Проектирование торгового пространства аптеки: организация локальных торговых зон, витрин, выкладки аптечных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации

Кафедра управления и экономики фармации

Курсовой проект

Проектирование торгового пространства аптеки: организация локальных торговых зон, витрин, выкладки аптечных товаров

Выполнил: интерн кафедры УЭФ

Николаев А.А

Проверил

Зав. Кафедрой УЭФ, доцент

Музыра Ю.А.

Томск 2015



Содержание

Введение

1. Понятие мерчандайзинга

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

1.2 Концепция места аптеки

1.3 Организационное проектирование

1.4 Размещение товаров в аптеке. Принципы мерчандайзинга

2. Проектирование торгового пространства, организация локальных торговых зон витрин в аптеке УПМ «Томск Фармация» «Аптека №69»

2.1 Характеристика аптечной организации

2.2 Оценка эффективности использования активов торгового пространства

2.3 Пространственное проектирование торгового пространства

3. Разработка положения о мерчандайзере аптечной организации

Заключение

Список литературы



Введение

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - лекарственные препараты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-генериков различных фирм-производителей.

В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленный действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Именно эту стратегию считают современной концепцией маркетинга.

Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли.

Одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата является создание привлекательного внешнего вида аптеки, её интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей.

Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.



1. Понятие мерчандайзинга

1.1 Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг является одним из базовых элементов успешной работы аптеки, наряду с такими, как профессионализм сотрудников, бренд аптеки, индивидуальный ассортимент и информационное обеспечение потребителей. Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Выделяют 3 категории покупок:

1. Четко спланированная покупка - когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

2. Нечетко спланированная покупка - когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3. Незапланированная покупка - когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

Согласно проведенным исследованиям, лишь 1/3 покупок можно отнести к четко спланированным. Однако как минимум 66% потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

Поэтому роль правильного позиционирования товаров в аптеке очень велика.

Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Мерчандайзинг в аптеке -- это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу безрецептурных препаратов путем привлечения внимания посетителей к определенным товарам в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид аптеки, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга безрецептурных препаратов определяется развитием самолечения, возможностью выбора, наличием множества идентичных препаратов по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках и аптеках. Основные требования к мерчандайзингу в аптеке это удобство, стимулирование продаж, соответствие требованиям контролирующих органов.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга - все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

· Улучшение качества обслуживания потребителя

· Укрепление имиджа компании-производителя

· Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

мерчандайзинг актив товар аптека

1.2 Концепция места аптеки

Немаловажным фактором успешной работы аптеки является ее месторасположение. Предпочтительнее всего открывать аптеку в местах большого скопления людей: возле крупных автомобильных магистралей, возле остановок, супермаркетов. Также привлекательной для потребителя будет аптека, расположенная в шаговой доступности от МО.

Вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением, не должна выглядеть устаревшей. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.

Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.

Витрина не должна быть слишком глубокой -- с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.

1.3 Организационное проектирование

Торговое пространство должно организовываться так, чтобы посетители распределялись по магазину в соответствии с типом спроса, не теряя времени в ожидании своей очереди. Льготный и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала, так как покупатель точно знает, что ему необходимо. Планировка должна способствовать тому, чтобы посетитель во время визита обошел максимальную часть торгового пространства, захватывая зоны для товаров с импульсными покупками и места для новинок, продвигаемых товаров и выкладок-консультаций.

В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного типа и фарммаркет (аптека самообслуживания).

В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый - на уровне глаз или груди, второй - на уровне пояса. Подобный прилавок увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.

В аптеке с планировкой типа супермаркета также выделяют прилавочную зону, где расположены рецептурные препараты. Прочий товар находится на разбросанных по торговому залу открытых стеллажах. Подобная планировка предусматривает значительную реорганизацию работы аптеки, использование консультантов, дополнительные меры охраны. Она эффективна лишь в крупных аптеках, особенно в аптечных сетях.

В аптеках с традиционной планировкой также возможен вынос части товара в торговый зал, но не на открытые стеллажи, а в закрытые стеклянные шкафы.

При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей:

1. Примерно 95 процентов посетителей останавливаются, пройдя треть пространства аптеки. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз.

2. Большинство покупателей - правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа.

3. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево - против часовой стрелки.

В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.

Сильные места:

- полки с правой стороны по направлению движения покупателей;

- места с хорошим фронтальным обзором;

- пространство возле кассы;

- конечные отделы.

Слабые места:

- полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

- углы торгового зала;

- места возле входа в аптеку.

Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.

Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже "слабое" место привлечет внимание посетителя.

Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.

Для создания удобной системы навигации целесообразно использовать рубрикаторы. Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. мвысота шрифта может достигать 10 см и более.

Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием. В аптеках следует учитывать их специфику как торговых точек. Например, в любом другом магазине мало найдется товаров, спросить о наличии которых покупатель может постесняться. А в аптеке их достаточно -- например, лекарства от грибковых или венерических заболеваний, от импотенции. Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легче отыскать нужный препарат.

Хотя с коммерческой точки зрения все препараты целесообразно распределять по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям без различия лекарственных форм, однако нормативные документы требуют дифференцированной выкладки по наружным и внутренним формам. Если следовать этому требованию, необходима рубрикация наружных и внутренних форм по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям. Часто встречающаяся укрупненная категория «Лекарства для наружного применения» неэффективна, поскольку объединяет, скажем, противогрибковые средства с препаратами, применяемыми при болезнях позвоночника.

БАДы с коммерческой точки зрения целесообразно распределять по общим с лекарственными средствами категориям, поскольку большинство покупателей слабо различает лекарства и БАДы. При концентрации всех БАДов в одной укрупненной категории многие популярные БАДы теряют в продажах. При использовании категории БАДов как «параллельной» в ее рамках также необходима «внутренняя» категоризация / рубрикация по нозологическим / фармакотерапевтическим категориям.

При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют бренды, чем терапевтические категории товаров. Оправдано размещение ряда брендов элитной и лечебной косметики отдельно.

Система навигации в аптеке чрезвычайно важна, и покупатель уже на входе должен иметь информацию о том, где располагается нужная группа товаров. Это серьезно снижает нагрузку на продавца и скорость обслуживания: большая часть покупателей, растерянно обведя взглядом шкафы, заполненные маленькими белыми упаковками и, на первый взгляд, одинаковыми бутылочками, понимают, что наилучший путь - сразу обратиться к продавцу.

1.4 Размещение товаров в аптеке. Принципы мерчандайзинга

Выкладка товара на витринах ранее должна была соответствовать требованиям ОСТа «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях» (приказ Минздрава РФ №80), в настоящее время приказ отменен.

На витринах выставляются, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку.

Классификация витрин:

1. По месту размещения различают следующие типы витрин:

- фасадные витрины («смотрят» на улицу);

- наружные витрины(уличные);

- внутриаптечные торговые витрины;

- демонстрационные витрины(в торговом зале).

2. По товарному признаку витрины делят:

- витрина-склад, каталог;

- воздушные витрины - с небольшим количеством товара, они лучше воспринимаются зрительно;

-тематические (демонстрируют лекарственные препараты, лекарственное растительное сырье, ИМН, применяемые при определенных заболеваниях);

- комбинированные (ЛС нескольких фармакологических групп);

- специализированные (демонстрируют ЛС одной фармакологической группы, парафармацевтическую продукцию, предметы санитарии и гигиены).

Для правильного формирования выкладки применяют принципы шелфинга. Шелфинг - представление товара на витрине.

Существуют разные способы представления товара на витрине:

1. Горизонтальное - товар представлен вдоль по всей длине полки на одном или двух уровнях.

Самые эффективные с точки зрения продаж являются места в центре полки. Хуже продаются товары, выставленные слева и сбоку от центра витрины.

Предпочтительно использовать «принцип пирамиды» - в центре препараты, дающие наибольшую прибыль, справа от лидера - более дорогие, слева -- более дешевые.

2. Вертикальные - представление товара во всю высоту оборудования. Здесь «сильные» места - на уровне глаз и на уровне рук. «Слабые» - на уровне ног и на уровне шляпы.

3. Блочное - определенный вид товара целиком занимает вертикальные или горизонтальные блоки. Цветовая гамма упаковок должна меняться от светлого к темному, в направлении по ходу движения покупателей.

4. Фронтальное - первый образец товара выставляется так, чтобы его было видно полностью, остальные, следующие за ним, могут быть видны частично или не видны. Такой вид выкладки используется обычно для аптек самообслуживания.

Различают четыре уровня представления товаров на витрине (рисунок 2):



I. Уровень шляпы (выше 1.7 м). На него ставят товар, упаковка которых достаточно привлекательна, чтобы быть замеченной издалека (например, чаи, косметика, маленькие упаковки), чтобы покупателю было удобнее рассмотреть и достать товар. Не рекомендуется на этот уровень ставить громоздкие тяжелые товары. Этот уровень обеспечивает 10% продаж.

II. Уровень глаз (1.1 - 1.7 м) - наиболее благоприятный уровень, обеспечивает 40% продаж. Здесь размещают товары импульсного спроса, новинки, широко известные товары, а также товары с наиболее привлекательной для посетителя аптеки ценой.

III. Уровень рук (0,6 -1,1 м). Здесь размещают товары сезонного и спонтанного спроса, широко рекламируемых товары, товары первой необходимости. Этот уровень обеспечивает 30% продаж.

IV. Уровень ног (0,2 - 0,6 м). Обеспечивает 20% продаж и предназначен для объемных, громоздких, тяжелых товаров, надписи на которых лучше читаются сверху (вода, соки, подгузники)

При перемещении товара с уровня ног на уровень рук, реализация увеличивается на 10%, с уровня ног на уровень глаз - на 45%. При перемещении товара с уровня шляпы на уровень рук объем реализации снижается на 45%, а с уровня шляпы до уровня ног - на 80%.

Так же при выкладке товара желательно руководствоваться принципами мерчандайзинга..

1) Правило торгового запаса.Формирование необходимого уровня товарного запаса аптеки, достаточного для постоянного наличия выбранного количества ассортиментных позиций, должно осуществляться с учетом комплексного подхода. Торговый запас - совокупность препаратов и других товаров, хранимая в аптеке для покрытия будущих потребностей. Слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж.

2) Правило ротации товара в аптеке и сроки хранения (правило FIFO).

Перемещение товаров со склада в торговый зал, а также его продажа должны проводиться по принципу FIFO «Первым пришел, первым ушел», т.е. в зависимости от сроков их поставки и хранения первым должен быть перемещен в торговый зал или продан товар, поступивший в аптеку первым. Поступающие партии товаров необходимо реализовывать только после того, как предыдущие были полностью распроданы.Контролировать очередность поступлений товаров и сроки их хранения, а также проводить FIFO ротацию выставленных препаратов полезно не только для увеличения прибыли аптек, точнее предотвращение убытков, но и для удобства работы первостольника. В отделе самообслуживания товар, поступающий со склада, ставится сзади, поскольку покупатели в первую очередь берут то, что ближе.

3) Правило представления. Товары, представленные на полке, или рекламируемые POS-материалами, должны быть в продаже в количестве, достаточном для удовлетворения спроса. Побуждать клиента сначала купить что-либо, а затем отказать ему в данной возможности, по крайней мере, не этично. В случае отсутствия в продаже препаратов или товаров, активно рекламируемых в СМИ или в самом торговом зале, аптека не только упускает возможную прибыль, но и подрывает доверие клиентов. Перед размещением объявления об акции, убедитесь в аптеке имеется достаточный запас и не возникнет ли дефектуры у оптовика. Перед размещением POS-материала, проверьте есть ли в наличии именно та лекарственная форма или форма товара, которая на нем изображена.

4) Правило "Лицом к покупателю".Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Упаковка препарата или товара является уникальным носителем информации, разработанной для продвижения. Закрыв эту информацию аптека теряет мощный рекламный инструмент. Лучше разместить меньше препаратов на полке, чем разместить их в плотном беспорядке. Для коррекции положения препаратов относительно угла зрения покупателя можно использовать подставки, горки.

5) Правило определения места на полках. При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке. Если препарат имеет выраженный терапевтический эффект, высокие показатели продаж и активную рекламную поддержку, то не следует убирать его с витрины, мотивируя это тем, что товар и так хорошо продается. Напротив ему следует уделить особое внимание, поместив на приоритетное место. Если препарат приносит 30% прибыли (100% - вся прибыль от данной терапевтической группы), то ему можно отвести 30% полки, занимаемой терапевтической группой.

6) Правило приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Наиболее продаваемая и прибыльная продукция должна находиться на приоритетном месте. Необходимо анализировать показатели продаж и соответственно выбрать приоритетные места. Спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок. Например, большую долю на полке должен занимать препарат стоимостью 100 руб., которого продается 1 упаковка в месяц, а не препарат стоимостью 5 руб., которого продается 10 упаковок в месяц. Для аптеки отсутствие прибыльного товара на полке - это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке должно учитывать показатели продаж препаратов в аптеке.

7) Правило размещения ценников. Среднестатистический покупатель не купит товар, если он не имеет представления о его цене.

· Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку препарата или товара.

· Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

· Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

· Все ценники в аптеке должны быть оформлены в одном стиле, допускается изменение фона и некоторых деталей, для привлечение внимания к определенным препаратам или товарам.

8) Правило оптимальности. Внутриаптечную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% препаратов или товаров. Точно так же, как аптека определяет свой ассортимент, аптека должна отбирать POS-материалы для самой прибыльной части аптечного ассортимента. Производитель всегда стремится разместить максимум ассортимента и рекламного материала в аптеках с высоким уровнем продаж. Таким образом, в аптеке необходимо выделить человека или группу, ответственных за работу по оформлению торгового зала.

9) Правило помощи покупателю. Задача рекламы в аптеке - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о препарате или товаре необходимую ему информацию. Информация в аптеке должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики было легко ее получить.

10) Правило KISS.KISS - (сокр. от Keepisshortandsimple) -Придерживайся краткости и простоты. Необходимо помнить, что POS-материалы делают люди, пусть даже со специальным образованием, человеку свойственно ошибаться. Поэтому, прежде чем разместить рекламу в аптеке подумайте, как ее воспримут клиенты аптеки и как это повлияет на продажи.

Так фраза "Врачи и педиатры всего мира рекомендуют…" привела к тому, что педиатры перестали выписывать этот препарат, поскольку их противопоставили врачам. Просмотрите на рекламный материал как рядовой посетитель аптеки и примите решение о его размещении. Другой важной точкой приложения правила KISS является название терапевтической группы. Не надо использовать профессиональной фармацевтической лексики в обращениях к покупателю. Надписи, предназначенные для покупателей должны быть понятны человеку без медицинского или фармацевтического образования. Так, Антипиретики целесообразно заменить на «Жаропонижающие препараты».

11)Правило размещения рекламных материалов:

1. При размещении внутриаптечной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее размещения.

2. Нельзя перегружать аптеку POS-материалами.

3. Размещать POS-материалы следует только на наиболее прибыльные препараты или товары, т.е. на те препараты, которые "и так хорошо продаются".

4. Размещать POS-материалы следует рядом с препаратом или товаром, либо на пути к нему.

5. Нельзя использовать старые и поврежденные POS-материалы. POS-материалы не должны мешать первостольникам или покупателям.

12) Правило чистоты и аккуратности. Полки, продукция, и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Чаще всего в аптеке можно встретить поврежденные воблеры, затертые и провранные наклейки и выгоревшие на солнце мобайлы. Все эти рекламные материалы должны быть заменены на новые или убраны из аптеки. В связи с быстрой изнашиваемостью воблеров многие аптеки отказываются от их размещения. Другой проблемой являются следы клейкой субстанции для фиксации POS-материалов. Перед креплением POS-материалов на торговом оборудовании убедитесь, чтобы после удаления не оставалось следов на торговом оборудовании. Посетители аптеки высоко оценят чистоту и аккуратность в аптеке, потратят более времени, совершая покупки, и вернутся за повторными покупками.

13) Правило фигуры и фона. Выделение одного препарата (лидера в группе) на фоне других увеличивает объем продаж не только данного препарата или товара, но и группы в целом. Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Правило Фигуры и фонамы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном препарате или товаре для его продвижения.

Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:

1. количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру.

2. ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой.

3. нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем.

4. подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть.

5. POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров.

В рамках Правила фигуры и фона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре. Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.

14) Правило Уровня глаз. В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти- шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.

15) Правило Мертвой зоны. Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным -- там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, детские подгузники) или товарный запас.

16)Правило Переключения внимания.Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры и т.п.

Другая крайность -- слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте -- также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой приходится лишь 5% продаж.

17) Правило Группировки. Правило Группировки отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по терапевтической группе, торговой марке, по виду товара, по способу применения (наружное, внутреннее) и т.д.Главная задача -- выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

18) Правило 7 ± 2.Согласно исследованиям в области психологии, объем восприятия человека ограничен -- в один момент времени он может "ухватить" и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В аптеке это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять препаратов под названием "при болезнях вен", пять видов зубных щеток и т.д.

19) Правило Зрительного восприятия цвета. Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера аптеки, создании рекламного объявления или привлечении внимания к определенному препарату или товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное -- снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в торговом зале в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает уютную обстановку в аптеке, располагает к неторопливому выбору препаратов или товаров. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по аптеке, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар. Некоторые фармацевтические компании с успехом используют данный прием, размещая мигающие лампочки рядом с препаратом или встраивая их в образец упаковки товара.



2. Проектирование торгового пространства, организация локальных торговых зон витрин в аптеке УМП «Томск Фармация» «Аптека №69», по адресу: ул. Елизаровых, 8.

2.1 Характеристика аптечной организации

Аптека №69 расположена по адресу Елизаровых, 8, между остановками транспортное кольцо и Артема. Через дорогу расположена Аптека «Мой Доктор», которая является главным конкурентом.

Аптека традиционной (прилавочной) выкладки, имеет один торговый зал, предусмотрено две кассы, есть производственный отдел. Аптека работает с 08:00 до 20:00 (пн-пт), 09:00-19:00 сб, 09:00-17:00 вс.

2.2 Оценка эффективности использования активов торгового пространства

Для оценки эффективности торгового пространства можно использовать такой показатели как насыщенность витрин и эффективность использования торговой площади.

Эффективность использования торговой площади показывает, какое количество выручки приходится на 1 квадратный метр торгового зала. Рассчитывается по формуле

Кэф2013 = = = 1805,2руб/день*кв.м.

2.3 Проектирование торгового пространства аптеки

Внешний вид аптеки создает первое впечатление у потенциальных посетителей и очень важно, чтобы оно было положительным.

Из декоративного оформления фасада предложено установить POS-материал (большой муляж упаковки лекарственного средства) обновляемый каждый сезон (например, в весеннее время витамины, противоаллергические средства и др.), либо крупную рекламную вывеску о проводимых акциях в аптеке.

Можно разместить «электронную растяжку» с информацией о режиме работы и об акциях.

Торговый зал представлен парафармацевтической продукцией (средства личной гигиены, товары для матери и ребенка, ортопедическая продукция), товары заполнены даже мест нет, но можно убрать повторяющий товар и только один размер оставить.

Товар размещен упаковками в плотную друг к другу или к витринному стеклу. На одной полке соседствуют две фармакологические группы и всякие границы между ними отсутствуют, как и наличие самих рубрикаторов, которые бы смогли сориентировать потенциального покупателя.

Такую выкладку часто называют «ларьковая» или «сельпо». Упаковки разного цвета, размера затрудняют поиск для покупателя, тем самым такой вариант выкладки совершенно не ориентирован для посетителя, полки при этом не несут функцию мерчандайзинга, выполняют функцию накопителя товара.

Недостатками в аптеке являются:

Ш Отсутствие системы навигации (при ассортименте 5000 наименований)

Ш Неравномерное распределение товара в торговых залах

Ш При выкладке не используются основные принципы мерчандайзинга

Например, принципы:

ь «Ассиметричности»;

ь «Яблочка»;

ь «Слева направо»;

ь «Баланса»;

ь «Дублирования»;

ь «Стены замка».

Выделение благоприятных зон. К благоприятным зонам относятся

Ш Полки и витрины, расположенные с правой стороны;

Ш Прикассовые зоны

В настоящий момент в прикассовой зоне находятся контрацептивы и БАДы, а во второй прикассовой зоне находятся от простуды.

Ассортимент детского питания сократить, так как данный товар имеет ограниченный срок годности, в аптеке каждые три месяца детское питание на сумму 5000 уходит в неликвиды.



3. Разработка положения о мерчандайзере аптечной организации

Роль мерчандайзинга в аптечной практике очень велика. С помощью грамотной выкладки можно добиться увеличения объема реализации, а так же сократить время обслуживания посетителей, что снижает риск образования очереди. Поэтому разработка положения о мерчандайзере аптечной организации является актуальной и целесообразной.

Пример функционально должностной инструкции:

I. Общие положения

1. Мерчандайзер относится к категории специалистов.

2. На должность мерчандайзера назначается лицо, имеющее (высшее; среднее) профессиональное образование, дополнительную подготовку по мерчандайзингу.

3. Назначение на должность мерчандайзера и освобождение от должности производится приказом руководителя.

4. Мерчандайзер подчиняется непосредственно директору организации.

II. Должностные обязанности

1. Формирование единого образа всей сети аптечной организации.

2. Изучение спроса и формирование витрин с учетом данных о спросе.

3. Грамотное расположение товара в АО, с учетом нормативной базы и учетом зонирования аптеки.

4. Изучение новинок на рынке аптечных товаров.



Заключение

Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения скажут растущие объемы продаж.

Комплексный подход к оформлению торгового зала, максимально учитывающий рассмотренные здесь компоненты, позволит аптечной организации создать атмосферу, вызывающую положительные эмоции у потребителей. Таким образом, применив основы мерчандайзиннга в аптеке можно добиться наилучших результатов в области продаж и вывести аптеку на новый уровень, в чем остро нуждается данная аптека.



Список литературы

1. Егина О. Ю. Мерчандайзинг в аптеке.

2. Е. Ханпира. Мерчендайзинг в аптеке: от теории к практике.//"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 2

3. Кира и Рубен Канаян. Мерчендайзинг в аптеке. «Рецепт мерчендайзинга»//Мерчендайзинг. - М. 2001

4. Тони Морган. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли. //Рипол - 2009

Размещено на Allbest.ur