Ценообразование и маркетинговая политика предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В экономической науке удовлетворение потребностей именуется потреблением, а средством удовлетворения потребностей является товар, который представляет собой как материальные ценности, так и нематериальные услуги. Получение товаров называется производством.

О каком бы товаре ни шла речь, будь то предмет потребления или товар, необходимый для продолжения производственного процесса, его количество и цена определяются в результате конкурентной борьбы на рынке, где встречаются друг с другом спрос и предложение. Отсюда очевидно, что, планируя выход на рынок, следует иметь информацию о различных возможных способах деятельности с их выгодами и потерями с тем, чтобы удовлетворение потребностей было бы по возможности лучшим.

Основной единицей коммерческой деятельности, в недрах которой рождается товар, является коммерческая организация, или предприятие. Его задача - производство товара. Экономической целью отдельно взятого предприятия является по возможности более высокий результат в денежном выражении за рассматриваемый период или, проще говоря, получение прибыли. Таким образом, под предприятием понимается организация коммерческого дела с целью выпуска продукции (оказания услуг) и получения прибыли.

Необходимым условием получения прибыли и процветания является тщательное изучение и знание рынка. Исследование рынка может быть таким же сложным, дорогим и длительным, как и научное исследование и создание самого товара. Однако производить вслепую, без знания рынка - значит заранее обречь себя на неудачу. Фирма, прежде всего, должна определить потенциал рынка, а также ту долю рынка, которая уже занята конкурентами.

Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса - основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления.

Вообще, термин «маркетинг» происходит от англ. «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. В широком смысле этого слова маркетинг понимается как управление, основанное на требованиях рынка. Маркетинг предполагает с одной стороны тщательное и всестороннее изучение спроса, а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, которой уже придается сила директивного документа.

В системе показателей, характеризующих эффективность производства и реализации, одно из ведущих мест принадлежит себестоимости продукции.

В себестоимости продукции как синтетическом показателе отражаются все стороны производственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятия: степень использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, качество работы отдельных работников и руководства в целом.

Исчисление этого показателя необходимо по многим причинам, в том числе для определения рентабельности отдельных видов продукции и производства в целом, определения оптовых цен на продукцию, осуществления внутрипроизводственного хозрасчета, исчисления национального дохода в масштабах страны. Себестоимость продукции является одним из основных факторов формирования прибыли. Между размерами величины прибыли и себестоимости существует обратная функциональная зависимость. Себестоимость является одной из основных частей хозяйственной деятельности и соответственно одним из важнейших элементов этого объекта управления.

Положением о составе затрат определено, что себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Анализ себестоимости продукции, работ и услуг позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост и на этой основе дать оценку работы предприятия по использованию возможностей и установить резервы снижения себестоимости продукции.

Современное состояние анализа себестоимости можно охарактеризовать, как довольно основательно разработанную в теоретическом плане науку.

1 ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Товар - это всё, что может удовлетворить потребность или нужду. Товары многообразны по форме. Для маркетинга форма товара значения не имеет. Многообразие потребностей требует многообразия товаров.

В современных условиях нет смысла продавать то, что будет произведено, а есть смысл производить то, что будет продано.

Товарная политика - это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков. Она включает:

анализ действующих рынков по объектам исследования;

определение жизненного цикла изделия и условий для перехода на выпуск новой продукции;

формирование спроса и предложения;

оценку конкурентоспособности товара и производства;

налоговую политику.

Рынок состоит из покупателей, предъявляющих различные требования к одному и тому же товару. Именно поэтому фирмы проводят мероприятия направленные на выявление целевой группы потребителей, на которую будет ориентировано производство товара. Наиболее эффективным является целевой маркетинг. Он включает в себя проведение трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевой группы, позиционирование товара на рынке.

1.1 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. разделение рынка покупателей на четкие группы покупателей, которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это особым образом выделенная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Маркетинговое сегментирование - это выбор наиболее выгодного для фирмы сегмента рынка. Она должна решить, на каких сегментах рынка следует выставить свой товар, какую долю рынка охватить.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При сегментации рынка потребительских товаров используются такие признаки, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация -- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -- деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод -- деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления -- показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Исходя из выше сказанного, следует, что основным потребителем товара является девушка младшей возрастной группы, среднего достатка, живущая в городе, для которой важно не только эстетическое восприятие товара, а также физиологическое и психологическое. Выбранная целевая группа ведет размеренный образ жизни, предлагаемая продукция должна соответствовать всем основным требованиям.

1.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА, ОБОСНОВАНИЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Для определения ориентации и деятельности фирмы главным является позиционирование товара на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара - мнение определенной группы потребителей или целевых сегментов относительно его важнейших характеристик. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющих четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование рынка заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиция на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, который в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество. При позиционирование продукта используют такие его характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

Цель позиционирования - внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагается именно тот продукт, который он ищет.

Подходы позиционирования товаров на рынке:

позиция на базе определенных преимуществ и характеристик товаров;

позиция на базе специфических потребителей;

позиция на базе специального использования;

позиция через категорию потребителей;

позиция в сравнительном плане;

позиция через полное идентифицирование;

позиция через поддержание предпринимателя.

Рассмотрим основные показатели конкурентно способности данного пальто по разным показателям.

Таблица 1 Рейтинговый анализ факторов конкурентоспособности

Индекс	Факторы конкурентоспособности	Количество балов
		изделие проект	изделие аналог	эксперт оценка
1	2	3	4	5
1	Product - товар
1.1	Качество
1.1.1	Эстетические показатели:
	идея, новизна изделия (соответствие последним направлениям моды) стилевое соответствие цветовое решение фактура материала гармоничность оригинальность	5 5 5 5 5 4	5 4 4 4 3 4	5 5 5 5 4 4
1.1.2	Эргономические показатели
	гигиенические антропометрические физиологические психологические	5 5 5 5	4 4 5 4	5 5 5 5
1.1.3	Эксплуатационные показатели
	функциональные возможности долговечность удобство в эксплуатации комфортность надежность удобство ухода за изделием	5 5 5 5 5 5	4 5 4 5 4 5	5 5 5 5 5 4
1.1.4	Технико-экономические показатели
	материалоемкость трудоемкость общие затраты - себестоимость уровень технологии обработки, сложность изготовления	5 5 4 5	5 5 5 4	5 4 5 5
	Итого	98	87	96
1.2	Товарная марка (фирменный знак)
	индивидуальность репутация на рынке привлекательность простота	5 4 4 5	4 5 4 4	5 4 5 5
	Итого	18	17	19
1.3	Упаковка
	предохранение товара от порчи и повреждений, удобство транспортирования возможность рекламы товара узнаваемость (престижность)	5 5 4	4 5 5	5 5 4
	Итого	14	14	14
	Итого	130	118	129
2	Price - цена
2.1	продажная цена	5	4	4
2.2	скидки	5	5	5
2.3	готовность покупателя заплатить высокую цену при приобретении престижного товара	4	3	5
	Итого	14	12	13
3	Place - сбыт
3.1	Формы сбыта
	прямая доставка	5	4	5
3.2	Степень охвата рынка	4	4	4
3.3	Система транспортировки	5	5	5
3.4	Фирменная торговля	4	4	4
3.5	Стимулирование сбыта	5	3	5
	Итого	23	20	23
4	Promotion - продвижение
4.1	Реклама
	постоянная	5	4	5
4.3	Связи с общественностью	5	4	4
4.4	Индивидуальная продажа	5	5	5
	Итого	15	13	14

По итоговым показателям каждой группы составляющих рейтинговый анализ строится диаграмма.

Диаграмма 1 Многоугольник конкурентоспособности

1.3 РАЗРАБОТКА РЫНОЧНОЙ АТРИБУТИКИ ТОВАРА (ФИРМЕННОГО ЗНАКА И УПАКОВКИ)

При разработке стратегии маркетинга конкурентных товаров фирма должна решить будет ли она предлагать их как марочные - фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.

Основными средствами представления товара являются: фирменный стиль, фирменные пути спонсорства, связь со средствами массовой информации.

Фирменный стиль - это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы, ее товаров в представление покупателей.

Созданию фирменного стиля способствует рыночная атрибутика товара, которая включает в себя: товарную марку, товарный знак, фирменный цвет или сочетание цветов, шрифт, упаковку, музыкальное сопровождение рекламных объявлений.

Товарная марка - это имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных производителей. Товарная марка включает в себя фирменное имя и фирменный знак.

Фирменное имя - марочное название, буква, слово или группу слов, которые можно произнести.

Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или какое - либо иное обозначение.

Товарный знак - товарная марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой, являющаяся объектом собственности.

При разработке товарной марки следует учитывать требования предъявляемые к ней:

простота, т.е. минимальное количество линей, отсутствие мелких деталей;

индивидуальность, которая должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки;

привлекательность, товарная марка не должна вызывать отрицательные эмоции;

правило фирменного имени товара, фирменное имя должно отличаться от других, соответствовать товару, четко запоминаться, иметь правильное значение при переводе на другие языки.

Упаковка является как бы «визитной карточкой» производителя - это важное оружие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Прежде чем разрабатывать стилевую упаковку необходимо создать концепцию упаковки.

Концепция упаковки - определение какой должна быть упаковка и какую роль она играет для конкретного товара. Затем принимается решение о составляющих конструкции упаковки - ее размере, форме, материале, цветового, текстового оформления, наличие товарного знака.

Помимо этого производители создают на упаковке своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки.

Для упаковки проектируемого изделия предлагается использовать упаковочные бумажные пакеты и сумки, на лицевой стороне которых обязательным элементом является изображение товарной марки и фирменного имени. Размер упаковки должен быть приблизительно 40:40 см. Упаковка такого размера позволяет вместить проектируемое изделие, не подвергая его излишней складываемости. Предлагаемая упаковка является удобной и практичной в эксплуатации.

2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Ценовая политика предприятия основана на составление и прогнозирование спроса и цен на продукцию предприятия и конкурентов, анализ динамики и структуры цен, резервному снижению затрат на производство и прогнозирование внешних и внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов, возможность постоянно повышать качество продукции.

В условиях рыночных отношений регулирование производства осуществляется законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

2.1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН

Цена является показателем благополучия предприятия. Цена - важный элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителю цены.

Цена - комплексный показатель товарной и ценовой политики предприятия, организации сбыта, формирования спроса. Она неотделима от стратегического маркетинга.

В конечном счете, цена определяется рынком - это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать.

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитие экономики однозначна - это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов.

В масштабе предприятия цена выполняет следующие функции:

учетную - цены на продукцию служат средством сопоставимости затрат и результатов производства, определения эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций;

стимулирующую - цена на продукцию должна обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать платежеспособность покупателей;

балансирующую - цена должна балансировать спрос и предложение товара на рынке. При появление диспропорции между ними равновесие достигается либо увеличением (сокращением) производства, либо ростом (снижением) цен, либо одновременно тем и другим способом;

распределительную - связанная с отклонениями цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Цены участвуют в распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными группами населения и т.д.

Различают следующие виды цен:

оптовые, по которым реализуется и закупается продукция субъектов хозяйствования;

отпускные, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятий-изготовителей;

розничные, по которым товар реализуется в розничной торговле населению, предприятиям, организациям.

По степени и способу планирования цены разделяются на группы:

жестко фиксированные - цены, назначаемые органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень документально фиксируется;

регулируемые - цены, величина которых регулируется государственными органами, осуществляется посредствам воздействия на изменения спроса или предложения товара;

договорные - цены, величины которых определены предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями;

свободные рыночные - цены, освобожденные от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируется под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят названия равновесных цен.

2.2 МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЕ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен:

провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке);

определить основные цели своей ценовой политики на определённый период;

выбрать метод ценообразования;

установить конкретный уровень цены;

сформулировать систему скидок и надбавок к цене;

определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

2.2.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

Прежде чем фирма определиться с выбором ценовой политики, она должна четко представлять цели ценообразования.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование продуманны, тогда к формированию комплекса маркетинга довольно ясен. Целями могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация доли прибыли, завоевание лидерства на рынке.

Обеспечение выживаемости становится особой целью фирмы тогда, когда на рынке слишком много производителей или резко меняются потребности потребителей. Что бы обеспечить работу предприятия и сбыт товара, приходится устанавливать низкие цены.

Многие предприятия стремятся получить максимальное количество прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Многие фирмы хотят быть лидерами по показаниям доли рынка. Здесь наблюдается самая большая доля рынка, самые низкие издержки и самая высокая долговременная прибыль. Вариантом этой цели является стремление добиться приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным, это требует установления на него самой высокой цены, чтобы покрыть издержки.

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии ведет к неопределенности в принятие решений в этой отрасли различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений и в последствие может привести к ослаблению позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Наиболее распространенные стратегии в области установления цен:

Основанная на ценности товара («снятие сливок»). Заключается в установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Следования за спросом. Она схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удержания цены на постоянно высоком уровне, иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, производить мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковки и способов распространения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долги, чтобы удовлетворить весь существующий спрос.

Управление конкуренцией предназначено для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, ее предназначение - добиться максимального объема продаж близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

Стратегия проникновения. Ценовой прорыв есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в короткие сроки. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании.

2.2.2 ОЦЕНКА СПРОСА. АНАЛИЗ ЦЕН ТОВАРОВ - КОНКУРЕНТОВ

Любая цена, так или иначе, оказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса, обычно представляется кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного периода времени в зависимости от цены. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Многие фирмы стремятся производить замеры изменения спроса. С появлением одного или нескольких конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от изменчивости цены конкурентов.

Если спрос претерпевает значительные изменения, значит, он эластичен.

Возможно, спрос будет менее эластичным в следующих случаях:

отсутствие аналогов товара, практически отсутствует конкуренция;

покупатели не сразу замечают повышение цен;

медленное изменение покупательских привычек;

покупатели считают, что повышение цен произошло из-за повышения качества товара.

Если спрос эластичен, производителям стоит обратить внимание на снижение цены. Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками.

Для того чтобы узнать цены и качество товаров конкурентов существует несколько способов:

фирма может поручить своим представителям произвести покупки товаров конкурентов для дальнейшего сопоставления

получение прейскурантов конкурентов;

опрос покупателей, высказывание мнений о конкурентах

Знаниями о целях и продукции конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если товар предприятия аналогичен товару конкурентов, он будет вынужден назначить цену близкую к цене товара конкурента. По сути, предприятие пользуется ценой конкурентов для собственного позиционирования.

2.2.3 ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Выбор методов ценообразования является одним из важнейших этапов формирования цены.

Методы ценообразования:

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Подбирается такое сочетание объема выпуска к цене, которая обеспечивает нужную прибыль. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности. Основным фактором считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознание потребителей представления о ценности товара субъект воздействия использует в своей маркетинговой политики специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю. Особенность методики - учитываются не только экономические, а в основном психологические факторы.

Метод следования за лидером или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используется цена конкурентов, фирм-лидеров.

Расчетно-маркетинговый. Наиболее дорогостоящий. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определения возможного изменения цен в будущем.

Расчет цен по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой метод ценообразования, сущность - заключение определенной наценки на себестоимость товара. Производитель товара оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, устанавливает цену.

Данная методика популярна по ряду причин:

Некоторые экономисты считают, определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливым по отношению к покупателям и продавцам;

Руководители чаще всего больше знают об издержках, чем о спросе.

После рассмотрения всех методов ценообразования дляпроектного изделия был выбран затратный метод. Выбор метода обусловлен простотой технологического изготовления и современностью проектируемого изделия.

2.2.4 КАЛЬКУЛИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ИЗДЕЛИЯ

В понятие калькулирования входит совокупность способов, используемых для исчисления себестоимости всего выпуска и единицы отдельных видов продукции, услуг по установленной номенклатуре затрат. Калькулирование себестоимости продукции осуществляется на основе данных учета о затратах на производство и выпуск продукции.

Все затраты себестоимости классифицируются по экономическим элементам - они основываются на признаке экономической однородности издержек производства, определяемой функциональной ролью отдельных расходов в процессе производства.

Данная группировка используется при составлении сметы затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг). Она включает в себя следующее элементы:

материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

затраты на оплату труда;

отчисления на социальные нужды;

амортизация основных фондов;

прочие затраты.

К материальным затратам относятся: сырье и основные материалы, в том числе покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия; вспомогательные материалы; топливо и энергия; износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов и др.

Отчисления на социальные нужды осуществляются по определенным нормативам от фонда оплаты труда. Величина нормативов устанавливается в законодательном порядке и, естественно, может пересматриваться.

К амортизации основных фондов относятся все амортизационные отчисления по основным средствам за отчетный период.

Прочие затраты -- это платежи по процентам, износ нематериальных активов, командировочные расходы, представительские расходы, расходы на рекламу, расходы на подготовку кадров и др.

Затраты по всем установленным на предприятие статьям себестоимости составляют производственную себестоимость. В широко смысле калькулирование представляет собой систематизацию затрат и получение информации о себестоимости продукта для выявления резервов повышения эффективности производства и управления данным процессом.

В зависимости от того, в каком структурном звене были осуществлены те или иные затраты, выделяют затраты:

на уровне цеха (участка) - цеховая себестоимость;

на уровне предприятия (фирмы) - производственная себестоимость;

с учётом затрат по реализации продукции - полная (сбытовая) себестоимость.

Таблица 2 Расчет стоимости сырья и материалов

№ п/п	Наименование материалов	Ед. измер.	Норма расх. на изд. Нр	Цена матер за ед. (без НДС)	Сумма затрат, Зруб
1	Сырье и основные материалы:
1.1	Ткань верха - х/б	м	2,00	298	596
1.2	Ткань подкладки - шёлковая	м	1,60	110	176
1.3	Ткань прокладки - дублерин	м	1,00	80	80
1.4	Швейные нитки армированные	катушки	3	12	36
1.5	Пуговицы крупные (диаметр 2,5 см) мелкие	шт.	4 4	10 5	40 20
1.6	Плечевые накладки	пара	1	15	15
	Итого: сырье и основные материалы	-	-	-	963
2	Вспомогательные материалы на технологические цели	-	-	-	-

Сумма затрат на сырье и материалы определяется по каждому виду материала, по формуле:

Зруб = Нр* Цед(1)

Вывод: итоговая сумма затрат на все сырье и основные материалы составляет Зруб = 963,0 руб.

Таблица 3 Плановая калькуляция на изделие

Наименование статьи затрат	Процент отчислений, %	Сумма затрат, руб.	Удельный вес к Спол, %
1 Сырье и основные материалы - всего 2 Вспомогательные материалы - всего 3 Транспортно-заготовительные расходы 4 Возвратные реализуемые отходы (межлекальные выпады) - ткань верха	- - 3 10	963.0 - 28.89 59.60	- - - -
Итого: материальные затраты (за вычетом возвратных отходов)		932.29	58.90
5 Основная зарплата производственных рабочих 6 Дополнительная зарплата производственных рабочих	- 75	92.99 69.74	- -
Итого: общая зарплата производственных рабочих	-	162.73	10.28
7 Отчисления на социальные нужды 8 Расходы на разработку и внедрение в производство 9 Накладные расходы	36.2 100 200	58.91 162.73 325.46	3.72 - 20.56
Итого: производственная себестоимость	-	1479.39	-
10 Внепроизводственные (коммерческие) расходы	7.0	103.56	6.54
Итого: полная себестоимость	-	1582.95	100

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

С1ч= 23

К3тар = 1.123

Н вр= 3

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

Диаграмма 2 Структура себестоимости изделия «Пальто женское»

Вывод: при анализе диаграммы видно, что материальные затраты имеют наибольший показатель, следовательно производство данной продукции является материалоёмким.

2.2.5 ПРОГНОЗ ЦЕН И ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЯ

Прежде чем рассчитать показатель эффективности производства рассмотрим виды цен:

оптовые - по которым изготовитель реализует продукцию покупателям;

отпускные, - по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятий-изготовителей;

свободные - освобожденные от непосредственного ценового вмешательства государственных органов.

Таблица 4 Цены и показатели эффективности производства изделия

Наименование статьи затрат	Условное обозначение	Единицы измерения	Величина показателя
1 Полная себестоимость изделия	Спол	руб.	1582.95
2 Прибыль от реализации изделия	П	руб.	474.89
3 Оптовая цена	Цопт	руб.	2057.84
4 Налог на добавленную стоимость (НДС`=18%)	НДС	руб.	370.41
5 Отпускная цена изделия	Цотп	руб.	2428.25
6 Торговая наценка (надбавка) (ТН`=15%)	ТН	руб.	364.23
7 Розничная цена изделия	Црозн	руб.	2792.48
Показатели эффективности производства изделия
8 Рентабельность изделия	Rизд	%	30
9 Затраты на один рубль товарной продукции	З1ртп	Руб.	0.8

(16)

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

(22)

При определение цены данного товара наиболее подходящим методом ценообразования является затратный метод. Выбор затратного метода обусловлен простотой и современностью проектируемого изделия.

Вывод: На основе затратного метода ценообразования и с учетом заданной рентабельности производства определена розничная цена Црозн=2792.48руб. Затраты на один рубль товарной продукции составили 0.8 руб., что делает производство данного пальто прибыльным.

3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО МЕТОДАМ КОММУНИКАЦИЙ

В настоящее время потребителю нужно гораздо больше, чем, если производитель произведет хороший товар и установит на него приемлемую цену. Производитель должен осуществлять коммуникацию с потребителями.

Для этого нанимают рекламное агентство, специалисты которого проводят PR - акции, устраивают показы, на которые приглашают знаменитостей. Здесь задействуется большое количество специалистов и помощников, которые принимают участие в подготовки и проведение показов, выставок.

Современные предприятия управляют сложной системой коммуникаций, благодаря которой происходит поддержание хороших отношений с посредниками. Благодаря им, потребители узнают о новинках предоставляемых предприятием.

Если потребителю понравилась продукция фирмы, он поделится своими впечатлениями с родными и знакомыми, таким образом, информация о продукции, выпускаемой предприятием, разойдется непосредственно среди потребителей.

И одновременно каждая группа поддерживает обратную связь, и пожелания покупателей передаются производителю и он учитывает их в дальнейшей своей работе.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.

Реклама - распространение сведений о товаре или услуге с целью создания популярности. Она является необходимым элементом производственно - сбытовой деятельности, способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара.

В рамках маркетинга реклама должна:

подготовить рынок к благоприятному восприятию нового товара;

поддерживать спрос на высоком уровне;

способствовать расширению рынка сбыта.

Всем известно, что расходы на рекламу значительны, но они оправдывают себя, т.к. отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, продажа которого компенсирует затраты. Не рекламируемый товар плохо расходится и даже может стать убыточным.

Процесс выбора средства распространения рекламного обращения состоит из нескольких этапов: принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия на потребителя; отбор основных видов распространения информации; выбор носителей рекламы; принятие решения о графике использования рекламных средств.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения при покупке товара.

Основными характерными качествами средств воздействия при стимулирование сбыта являются:

привлекательность и информативность - привлечение внимания к содержанию информации, которая может вызвать интерес к товару;

побуждение к совершению покупки - предложение какого-то поощрения, льготы или содействия представляющие ценность для потребителя;

приглашение к совершению покупки - содержание четкого предложения незамедлительно совершить сделку.

Особую роль в стимулирование сбыта играют такие способы воздействия как: скидки, сезонные распродажи, кредиты, выставки и ярмарки, показы.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо координировать весь комплекс маркетинга.

4 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКЕ

На данный момент система сбыта товара - одно из важнейших направлений в маркетинговой деятельности предприятия. Занимаясь сбытовой политикой, маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимальных каналов и методов сбыта товара. Благодаря правильному выбору сбытовая политика может стать эффективной и увеличить прибыль предприятия.

Одним из направлений сбытовой политики является выбор оптимальных каналов сбыта.

Канал сбыта - организация или человек, занимающийся продвижением конкретного товара на рынке.

Реализация товара в большинстве случаев производится через посредников, каждый из которых формирует собственный канал распределения. Использование посредников в сфере обращения является выгодным для производителя. Это ведет к широкой доступности товара.

Основными причинами, обуславливающими удобство работы с посредниками:

организация процесса товародвижения требует наличие определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим связям, опыту позволяют обеспечить широкий доступ к товару и довести его до целевой группы.

Различаю следующие виды каналов:

Прямые - связаны с перемещением товаров и услуг без посреднических организаций.

Косвенные - связаны с перемещением товаров и слуг сначала от производителя к посреднику, а затем от посредника к покупателю.

Смешанные - объединяют черты первых двух каналов.

Протяженность канала сбыта - число участников сбытового процесса, т.е. число посредников в сбытовой цепочке.

Для сбыта проектируемого изделия целесообразно использовать смешанные каналы распределения товара. Этот способ сбыта позволяет охватить большую территорию реализации товара, но в то же время позволяет производителю оказаться ближе к потребителю.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При проектирование швейного изделия полупальто женское был проведен ряд исследований по разработке элементов комплекса маркетинга.

Проектируемое изделие является конкурентоспособным среди товаров - аналогов, как по стоимостным, так и эстетическим показателям. Эстетические показатели полностью соответствуют требованиям, предъявляемым выбранной целевой группой.

Учитывая востребованность и простоту изготовления изделия, для определения цены был выбран затратный метод ценообразования. При заданной рентабельности в 30% определена розничная цена изделия Црозн = 2792.48 руб., а сумма затрат на один рубль товарной продукции составила 0.8 руб., что показывает прибыльность производства проектируемого изделия.

Была составлена калькуляция, а так же диаграмма, с помощью которой выявилось, что производство проектируемого полупальто материалоемко.

Из большого количества методов коммуникаций для данного изделия предлагается использование различных видов рекламы, стимулирование сбыта путем участия в показах на выставках и ярмарках.

Для реализации продукции предполагается использование смешанных каналов сбыта (открытии фирменных магазинов и через посредников), что позволит охватить более широкий круг потребителей.

Благодаря правильному сочетанию составляющих комплексного маркетинга производитель сможет привлечь покупателей, утвердиться на рынке и сформировать свой круг потребителей, в кротчайшие сроки окупить производство и сформировать фонд предприятия.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Лебедева Г.Н. Планирование производственной и хозяйственной деятельности предприятий: Учебное пособие для сред. спец. учеб. заведений текстильной и легкой промышленности. - М.: Ассоциация Легпромобразование. 1999 - 75 с.

2. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. Пособие/ Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина.- М.: Издательский центр Академия; Мастерство, 2002 - 208 с

3. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России,2-е изд. - СПб.: Питер, 2004 - 416 с.

4. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко, 2004 - 192 с.

5. Экономика предприятий швейной промышленности: Учебник для студ. проф. учеб.заведений/ С.Г. Бабаджанов, Ю.А. Доможиров - М.: Издательский центр Академия, 2003 - 320 с.