Ведущим элементом разработки культурно-познавательных туров являются: выработка оригинальной экскурсионной программы для обеспечения конкурентоспособности продукта, привлечение квалифицированного гида-экскурсовода, а также планирование транспортного, логистического сопровождения тура и использование оптимальных средств размещения туристов.

Необходимо отметить, что как культурно-познавательный, так и активный туризм требует не только особого подхода к разработке туристических продуктов, но и наличия кадров, подготовленных с учетом специфики данного туристического направления.

Для России развитие активного и культурно познавательного видов отдыха может стать одним из ключевых направлений получения доходов. Данный доход необходим для развития региональной экономической системы и для поддержания рекреационных ресурсов и культурно-исторических памятников в надлежащем состоянии, а также поможет решить проблему трудовой занятости населения и привлечет поток иностранных туристов. Для создания комплексной стратегии развития культурно-познавательного и активного туризма на территории России необходимо достоверно определить уровень состояния и перспективы развития данного сегмента, поскольку существует ряд проблем, которые можно классифицировать следующим образом.

Во-первых, в зависимости от характера возникновения возможно выделение таких факторов, как объективные, к которым можно отнести факторы, которые не зависят от деятельности субъекта экономики, а именно: низкий уровень развития инфраструктуры большинства регионов РФ, недостаточная информированность целевых групп потребителей о возможности подобного вида времяпровождения, недостаток бизнес-идей и низкий уровень инвестиционной активности потенциальных участников данного направления туризма; растущая конкуренция на международном рынке туристических услуг; и субъективные, которые полностью зависят от деятельности государства и отдельных субъектов хозяйствования. К таким факторам можно отнести: отсутствие контроля и ведения туристической статистики; отсутствие специальных федеральных и региональных программ поддержки предпринимательской активности в сфере активного (восстановление рекреации и создание инфраструктуры) и культурно-познавательного туризма; несовершенство нормативно-правовой базы, регулирующей туристическую отрасль [37].

Во-вторых в зависимости от масштаба влияния подразделяются на микроэкономические, такие, как рыночная привлекательность внутреннего туризма в России, ценовая политика туристических компаний; и макроэкономические, такие, как сокращение доходов населения из-за нестабильной экономической ситуации; введение санкций европейскими государствами и США, вследствие чего произошло ужесточение условий въезда в данные страны.

В-третьих в зависимости от туристического потенциала территории факторы, обеспечивающее оптимальное туристко-рекреационную нагрузку, такие как наличие природных и культурно-исторических памятников, их состояние; удаленность от административного центра; опыт работы в данной сфере и квалификация обслуживающего персонала; поддержка местных органов власти и меры по стимулированию предпринимательской активности. И факторы, определяющие степень риска посещения данной местности для туристов (геополитические, техногенные, социальные, экономические, экологические, криминальный риски). К таким факторам можно отнести криминогенную обстановку в регионах страны; ухудшение экологической ситуации [10].

В-четвертых в зависимости от источника влияния делятся на внутренние, например, низкий уровень компетентности кадров туристических компаний, недостаток бизнес идей, в связи с чем, наблюдается низкая конкуренция среди инициаторов инвестиционных проектов в данной сфере; и внешние, например, доступ к источникам финансирования инвестиционных проектов в сфере аграрного туризма; социально-экономическая и политическая дестабилизация в стране; слабое продвижение российских турпродуктов на внутреннем и международном рынках [8].

Систематизация и анализ факторов, способствующих и препятствующих развитию культурно-познавательного и активного туризма в России, позволит выявить существующие проблемы в данной и сопутствующих сферах, разработать методики оценки туристического потенциала территории, предложить меры по повышению инвестиционной привлекательности внутреннего туризма.

Сравнивая слабые стороны сегмента активного и культурно-познавательного туризма и имеющиеся возможности российской туристической отрасли, можно отметить, что состояние существующей системы управления, законодательной базы, маркетинговой системы продвижения туристического продукта, кадрового потенциала и инфраструктуры туристической отрасли в регионах не позволяют в полной мере реализовать возможности, имеющиеся у субъектов российской экономики для развития внутрирегионального туризма [42].

Итак, в мировой экономике сложился ряд организационно- экономических и социально-экономических условий, благоприятных для формирования нового рынка - рынка туристских услуг. В России развитию местного туризма способствовали, в основном, экономические факторы последних лет. На протяжении десятилетия развитие туристского рынка России организуется в ходе реализации проектно-ориентированного подхода, основанного на проведении крупных международных мероприятий.

Можно отметить, что несмотря на успешность выбранного подхода, богатый туристико-рекреационных потенциал различных регионов России, масштабное историко-культурное население необходимо подкреплять регулярным развитием обеспечивающей инфраструктуры, привлекая к проектам развития регионального туризма не только органы местного самоуправления, но и малый и средний бизнес, задействованный в туристической отрасли. Проекты развития регионального туризма должны строиться с учетом интересов не только конечного потребителя, но и предпринимательского сообщества, что принесет региональным экономикам ощутимый эффект и обеспечит их многоструктурность.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РАЗВИТИЯ СФЕРЫ ТУРИЗМА РЕГИОНА

2.1 Анализ развития туризма в регионах в России

Современный этап развития туризма России связан с разработкой в 2014 г. и начавшейся реализацией Стратегии развития туристско-рекреационного комплекса и превращения его высокодоходную отрасль экономики России [64]. Российский туризм становится важнейшей сферой жизнеобеспечения деятельности граждан, способствует увеличению продолжительности жизни населения и усилению роли человеческого фактора в эффективном развитии экономики и государства в целом.

Туризм выполняет важные функции организации отдыха и знакомства с другими регионами своей страны и иными странами. Интенсивность выездного туризма россиян быстро росла в последние четверть века в связи с открытием границ страны, а по мере роста благосостояния многие россияне включили туризм в свой уклад жизни. К 2013 году (до начала рецессии в стране) Россия по интенсивности выездного туризма (числу зарубежных турпоездок на 100 жителей страны) вышла на одно из ведущих мест в мире [64]. Динамика туризма, в первую очередь выездного, сильно зависит от реальных доходов населения, особенно выраженных в валюте. Важной характеристикой поведения россиян в условиях спада экономики, падения реальных доходов и девальвации рубля стала попытка сохранить образ жизни при ограниченных финансовых возможностях. Популярной становится самостоятельная организация туров. Другой формой реакции на спад и финансовые трудности стало более явное и интенсивное использование для отдыха россиян дач, что является не туризмом, а другим видом рекреации.

Динамика потребления туристских услуг в первую очередь является индикатором материального благополучия среднего класса. Рассмотрим динамические показатели развития отрасли в целях выявления проблем и перспектив ее развития. Текущий спад экономики России характеризуется сильным падением реальных доходов населения - в III квартале 2016 г. они сократились на 6,1% в годовом выражении, оказавшись на 8,6% ниже, чем в 2012 году [50]. В годы спада россияне сократили покупки товаров длительного пользования и дискреционные расходы, в частности на дорогие поездки. У одних семей спад привел к сокращению числа поездок по причине финансовых ограничений, а у других- к переориентации с международного туризма на внутренний (рис.2.1).

Рисунок 2.1 - Индексы цен на различные виды платных услуг населению России, % в годовом выражении в 2012-2016 гг.

Сильная девальвация рубля и ограничения популярных недорогих направлений зарубежного отдыха россиян (Египет и - временно - Турция). Введенные в ноябре 2015 г. В связи с этим снизился общий объем туристских услуг, изменились направления поездок [44], что привело к увеличению стоимости услуг в сфере зарубежного туризма на 49,8% за 2015 год. На фоне снижения объема зарубежных поездок растет спрос на внутрироссийский туризм, что привело к удорожанию услуг в этой сфере на 15,8% в 2015 году. За 2016 г. цены выросли еще на 11,4% в сфере зарубежного туризма и на 22,3% - внутреннего.

Запреты, введенные в ноябре 2015 г. на туры в Египет и - временно - Турцию [50], и ограничения на выезд за рубеж для сотрудников некоторых ведомств привели к падению объемов внешнего туризма. Естественной (и во многом полезной) стороной кризиса внешнего туризма стало увеличение внутреннего туризма. В то же время внутренний туризм сложнее поддается статистическому анализу: многие россияне не пользуются услугами туроператоров, а в качестве транспорта предпочитают личный автомобиль. В таблице 2.1 приведена выборочная динамика показателей заполняемости коллективных средств размещения в России [61].

Таблица 2.1 - Выборочная динамика показателей заполняемости коллективных средств размещения в России

По данным Ростуризма в 2016 г. было совершено 50 млн туристских поездок внутри страны, что на 20% больше, чем в 2015 году. В 2016 году на 11,5% в России увеличилось количество постояльцев гостиниц и других коллективных средств размещения.

Косвенно данный факт свидетельствует об увеличении внутреннего турпотока, что подтверждает региональная структура роста: две трети прироста числа размещенных лиц в 2015 году обеспечили три региона: Московская область (+43,8%), Краснодарский край (+25,8%) и Республика Крым (рост в 3,3 раза) [61].

Опросы ВЦИОМ подтверждают [86], что в последние годы изменились предпочтения россиян относительно летнего отдыха. Опросы о планируемом отдыхе проводятся ежегодно в мае, а опросы по итогам летнего сезона (о фактическом отдыхе) - в сентябре. В таблице 2.2 приведены результаты опроса ВЦИОМ о летнем отдыхе россиян за 2012-2016 годы.

В 2012 году доля опрошенных, которые отдыхали на даче, составила 19%, а в 2015 году достигла 50%. Доля отдохнувших в Крыму в 2015 году составила 6%, а в 2016 году - 4%. При этом в абсолютном значении с начала года по состоянию на октябрь в Крыму отдохнули 5,1 млн туристов, большая часть из которых - российские, что на 11% больше, чем в 2015 году (4,6 млн чел.). Для сравнения: в 2014 году Крым посетили 3 млн. туристов, а до вхождения в состав России число туристов там достигало 6 млн чел. - данный уровень также является целевым на 2017 год.

Таблица 2.2 - Результаты опроса ВЦИОМ о летнем отдыхе россиян за 2012-2016 годы

В таблице 2.3 приведен средний бюджет поездки в расчете на одного человека 2012-2016гг.

Таблица 2.2 - Средний бюджет поездки в расчете на одного человека 2012-2016гг.

В 2015 году средний бюджет поездки в расчете на одного человека превысил 38 тыс. руб./чел., что на 30% больше, чем в 2014 году. Во время летнего сезона 2016 года средний бюджет поездки снизился до 36 тыс. руб./чел.

Что касается показателей регионального развития, то лидером по суммарному туристскому потоку является Центральный федеральный округ, принявший в 2016 г. 29,2 млн. чел. (в первую очередь за счет Москвы, на долю которой приходится больше половины всего туристского потока региона). Второе место занял Южный федеральный округ (18,6 млн. чел.), основная часть туристского потока в котором формируется за счет курортов Краснодарского края. Третье место - Северо-Западный федеральный округ (15,1 млн. туристов). Приведенные данные учитывают суммарно российских и зарубежных туристов [61].

Структура внутреннего туризма в разрезе регионов отражена на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 - Структура внутреннего туризма в разрезе регионов Российской Федерации

Лидером среди отдельных регионов в 2016 г. является Москва (16,5 млн. туристов). Второе место в рейтинге занимает Краснодарский край (13,8 млн. туристов, из них подавляющее большинство - россияне). Третье место в рейтинге занимает Санкт-Петербург (6,3 млн. туристов) [61].

В результате формирования рыночных отношений с начала 90-х годов гостиничный бизнес в Российской Федерации начал активно развиваться и сейчас претерпевает качественные изменения: появляется все больше гостиниц под брендами ведущих мировых гостиничных сетей, которые задают высокие стандарты качества предоставляемых услуг. Максимальное количество коллективных средств размещения приходится на Центральный федеральный округ (2786), далее следуют Приволжский федеральный округ (2783), Южный федеральный округ (2607) [61].

По данным Федеральной службы государственной статистики наибольшее количество средств размещения располагается в следующих регионах: Краснодарский край - 1684, Москва - 654, Свердловская область - 520, Санкт-Петербург - 389, Республика Крым - 392, Республика Башкортостан - 390, Приморский край - 379, Республика Татарстан - 350, Ленинградская область - 269, Алтайский край - 316.

В 2016 году общее число номеров в коллективных средствах размещения составило 670 762 единицы. Число мест в коллективных средствах размещения Российской Федерации (без субъектов малого предпринимательства) составило 1 573 342 единицы. Среди субъектов Российской Федерации по численности мест в коллективных средствах размещения выделяются Краснодарский край (257 253), Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Республика Татарстан, Ставропольский край. По данным Федеральной службы статистики, в России в 2016 году насчитывалось более 10,5 тысячи гостиниц. Эта цифра в 2 раза меньше данных по количеству гостиниц и аналогичных средств размещения, которые предоставили субъекты Российской Федерации. Одна из основных проблем анализа развития средств размещения - отсутствие нормативных показателей, определяющих деятельность предприятий в сфере предоставления услуг по размещению, то есть учет средств размещения. Только коды хозяйственной деятельности организации могут свидетельствовать о предоставлении услуг по размещению. В целом процесс развития гостиничной индустрии в регионах идет активно, но Российская Федерация пока остается страной бизнес-туризма. Доминирующее положение Москвы и Санкт- Петербурга на рынке гостиничных услуг определяется преобладанием деловых туристов в столичных и экономически развитых регионах. Однако в условиях экономической и геополитической нестабильности сегмент MICE-индустрии (деловой туризм) в 2014 году показал резкое снижение.

Другая проблема заключается в том, что для диверсификации туристского потока по целям поездок необходимо устранить острый дефицит гостиничных мест в среднем сегменте предприятий, где спрос превышает предложение в десятки раз. Не менее острый дефицит в номерном фонде наблюдается в экономическом классе гостиниц 1* - 2*. Рынок сегмента гостиниц категории 2* - 4* имеет средний уровень инвестиционного спроса. При наличии высокого спроса на экономичный вариант размещения девелоперы предпочитают строить гостиницы категории 4* - 5*, так как срок окупаемости проектов сокращается за счет высоких цен на услуги. Еще одной серьезной проблемой сферы гостеприимства являются необходимость постановки на миграционный учет иностранных граждан и регистрация по месту пребывания россиян. На сегодняшний день существуют различные способы передачи информации, необходимой для миграционного учета в УФМС России: на бумажном носителе с нарочным или по почте, в электронном виде через соответствующие программные продукты. Для упрощения процедуры регистрации иностранных граждан в УФМС России целесообразно использовать автоматическую регистрацию на портале госуслуг [9].

Создание туристского кластера фактически определяет позиционирование территории и влияет на формирование имиджа региона. Именно поэтому кластерный подход использован при реализации федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» [6], которая является одним из действенных механизмов создания туристской инфраструктуры. В рамках формирования туристско-рекреационных кластеров на основе научно обоснованных решений, а также с использованием механизмов государственно-частного партнерства создаются необходимые и достаточные условия для скорейшего развития туристской инфраструктуры, а также сферы сопутствующих услуг. Развитие территориальных кластеров в России является одним из условий повышения конкурентоспособности отечественной экономики и интенсификации механизмов государственно-частного партнерства. Согласно распределению ФЦП по направлениям их реализации Программа входит в блок «Новое качество жизни», что соответствует Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. Цель Программы - повышение конкурентоспособности российского туристского рынка, удовлетворяющего потребности российских и иностранных граждан в качественных услугах. Реализация запланированных мероприятий позволит сформировать качественно новый образ России как страны, благоприятной для туризма.

Вместе с тем необходимо отметить, что в настоящее время уровень финансирования мероприятий Программы является критически низким по отношению к изначально установленным лимитам и реальной потребности отрасли, которая оценивается в среднем в 20 млрд. рублей в год. Это не позволяет полноценно включать в Программу новые инвестиционные проекты.

Туристский продукт формируется и реализуется туристскими компаниями, которые подразделяются на операторские и агентские. В сферу деятельности туроператорских компаний входит формирование комплекса услуг для туристов, включающего комплектацию туров и расчет цены на них. Реализуют туры в розницу на территории всей страны турагентства. Некоторые турфирмы совмещают функции туроператора и турагента, выступая как туроператор (компания, формирующая туристский продукт) по одному или нескольким направлениям и как турагент (компания, реализующая продукт, созданный другими туроператорами) по многим другим направлениям, для ассортимента. В 2016 году, по данным Федеральной службы статистики, в работе туркомпаний были задействованы 45 435 человек. Обязательным условием осуществления туроператорской деятельности является внесение компании в Единый федеральный реестр туроператоров, который ведет Федеральное агентство по туризму.

Отдельная тема - турагентский рынок. По данным экспертной оценки [80] в России данной деятельностью занимаются около 30 тысяч компаний. Не существует реестра турагентов, что негативно влияет на рынок. Бывают прецеденты, когда турагент, получив деньги от клиента, скрывается или некорректно приостанавливает деятельность. Таким образом, сегодняшнее законодательство не позволяет защитить в такой ситуации туристов.

Кризисный период выявил следующие системные проблемы и риски туристкой деятельности.

1. Кредитные (невыполнение обязательств вследствие недобросовестности партнеров, некомпетентности), коммерческие (невозможность реализовать продукцию), предпринимательские (невостребованность продукции, ухудшение конъюнктуры, неисполнение контракта), риск банкротства (опасность полной потери предпринимателем собственного капитала и неспособности его рассчитаться по взятым на себя обязательствам).

2. Кризис туристского бизнеса России сильно пошатнул доверие потребителя - риск потери репутации. Любители путешествий стали с большим пристрастием изучать возможности электронных систем бронирования отелей, авиабилетов, аренды автомобилей и поиска электронных путеводителей-навигаторов.

3. Отраслевые (изменение экономического положения и роли отрасли, легкость или сложность вхождения в отрасль, усиление внутренней или внешней конкуренции, развитие инфраструктуры).

4. Валютные риски - экспортный риск и импортный (изменение стоимости активов, снижение выручки и увеличение расходов в связи с неблагоприятным изменением курсов валют.

Таким образом, можно заключить, что на долю туризма приходится около 1,5% ВВП России, хотя потенциал его развития в нашей стране высок. В настоящее время в отрасли есть несколько явных проблем, тормозящих ее развитие, в их числе - низкое качество транспортной, жилищной и прочей сопутствующей инфраструктуры (дороги, недорогие отели, кафе). На территории в России (в том числе в целях туризма) важно развивать внутреннее авиационное сообщение (например, путем субсидирования региональных перевозок), особенно с отдаленными районами. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности самостоятельных поездок по России по сравнению с поездками за границу. Эксперты ожидают, что наблюдаемый разворот в сторону внутреннего туризма может приостановиться уже в 2017 году - по мере восстановления спроса на турпоездки в Турцию (и, возможно, Египет). На развитие российской инфраструктуры требуются инвестиции и время, а пока по соотношению «цена - качество» российские курорты проигрывают зарубежным аналогам, даже с учетом девальвации рубля.

2.2 Современное состояние сферы туризма Вологодской области

Развитие сферы туризма является одним из приоритетных направлений Стратегии социально-экономического развития Вологодской области на период до 2020 г., одобренной Постановлением Правительства области от 28 июня 2010 г. № 739 [13]. Важнейшим условием формирования современного высокоэффективного туристского комплекса и повышения вклада туризма в экономику региона является реализация пространственного аспекта инвестиционной политики в сфере туризма, позволяющего полноценно использовать туристско-рекреационный потенциал территорий.

По данным рейтингового агентства «Эксперт-РА» [80] Вологодская область в 2016 году заняла 9 место в Российской Федерации по туристскому потенциалу и 3 место по суммарному туристскому потоку среди регионов СЗФО. Оценивая факторы влияющие на развитие туристической отрасли в Вологодской области, можно отметить, что первое место занимает богатейшее культурно-историческое наследие. На территории области на сегодняшний день насчитывается 777 памятников истории и культуры, из них 218 объектов федерального значения. В регионе результативно развивается теплоходный, культурно-познавательный, событийный, экологический, деловой туризм, экскурсии. Организации, обслуживающие туристов, предлагают более 250 экскурсий по области, примерно такое же количество маршрутов внутренних и выездных. Миссия туристского кластера - создание образа Вологодского региона как центра туризма Северо-Западного федерального округа, формирование точки роста экономики региона. Туристский кластер Вологодской области создан в 2014 году и представляет собой сосредоточение и взаимодействие предприятий и организаций, занимающихся разработкой, производством, продвижением и реализацией туристского продукта, а также деятельностью, смежной с туризмом и рекреационными услугами [80].

В 2016 году на территории области было принято более 2,8 млн. посетителей, в том числе туристов - 738,0 тыс. человек, экскурсантов - 2062,0 тыс. человек (в 2015 году - 2,7 млн. посетителей, в 2014 году - 2,4 млн. посетителей).

Однако основную часть туристского потока составляют экскурсанты (70%), которые приезжают на территорию области организованно на срок, не превышающий 24 часа, доля туристов составляет только 30% [28].

За навигационный период с мая по октябрь в области осуществлено 716 судозаходов (количество посетителей - 120448 человек) таких крупных компаний, как «Водоход», «МосТурФлот», «АкадемФлот», «Донинтурфлот», «Инфофлот», «Викинг». Лидирующую позицию по количеству судозаходов занимает Кирилловский район - 558 судозаходов.

В Вологодской области функционируют 296 коллективных средств размещения с общим номерным фондом на 5140 номеров на 13427 койко-мест. На рисунке 2.3 приведена структура коллективных средств размещения на территории области. В регионе реализуется более 280 межрегиональных, межмуниципальных, муниципальных туристских маршрутов и экскурсионных программ (в 2015 году - 230 программ, в 2014 году - 180 программ) [40].

Решается проблема недостаточного развития объектов туристской инфраструктуры и качества туристских услуг в районах области. В 2016 году открыто ещё 29 новых объектов туристской инфраструктуры: 15 объектов показа, 7 гостиниц, 5 гостевых домов, 2 базы отдыха (в 2015 году открыто 76 новых объектов туристской инфраструктуры: 41 объект показа, 14 гостиниц, 17 гостевых домов, 4 базы отдыха).

Продолжается работа по включению туристско-рекреационных кластеров области в федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» и привлечению средств из

Рисунок 2.3 - Структура коллективных средств размещения на территории области

федерального бюджета на строительство обеспечивающей инфраструктуры (инженерной, транспортной) проектов с использованием механизмов государственно-частного партнерства. Три инвестиционных проекта по созданию туристских кластеров в Вологодской области прошли конкурсный отбор в Ростуризме и включены в Реестр инвестиционных проектов для включения в перечень мероприятий Программы на 2016-2018 годы: ТРК «Северная Фиваида» (Кирилловский район), ТРК «Дед Мороз» (Великоустюгский район), ТРК «Вытегорье - корабельная сторона». Туристско-рекреационный кластер «Центральная городская набережная», г. Череповец» включен в федеральную целевую программу на 2017-2018 годы с объемом финансирования из федерального бюджета 248,0 млн. рублей [40].

Для решения проблемы снижения сезонности туристских потоков в 2016 году традиционно реализован проект «Вологда - новогодняя столица Русского Севера», который ежегодно привлекает тысячи туристов со всей России. С 2015 года при поддержке Министерства культуры Российской Федерации и Федерального агентства по туризму реализуется проект «Серебряное ожерелье России», в который входит 11 субъектов Северо-Западного федерального округа. 29 марта 2016 года подписано Соглашение между Минкультуры России, Ростуризмом и высшими исполнительными органами государственной власти субъектов ЗСФО по реализации проекта. 16 июня в Санкт-Петербурге подписано Соглашение о реализации межрегионального историко-культурного и туристского проекта «Серебряное ожерелье России» между Правительством Вологодской области и «НП «Северо-Западное региональное отделение Российского Союза Туристской Индустрии» [72].

Для решения проблемы недостаточного уровня профессиональной подготовки кадров в сфере туризма в 2016 году организованы и проведены: межрегиональный экспертно-образовательный форум «Детский туризм. Образовательные туры» (3-4 марта, г. Череповец), конференция по развитию экологического туризма (23 августа, Череповецкий район), творческая лаборатория «Музей-Турфирма» (15-17 ноября, г. Вологда), межрегиональная конференция «Экскурсионное обслуживание. Спортивный и оздоровительный туризм» (8-9 декабря, г. Череповец) [72]. Для решения проблемы недостаточного информационного обеспечения продвижения областного туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках в 2016 году на территории области открыто 5 информационных пунктов: на базе Музея кружева; в Центре ремесел и туризма г. Белозерска; на базе Центральной районной библиотеки имени Батюшковых в г. Устюжне; в областной универсальной научной библиотеке им. И.В. Бабушкина; в Бабаево. Всего на сегодняшний день в области функционирует 14 информационных туристских пунктов. Координацию деятельности инфопунктов осуществляет БУ СТ ВО «Туристско-информационный центр Вологодской области». Помимо развития системы пунктов туристской информации осуществляется организация и проведение информационных туров для туроператоров области и регионов России, а также представителей СМИ. В 2016 году организовано 11 инфотуров.

В 2016 году изданы детский путеводитель «Мое путешествие по Вологодской области» (20 тыс. экз.), евробуклет «Туристические предложения Вологодской области» (10 тыс. экз.), карты-схемы «Путешествуем по Вологодской области» с переводом на английский язык (30 тыс. экз.). Запущено мобильное приложение «Гид по Вологодской области». В целях повышения туристской привлекательности городов и населенных пунктов в регионе создается система ориентирующей информации. К концу 2016 года изготовлено 22 знака дорожной туристской навигации, 14 информационных стендов (размещены на заправках АЗС «Лукойл» г. Вологды, Кирилловского, Шекснинского и Тотемского районов, в аэропорту г. Череповца, в сети кафе «Баранка», на причале с. Горицы (Кирилловский район), в Устюженском районе). Информация о туристском потенциале области в течение года была размещена в 3-х бортовых изданиях авиапредприятия «Северсталь», а также в журналах «Дискавери», «National Geographic Traveler», «Автопанорама» [72].

В течение года осуществлялось сотрудничество с Национальным маркетинговым центром по туризму «Visit Russia», куда направляется информация о Вологодчине для дальнейшего распространения в зарубежных представительствах Центра. Также туристский потенциал региона был представлен на многочисленных специализированных выставках в Москве («Intourmarket», «MITT» и «Отдых»), Санкт-Петербурге («Россия - территория путешествий»), Казани, Екатеринбурге и других городах России.

Однако, несмотря на ряд положительных тенденций, развитие сферы туризма сдерживается нерешенностью следующих вопросов.

В целях выявления реального состояния туристской индустрии Вологодской области, ее проблем, и подходов к ее решению среди участников туристского сектора в процессе написания диссертационного исследования в было принято решение воспользоваться методом анкетирования представителей туристских предприятий различных масштабов и направлений деятельности. Был разработан опросный лист, состоящий из 12 взаимосвязанных вопросов закрытого типа. Выборка опроса формировалась случайным методом. Опросы проводились путем личных контактов с сотрудниками туристских агентств Вологодской области. Пример опросного листа приведен в приложении 1 к настоящему диссертационному исследованию. Опрос носил анонимный характер, поэтому названия туристских компаний, представители которых приняли участие в опросе, в диссертационном исследовании не фигурируют. Положительным моментом проведенного исследования являлся тот факт, что в нем согласились принять участие 40 представителей различных туристских компаний Вологодской области. Время проведения опроса февраль-март 2017 г.

Необходимо привести сегментарную структуру участников опроса. 65% респондентов являются туристскими агентствами, а 35% - туроператоры внутрироссийского и выездного туризма.

Согласно авторской классификации, приведенной для разграничения масштабов туристских компаний 40% от общего числа участников опроса относятся к категории малых туристских компаний или операторов с количеством сотрудников от 3 до 20 человек, 37% компаний относятся к категории средних фирм, и 23% участников опроса являются крупными федеральными операторами с одним или несколькими офисами в Вологодской области.

Порядка 12% от общего числа участников опроса являются турагентами или туроператорами, специализирующимися на внутреннем туризме, услуги выездного туризма предоставляют 17% от общего числа участников опроса. Интересно отметить, что 33% представителя туристской индустрии определили свою компанию как инкам - туроператора, что соответствует рыночным тенденциям Вологодской области по уровню въездного туризма в период кризиса.

Следующий этап опроса был направлен на выявление состояния туристского рынка Вологодской области в период кризиса. Представителям турбизнеса были заданы вопросы, позволившие оценить ситуацию на рынке, методы и способы преодоления кризисных явлений, а также сгруппировать проблемы и тенденции развития отрасли туризма Вологодской области.

На рисунке 2.4 приведены результаты оценки участниками опроса состояния туристской отрасли в настоящий момент.

Рисунок 2.4 - Оценка состояния рынка участниками опроса

Представленные данные рисунка позволяют сделать вывод о том, что в настоящий момент лишь 22% компаний оценивают состояние отрасли туризма Вологодской области как «системный кризис». 35% опрошенных считают, что глубокий и системный кризис продолжает развиваться в выездном туризме. 30% участников рынка высказали мнение о том, что в настоящий момент наблюдается выход отрасли из системного кризиса, а 13% и вовсе считают ситуацию стабильной.

Представляется, что компании, определяющие состояние туристской индустрии Вологодской области как глубокое кризисное в текущий момент, не успели перепрофилировать деятельность и ориентируются на выездном направлении деятельности. Поскольку, как свидетельствуют и данные приведенной статистики, туризм в Вологодской области развивается очень быстрыми темпами.

Далее участникам опроса был задан вопрос о том, как компания, представителем которой они являются, отреагировала на кризис в туристской отрасли в 2014 - 2016 годах. На данный вопрос респондентами выбирались несколько вариантов ответов.

Структура распределения ответов респондентов отражена на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Реакция компаний туристского рынка Вологодской области на кризис

Данные рисунка 2.5 позволяют сделать вывод о том, что ситуация на туристском рынке Вологодской области в кризис развивалась исходя из рыночной конъюнктуры. Большинство участников опроса отметили, что в рамках разрабатываемого антикризисного реагирования произошла диверсификация бизнеса их компаний, в большинстве своем компании переориентировались на внутрироссийские направления отдыха. Лишь 20% от общего числа компаний, продолжающих работу на рынке, а значит выдержавших наиболее тяжелые 2014 - 2015 годы для индустрии туризма, отметили, что в рамках антикризисных стратегий производились сокращения численности работающих и оптимизация числа филиалов и представительств. 63% респондентов указали, что в их компаниях начали применяться методы продвижения и оптимизации продаж, к которым относится и PR - поддержка и продвижение.

На рисунке 2.6 приведены ответы представителей туристских компаний о видах технологий и инструментов, использованных или использующихся в практике их работы по продвижению услуг. На данный вопрос респондентами выбирались несколько вариантов ответов.

Рисунок 2.6 - Опыт применения компаниями различных видов технологий и инструментов продвижения

Данные опроса продемонстрировали, что в практике продвижения на туристском рынке Вологодской области преобладают распространения имиджевых материалов (обычно контакты со СМИ), 68% указали на популярность применения технологий работы в социальных сетях с целевой аудиторией. Также, популярными среди представителей туристской индустрии являются комплексное проведение PR-кампаний, конгрессно-выставочная деятельность и организация пресс и промо туров для компаний - партнеров.

Следующий вопрос был направлен на выявление реальных проблем развития туристской индустрии Вологодской области, по мнению участников опроса. Все ответы респондентов по итогам проведения опроса сформированы в несколько групп.

Рисунок 2.7 - Реальные проблемы туристской индустрии Вологодской области по мнению участников опроса

Представленные данные позволили сделать вывод, что все участники туристского рынка Вологодской области сходятся во мнении о том, что основной проблемой Вологодской области является общая неразвитость туристской инфраструктуры и сопутствующих услуг. Участники рынка отмечают, что даже при условии дальнейшего роста туристского потока область не может обеспечить качественный отдых для пребывающих туристов. Проблемой являются узкий спектр предложений на рынке, а также кратковременности пребывания туристов на территории области.

Итоговый вопрос анкеты был направлен на выявление перспективных направлений развития туристкой индустрии Вологодской области, по мнению компаний данной отраслевой принадлежности. Распределение ответов респондентов отражено на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8 - Выявление перспективных направлений развития туристкой индустрии Вологодской области

Таким образом, практически все участники опроса сходятся во мнении о необходимость развития туристского потенциала области за счет реализации крупных инфраструктурных проектов, которые позволили бы продлить время пребывания туристов, а также снизить сезонность турпотока. Развитие инфраструктуры при этом должно носить не только культурно-познавательный, но и активно-развлекательный характер. Также для опрошенных несомненным стимулом инвестиционной активности станет поддержка федеральных органов власти. Совокупность всех указанных факторов позволит участникам туристской индустрии оптимизировать работу в сфере продвижения туристских услуг массового туризма за пределами региона за счет налаживания коммерческих связей с партнерами на территории России.

Итак, большинство представителей туристской индустрии Вологодской области признают наличие глубокого кризиса в отрасли, хотя и отмечают, что в последнее время наметились положительные тенденции на рынке. В практике работы туристских компаний Вологодской области в последние годы активно применялись и применяются технологии антикризисного продвижения, хотя и не всегда эффективно. Основываясь на результатах анализа можно сделать выводы о том, что в целях развития туристской индустрии области необходимо, в первую очередь, развивать инфраструктуру, оптимизировать работу в сфере стимулирования инвестиционной активности, повышать интерес туристов к долговременному пребыванию на территории области.

2.3 Оценка функционирования ООО «Прайм»

В целях объективного исследования современного состояния в туристской индустрии региона необходимо проанализировать особенности функционирования туристской компании, являющейся турагентом и осуществляющей свою деятельность в Вологодской области.

Туристское предприятие ООО «Прайм» осуществляющее деятельность на территории Вологодской области с 2006 года. Структура управления компании отражена на рисунке 2.9.

Туристская компания имеет представительства в городах Вологда и Череповец. По состоянию на начало 2017 года в компании работают 15 сотрудников. Поскольку компания является сетью туристических агентств, основное управление компанией осуществляет генеральный директор компании, а оперативное управление офисами осуществляется исполнительными директорами.

Рисунок 2.9 - Структура управления компании ООО «Прайм»

Компания является членом Вологодской Ассоциации туристических агентств и сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России по организации внешних и зарубежных туров.

Туристическая компания ООО «Прайм» является многопрофильным агентством и работает как на внутреннем, так и на внешнем рынке, и занимается въездным и выездным туризмом. Компания реализует турпродукты, включающие в себя: туры, объединенные по целенаправленности (познавательные, оздоровительные, деловые и т.п.), туристско-экскурсионные услуги различных

видов (размещение, питание, транспортные услуги и т.д.), товары туристско-сувенирного назначения (карты, открытки, буклеты, сувениры и др.). Кроме того, в период развития кризиса 2014-2015 годов компания активно развивала направление агентских продаж авиа и железнодорожных билетов, оказывала услуги индивидуальным и корпоративным клиентам по оформлению туристических и бизнес-виз.

Работая в новых экономических условиях ООО «Прайм» старается тщательно анализировать перспективные направления деятельности, повышать имидж, работать над повышением удовлетворенности клиентов, в целях обеспечения выживания на рынке.

Представляется, что в целях выявления объема спроса на услуги, оказываемые ООО «Прайм» в рамках основной деятельности, необходимо провести оценку динамических показателей развития компании. В таблице 2.4 представлены данные о динамике результатов реализации туристических услуг компании.

Таблица 2.4 - Данные о динамике результатов реализации туристических услуг

Наглядно структура выручки ООО «Прайм» в 2012-2016 годах отражена на рисунке 2.10.

Представленные данные позволяют сделать вывод о том, что объем дохода от основной турагентской деятельности в 2016 году снизился на 1815 тыс.руб. или на 11,34%. Необходимо отметить, что в связи с некоторым восстановлением туристской отрасли в 2016 году объемы реализации несколько увеличились по сравнению с 2015 годом.

Рисунок 2.10 - Структура выручки ООО «Прайм» в 2014-2016 годах

Примечательным является тот факт, что с 2015 года наблюдается прирост объемов реализации направлений внутрироссийского туризма, который продолжился и в 2016 году. Кроме того, необходимо отметить, что прибыль, полученная туристской компанией от продаж внутрироссийских туров в 2016 году, превысила финансовый результат по выездному туризму.

В таблице 2.4 представлена динамика объемов продаж по основным туристическим направлениям в 2012-2016 годах.

Представленные данные позволяют сделать вывод о том, что восстановление объемов продаж 2016 года было связано в основном с приростом объемов реализации по внутрироссийским направлениям отдыха. Наблюдается значительный прирост объемов продаж экскурсионных туров выходного дня по Вологодской области, при этом в 2012 году доля реализации данных турпродуктов в общем объеме составляла чуть более 1%, в 2016 году уровень продаж по данному направлению составил 6%. Данная тенденция свидетельствует о росте спроса на краткосрочные внутрироссийские туристские продукты. Однако, в подтверждение тезиса о том, что популярность внутрироссийского отдыха может иметь краткосрочный характер, выдвинутого в процессе исследования российской туристской индустрии в целом, необходимо отметить планомерное восстановление спроса на зарубежные поездки, так пляжные туры массовых зарубежных направлений постепенно занимают утерянные позиции спроса, также, как и европейские экскурсионные программы.

Таблица 2.4 - Динамика объемов продаж по основным туристическим направлениям в 2012-2016 годах

В таблице 2.5 представлена динамика конечных финансовых результатов ООО «Прайм» в 2012-2016 годах.

Таблица 2.5 - Динамика финансовых результатов ООО «Прайм» в 2012-2016гг.

Итак, в результате действий руководства туристской компании в пиковый период влияния негативных факторов внешней среды компании удалось избежать убыточности. После значительного падения рентабельности в 2015 году компания переориентировала спрос на дополнительные услуги, что позволяет восстанавливаться компании после кризиса. В отличие от значительного количества компаний туристского сектора ООО «Прайм» имеет финансовые возможности для осуществления инвестиционной деятельности, что может являться перспективным направлением ее развития в дальнейшем.

Проведем факторный анализ рентабельности, используя формулу

R = (N - S)/N * 100 (2.1)

где N - выручка;

S - себестоимость.

При этом влияние фактора изменения цены на продукцию определяется по формуле:

RN = (N1 - S0)/N1 - (N0 - S0)/N0 (2.2)

Соответственно, влияние фактора изменения себестоимости составит:

RS = (N1 - S1)/N1 - (N1 - S0)/N1 (2.3)

Сумма факторных отклонений даст общее изменение рентабельности за период:

R = RN + RS (2.4)

Проведем факторный анализ рентабельности последовательно за все годы, начиная с 2014 года, Результаты анализа таблицы 2.6.

Таблица 2.6 - Результаты факторный анализ

Таким образом, оба фактора оказывали в разные годы различное влияние на изменение рентабельности. Так, из приведённой выше таблицы видно, что значительное снижение рентабельности на 6,67% произошло в 2015 году, Чему способствовало , в первую очередь, резкое падение выручки на 28,6%, несмотря на снижение себестоимости продукции на 24,71%. Тогда как в 2016 году, при увеличении себестоимости на 16,15%, выручка возросла на 20,86%, тем самым обеспечив рост рентабельности предприятия на 4,72%. Стоит заметить, что факторный анализ ещё раз подтверждает правильность действий руководства предприятия о принятии решения на переориентацию спроса на услуги в 2016 году. Далее рассмотрим сбытовую политику ООО «Прайм». За сбыт услуг ООО «Прайм» несут ответственность менеджеры по продажам туров. Компания работает на рынке туристических агентов, реализуя туры на условиях комиссионных вознаграждений от туроператоров, с которыми компания поддерживает отношения на постоянной основе.

На рисунке 2.11 приведены характеристики договорных отношений между основными партнерами ООО «Прайм».

Рисунок 2.11 - Характеристики договорных отношений между основными партнерами ООО «Прайм»

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом: публичная оферта туроператора, заключение договора (агентский соглашения) между туроператором и турагентом, рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов, заявка турагентства в бронировании туристского продукта, подтверждение заявки туроператором и выставления счета, оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

ООО «Прайм», имея долгосрочные отношения с основными партнерами имеет наработанную систему скидок и бонусов от основных партнеров. Уровень агентского вознаграждения компании варьируется от 12 до 20% полученной премии.

На рисунке 2.12 приведено распределение объемов продаж по клиентским группам компании в 2016 году.

Рисунок 2.12 - Распределение объемов продаж по клиентским группам компании в 2016 г.

Сбыт туристских продуктов, а также железнодорожных, авиабилетов и визового сопровождения ведется только по одноуровневым каналам. Сбытовая политика ориентирована, в основном, на клиентов, обращающихся в компанию в целях приобретения туристического пакета, железнодорожных или авиабилетов, или визового сопровождения. В 2016 году компания начала активно работать с корпоративными клиентами в сфере реализации билетов и визового сопровождения, что позволило значительно нарастить выручку по данному направлению. Ценовая политика компании ООО «Прайм» разработана с учётом различных категорий клиентов. Как только турист определился с типом отдыха, у него появляется возможность выбрать ценовую категорию тура: «бюджет» «классика» и респект». Каждый из этих вариантов чёткий список услуг, который позволяет клиенту минимизировать свои расходы и получить оптимальный уровень сервиса или воспользоваться индивидуальным туром с пятизвёздочным отелем и сервисом высокого уровня, либо оптимально совместить оба варианта и с комфортом посетить страну. На рисунке 2.13 приведена динамика ценового предложения на туристические путевки массовых направлений внутреннего и выездного туризма ООО «Прайм» в 2014-2016 годах.

Необходимо отметить, что под влиянием удешевления национальной валюты цены на пакетные туры, реализуемые компанией, возросли как во внутрироссийском, так и в выездном направлении, однако рост цен по внутрироссийскому направлению был не столь значительным, что стимулировало спрос. В 2016 году в связи с замедлением темпов инфляции ценовое предложение по массовым туристским направлениям продемонстрировало некоторое снижение. Туроператоры оптимизировали ценовую политику за счет переориентации на более приемлемый ценовой сегмент отелей, а также дополнительных пакетных услуг. Удержание ценового предложения наблюдается лишь в сфере чартерных авиаперевозок.

Необходимо отметить, что под влиянием удешевления национальной валюты цены на пакетные туры, реализуемые компанией, возросли как во внутрироссийском, так и в выездном направлении, однако рост цен по внутрироссийскому направлению был не столь значительным, что стимулировало спрос. В 2016 году в связи с замедлением темпов инфляции ценовое предложение по массовым туристским направлениям продемонстрировало некоторое снижение.