Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА

на тему: Управління конкурентоспроможністю товару

Зміст

Вступ

1. Конкурентоспроможність товару

1.1 Поняття конкурентоспроможності товару

1.2 Показники конкурентоспроможності товару

1.2.1 Стандартизація

1.2.2 Якість

1.2.3 Комерційні умови

1.3 Формування попиту й стимулювання збуту

1.4 Цінові й нецінові методи конкурентоспроможності товару

1.4.1 Цінові методи конкурентоспроможності товару

1.4.2 Нецінова конкурентоспроможність товару

1.4.3 Визначення набору порівнюваних параметрів

1.4.4 Визначення величини економічних параметрів

1.5 Шляхи підвищення конкурентоспроможності товару

1.5.1 Стратегії конкурентоспроможності товару

1.5.2 Фактори, що впливають на випуск нового товару

1.6 Методи оцінки конкурентоспроможності товару

1.6.1 Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності

1.6.2 Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності

1.6.3 Змішаний метод оцінки

2. Оцінка конкурентоспроможності товару «Газета «Каталог вакансій»

2.1 Розрахунок загального індексу якості для «Каталогу вакансій», «Робота + кар'єра» та «Трудоустройство Харків»

2.2 Розрахунок конкурентоспроможності по співвідношенню ціни та якості

2.3 Розрахунок конкурентоспроможності «Каталогу вакансій» диференціальним методом

2.3.1 Розрахунок конкурентоспроможності по технічним параметрам

2.3.2 Розрахунок одиничного показника по економічним параметрам

2.4 Розрахунок конкурентоспроможності журналів комплексним методом

2.4.1 Розрахунок групових показників по технічним параметрам

Висновки і рекомендації

Список літератури

Додатки

Вступ

В умовах переходу до ринкової економіки підвищення конкурентоспроможності товарів є найважливішою маркетинговою метою підприємств, тому що в цій комплексній категорії з'єднуються і фокусуються основні виробничі, комерційні, соціально-економічні та фінансові результати діяльності, якість колективної роботи. Під конкурентоспроможністю розуміється комплексна багатоаспектна характеристика товару, що визначає його перевагу на ринку в порівнянні з аналогічними виробами-конкурентами як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення, яка забезпечує можливість реалізації цього товару в певний момент часу на конкретному ринку.[12]

Таким чином, конкурентоспроможність товарів у маркетингу являє собою складну категорію, що складається з ряду елементів, найважливішим з яких є їхня якість, що представлена сукупністю властивостей і характеристик продукції (або послуги), що забезпечує задоволення встановлених або передбачених потреб.

У цей час у будь-якій країні миру панують ринкові відносини. Фірм, що випускають однорідну продукцію, зараз величезне кількість. Між ними існує тверда конкуренція.[6] І випуск якісної, недорогої, конкурентоспроможної продукції й послуг у порівнянні з аналогами - головне завдання будь-якої фірми в будь-якій країні. І кожна фірма прагне зробити все, щоб її продукція була конкурентоспроможною.

Конкурентоспроможність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед - це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтує на:

- розуміння потреб споживача й тенденцій їхнього розвитку;

- знання поводження й можливостей конкурентів;

- знання стану й тенденцій розвитку ринку;

- знання навколишнього середовища і його тенденцій;

- уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач зволів його товару конкурента.

Конкурентоспроможність включає три основні складові. Одна з них жорстко пов'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша пов'язана як з економікою створення збуту й сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тієї або іншої соціальної групи й т.д.[8]

Покупець - головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливої в ринкових умовах істини: всі елементи конкурентоспроможності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентоспроможності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру. Цікавий факт: майже всі закордонні посібники з реклами особливо виділяють матеріал, пов'язаний з рекламою в малограмотній або інтелектуально нерозвиненій аудиторії.

Як відомо, кожний ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якусь абсолютну, не пов'язану з конкретним ринком, конкурентоспроможністю.[17]

Необхідно знати області збуту, потреби, попит на продукцію, ціни на продукцію, дослідження місткості ринку, визначення частки підприємства в загальному обсязі продажу продукції даних асортиментів, аналіз ринкової ситуації, дослідження динаміки обсягу продажів, аналіз каналів збуту, вивчення думок покупців і споживчих переваг.[12]

Кінцева мета кожної фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль фірми. Досягається вона чи ні - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами - продукцією й послугами інших фірм.[9]

Звичайно під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від товару-конкурента й, відповідно, що визначає його привабливість в очах споживача. Але вся проблема укладається в правильному визначенні втримування цієї характеристики. Всі омани починаються саме тут. Метою даної дипломної роботи є визначення й аналіз основних факторів і методів оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг на внутрішньому ринку.

Реалізація поставленої мети зажадала рішення наступних дослідницьких завдань:

1) теоретичне дослідження поняття «конкурентоспроможність продукції», вивчення його сутності;

2) визначення факторів, критеріїв і показників конкурентоспроможності продукції;

3) аналіз існуючих підходів до оцінки конкурентоспроможності продукції;

4) визначення шляхів і методів підвищення конкурентоспроможності продукції;

5) визначення конкурентоспроможності на прикладі конкретного товару.

6) визначити поняття й сутність конкурентоспроможності товару;

7) виявити фактори, за рахунок яких формується конкурентоспроможність товару;

8) оцінити рівень конкурентоспроможності ПП «Еплгрін». Об'єктом дослідження є ПП «Еплгрін». Предмет дослідження - конкурентоспроможність товарів і послуг даної фірми на внутрішньому ринку. Визначити можливі шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів, що випускаються даною організацією.

1. Конкурентоспроможність товару

1.1 Поняття конкурентоспроможності товару

Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживчу вартість (або цінність), має певну якість, технічним рівнем і надійністю, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві й споживанні, іншими досить важливими характеристиками. Саме в товарі знаходять висвітлення всі особливості й протиріччя розвитку ринкових відносин в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили й активності виробника.[11] Дієвість факторів, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвиненого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності даного товару від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення. Для цього товар повинен мати певну конкурентоспроможність.

Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, що дозволяє витримати суперництво (конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку всієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників щодо виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.[15]

Вивчення конкурентоспроможності товару повинне вестися безупинно й систематично (рис. 1.1.1), у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно вловлювати момент початку зниження показника конкурентоспроможності й прийняти відповідні рішення, які попереджають (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку).



Рис 1.1.1 Типова схема оцінки конкурентоспроможності

Поняття «конкурентоспроможність товару» ширше понять «якість товару» і «технічний рівень товару». Рівень конкурентоспроможності поруч із параметрами, які розкривають безпосередню споживчу цінність товару в зіставленні з аналогами-конкурентами, визначається також зовнішніми відносно властиво товару факторами й характеристиками, не обумовленими його властивостями: строки поставки, якість сервіс, реклама, підвищення (зниження) рівня конкурентоспроможності конкуруючих товарів, зміна співвідношення попиту та пропозиції, фінансові умови й ін.[14] Сказане підтверджує схема, що нижче приводиться.

1.2 Показники конкурентоспроможності товару

Розглянемо окремо всі складові показники конкурентоспроможності товару.

Технічні показники товару визначаються оцінкою відповідності його технічного рівня, якості й надійності сучасним вимогам, які висуваються споживачами на ринку. Ці вимоги найбільше повно відбивають їх суспільні й індивідуальні потреби при досягнутому (прогнозованому) рівні соціально-економічного розвитку й науково-технічного прогресу як у нас у країні, так і за кордоном.[17]

Основні вимоги споживачів до технічних показників знаходять висвітлення в національних і міжнародних стандартах.

1.2.1 Стандартизація

Під стандартизацією розуміють розробку й установлення технічних показників (норм) для прийнятої до випуску продукції, способів її маркування, упакування, транспортування й зберігання. Документ, яким визначається (нормується) стандартизуємий предмет, називається стандартом. Він є не тільки технічним, але й державним документом. Стандарти містять у собі повну характеристику товару й містять технічні умови на його виготовлення, правила приймання, сортування, упакування, маркування, транспортування й зберігання. При оцінці якості товару насамперед визначається його відповідність стандартам. Відповідність стандартам - регламентований споживчий параметр, порушення якого зводить конкурентоспроможність товару до нуля.[3]

У кожній країні існує своя система стандартизації товарів, що відповідає ступінь розвитку національної економіки, науки, техніки й технології.

Разом з тим у міру поглиблення інтеграції національної економіки у світову економіку й розширення зовнішньоекономічного співробітництва товаровиробників все більшого значення набувають розвиток міжнародної стандартизація товарів і досягнення відповідності національних стандартів міжнародним вимогам якості товарів.

Міжнародні стандарти усувають обмеженість, різнорідність, суперечливість національних норм і правил різних країн. У цих цілях функціонує спеціально створена Міжнародна організація стандартизації (ISO - International Organisation for Standardisation).

Міжнародний координаційний центр по стандартизації - постійно діюча Нарада урядових посадових осіб при Європейській Економічній Комісії ООН. Нарада розробляє рекомендації керівництву країн-членів щодо стандартизації товарів, найбільш важливих для міжнародної торгівлі.[7]

1.2.2 Якість

Якість - синтетичний показник, що відображає сукупний прояв багатьох факторів - від динаміки й рівня розвитку національної економіки до вміння організувати й управляти процесом формування якості в рамках будь-якої господарської одиниці.

Якість, так само як і його поняття, пройшло багатовіковий шлях розвитку, що, зокрема, показане в табл. 1.2.2.1. Якість розвивалася в міру того, як розвивалися, різноманітилися й множилися суспільні потреби й зростали можливості виробництва по їхньому задоволенню. Особливо динамічно процес розвитку й зміни сутності якості, його параметрів відбувався в останні десятиліття, коли швидко мінялися саме поняття якості, вимоги й підходи до нього. [15]

Відповідно до визначення Міжнародної організації по стандартизації (ІСО), якість - це сукупність властивостей і характеристик продукту, які надають йому здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби.

З погляду ступеня використання сукупності споживчих властивостей товару варто розрізняти поняття споживча вартість, якість і корисний ефект. Споживча вартість - здатність товару задовольняти певні потреби. Якість - потенційна здатність товару задовольняти конкретну потребу. Корисний ефект - дійсна (фактична) здатність товару задовольняти конкретну потребу.

Таблиця 1.2.2.1 Історична еволюція понять якості

Автор формулювання	Формулювання визначень якості
Аристотель (111 в. до н.е.)	Розходження між предметами. Диференціація по ознаці „гарний - поганий”
Гегель (Х1Х у. н.е.)	Якість є в першу чергу тотожна з буттям визначеність, так що щось перестає бути тим, що воно є, коли воно втрачає свою якість
Китайська версія	Ієрогліф, що позначає якість, складається із двох елементів - „рівновага” і „гроші” (якість=рівновага+гроші), отже, якість тотожно поняттю „висококласний”, „дорогий”
Шухарт (1931 р.)	Якість має два аспекти: Об'єктивні фізичні характеристики Суб'єктивна сторона: наскільки річ „гарна”
Ісікава К. (1950 р.)	Якість, що реально задовольняє споживачів
Джуран Дж.М. (1974 р.)	Придатність для використання (відповідність призначенню). Якість є ступінь задоволення споживача. Для реалізації якості виробник повинен довідатися вимоги споживача й зробити свою продукцію такою, щоб вона задовольняла цим вимогам
ДЕРЖСТАНДАРТ 15467-79	Якість продукції -- сукупність властивостей продукції, що спричиняються її придатність задовольняти певні потреби відповідно до її призначення
Міжнародний стандарт ІСО 8402-86	Якість - сукупність властивостей і характеристик продукції, які надають їм здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби

1.2.3 Комерційні умови

До основних показників, що визначають комерційні умови конкурентоспроможності товарів, відносять:

Цінові показники;

Показники, що характеризують умови поставок і платежів за поставлений товар;

Показники, що характеризують особливості діючої на ринку виробників і споживачів податкової й митної системи;

Показники, що відбивають ступінь відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

Рівень ціни виробництва безпосереднім чином визначає цінову конкурентоспроможність товару. Зрозуміло, що чим нижче цей рівень, тим за інших рівних умов вище конкурентоспроможність виготовленої продукції на ринку й, виходить, переважніше позиції її виробника в суперництві з іншими виробниками аналогічної продукції.[1] І навпаки, більш високий рівень ціни знижує цінову конкурентоспроможність товарів, зводячи її нерідко до нуля. З урахуванням даних умов і формується цінова політика в боротьбі за підвищення конкурентоспроможності виготовлених товарів.

Така ж картина проглядається й з виконанням умов поставок і платежів. Чим ці умови більш гнучкі, чим більше вони відповідають інтересам покупців, тим переважніше товар у конкурентному суперництві з іншими аналогічними товарами на ринку. У першу чергу це стосується строків і форм поставок товарів і пропонованого продавцем розмаїтості форм розрахунків і платежів за здійснювані поставки.

Також прямо впливає на конкурентоспроможність прийняті на себе виробником товару гарантії й відповідальність за виконання зобов'язань із постачання у встановлений термін товарів високої якості й надійності.

Організаційні умови придбання й використання товару споживачами забезпечують реальне виконання комерційних показників його конкурентоспроможності.[12] До них відносяться:

Забезпечення максимально можливого наближення продавців товару до покупців, що впливає на зниження витрат обігу й, виходить, на рівень його ціни;

Доставка товару до місць споживання не тільки великим оптом-транзитом, але й дрібними партіями через складські підприємства. В основі економічної доставки товарів лежить уміння грамотно користуватися транспортними уставами, кодексами, правилами перевезень, транспортними тарифами й іншими основними документами в цій області;

Розширення після продажного сервісу, наданого споживачам з гарантійним і післягарантійним обслуговуванням. У цей час покупець пред'являє продавцеві товару обов'язкову вимогу: сервіс повинен забезпечити працездатність товару протягом усього терміну служби. Продавець зі своєї сторони всіляко сприяє тому, щоб очікування покупця справдилися, і тому організація сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є першочерговою турботою будь-якої промислової фірми, що бажає успішно виступити на ринку. Організація сервісу повинна додержуватися основних правил ефективного обслуговування споживачів.[11] Для цього необхідні: 1) добре підготовлена стратегія, що визначає найбільш оптимальний рівень сервісу для кожного сегмента ринку; 2) уміле використання реклами, що доносить до покупця всі переваги сервісу й гарантуючий міцний зв'язок клієнта з покупцем; 3) чітка система поставки запчастин; 4) система правил виклику співробітників сервісної служби до клієнта; 5) навчання персоналу, пов'язане з доведенням до кожного виконавця стандартів обслуговування.

Сервіс підрозділяється на передпродажний і після продажний, а останній - на гарантійний і післягарантійний.

Передпродажний сервіс полягає в усуненні неполадок, викликаних транспортуванням продукції, у приведенні її в робочий стан, випробуванні, демонстрації покупцеві виробу в роботі й т.д. У період післягарантійного сервісу фірма-продавець веде планово-попереджувальні ремонти й капітальний ремонт, постачає запасні частини, дає консультації по ефективному використанню техніки. За бажанням покупця проводиться модернізація проданої продукції й додаткове навчання персоналу. Завдання післягарантійного ремонту - скоротити простої встаткування, збільшити міжремонтні строки, підвищити безпеку експлуатації й в остаточному підсумку завоювати стійке положення на ринку, домогтися конкурентоспроможності виробленої продукції.[16]

Розвиток реклами й технічної інформації на високому якісному й організаційному рівнях. Необхідно пам'ятати, що головним елементом реклами, що визначає її ефективність для товару виробничого призначення, є насамперед змістовність рекламного тексту, його інформативність і доказовість, безумовна вірогідність на відміну від реклами для товарів індивідуального споживання. У ній рекламний текст, більше емоційний, нескладний для сприйняття, найчастіше прикрашений, а "імідж" товару, його образ нерідко не зв'язаний взагалі з його споживчими властивостями. Головна мета рекламної роботи - залучити до товару максимум ділових людей і підвищити його конкурентоспроможність;

1.3 Формування попиту й стимулювання збуту

Формування попиту й стимулювання збуту - ФОПСТИЗ як ключовий напрямок у конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФОП) полягає в тім, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, поінформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовіру до товару з боку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою. Головне завдання організації ФОС - введення на ринок нового товару, забезпечення його конкурентоспроможності й наміченого обсягу продажів.[14]

Завдання ж стимулювання збуту (СТИЗ) - спонукання покупця до наступних покупок даного товару, до придбання більших партій, регулярним комерційним зв'язкам. Діяльність по організації стимулювання збуту особливо важлива, коли на ринку є багато конкуруючих між собою товарів, що мало відрізняються по своїм споживчим властивостям, а СТИЗ обіцяє покупцеві відчутну вигоду за рахунок пропонованих знижок за умови покупки більших партій товару, регулярності покупок певного числа виробів ("бонусні" знижки). При стимулюванні збуту часто використовуються після продажні, що супроводжують "подарунки", безкоштовне поширення зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію великих партій товару, прийом старого виробу як перший внесок за нову річ.[4] Велике значення має організація презентацій, прес-конференцій і інших організаційних заходів щодо введення нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентоспроможності.

Економічні умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентоспроможність товару включає велику кількість показників, до основних варто віднести:

Енергоємність і економічність у споживанні сировини на одиницю випускається продукції або виконаної роботи;

Вартість сировини й експлуатаційних матеріалів;

Рівень безвідходності використовуваних технологій;

Надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин;

Чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії й сировини, оцінки вартості обслуговування й ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу й інших статей витрат визначаються сукупні витрати споживання товару. Для готової продукції, і насамперед для машин і устаткування, витрати споживання визначаються на весь період експлуатації, а для сировинних товарів - на одиницю їхньої ваги, обсягу й вартості.[2]

У результаті впливу всієї сукупності наведених вище показників складається повна ціна споживання товару, що вирішальним чином впливає на його конкурентоспроможність.

Повна ціна споживання складається із ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем мита, податки й збори, а також виплати по отриманих кредитах.

Загальна емпірична формула конкурентоспроможності товару має вигляд:

конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування

конкурентоспроможність економічний ринок товар

Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, однак реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу й сервісу аналогічних товарів-конкурентів.[13]

При оцінці конкурентоспроможності експортованих вітчизняних товарів необхідно враховувати наявність таких факторів, як недостатність технічної й економічної інформації, тому що виготовлювачами в основному використовуються проспекти й каталоги конкурентів. Тривалість строків і часті збої при виконанні замовлень; відсутність досить розвинених і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих факторів повинне бути по можливості зведено до мінімуму.[4]

На ринку товарів конкурентоспроможність розглядається з погляду споживача. При цьому зовсім очевидно, що покупця насамперед цікавить ефективність споживання (Е_с), обумовлена як відношення сумарного корисного ефекту, тобто сумарних споживчих властивостей товару (Р) до повних витрат на придбання й використання товару (З). Отже, умови конкурентоспроможності товару з боку споживача приймають вид:

Е_с=P/З max;

У цих умовах виробник ніколи не забуває про свої власні інтереси. Рентабельність його власної діяльності - основна умова комерційного успіху. Для забезпечення переваг товару, що поставляється, за рівнем ціни, якості, умовам поставки й сервісу виробник змушений, як правило, витрачати додаткові кошти, виділені ним із прибутку. Тому для виробника умови конкурентоспроможності його товару в практичному плані оцінюються як відношення загального виторгу від реалізації до сукупних витрат на виготовлення, доставку товару і його сервісне обслуговування.[12]

Підхід до оцінки товару з позиції виробника традиційний і виражає насамперед стратегію продажів, досягнення їхньої безумовної рентабельності. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.

1.4 Цінові й нецінові методи конкурентоспроможності товару

Випускаючи конкурентоспроможні товари, виробник забезпечує для себе міцне місце на ринку. У боротьбі за конкурентоспроможність товарів, що випускаються, використовуються поряд із ціновими методами й нецінові.

1.4.1 Цінові методи конкурентоспроможності товару

Як було відзначено раніше, цінові методи будуються на витягу додаткового прибутку шляхом зменшення витрат виробництва й реалізації, зниження цін без зміни асортиментів і якості продукції. Знижуючи ціну, можна захопити окремі сегменти ринку. Ці методи використовуються часто бізнесменами Японії. При виході на нові ринки збуту вони найчастіше знижують рівень цін на 10% і більше, а нерідко використовують і демпінгові ціни, всупереч різкому невдоволенню своїх конкурентів і встановлених заборон у міжнародному торговельному законодавстві (елемент нечесної конкуренції).[17]

Є поняття й схованої цінової конкуренції. Її використовують у випадку, коли товар продається по такій же ціні, як у конкурентів, але більше високої якості. До показників схованої цінової конкуренції варто віднести: скорочення витрат споживання за рахунок підвищення економічності товару в силу зменшення енергоспоживання, збільшення терміну служби виробу, більше широкого обсягу безкоштовного після продажного сервісу по доставці, складанню, налагодженню, обслуговуванню й т.д.

Під впливом науково-технічної революції ринковий успіх нових товарів, на відміну від традиційних, може досягатися й при порівняно високих цінах, що мають у цьому випадку менший вплив на попит, чим споживчі властивості товарів (якість, новизна, надійність, дизайн і т.п.). Це відноситься до зростаючої концепції ролі нецінових форм конкуренції.[10]

1.4.2 Нецінова конкурентоспроможність товару

Нецінова конкуренція припускає зміну властивостей продукції, додання їй якісно нових властивостей, створення нових виробів для задоволення тих же потреб, пропозиція продукції, що не існувала раніше, відновлення властивостей товару, що є символом моди, престижу, удосконалювання комплексу послуг, що супроводжують товару (демонстрація товару, пропозиція комплексу супутніх додаткових послуг і (або) товарів, збільшення строку гарантійного ремонту й т.д.).[17]

До факторів нецінової між фірмової конкуренції відносять також випуск наукомісткої продукції, переміщення капіталів у ці галузі. Так, продукцію машинобудування відносять до наукомісткого, якщо частка витрат на НДОКР (науково-дослідні й дослідно-конструкторські роботи) становить 5% і більше до обсягу продажів. Виходячи із цього до наукомісткого відносять продукцію електронно-обчислювальної техніки, устаткування зв'язку, контрольно-вимірювальні електронні й електричні прилади, рентгенівське й радіологічне встаткування, інтегральні схеми й дискретні напівпровідникові прилади, ядерні реактори й ін. Однак не слід скидати з рахунку, що в провідних країнах світу, поряд зі збільшенням експорту наукомісткої продукції до рівня 30%, увага фірм перемістилася на підвищення науково-технічного рівня традиційного встаткування підприємств хімічної, металургійної, електроенергетичної, текстильної, харчової, взуттєвої, поліграфічної й іншої галузей.[1]

Важливим фактором нецінової конкуренції є економічність і мінімізація строків поставки, які можуть дотримуватися в умовах доставки потрібної продукції заданої якості в позначені договірними (контрактними) умовами місце й час із обліком мінімальних сукупних витрат по вивозі й завезенню продукції. При цьому продавець має можливість, застосовуючи новітню вантажно-розвантажувальну техніку й мобільні транспортні засоби, діставати підвищений прибуток. Але вітчизняні підприємці, на жаль, часто по доставці товарів і наданню послуг не укладаються в короткий термін, не можуть грамотно й швидко укладати договори й контракти й дотримуватися їхніх умов.

Не можна не виділити й такий фактор нецінової конкуренції, як створення потужної збутової мережі й служби сервісу, які регламентуються державним законодавством (транспортні устави, тарифи, порядок формування націнок на послуги й т.д.).

Необхідно пам'ятати, що параметри нецінової конкуренції, як правило, формуються у відповідності з міжнародними й національними стандартами по якості виготовлення й упакування товару, зручності його експлуатації й споживання, якості навчання персоналу, дизайну й багатьох інших параметрів задоволення запитів споживачів.[14]

У цілому ж оцінка конкурентоспроможності товару містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару. У світовій практиці кількісна оцінка конкурентоспроможного товару складається із трьох етапів:

аналізу ринку й вибору найбільш конкурентоспроможного товару-зразка як база для порівняння й визначення рівня конкурентоспроможності товару;

визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів;

розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Вибір товару-зразка - це один з найбільш відповідальних моментів аналізу конкурентоспроможності товару. Помилка на даному етапі може привести до перекручування результатів всієї роботи. Зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що й аналізований виріб; бути найбільш представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміку з урахуванням фактора часу у швидко мінливій ринковій обстановці.[9]

1.4.3 Визначення набору порівнюваних параметрів

При цьому рівняються параметри, що характеризують споживчі властивості товару (його споживча вартість), і параметри, що виражають його економічні властивості (вартість).

Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів.

"Тверді параметри" описують найважливіші функції товару й пов'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають певну величину, виражену в тих або інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура й т.д.).[8] Найбільш представницькою групою "твердих" параметрів є технічні, які у свою чергу підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д. - все це регламентовані параметри

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару, тобто є вираженням дизайну, упакування, кольору й надають товарам особливу привабливість. Останнім часом на вітчизняних ринках значення "м'яких" параметрів помітно зростає й не тільки для товарів масового попиту, а й виробничого значення. "М'які" параметри, як правило, не мають природної фізичної міри й важко піддаються кількісній оцінці[27].

Визначення набору споживчих параметрів становить основу аналізу конкурентоспроможності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, які мають найбільшу значимість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що мають достатній обсяг надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження й другорядних параметрів, які в конкурентному змаганні можуть відігравати вирішальну роль. Ціль такого підходу до дослідження - максимальне задоволення споживачів.[6]

Можлива оцінка на базі органолептичних методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї або іншої властивості об'єкта й вираження результату сприйняття в цифровій (бальній) формі.[15]

Корисною може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї або іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають кваліметричним, тому що він заснований на порівнянні різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого" параметра.

За аналогічною схемою визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання й використання виробу протягом усього періоду його споживання.

1.4.4 Визначення величини економічних параметрів

Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (З₁), витратами на його транспортування (З₂), установку (З₃), експлуатацію (З₄), ремонт (З₅), технічне обслуговування (З₆), навчання персоналу (З₇), податки (З₈), страхові внески (З₉) і т.д. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання - З, тобто обсяг засобів, потрібних споживачеві протягом усього терміну служби товару:

З = З₁ +З₂ +З₃ +З₄ +З₅ +З₆ +З₇ +З₈ +З₉ +…+С_m;

де економічні параметри, що складаються, індивідуальні для кожного товару.

Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує покупну ціну.[4]

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого або розроблювального товару, що найбільше повно відбиває потреби покупців.

Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямій - у результаті цілеспрямованого збору відомостей, так і непрямої - з урахуванням даних про розміри збуту й часток на ринку найбільш конкурентоспроможних товарів.[17]

Для оцінки співвідношення параметрів розглянутого виробу й параметрів зразка знаходять процентне відношення ступеня відповідності даного виробу параметрам еталона.

Ступінь відповідності визначається у формі процентного відношення фактичної величини параметра до тієї величини, при якій потреба задовольняється на 100% . Наприклад, ресурс випускається заводом-виготовлювачем авіадвигуна нараховує 80 тис. літних годин, тоді як аналогічні двигуни, що мають активний попит на ринку, мають ресурс в 100 тис. літних годин. Звідси треба, що потреба по даному параметрі в нашім прикладі задоволена тільки на 80% , що за інших рівних умов робить двигун, що, не конкурентоспроможний на ринку. Або інший приклад. Фен для сушіння й укладання волосся із автоматичним перемиканням безупинно працює 30 хв., а споживачеві потрібно, щоб він працював до відключення 60 хв. У цьому прикладі потреба по даному параметрі задоволена лише на 50% . Аналогічний розрахунок проводиться по всім кількісно оціненим параметрам для того, щоб одержати для кожного з них параметричний індекс. Узагальнюючи отримані результати, будують загальну кількісну оцінку "м'якого" параметра, що співвідносять із подібною оцінкою відповідного параметра товару фірми-конкурента.[29]

1.5 Шляхи підвищення конкурентоспроможності товару

Протягом багатьох десятків років у нашій країні, в умовах високої монополізації виробників регулятором виробництва продукції був не реальний попит, а - з точністю навпаки - виробництво й адміністративно-командний механізм розподілу регулювали споживання, формували потреби й смаки покупців. У цих умовах проблема конкурентоспроможності товару у виробників практично не вставала, а якщо й виникала, то вирішувалася лише відносно тієї продукції, що підлягала реалізації на зовнішньому ринку. З розвитком ринкового механізму ця проблема в нашій країні, природно, різко загострилася, і її рішення зажадало від всіх суб'єктів ринку активного пошуку шляхів і методів підвищення конкурентоспроможності вироблених і споживаних товарів. У зв'язку із цим у сучасній економіці головним напрямком фінансово-економічної й виробничо-збутової стратегії кожного виробника стає підвищення конкурентоспроможності виробленого ним товару для закріплення його позицій на ринку з метою одержання максимального прибутку.[25]

Існує декілька шляхів аналізу конкурента. Елементи цього аналізу зображено на рис. 1.5.1.

Вище відзначалося, що в конкурентній політиці щодо товару приймаються в увагу насамперед його функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упакування, обслуговування, гарантії, супровідні документи, інструкції й інші характеристики, тобто здатність товару задовольняти сукупні потреби покупця краще, ніж товари-конкуренти. Створення такої споживчої цінності товару, що включала б у себе всі сукупні властивості власного товару, а також супутніх йому, є найважливішою умовою виживання на ринку.[11] Так, прекрасний дизайн легкового автомобіля при поганому технічному обслуговуванні не врятує нову марку автомобіля від провалу на ринку.

1.5.1 Стратегії конкурентоспроможності товару

Виробник, створюючи конкурентоспроможний товар, застосовує різні стратегії. Він, наприклад, може[26]:

Домогтися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;

Вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найбільш привабливим для всіх покупців, і здійснити на цій основі прорив на ринку;

Відшукати нове застосування товарам, що випускаються;

Вчасно вилучити економічно неефективний товар зі збутової програми підприємства;

Знайти вихід на нові ринки як зі старими, так і з новими товарами;

Здійснювати модифікацію товарів, що випускаються, відповідно до нових смаків і потреб покупців;

Регулярно розвивати й удосконалювати систему сервісного обслуговування реалізованих товарів і систему стимулювання збуту в цілому.

Широке поширення конкуренції під впливом міжнародного поділу праці й науково-технічного прогресу підштовхує виробників до посиленого пошуку нових конкурентоспроможних товарів і нових ринків їхнього збуту.[19]

У міжнародній практиці вважається доцільним випускати не один виріб, а їх досить широкий параметричний ряд, що утворить асортиментний набір.

Щоб оцінити конкурентоспроможність товару, необхідно вирішити широке коло питань і насамперед одержати об'єктивну інформацію про ті ринки, де вже реалізується або пропонується збувати товар, про його конкурентів. Аналізу ринків приділяється основна увага. Особливо це відноситься до оцінки тих потреб, які передбачуваний товар не задовольняє, до виявлення негативних і позитивних властивостей цього товару, які відзначають споживачі. На закінчення вирішується питання, чи відповідає в цей момент вироблена продукція по технічному рівні і якості вимогам кінцевих споживачів, і оцінюється конкурентоспроможність його в результаті комплексного дослідження ринку.[15]

Виходячи з оцінки існуючої й перспективної конкурентоспроможності товару приймається рішення про подальшу виробничо-збутову політику:

Чи продовжувати виробництво даного товару і його збут;

Чи провести модернізацію для перетворення товару в товар ринкової новизни;

Чи зняти його з виробництва й перейти до випуску нового товару;

Чи перейти до пошуку нового ринку збуту з урахуванням достатності фінансових і матеріальних ресурсів, наявності провідної й збутової мережі, можливостей забезпечення сервісу проданого товару.

Безперечно повинно вивчатися питання з боку промислової фірми про власні можливості забезпечення такого обсягу виробництва товару, що дозволив би опанувати запланованими частками наміченого ринку з метою забезпечення рентабельності виробництва й збуту. Дуже важливе питання ресурсного забезпечення підприємства - можливостей придбати необхідні матеріали, що комплектують вироби, напівфабрикати, залучити необхідні фінансові ресурси й необхідні з відповідним рівнем кваліфікації кадри.[20]

1.5.2 Фактори, що впливають на випуск нового товару

На ухвалення рішення про випуск нового товару вирішальний вплив роблять два фактори:

виробничий - визначається й оцінюється рівень наявності ресурсів і складається калькуляція сукупних витрат;

ринковий - вивчаються й оцінюються можливості створення конкурентоспроможного товару.

При виробленні ринкової стратегії дуже важливо навчитися вчасно вилучати економічно неефективний товар з виробничої програми промислової фірми.

Як правило, вилучаються морально застарілі на окремих ринках товари. Ситуацію на ринку необхідно постійно контролювати, тільки в цьому випадку фірма зможе прийняти правильне рішення про виробництво нових виробів і зняття застарілих.[24]

При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко буває дуже своєчасним рішення не про запуск нового, не про зняття з виробництва морально застарілого, а про модифікацію товару. Рішення про модифікацію товару приймається з метою задоволення особливих вимог покупців для одержання більшого прибутку.

Безперечним є й розвиток такого напрямку підвищення конкурентоспроможності товару, як своєчасне надання комплексу послуг, зв'язаних зі збутом і використанням машин, устаткування й іншої промислової продукції й гарантію їхньої постійної готовності до високоефективної експлуатації, тобто сервісне обслуговування. При вмілій організації сервіс є вирішальним чинником підвищення конкурентоспроможності товару, тому що ціни на запасні частини в 1,5 - 2,0 рази нижче, ніж ціни на комплектуючі, використовувані у виробництві.

У рішенні завдань підвищення конкурентоспроможності продукції з кожним роком всього зростаючого значення набуває проблема вибору й освоєння нових ринків збуту. У зв'язку із цим на будь-якому підприємстві дуже важливі аналітико-пошукові зусилля в цій області. Нові ринки збуту вирішальним чином можуть змінити конкурентоспроможність товару й рентабельність збутової діяльності. Зрозуміло, що впроваджуючи товар на новий ринок, можна продовжити життєвий цикл товару. [3]Сезонні коливання в попиті можуть сприяти успішній реалізації того самого товару в різних точках планети. А збільшення обсягу продажів на нових ринках дозволить знизити витрати виробництва на одиницю продукції, насамперед за рахунок використання дешевої робочої сили, досить низьких рівнів податків і мит і ряду інших факторів на нових ринках збуту. У зв'язку із цим дуже важливо для подальшого розвитку конкурентоспроможності товару (перш ніж перейти до нового, його модифікації, зняттю з виробництва) спробувати вийти з ним на новий ринок збуту, тому що на внутрішньому його конкурентоспроможність різко впала. Але при цьому треба точно знати ступінь забезпеченості нових ринків висококваліфікованими працівниками ремонтних і обслуговуючих організацій, тому що в іншому випадку покупці можуть зажадати підвищення надійності й спрощення конструкції реалізованої продукції.

1.6 Методи оцінки конкурентоспроможності

Оцінка виробляється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. [14]

Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів.

При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

1.6.1 Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності

Заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння і їхньому зіставленні.[11]

Результат оцінки:

чи досягнутий рівень у цілому;

по яких параметрах він не досягнутий;

які з параметрів найбільше сильно відрізняються від базових.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться по формулі:

(i = 1, 2, 3,...,n),(1.6.1)

де q_i - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по i-му параметрі;

P_i - величина i-го параметра для аналізованої продукції;

P_iо - величина i-го параметра, при якому потреба задовольняється повністю;

n - кількість параметрів.

Аналіз результатів оцінки:

при оцінці по нормативним параметрам одиничний показник може приймати тільки два значення - 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в нормі й стандарти не укладаються, то показник дорівнює 0;

при оцінці по технічним і економічним параметрам одиничний показник може бути більше або дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами;

якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, обумовлені характером використання (експлуатації) цієї продукції, соціальними умовами, традиціями, фізіологічними особливостями, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметрі не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна із двох величин - 100% або фактичне значення цього показника.[9]

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності проводиться по формулі:

(i = 1, 2, 3,...,n),(1.6.2)

, (1.6.3)

де q_i`, q_i - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му технічному параметрі;

P_i - величина i-го параметра для аналізованої продукції;

P_{i 0} - величина i-го параметра для виробу, прийнятого за зразок.

Аналіз результатів оцінки:

з формул (1.6.2) і (1.6.3) вибирають ту, у якій ріст одиничного показника відповідає підвищенню конкурентоспроможності (наприклад, для оцінки продуктивності - формула (1.6.2), а для питомої витрати палива - формула (1.6.3);

якщо технічні параметри продукції не мають фізичної міри (наприклад: комфортність, зовнішній вигляд, відповідність моді), для додання цим параметрам кількісних характеристик необхідно використовувати експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром - аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.[25]

1.6.2 Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності

Ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених і інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.[11]

Розрахунок групового показника по нормативних параметрах виробляється по формулі:

, (1.6.4)

де I_нп - груповий показник конкурентоспроможності по нормативним параметрам;

q_нi - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му нормативному параметрі, розраховується по формулі (1.6.1);

n - число нормативних параметрів, що підлягають оцінці.

Аналіз результатів:

якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція по якому-небудь параметрі не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про не конкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.

Розрахунок групового показника по технічним параметрам (крім нормативних) виробляється по формулі:

, (1.6.5)

де I_тп - груповий показник конкурентоспроможності по технічним параметрам;

q_i - одиничний показник конкурентоспроможності по i-му технічному параметрі, розраховується по формулах (1.6.1), (1.6.2), (1.6.3);

a_i - вагомість i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу;

n - число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Аналіз результатів:

а) отриманий груповий показник I_тп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому наборі технічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставок зразків;[20]

в) у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосована комплексний параметр - корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних і екологічних параметрів).

Розрахунок групового показника по економічним параметрам виробляється на основі визначення повних витрат споживача на придбання й споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначаються по формулі:

, (1.6.6)

де З - повні витрати споживача на придбання й споживання (експлуатацію) продукції;

З_с - одноразові витрати на придбання продукції;

С_i - середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що ставляться до i-му року її служби;

Т - термін служби;

i - рік один по одному. При цьому,

, (1.6.7)

де С_j - експлуатаційні витрати по j-ой статті;

n - кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).[28]

Розрахунок групового показника по економічних параметрах виробляється по формулі:

, (1.6.8)

де I_эп - груповий показник по економічних параметрах;

З, З_о - повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції й зразку.

Формули (1.6.6) і (1.6.8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину I_эп. Якщо буде потреба обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (1.6.6) і (1.6.8) приймають вид:

(1.6.9)

Відповідно підрахунок групового показника по економічним параметрам проводиться по формулі:

, (1.6.10)

де I_эп - груповий показник по економічним параметрам;

З, З₀ - одноразові витрати на придбання відповідно до аналізованої продукції й зразка;

С_i, З_0i - сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно до аналізованої продукції й зразка в i-ом року;

Т - термін служби товару;

_i - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівну амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводиться на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.[23]

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності виробляється по формулі:

(1.6.11)

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованої продукції стосовно виробу-зразку;