Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное казенное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ

Курсовая работа

по дисциплине Экономическая теория

на тему Потребительский выбор: теоретические аспекты и практическое значение

Выполнила: Заддэ И.Е

г. Владивосток 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА

1.1 Потребитель как «Человек экономический»

1.2 Ограничения возможностей потребителя

1.3 Модель поведения потребителя. Полезность товара

ГЛАВА 2. ПРАВИЛА И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

2.1 Модели потребительского поведения индивида: точки зрения

2.2 Закономерности рационального выбора потребителя

2.3 Кривые и карта безразличия. Предельная нома замещения. Бюджетная линия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение

Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит в условиях выбора потребляемых продуктов и ресурсов. Рыночная экономика основной проблемой рассматривает проблему ограниченных ресурсов при безграничности потребностей. Один из основных вопросов рыночной экономики - вопрос «Для кого?» - «кто будет покупать выбранные товары и услуги, оплачивать их, извлекая при этом пользу». Изучение потребительского поведения позволяет ответить на этот вопрос.

Кроме того, потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил потребительский рынок товаров и услуг. Изменились условия жизни всех социальных групп и слоев российского общества, включая молодежь. Рыночные реформы привели к значительному расслоению российского общества, как по уровню доходов, так и по уровню и качеству жизни. Основной формой поведения населения в условиях глубинной трансформации общества стала адаптация к новым социально-экономическим условиям. В то время как, к примеру, современная молодежь представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах, и новые реалии современной жизни не требуют адаптации, необходимой для более старших поколений россиян.

Актуальность темы исследования «Потребительское поведение» продиктована острой необходимостью в знаниях о потребительском поведении российской молодежи как крупной социальной общности активных потребителей товаров и услуг, обладающих большим потребительским потенциалом, непосредственно влияющих на развитие российского потребительского рынка, а значит, и на состояние производительных сил.

Цель данной курсовой работы - исследовать теоретические и практические аспекты потребительского выбора.

Данная цель может быть реализована через систему практических задач:

1. Описать понятие потребителя как «Человека экономического».

2. Охарактеризовать ограничения возможностей потребителя.

3. Изучить модели поведения потребителя и понятие полезности товара.

4. Рассмотреть правила и закономерности потребительского поведения

Объект исследования: феномен потребительского поведения.

Предмет исследования: теоретические и практические аспекты феномена потребительского поведения.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы потребительского выбора

1.1 Потребитель как «Человек экономический»

Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.

Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.

На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для «неэкономических людей», а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.

Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся на два типа:

Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой.

Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена. В первом случае с той или иной смысловой интонацией произносится фраза: «За такой товар такое качество! (?)». Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу «невиданно высокой (или низкой)» цены.

Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказывается от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Производители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное обновление моделей низводит личный опыт на нет.

Препятствием на пути экономически рационального поведения являются также ценники на товарах в разной по объему упаковке. Так, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Движение в защиту прав потребителей в США в 1960-70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт). Это обосновывалось необходимостью дать потребителям больше шансов стать экономически рациональными. В 1970 г. 35 крупных корпораций, торговавших продовольствием по всей стране, начали эксперименты в этом направлении. Сейчас стало нормой указывать на ценнике не только цену данной коробки, пакета и т.п., но и цену 1 фунта. Эта практика сейчас часто встречается и в России.

Покупатель-неспециалист может рационально оценить до использования лишь очень ограниченный круг простейших товаров, в которых главное качество - в их внешнем виде. Поэтому одно из двух главных условий для принятия целерационального решения размывается, исчезает. В этих условиях многие стремящиеся вести себя целерационально судят о качестве товара по его цене. Эмпирические исследования, проводившиеся в США, показывают широкое распространение такого подхода. Высокая цена рассматривается как показатель высокого качества, во-первых, не часто покупаемых товаров (например, шуб), во-вторых, фруктов и овощей. Логика проста: высококачественная вещь не может продаваться дешево. Однако без аргументированного возражения остается сомнение скептиков: а плохая вещь может продаваться по высокой цене? Только такое неэкономическое качество, как совесть продавца, может исключить этот вариант.

Принятие экономически рационального решения порою опирается на знание некоторых экономических правил, которые при покупке не проверяются, что позволяет продавцам ловить экономического человека на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан это правило соблюдать. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены распродаж ниже обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель думает, что он идет по сниженной цене.

В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели. В современной России, если судить данным исследований, удельный вес экономических людей существенно ниже.

Таким образом, человек реализует себя через удовлетворение своих различных нужд. Потребности человека можно разделить на потребности человека-работника и потребности человека-предпринимателя.

Потребности человека-работника связаны с воспроизводством своей рабочей силы, т. е. с личным потреблением. В процессе трудовой деятельности человек расходует рабочую силу, которую необходимо восстанавливать. Для этого он должен иметь набор экономических благ, чтобы удовлетворить свои физиологические, духовные и другие потребности. Удовлетворяя данные потребности, человек воссоздает себя как работника.

1.2 Ограничения возможностей потребителя

потребитель полезность поведение экономический

В процессе своей жизнедеятельности человек должен утолять голод, жажду, потребность в одежде, в крыше над головой, защищаясь от неблагоприятных погодных условий, противостоять болезням и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

Известно, что, потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, например, ограниченность потребительского дохода. Но, несмотря на это, потребитель нацелен на максимальное удовлетворение своих потребностей, получение максимальной полезности от приобретаемых им товаров и услуг, ориентируясь на имеющийся доход, личные пристрастия с учетом цен на эти товары или услуги. А производитель, стремится получить максимальную прибыль в процессе хозяйственной деятельности с учетом спроса на создаваемую им продукцию, цен на ресурсы и т.д.

Поэтому возникает необходимость экономически эффективного выбора, то есть «эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью достижения максимального удовлетворения материальных потребностей человека».

Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Известно, что экономические ресурсы взаимопереплетены, мобильны, и главное, взаимозаменяемы, хоть и не полностью. Это позволяет в условиях ограниченности ресурсов найти наиболее рациональное их сочетание. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Актуальность выбранной темы состоит в том, что вопросы, затронутые в ней, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или группы людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

«Теория потребительского выбора» поможет разобраться, каким образом потребители распределяют свои доходы, приобретая различные товары и услуги, на что ориентируют свое внимание и почему отдают свои предпочтения той или иной группе товаров.

Не пользуясь или попросту не владея знаниями о «теории потребительского выбора» производитель, совершает большую ошибку, которая приводит к неориентированному на потребителя производству товаров или услуг, что влечет за собой нерентабельность и как следствие - недополучение прибыли. Так, большинство производителей не изучают теорию потребительского выбора, а действуют «по ситуации», которая ясно отражена в теории, т.е. учатся на своих собственных ошибках, когда их можно было бы легко избежать….

Цель написания работы: изучение теории потребительского выбора, как одной из теорий поведения потребителя.

Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского выбора в рамках теории поведения потребителя; проанализировать роль и значение теории полезности; изучить кривые и карту безразличия; определить понятие предельной нормы замещения; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребителя.

1.3 Модель поведения потребителя. Полезность товара

В способности благ удовлетворять те или иные потребности человека заключается их полезность. Приобретая те или иные блага, люди сами как-бы оценивают полезность этих благ для себя. Эта оценка материализуется в цене, которую человек готов заплатить за удовольствие (полезность), полученное от потребляемого блага. Таким образом, теория полезности объясняет процесс формирования цены на товары и услуги.

Теория полезности в развитии экономической науки играет очень важную роль. Она зародилась в XVIII в. И основным объектом ее исследования стала сфера обращения, а не производства, как такового. Поскольку именно в обороте происходит индивидуальная оценка полезных свойств различных благ, как покупателями, так и продавцами в результате их взаимодействия и формируется ценность блага, его цена. Каждый покупатель решает самостоятельно вопрос, какое количество денег он готов отдать, чтобы получить нужное ему благо. В основе этого учения лежит формирование цены - определение покупателем ценности блага.

Дальнейшее свое развитие теория полезности получила в теории предельной полезности, т. е. полезности, которую получает потребитель, приобретая каждую последующую добавочную единицу блага.

Сам термин «полезность» появился в науке благодаря английскому социологу И.Бентаму (1748-1832). Но связь между ценностью товара и полезностью, получаемой от его потребления, смог объяснить только А.Смит (1723-1790), который определил разницу между «ценностью в потреблении» и «ценностью в обмене». А в 1862 г. английский экономист У.Джевонс (1835-1882) выдвинул теорию предельной полезности и доказал ее причастность к рыночной цене. Полное изложение теории предельной полезности представлено им в работе «Теория политической экономики». С точки зрения экономической теории, полезность товара можно измерить двумя методами: кардиналистским и ординалистским. Кардиналистский метод (К. Менгер, Л. Вальрас) предполагает абсолютно точное, количественное нахождение величины полезности - «ютиль». Ординалистский метод измерения полезности предполагает определенный порядок (ранжирование), в силу которого потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных. Ординалисты (В. Парето, И. Фишер, Дж. Хикс) понимали полезность как ранжирование предпочтений.

Итак, с точки зрения кардиналистов, потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений. Потребляя определенный набор единиц товара, потребитель получает некую удовлетворенность, которую принято считать общей полезностью. Предельной называют полезность, равную увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Допустим, мы собираемся утолить жажду, потребность в первом стакане воды будет очень высокая; предельная полезность второго и третьего стакана воды соответственно будет ниже. Это объясняется тем, что ни второй, ни третий стакан воды не будет нами оценен, так как первый, поскольку интерес к воде пропадает, как только мы перестаем оценивать полезность вновь приобретаемых единиц блага (2й и 3й стакан воды). Почему это происходит? Потому что вода постепенно удовлетворяет наши потребности в утолении жажды. Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена, именем немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1858) впервые его сформулировавшего в 1854г. Этот закон содержит два положение. Первое фиксирует убывание полезности последующих единиц блага в непрерывном его потреблении, так что достигается полное насыщение этим благом. Второе - убывание полезности первых единиц блага при повторных потреблениях. Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность (TU), получаемая потребителем возрастает, но возрастает все медленнее. Субъективное понятие полезности приводит к невозможности точного количественного измерения. Пытаясь вычислить предельную полезность, кардиналисты ввели условную единицу - ютиль, определяющую степень удовлетворения потребности (англ. utility - полезность). Совокупная полезность любого количества продукта определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 9 единиц товара (апельсинов), общая полезность (TU) этого количества апельсинов равна U9 ютилей, если покупается 10-й апельсин, то общая полезность (TU) возрастает и равняется U10 ютилей. Предельная полезность, т.е. удовлетворение от 10-го апельсина, определяется следующим образом:

U10 - U9 U10 - U9 (1.1)

MU = 10-9 = 1

Следовательно, когда потребление товара или услуги постепенно увеличивается, общая полезность (TU) растет, но прогрессивно убывающими темпами. Поэтому предельная полезность (MU) уменьшается. Это объясняется действием закона убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения потребления товара или услуги, предельная полезность каждой дополнительной единицы товара или услуги сокращается.

Итак, рациональные потребители выбирают лучший товарный набор, который могут себе позволить. Чтобы понять, что с точки зрения потребителя означает «лучший», необходимо изучить его предпочтения. Чтобы выяснить какие наборы товаров может себе позволить потребитель, нужно определить его бюджетные ограничения. Всё вместе позволит установить каким образом потребитель достигает оптимума. Знание правила, которому сознательно или неосознанно следует потребитель, даёт возможность объяснить его поведение в разных конкретных ситуациях.

Глава 2. Правила и закономерности потребительского поведения

2.1 Модели потребительского поведения индивида: точки зрения

В настоящее время, в эпоху массового производства основных товаров, а также научно-технической революции, давшей большую возможность для развития производства, на смену дефициту товаров и услуг приходит общество «насыщения», в котором на первом плане уже не производство и распределение, а проблемы иного характера. Одной из таких проблем является «искусственное» формирование потребностей людей и, в связи с этим, изменение поведения современного общества. Поведение социума, в свою очередь, вызвало значительные качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В связи с этим основополагающие стремления людей и их социальные воззрения стали сосредоточиваться не вокруг процесса труда, производства и прав собственности на производственные активы, а сконцентрировались на процессе потребления, где сам индивид идентифицируется с потребительскими практиками. В силу этого процессы социализации, самореализации, адаптации, идентификации, общения, формирования человеческого потенциала рассматриваются с позиции потребления. Следовательно, становится актуальным построение моделей потребительского поведения. Данный подход к рассмотрению проблемы позволит проанализировать современного российского потребителя и впоследствии спрогнозировать последствия изменений (экономических, социальных, психологических), связанных с потреблением товаров и услуг. Необходим системный подход для построения модели современного потребительского поведения. Потребительское поведение следует рассматривать с позиции различных наук: философии, экономики, социологии, маркетинга, психологии. Необходимо также изучить исторический аспект изменений потребительского поведения - это позволит отследить динамику и составления прогнозов в дальнейшей перспективе. Философский аспект потребительского поведения российского общества. Для того чтобы проанализировать потребительское поведение с точки зрения философии, обратимся к теории игр. В философии понятие игры существует давно: например, в диалоге Платона «Евтидем» Сократ называл «познавательной игрой» действия софистов, которые вводили в заблуждение людей своими псевдологическими изречениями. По мнению Сократа, софисты замещали обучение своих учеников правдивому и действительному знанию вещей наблюдением за нелогичными поступками обманутых индивидов. Например, в разговоре они давали какому-либо слову то одно, то другое определение, искажая смысл, запутывая таким образом человека, ставили его в глупое положение и находили в этом для себя забаву.

Однако всерьез философы начали исследовать феномен игры значительно позже. Считается, что первыми исследованиями являлись разработки Иммануила Канта (1724-1804) и Фридриха Шиллера (1759-1805), которые рассматривали сходство игры и художественной деятельности: в обоих случаях присутствует свобода индивида. Особое внимание феномену игры уделялось в XX в. Наиболее известное исследование провел нидерландский историк культуры Иоганн Хёйзинга. В 1938 г. вышел его труд «Homo ludens» («Человек играющий»), оказавший серьезное влияние на последующее изучение проблемы. Хёйзинга доказал, что разные сферы человеческой деятельности (искусство, философия, наука, политика, юриспруденция, военное дело и др.) тесно связаны с игровыми формами. Немецкий философ Ханс-Георг Гадамер в своей работе «Истина и метод» (1960) перевел понятие игры на процесс понимания текстов, произведений искусства, исторических событий, включив его в понятийный аппарат герменевтики (теории понимания и истолкования). Еще один немецкий ученый, Ойген Финк, включил игру в систему основных феноменов человеческого бытия (таких, как смерть, труд, господство, любовь) и рассмотрел ее в качестве основного способа сопоставления человека с недействительным. Потребление в современном российском обществе приобрело форму игры. Данная игра происходит между различными агентами:

1) потребителями и производителями товаров и услуг;

2) между потребителями;

3) между производителями.

Потребление товаров и услуг является не просто способом выжить и комфортно существовать, но и демонстрировать свой статус, уровень знаний и осведомленность о современных мировых тенденциях. Потребление дает возможность индивиду идентифицировать себя с референтной группой. В потреблении, как и в других аспектах человеческой жизнедеятельности, существуют определенные правила, которых придерживается индивид. Следует отметить, что правила данной игры можно нарушать. С точки зрения философской теории игр нарушения правил (в том случае, если это не случайные ошибки) могут быть двух видов: «шулерство» и «бунтарство». «Шулер» всего лишь делает вид, что играет в такую же игру, как и другие действующие лица, или в принципе во что-нибудь играет. Однако он не признает данную модель игры. «Бунтарь» же открыто заявляет о том, что не подчиняется правилам и системе данной игры.

«Игровое сообщество» зачастую имеет более позитивное отношение к «шулерам», чем к «бунтарям», поскольку первые не ломают «мир игры». Кроме того, они могут заинтересовать «искренних и наивных игроков» своей технологией поведения («простаки» не замечают, что «столб закона» значительно проще обойти, чем лезть через него). «Бунтари» же вызывают негативное отношение сообщества: они, отвергая правила игры, открывают относительность и хрупкость «малого мира», который удовлетворяет потребности индивидов. «Бунтари» становятся изгоями или создают новое сообщество. Таким образом, применяя к потребительскому поведению данные положения, мы предлагаем рассматривать три типа «игроков» или условно разделить общество на три типа потребителей:

1. Люди, которые принимают правила игры, т. е. активные потребители товаров и услуг, подверженные влиянию внешней среды.

2. Люди, которые обдумывают свое потребление. Влияние на них оказать сложнее, чем на первую группу. Однако для того, чтобы их воспринимали в обществе, данные индивиды принимают участие в процессе потребления.

3. Люди, которые действуют вопреки всеобщей модели потребительского поведения, находя в ней разрушительное для общества и для них конкретно влияние.

На потребителя и на производителя влияют различные внешние факторы, такие как социализация, общее экономическое состояние страны, культура, действующее законодательство и т. д. Данные факторы могут оказать существенное влияние на цель потребления. Например, при ухудшении экономического положения страны человек пытается инвестировать свои сбережения в неликвидные и малоликвидные товары (недвижимость, золото и т. д.), снижает расходы на ликвидные товары. Таким образом, общий спрос на товары и услуги снижается.

С точки зрения экономики потребление - использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономической науке потребление идентифицируется с получением благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений. Проблемы потребительского поведения рассматриваются экономической теорией и экономической социологией. Таким образом, потребление анализируется с двух позиций: либо как материальный процесс, возникающий из человеческих нужд, либо, согласно, как идеальная практика, укорененная в символах, знаках и кодах Данная теория обусловливает принципиальные различия при рассмотрении потребления в экономической теории и экономической социологии. Экономическая теория рассматривает человека с точки зрения экономических взаимодействий: индивид ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей в условиях ограниченности ресурсов. Человек стремится максимизировать полезность. В экономической модели ясно представляется атомизм субъекта и относительная независимость принимаемых им решений. Его действия основываются на рациональных суждениях. Экономическая социология, в свою очередь, «изучает экономическое действие как форму социального действия. Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т. к. он рассматривается «в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры». В такой модели мотивы поведения человека выходят за пределы исключительно экономических целей (удовлетворение потребностей). Следовательно, индивида необходимо рассматривать не только как «человека экономического», чьи действия основываются исключительно на рациональном аспекте жизнедеятельности, но и как «человека институционального», который участвует в хозяйственном процессе. Под хозяйством в данном случае понимаются институты и отношения производства, обмена и потребления. В этом случае потребление не только приобретает рациональную сторону, но и отражает социальную функцию почета и иерархического распределения. Таким образом, необходимо изучать модель потребительского поведения как человека экономического, так и человека институционального. Модель потребительского поведения человека экономического представлена на рис. 2.1.

Под потреблением в экономике подразумевается общее количество товаров, купленных и потребленных в течение определенного периода. Другими словами, потребление - это выражение общего потребительского или платежеспособного спроса.

У потребителя при этом существует цель - получение предельной полезности в результате процесса потребления.



Рис. 2.1. Модель потребительского поведения с точки зрения экономики

Итак, поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я»" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности -- все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

2.2 Закономерности рационального выбора потребителя

Поведение потребителя на рынке связано с ситуацией, которую можно назвать неопределенность. Потребитель в какой-то степени рискует, когда отправляется в турпоездку в другую страну или отдает в ремонт свой «Мерседес», так как в этих случаях результат абсолютно не может быть не известен на 100%. Здесь приходит на помощь рациональное решение человека в условиях неопределенности и риска, такое разумное решение, которое способно максимизировать полезность от того или иного потребления товара или услуги. Так, американские ученые Дж. Нейман и О. Моргенштерн показали, что при принятии решения, человек будет стремиться к максимизации ожидаемой полезности. Функция полезности Неймана-Моргенштерна - это полезность, которую человек, принимающий решение, приписывает каждому возможному исходу. У каждого человека своя функция полезности, которая показывает его предпочтение тем или иных исходам в зависимости его отношения к риску.

Графическая функция полезности Неймана-Моргенштерна выглядит следующим образом:

U

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОДО

U

0 а) для человека, не склонного к риску

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОДО

U

0 б) для человека, нейтрального к риску

0Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОДО

в) для человека, склонного к риску

Рис. 2.2. Графическая функция полезности Неймана-Моргенштерна:

U - полезность, которую человек намерен получить; ОДО - ожидаемая денежная оценка (выигрыш).

Наряду с количественным подходом (К. Менгер, Л. Вальрас) к определению полезности, существует и порядковая (ординалистская) теория полезности. Она предполагает, что потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных.

В ординалистской порядковой теории понятие «полезность» означает порядок предпочтения. Анализ потребительского предпочтения одного набора товаров другим проводится с помощью кривых безразличия.

В начале ХХ в. ординалистская теория стала общепризнанной и в настоящее время остается самой распространенной, не смотря на ряд появившихся позднее так называемых новых теорий. В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых - так называемой бюджетной линии и кривых безразличия. Итак, вести себя на рынке рационально - вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном подходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения своих потребностей, т.е. извлечь максимальную пользу.

2.3 Кривые и карта безразличия. Предельная нома замещения

Склонность потребителя приобретать тот или иной товар еще не означает, что он этот товар купит. Если он предпочитает апельсины яблокам, но цена на апельсины высока, потребитель купит, скорее всего, яблоки. Его потребление ограничиваются двумя весьма неприятными обстоятельствами: доходом потребителя и ценой товара.

Поскольку одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2.3).



Рис.2.3. Кривая безразличия

На рис. 2.3, как видим, выделены четыре точки, соответствующие четырем равно полезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 2.3 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 2.4). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис.2.4. Карта безразличия

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:

M = P_X ЧQ_X + P_Y ЧQ_Y . (2.1)

Решив это уравнение относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии:

(2.2)

Под бюджетной линией понимается геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 2.5.



Рис. 2.5. График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/P_X единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц.

Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз). Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат. Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Этот набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия. Очевидно, что бюджетные линии показывают, что может приобрести потребитель, имея определенный денежный доход, с учетом сложившихся цен на товары. Кривые безразличия информируют о предпочтениях потребителя блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения (MRS_XY - marginal rate of substitution) количество двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const ).

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

Итак, поведения потребителя характеризуется такими показателями, как карта безразличия и норма потребления. Карта безразличия есть множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Карта безразличия - это графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.

Зона замещения (субституции) участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим. За пределами этой зоны замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга.

Заключение

В своей работе мы рассмотрели основные концепции проблем потребительского поведения, факторы, влияющие на выбор потребителя.

Исследования предпочтений потребителей берут свое начало в экономической теории потребительского поведения и спроса. Понятие «потребительские предпочтения» впервые использовал экономист и социолог В. Парето взамен понятия «полезности» товара. Согласно В. Парето, каждый потребитель имеет свой порядок предпочтений в отношении всей совокупности товаров и услуг. При выборе товаров потребитель не измеряет полезность того или иного продукта, а сравнивает полезности благ для себя, сопоставляя свои предпочтения и свой бюджет.

Для экономистов не важна сущность предпочтений, гораздо важнее их регистрация, которая осуществляется в момент совершения покупки. «Для экономической теории несущественно, почему человек выбирает альтернативу А, а не B, -- потому ли, что он сознательно предпочитает А, или потому, что он подбросил монетку. Для экономической теории имеет значение сам факт ранжирования, а вовсе не причины, по которым человек осуществляет это ранжирование, -- отмечает М. Роттбар.

Для регистрации предпочтений экономисты используют математический аппарат -- кривые безразличия. При этом они выдвигают следующие допущения: а) предпочтения потребителей предзаданные; б) предпочтения устойчивые или транзитивные; в) предпочтения направлены на достижения максимизации собственной выгоды).

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, т.е. денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность покупаемых благ рассматривается покупателями как соответствие их набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия. Потребительское поведение, объясняемое в категориях ординалистской теории полезности, опирается на ранжирование полезности покупаемых благ при равных расходах личного бюджета. При этом альтернатива выбора представлена различной комбинацией, корзиной однотипных потребительских благ, имеющих одинаковую полезность для покупателя. В этом случае безразлично, на какой из одинаковых альтернатив покупатель остановит свой выбор. Эту функцию потребительского выбора представляют в виде кривой безразличия, а также карты кривых, совмещая их с линией личного бюджета покупателя. Если потребитель замещает один товар другим, он руководствуется предельной нормой замещения: количества замещаемых товаров сопоставляются и обмениваются так, чтобы степень удовлетворения потребителя осталась без изменения.

Если замещение осуществляется с учетом изменения в ценах товаров, то для покупателя возникает так называемый эффект замещения. Он выражает изменение и структуры потребительских покупок, и затраченных на них денежных средств. Эффект замещения измеряется как разность в расходах, количественно равная величине изменений цены, уплаченной за эту покупку. При снижении цен эффект замещения возрастает и позволяет увеличить закупаемое количество товара. И наоборот, рост цен снижает эффект замещения и возможности количественного роста потребления данного товара.

Изменение цен товаров находит выражение также в показателе эффекта дохода. Он характеризует изменение относительного дохода покупателя в результате изменения цен одного из товаров, входящих в потребительский набор. Только в случае роста эффекта дохода может быть рост спроса на новые и более качественные товары. Это объясняется тем, что эффект замещения и эффект дохода суммируются, повышая платежеспособность потребителей.

Список использованных источников

1 Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: Экономистъ, 2011. - 528 с.

2 Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Дж.Ф.Энджел. - СПб.: Питер, 2010. - 944 с.

3 Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2009. - 759 с.

4 Доценко Е.Л. Психология личности: учеб. пособие. Тюмень: Изд-во Тюмен. гос. ун-та, 2010. - 512 с.

5 Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. - М.: Вершина, 2009. - 200 с.

6 Журавлева, Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник / Г.П. Журавлева, Н.А. Поздняков, Ю.А. Поздняков. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 440 c.

7 Захарова Т.А. Метод совместного анализа (конджойнт-анализ): инновационный подход к изучению структуры предпочтений: учеб. пособие. - М.: Кн. дом «Ун-т», 2009. - 177 с.

8 Зороастрова, И.В. Микроэкономика. Макроэкономика: сборник кейсов: Учебное пособие для преподавателей / А.В. Аносова, И.В. Зороастрова, А.А. Касаткина; Под ред. А.В. Аносова, С.Ф. Серегина. - М.: Маркет ДС, 2010. - 384 c.

9 Ильичев, И.П. Микроэкономика: Методические указания к выполнению домашнего задания. № 207 / И.П. Ильичев, М.н. Волков, Е.И. Таюрская. - М.: МИСиС, 2011. - 28 c.

10 Ильяшенко, В.В. Микроэкономика: Учебник / В.В. Ильяшенко. - М.: КноРус, 2012. - 288 c.

11 Киреев, А.П. Микроэкономика для продвинутых: задачи и решения: Учебное пособие / А.П. Киреев, П.А. Киреев. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 160 c.

12 Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 752 с.

13 МакФадден Д. Проблема экономического выбора. М.: Мысль, 2009. - С. 392-443.

14 Малкина, М.Ю. Микроэкономика. Практикум: Учебное пособие / М.Ю. Малкина. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 176 c.

15 Малкина, М.Ю. Микроэкономика: Учебник / М.Ю. Малкина. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 395 c.

16 Посыпанова О.С. Социальная психология потребления: учеб. пособие. Калуга: Изд-во КПТУ, 2010. - 260 с.

17 Сапир Ж. Новые подходы теории индивидуальных предпочтений и ее следствия // Экономический журнал ВШЭ. 2011. - № 3. - С. 325-360.

18 Титова В. А. Управление маркетингом / В. А. Титова, М. Е. Цой, Е.В. Мамонова. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2009. - 484 с.

19 Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личности и процесс покупки / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - СПб.: Питер, 2011. - 352 с.

20 Хикс Д.Р., Аллен Р.Г. Пересмотр теории ценности // Теория потребительского поведения и спроса; под. ред. В.М. Гальперина. - СПб: Экономическая школа, 2010. - С. 117-141 .

21 Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2011. - 256 с.

Размещено на Allbest.ru