здесь сразу видно, что и откуда непосредственно появилось, от сезона к сезону. За всем стоят деньги в самом банальном смысле. Ты можешь купить себе маленький домик в хорошем месте или большой дом в - плохом» (Зеллинг, 2000).

То, насколько серьезно оценивают эту проблему дома моды, доказывает проведенный в 2002 г. в Милане Всемирный саммит по вопросам моды («Global Fashion Summit»), в котором приняли участие Патрицио Бертелли из «Prada Group», Ренцо Россо из «Diesel», Санто Версаче, Диего Делла Вале из «Tod's», Доменико Де Соль из «Gucci Group». Участников волновали вопросы выживания и успеха на рынке предметов роскоши. По мнению Доменико Де Соль, модные бренды имеют предел роста, достигнув которого, они теряют в имидже. Тем не менее, он полагает, что у акционерных компаний нет другого выхода из сложившейся ситуации, кроме увеличения прибыли путем расширения количества брендов. Серьезные дебаты вызвала и ценовая политика. По мнению Ренцо Россо, молодежь вовсе не стремится покупать дорогие товары, она желает получить модную одежду по невысоким ценам. Напротив, Патрицио Бертелли считает, что этот вопрос следует рассматривать в исторической перспективе: сегодняшняя молодежь завтра повзрослеет и непременно выберет не простоту, а роскошь.

В заключение этой темы стоит сказать, почему, по нашему мнению, несмотря на то, что марки «Haute Couture» сдают свои позиции, они их никогда не сдадут до конца. «H&M» и «Zara» просто не смогут существовать без тех, кого они подделывают. Если нет мечты о лучшей жизни, то ничего не останется и от масс-марок.

И еще хочется процитировать слова друга и соратника величайшего кутюрье ХХ века Ива Сен-Лорана Пьера Берже: «Основная сложность, связанная с модой, состоит в том, что мода - это не искусство. Но чтобы существовать, она нуждается в художнике» (из интервью главному редактору русского издания Vogue Алене Долецкой).

2.6 Институциональная поддержка молодых дизайнеров в Париже

Как заявил в конце минувшего века бывший президент Федерации Жак Муклие (Jacques Mouclier), «все признанные мэтры кутюра достигли уже 60 - 70-летнего возраста. Молодым дизайнерам уже 45 - 50 лет, и нет никого за ними. Нам нужна новая кровь». Проблема в том, что харизма кутюрье не может быть создана в одночасье, а поддерживать ее еще сложнее. Тем не менее, Федерация предпринимает ряд усилий, чтобы облегчить молодым талантам доступ в мир высокой моды. Правила и требования к Домам «Haute Couture», принятые еще в 1945 г., были обновлены в 1992 г., прежде всего, с целью ослабить контроль над домами моды и, в частности, облегчить приток молодых дизайнеров в модный бизнес. Требования к новым Домам моды были значительно смягчены. В 1992 г. Министерство промышленности и коммерции Франции официально объявило об изменении требований к Домам «Haute Couture». Как заявил министр промышленности Доминик Стросс-Кан, изменения коснулись прежде всего правил, облегчающих доступ молодым кутюрье в закрытый доселе круг мэтров высокой моды с целью более тесно связать мир «Haute Couture» с массовым производством.

Напомним, что раньше для открытия собственного Дома кутюрье должен был иметь минимум двадцать сотрудников в собственном ателье и возможность дважды в год представлять коллекцию, в которой было бы не менее 50 моделей ручной работы. Затем для молодых модельеров сделали льготный переходный период в два года, когда они могут иметь только десять служащих ателье и представлять только 25 моделей в сезон. После того как, несмотря на все усилия, в течение десяти лет закрываются восемь Домов моды, а пятнадцати оставшимся приходится бороться за существование, Дидье Грумбах, новый президент «Синдиката высокой моды», в 1997 г. еще раз ослабляет требования, чтобы способствовать новому подъему моды и привлечь в Париж талантливых модельеров.

В результате такие гении моды, как Жан-Поль Готье и Доминик Сиро (Dominique Sirop), которые в течение нескольких лет показывали свои коллекции, пребывая в качестве ассоциированных членов, смогли стать официальными членами организации «Haute Couture»: Готье в 1999, а Сиро - в 2003 г. Приглашенными членами в числе прочих также смогли стать русский Валентин Юдашкин и представители итальянских брендов «Валентино» и «Версаче» (в исполнении Донателлы Версаче).

«Федерация» является посредником между начинающими дизайнерами и правительством, финансирующим их деятельность. В 1991 г. создается новое подразделение - «L'Association Nationale pour le Developpement des Arts et de la Mode/ANDAM» («Национальная ассоциация по развитию искусств и моды»). Она финансируется Министерством культуры. Ассоциация ежегодно выдает гранты молодым дизайнерам (около 20 000 ф. ст. каждый). В силу понятных трудностей с финансами у начинающих дизайнеров Федерация работает в тесном контакте с SOFARIS (правительственная организация по поддержке малого бизнеса). Они дают гарантии 50% по любым банковским займам двадцати домам моды, по рекомендации Федерации, а также проводят переговоры с Министерством финансов для получения ежегодных грантов в размере около 200 000 ф. ст., предлагая самых достойных.

Благодаря такой финансовой поддержке теперь с завидным постоянством и не менее завидным успехом молодые дизайнеры вырываются в авангард современной моды. Молодая дизайнерская кровь вливается в старые меха, и вот уже Джон Гальяно обновляет «Dior», Николя Гескьер перекраивает наследие Кристобаля Баленсиаги, Оливье Тискенс руководит «Rochas», Альбер Эльбаз шьет новую коллекцию «Lanvin», а Дом «Loris Azzaro» после нескольких лет забвения решил уверенно и громко вновь заявить о себе благодаря поддержке дизайнера Ванессы Сьюард.

Тут нам, однако, следует понять, что в сути предмета произошли серьезные перемены. Ведь раньше, когда дама приобретала платья от «Lanven», это был именно «Lanven», а теперь от него остался только бренд. На самом деле мы покупаем Альбера Эльбаза. С чего начиналась история Домов моды? С того, что некий портной Ворт больше не хотел быть анонимным поставщиком Ее Величества. Он стал подписывать свои платья и в одночасье стал звездой. Что же произошло через сто лет? Платья подписаны, но шьют их другие дизайнеры. Мы смотрим блестящие показы «Dior», а на поклоны выходит их создатель, блистательный Гальяно. Но почему тогда все это называется именем великого, но давно почившего Диора? Складывается впечатление, что все вернулось на круги своя. Безымянный портняжка и громкий бренд, принадлежащий финансовым магнатам? Не совсем так, но в целом, мода - это такая же экономика, как и любое другое предприятие для зарабатывания денег. Создание нового бренда - слишком дорогое удовольствие, а раскрученное имя само по себе - капитал. Кутюрье и сейчас продолжают оставаться звездами, но все чаще вынуждены творить в рамках заданных стилем марки границ. В качестве небольшой иллюстрации этого тезиса приведем слова Жана Поля Готье из интервью русскому изданию «Harper's Bazzar» (июнь 2005 г.).

«HB: Какову Вам сегодня сидеть сразу на двух стульях - делать собственную линию и еще коллекцию для Hermes?

JPG: Когда я делаю Jean Paul Gaultier, то пишу сценарий: создаю мизансцены, выбираю декорации, актеров и еще сам все это режиссирую. Когда же я делаю Hermes, то выступаю в роли приглашенного режиссера: читаю предложенный сценарий и работаю с чужими материалом. Конечно, я добавляю свое въдение, но делаю это для заказчика».

С другой стороны, когда техасец Том Форд в 1990 г. стал творческим директором «Gucci» в Италии, сам он начинал с чистого листа, а «Gucci» был разоряющимся семейным предприятием с грузом шумных скандалов. Тому Форду удалось в течение трех лет поднять марку, произведшую фурор в 70-х своими кожаными изделиями, к вершинам великолепия и популярности, которых она раньше не знала.

Лишь немногим дизайнерам теперь удается создать свою собственную торговую марку, не сотрудничая при этом с уже существующим Домом. В заключение хочется привести выдержку из интервью Пьера Берже, данного редактору русского издания «Vogue» Алене Исаевой.

Пьер Берже: «Кутюра больше нет. Знаете, если бы Сен-Лорану пришлось начинать сегодня, мы бы не стали открывать Дом Haute Couture. Кутюрье - это профессия, которая уже ничего не значит и больше не существует. Она исчезла вместе с art de vivre - “искусством жить”. Платья для визитов, платья к завтраку, платья к обеду… Разве можно сейчас представить себе женщину, которая будет переодеваться пять раз в день? Настоящих Домов “Haute Couture” больше нет. А громкие имена вроде Dior и Chanel нужны только для того, чтобы лучше продавать духи и аксессуары… Только ни в коем случае не надо об этом жалеть. Когда я утверждаю, что не существует “Haute Couture”, - это не значит, что не существует больше моды. Просто мир стал другим: стерлись социальные границы между людьми, между мужчинами и женщинами, стало больше равноправия. Это же хорошо! И, знаете, Сен-Лоран сыграл в этом огромную роль. Он дал женщине власть! Да-да! Ведь власть и сила в этом мире веками принадлежала мужчинам, а он взял главные коды мужского костюма и перенес их на женские: все эти смокинги, брюки с пиджаками, бушлаты, тренчи… Благодаря ему мода перешла из эстетической категории в социальную. Теперь в Петербурге губернатор - женщина. Вот что произошло».

Таким образом, Пьер Берже еще раз подчеркивает изменение роли Домов «Haute Couture» в современном мире и превращение их из частных ателье, какими они были в момент своего рождения, в глобальные бренды, на процветание которых работает множество молодых дизайнеров.

2.7 Pret-a-Porter: институциональная система готовой одежды

Структура моды никогда не менялась так быстро и так существенно, как в период между 1965 и 1975 г. Великим новшеством этого десятилетия была «Pret-a-porter». Все кутюрье внесли в нее свой вклад, проектируя вторые, а иногда даже третьи линии, которые становились более дешевыми, чем «Haute Couture». И наоборот: владельцы бутиков, подобно англичанке Мэри Квэнт, немцу Жилю Сандеру и француженке Дороти Би, превращались в видных модельеров. Классовые различия в области моды сгладились, и к концу 60-х в ней воцарилась полная свобода: мини существовали рядом с макси, брюки - рядом с юбками, футуристические формы и рисунки - рядом с фольклорными и психоделическими. Многие люди считали, что это конец моды, которая, по их мнению, не могла выжить без диктатора, каким был, к примеру, Диор в 50-е годы. Но катастрофы не произошло; высокая мода, как и все общество, пережила землетрясение, вызванное молодежью, но при этом изменилась, мало-помалу впитывая новые идеи.

С появлением новых бутиков, независимых стилистов, магазинов модной одежды, сетей модной готовой одежды и дизайнеров «Pret-a-porter» институциональная структура моды претерпела значительные изменения. Наиболее серьезные преобразования в системе моды 70-х годов связаны с появлением организации «Createurs et Industriels» («Создатели и производители») - альянс интересов, найденный Дидье Грумбахом (Didier Grumbach) (с 1999 года - президент «Федерации»). Грумбах был управляющим директором компании, производившей в числе прочих «Saint Laurent Rive Gauche», «Givenchy», «Valentino» и «Chanel». Он посчитал, что молодые дизайнеры должны пользоваться теми же привилегиями, что и кутюрье, и имеют право ставить свои имена на моделях и даже линиях одежды, созданных ими. Целью этих преобразований было по-новому позиционировать готовую одежду, созданную на дизайнерском уровне, и, тем самым, сделать дальнейшие инвестиции в уже начавший выдыхаться бренд парижской моды. Тогда и появился термин «createur» («создатель»), который впоследствии был применен к тем дизайнерам, которые создавали готовую одежду высокого класса. Впоследствии это явление будет названо «Pret-a-Porter». Первыми членами организации стали Э. Кан (E. Khan) и О. Кларк (O. Clarс), затем Ж. Муир (J. Muir), Ф. Санчес (F. Sanchez), Р. Шаккал (R. Chakkal), И. Мийяке (J. Miyake), Ж.-Ш. де Кастельбайяк (J.-Ch. de Castelbajac), Т. Муйе (T. Mugler), К. Монтана (C. Montana), А. Тарлацци (A. Tarlazzi), М. Клейн (M. Klein) и Т._П. Готье (J.-P. Gautier). Для продвижения молодых дарований организация проводила показы в традициях «Haute Couture» с привлечением журналистов и потенциальных покупателей и широким освещением в прессе. Между 1971 и 1973 гг. этот вид модной одежды, создаваемый т. н. «сreateurs», был окончательно отделен от понятия «Haute Couture» и дистанцирован от традиционных салонов кутюрье.

В 1973 г. объединившись с «Создателями и производителями» («Createurs et Industriels»), Федерация получила название «Федерация прет-а-порте для кутюрье и дизайнеров моды» («La Federation Francaise du Pret-a-Porter des Couturiers et des Createurs de Mode») для женской одежды. Аналогичная организация была создана для мужского сектора - «Федерация мужской одежды» («La Chambre Syndicale de la Mode Masculine»). Таким образом, институциализация «Pret-a-Porter» определила различия между видами готовой одежды: «Pret-a-Porter» - дизайнерский бренд готовой одежды, дающий дизайнерам одежды массового производства самостоятельный статус.

В 1975 г. был создан еще один орган «Федерации» - «Национальное объединение индустрии высокой моды и торговых мероприятий» («L'Union Nationale Artisanale de la Couture et des Activites Connexes»).

Новая организация была фактически создана для того, чтобы предотвратить создание аналогичной, но независимой от системы Haute Couture и ее системы ценностей организации дизайнеров готовой одежды.

Внутренние организационные изменения в «Федерации» отразили широкие социальные процессы, в том числе общую демократизацию образа жизни женщины. Таким образом, социальные перемены произвели изменения в институциональной организации моды. Обновленная система стала успешной во многом за счет того, что она организовала вокруг себя гораздо более обширный рынок, нежели рынок «Haute Couture». Дизайнеры готовой одежды были востребованы и организованы новой системой «Pret-a-Porter», дававшей им новый социальный статус.

Таким образом, относительный упадок системы Высокой моды привел к созданию очень близкой ей организационно альтернативной системы готовой одежды, которая, с одной стороны, более соответствовала новейшим социальным тенденциям, а с другой - впитала в себя статусную систему «Haute Couture». Дизайнеры готовой одежды были востребованы и организованы новой институциональной системой «Pret-a-Porter». Кроме того, общая демократизация современного мира повлияла и на организационную систему нового института, которая оказалось гораздо более свободной, нежели «Haute Couture». Настолько, что даже условия членства в ней остаются не совсем очевидными. Один из новых членов так рассказывает о процессе вступления в ряды дизайнеров «Pret-a-Porter» (Kawamura, 2004. Р. 54): «Вы отсылаете формальное письмо и видео со своей коллекцией Дениз Дюбуа (Denise Dubois). Затем вы должны дождаться обратного звонка и попытаться назначить встречу. Если вы назначите встречу - считай, дело в кармане. У меня сложилось впечатление, что решение зависит от мадам Дюбуа (Madame Dubois) и Жака Муклие (Jaques Mouclier) [Дениз Дюбуа в настоящее время уже покинула организацию, а Жак Муклие - экс-президент Федерации (1977-1999)]^** Прим. автора.. Соответственно, если вы знакомы с кем-то, кто может им вас порекомендовать, у вас есть возможность попасть в организацию. Это дело знакомства. Вы должны знать кого-то, кто во главе этой организации. Быть членом «Федерации» - это пропуск вашего бизнеса в успех».

Долгое время основной задачей политики «Федерации» было не допускать к участию в ее деятельности нефранцузских дизайнеров, не разрешать им показ коллекций в Париже, не принимать их в официальные или ассоциированные члены. Однако с тех пор, как в 1977 г. Жак Муклие стал президентом «Федерации», многие иностранные дизайнеры стали не только ассоциированными, но и официальными членами организации «Haute Couture». Среди них такие, как Вивьен Вествуд или бельгиец Дрис Ван Нотен, японцы Йоджи Ямамото, Иссей Мияке и Зукка.

В настоящее время французская система моды, которая начала свою деятельность с защиты интересов французских кутюрье, распространила свое влияние далеко за границы Франции, включив в себя новую категорию дизайнеров, создающих готовую одежду класса «Pret-a-Porter». Инсайдеры знают, что невидимые нити, соединяющие различные классы дизайнеров, - ключ к их популярности. Нельзя сказать, что для дизайнера совершенно невозможно приобрести популярность вне системы «Haute Couture», «Pret_a_Porter» и ежесезонных показов коллекций, но практика показывает, что именно эта система запускает механизм легитимизации их деятельности. Именно эта институциональная система создает общественное мнение и репрезентирует дома кутюрье в качестве модных.

Создав организацию «Федерация кутюрье и конфекций для дам и девушек» («La Chambre Syndicale de la Couture et de la Confection pour Dames et Filletes»), Париж как столица моды заложил основы современной модной системы. Создание моды теперь инициируется и контролируется кутюрье и дизайнерами, имеющими наивысшие позиции в иерархии институтов модной системы. Членство в этой системе гарантирует легитимизацию их деятельности как официальных производителей моды. В то же время, оно дает возможность широкой публике понимать, что одежда, создаваемая этими дизайнерами, является действительно модной, потому что она представлена французским истеблишментом, коим является «Федерация». В рамках этой институциональной системы «Haute Couture» дистанцирует себя от просто пошитой на заказ одежды, а «Pret-a-Porter» - от готовой одежды таким образом, что потребитель верит, что «Haute Couture» - это лучшее, что может быть, а «Pret-a-Porter» - гораздо лучше, чем обычная готовая одежда.

2.8 Механизм глобального распространения французской моды: прошлое и настоящее

Для того чтобы иметь коммерческий успех, товары должны отвечать двум условиям: во-первых, потребители в принципе должны быть информированы о существовании этих товаров и, во-вторых, иметь четкие представления о качествах самих товаров, в первую очередь, об их имидже или репутации. Социальная значимость, а соответственно, и финансовая ценность модной продукции требуют создания системы оценок и ее регулярной смены, дабы организовать циклы потребления. Вместе с тем, не существует моды, ни в качестве практического потребления, ни как идеи, без каналов ее распространения. Франция оказалась достаточно успешной не только в репродуцировании идеи о том, что мода принадлежит Парижу, но и в организации каналов ее распространения и регулярной смены. Далее мы проанализируем механизмы диффузии моды, которые использовались там в прошлом и настоящем.

Начало: модные куклы

В современном обществе основным институтом распространения моды служат модные показы и далее рекламные компании в прессе и на телевидении. Однако до институциализации ежесезонных модных показов существовало множество других способов информирования клиентов о новомодных тенденциях: куклы, иллюстрации, журналы, промышленные ярмарки.

Модные куклы, вероятно, были наиболее ранней формой распространения моды. Это были не просто игрушки, а приспособления для передачи самых новых модных образцов платьев, причесок, украшений. Можно сказать, что модные куклы были первым средством для широкого распространения новейших парижских фасонов. Французские модные куклы стали популярны в ХVII - XVIII вв. и отсылались во все части Европы и даже доходили до России. Эти куклы долгое время были краеугольным элементом в вопросе популяризации французской моды в мире и расширению французского экспорта. Куклы иллюстрировали новейшие фасоны одежды, украшения, равно как и прически. Со временем, когда Франция стала сильнейшей державой в Европе, другие страны стали зависимы от «кукольных посылок». Роз Бертин, самая влиятельная модельер времен Марии-Антуанетты, одевала в одни и те же наряды и свою госпожу и кукол. Затем куклы отправлялись в королевские дома других стран. Дама, выбравшая определенный фасон, затем должна была выбрать материал для изделия и мастерскую, которая по выкройкам и спецификациям, присланным из Парижа, шила готовое платье.

Вплоть до ХIХ в. куклы были популярны, пока их не вытеснили модные фотографии, которые появились в 1870-е годы, журналы и, наконец, - модные показы.

Модные показы

Что такое модный показ? С одной стороны, это просто демонстрация предметов одежды на живых моделях, с другой - это апофеоз и квинтэссенция всей модной системы. Модный показ - это очень важный механизм, поддерживающий всю систему моды. Французское правительство, торговые организации, модные журналисты, издатели, рекламный бизнес, кутюрье и дизайнеры взаимодействуют между собой. Как уже было сказано, шесть раз в год мобилизуя свои усилия для поддержания системы: в Париже каждый год происходит презентация двух коллекций «Haute Couture» в январе и июле, двух женских коллекций «Pret-a-Porter» в мае и октябре и двух мужских коллекций «Pret_a_Porter» в январе и июле. Сам факт показа коллекции в Париже на неделе моды уже создает добавленную стоимость творениям модельера. Индустрия моды - механизм отлаженный, как швейцарские часы. Показ как таковой - самая важная шестеренка механизма. После него уже не объяснишь настроение коллекции, ее идею. Разве что через рекламную кампанию, в которой модельер старается отражать эстетику показа как можно полнее. Однако традиционно основная идея, месседж коллекции сезона содержится именно в показе. Именно этим определяется его значимость.

Модные показы в том виде, в котором они существуют сейчас, впервые появились во Франции в момент институционализации моды. Показ одежды на «живом манекене» было нововведением Чарльза Ворта. Когда он открыл ателье в Париже в 1858 г., то для демонстрации своих моделей стал использовать собственную жену Марию Ворт. С ростом финансовой успешности Ворт стал нанимать моделей для демонстрации новых коллекций. К началу 1900-х использование живых моделей стало повсеместным. Особый шик профессии манекенщицы или, как их тогда называли, манекена в конце 1910-х-1920_х годах придали русские аристократки, бежавшие в Париж от большевистской революции. К 1911 г. манекенщицы стали регулярно использоваться и в Соединенных Штатах для демонстрации новых фасонов ритейлерам и производителям.

Поль Пуаре первым стал устраивать из модных показов пышные театрализованные мероприятия. Идея показа моделей в форме дефиле также бесспорно принадлежит Полю Пуаре, который впервые сделал показ в 1910 г. в саду собственного особняка в Париже, где выстраивал модели вереницей. В 1911 г. он устраивает у себя «1002-ю ночь» - один из самых грандиозных костюмированных праздников ХХ столетия. Это стирает грань между платьем и маскарадным костюмом. Позже Пуаре путешествовал по всему миру с труппой манекенщиц: Лондон, Берлин, Вена, Брюссель, Москва, Санкт-Петербург и, наконец, Нью-Йорк. И везде он устраивал пышные приемы, пытаясь представить жизнь как один большой праздник.

Дом «Пакен» также внес свой вклад в индустрию фэшн-шоу: его представления были не столь яркими и театрализованными, как у Пуаре, но Жанна Пакен стала практиковать шоу при большом стечении народ. Ее показы были более нацелены на прессу, нежели на высшее общество.

Кит Баптиста, вице-президент «Creative Services» в «KCD Worldwide», нью-йоркского агентства, занимающегося организацией около 60 дефиле, ежегодно проходящих по всему миру, начинает планировать новое шоу, как только заканчивается предыдущее. Сама же коллекция начинает готовиться за несколько месяцев до показа. Идеи модельера оживают благодаря слаженной работе десятка помощников и еще нескольких десятков портних. Но то, что происходит на подиуме, - это нечто большее, нежели просто демонстрация одежды. Настроение коллекции передается через прическу, макияж и музыку. Заранее выбирается саундтрек. Потом наступает время выбирать место показа. За это обычно отвечает PR-менеджер мероприятия. На сидячих и стоячих местах надо разместить около тысячи человек. И если показ назначен на середину дня, то выбор места ограничивается центром Парижа, т. к. перемещение гостей на окраину, а потом обратно в центр может затянуться и нарушить расписание всего дня. За несколько дней до показа самые значимые гости должны быть распределены на сидячих местах. Значительная часть таких мест отводится прессе и VIP-персонам. Также за несколько дней до показа модельер встречается с визажистом и парикмахером, чтобы обсудить облик моделей. Самих девушек отбирает обычно представитель агентства, занимающегося организацией показа. Он же выполняет роль редактора показа, отслеживая логистику (количество выходов, очередность и т. п.). Кит Баптиста, как представитель от агентства, еще руководит бригадой в полусотню человек, ответственной за техническое оснащение показа: свет, звук, монтаж и демонтаж декораций. На то, чтобы установить все должным образом, у них всего один день, а стоимость всех предварительных работ - ни много, ни мало, полмиллиона евро. На следующий день после показа эти затраты уже начинают окупаться в шоу-румах: дилеры составляют заказы для своих бутиков. На показ выставляется обычно около тридцати платьев. В шоу-руме выбор больше - около ста комплектов. Мари Жакупи, PR-директор «Chloe», отмечает, что шоу-рум - это не только место продаж: «Здесь мы стараемся встретиться с редакторами моды как можно большего количества журналов».

Через две недели после шоу фабрики во Франции и Италии (а последнее время и в Китае) получают заказы. Так, например, само производство одежды от «Chloe» принадлежит учредителю - компании «Richemont», она же ведет все финансовые дела и собирается превратить марку в крупное предприятие с оборотом в миллиард долларов.

Просматривая показы, невольно забываешь о том, сколько на самом деле людей работало над спектаклем, который происходит на подиуме. В этом и заключается суть механизма производства модной одежды: сотни «бойцов невидимого фронта» трудятся, не покладая рук, чтобы создать, показать, произвести и в итоге продать каждую отдельно взятую вещь, которую мы в результате видим на вешалке бутика.

Моментом наивысшего счастья для модельеров становится выход на подиум после показа коллекции. Модельеры напоминают родителей, гордо демонстрирующих собственное потомство, готовых немедленно защитить индивидуальность каждого наряда, и столь поглощены своим творением, что совершенно искренне не понимают, как это критик может обнаружить какие-либо недостатки. Показ на подиуме для многих дизайнеров - акт возвышенный, сродни священному ритуалу благословения коллекции. Настроение дизайнеров весьма значительно разнится, когда они выходят на поклон: Рэй Кавакубо выглядит испуганной, Ямамото и Алайа нервничают, Майкл Корс всегда одними губами произносит «спасибо», Армани приветствует публику как кардинал, высоко подняв руки, а Ральф Лорен всегда целует свою жену и детей.

Модные показы являются важнейшим этапом в процессе распространения моды. С 1911 г. «Федерация» ведет особый дневник показов, используя строгие правила для управления публичностью этих показов и предотвращения копирования. По образу и подобию недели высокой моды в Париже проводятся теперь недели моды в Милане, Риме, Нью-Йорке, Сиднее, а с недавних пор и в Москве. Однако все остальные недели не приносят того символического капитала, который заработал Париж, и имеют характер национальных ярмарок. Недаром даже главный редактор американского модного журнала в нашумевшем фильме «Дьявол носит “Prada”» говорит своей помощнице, что Парижская неделя для нее самая важная в году.

Модные показы - не только важнейший этап, но и важнейший механизм распространения моды. То, что началось с модных кукол и иллюстраций, трансформировалось в регулярные организованные недели моды, которые дают возможность кутюрье и дизайнерам продемонстрировать свою работу не только клиентам, но и журналистам и редакторам модных журналов, которые, в свою очередь, делают эстетические оценки увиденного. Дизайнеры понимают важность мнения гейткиперов относительно своих работ. Поэтому участие в неделях моды является главным мероприятием для дизайнеров, претендующих на мировую популярность. Модный показ - важнейший этап между созданием моды и дальнейшим процессом ее потребления. Одежда трансформируется в моду через процесс ее распространения на модном показе. В результате мода, выраженная в одежде и прошедшая через фильтры гейткиперов, достигает стадии потребления.

Организация и установление дат сезонных фэшн-шоу является основной задачей Федерации. Лист с расписанием шоу распространяется среди журналистов и редакторов модных изданий по всему миру. Наиболее популярными являются недели Pret-a-Porter в октябре и марте, в которых принимают участие более ста дизайнеров. Любому дизайнеру не запрещено делать свой показ, даже если он не в листе «Федерации». Однако наличие имени дизайнера в официальном листе значительно повышает его статус. Особенно это важно для начинающего модельера, ведь профессия дизайнера не требует ни лицензирования, ни квалификации. В отсутствии формального критерия принадлежности к профессии дизайнера попадание в официальный лист «Федерации» является важнейшим условием легитимизации деятельности модельера. Сложность для молодых дизайнеров состоит в том, что, в отличие от группы «Сouture», не существует официальной процедуры попадания в лист «Pret-a-Porter». Как говорят сами дизайнеры, попадают в лист бесплатно, но, тем не менее, это очень сложный процесс. «Федерация» очень строга в отборе, кроме того, нужно знать людей из нее. Впрочем, есть ряд PR-компаний, подписывая контракт с которыми можно попасть в лист «Федерации». Первые несколько раз фамилии новых дизайнеров печатают в конце листа. Тем не менее, оказаться хотя бы там чрезвычайно важно, т. к. журналисты узнают о показах в первую очередь из этого списка.

Каждый сезон перед началом недели моды «Федерация» рассылает анкету и свод правил французским и иностранным журналистам и редакторам, которые официально признаны «Федерацией». Для официального признания Федерацией журналистам необходимо заполнить соответствующий специальный документ с информацией о публикациях, размерах тиражей, типах распространения. Руководствуясь этой информацией, «Федерация» выпускает список из более чем 3000 одобренных к присутствию на показах журналистов и редакторов с перечнем публикаций и контактными данными. Привилегией дизайнеров, включенных в официальный лист «Федерации», является также и возможность получения этого списка журналистов, необходимого для рассылки приглашений на показ. Начинающий дизайнер при общем списке рассылки 800-1000 приглашений может рассчитывать в среднем на 300 гостей. Упомянет ли потом кто-либо из них в своих публикациях об увиденном показе - вопрос таланта и обаяния модельера и его коллекции.

Многие дизайнеры отмечают отсутствие прямой связи между продажами и количеством публикаций в прессе. Однако, безусловно, такие публикации делают имя дизайнера узнаваемым и работают на его имидж как бесплатная реклама. Особенно это важно для молодых модельеров, для которых широкая реклама в СМИ просто недоступна. Для байеров также важно, чтобы дизайнеры представляли свои коллекции на неделях моды, т. к. это считается престижным.

Модельеры, хотя и занимаются коммерческим бизнесом, подобны художникам, когда дело касается их собственного образа. Имидж для дизайнера и его коллекции чрезвычайно важен, т.к. суть модного бизнеса - это продажа имиджа, а не одежды как таковой. Более того, как показывают последние годы, на модных шоу часто показывают одежду, которую просто невозможно себе представить в обычной жизни. Самым ярким примером может служить великий Гальяно. Большая часть его коллекции не закупается байерами. Однако имидж этих коллекций позволяет продавать больше аксессуаров и косметики, носящей имя дизайнера.

Последние годы дизайнеры стараются отойти от формы традиционных дефиле, которые кажутся публике слишком скучными. Так, шоу блестящего бельгийского мастера, концептуального дизайнера Мартина Марджиелы - это всегда грандиозная насмешка над самой идеей модного показа. Однажды он усадил публику на платформу для перевозки скота, а в следующий раз привел своих гостей в помещение самого красивого парижского моста Александра III, где моделей сопровождали члены команды Марджиелы, одетые в белые лабораторные халаты, дабы подчеркнуть, что здесь происходит подлинное научное исследование моды. Недавно он устроил шоу одновременно в 20 разных парижских кафе, где публике предложили смотреть «телеверсию» коллекции, смешавшись с толпой подвыпивших завсегдатаев. В Нью-Йорке еще один концептуальный бренд - «Imitation of Christ», чьи шоу напоминают скорее ролевые игры, чем модные показы, - в один из сезонов заставил критиков, редакторов и стилистов пройти по длинному коридору, а разъяренные продюсеры орали на них. Затем гостей по одному выводили на подиум, в то время как «настоящие» модели, среди которых был, например, Брюс Уиллис, сидели в зале в костюмах из коллекции. Тем не менее, даже в таких формах показ остается показом, т. е. способом демонстрации коллекции широкой публике, без которого дизайнер не может продать ее.

Модный показ - краеугольный камень всей модной системы. Его можно сравнить с религиозным ритуалом (по Дюркгейму, это общее физическое присутствие группы, уверенность во взаимном внимании, общий эмоциональный настрой, символика «священных объектов», показывающих членство в группе, и эмоциональная энергия участников). Все эти признаки, так или иначе, присутствуют на неделях моды. Посредством этого ритуала модельеры трансформируют созданную ими одежду в моду.

Модные шоу проходят на постоянной основе и создают тем самым условия для регулярных взаимоотношений внутри профессиональной группы модельеров и гейткиперов. Демонстрация коллекций на неделях моды создает символический капитал дизайнера и трансформирует пошитую им одежду в моду. Недели моды способствуют групповой солидарности модельеров. Модные показы, изначально организованные как чисто коммерческие мероприятия за закрытыми дверями, превратились в публичные спектакли-ритуалы. Модные показы - это квинтэссенция моды и модной системы. Их регулярность и сезонность задают ритм всему модному процессу. Это абсолютно совершенный механизм перемен, без которых невозможна сама мода. Каждый сезон мы следим за тем, какие нам приготовлены сюрпризы. Это одна из самых красивых и самых молодых традиций современного мира - два раза в год решать, что будет модно в новом сезоне. И пусть эта традиция никогда не прервется, ведь мода - это не только система институтов, организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, как мы говорили вначале, но и великое искусство, поддерживающее не только нашу общность, но и веру в индивидуальность и уникальность каждого, пришедшего в этот мир.

Глава III. Сиcтема распространения и внедрения моды

культурный идеологический французский мода

Дизайнеры (кутюрье) создают одежду (продукт), но моду в целом как социальную систему создают не только они. Дизайнеры создали свою систему отбора, описанную в предыдущих главах, и свою систему распространения (в настоящее время - модные показы). Но прежде чем стать модной по-настоящему и дойти до потребителя, одежда должна пройти через систему распространения, в рамках которой осуществляется оценка и решается, что в этом сезоне удалось, а что - нет. Это система т. н. гейткиперов (наиболее близкое значение для этого понятия в русском языке - арбитр). Далее по степени влияния следуют «опинионмейкеры» и т.н. «иконы стиля», а также звезды, которые определяют, что будет модно в данном сезоне, и даже то, какие предметы одежды станут культовыми.

3.1 Дизайнеры: «звезды моды»

Дизайнеры, безусловно, являются ключевыми фигурами в создании моды и играют важнейшую роль в поддержании системы, ее репродуцировании и распространении. Модная система определяет статус и репутацию дизайнера. Без звездного статуса модельера одежда не станет модой.

Однако важно помнить, что они не единственные участники модной системы - дизайнеры не могут создавать моду без взаимодействия с издателями, производителями или журналистами. Дизайнеров следует позиционировать как «звезд» в системе моды. Именно звезды заставляют моду сиять во всей ее красе. Вся модная система работает на поддержание звездного статуса кутюрье. Одежда, создаваемая дизайнерами, не становится модой автоматически. Работа кутюрье - создавать одежду, а система институтов делает ее модой, в том числе посредством поддержания «звездного» статуса кутюрье. В настоящее время именно дизайнеры персонифицируют моду, хотя так было далеко не всегда. До институциализации современной модной системы моду персонифицировали заказчики одежды. В настоящее время вся модная система работает на поддержание звездного статуса ключевых фигур в мире моды - дизайнеров. Вот цитата из модного журнала «Harper's Bazaar» (декабрь 2005 г.): «Можно быть абсолютно уверенной, что модельер дико талантлив, но пока его коллекцию не увидят в Париже или Милане, “мировая общественность” об этом не догадается». Сам по себе талант мастера вне модной системы не делает кутюрье модным и успешным. Самым ярким доказательством правоты этих слов является биография одного из самых ярких кутюрье современности Джона Гальяно. Он - баловень судьбы и публики, один из самых ярких законодателей современной мировой моды и ниспровергатель классических канонов. Гальяно, ярчайшая из звезд-дизайнеров, стал действительно успешен лишь после того, как он смог вписать свое творчество в официальную модную систему.

…Особым стремлением «грызть гранит науки» юный Гальяно не отличался, но только до тех пор, пока не поступил в престижный колледж моды и дизайна «Сент-Мартин». Именно там ему удалось добиться впечатляющих результатов. Его дипломная коллекция под названием «Невероятное» произвела настоящий фурор. Представители модного лондонского бутика «Браунз», едва дождавшись окончания просмотра, выкупили ее и тут же выставили в своей витрине.

В 1984 г. Гальяно зарегистрировал собственную торговую марку. В 1987 г. он получил престижную награду «Британский дизайнер года». Сезон за сезоном он создавал потрясающие коллекции, которые приводили в восхищение и знатоков, и критиков, однако с коммерческой точки зрения успехи восходящей звезды были более чем скромными. И вот в начале 90-х Гальяно оставляет Лондон и отправляется искать счастья в Париж. Это было непростое для него решение - несколько раз Гальяно практически насильно принуждали объявить о своем банкротстве.

А потом Фортуна подарила ему давно заслуженную улыбку: в 1995 г. Гальяно стал первым англичанином, который возглавил один из французских Домов «от кутюр» - «Живанши», что сразу подняло его статус в рамках модной системы. В 1997 г. состоялось очередное «повышение по службе» - он получил должность ведущего дизайнера дома «Шанель», а затем - дизайнера крупнейшего и респектабельнейшего Дома «Диор». После того, как Гальяно дал застывшему в своей респектабельности Дому «Диор» второе дыхание, сделал его модным, он сам стал одним из самых влиятельных создателей моды, а его собственная марка стала любимицей модного истеблишмента.

Но и этого мало. Институты легитимизации творчества отдельных модельеров работают не только на то, чтобы отделить кутюрье от обычных портных, но и на то, чтобы создать целую легенду вокруг каждой из марок. Покупатель выбирает бренд, окутанный определенной историей или мифом. Бернар Арно, создатель люксовой империи «LVMH», как-то сказал, что настоящий люксовый бренд отличают непревзойденное качество и легенда, которая заставляет людей мечтать. Именно поэтому все люксовые бренды эксплуатируют звездные моменты своей истории. «Гермес» («Hermes») гордится, что был поставщиком седел для русских царей и его сумочки были любимым аксессуаром легендарной принцессы Монако Грейс Келли. Тиффани (Tiffany) подчеркивают, что именно они купили сокровища французской короны и заставляли Одри Хепберн завтракать, глядя на их роскошные витрины на Манхэттене. Покупая бренд с определенной историей, мы покупаем и историю о себе. Правда, в современном контексте истории понимаются скорее как ценностные декларации. На них не распространяется критерий истинности. Такими мифами о модельерах прошлого и настоящего заполнены все модные издания, программы на телевидении и даже монографии серии «Жизнь замечательных людей». Как уже упоминалось первым же, кто понял, как стать звездой, был Чарльз Фредерик Ворт: он просто стал подписывать свои модели так же, как художник подписывает картины. Именно из этого основополагающего новшества модельеры всего мира до сих пор извлекают выгоду. Однако первым, кто стал настоящей звездой, был Поль Пуаре, ученик Ворта.