История развития системы моды во Франции

Современная мода гораздо менее сфокусирована на актуальности одежды или процессе ее изготовления, чем на личности модельера, его способности создавать и передавать гламурный и привлекательный имидж потребителю. Ирония истории состоит в том, что имена наиболее талантливых модельеров не сохранились в качестве брендов к тому времени, когда интересы индустрии стали переключаться с эксклюзивного покроя на создание образа. Несмотря на то, что сама Шанель немногое знала о производстве одежды, предприятие под ее именем существует по сей день. А вот имена Мадлен Вионне, непревзойденного мастера кроя, или мадам Гре, символа французской элегантности, навсегда остались только в истории моды и исчезли с рынка как коммерческие предприятия. Качества модельера как звезды оказались гораздо важнее в современной моде, нежели его профессиональные навыки. Габриель Коко Шанель (1883-1971) - одна из величайших и наиболее известных и провокационных женщин-кутюрье в истории моды ХХ столетия. Ее образ жизни едва ли не более известен, чем ее искусство. Ее биография едва ли не более интересна, чем стили, которые она создала.

Типичным примером непосредственной связи успешности бренда и личности модельера является история сотрудничества фирмы «Гуччи» («Gucci») и Тома Форда. Яркий, элегантный, очаровательный Том Форд за несколько лет руководства сделал из средненькой марки буквально культовый бренд. С его уходом марка растеряла большую часть своей популярности, практически не пересматривая при этом свой фирменный стиль и основные формы покроя.

Следует пояснить, что мы имеем в виду под «статусом звезды». В западных маркетинговых моделях «celebrity relations» (отношения со звездами) занимают особое место: все хотят быть похожими на Мадонну или Николь Кидман, примеряя ту или иную модель. Публика, однако, не догадывается, сколько специалистов стоит за их пятиминутной прогулкой по красной дорожке. Любой выход звезды должен готовиться - это часть профессии. В Голливуде и на Бродвее это уяснили еще в 30-х, когда модельеры, ювелиры и артисты обнаружили, что у них много общего. В 1931 г. Сэмюэль Голдвин (один из создателей студии «Metro-Goldwyn-Mayer») заплатил Коко Шанель баснословный гонорар за ее визит в Лос-Анджелес. Великая Коко должна была одеть голливудских актрис - Грету Гарбо, например. Правда, попытка оказалась не самой удачной: Шанель оказалась недостаточно гламурной и роскошной для Голливуда. Глория Свенсон, одетая от «Шанель» в новом фильме, была раскритикована. Джоан Кроуфорд и Бетти Дэвис носили платья от Эльзы Скьяпарелли не только на съемках, но и на приемах. Правда, и у великой Скиап не обошлось без накладки. Главная секс-бомба 30-х, Мэй Уэст, отказалась ехать в Париж на примерку, а Эльза, соответственно, не приехала в Штаты. В результате наряды не подошли. Но эти примеры - всего лишь досадные исключения. В целом моду ХХ века творили и диктовали модельеры. «Моде необходим тиран», - провозглашает Поль Пуаре в начале века. Тем самым он, пусть и по эгоистическим соображениям, так как в роли деспота-освободителя он видел лишь себя, очень точно сформулировал роль модельеров в ХХ столетии.

Феномен модельеров-звезд тесно связан с институтом PR (public relations) - системой управления общественным мнением и потоками информации. Цель PR - убедительно донести определенные идеи до максимального числа людей. «Убедительно» означает «бесплатно». В этом заключается фундаментальная разница между PR и рекламой, к которой никто не испытывает полного доверия. PR - древнейший инструмент влияния на людей. И хотя термин «public relations» появился только в 1897 г., его принципы стары как мир. Тысячелетиями PR использовался для прославления личности, продвижения религиозных идей или политической борьбы. И только в ХХ в. научные методы управления общественным мнением стали применяться самым широким образом в коммерции для продвижения потребительских товаров. Отцом event-менеджмента в области моды в который раз можно назвать родоначальника современной модной системы Короля-Солнца Людовика ХIV. Он был абсолютным мастером устраивать пышные мероприятия, на которых демонстрировалось все великолепие нарядов. Его три грандиозные вечеринки - «Удовольствия зачарованного острова», «Большой королевский дивертисмент» и «Увеселения Версаля» - поражали других европейских монархов и заставляли их следовать модам французского королевского дома. Эти мероприятия, длившиеся по несколько дней, с сотнями задействованных актеров, с комедиями Мольера и с самим танцующим монархом, до сих пор продолжают удивлять PR-специалистов. Так, «Мартель» («Martell») представил в 2009 г. в Москве серию гиперфотографий французского арт-фотографа Жана-Франсуа Розье, вдохновленного атмосферой версальских празднеств.

Отцом PR-индустрии в современном понимании считается Эдвард Бернейс племянник Зигмунда Фрейда. Он начал свою карьеру в 1915 г. с организации рекламной кампании всеамериканского турне балета Дягилева. Бернейс разработал пресс-релиз на четырех страницах и адаптировал его под каждый журнал, что было инновацией для того времени. Для нашего исследования особенно интересно то, что для женских журналов он сделал упор на уникальные костюмы и ткани. Он призывал модельеров вдохновиться цветами и дизайном спектаклей и создать товары, которые затем стали чрезвычайно популярны на Пятой авеню. В результате еще до приезда труппы были раскуплены все билеты, а маленькие девочки мечтали стать балеринами. Используя идеи своего дяди по манипулированию массами и теорию бессознательных желаний, Бернейс показал американским корпорациям, как заставить людей желать то, что им не нужно, и то, о существовании чего они раньше не догадывались. Именно он придумал большинство из современных PR-уловок - от использования эротики в рекламе до рекомендаций звезд, чью роль в системе моды мы далее рассмотрим.

3.2 Звезды, трендсеттеры, иконы стиля

Одной из важнейших движущих сил индустрии моды стали знаменитости. С их легкой руки улицы Лос-Анджелеса превратились в подиум, на котором стильная одежда для повседневной жизни в городе выставляется на показ и фотографируется многочисленными папарацци, а затем широко обсуждается стилистами, редакторами, журналистами и широкой публикой.

Система американского типа работает более насыщенно и быстро, чем французская система с ее двумя сезонами в год. Коллекции надоедают и морально устаревают быстрее, чем успевают появиться новые. Мода, ранее такая определенная, распалась на хаотичные фрагменты, в которых все труднее ориентироваться.

Дизайнеров стало значительно больше, и в момент демонстрации нового сезона на рядового потребителя обрушивается море информации, которую он не в состоянии переварить и посему просто теряет к ней интерес. Современности не хватает мощных авторитарных дизайнеров, таких, как Кристиан Диор. Потребителям моды не хватает четких правил, а современная система предлагает слишком большую свободу и выбор, поэтому приходится ориентироваться «по звездам». Власть звезд в современном обществе так сильна, что психиатры заинтересовались этим явлением с точки зрения патологических состояний. Очень интересна новомодная болезнь, обнаруженная исследователями совсем недавно. Это так называемый «синдром поклонения знаменитости» («Celebrity Worship Syndrome»), при котором почитание звезды становится частью повседневной жизни человека. Согласно исследованиям, в развитых странах каждый третий гражданин, от подростка до пенсионера, страдает той или иной формой CWS. Впрочем, именно от формы синдрома зависит степень его вреда для личности. Ведь та часть опрошенных, которые признались, что просто внимательно следят за жизнью звезды и восхищаются ею - это еще не клиника. Другое дело - более глубокие и патологичные стадии CWS. Так 1% фанатов находятся в состоянии психоза и утверждают, что готовы украсть, причинить кому-нибудь вред и даже убить, если этого захочет кумир. Более легкой, но все же сильно патологичной является та форма CWS, при которой человек утверждает, что у него существует некая незримая «личная связь» с кумиром. А ведь этим страдает - ни много ни мало - каждый десятый поклонник. Звезды пользуются такой зависимостью и не только активно сотрудничают с модными брендами, но и создают свои.

Сегодня пропагандируемый звездами стиль «уличный шик» настолько популярен, что самый шикарный кутюрье современности Джон Гальяно посвятил ему свою осеннюю коллекцию 2005/2006 г. для Christian Dior под пространным названием: «Так что же носят звезды в свободное от работы время?»

Во времена золотого века Голливуда ни Глория Свенсон, ни Джоан Кроуфорд, ни Кэтрин Хепберн, ни Элизабет Тейлор не допустили бы даже мысли о том, что можно выйти за порог собственного дома не при параде. Киностудии не жалели средств на укрепление зрительского мифа о надмирной красоте знаменитых актрис. Глория Свенсон была воплощением голливудского шика: утопая в мехах и бриллиантах, она путешествовала по Америке в личном поезде, три вагона которого занимал ее гардероб. Мэй Уэст вообще была настоящим трендсеттером («задающей тенденцию») на протяжении всей своей карьеры. В конце 40_х актриса блистала в бродвейской постановке «Diamond Lil» в бриллиантах от Harry Winston, о чем программка сообщала каждому зрителю. Дорогостоящий реквизит доставлялся каждый вечер в театр под охраной. А после премьеры богатый театрал, завороженный блеском настоящих, а не бутафорских бриллиантов, покорно брел в сторону Пятой авеню, где обосновался знаменитый ювелир. Данному примеру классических «celebrity relations» уже 60 лет! И поэтому совсем неудивительно, что в 2006 г. маленькое черное платье от «Givenchy», которое Одри Хепберн носила в фильме «Завтрак у Тиффани», было продано с аукциона почти за миллион долларов. И если в прошлом студии платили огромные деньги за привлечение кутюрье к сотрудничеству, то теперь именно PR-службы дизайнеров и модельеров зачастую платят звездам за то, что они будут носить как на работе, во время съемок, концертов и т. д., так и на отдыхе. Звезды продают моду - это неоспоримая истина! Но для этого звезда должна постоянно поддерживать иллюзию, что ее жизнь протекает по другим законам. Ее жизнь - это жизнь небожителя. Звезда должна всегда помнить, что живет по законам публичности. Эти законы предписывают всегда быть готовым к вспышкам фотокамер - идешь ли ты на прогулку с детьми или на премьеру блокбастера. Один из главных законов гласит: чем меньше звезда уделяет внимания своим выходам на публику, тем ниже ее популярность. Поэтому взаимодействие звезд с дизайнерами и модельерами - взаимовыгодно. Стиль сотрудничества, тем не менее, изменился. Нынешнее поколение актрис по количеству платьев свободно могут соперничать с кинозвездами прошлого, только выглядеть они предпочитают немного небрежно. Однако пусть эта небрежность не вводит никого в заблуждение. Да, они носят рваные джинсы, но это не значит, что их не рвали перед этим лучшие дизайнеры. В Голливуде, как и везде, по-прежнему встречают по одежке. Так что о произвольности нарядов речи быть не может. Так, Хлое Севиньи культивирует образ самой стильной и независимой актрисы своего поколения, одеваясь в смелые и авангардные вещи от «Balenciaga», «Imitation of Christ» и «Yves Saint Laurent». Дрю Бэрримор в спортивных штанах с низкой талией больше похожа на простую соседскую девчонку, нежели на метящую в продюсеры голливудскую звезду первой величины. Снимки Хилар Суонк в шикарном оскаровском платье от «Guy Laroche», с аппетитом поедающей гамбургер, свидетельствуют о том, что между блеском красной ковровой дорожки и повседневностью возможен компромисс.

«Уличный шик» особенно популярен среди молодежи. В этом нет ничего удивительного, ведь копировать красавиц, облаченных в бархат и атлас, многим не по средствам. Зато шорты и майки носят все, только теперь обращая на лейблы более пристальное внимание. Марки «Juicy Couture», «Von Dutch» и «UGG» своим успехом обязаны исключительно знаменитостям, с которыми они ассоциируются. Сделанные папарацци снимки Кирстен Данст с сумкой «Balenciaga», Скарлетт Йоханссон в джинсовой юбке «Marc by Marc Jacobs» или Миши Бартон в платье «Missoni» многократно повышают объем продаж вышеуказанных вещей. В современном мире мода и игра в популярность неразрывно связаны между собой. Когда речь идет о звездах на день или настоящих иконах стиля, понятия «свободное время» не существует: и юная старлетка, пробивающая себе дорогу в мини-юбке и армейских сапогах, и признанная богиня голубого экрана в шифоновом платье и песцовой пелерине всегда должны быть готовы к снимку крупным планом.

Мода, как и кино и искусство, - все подвержено магнетическому влиянию личности, и скороспелая продукция, сходящая с конвейеров транснациональных «Фабрик звезд», не в силах разрушить ауру бессмертных звезд. Как произвести отбор в эпоху, когда «иконизация» бешено набирает обороты, рискуя девальвировать само понятие? Задаваясь вопросом, что входит в понятие «икона», мы рискуем быть сбитыми с толку стремительной инфляцией этого слова. Очевидно одно: знаменитые уорхоловские шелкографии с изображениями Мао, Мэрилин и Лиз ознаменовали начало эпохи культа знаменитостей, которые стали краеугольным элементом в новом обществе массового потребления. И пусть глянцевые журналы позволяют себе вешать на фотографов (Жиля Бенсимона, например) ярлык «творцы икон» только потому, что те снимают Наоми, Синди, Инес, Шарон и Милу - их творениям, узнаваемым и без фамилий, очень многого недостает, чтобы попасть в пантеон вечно живых Джона и Жаклин Кеннеди или Команданта Че. А вот разносторонняя личность и признанный талант Бьорк, к примеру, возводят ее в ранг истинной иконы. С другой стороны, нет уверенности, что Хлое Севиньи, скажем, пронесет этот титул сквозь года. Недостаточно иметь сногсшибательную внешность и наряды или даже явную склонность к участию в различных видах шоу - будь то вокал, танец или кино. Неразбериха в сегодняшнем определении понятия «икона» царит еще и потому, что к концу ХХ в. трансформировались не только критерии, определяющие статус знаменитости, но и пути ее становления. Итак, что же сейчас происходит? Без сомнения, есть люди, которые по-прежнему становятся популярными благодаря своим неординарным способностям, но очень многие попадают на звездный небосклон, не имея даже намека на талант. Происходит это на фоне полного равнодушия общества к тем, кто совершает реальные подвиги - к покорителям космоса, морских глубин, горных вершин. Их имена едва ли что-то скажут широким массам. Внеморальность, т. е. независимость от морали, современных звезд есть их главная отличительная особенность. Популярность личности в эпоху постмодерна не связана с его реальными заслугами. Статус знаменитости сегодня не подразумевает обладание какими-то особыми качествами - наступила эпоха, когда практически любой может стать иконой благодаря волшебной силе экрана, сквозь линзу которого нельзя точно определить, настоящая ли звезда перед нами или всего лишь результат непрерывного PR в СМИ. Чаще всего второе, т.к. настоящая икона чаще всего более независима от продюсерской системы и на ней не так легко заработать кому-либо из специалистов PR. Ясно одно: активная и мощная политика PR де-факто порождает звезду и вписывает ее в систему моды. Все труднее отделить зерна от плевел - отличить икону от сиюминутного идола. Как же выглядит иконостас сегодняшнего дня? Мик Джаггер, Дэвид Боуи, Мадонна, Дэвид Бэкхэм… Бриджит Бардо, конечно. Статус дается тому, кто стал бесспорным новатором в сфере своей деятельности и в то же время завоевал символический капитал народной любви и доверия. И все же главным условием было и остается обладание неповторимой индивидуальностью - аурой. Настоящая икона - Грета Гарбо - автор и творец себя самой, носитель определенных ценностных позиций. Ее образ четко вытекает из этих ценностных нормативов. Если обычная звезда допускает, чтобы публика принимала ее за свою, проецировала ее модель поведения на свою, ощущала ее близость и человеческое тепло, то икона абсолютно недосягаема. Она отрезана от мира простых смертных - в том числе и от популярных в народе «звезд», ставших благодаря СМИ чуть ли не членами семьи. Тем не менее, как настоящие иконы, так и скороспелые «звезды» успешно распространяют и продают моду.

3.3 Гейткипинг: власть редакторов и журналистов; власть рекламодателей

С конца же 50-х - начала 60-х годов мы наблюдаем начало того, что называется постмодернизмом. Происходит атака популистской культуры на модернизм и массовую культуру. Зоной их контакта становится массовым образом производимая городская культура: кино, реклама, телевидение, научная фантастика, поп-музыка и, конечно, - мода. Это в полной мере соответствовало принципам современной популярной культуры, а если смотреть шире - принципам постмодернистской культуры. Постмодернизм появляется тогда, когда отвергается принципиальное различие между высокой и низкой (популярной) культурой. Американский литературный критик Фредерик Джеймисон писал, что «постмодерновая культура - культура цитат, культура образов и поверхностей». В конце ХХ в. происходит взрывное вторжение поп-культуры, ее эстетики и возможностей в ту сферу, которая прежде считалась сугубо привилегированной. Эпоха современной моды - эпоха цитат из прошлого, но вот вопрос: кто цитирует, кто автор, а вернее, кто референт? Только ли кутюрье? Или есть еще и другие участники модной системы, задействованные в этом процессе. И тут мы подходим к вопросу о т.н. гейткиперах.

Модная система создает символическую границу между «модным» и «немодным», а также определяет легитимный эстетический вкус. Создатели моды, включая кутюрье и таких профессионалов, как журналисты, редакторы, маркетологи и др., - каждый - делают свой вклад в определение того, что станет модным в очередном сезоне. После того, как одежда произведена, она становится модной, лишь пройдя через сложный трансформационный механизм, т. е. через систему институтов. Созданная дизайнерами, которые являются частью общей институциональной системы, одежда должна пройти процесс легитимизации и соответствовать критериям, установленным т. н. «гейткиперами» (арбитрами) моды, до того, как она дойдет до широкой публики.

Термин gatekeeping применим в отношении правил вписывания индивидуального творчества в общий культурный контекст путем определения, интерпретации и установления четких границ. Гейткипинг - это способ контроля и воздействия культуры на индивидуальное творчество. Дизайнеры вовлечены как в процесс создания одежды (материального продукта), так и в процесс создания моды (культурного и социального явления). Без них моде, как процессу, просто не с чего было бы начать. Однако талант дизайнера - понятие зыбкое, частное, и сам по себе не является гарантией высокой репутации в обществе. Для обретения высокой репутации и престижа работы мастера должны пройти через целую систему институтов оценки. И оценки эти далеко не всегда бывают позитивными.

Без определенной репутации дизайнеру довольно сложно доказать свои способности. Сам по себе талант мастера не имеет значения до тех пор, пока он не ассоциируется с определенной репутацией, именем, упоминаемом то тут, то там - в прессе, на телевидении, светских раутах. Только в результате определенной социальной активности, причем не только своей, но и других участников модного процесса, дизайнер может обрести престиж и сам стать символом социального престижа, а его произведения, которые будут приобретаться публикой независимо от цен, - символом элегантности и стиля. Только после прохождения через институты легитимизации дизайнерская одежда приобретает символический капитал, благодаря которому она может стать коммерчески успешной.

Дизайнеры без поддержки других участников модной индустрии не смогли бы поддерживать всю систему моды. Мода держится на постоянных изменениях и иллюзии новизны. И остальные участники модной системы поддерживают эту иллюзию. Если мода - выбор между рядом возможностей, то кто же все-таки делает этот выбор? Возможно, выбор делает тот, кто задает направление и принимает решения в таких областях, как политика и бизнес?

Для исследования данного вопроса будет интересно рассмотреть следующий пример. Один из самых пафосных и амбициозных проектов - «Список самых стильных» («Best Dressed List») - был создан «Нью-Йоркским Институтом Платья» («The NY Dress Institute») под руководством Элеанор Ламберт, известной в узких кругах своими крайне успешными PR-компаниями. Дело было в 1940-м, во время Второй мировой войны. Модная индустрия переживала кризис, дизайнерские вещи покупали единицы - главным образом богатые дети европейских аристократов. Американские дизайнеры не выдерживали конкуренции с французскими Домами. В этой непростой ситуации и был начат проект, который заставил американское общество с интересом следить за модой. Элеанор Ламберт, «маленькая пастельная блондинка», как называл ее фотограф Сесил Битон, с легкостью и изяществом спасла ситуацию, подарив вечерним платьям и шифоновым блузкам лица самых красивых и состоятельных женщин.

В качестве гейткиперов или арбитров стиля, определявших, кем Америка будет восхищаться в новом году, выступали редакторы моды, стилисты, фотографы, дизайнеры и все те, у кого, по мнению Ламберт, была возможность регулярно встречаться с элегантными людьми. Перед ними стояла задача выбрать из длинного списка звучных имен двенадцать женских и столько же мужских, которым суждено было стать «иконами стиля». «Конфиденциальность голосования гарантируется. Заполненный бюллетень необходимо выслать по факсу в течение одной недели. Неподписанные бюллетени при подсчете голосов учитываться не будут. Искренне благодарю за сотрудничество», - такими словами на протяжении шестидесяти двух лет заканчивала свое ежегодное письмо миссис Элеанор Ламберт, координатор и идейный вдохновитель комиссии по составлению Списка самых стильных людей планеты («Best Dressed List»). Чтобы попасть в список, мало было следить за модой и обладать безупречным вкусом. Претендентка к тому же должна была быть известной. Только это сочетание превращало просто красивую женщину в женщину, наделенную властью. Миссис Ламберт писала: «Важно не только то, какие платья вы носите, но то, кто вы и чем прославились». «Список самых стильных» вызывал противоречивые эмоции - от восторга до гневной критики, но никогда и никого не оставлял равнодушным. Он пережил войну, конкуренцию, упреки в предвзятости. В разные годы обладателями почетного звания «самой стильной женщины года» назывались дочки аристократов и жены президентов, голливудские актрисы и топ-модели, светские львицы и коронованные особы, редакторы модных журналов и кутюрье. Среди них - графиня Виндзорская и Дайана Вриланд, Одри Хепберн и Грейс Келли, Маргарет Тэтчер и Верушка, Николь Кидман и Хлое Севиньи. В мире моды звание «Best Dressed» приравнивалось к Нобелевской премии или «Оскару». Гениальность списка Ламберт заключалась в том, что он был неподвластен времени: провозглашенные иконами стиля много лет назад Коко Шанель, Мариза Беренсон, Жаклин Кеннеди и Твигги и сейчас обладают этим почетным статусом.

Сама Элеанор Ламберт, к слову сказать, в список не попала ни разу - не позволила природная скромность и профессиональная этика. Недаром Донна Каран называла ее «матерью Терезой моды», а Билл Бласс - «святой Элеанор». Через шестьдесят два года после первого издания «Best Dressed», в 2002 г., Ламберт вышла в отставку, назвав имена своих преемников. Ими стали редакторы «Vanity Fair», которые по-прежнему каждый год в канун Пасхи выбирают самых стильных людей планеты и показывают их на страницах своего журнала. Элеанор Ламберт умерла в октябре 2003 г., через несколько месяцев после своего столетнего юбилея и через две недели после примерки жакета из последней коллекции Джеффри Бина.

Этот пример характеризует важнейшую особенность современной модной системы - арбитрами стиля являются не только признанные кутюрье, но и редакторы, журналисты, фотографы. Абсолютным чувством неповторимого стиля обладала Кэрмел Сноу, которая работала сначала редактором в «Vogue» (под началом главного редактора Энды Вульман Чейз), а с 1932 г. стала могущественным главным редактором конкурирующего с «Vogue» издания - «Harper's Bazaar», выходящего в Издательском доме «Hearst». Говорят, что на всех модных показах Сноу, казалось, пребывала в полусне, но если вдруг ей нравилась какая-то модель, то можно было не сомневаться - успех был гарантирован. Ей, в частности, обязан взлетом своей карьеры Кристобаль Баленсиага. Сноу была первой, кто понял и оценил предложенный им пуристски чистый, скульптурный силуэт. Название «нью-лук» - «новое направление» - для появившейся после войны коллекции Диора тоже придумала она, Кэрмел Сноу.

Достойной продолжательницей ее дела была Диана Вриланд. На протяжении 50-ти лет, будучи главным редактором «Harper's Bazaar», а затем американского «Vogue», она в свойственной ей авторитарной, не терпящей возражения манере демонстрировала миру, что значат мода и стиль. Стоило Диане Вриланд сказать о Баленсиаге: «Он самый великий портной, который когда-либо шил женскую одежду. Если в комнату входит женщина, одетая в платье от «Balenciaga», остальные просто перестают существовать», - и объемы продаж этой марки поднимались на порядок. Современники называли ее повелительницей стиля. Вриланд был посвящен фильм Уильяма Клейна «Кто вы, Полли Маго?» (где Клейн, мягко говоря, не очень-то польстил ей). Черты Вриланд узнаются и в образе главного редактора в фильме «Смешная мордашка» с Одри Хепберн. Ей же посвящена театральная пьеса «EmpressV». Ее острый ум, независимость, ее беспощадные, не терпящие возражений оценки стали притчей во языцех. «Диана Вриланд - единственный человек в мире моды, которого я боялась, - признает Донателла Версаче. - За всю жизнь я не встретила более стильной женщины».

Живого классика модной журналистики, бессменного редактора газеты «International Herald Tribune» в течение последних двух десятилетий, Сьюзи Менкес вообще называют киллером чужих репутаций. Ее оценка эстетических качеств коллекции может либо поднять популярность кутюрье до небес, либо сбросить его с пьедестала.

В моде, как и в любом другом виде искусства, личный вкус отдельного потребителя играет значительно меньшее значение, нежели вкус признанных ценителей. И если в искусстве - это галеристы и коллекционеры, то в моде - это модные редакторы, журналисты и издатели модных журналов. И если журналисты делают свое эстетическое заключение относительно творчества того или иного модельера, то от редактора и в конечном итоге от издателя зависит, будет ли оно напечатано. Издатели же напрямую связаны с производителями, байерами и хозяевами торговых сетей, т.к. именно они покупают рекламное пространство, за счет которого формируется бюджет изданий. И тут мы сталкиваемся с еще одним видом власти - властью рекламы.

Власть рекламы существует в двух видах - власть рекламодателей над издателями модных журналов и власть рекламы как таковой. И если с первым видом все очевидно: печатают в основном материалы о тех, кто дает рекламу, по крайней мере, если это не противоречит общей политике журнала, то со вторым видом нам предстоит разобраться.

Реклама работает как метод трансформации культурных ценностей в потребительский продукт и обратно. Большинству потребителей требуется посредник для осознания значимости предмета, и таким посредником чаще всего является реклама. Реклама в моде - это ценностный посыл, он отражает внутреннюю сущность предмета.

1935 год. На страницах модных журналов Эльза Скьяпарелли с энтузиазмом демонстрирует застежку-молнию. Простодушную картинку сопровождает не менее простодушный текст: «В своей осенней коллекции Скьяпарелли представляет новую застежку». Так выглядела реклама тогда, когда она и впрямь только «двигала торговлю». Спустя десять лет в ней начинают сниматься голливудские звезды и такие яркие модели, как Твигги. Современные Дома моды имеют целью не только и не столько финансовый успех: сегодня они рекламируют свой бренд, т. е. имя и стиль. Они затрачивают на получение нужного образа целые состояния и создают подлинные шедевры. Хорошая реклама с годами, как и хорошее вино, лишь становится лучше.

Так кто все же заказывает моду? Дизайнеры или журналисты, ритейлеры, байеры или клиенты? Лондонская газета «The Times» опубликовала список людей, которые, по ее мнению, определяют будущее индустрии моды. Примечательно, что в первую десятку вошли только два дизайнера, остальные - лансеры - главы корпораций и владельцы торговых сетей, что лишний раз подчеркивает преобладание маркетинга над креативом в сфере моды. Среди вознесенных на Олимп оказались: Брайан Блейк - президент и исполнительный директор компании «Burberry»; Серж Вайнберг - председатель PRP, сумевший сплотить топ-менеджеров после того, как компанию покинули Том Форд и Доменико Де Соле, и подобравший никому не известных дизайнеров в «Gucci» и «Yves Saint Laurent»; Марк Ли - исполнительный директор «Yves Saint Laurent»; Филипп Грин - владелец сети магазинов «Arcadia»; А. Колонна - первый вице-президент и глава люксовых товаров в «Merrill Lynch», высокопоставленный аналитик, вот уже несколько лет наблюдающий за развитием мирового модного бизнеса; Джакомо Сантуччи - президент «Gucci»; Дельфин Арно - дочь Бернара Арно и директор «LVMH».

Среди дизайнеров «The Times» выделила Шона Комбса, он же - Паф Дадди, он же Пи Диди - рэппер и дизайнер марки «Sean John». Продолжая записывать диски и участвовать в бродвейских постановках, Шон Комбс умудрился получить высшую награду Совета модных дизайнеров Америки. Еще одно имя - Рэи Кавакубо, создательница марки «Comme des Garcons». Она, вероятно, один из самых почитаемых современных дизайнеров, хотя эта скромная японка недавно изменила созданию модных коллекций и занялась реализацией инновационных торговых проектов. Пожалуй, единственный персонаж в этом списке, пока ничем не подтвердивший репутацию двигателя моды - Аллегра Версаче Бек, вступившая недавно в права наследства Домом «Versace».

Таким образом, может напрашиваться неутешительный вывод, что мода - это в первую очередь бизнес, а не искусство, и в ней главную роль играют деньги и финансовая успешность. Однако нужно четко понимать, что мода - это бизнес, в котором художественная ценность товара играет определяющее значение, и эту ценность определяет вся модная система. Чутье бизнесмена состоит в том, чтобы ориентироваться внутри этой модной системы, понимая, как она в результате повлияет на конечного потребителя. И в заключение - еще один пример. Одному из самых влиятельных людей в мире моды ХХ столетия, безусловному гению, определившему ее лицо, Иву Сен-Лорану понадобилось ровно 17 лет, чтобы его детище - Дом «Yves Saint Laurent» - стало доходным предприятием. То есть самый влиятельный и знаменитый дизайнер второй половины ХХ столетия терял деньги в течение 17 лет. Так что мода - это не только бизнес, это еще и глубинная внутренняя потребность человечества в прекрасном, часто не зависящая от прибыльности предприятия или финансовой успешности модельера.

Заключение

ХХ столетие сформировало современную модную систему с ее институтами, организациями, мероприятиями, практиками, которые необходимы для ее функционирования. 17 лет понадобилось величайшему гению моды Иву Сен-Лорану, чтобы получить прибыль из самого желанного продукта ХХ века - моды. 17 лет… Что еще ярче может свидетельствовать о вечном иррациональном стремлении человечества к красоте, чем абсолютный авторитет человека в той области, где он в финансовом отношении по всем признакам банкрот?.. Чего же мы ждем и на что надеемся, меняя свой имидж и гардероб? И почему даже после разочарований мы вновь и вновь покупаемся на рассуждения о том, что уж эта-то длина юбки нам подойдет больше других? На эти вопросы вряд ли кто-либо даст однозначный ответ. Важно, что, несмотря на все разговоры о скорой гибели моды, пациент скорее жив, чем мертв, и мы все так же с замиранием сердца следим за тем, что покажут дизайнеры в новом сезоне. Сегодня мода гораздо сильнее влияет на образ жизни, чем многие «существенные» вещи прошлых эпох. В мире, где нет более авторитетов, даже политики выходят из моды так же легко, как покрой брюк. Именно в моде мы реализуем свое отношение к переменам в мире или в нас самих. Оказывается, что трендом становится то событие, что оказалось ярче и запало в души большинства из нас. И это наше желание быть модным, соответствовать времени поддерживается всей модной системой, созданной впервые в Париже, а затем скопированной по всему миру.

Исторически мода пришла к нам из Парижа, который был центром наиболее эстетичной, по мнению большинства, одежды. Мода, которая была привилегией лишь высших классов, теперь является достоянием буквально каждого на любом социальном уровне, благодаря демократизации, которая явилась результатом массового производства и индустриальной революции. Модная система, как и сама мода, немыслима без движения и преобразований. На смену традиционной авторитарной французской модной системе, как и во всем в мире, приходит более демократичный ее вариант, когда все больше определяет пресса и то, что называется, «сводки с улицы», нежели кутюрье. Господин Грин, владелец крупнейшей торговой сети «Аркадия», - это Кристиан Диор «high street» (моды улиц). А у «high street» свои экономические законы. И, по сути, именно они диктуют, что будет носить 70% населения Европы. Диктуют так же жестко, как Диор 50-х, но исходя не из канонов красоты, а из экономической выгоды, в первую очередь.

Стремление одеваться красиво у людей было всегда, но мода - это явление модерна. До этого стили одежды варьировались в зависимости от страны и социального положения. Веками одежда служила преимущественно показателем определенного статуса человека в обществе. При этом определенные цвета, фасоны или орнаменты были зарезервированы за определенными классами. Так, в Древнем Риме только сенаторам разрешалось носить одежду пурпурного цвета, в дореспубликанском Китае - только императоры носили желтое, а в Индии - женщины низших каст должны были платить налог за право покрывать верхнюю часть своего тела. При дворе одевались не так, как в буржуазных кругах, а во Франции - не так, как в Италии или, тем более в Японии или Индии. Все изменилось с приходом эпохи модерна, когда Чарльз Фредерик Ворт не пожелал и далее оставаться лишь поставщиком ее величества императрицы Евгении и стал помечать созданные им творения своим именем. Это событие ознаменовало рождение товарной марки. С этого момента поставщик превращается в кутюрье, а то, что он создает, называется словом «мода».

Структура этой системы влияет на процесс легитимизации дизайнерской креативности и является решающей при включении или исключении их из модной системы. Мы попытались показать, как отдельные индивидуумы и институты взаимодействуют внутри модной системы, как профессионалы и потребители моды играют свои роли и дают возможность моде состояться. Модология имеет дело не только и не столько с действиями индивидуумов, сколько с социальными институтами мира моды и их влиянием на социальный и экономический статус большого числа человек, использующих моду как символическую стратегию.

Однако будет большой ошибкой думать, что «вагоны передвигают локомотив». И в моде - особенно. Финансовые управляющие, специалисты по PR, чиновники из государственных комитетов, кураторы модных показов запускают этот состав. Но в первую очередь нужен кто-то, у кого был бы талант, кто-то, для кого вся эта машина работает. Во всех искусствах существуют люди, которые выделяются из потока, - Калласс в опере, Нуриев в балете, Ив Сен-Лоран в моде. Естественно, их достижения заставляют все больше и больше людей интересоваться оперой, балетом, модой. К концу ХХ столетия мода во многом вернулась к своему началу - потребители моды сами стали ее конструкторами. К сожалению, никакой PR не сможет из посредственности сделать Сен-Лорана. И вот рождается система, когда к кутюрье относятся как к звездам. Однако следует подчеркнуть, что если звезды и являются такими большими личностями, то это в основном благодаря той работе, которую они проделали над собой, над своим талантом. В моде, безусловно, присутствует система, но она была бы мертвой и бездушной без великих творцов и талантов, коими являются кутюрье. И до тех пор, пока в человеке будет живо творческое начало, мода будет существовать.

Список литературы

1. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996.

2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.

3. Бодрийяр Ж. Система вещей. М: Рудомино, 1995.

4. Бурдье П. Начало. Choses dites. M.: Socio-Logoc, 1994.

5. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.

6. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logoc, 1993.

7. Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Ин-т экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007.

8. Вайнштейн О. Денди: мода, литература, стиль жизни. М.: Новое лит. обозрение, 2005.

9. Васильев А. Этюды о моде и стиле. М.: Глагол, 2008.

10. Васильев А. Русская мода. 150 лет в фотографиях. М.: Слово, 2006.

11. Васильев А. «Я сегодня в моде…» 100 ответов на вопросы о моде и о себе. М.: Этерна, 2009.

12. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

13. Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004.

14. Зеллинг Ш. Мода: век модельеров 1900-1999. М.: Konemann, 2000.

15. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. М.: Юристъ, 1996. Т. 2: Содержание жизни. С. 266-292.

16. Зиммель Г. Психология моды: Социологический этюд // Научное обозрение. 1901. №5.

17. Зомбарт В. Народное хозяйство и мода // Зомбарт В. Избранные работы. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2005. С. 321-343.

18. Иллюстрированная энциклопедия моды. Прага: Артия, 1988.

19. Монтескье Ш. Персидские письма. М.: Канон-Пресс-Ц: Кучково поле, 2002.

20. Полякова Н. Л. ХХ век в социологических теориях общества. М.: Логос, 2004.

21. Прянишников Н. Категории элитарности. М., 2000.

22. Спенсер Г. Начало социологии (обрядовые учреждения). Киев: Федоров, 1880.

23. Тард Г. Законы подражания. - СПб.: Обществ. польза, 1892.

24. Barnard M. Fashion as communication. London: Routledge, 2004.

25. Barthes R. Elements of semiology. N.Y.: Hill a. Wang, 1964.

26. Barthes R. Le systиme de la mode. Paris: Seuil, 1967.

27. Bluche F. Louis XIV. Oxford, UK: Basil Blackwell, 1990.

28. Blumer H. Fashion // International Encyclopedia of Social Sciences. N.Y., 1968. Vol. 5. P. 343.

29. Blumer H. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10. №3.

30. Boucher F. 20 000 years of fashion. N.Y.: H. N. Abrams, 1967.

31. Coffin J. The politics of women's work: the Paris garment trades 1750-1915. Princeton, New Jersey: Princeton univ. press, 1996.

32. Craik J. The face of fashion: cultural studies in fashion. London: Routledge, 2003.

33. Crane D. High culture versus popular culture revisited. Chicago: The univ. of Chicago рress, 1992.

34. Crane D. Fashion and its social agendas: class, gender, and identity in clothing. Chicago: Univ. of Chicago press, 2000.

35. Deleuze G. Logique du sens. P.: Minuit, 1969.

36. De Marly D. The history of haute couture: 1850-1950. N.Y.: Holmes a. Meier, 1980.

37. De Marly D. Worth: father of haute couture. New York: Holmes a. Meier, 1980.

38. Fashion Cultures: theories, explorations and analysis / Ed. by S. Bruzzi and P. Church Gibson. London: Routledge, 2004.

39. Finkelstein J. After a fashion. Carlton, Australia: Melbourne univ. рress, 1996.

40. Flugel J.C. The psyсhology of fashion. London: Hogarth, 1930.

41. Gask N. Haute couture and fashion, 1936-1946. N.Y.: Rizzoli International Publications, Inc. 1991.

42. Green N. Ready-to-wear and ready-to-work: a century of industry and immigrants in Paris and New York. Durham: Duke univ. press, 1997.

43. Griffin S. The Book of Courtesans: a catalogue of their virtues. New York: Broadway Books, 2001.

44. Hollander A. Seeing through clothes. Berkeley: Univ. of California press, 1993.

45. Hollander A. Sex and suits. N.Y.: Alfred A. Kopf, 1994.

46. Hunt A. Governance of the consuming passion: A history of sumptuary law. N.Y.: St. Martin's Press, 1996.

47. Hunt L. Politics, culture, and class in the French revolution. Berkeley: Univ. of California press, 1984.

48. Icons of fashion. The 20-th century / Ed. by G. Bux Baum. Munich: Prestel, 2004.

49. Journal du textile. P., 1993.

50. Kawamura Y. The Japanese revolution in Paris fashion. Oxford: Berg, 2004.

51. Kawamura Y. Fashionology. An introduction to fashion studies. Oxford: Berg, 2005.

52. Laver P. Concise history of costume and fashion. N.Y.: H. N. Abrams, 1995.

53. Laver I. Taste and fashion. Form the French revolution to present day. L., 1995.

54. Lпpovessky G. The empire of fashion / Transl. by C. Porter. Princeton: Princeton univ. рress, 1994.

55. MeDowell C. Forties fashion and the new look. London: Bloomsbury, 1997.

56. Mukerji Ch. Territorial ambitions and gardens of Versailles. Cambridge: Cambridge univ. Press, 1997.

57. Perrot Ph. Fashioning the bourgeoisie: A history of clothing in the ninereenth century / Transl. by R. Bienvenul. Princeton: Princeton univ. press, 1994.

58. Piedalu Ch. Luxe: des formations aux petits points // Le Figaro. 1997. February 17. P. 19.

59. Polhemus T. Style surfing: what to wear in 3^rd millenium. London: Thames a. Hudson, 1996.

60. Ramey J. China import flood continues // Women's wear daily. 2003. September 12. Р. 2.

61. Roche D. The culture of clothing: dress and fashion in the ancient regime / Transl. by J. Birrellp. Cambridge: Cambridge univ. press, 1994.

62. Rouse E. Understanding fashion. Oxford: Blackwell science, 1999.

63. Sargeantson C. Merchants and luxury markets: The machands merciers of eighteenth_ century Paris. London: Victoria a. Albert Museum, 1996.

64. Saunders E. The age of Worth: couturier to the empress eugenie. Bloomington: Indiana univ. рress, 1955.

65. Scov L. Fashion trends, japonisme and postmodernism // Theory, Culture and Society. 1996. August 3. Р. 3.

66. Sombart W. Luxury and сapitalism / Transl. by W.R. Ditmar. Ann Arbor, Michigan: Univ. of Michigan press, 1967.

67. Spencer H. The Principles of Sociology. Vol. 2. N.Y.: D. Aooleton a. Co., 1966.

68. Steel V. Paris fashion: a cultural history. Oxford: Oxford univ. press, 1988.

69. Steel V. Fifty years of fashion: new look to now. New Haven, Connektikut: Yale univ. press, 1997.

70. Sumner W. G. Folkways: A study of the sociological importance of usages. Manners, customs, mores and morals. Boston: Ginn a. Company, 1940.

71. Surfers, soulies, skinheads skaters: subcultural style from forties to the nineties / Ed. by A. de la Haye, C. Dingwall. London: Victoria a. Albert Museum, 1996.

72. Taylor L. Paris сouture: 1940-1944 // Chic thrills: A fashion reader / I. Ash a. E. Wilson (Eds.). Berkeley: Univ. of California press, 1992.

73. Veillon D. La mode sous l'occupation. Paris: Payot, 1990.

74. Waddel G. How fashion works. Oxford: Blackwell publishing, 2004.

Размещено на Allbest.ru