Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ценообразование затратное маркетинговое предприятие

Введение

Глава 1. Управление ценами на предприятии

1.1 Виды, структура, значение цен в системе управления предприятием

1.2 Ценовая политика предприятия

1.3 Основные факторы, учитываемые в ценообразовании

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Пента»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Финансово-экономический анализ ООО «ПЕНТА»

2.3 Анализ взаимосвязи основных показателей в системе ценообразования предприятия

Глава 3. Совершенствование системы ценообразования ООО «Пента»

3.1 Использование затратного подхода для определения нижнего уровня цен на реализуемую продукцию

3.2 Использование маркетингового подхода в системе ценообразования

3.3 Формирование политики ценообразования ООО «Пента»

Заключение

Список литературы

Приложения 1-2

ВВЕДЕНИЕ

Управление ценами является одной из задач, стоящих перед любым предприятием. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. И именно цена, предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

Перед всеми предприятиями и организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности кампании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все стороны деятельности предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Проблема управления ценами актуальна для изучения, так как в современных условиях, понимание значения ценовой политики еще более расширилось: это важнейший элемент управления деятельностью предприятия, эффективное средство для достижения его целей, охватывающих не только поддержание стабильности деятельности и получение запланированной прибыли, но и удовлетворение потребностей потребителей, поддержание и развитие бренда, возможность результативно конкурировать на рынке и успешно представлять на рынок новые товары.

Цель работы - разработка эффективной системы управления ценами на предприятии. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить порядок формирования цен на продукцию (услуги),

- рассмотреть проблемы, связанные с формированием цен на продукцию (услуги), а также формирование эффективной ценовой политики на предприятии;

- изучить влияние системы ценообразования предприятия на результаты ее финансовой деятельности.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «ПЕНТА».

Предмет исследования - финансово-экономическая и производственно-хозяйственная деятельность предприятия.

Методологической и теоретической основой исследования являлись труды ведущих российских экономистов в области ценообразования, таких как доктор экономических наук Герасименко В.В., Шуляк П.Н., профессор кафедры «Экономика и управление» Баздникин А.С., а также кандидат экономических наук в области менеджмента и маркетинга Данченок Л.А.

В процессе работы над дипломной работой использованы такие общенаучные методы исследования как анализ баланса; метод коэффициентов (относительных показателей); сравнительный анализ.

Основными источниками информации служат данные годового отчета, первичного бухгалтерского учета ООО «Пента».

ГЛАВА 1. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Цены их виды, структура, значение

Цены и финансы в процессе стоимостного распределения функционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового метода распределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения, сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим эти пропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.

Цена является одним из центральных звеньев рыночного механизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий -- себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторых других элементов. От того, как и насколько достоверно определяются и исчисляются эти финансовые категории, будет зависеть и правильность определения цены. Цены определяют рентабельность и прибыльность, а следовательно и жизнеспособность компании, ее финансовую стабильность, являются основным орудием в борьбе с конкурентами [1, с. 150].

Структура и уровень цен, несмотря на свободу их формирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степени определяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках, как для государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так, налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом и отдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата за воду, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене (акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежные накопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных выше обязательных платежей и финансовых ресурсов фирм [6, с. 116].

Уровень и структуру цен определяют первичные доходы предприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая на его расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимости осуществляется процесс перераспределения доходов.

В процессе распределения выручки через формирование различных денежных фондов предприятия и отчислений в бюджетную систему образуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства. Дальнейшее перераспределение осуществляется в процессе использования бюджетных средств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятия и организаций непроизводственной сферы [16, c. 215].

Процесс перераспределения заканчивается формированием конечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средства производства и предметы потребления.

Все цены, действующие в экономике страны, взаимно связаны и составляют единую систему. Эта система подвержена постоянному влиянию разнообразных рыночных факторов, а поэтому она находится в непрерывном движении и развитии.

Рассмотрим виды цен и их классификацию (рис. 1.1).

В зависимости от степени государственного регулирования различают свободные, регулируемые и фиксированные цены [14, c. 95-98].

Свободные -- цены, которые свободно формируются только под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного влияния. К свободным ценам относятся:

-- цена спроса -- цена, по которой потребители готовы покупать товар;

-- цена предложения -- цена, по которой производители готовы продавать товар;

-- цена производства -- цена, определяемая на основе издержек производства плюс средняя прибыль.



1. В зависимости от государственного регулирования и конкуренции
Свободные цены		Регулируемые цены		Фиксированные цены
Цена спроса		предельные
Цена предложения		гарантированные
Цена производства		рекомендуемые

2. По способу установления и фиксации
Твердая цена		Скользящая цена		Подвижная цена

3. С учетом фактора времени
Постоянная цена		Сезонная цена		Ступенчатая цена

4. По способу получения информации
Публикуемые цены			Расчетные цены
		Справочные цены
Прейскурантные цены
Цены торгов
Аукционные цены
Биржевые котировки

5. Цены на материальную продукцию
Закупочные цены		Оптовые цены	Отпускные цены		Розничные цены

6. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов
Цены ФОБ		Единые цены		Зональные цены

7. Мировые цены
Для сырья		Для производственно-технических товаров		Для товаров народного потребления цены

Рис.1.1 Группировка цен по основным классификационным признакам

1. В зависимости от государственного регулирования и конкуренции выделяют следующие виды цен.

Свободные -- цены, которые свободно, формируются только под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного влияния. Государственная политика находит в них свое косвенное отражение через воздействие на ситуацию на рынке. К свободным ценам относятся:

-- цена спроса -- цена, по которой потребители готовы покупать товар;

-- цена предложения -- цена, по которой производители готовы продавать товар;

-- цена производства -- цена, определяемая на основе издержек производства плюс средняя прибыль.

Регулируемые -- цены, которые формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие государственных органов ценообразования, министерств и ведомств, ограничивающих их рост или снижение в различной степени. Сюда относятся:

-- предельные (пороговые, лимитные) -- самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;

-- гарантированные -- единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые с целью создания оптимальных экономических условий ее производства;

-- рекомендуемые -- цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивный, обязательный характер.

Фиксируемые -- цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решениями органов государственного ценообразования. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые устанавливаются фиксируемые цены, ограничен. Обычно фиксация цен осуществляется как временная мера и преследует своей целью поддержку социально незащищенных слоев населения или выход из кризисной ситуации, связанной с инфляционным ростом цен.

2. По способу становления и фиксации различают твердые (постоянные), подвижные и скользящие цены. Все эти виды цен устанавливаются в договоре или в контракте.

Твердые (постоянные) -- данные цены устанавливаются один раз в момент заключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполнения.

Подвижные -- цены, указанные в договоре, с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие -- цены, устанавливаемые на товары, требующие длительного срока изготовления. За этот срок могут подвергаться существенному изменению отдельные статьи издержек производства. Поэтому в договоре обязательно содержится оговорка о том, что исходная цена на продукцию будет перечислена в момент фактического выполнения поставки продукции. Часто в договор заранее вносится оговорка о пределе, в котором может быть изменена цена. Этот предел называется лимитом скольжения [13, c. 496].

3. С учетом фактора времени различают постоянные сезонные и ступенчатые цены.

Сезонные -- цены на товары, потребление которых носит сезонный характер, величина и срок действия этих цен определяются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезонный характер. Например, скидки, устанавливаемые на телефонные разговоры в ночные часы, скидки на покупку зимней одежды и обуви летом и наоборот.

Постоянные -- цены, срок действия которых не определяется заранее.

Ступенчатые -- цены, которые подвергаются последовательному снижению в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени. Такие цены устанавливаются на продукцию серийного выпуска, снижение может быть связано с моральным устареванием продукции, ростом объемов производства или сокращением издержек.

4. По способу получения информации об уровне цены все цены можно разделить на публикуемые и расчетные.

Публикуемые -- цены, сообщаемые в специальных источниках информации (источники информации могут быть государственными, официальными или частными). К публикуемым ценам относят:

-- справочные цены--данные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

-- прейскурантные цены--виды справочной цены, которые публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

-- цены аукционов -- цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;

-- цены торгов -- цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство отдельных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям;

-- биржевые котировки -- цены однородной стандартизированной продукции, продаваемой на бирже. Биржевые торги проводятся регулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция.

Расчетные -- цены, которые рассчитываются поставщиками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей. Данные цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на их поставку и чаще всего используются при расчете цены на продукцию, выполняемую по индивидуальным заказам.

5. Цены на материальную продукцию в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают:

- Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию.

- Оптовые цены устанавливают на продукцию производственно-технического назначения.

- Отпускные цены устанавливают на товары народного потребления.

Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию определяются предприятиями-изготовителями этой продукции.

- Розничные цены устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

6. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров различают следующие виды цен.

Цены ФОБ в месте продажи товара или цена франко-станция отправления -- товар продается покупателю в месте его производства с одновременной передачей всех прав и ответственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке товара к месту назначения.

Единые цены с включением расходов по доставке или цена франко-станция назначения -- на свой товар фирма формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.

Зональные цены -- фирма выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товар реализуется потребителям по единой цене.

7. Цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, они характеризуют состояние международной торговли конкретными товарами.

Выделяют следующие разновидности мировых цен:

-- мировые цены на товары народного потребления определяются ценами, опубликованными крупными каталогами;

-- мировые цены на изделия производственно-технического назначения определяются ценами ведущих мировых производителей этой продукции;

-- мировые цены на сырье определяются уровнем цен стран-экспортеров, импортеров или ценами аукционов и бирж.

Установление экспортных цен связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования [17, c. 243].

Важным элементом цены являются налоги. В настоящее время в цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налоги устанавливаются федеральными, региональными и местными органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс определения, как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.

Для доведения товара до конечного потребителя торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок/скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и управления.

1.2 Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Боле того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике [10, c. 262].

Ценовая политика охватывает все многообразие функционирования финансов предприятия (учет затрат и получение выручки от продаж), а также маркетинговой деятельности фирмы, одним из инструментов которой является цена. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис 1.2) [24, c. 40].

Ценовая политика
Цели		Инструменты		Организационные решения
Долгосрочные Краткосрочные		Стратегические инструменты Оперативно-тактические инструменты
				Организационная структура Методы контроля

Рис. 1.2. Ценовая политика как система

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие (рис.1.3).

Основные цели ценовой политики
1) Дальнейшее существование фирмы		4) Наибольшее увеличение сбыта
2) Краткосрочная максимизация прибыли		5) «Снятие сливок»
3) Краткосрочное увеличение оборота		6)Достижение лидерства в качестве

Рис.1.3 Основные цели ценовой политики

1. Дальнейшее существование фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России [9, c. 323].

3. Краткосрочное увеличение оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производиться корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Наибольшее увеличение сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции, сокращения издержек производства единицы товара, тона этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился рост); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемом выпуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли [3, c. 320].

Формируют ценовую политику в несколько этапов. На первом этапе формируют стратегические цели предприятия, которые являются основой для определения направлений его деятельности и устанавливаются на длительный период. Такими целями могут быть, например, проникновение на рынок и закрепление на нем, увеличение своей доли продаж на рынке и пр.

На втором этапе реализуют выбранную стратегию при помощи решения задач в самых разнообразных видах деятельности предприятия: производстве, ценообразовании, управлении затратами и пр. Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели предприятия могут быть обеспечены за счет решения конкретных задач в области ценообразования, приступают к разработке тактики ценообразования. Тактика ценообразования - это конкретные практические меры по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используют для решения задач, поставленных перед специалистами по ценообразованию. К числу таких мер относят установление скидок и надбавок к ценам. И наконец, определение тактики ценообразования создает основу для разработки ценовой политики и определения на ее основе уровня цен.

Определяя возможный уровень цен, следует хорошо понимать взаимоотношения между ценой, с одной стороны, покупками потребителей и их представлениями, с другой. С позиции экономической теории эта взаимосвязь определена тем, что рыночная равновесная цена на товар достигается при соответствии спроса со стороны покупателя и предложения со стороны продавца [25, c. 48].

Ценовая политика предприятия во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Структура рынка - это основные характеристики рынка, к числу которых относят:

· количество и размер предприятий, находящихся на рынке;

· степень сходства (различия) товаров разных фирм;

· условия вхождения на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции, занимаемой тем или иным предприятием, все предприятия делят на две группы:

1. Предприятия, формирующие цены (ценовые лидеры). Эти предприятия обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов. Такие ситуации характерны для компаний-лидеров, работающих на рынках монополистической конкуренции и олигополии. Для любого предприятия этой группы наибольшее влияние на ценообразование оказывают себестоимость продукции, действия конкурентов и степень ценности его продукции для покупателей.

2. Предприятия, следующие рыночным ценам (ценовые последователи). Эти предприятия обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому в этих компаниях цены устанавливает рынок (спрос и предложение). Такие предприятия не могут существенно влиять на цены реализации продукции (услуг). Подобные ситуации характерны для рынков таких товаров, как пшеница, рис, сахар, кофе, и некоторых других (рынок совершенной конкуренции). Аналогичная ситуация возможна и тогда, когда небольшие компании действуют в отрасли, цены которой устанавливают доминирующие фирмы-лидеры [8, c. 140].

Как для ценовых лидеров, так и для ценовых последователей принятие решений о ценообразовании во многом определяет продолжительность действия принимаемого решения - так называемый временный горизонт решения. С принятием краткосрочного решения о цене связано понятие «краткосрочный нижний предел цены», соответственно, с принятием долгосрочного решения о цене - «долгосрочный нижний предел цены».

Краткосрочный нижний предел цены - цена, которая покрывает только переменную часть затрат. Продажа товаров по переменным затратам может возникнуть у предприятия, когда у него появляется возможность установить отдельные цены на разовый заказ. В этом случае снижать цену на такие заказы можно до уровня переменных затрат. Учитывая краткосрочный характер принимаемого решения, долгосрочные последствия, как правило, становятся несущественными. Существуют условия, которые должны быть выполнены предприятием при принятии краткосрочного решения о ценообразовании:

1. Должно быть достаточное количество ресурсов (материальных, трудовых и пр.) для выполнения заказа. Если же некоторые ресурсы полностью израсходованы, в цену заказа необходимо включать альтернативные затраты.

2. Разовая цена заказа не должна влиять на будущие цены товаров предприятия. Точно так же заказчик не должен ожидать, что решения о цене будущих заказов будут основаны на учете только переменных затрат.

3. Должны быть использованы свободные производственные мощности предприятия, имеющиеся в течение короткого промежутка времени.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую минимальную цену можно установить, чтобы покрыть совокупные затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Этот предел цены соответствует полной себестоимости продукции.

Поскольку долгосрочный нижний предел цены покрывает лишь затраты, а прибыль равна нулю, то в этом случае выручку (в стоимостном выражении) рассчитывают по формуле:

Q*p = FC + v*Q, (1.1)

где Q - показатель, характеризующий уровень деловой активности предприятия (объем реализованной продукции, работ, услуг и др.) в натуральных единицах измерения;

p - цена за единицу продукции, руб.;

FC - постоянные затраты, руб.;

v - переменные затраты руб.

Отсюда цена за единицу продукции равна:

p = FC/Q + v, (1.2)

Однако в долгосрочном плане уровень деловой активности может существенно измениться. Поэтому некоторые из затрат, которые в краткосрочном периоде относились к категории постоянных, при переходе к более длительному временному периоду начинают меняться и переходят в разряд переменных [5, c. 528].

При принятии долгосрочных решений о цене фактический объем реализации, возможно, будет отличаться от планового по причине ценового фактора. При проведении расчетов возникает проблема сопоставимости цен. Обычно расчеты ведут в фактически действующих реальных ценах или в плановых ценах. Важно в расчетах цены на продукцию учитывать инфляционный фактор, поскольку даже при неизменности цен на продукцию происходит их снижение за счет инфляции. Например, при повышении цен на 12% и уровне инфляции 10%, оптовые цены фактически повысятся лишь на 2%. Пересчитать показатели в сопоставимые цены можно с помощью индекса потребительских цен (ИПЦ). В России (методология Росстата РФ) этот индекс рассчитывают как отношение стоимости фиксированного набора товаров и услуг в текущем периоде к его стоимости в базисном периоде:

(1.3)

где, I_p - индекс потребительских цен

q₁p₁ - Стоимость фиксированного набора товаров и услуг в текущем периоде

q₁p₀ - Стоимость фиксированного набора товаров и услуг в базисном периоде

В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, включены товары и услуги массового спроса, наиболее часто потребляемые населением. Отбирают позиции с учетом их значимости для потребления, представительности, с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия в продаже [11, c. 150].

В зарубежных странах аналог российского ИПЦ - индекс общих цен, имеющий давнюю историю (набор товаров и услуг, использующийся для его расчета, существенно отличается от российского).

Как было отмечено ранее, больше всего влияют на ценообразование предприятия покупатели, конкуренты и затраты.

1. Покупатели руководствуются, прежде всего, своей потребностью в товаре, а также своей платежеспособностью. Он ориентируется на возможность сделать выбор между товарами или их продавцами, на товары-заменители. Есть у покупателя представление и о рыночной справедливости. Спрос и поведение покупателей зависят от уровня цены на требующий товар. Если цена растет, то спрос может уменьшаться (и наоборот). Поэтому компании стараются учитывать запросы покупателей на всех стадиях разработки модели.

2. Предлагаемая менеджером цена товара должна обеспечить успех в конкурентной борьбе. Если менеджер знает технологию конкурирующей компании, размер производственных площадей, затраты и оперативную политику, то ему легче установить цену на свою продукцию.

3. Менеджер понимает, что предлагаемая им цена должна обеспечить реализацию продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход. Цена должна возместить все затраты на производство и реализацию товара и принести прибыль [18, c. 495].

Роль этих факторов при ценообразовании зависит от конкретных обстоятельств. Предприятия, которые при ценообразовании основываются на затраты, чаще используют метод учета полных, а не переменных затрат, объясняя это следующим:

· в долгосрочном периоде все затраты должны полностью окупиться;

· дорогостояще проводить анализ соотношений объема выпуска и затрат по всем наименованиям продукции (иногда тысячам), поэтому минимальную цену предпочитают рассчитывать из полной себестоимости;

· полная себестоимость обеспечивает большую стабильность;

· кривые спроса недостаточно определены.

При определении уровня цены в современных условиях рынка необходимо найти оптимальный баланс между ценой, которую может и хочет заплатить за товар покупатель, и издержками фирмы при изготовлении данного товара. Значение издержек при установлении цены не должно преувеличиваться. Однако любая фирма рассчитывает получить положительный финансовый результат при принятии решения о производстве и дальнейшей реализации определенного вида продукции [26, c. 21]. Попробуем определить, каким образом влияет на получение положительного (отрицательного) финансового результата выбор метода ценообразования (рис. 1.4).



Рис. 1.4 Методы ценообразования

Метод, основанный на определении полных издержек, распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, является наиболее эффективным при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Данный метод основан на определении суммы совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. При применении этого метода ценообразования важную роль играет то, каким образом на предприятии распределяются постоянные издержки между товарами (пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам).

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

При применении метода прямых затрат фирма должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль за издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами. Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

К рыночной группе методов ценообразования также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка

Следующая группа методов ценообразования -- экономические методы определения цены. Методы этой группы применяются при выпуске товара, не заменяющего ранее освоенного, а дополняющего уже существующий товар.

Метод удельных показателей основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены. Изначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд = Цб / Пб (1.4)

где, Цб -- цена базисного изделия; Пб -- величина параметра базисного изделия.

Затем переходят к расчетам цены нового изделия Цн:

Цн = Цуд х Пн, (1.5)

где, Пн -- значение основного параметра нового изделия в определенных единицах измерения.

Метод регрессивного анализа весьма успешно применяется предприятиями в современных условиях рыночной экономики. Данный метод используется при определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товаров, одного параметрического ряда:

Ц = f (X1, X2, ..., Xn) (1.6)

где, Х1, 2, ..., n -- параметры изделия.

Количественная зависимость цены от факторных признаков находится на основе метода регрессивного анализа.

Балловый метод ценообразования состоит в определении значимости параметров изделий для потребителей, после чего каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает технико-экономическую оценку уровня изделия

Данный метод применим, когда необходимо дать оценку надежности работы изделия, внешнего вида и т.п.

Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, то есть ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам [21, с. 219].

1.3 Факторы, влияющие на уровень цен, и их характеристика

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала [30, c. 15].

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

· в виде государственных прейскурантных цен;

· «замораживании» рыночных свободных цен;

· фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

· фиксирования предельного уровня цен;

· выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

· внедрения предельного значения элементов розничной цены;

· установления максимального уровня разового повышения цен;

· государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам [1, c. 154].

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей [12 , с. 471].

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны [15, c. 94].

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка [22, c. 224].

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Управление ценами - один из важных элементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами покупок.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Цена является таким параметром, от которого зависит благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. [2, c. 86-89].

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕНТА»

2.1 Краткая характеристика ООО «Пента»

Общество с ограниченной ответственностью «ПЕНТА», зарегистрировано по адресу: г.Тула Красноармейский проспект, д.6а. Предприятие образовано с 2002 года и занимается розничной торговлей одежды в собственном помещении под магазин. Предприятие самостоятельно ведет финансово-хозяйственную деятельность, имеет отдельный баланс, расчетный (текущий) счет в Банке, печать.

Основной целью предприятия является извлечение прибыли, удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных моделях одежды, а также предложение новинок сезона. Исходя из целей предприятия, предметом деятельности, осуществляемой предприятием, являются:

-предоставление покупателям разнообразного ассортимента одежды;

-оказание услуг консультации работников отдела;

-предоставление удобной для персонала и покупателей торговой площади.

Торговый зал оснащен специальным оборудованием, выполненным на заказ: деревянные стеллажи, оформленные в стиле «дикий запад».

За 8 лет предприятие стало достаточно известным и завоевало свою нишу на рынке. Деятельность предприятия направлена на сегмент рынка с определенными запросами (джинсовая одежда известных брендов с многолетней историей). Есть постоянные покупатели, регулярно посещающие магазин. Имеется широкий ассортимент одежды, который обновляется каждый сезон.

Увеличение объемов продаж, минимальные сроки поставок, заказ оптимального количества товара, рациональное размещение ассортимента на складах основные задачи предприятия на сегодняшний день.

На предприятии представлен широкий ассортимент джинсовой одежды. В наличии имеются джинсы casual-стиля и бизнес-класса. Наибольшим предпочтением пользуются джинсы классического кроя.

Весь ассортимент можно разделить на отдельные группы товаров.

1 - аксессуары (кошельки, сумки, ремни и т.д.);

2 - верхняя одежда для мужчин и женщин (куртки, трикотаж, футболки, рубашки);

3 - повседневная одежда для мужчин и женщин (брюки, джинсы, юбки, шорты).

Для более наглядного представления ассортимента магазина можно проклассифицировать по группам:

а) По половозрастному признаку:

1) для женщин;

2) для мужчин.

б) По сезонности ассортимента

1) зимний;

2) летний;

3) демисезонный.

Товары представлены в широком ассортименте, разных размеров, фасонов и расцветок. Это:

- верхняя одежда ( куртки, пуховики);

- демисезонная одежда (плащи, куртки, ветровки, жилеты)

- повседневная одежда (брюки, юбки, свитера, рубашки, джинсы, футболки и т.д.).

Покупатели с помощью торгового персонала могут подобрать необходимую вещь нужного размера, фасона.

Для полного удовлетворения спроса покупателей, предприятие должно отслеживать динамику продаж (какая модель лучше продается, какой размер пользуется наибольшим спросом) и в зависимости от этого составлять заказ, который будет соответствовать сезону и прибудет в назначенный срок.

Ассортимент аксессуаров включает в себя:

- шапки, шарфы, варежки, перчатки;

- сумки, рюкзаки, кошельки;

- ремни.

Заказ выполняет администратор или непосредственно на месте директор. Ассортимент периодически обновляется новыми моделями, которые пользуются повышенным спросом у покупателей. А нереализованный товар остается лежать «мертвым грузом» в результате чего происходит затоваривание отдела.

Предприятие «ПЕНТА» зарегистрировано как Общество с ограниченной ответственностью, которое возглавляет директор (собственник предприятия). Директор самостоятельно принимает решения по вопросам текущей хозяйственной деятельности, распределению прибыли.

Рассмотрим организационную структуру предприятия (рис.2.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/