Товарная политика как фактор повышения эффективности деятельности ООО СП "Калужское" Перемышльского района Калужской области

58

Российский государственный аграрный университет - МСХА

им. К.А. Тимирязева

Калужский филиал

Кафедра управления сельскохозяйственным производством

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Товарная политика как фактор повышения эффективности деятельности ООО Сп «Калужское» Перемышльского района Калужской области»

КАЛУГА 2008 г.

Оглавление

Введение

1 Теоретические основы товарной политики

1.1 Значение товарной политики

1.2 Понятие товара и товарного ассортимента

1.3 Элементы товарной политики

2. Анализ товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области

2.1 Организационно-экономическая характеристика общества

2.2 Анализ товарной политики организации

3. Пути совершенствования товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области

3.1 Стратегические маркетинговые решения в рамках товарной политики в ООО СП «Калужское»

3.2 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий

3.3 Мероприятия по организации маркетинговой службы

Заключение

Список используемых источников

Введение

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в рыночную нишу предприятие, имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим.

В маркетинговой деятельности наиболее важное значение занимают решения касающиеся четырех направлений:

- товарной политики;

- ценовой политики;

- распределительской политики;

- сбытовой политики.

Товарная политика является центром маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товаров и методами его продвижения от производителя к покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - производителя, его специализации. Экономическая устойчивость сельскохозяйственных предприятий во многом зависит от того, как их управленческие службы ориентируются в рыночной экономике, от того, как они решают проблемы своей товарной политики, которые охватывают продвижение потока сельскохозяйственного сырья и продовольствия от сельскохозяйственных предприятий до непосредственных потребителей. Поэтому изучение товарной политики организаций и выявление тенденций ее развития является в настоящее время очень актуальным.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов товарной политики и совершенствование ее на предприятии.

При написании дипломной работы были поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических основ товарной политики;

- анализ организационно-экономической и финансовой характеристики предприятия;

- анализ товарной политики в СП «Калужское»;

- выявление перспектив и путей дальнейшего развития товарной политики предприятия.

Предметом исследования является товарная политика предприятия.

Объект исследования - с/х предприятие ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области.

Данная работа основывалась на таких методах, как анализ, абстрагирование, монографический, расчетно-конструктивный, экспертный и др.

При написании дипломной работы были использованы законодательная и нормативно - справочная информация, статьи, монографии отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, методические указания, годовые отчеты за 2004, 2005, 2006 годы СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области.

1. Теоретические основы товарной политики

1.1 Значение товарной политики

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными.

Так, например, Маслова Т.Д. [11, с. 164] считает, что в качестве одной из задач товарной политики считается управление конкурентоспособностью товара т.е. - это анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное превосходство.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей.

Поэтому Титова Н.Е. [20, с. 51] утверждает, что одной из самых важных задач товарной политики является управление жизненном циклом товара (ЖЦТ) в которое входит:

- анализ, планирование и контроль состояния жизненного цикла товара;

- анализ, планирование снятия товара с производства;

- анализ, планирование и контроль процесса создания новых товаров.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет еще одну из самых важных задач товарной политики.

По мнению Власовой В.М. - это управление ассортиментом и номенклатурой, т.е. анализ и планирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры. [3]

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

По мнению Романова А.Н., стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. [16]

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.

Таким образом, Михалева Е.П. [13, с. 102] пишет, что товарная политика - это определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Злобин Е.Ф. [7, с. 36] отмечал, что товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить соблюдение мер по:

- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2. Наличия стратегии производственно - сбытовой деятельности предприятия;

3. Хорошего знания рынка и характера его требований;

4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно - технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предполагает также рассмотрение двух не мало важных показателей, дифференциация и модификация товара. Которые позволяют более полно использовать возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.

Модификация предполагает привлечение внимания к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привлечения новых покупателей можно к примеру снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Предприятие может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг.

Рассмотрим возможные инструменты торговой деятельности по созданию модификации:

- изменение цены

- изменение мест продажи товара

- изменение позиционирования

- использование инструментов стимулирования сбыта

- изменение рекламной политики

- изменение марочной политики

- изменение упаковки

Таким образом, модификация товара предполагает изменение таких характеристик, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Дифференциация же - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большое разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то предприятия дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

1.2 Понятие товара и товарного ассортимента

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально - экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» - гласит первая заповедь маркетинга.

Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Новицкий Н.И. предлагает формулу товара следующим образом: [14, с. 208]

Товар = Продукт + Инструменты маркетинга.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В свою очередь к инструментам маркетинга относятся:

- грамотная реклама компании;

- налаженный сбыт;

- эффективное обслуживание;

- прочные связи с общественностью;

- гибкая политика цен.

Салимова Т.А. [18, с. 28] рассматривала товар - как изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

- производится для продажи;

- приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

По мнению Ноздревой Р.Б., товар - это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять того, кто им владеет. [15]

В Экономической Энциклопедии дано общепринятое определение товара, которое остается, несомненно, справедливым. - это «продукт труда, произведенный для продажи. [25]

Однако все руководители предприятий подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

Таким образом, товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Или товар - это комплекс полезных свойств вещи.

Итак, рассмотрим потребительские свойства товара, которые так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

К потребительским свойствам товара относятся:

1. Надежность товара. Покупатель скорее приобретет товар, способный успешнее и дольше функционировать, чем другой, аналогичный по назначению;

2. Модульность товара;

3. Региональная «подгонка» товара. Товары часто дорабатываются для их приспособления к местным условиям того территориального рынка, где будет осуществляться их сбыт. Здесь иногда приходится многое учитывать, например особенности региональной системы стандартов, местные технические и экономические нормативы, требования к внешнему виду.;

4. Совершенствование товара;

5. Накопленный опыт по созданию товара. Для каждого товара нужна своя технология, условия производства, особый кадровый потенциал;

6. Глобализация товара. Это сверхзадача производителя, заключающаяся в том, чтобы дать человеку не просто товар, а глобальное решение той проблемы, которая послужила причиной приобретения товара;

К факторам, влияющим на поведение покупателя относятся:

- цена продукта;

- соответствие продукта потребностям клиента;

- мнение клиента о дизайне и внешнем облике товара предприятия;

- репутация предприятия в отношении конкурентоспособности продукта;

- доступность продукта;

- репутация предприятия в отношении обещанных им сроков доставки продукта;

- послепродажное обслуживание продукта;

- возможности кредита, льгот, скидок и т.п., предоставляемых предприятием;

- стимулирующая сбыт деятельность предприятия;

- эффективность работы торгового персонала;

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у предприятия, они не безнадежны до тех пор, пока потребитель нуждается в товаре их производства и руководитель предприятия находит неординарные рыночные возможности своего товара.

Однако в бытовой и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Поэтому специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам.

Так, Ушачев И.Г., [22, с. 209] считает, что главный признак товарного множества - цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на:

- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения (средства производства).

Для потребительских товаров существует две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, спички, газета);

2. Товары длительного пользования. Они используются многократно (автомобили, одежда, обувь);

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Потребитель, как правило, прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар;

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы - производителя.

Важнейшей задачей предприятия является развитие товарного ассортимента. Товарный ассортимент - совокупность товарной продукции предприятия.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

По мнению Терещенко В.М., набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке, называют ассортиментом. [19]

Номенклатуру, или товарный ассортимент включает различные виды товаров:

- ассортиментные группы (продуктовые линии) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой;

- отдельные товары (разновидности и марки). Из них состоит каждая ассортиментная группа.

При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента

1. Ширина - количество ассортиментных групп (продуктовых линий);

2. Глубина - количество товаров в одной продуктовой линии;

3. Высота - средняя цена в продуктовой линии;

4. Совместимость - наличием одинаковых характеристик у различных продуктовых линий.

Романов А.Н. [16, с. 149] допускал, что одним из важных элементов ассортимента товара и в целом товарной политики является изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующие некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности), которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Планирование ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Планирование начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно - технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

1.3 Элементы товарной политики

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью элементов товарной политики и соответствующих мероприятий по продвижению.

Элементы товарной политики также являются важнейшими критериями ценности товара для потребителя к которым в первую очередь, как показывает практика, они относятся качество товара, конкурентоспособность, новые товары, марка, упаковка товара, сервисное обслуживание и др.

Итак, одним из элементов товарной политики является качество. Качество - это синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов. Иначе говоря, как показывает мировой опыт в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной - по мнению Плотникова М.А. [36]

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Салий В.В. [37, с. 24] считает, сто конкурентоспособность товара - это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

Теренина Н.Л. дает следующее определение конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров - аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. [39, с. 26]

Также одним из элементов товарной политики является марка. По мнению Власовой В.М., марка (товарная, торговая, фирменная) - это имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. [3]

Ноздрева Р.Б. [15, с. 130] утверждает, что марка - это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или е часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак, который также является элементом товарной политики и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, как считает Титова Н.Е. [20, с. 55], кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Романов А.Н. [16, с. 153] отмечал, что сам по себе товарный знак мало, что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения качества. Что касается покупателя, то для него товарный знак - это и движущийся мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

Подведем итог, торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Признанный покупателем на рынке товарный знак, и имеющий в общественном мнении высокую репутацию - это гарант и отличная реклама продукции предприятия, которой принадлежит этот товарный знак. Обладание таким товарным знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

4. Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия - фирменного стиля - это еще один из элементов товарной политики.

Фирменный стиль - это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак

- комплект шрифтов

- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- выбранный цвет

- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- оригинальные оформительские константы

Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать ее сбыт.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка - важнейший составной элемент товарной политики в восприятии потребителя. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка сопровождает товар от производителя до магазина, теряя свое значение, только когда потребитель или покупатель вынимает из нее товар и использует его, а упаковку уничтожает.

К элементам упаковки относят:

- тара - целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

- этикетка - содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользования и т.д.;

- вкладыш - детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

Упаковка товара выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией, а именно:

- кто и где изготовил товар;

- цена единицы товара;

- техника безопасности при эксплуатации товара;

- срок годности;

- порядок использования.

Таким образом, упаковка товара должна обеспечить:

1. Предохранение товара от порчи и повреждений;

2. Создать оптимальные условия для транспортировки, погрузки и выгрузки товара;

3. Создать оптимальные условия для складирования товара;

4. Создать наилучшие (по весу и объему) единицы по продажи товара;

5. Создать рекламу товара;

6. Отличаться от упаковки конкурентов;

7. Помогать покупателю в поиске товара и его отождествлении с производителем;

8. Придавать товару его образ, соответствовать уровню цен (поддерживать цену).

Хорошая маркировка упаковки товара и перечисление всех выше сказанных условий, влияющих на использование товара, помогает четко определить ответственность продавцов.

Кроме того, товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный циклом товара, который является также элементом товарной политики. У различных товаров свой жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

По мнению Украинцевой А.А., смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. [21]

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

- исследование и разработка;

- внедрение;

- рост;

- зрелость;

- спад

Этап первый - исследование и разработка. Т. е. жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы.

Этап второй - внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Покупатель пока думает: покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетинговому отделу предприятия здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. А для этого потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе продукта. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик. Возможны различные ценовые подходы. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат целый «букет» внедренческих проблем.

Этап третий - рост. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти «как на дрожжах». К активным покупателям присоединяется большое количество других покупателей. Это реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Кроме того, предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации, например, с помощью улучшения качества товара, освоения новых участков рынка, поиска неохваченных новых каналов сбыта, усиления активности рекламы и т.д.

Этап четвертый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет боле медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Здесь острее становится конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Но все-таки, спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. Однако предприятие должно разработать систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели.

Этап пятый - спад. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования - спад, который характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Цены, как правило, низкие.

Таков классический рисунок жизненного цикла товара. Но тут не все так «плачевно», как кажется. После последнего пятого этапа можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Производитель находится в положении «между двух огней». С одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой - каждый новый товар - новый коммерческий риск без страховки от провала. При этом любой производитель понимает, что без нововведений обойтись не удается. Следовательно, приходится принимать решение о нововведениях, а именно создать опытный образец нового изделия. Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

И, наконец, рассмотрим еще один элемент товарной политики сервисное обслуживание, которое представляет собой систему обеспечения, позволяющую потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

- максимальное соответствие требованиям потребителей;

- гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Кроме этого различают два вида сервиса:

1. Предпродажный сервис - это консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

2. Послепродажный сервис - это рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

- гарантийный сервис - бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

- послегарантийное обслуживание - помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

2. Анализ товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области

2.1 Организационно-экономическая характеристика общества

Общество с ограниченной ответственностью сельскохозяйственное предприятие «Калужское» (далее ООО СП «Калужское») расположено в юго-западной части Перемышльского района на расстоянии 54 км от областного центра г. Калуги, 27 км от районного центра села Перемышль и в 7 км от ближайшей железнодорожной станции Воротынск, с которым хозяйство связано шоссейными дорогами.

Учредителями общества являются: юридическое лицо; Открытое Акционерное Общество «Стройполимеркерамика». Размер доли участника составляет 100% от Уставного капитала. Уставный капитал на момент учреждения общества составил 30000 (тридцать тысяч) рублей.

Имущество (здания, сооружения, оборудование, транспортные средства, земельные участки, скот рабочий и продуктивный и иное общество) арендует у Государственного унитарного предприятия опытно производственного хозяйства «Калужское» с последующим выкупом, согласно договора №1 от 01.04.2004 года. Арендная плата составляет 10000 (десять тысяч) рублей плюс НДС ежемесячно.

ООО СП «Калужское», как и вся Калужская область, расположено в зоне умеренно-континентального климата. Нежаркое лето и умеренно холодная зима создают благоприятные условия для развития сельского хозяйства.

Общая земельная площадь хозяйства составляет 5724 га, из них сельскохозяйственных угодий 4865 га, пашни - 4066 га, сенокосов - 112 га, пастбища - 112 га, приусадебные участки в индивидуальном пользовании - 114 га.

Земельный фонд характеризуется высокой распаханностью (84%), эффективностью ее использования, так площадь занятая в сельскохозяйственном производстве составляет - 5006 га., или 87% от общей земельной площади. По плодородию почвы СП «Калужское», лучше, чем в среднем по области и району. Так балл сельскохозяйственных угодий по хозяйству равен 26.0, по району - 22.8, по области - 20.2, пашни соответственно 29.5, 26.8, 24.9.

Целью деятельности ООО СП «Калужское» является получение прибыли. Основными видами деятельности являются: производство, заготовка и переработка сельскохозяйственной продукции, ее реализация. Ведущим направлением является молочно - мясное. Основными пунктами сдачи сельскохозяйственной продукции являются: ЗАО «Агрофирмф Оптино», молочный завод «Кондрово - молоко», ЗАО «Калужский мясокомбинат», ИП «Трофимова», ИП «Демченко», ООО «Алекс».

Также для анализа экономической характеристики хозяйства необходимо рассмотреть его специализацию. Процесс специализации производства в сельскохозяйственных предприятиях означает целесообразное сочетание ведущей отрасли с другими, побочными отраслями сельского хозяйства.

Специализацию хозяйства характеризует, как правило, структура товарной продукции. Она выражает экономическую связь сельскохозяйственного предприятия со всем народным хозяйством страны.

Результатом деятельности хозяйства является получение нескольких видов продукции и ее реализация. Структура реализованной продукции позволяет выявить специализацию организации и ее уровень.

Обобщающим результатом производственной деятельности предприятий выступает валовая продукция сельского хозяйства. Она представляет собой общее количество произведенной продукции за определенный период. В состав валовой продукции ООО СП «Калужское» входит:

- основная продукция предприятия: молоко, мясо;

- приплод скота, прирост живой массы;

- побочная продукция, полученная одновременно с основной.

Товарная продукция представляет собой весь объем проданной сельскохозяйственной продукции по всем каналам реализации. Основным экономическим показателем, характеризующим специализацию сельскохозяйственного предприятия, является структура товарной продукции сельского хозяйства и, прежде всего удельный вес продукции главной отрасли, отражающий уровень специализации.

Размер и структура товарной сельскохозяйственной продукции, представлены в таблице 2.1 (см. Приложение А).

Как показывает анализ таблицы 2.1, основной специализацией хозяйства и приоритетной отраслью сельскохозяйственного производства в ООО СП «Калужское» является животноводство, на долю которого за исследуемый период времени приходится в среднем 88% в структуре товарной продукции. Животноводство представлено, в основном, скотоводством молочного направления. Основной товарной продукцией является молоко, доля которого в объеме товарной продукции составляет в среднем 69%. Продукция растениеводства хозяйством практически не реализуется в связи с небольшими объемами ее производства и использованием, прежде всего, для внутрихозяйственного потребления. Отрасль растениеводства в структуре от всей товарной выручки занимает в среднем 11% и представлена в основном картофелеводством. Следовательно, отрасль скотоводства является ведущей отраслью, а отрасль растениеводства вспомогательной и служит для производства кормов и удовлетворения хозяйственных нужд. Таким образом хозяйство имеет молочно - мясное направление, а расчетные показатели полностью соответствуют его производственному направлению.

Проанализируем расчетные показатели. Основным источником доходов является животноводство. Денежная выручка от продукции животноводства за 2003 г., 2004 г., 2005 г., 2006 г., 2007 г. составила соответственно 88,82%, 89,84%, 92,96%, 89,9%, 87,14%. Отсюда видно, что меньше всего денежная выручка была получена в 2007 г., возможно этому способствовало отсутствие налаженной системой сбыта продукции, а наибольшая денежная выручка получена в 2005 г. Среди продукции животноводства основную часть занимает денежная выручка от продажи молока. В 2006 году размер выручки от продажи молока составил 8384 тыс. руб. и это наибольший результат за исследуемый период, который больше в2 раза, а именно на 4811 тыс. руб., чем в 2003 году, где размер выручки от продажи молока наименьший.

Низкая товарность растениеводства обусловлена тем, что часть произведенной продукции вновь принимает участие в процессе производства. Продукция растениеводства не является основной продукцией, производимой в ООО СП «Калужское», поэтому ее доля в структуре денежной выручки за исследуемый период составляет в 2003 г. - 6,2%; в 2004 г. - 8,5%; в 2005 г. - 7,1%; в 2006 г. - 11,2%; в 2007 г. - 21,3% к итогу. Хозяйство частично продает картофель, в основном гражданам близлежащих населенных пунктов и собственным работникам. Наибольшая денежная выручка от продажи картофеля составила в 2007 году, которая составила 1536 тыс. руб., что по сравнению с наименьшем результатом в 2003 году больше на 1435 тыс. руб.

Определим коэффициент специализации, который рассчитывается по следующей формуле:

Ксп = 100 / (? Уm (2n - 1)), (2.1)

где Уm - удельный вес товарной продукции в ранжированном ряду;

n - порядковый номер удельного веса товарной продукции в ранжированном ряду.

За 2003 год:

1. скотоводство - 85%

2. полеводство - 5,9%

3. продукция животноводства собственного производства - 3,4%

4. товары - 2,7%

5. работы (услуги) - 2,6%

6. прочая продукция животноводства - 0,42%

7. продукция растениеводства собственного производства - 0,3%

8. прочая продукция растениеводства - 0,052%

Итак, Ксп = 100/171,3 = 0,6.

За 2004 год.:

1. скотоводство - 87,6%

2. прочая продукция растениеводства - 5,2%

3. полеводство - 3,3%

4. продукция животноводства собственного производства - 2,2%

5. работы и услуги - 1,6%

6. прочая продукция животноводства - 0,04%

Итак, Ксп = 100/149,9 = 0,6

За 2005 год:

1. скотоводство - 90,4%

2. прочая продукция растениеводства - 4,7%

3. продукция животноводства собственного производства - 2,5%

4. полеводство - 2,3%

5. продукция растениеводства собственного производства - 0,07%

6. прочая продукция животноводства - 0,06%

Итак, Ксп = 100/134,4 = 0,7

За 2006 год:

1. скотоводство - 88,6%

2. полеводство - 6,2%

3. прочая продукция растениеводства - 5%

4. продукция животноводства собственного производства - 1,1%

5. прочая продукция животноводства - 0,2%

6. продукция растениеводства собственного производства - 0,03%

Итак, Ксп = 100/142,03 = 0,7

За 2007 год:

1. скотоводство - 85,6%

2. полеводство - 8,1%

3. прочая продукция растениеводства - 4,7%

4. продукция животноводства собственного производства - 1,5%

5. прочая продукция животноводства - 0,04%

Итак, Ксп = 100/144,26 = 0,7

Коэффициент показывает, что специализация СП «Калужское» за исследуемый период 2003-2007 гг. - высокая.

Далее, проанализируем размер сельскохозяйственного производства, который представлен в таблице 2.2 (см. Приложение Б).

Прямым показателем размера сельскохозяйственного предприятия принято считать объемы производства товарной и валовой продукции, зависящие от размера и качества сельскохозяйственных угодий, поголовья скота, объема производственных фондов, трудовых ресурсов, а также от рационального их использования и применения. По данным таблицы видно, что хозяйством было достигнуто увеличение с каждым годом стоимости валовой продукции. Итак, в 2003 г. она составила 9395 тыс. руб.; в 2004 г. - 10565 тыс. руб.; в 2005 г. - 12129 тыс. руб.; в 2006 г. - 13352 тыс. руб. и в 2007 г. - 16309 тыс. руб. Такие колебания показывают стабильность производства хозяйства.

Рассмотрим показатели 2 группы «Произведено» и обратим внимания сначала на продукцию животноводства - молоко и мясо. Надои молока в 2006 и 2007 годах немного снизились, против уровня с 2003 г. по 2005 г., где наблюдалась тенденция увеличения из года в год, вероятно, этому способствовало недостаточное кормление. Что касается, производства мяса, то в 2004 г. произошло увеличение по сравнению с 2003 годом на 320ц. и это единственный значительный скачок, т. к. в дальнейшем производство мяса увеличивалось постепенно. Урожайность зерновых культур возрастала на протяжении всего периода с 2003 г. по 2007 г. Очевидно, этому способствовали разработка и освоение научных систем ведения сельского хозяйства в СП «Калужское». Главное их содержание составили меры по интенсификации и повышению эффективности сельскохозяйственного производства. Наибольший результат урожайности картофеля за исследуемый период был достигнут в 2006 году и составил 5200 ц., а наименьший - в 2004 году, где составил 2295ц.

Также размер производства характеризуется ресурсным потенциалом, в нашем случае среднегодовой численностью работников, которая за исследуемый период незначительно колебалась, но в целом ресурсный потенциал остается средним, т. к. численность работников превышает или равняется 100 человек.

Площадь сельскохозяйственных угодий, в том числе и пашни за исследуемый период с 2003-2007 гг. значительно сократилась и к 2007 году, в котором она составила наименьший результат уменьшилась на 2842 га. и 21235 га. соответственно по сравнению с 2003 годом, где площадь сельхоз угодий и пашни самая большая 4501 га и 3443 га. соответственно, вероятно это связано со сменной собственников в результате реорганизации хозяйства в 2004 году.

Среднегодовая численность животных за исследуемый период изменялась незначительно и в 2007 году составила 1015 голов, что почти близко к рекомендуемой норме для СП «Калужское» - 1200 голов.

Для определения экономической эффективности сельскохозяйственного производства используются следующие показатели: Первое - выход валовой продукции с единицы земельной площади. Нормальное развитие экономики хозяйства предполагает опережающие темпы роста валовой продукции по отношению к темпам роста издержек производства. В СП «Калужское» темпы роста издержек производства несколько опережают рост валовой продукции, это указывает на нарушение нормальных пропорции ведения расширенного воспроизводства.

Второе - прибыль или чистый доход с единицы земельной площади. Значение прибыли состоит в том, что она является основным источником дополнительных вложений, т.е. дальнейшего развития сельскохозяйственного производства. За счет ее формируются фонды: укрепления и расширения хозяйства, социально - культурных мероприятий, материального поощрения и другие. Устойчивая прибыль - основной источник ускорения темпов расширенного воспроизводства, а также материальной заинтересованности тружеников села в повышении эффективности и качества работы сельскохозяйственного предприятия. Прибыль в СП «Калужское» на единицу площади ежегодно увеличивается. Однако следует отметить, что она складывается в основном, за счет надбавок к ценам реализации за качество сдаваемой продукции

Третье - выход валовой продукции в расчете на основные и оборотные фонды. В СП «Калужское» процесс интенсификации выражается в увеличении основных и оборотных фондов.

Основные экономические показатели, отражающие динамику развития производства в ООО СП «Калужское» за 2003-2007 гг., представлены в таблице 2.3 (см. Приложение В).

По данным таблицы вновь, как и в предыдущих двух таблицах, становится очевидным высокая эффективность функционирования исследуемой организации. Все показатели, характеризующие уровень производства - выход продукции, прибыль, рентабельность и другие, в динамике проявляют устойчивую тенденцию увеличения. Так, производство валовой продукции на 100 га. в целом по хозяйству за исследуемый период увеличивалось, в том числе растениеводство и животноводство, причем производство продукции растениеводства по каждому году больше производства продукции животноводства. И как видно, убыток от реализации продукции наблюдается только в 2003 г. -87,2 тыс. руб.

В то же время наблюдается рост производительности труда и его оплата. Это объясняется ростом объемов производства продукции и увеличением стоимости выпускаемой продукции.

В целом по хозяйству можно сделать вывод о том, что производство сельскохозяйственной продукции экономически эффективно, так как затраты на производство полностью окупаются выручкой от товарной продукции, трудовые ресурсы расходуются эффективно, однако наблюдаются и простои в производстве продукции из-за плохой обеспеченности транспортом и другими материально-техническим ресурсам.

Итак, в ООО СП «Калужское» за исследуемый период времени планомерно увеличивались эффективность деятельности, производственный потенциал, вероятно вследствие того, что хозяйство имеет значительные резервы для недопущения, а также преодоления, как например в 2003 году, убыточности производственной деятельности.

Анализ размеров хозяйства позволяет сделать вывод, что сложившаяся в хозяйстве специализация и концентрация производства, а также его размеры близки к оптимальным и не могут быть фактором, сдерживающим рост производства и создают условия для интенсивного ведения сельскохозяйственного производства. Поэтому увеличение производства путем дополнительных вложений на единицу используемой земельной площади и совершенствование организации труда и технологии производства, - один из основных путей дальнейшего развития производства.

2.2 Анализ товарной политики в ООО СП «Калужское» Перемышльского района Калужской области

Товарная политика предприятия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя. На предприятии она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управление; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Проведем анализ имеющейся товарной политики на сельскохозяйственном предприятии ООО СП «Калужское».

Так как одним из критериев товарной политики является формирование и управление ассортиментом, то необходимо его рассмотреть. В СП «Калужское» выпускается пока только молоко. Но в настоящее время хозяйство все более интенсивно осваивает производство творога, сметаны, кефира и других продуктов, в том числе в упакованном виде с использованием современных упаковочных материалов. Руководство СП «Калужское» принимает меры по максимальному вовлечению сырья в промышленную переработку, комплексному и рациональному его использованию.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Цель этой концепции состоит в развитии производственного ассортимента (разнообразие видов и разновидностей товаров), а именно ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Формирование ассортимента происходит под воздействием спроса на продукцию, а также возможностей со стороны предприятия удовлетворять этот спрос. Вопросами по формированию ассортимента в СП «Калужское» занимается коммерческий директор. В его подчинении находится отделы: планово - экономический и сбыта. Эти отделы занимаются определением каналов реализации, заключением договоров с покупателями, контролируют поставки товаров покупателям.

Итак, рассмотрим уровень товарности молока, который представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Факторный анализ реализации молока

Вид продукции	Объем производства продукции, ц.	Объем реализации, ц.	Уровень товарности, %
	2005	2006	2007	2005	2006	2007	2005	2006	2007
молоко	12218	11877	11569	10827	10872	11091	88,6	91,5	95,9

Анализируя, показатели данной таблицы видно, что уровень товарности молока в СП «Калужское» с каждым годом повышается и в 2007 г. достиг 95,9%. На это, безусловно, оказали влияние объемы производства молока, которые хотя и незначительно сокращались и объемы ее реализации, которые за исследуемый период увеличивались. Большое влияние на это оказало то, что хозяйство, кроме реализации молока предприятиям - заказчикам, стало выпускать молоко в упаковках.

Одним из критериев товарной политики также является качество продукции. Так вот, основное требование при выращивании телок и нетелей, от которых в дальнейшем молоко идет на продажу и должно соответствовать определенному качеству, состоит в том, чтобы во все возрастные периоды вырастить здоровый, конституционно - крепкий, гармонично - сложенный молодняк и хорошо подготовленный к предстоящей молочной продуктивности. Для этого для племенного молодняка и дойного стада создается зеленый конвейер, особенно на период ранней весны, середину лета и осень. В качестве культур зеленного конвейера используется озимая рожь, многолетние травы, смесь гороха и вики с овсом, корнеплоды, кормовая капуста и рапс. Кроме этого в пастбищный период животных ежедневно обеспечивают поваренной солью, минеральными подкорками и водой.