Рассмотрим рынок офисной недвижимости с точки зрения комплекса маркетинга, для того чтобы определить список действий которые могут оказывать влияние на покупателя.

Маркетинговый комплекс состоит из множества действий. В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по начальным буквам: product, price, place, promotion). Каждое «Р», в свою очередь состоит из ряда действий. "Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер.с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 296 с.

Схема 4Р призывает маркетологов принять решение относительно товара и его характеристик, установить цену, определить способы распространения товара и выбрать формы рекламной компании. Некоторые критики считают, что подход 4Р не учитывает важности ряда мероприятий. Например: Услуги: (хоть и не начинаются на букву Р, но довольно важны для любой компании) арендуя офисную недвижимость для потребителя так же будут необходимы телефонная и Интернет линия, услуги уборщицы, возможность припарковать машину рядом с бизнес-центром и многие другие услуги. Так же в 4Р не входят личные продажи, которые относятся к инструменту продвижения.

Автор, однако предлагает добавить еще два «Р», значение которых в мировом маркетинге постоянно растет:

1. Политика: Политические события могут существенно повлиять на объемы продаж. Например, если государство запретит строить бизнес-центры в определенных районах города или внесет иные изменения в законодательство. Поэтому рыночные производители могут захотеть лоббировать какие-то законы, чтобы повлиять на спрос.

2. Общественное мнение: Людьми овладевают новые настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам.

Вопрос состоит вовсе не в том, следует рассматривать четыре, шесть или десять «Р»; важно то, какая схема предлагает оптимальный выбор маркетинговой стратегии. Экономисты используют две принципиальные концепции для структурного анализа спроса и предложения, а маркетологи рассматривают 4Р в качестве набора инструментов, помогающих им осуществлять планирование маркетинга.

Существует еще один весьма обоснованный критический подход, предполагающий, что концепция 4Р основывается на отношении к рынку продавца, а не покупателя. Не исключено, что покупатель, рассматривающий предложение, относится к нему совсем не так, как продавец. Каждое из четырех «Р» предполагает и четыре «С» (customer value, cost to the customer, convenience, communication) с точки зрения покупателя: "Основы маркетинга", Ф. Котлер, М., 1991.

Таким образом, специалист по маркетингу в качестве продавца товара и потребитель в качестве покупателя решают свои, часто противоположные, задачи. Покупатели заинтересованы не только в цене; их волнует общая стоимость покупки и обслуживания товара. Они хотят, чтобы товар и услуга были максимально доступны и удобны. Наконец, они не заинтересованы в рекламе. Маркетологи выиграют, если будут рассматривать ситуацию через призму 4С и построят на этом фундаменте 4Р.

Рассмотрим каждое из четырех «Р»:

Товар. Основой любого бизнеса является товар, или предложение. Цель всякой компании - создать товар (или предложение), который отличается от других в лучшую сторону и приведет к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить за него более высокую цену.

Товары различаются по степени дифференциации. Офисную недвижимость можно дифференцировать, например, по физическим характеристикам. Подобные товары имеют множество степеней свободы при конструировании. Например, стиль офиса, размеры, количество этажей бизнес-центра и множество других характеристик. Поэтому бизнес-центры могут конкурировать, заявляя, что их офисы существенно отличаются от офисов других компаний. Кроме того, они могут добавить и психологическую дифференциацию: престиж, класс, удобство и т.д.

В целом, главное для специалистов по маркетингу - создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию:

· Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, планировка, стиль)

· Доступность (возможность снять офис через посредника в короткие сроки или напрямую). При желании снять офисное помещение потенциальный арендатор может сам выбрать удобное для него расположение бизнес-центра, а затем обратиться в отдел аренды выбранного бизнес-центра, но можно пойти и другим более легким путем - через посредника

· Обслуживание (уборка помещений, телефонная и Интернет линии, фальшполы и т.д.)

· Цена: (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая)

· Имидж: (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации)

Два существенных фактора дифференциации - характеристики и конструкция. Новые характеристики дают возможность быстро и наглядно продемонстрировать дополнительные преимущества.

Конструкция тоже способствует дифференциации товара. Хотя конкуренты в состоянии скопировать новую конструкцию, на первом этапе всегда лидирует «первооткрыватель». К рынку офисной недвижимости это не всегда относится, если судить о внешней конструкции зданий, то это просто невозможно и не представляет никакой выгоды. Говоря о внутренней отделке помещений и планировке зданий, вероятно это могло бы быть возможным, но конкуренция происходит не копированием, а совершенствованием и в основном это относится к классам зданий классов А и В.

Цена: цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса тем, что приносит доход, остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет уровень их специализации. В то же время фирмы понимают, какое влияние оказывают цены на объем продаж, и ищут оптимальный уровень (цены и объема продаж), который после вычета затрат даст максимальную прибыль.

Место: Каналы распределения. Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы «эффективного ответа потребителю» - ответ на вызов времени, требующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной торговлей, посредниками и конкурентами. Принятый в маркетинге термин каналы распределения очень точен. Когда бизнес захлестывает «приливная волна» спроса, производителю пригодится любой, отводящий «воду» канал. И все же невидимое под водной гладью движение песков может повлиять на безопасность фарватера, по которому движется компания в стихии рынка. В случае экономического спада, ориентируясь в обстановке, гарантируется относительно безбедное существование.

Продвижение: Четвертое «Р», продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов:

· Реклама - печатная и устная, реклама, фильмы, брошюры и буклеты, плакаты, справочники, реклама в местах продажи, аудио и видеоматериалы и т.д. В офисной недвижимости реклама может идти так же за счет арендаторов, если они являются популярными и крупными торговыми марками, например в бизнес-центрах управляющей компании «Теорема» арендаторами является Сбербанк, Яндекс, Моторола и множество других компаний.

· Стимулирование сбыта - ярмарки и торговые выставки, выставки, выгодные кредиты, принудительный ассортимент.

· Связи с общественностью - подборка для печати, речи, семинары, отношения с общественностью, средства идентификации и т.д.

· Торговые агенты - презентации, деловые встречи, премиальные, образцы, ярмарки и т.д.

· Прямой маркетинг - электронные продажи

В маркетинге-микс существуют и другие концепции, такие, как 7Р и 9Р. Они включают такие понятия, как: упаковка (package), покупка (purchase), клиенты (people), персонал (personnel) и процесс (process). Впрочем, количество "Р" не имеет жёстких ограничений, и концепция может быть легко дополнена. "Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер.с англ. - 3-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 296 с.

Глава 2. Анализ рынка офисной недвижимости Санкт-Петербурга

Несмотря на бушующий в мире кризис ликвидности, офисный рынок Санкт-Петербурга продолжает свое развитие. Участники рынка не отрицают, что привлекать средства под проекты стало сложнее, однако это не мешает девелоперам девелопер - предприниматель, получающий свою прибыль от создания объектов недвижимости, для чего он выступает в качестве: автора идеи проекта, что создавать и где; приобретателя земельного участка под застройку; организатора проектирования объекта (лицензированными проектантами), нанимателя заказчика (с лицензией), генподрядчика (с лицензией на выполнение функций генподрядчика), брокеров для реализации вновь созданного объекта, управляющих недвижимостью (при необходимости); финансирует сам либо привлекает в случае необходимости инвестиции возводить все новые бизнес-центры. Приход в Санкт-Петербург новых компаний и расширение офисов присутствующих на рынке игроков продолжается, обеспечивая стабильный спрос на офисную недвижимость.

2.1 Общая ситуация

С момента прошлого обзора рынка офисов Петербурга значительных изменений на рынке деловой недвижимости Северной столицы не произошло. Однако последствия глобального банковского кризиса ощущаются и здесь. Среди них - удорожание кредитов и трудности с их получением, что означает увеличение себестоимости проектов и снижение доходности. По оценкам специалистов Knight Frank, это уже частично произошло: снижение доходности с начала года составило 0,5-1,5%. Тем не менее, доходность на рынке коммерческой недвижимости остается высокой по сравнению с европейскими столицами: по данным компании, на ранних стадиях реализации проекта в сфере коммерческой недвижимости наиболее вероятный уровень доходности составляет 15-20%. При покупке успешно функционирующего объекта, заполненного арендаторами, инвестор может рассчитывать на доходность 9-11 %.

Еще одним результатом кризиса ликвидности является то, что для привлечения средств для новых проектов компании готовы расставаться со своими готовыми объектами. Компании «Адамант», «Теорема девелопмент», Ruric AB и другие объявили о продаже ряда своих действующих объектов для финансирования новых.

Распределение спроса по площади помещений в I полугодии 2008 года

Эксперты рынка отмечают увеличение по сравнению с 2007 годом количества выставленных на продажу объектов, хотя завершенных сделок пока не так много. Среди заметных сделок купли-продажи на рынке офисной недвижимости Санкт-Петербурга можно отметить следующие.

· Финский инвестиционный фонд Evli Property Investments Russia приобрел 99% компании «Первомайская Заря», основной актив которой - бизнес-центр Kellermann Center (10-я Красноармейская ул., площадь - 18,5 тыс. кв. м). Сумма сделки, по оценкам экспертов, могла составить $75-100 млн.

· Финская SRV Group приобрела у Becar Realty Group бизнес-центр Bazen класса B+ (пр-т Шаумяна, 4). Общая площадь здания - 8 тыс. кв. м. Becar останется управляющей компанией объекта.

· Холдинг «Империя», которому принадлежит сеть деловых комплексов «Сенатор», впервые приобрел действующий офисный центр - здание ОАО «ВНИТИ» площадью 5,6 тыс. кв. м, примыкающее к ДК Ленсовета на Малом пр-те Петроградской стороны.

Эксперты рынка отмечают, что на спрос на офисные площади влияют опасения арендаторов, связанные с влиянием кризиса на их бизнес. Это означает, что они весьма осторожны в принятии решений об открытии представительства или расширении существующего офиса. Тем не менее, если судить по уровню вакантных площадей в современных бизнес-центрах, спрос на качественные офисные площади остается высоким.

2.2 Предложение и спрос

Общее количество офисных площадей классов А и В в Санкт-Петербурге на конец I полугодия 2008 года составило от 730 тыс. кв. м (данные Colliers International) до 1 млн 286 тыс. кв. м (данные Maris Properties in association with CBRE). По данным последней, доля класса А в общем предложении составляет около 15% (183 тыс. кв. м), доля класса В - 85% (1млн 69 тыс. кв. м). В компании Becar Realty Group SPb учитывают офисные площади классов А, В и С - по данным компании, общее предложение офисов в этих трех классах составляет 1 млн 580 тыс. кв. м, в результате на тысячу жителей приходится 345,6 кв. м офисных площадей.

В I полугодии 2008 года, по данным Astera SPb в альянсе с Atisreal International, было введено в эксплуатацию 17 офисных центров общей площадью более 218 тыс. кв. м, из них к классу А относится 34% - около 74 тыс. кв. м. Специалисты Colliers International насчитывают около 140 тыс. кв. м новых офисных площадей, к классу А из них относится более 50 тыс. кв. м, к классу В - около 90 тыс. кв. м офисных площадей.

Анализ прироста предложения в I полугодии прошлого года (от 69 тыс. кв. м, по данным GVA Sawyer, до 106,5 тыс. кв. м, по данным Becar Commercial Property SPb) показывает, что, несмотря на кризис ликвидности, темпы ввода новых офисных площадей увеличились. Это подтверждается и оценками количества ожидаемых к вводу до конца 2008 года офисных площадей. По данным Becar Realty Group SPb, до конца текущего года согласно планам девелоперов в строй может быть введено около 50 бизнес-центров и многофункциональных объектов, включающих офисную функцию, общей площадью свыше 700 тыс. кв. м. Однако практика последних лет показывает, что в заявленные сроки в эксплуатацию сдается не более 60% запланированного объема. Таким образом, до конца 2008 года можно ожидать ввода еще 350-420 тыс. кв. м общей площади объектов офисного назначения. В результате, по оценкам специалистов компании, общий объем предложения офисов в секторе бизнес-центров классов А, B, C на конец текущего года может достичь 1,9-2 млн. кв. м.

По расчетам специалистов Astera SPb, при условии ввода всех объектов в запланированные сроки, на конец 2012 года общий объем предложения офисных площадей классов A и B удвоится по сравнению с текущим уровнем, что приведет к вступлению рынка в фазу зрелости и относительного насыщения. Однако если заявленные крупные офисные комплексы будут выходить на рынок с задержкой плановых сроков ввода, произойдет определенный сдвиг точки насыщения во времени, что позволит девелоперам отреагировать на изменение рыночной ситуации, внеся корректировки в свои объекты.

По-прежнему значительную долю в предложении офисной недвижимости занимают проекты реконструкции. Так, по данным Colliers International, за первое полугодие 2008 года было заявлено несколько проектов реконструкции зданий производственного назначения. Например, разработан проект строительства МФК, включающего офисы класса В+, на территории Санкт-Петербургского сталепрокатного завода на Васильевском острове, заявлен проект строительства офисного комплекса на месте Ленинградского комбината хлебопродуктов им. Кирова на пр-те Обуховской обороны.

Что касается территориального расположения офисных объектов, то, по данным London Consulting & Management Company, сейчас наиболее обеспечена офисными площадями Петроградская сторона, где преобладают объекты класса В. Центр города не теряет своей актуальности - предложение там пополняется за счет реконструкции старых объектов. При этом, по мнению специалистов компании, деловые зоны за пределами центра города на ближайшие годы уже практически определились. Прежде всего, это набережные Невы (Петроградская - Аптекарская, Пироговская - Выборгская - Ушаковская, Свердловская - Малоохтинская, Синопская) и Обводного канала, основным преимуществом которых является хорошая транспортная доступность. Кроме того, продолжат развитие Московский и Ленинский проспекты (район площади Конституции), район Морского порта и ряд других зон, в первую очередь привлекательных возможностью нового строительства, которое невозможно в центре города. Также необходимо отметить концентрацию новых проектов, заявленных к вводу после 2008 года, на юго-западе города: преимущество движения против основного потока транспорта добавляет привлекательности локации этих объектов.

Спрос

По расчетам аналитиков Praktis CB, емкость рынка офисных площадей составляет около 4 млн. кв. м. Исходя из этой цифры, при имеющемся объеме предложения дефицит на рынке офисных площадей превышает 2,5 млн. кв. м.

По данным Colliers International, заполняемость действующих бизнес-центров по-прежнему остается на высоком уровне: 96% - для офисных центров класса А и 98% - для офисных центров класса В (в расчете участвуют все действующие бизнес-центры, введенные в эксплуатацию на данный момент). При этом, по наблюдениям специалистов Praktis CB, ряд офисных объектов заполняется значительно медленнее, чем планировали собственники, но, несмотря на это, они не склонны понижать ставки, рассчитывая на отложенный спрос. Собственники предпочитают заполнить комплекс позднее, но по запланированной цене, нежели уступить в цене ради быстрого получения арендного дохода. По оценкам аналитиков Maris Properties in association with CBRE, в новых офисных зданиях доля свободных помещений может превышать 30-40%. Среднего по городу уровня заполнения новые объекты достигают в течение года после ввода в эксплуатацию.

Бизнес-центры, введенные в эксплуатацию в I полугодии 2008 г. (площадью более 4 тыс. кв. м)

По данным Astera SPb, в среднем по городу срок экспозиции качественных офисных площадей составляет 2-6 месяцев.

Структура спроса, по сравнению с прошлым годом, не претерпела существенных изменений: по-прежнему наиболее востребованными остаются помещения площадью 100-250 кв. м. Однако, по наблюдениям специалистов Colliers International, среди компаний, занятых в сфере строительства и недвижимости, телекоммуникаций, а также среди организаций топливно-энергетической и горнодобывающей отраслей, востребованы офисы площадью от 1000 до 1500 кв. м.

Специалисты London Consulting & Management Company отмечают, что сегодня арендаторы при выборе офиса в бизнес-центре обращают внимание не только на уровень арендных ставок, но и на комплекс сервисных услуг. Заметно возросшая доля арендаторов, являющихся представительствами иностранных и московских фирм, которые ориентируются на качественный офис с привычным для них уровнем сервиса.

Динамика ввода качественных офисных площадей в Санкт-Петербурге (кв. м.)

Источник: Knight Frank

По наблюдениям специалистов Knight Frank, среди требований, предъявляемых арендаторами к офисам, все большее значение приобретает, например, наличие фальшполов, которые сегодня встречаются далеко не в каждом объекте даже класса А. Обустройство таких полов, во-первых, дорого само по себе, во-вторых, требует наличия высоких потолков в бизнес-центре. Кроме того, в реконструированных зданиях эта технология невозможна в принципе. Второе обязательное требование - наличие современных систем кондиционирования и вентиляции. Также важно наличие двух-трех независимых энерговводов. Особенно это важно для IT-компаний и банков. Помимо высокого уровня энергопотребления, еще одним специфическим требованием для банковских структур является возможность укрепления полов, чтобы они были способны выдерживать высокие нагрузки.

2.3 Ставки, инвестиции

Стоимость офисной недвижимости продолжает расти. С начала года стоимость аренды в качественных офисных комплексах выросла, по различным оценкам, на 10-12%. Рост ставок происходит как за счет пересмотра существующих договоров аренды, так и за счет того, что в новых офисных центрах ставки аренды выше среднерыночных. Это связано с более высоким уровнем инженерного оснащения и отделки новых зданий.

По данным Knight Frank, ставки аренды находятся в следующих диапазонах, без НДС (18%), с учетом операционных расходов (не выделяются из ставки согласно рыночной практике Санкт-Петербурга):

· ?$665-1265/кв. м в год для офисных центров класса А;

· ?$430-870/кв. м в год для класса В.

Стоимость продажи площадей в качественных офисных центрах, по данным Maris Properties in association with CBRE, составляет в среднем $5000-8000/кв. м в классе А и $3500-5000/кв. м в классе В. В компании отмечают, что продажи офисных площадей занимают незначительную часть от общего числа сделок, в основном соглашения заключаются в сегменте аренды. Стоимость офисных площадей зависит от стадии готовности объекта и степени отделки внутренних помещений.

По данным Astera SPb, инвестиции в строительство бизнес-центров по итогам I полугодия 2008 года в среднем составляют $1200-2000/кв. м для класса А и $800-1500/кв.м для класса В.

Примеры крупных бизнес-центров, планируемых к вводу в эксплуатацию во II полугодии 2008 г.

1. Тенденции

· ?Продолжается тенденция децентрализации офисного рынка: в текущем году новое предложение преимущественно расположено за пределами центральной части города.

· ?Крупные российские и западные инвесторы продолжают приобретать промышленные здания и комплексы, в том числе и в центральных районах города, для дальнейшей реконструкции и перепрофилирования.

· В результате проблем на финансовых рынках проявилась тенденция финансирования девелоперами новых проектов за счет продажи готовых зданий.

Традиция переносов сроков строительства получила новый импульс: напряженная ситуация на финансовых рынках, которая для девелоперов означает удорожание финансирования, обещает спровоцировать новые задержки ввода объектов.

2. Прогноз

В условиях мирового кризиса сложно делать прогнозы на ближайший год. Сегодня последствия кризиса в России почти не ощущаются, однако в ближайшем будущем его влияние может оказаться более значительным. Существуют и другие факторы, в том числе и политические, влияние которых на экономику России предсказать сегодня очень сложно.

Тем не менее исходя из существующей ситуации можно предположить, что в ближайшие два-три года заполняемость качественных бизнес-центров сохранится на высоком уровне и строящиеся в настоящее время объекты найдут своих арендаторов. Ставки аренды продолжат расти, однако не исключено, что уже в следующем году их рост замедлится в связи со снижением дефицита качественных офисных площадей. "Commercial Realstate" (Коммерческая недвижимость. Северо-Запад) №9(13) сентября 2008 г.

Глава 3. Предложения по развитию рынка офисной недвижимости Санкт-Петербурга

3.1 Влияние мирового финансового кризиса на рынок офисной недвижимости

рынок офисная недвижимость кризис

Сегодня мы находимся на самом начале полновесного глобального экономического кризиса, связанного во многом с системной недооценкой рисков в определенных отраслях и экономике в целом. Подобные риски, постепенно накапливаясь, в какой-то момент приобретают такую значимость, что становятся причиной лавинообразного обрушения экономических ценностей и отношений.

История свидетельствует о том, что первыми жертвами кризиса являются именно рынки финансов и недвижимости, принимающие на себя удар «экономической стихии».

Финансы и недвижимость, внешне представляясь совершенно различными «сущностями», на самом деле имеют много общего. Для функционирования любого экономического института требуется коммерческая недвижимость, которая позволяет организациям размещать свои офисы, магазины, склады. "DN - деловая недвижимость" №11(108) от ноября 2008 г.

В условиях финансового кризиса невозможно точно сказать, что произойдет с арендной платой, но многие эксперты прогнозируют неизбежный и постоянный рост стоимости недвижимости, а некоторые придерживаются мнения, что цены упадут на 25-30%.

Возникают проблемы с доступностью бизнес-центров. Например, в Санкт-Петербурге возник дефицит мест в существующих бизнес-центрах высокого класса и многие из них перенеслись за пределы центра города.

Многим управляющие компании стоят перед выбором: «замораживать» стройку или продавать свои объекты, строительство которых должно закончится примерно в 2010-2012 г.г.

Так же на рынке офисной недвижимости начался кризис ликвидности. Ликвидность - легкость реализации, продажи, превращения материальных или иных ценностей в денежные средства для покрытия текущих финансовых обязательств В условиях удорожания денег в затруднительном положении оказались девелоперы и строительные компании, которые предполагали финансировать свои проекты преимущественно за счет привлеченных кредитных ресурсов. http://www.restko.ru/

По всей видимости, это только начало процесса «сдувания пузыря» в сфере недвижимости в целом. В результате развития этой тенденции рынок избавится от тех своих специфических особенностей, которые мешают людям и организациям быть производительней, продуктивней и менее расточительными в ресурсах. А в целом все это, несомненно, пойдет только на благо нашему обществу и экономике.

3.2 Предложения по развитию