Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью (разделом) плана маркетинга любого предприятия или организации. Очевидно, что без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Планирование - это разработка схемы будущей деятельности организации для достижения заданных целей при установленных затратах и в определенный момент времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Всё многообразие проявлений маркетинговых стратегий можно классифицировать по следующим критериям:

· по географической детерминированности экспансии;

· по товарно-рыночной детерминированности;

· по последовательности продвижения товаров на рынки (временная детерминированность);

· по способу вхождения на зарубежные рынки;

· по способу взаимодействия основных типов конкурентов;

· по производственно-технологическому критерию.

Наибольший интерес для внешнеэкономической деятельности предприятия представляет стратегия вхождения на зарубежные рынки (ПРИЛОЖЕНИЕ Б).

Продвигаясь от международного статуса к глобальному, фирмы могут использовать следующие три возможные стратегии: экспортная, создание совместных предприятий, прямые инвестиции. Обычно фирмы начинают с экспортной стратегии в рамках международного статуса, затем создают совместные предприятия и осуществляют прямые инвестиции, поднимаясь до многонационального и глобального статусов.

Экспортная стратегия. Экспортер может либо иметь собственные сбытовые сети за рубежом, либо прибегать к услугам зарубежных посредников. Собственные сбытовые сети надежнее, но их выгодно создавать, когда потребители сконцентрированы в отдельных регионах (или отдельных странах). Если же потребители рассеяны по многим странам, экспортер вынужден обращаться к услугам зарубежных посредников, а это приводит к потере контроля над сбытом.

Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец, по сути являющийся тоже, как и второй, экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке, а внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой, вывозящей конечный продукт.

Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, обещающий, правда, получение более высоких доходов и иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

· формирование экспортного подразделения на своей территории;

· организация за границей собственной сбытовой сети или дочернего предприятия;

· командирование своих специалистов сбытовиков для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);

· заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;

· предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры.

Создание совместных предприятий (СП). Эта стратегия предполагает наличие различных вариантов совместного сотрудничества предприятия с зарубежными партнерами на территориях зарубежных стран с использованием разных комбинаций разделения собственности, риска, затрат и ответственности. Главное преимущество СП -- сочетание более благоприятных условий торговли, чем при экспорте, с более низкими затратами по налаживанию производства за рубежом, чем при прямом инвестировании. К тому же есть страны, где партнерство с местной компанией является обязательным условием вхождения на рынок. К недостаткам этой стратегии можно отнести: необходимость делиться с местными партнерами патентами на изобретения, "ноу-хау", прибылью, а также вероятность потери контролирующего влияния. Помимо этого, существует вероятность, что сегодняшний партнер по СП завтра может стать конкурентом.

Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Этo наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли.

Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов; уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране; лучше изучить рынок и запросы покупателей; пользоваться льготами местного правительства. Однако, в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются на производствах, размещенных за границей, так как свертывание уже действующих - вещь весьма невыгодная.

Обязательства, риск, ресурсное обеспечение и качество контроля возрастают при переходе ко второй и третьей стратегиям; гибкость (или способность к изменениям), наивысшая на стадии совместных предприятий и самая низкая при прямых инвестициях.

Предприятие, решив выйти на внешние рынки, должна, прежде всего, определить, на какой именно из них ей следует выйти и направить свои основные усилия на его завоевание и удержание:

Рассмотрим основные стратегии поиска зарубежного рынка сбыта.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия "муравья".

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, затем следующий и т.д. до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта - "плодоносный" целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность получения результатов.

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия "стрекозы".

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда предприятие пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем начинает уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно уменьшая число зарубежных рынков до определенного оптимума - наиболее эффективного целевого рынка. В этом случае предприятие значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу предприятию на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, предприятие выбирает основные виды стратегии и тактики его завоевания или расширения.

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия "старый товар - новый рынок".

Предприятие придерживается рыночных действий в целях внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы предприятия новых сегментов рынка, групп потребителей, присутствующих в различных странах, и т.д.

Стратегия активной экспансии, или стратегия "новый товар - новый рынок".

Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны предприятия: её руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции; поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.

Стратегия лазерного луча.

Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным при отрабатывании методов внедрения на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале использовать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм.

Стратегия наступления.

Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию предприятия и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке.

Предприятие может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю и т.д. Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации.

К стратегиям сохранения зарубежных рынков относится стратегия обороны. Стратегия обороны предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например, на внутреннем рынке, за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии:

Стратегия "крепостной обороны".

Предусматривается при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственно развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства.

Стратегия глубокого внедрения на рынок, или стратегия "старый товар - старый рынок".

Представляет собой вид оборонительной стратегии и предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства.

Стратегия разработки нового товара, или стратегия "новый товар - старый рынок".

Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров и т.д.

Стратегия "удержания периметра обороны".

Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений предприятия с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данного предприятия своеобразный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки. Например, для французских фирм такими рынками могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Стратегии лидерства:

Стратегия лидера.

Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

Стратегия челенджера (рвущегося вперед).

Основной целью применения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий предприятия т.е. резкого размежевания от политики фирмы-лидера, с тем, чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром.

Стратегия нишера.

Для фирм, реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узко очерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированных, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ.

Вынужденные стратегии:

Стратегия последователя.

Проникновение и завоевание зарубежных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения предприятия или найти выход из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохранение прибылей. Как правило, предприятие в силу имеющихся возможностей копирует действия наиболее преуспевающих фирм на данном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий минимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровождая рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.

Стратегия выживания.

Стратегия выживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубежные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает решение задачи чисто экономического характера без учета дальнейших последствий своих действий и может нанести непоправимый урон последующей зарубежной активности предприятия.

Стратегия отступления

Такая стратегия предполагает быстрый (ликвидацию бизнеса) или медленный (постепенное сворачивание операций) уход с одних рынков с целью освоения и укрепления своих позиций на других, более перспективных и прибыльных рынках. Например, фирмы предпочитают уходить из материалоемких и трудоемких отраслей в отрасли наукоемких технологий. В ряде случаев такая стратегия бывает вынужденной, когда фирме срочно требуются финансовые ресурсы, в связи с чем она вынуждена продавать свою рыночную долю.[11, с. 237]

В заключение следует отметить, что планирование внешнеэкономической деятельности на уровне предприятия осуществляется наряду с планированием предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка и предполагает составление плана внешнеторговой или внешнеэкономической деятельности.

Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах - предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности предприятия и ее товаров.

Эффективность внешнеэкономической деятельности на уровне предприятия определяется прежде всего на основе анализа прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат, плановых заданий и их выполнения. Также эффективность внешнеэкономической деятельности определяется путем анализа рыночной доли, повышения степени известности торговой марки товара и предприятия, увеличения числа ее покупателей и контрагентов и т.д.

3. Внешнеэкономическая стратегия предприятий Республики Беларусь

3.1 Внешнеэкономическая стратегия Республики Беларусь