Совершенствование сбытовой деятельности организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Совершенствование сбытовой деятельности организации (на примере ООО Агрофирма «Актаныш»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы сбытовой деятельности организации

1.1 Сущность и понятия сбытовой деятельности организации

1.2 Организация сбытовой деятельности на предприятии

1.3 Показатели и методы оценки эффективности сбытовой деятельности организации

2. Исследование сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

2.1 Технико-экономические показатели деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

2.2 Анализ системы управления ООО Агрофирма «Актаныш»

2.3 Анализ сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

3.1 Обоснование необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

3.2 Мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Проблема управления сбытовой деятельностью в настоящее время является особо актуальной, так как в условиях рыночных отношений, когда отмечается усиление конкурентной борьбы в различных областях производства и реализации продукции, важно не только произвести товар высокого качества в определенном количестве, но и организовать эффективные каналы сбыта произведенной продукции. В противном случае даже качественная продукция может оказаться нереализованной, что принесет убытки из-за их долгого хранения, потери потребительских качеств и прочих причин.

В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятия зависит не только от производственных возможностей, но в большей степени от успешного сбыта производимой продукции, который обеспечивается эффективным управлением продажами с помощью современных маркетинговых инструментов, позволяющих реализовать продукцию, стимулировать сбыт.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумевается законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Сбыт изготовленной продукции является неотъемлемой частью деятельности предприятий в условиях рыночных отношений. Фирма может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке «производство - распределение - обмен - потребление» на долю сбытовой деятельности приходятся три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия на ценовую политику.

Управление сбытовой деятельностью - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление сбытовой деятельностью - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением сбытом продукции.

Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению сбытовой деятельностью, охватить все элементы этой системы и выстроить их на высоком уровне сегодня под силу очень немногим компаниям. Поэтому в российских фирмах пока хорошо развиты только отдельные элементы системы. Чтобы добиться эффективности всех элементов, необходимо пройти еще очень долгий путь.

В целом внимание и интерес к данной сфере растет. В компаниях предпринимается все больше попыток реорганизовать свою систему управления сбытовой деятельностью. Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по сбыту, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.

В последние годы все больше внимания уделяется повышению профессионального уровня специалистов отдела сбыта. Необходимость постоянного обучения менеджеров по сбыту продукции признается сегодня большинством руководителей

В последние годы отмечается повышение внимания к вопросам ориентированности на клиента и поддержания отношений с постоянными клиентами. Многие компании разрабатывают внутрикорпоративные кодексы и стандарты обслуживания клиентов, вводят системы взаимодействия с постоянными клиентами, пытаются автоматизировать этот процесс.

Проблема сбытовой деятельности особенно актуальна для агропромышленных компаний, в частности, для ООО Агрофирма «Актаныш», которое специализируется на сбытовой деятельности по реализации сельскохозяйственной продукции. Ограниченность срока годности растениеводческой и животноводческой продукции, зависимость от природных факторов, колебания цен на рынке пищевой продукции, необходимость наличии больших, специализированных площадей под хранение - все это подтверждает зависимость успеха агрофирмы от эффективности сбытовой деятельности на предприятии.

Эффективный сбыт готовой продукции - финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров необходимо приспосабливать к запросам покупателей, тем самым предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Актуальность выбора темы дипломного проекта определяется тем, что на сегодняшний день сбыт - это основополагающий стержень в управлении предприятием, занимающимся сбытом готовой продукции, который должен обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности продукции и оказываемых услуг.

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса продавца (производителя) (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли.

Проблема управления сбытовой деятельностью недостаточно хорошо исследована в теоретической литературе. Хотя отдельные стороны управления сбытовой деятельностью рассматриваются многими авторами.

В зарубежной литературе вопросам управления сбытовой деятельностью посвящены труды многих ученых. В частности, важную роль в исследовании проблемы управления сбытовой деятельностью сыграли труды таких авторов, как: А. Дейан, Л.Дж. Фридман, Т.Р. Фьюри, Л. Горчелс, Г.Дж. Болт, О.В. Памбухчиянц.

В отечественной теории управления вопросам управления сбытовой деятельностью уделено еще недостаточно внимания, в частности, отмечается неполный характер исследования данного вопроса, так как большинство авторов исследуют управление сбытовой деятельностью лишь с какой-либо одной стороны. Комплексному исследованию проблемы управления сбытовой деятельностью посвящены лишь несколько монографий, среди которых можно выделить труды таких авторов, как: М.Г. Каргаполова, Д.И. Баркан, Е.Э. Гусев.

Важный вклад в изучение проблемы управления сбытовой деятельностью внес Д.И. Баркан, который исследовал основные вопросы и проблемы, связанные с управлением сбытовой деятельностью во всех сферах этого вида деятельности. В рамках учебника автор исследовал вопросы организации собственно сбыта, то есть системы продаж «от производителя», различные аспекты управления каналами дистрибьюции, представил практический материал, связанный с анализом и оценкой деятельности различных российских фирм в управлении продажами.

Определенную роль в исследовании вопросов управления сбытовой деятельностью сыграли труды таких авторов, как Е.А. Железнякова, которая дает характеристику основных технологий продаж; С.Н. Третьяк, характеризующий особенности управления сбытовой деятельностью с помощью новых информационных технологий, позволяющий повысить эффективность продаж.

Отдельные направления управления сбытовой деятельностью рассмотрены в работах таких авторов, как Б.А. Аникина, В.В. Бурцева, А.М. Макарова, М.В. Кононова, Ю. Пустынникова, И.В. Сергеева и других.

Показатели эффективности управления сбытовой деятельностью выделены в работах следующих авторов: Л. Маслихина, В.В. Бурцев, Р.А. Родионов, О.Кузьмина.

Нормативно-правовой базой исследования стали законодательные акты, регулирующие продажи: Гражданский кодекс РФ, где определены правовые основы организации купли-продажи товаров, услуг, работ; закон РФ «О защите прав потребителей», содержащий нормы, направленные на защиту прав потребителей продукции, товаров, услуг; Федеральный закон «О крестьянском (фермерском) хозяйстве», где освещены особенности правового регулирования агрофирм; Федеральный закон «О ценовой политике в сфере агропромышленного производства», в котором определены основные требования к ценовой политике агрофирм.

Цель дипломного проекта - разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш».

Для достижения поставленной цели в рамках данного исследования поставлены для решения следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы сбытовой деятельности организации.

2. Провести исследование сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш».

3. Разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш».

Объект исследования - ООО Агрофирма «Актаныш».

Предмет исследования - сбытовая деятельность ООО Агрофирма «Актаныш».

Методы исследования: анализ документов, анкетирование, наблюдение, беседа, вертикальный и горизонтальный анализ количественных показателей, экспертный опрос.

Данное исследование носит практическую направленность, так как разработанные рекомендации позволяют устранить реально существующие в сбытовой деятельности проблемы.

Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Первый раздел дипломной работы посвящен исследованию теоретических аспектов управления сбытовой деятельностью в организации, в рамках которого определены понятия, цели, задачи сбытовой деятельности в организации, охарактеризованы основные элементы управления сбытовой деятельностью, выделены показатели эффективности управления сбытовой деятельностью.

Второй раздел посвящен анализу и оценке эффективности сбытовой деятельности в ООО Агрофирма «Актаныш», в рамках которого проводится анализ основных направлений деятельности предприятия, анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия, его финансовых результатов и имущества, анализируется система управления предприятием, проводится анализ и оценка эффективности сбытовой деятельности, выявляются сильные и слабые стороны.

Третий раздел включает рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности в ООО Агрофирма «Актаныш», где определены основные мероприятия по оптимизации сбытовой деятельности, в частности, предложены проекты положений по совершенствованию сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш», такие как: Проект Положения «Сбытовая политика ООО Агрофирма «Актаныш», Проект Положения «О повышении качества обслуживания потребителей ООО Агрофирма «Актаныш». В этом разделе делается обоснование необходимости реализации данного пакета документов для повышения эффективности сбытовой деятельности.

1. Теоретические основы сбытовой деятельности организации

1.1 Сущность и понятия сбытовой деятельности организации

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что с одной стороны обеспечивает доход предприятия и с другой стороны, осуществляет обратную связь производства с рынком, а также является источником информации о спросе и потребностях потребителей.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Понятие сбытовой деятельности впервые было сформулировано Гарвардской школой бизнеса в 1958 году и звучало оно следующим образом: «Сбытовая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования». Суть данной логики можно представить как куплю-продажу товаров, нацеленную на рыночный спрос и получение прибыли [22, с. 29]. Сбыт и сбытовая деятельность в зарубежной и отечественной литературе приводятся как понятия тождественные и чаще всего идут под определением «сбыт». Автор предлагает рассмотреть различные мнения относительно формулировок определений сбыта и сбытовой деятельности:

Бурцев В.В. считает, что под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [11, с. 12].

Баркан Д.И. в своей книге «Управление сбытом» дает следующее определение сбыта - «Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя, имеющей своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках» [9, с. 25].

Кузьмина О. считает, что сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия и является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей [21, с. 49].

Шеховцов А.В. в своей статье «Методические положения совершенствования сети сбыта» предлагает под сбытом понимать системную деятельность в сфере товарных отношений, формирующую инфраструктуру рынка, предназначение которой - организация продаж и осуществление в этом направлении процесса доведения товаров от производителя к покупателю, где основными целями ставятся полное удовлетворение потребителей и обеспечение прибыли изготовителей продукции [35, с. 57].

Для Третьяка С.Н. сбыт продукции есть, прежде всего, обращение материальных ресурсов. Однако он охватывает не всю фазу обращения, а ее начальную стадию, связанную с продажей и перепродажей товаров [32, с. 28].

В работах отечественных теоретиков можно встретить всего лишь несколько трактовок сбытовой деятельности. Вот некоторые из них:

Сбытовая деятельность, по мнению Кононова М. В. - это практика осуществления обмена материальными ценностями и услугами, т.е. особый вид деятельности, от которой зависят конечные результаты хозяйственной деятельности компании в целом. Сбытовая деятельность направлена на реализацию конкретных видов продукции независимо от того, когда она осуществляется: до начала производства продукции или после завершения производства [19, с. 19].

Цели сбыта, производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;

2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;

3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

Вся совокупность сбытовых целей должна иметь, по крайней мере, четыре измерения:

1. Экономические цели;

2. Количественные цели;

3. Качественные цели;

4. Цели развития [13, с. 46].

Экономические цели сбытовой деятельности обычно совпадают с целями фирмы и направлены на максимизацию прибыли.

Количественные цели сбытовой деятельности могут выступать в виде роста объема продаж, увеличения доли фирмы на определенном сегменте рынка, повышения скорости оборота средств, вложенных в запасы готовой продукции и т.д. Количественные цели закрепляются в планах службы сбыта и ее подразделений, что позволяет довести целевые установки в форме индивидуальных заданий.

Под качественными целями сбыта понимают качество обслуживания, для чего необходима надежная обратная связь фирмы с потребителями, достаточно точная интерпретация требований потребителей сбытовым аппаратом фирмы, количественное описание этих требований и превращение их в цели всей фирмы.

Цели развития можно рассматривать, как внутрисистемные цели службы сбыта. Неразвивающийся сбыт, включая и постоянное повышение квалификации сбытовых работников - это сбыт, обреченный на отставание. Если сбыт не имеет целей развития (внедрение информационных технологий сбыта, стимулирование сбыта и т.п.), то и фирма обречена на застой, а как следствие и потерю рынков сбыта.

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности сбытовой деятельности. Согласно первому, сбытовые операции начинаются с момента выхода изделия непосредственно с предприятия и заканчиваются передачей товара покупателю. Сбыт, в широком смысле данного понятия представляет собой процесс реализации производственной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей [24, с. 125].

Специфика сбыта в узком понимании охватывает только заключительную фазу воспроизводственного процесса - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относят к товародвижению.

Цель сбыта, по их мнению, заключается в доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами [18, с. 344].

Бурцев В.В. дает другое определение главной цели сбытовой деятельности. Главная цель сбытовой деятельности - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [11, с. 14].

Задачами сбытовой деятельности являются:

– формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам;

– налаживание контактов и заключение договоров с покупателями обеспечение взаимовыгодных сделок;

– хранение и подготовка готовой продукции к продаже;

– отгрузка (поставка) продукции [27, с. 42].

Баркан Д.И. предложил следующую систему базовых задач, решаемых в процессе сбытовой деятельности (см. рис.1.1.1):

1. постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель - товар - рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке;

2. подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими. Это - задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя;

3. обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок с цен для покупателей;

4. обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры. Речь идет о том, что логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к фирме;

5. собственно продажа продукции и услуг. Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг [9, с. 116].

Таким образом, сбытовая деятельность - это процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. По мнению автора, основной целью сбытовой деятельности является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Исходя из цели можно определить ряд задач сбытовой деятельности: формирование предпочтений потребителей и стимулирование их к покупкам; налаживание контактов и заключение договоров с покупателями обеспечение взаимовыгодных сделок; хранение и подготовка готовой продукции к продаже; отгрузка (поставка) продукции.

Рис.1. Структура базовых задач сбытовой деятельности

1.2 Организация сбытовой деятельности на предприятии

Вопросы эффективного управления сбытовой деятельностью - это в первую очередь вопросы, связанные с двумя ключевыми аспектами сбытовой деятельности предприятия. С одной стороны, речь идет об организации службы сбыта, а с другой - о сбытовой деятельности в целом.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью сбытовой деятельности на предприятии. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

– выбор места хранения запасов и способа складирования;

– определение системы перемещения грузов;

– ведение системы управления запасами;

– установление процедуры обработки заказов;

– выбор способов транспортировки продукции [9, с. 234].

При эффективной организации товародвижения каждый из вышеуказанных этапов является неотъемлемой частью хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Отношения между производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по соответствующему виду (см. табл. 1).

Таблица 1. Классификация видов сбыта

Признаки	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта	1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю;
	1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
2. По числу посредников	2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
	2.2 Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;
	2.3 Исключительный - малое число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
3. В зависимости от взаимоотношений между участниками	3.1 Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
	3.2 Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели.
	3.3 Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
4. В зависимости от особенностей товара	4.1 Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей.
	4.2 Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.

Интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности.

Селективный сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции.

Исключительный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Система сбыта предприятия может быть построена различным образом:

Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели.

Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д.

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице 2.

Таблица 2. Различие политики прямого и косвенного сбыта

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Различия между прямым и косвенным сбытом заключаются в объемах и формах продажи, ценовой политике, в средствах коммуникациях способствующих продвижению товара. В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбытовом процессе еще и посредника.

Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Крылова Г.Д. в своих трудах предложил основные функции сбыта, которые можно объединить в три группы:

- функции планирования;

- функции организации;

- функции контроля и регулирования.

В свою очередь функции планирования включают:

- разработку перспективных и оперативных планов продаж;

- анализ и оценку конъюнктуры рынка;

- формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

- планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;

- составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию [16, c. 67].

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

- организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

- организацию продаж и доставку продукции потребителям;

- организацию допродажного и послепродажного обслуживания;

- организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;

- организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;

- организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;

- организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта [25, c. 43].

В зарубежном источнике Фридман Л.Дж. добавил, что к совокупности функций сбытового контроля и регулирования относят:

- оценку результатов сбытовой деятельности;

- контроль за выполнением планов сбыта;

- оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних помех;

- оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;

- статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности [33, c. 54].

В самом общем случае к системе сбыта предприятия относят: органы сбыта; каналы товародвижения; подсистему проектирования сбыта; подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта); подсистему информационного обеспечения сбыта; подсистему логистики (см. рис. 2).

Рис. 2. Основные элементы сбытовой деятельности предприятия

Во многих учебниках и учебных пособиях достаточно подробно рассматриваются наиболее практически употребимые структуры службы сбыта и поскольку есть безусловное единство мнений различных авторов на этот счет, ниже и обсуждаются наиболее часто встречающиеся структуры. Их можно определить как: функциональная структура, товарно-ориентированная структура, клиенто-ориентированная структура, территориально-ориентированная структура и структура смешанного типа [9, с. 93.].

Достаточно очевиден тот факт, что функциональная структура наиболее простая из всех возможных. Говоря о достоинствах и недостатках этой структуры, следует, прежде всего, отметить позитивное влияние на продажи высокого уровня специализации по функциям и, с другой стороны, достаточно серьезную проблему координации усилий между исполнителями отдельных функций.

Товарно-ориентированные структуры наиболее эффективно могут быть использованы для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий. Она в силу самой своей природы позволяет делать сложную и гибкую товарно-ассортиментную политику, а с другой стороны - в этой структуре могут быть столь же эффективно созданы и реализованы различные элементы политики коммерческого кредита.

Рис. 3. Товарно-ориентированная структура службы сбыта

Рис. 3. Клиенто-ориентированная структура службы сбыта

Клиенто-ориентированный сбыт используется тогда и постольку, когда и поскольку именно специфика нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в продажах. При этом клиентская ориентация может модифицироваться в очень широком спектре от чисто индивидуальных характеристик клиента через организационные особенности (например, продажа только строительным фирмам) и выходить на уже упоминавшиеся ранее исключительно широкие характеристики клиентов (отрасль, подотрасль).

Территориально-ориентированная структура, если говорить о широте распространенности, была и остается наиболее «массовой» структурой. К основным достоинствам относятся:

– достаточно надежная методическая база для расчета и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;

– возможности эффективного учета различных особенностей региона, областей, городов;

– хорошие возможности подбора торговых посредников;

– хорошие возможности установления эффективных связей с органами регионального управления [9, с.98.].

Смешанная структура в любом варианте может рассматриваться как попытка «ответить структурой» на разнонаправленные требования рынка и соответствует ситуации, в которой в отношении одних товаров и услуг для фирмы важна, например, клиентская ориентация, а для других - более эффективной схемой будет территориальная организация сбыта [9, с.94].

Как видно из приведенных структур, каждая из них достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах сбыта, товарная использует принцип структурирования сбыта по ассортименту продукции, клиентская - по видам клиентуры и, наконец, территориальная - по принципу охватываемого региона.

Обобщая все сказанное выше о структурах сбыта, представим их достоинства и недостатки в виде схемы (см. табл. 3).

Таблица 3. Сравнение товарного, клиентского и регионального сбыта

Виды организации службы сбыта фирмы
Достоинства	Региональная	Клиентская	Товарная
	– традиционная знакомая структура; – эффективен для условий России; – хорошая методика оценки потенциала рынка; – хорошие возможности подбора торговых посредников; – могут быть эффективно учтены особенности регионов	– возможности гибкого приспособления товаров и услуг к требованиям клиентуры; – более эффективная работа с дебиторской задолженностью; – возможности прогнозирования и учета перспективного развития клиентов	– возможность существенного усиления товарно-ассортиментной политики; – более эффективная товарно-кредитная политика; – более качественный подбор торговых посредников; – существенное улучшение взаимодействия сбыта с производством
Недостатки	Основной недостаток каждой из «ориентированных» структур - ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации

Таким образом, построение сбытовой сети часто самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависит общий оборот предприятия, динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Для достижения различных целевых рынков предприятия могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запасов потребителей при стремлении снизить издержки сбытовой деятельности.

1.3 Показатели и методы оценки эффективности сбытовой деятельности организации

Главной целью любой коммерческой организации является получение прибыли. В конечном итоге, осуществление любых коммерческих операций должно привести к получению фирмой положительного финансового результата. Поэтому необходимо не только непрерывно вести коммерческую работу по установлению хозяйственных связей, оптовым закупкам, формированию ассортимента, управлению товарными запасами, оптовой продаже товаров, стимулированию продаж, но и постоянно проводить оценку ее эффективности. Это позволит своевременно выявлять «слабые места» и разрабатывать мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности фирмы и повышать ее эффективность [19, c. 98].

В настоящее время не существует единой системы показателей, по которым можно наиболее полно провести оценку эффективности коммерческой деятельности организации. Исходя из сущности и содержания коммерческой деятельности, целесообразно проводить оценку ее эффективности, основываясь на оценке эффективности каждого из ее элементов. Оценив эффективность коммерческой деятельности по каждому из направлений, можно сделать вывод о том, насколько эффективна коммерческая деятельность торгового предприятия в целом [31, c. 145].

Для оценки эффективности сбытовой деятельности применяются относительные показатели: рентабельность продаж и результативность продаж, а также скорость обращения товаров.

Также при оценке эффективности коммерческой деятельности по продаже товаров проводится анализ работы с покупателями по количеству заключенных договоров, структуре товарооборота по каждому из покупателей, анализируется дебиторская задолженность, а также степень удовлетворения покупателей [35, c. 62].

Повышение эффективности сбытовой деятельности происходит посредством повышения сбытовой активности предприятия. Сбытовую активность предприятия можно оценить по следующим показателям: объем продаж; рентабельность продаж; результативность продаж; эффективность числа сотрудников торгового отдела; количество потерянных клиентов. Эти показатели, а также формулы, по которым они определяются, приведены в таблице 1.3.1.

Эта группа показателей позволяет оценивать эффективность продаж с акцентом на борьбу за прибыль и удержание клиентов.

Таблица 4. Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия

Показатель	Формула
Объем продаж	-
Рентабельность продаж
Ср. прибыль на заказ
Количество рекламаций от покупателей	-
Ср.объем сделки
Процент прироста продаж по постоянным клиентам
Количество потерянных клиентов
Результативность продаж
Производительность труда одного работника

Отклонение по этим показателям будет сильным сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений.

Таким образом, можно говорить, что эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами, а также во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.

По итогам теоретического раздела можно сделать следующие выводы:

1. Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, осуществление которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

2. Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

3. Подразделения, осуществляющие сбытовую деятельность на предприятии, могут иметь функциональную, товарно-ориентированную, клиенто-ориентированную, территориально-ориентированную структуру или структуру смешанного типа.

4. Выделяют следующие виды сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, исключительный, традиционный, вертикальный, горизонтальный, нацеленный и ненацеленный.

5. Существуют следующие функции сбытовой деятельности: планирование сбыта, организация сбыта, контроль сбыта.

6. В общем случае к системе сбыта предприятия относят: органы сбыта; каналы товародвижения; подсистему проектирования сбыта; подсистему маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта); подсистему информационного обеспечения сбыта; подсистему логистики.

7. Для оценки эффективности сбытовой деятельности применяются относительные показатели: рентабельность продаж и результативность продаж, а также скорость обращения товаров. Также при оценке эффективности коммерческой деятельности по продаже товаров проводится анализ работы с покупателями по количеству заключенных договоров, структуре товарооборота по каждому из покупателей, анализируется дебиторская задолженность, а также степень удовлетворения покупателей.

8. Анализ эффективности сбытовой деятельности чаще проводят методом экспертного опроса.

2. Исследование сбытовой деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

2.1 Технико-экономические показатели деятельности ООО Агрофирма «Актаныш»

ООО Агрофирма «Актаныш» зарегистрировано 23 апреля 2007 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 2 по Республике Татарстан. Директор организации - Валиев Рамиль Фидусович.

Сегодня ООО Агрофирма «Актаныш» является крупным многопрофильным предприятием с широким спектром предоставляемых услуг, крупный производитель животноводческой продукции, занимается оптово-розничной торговлей сельскохозяйственной продукцией. Предприятие также занимается выращиванием зерновых и овощных культур, лекарственных культур, кормовых культур.

Местонахождение Общества: 423740, Республика Татарстан, район Актанышский, село Актаныш, улица Лесная, 2.

Основным видом деятельности общества является «Растениеводство». Организация также осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: «Растениеводство в сочетании с животноводством (смешанное сельское хозяйство)», «Животноводство», «Производство мяса», «Оптовая торговля сельскохозяйственным сырьем и живыми животными».

Общая площадь землепользования составляет 18800 гектаров сельскохозяйственных угодий (см. табл. 4). В настоящее время в состав агрофирмы входят такие хозяйства, как ООО «Эконом», ООО «Алга», ООО «Марс», ООО «Киров».

Таблица 5. Размер ООО Агрофирма «Актаныш»

Показатели	2012 год	2013 год	2014 год
Площадь сельскохозяйственных угодий, га	16300	17170	18800
Среднегодовая численность работников, чел	217	241	250
Поголовье скота, усл. гол	2738	2759	2780

Анализируя данные приведенные в таблице 5 можно сделать следующие выводы: за последние три года площадь сельскохозяйственных угодий значительно увеличилась на 15,3%, это можно объяснить тем, что отрасль растениеводства приносит хозяйству прибыль. Также растет поголовье скота: на 1,5% относительно 2012 года, на 0,7% относительно 2013 года.

Имущество общества составляют материальные ценности и финансовые ресурсы, находящиеся на его балансе и являющиеся собственностью Общества.

Экономически выгодной отраслью в ООО Агрофирма «Актаныш» на протяжении последних 3 лет остается растениеводство.

В настоящее время в хозяйстве имеется 30 автомобилей, из них 18 грузовых, 16 тракторов, 18 зерноуборочных комбайнов, 6 силосоуборочных комбайна.

Выработка и реализация продукции ООО Агрофирма «Актаныш» сильно разнятся. Выработка агрофирмы за последние три года представлена в таблице 6.

Таблица 6. Выработка продукции ООО Агрофирма «Актаныш» за 2012 - 2014гг., центнер

Продукция	2012г.	2013г.	2014г.	(+)(-) 2013г./2012г.	(+)(-) 2014г./2013г.
Молоко	44905	45160	45439	255	279
Мясо	3321	3509	3704	188	195
Зерно	31014	50944	81651	19930	30707

Как видно по данным таблицы 6. предприятие ежегодно увеличивает выработку продукции: на 1,2% в 2014 г. увеличилось производство молока, на 11,5% убой крупного рогатого скота, на 163% количество выращенного зерна.

Однако, объемы реализации продукции находятся на более низком уровне (см. табл. 7).

Таблица 7. Реализация продукции ООО Агрофирма «Актаныш» за 2012 - 2014гг., центнер

Продукция	2012г.	2013г.	2014г.	(+)(-) 2013г./2012г.	(+)(-) 2014г./2013г.
Молоко	37831	40421	43086	2590	2665
Мясо	2739	3137	3544	398	407
Зерно	9414	19412	29489	9998	10077

Данные таблицы 7 показывают увеличение объемов продаж по продукции «молоко» на 13,9% за прошедшие три года, по продукции «мясо» на 29,4%, и по продукции «зерно» на 213%. Не смотря на стремительный рост объемов продаж, сравнив данные таблиц 9 и 9 можно сделать вывод: объемы продаж сильно отстают от объемов производства продукции.

Из представленного сравнения данных по выработке и по продажам следует, что сбытовая деятельность на предприятии осуществляется неэффективно.

Итоги финансово-хозяйственной деятельности ООО Агрофирма «Актаныш» за 2012-2014 гг. представлены в таблице 8.

Таблица 8. Итоги финансово-хозяйственной деятельности ООО Агрофирма «Актаныш» за 2012-2014 гг.

№	Показатели	Ед. изм.	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Откл. 2014/2012, тыс. руб.	Откл. 2014/2012, %
1	Выручка от реализации продукции	т. р.	115169	118385	140113	24944	121,7
2	Себестоимость реализуемой продукции	т. р.	9791	9925,25	9501,5	-423,8	95,7
3	Прибыль	т. р.	6617	29582	32559	2977	110,1
4	Среднесписочная численность	чел.	217	241	250	+33	115,2
5	Фонд оплаты труда	т. р.	47062	51235	59059	11997	125,5
6	Среднемесячная з/п	руб.	12952	14070	14685	1733	113,3

Анализ финансовых результатов по итогам финансово-хозяйственной деятельности ООО Агрофирма «Актаныш», показал, что в 2013 г. прибыль хозяйства от продаж больше в четыре раза, чем в 2012г. и составила 29582 тыс. руб., что было вызвано тем, что продукция по стоимости была ниже, чем у конкурентов, и спрос на нее увеличился. В 2014 г. прибыль агрофирмы увеличилась на 110,1%, чем в 2013 г. и составила 32559 тыс. руб. Превышение результатов за отчетный период 2014 г., по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. связано с тем, что была уменьшена себестоимость продукции, а также уменьшение операционных расходов превышает уменьшение операционных доходов предприятия.

По объему продаж сельскохозяйственной продукции ООО Агрофирма «Актаныш» занимает около 29% данного рынка. Конкурентами предприятия являются ООО Агрофирма «Татарстан» (53%) и другие частные сельскохозяйственные предприятия, которые занимают около 18% рынка сельскохозяйственной продукции.

Таким образом, можно сделать вывод, что ООО Агрофирма «Актаныш» является предприятием сельскохозяйственной отрасли, которое осуществляет следующие виды деятельности: растениеводство, животноводство и переработка. Экономические показатели деятельности и среднесписочная численность персонала свидетельствуют о развитии предприятия в исследуемом периоде. В 2014 г. наблюдается значительный прирост экономических показателей. Но объем производства превышает объем реализации произведенной продукции ООО Агрофирма «Актаныш». Основным недостатком является то, что на предприятии не эффективная сбытовая деятельность. Невысокая доля рынка в исследуемом периоде также подтверждает ранее сделанные выводы.

2.2 Анализ системы управления ООО Агрофирма «Актаныш»

Целью деятельности Общества является создание рабочих мест, удовлетворение потребностей населения и предприятий в сельскохозяйственной продукции, услугах, насыщение потребительского рынка товарами и услугами, извлечение прибыли в интересах Общества и его участников.

Предметом деятельности является:

- производство, закупка, переработка, хранение и реализация предприятием сельскохозяйственной и иной продукции;

- сельскохозяйственная деятельность по предоставлению услуг в области растениеводства и животноводства;

- организация подсобных сельскохозяйственных и промышленных производств.

Сельское хозяйство, являющееся неотъемлемой частью экономики любого государства, за последние 30 лет претерпевает качественные изменения, связанные с переходом к ресурсосберегающим технологиям. Они основываются на оптимизации и минимализации обработки почвы, биологизации земледелия путем организации эффективного чередования культур, использования нетоварной части урожая в качестве органических удобрений, для мульчирования поверхности почвы и широкого применения сидератов.

Небольшая удаленность от населенных пунктов определяет дорожное покрытие: в данной местности преобладает асфальтобетонное покрытие, что увеличивает скорость перевозок, уменьшая при этом износ транспортных средств. Расположение хозяйства способствует также притоку рабочей силы и квалифицированных работников.

Просмотрев структуру товарной сельскохозяйственной продукции можно сделать следующие выводы: агрофирма «Актаныш» имеет многоотраслевой тип специализации. В ее пользовании кроме пашни, находятся сенокосы и пастбища. В ее отраслевой структуре невозможно развитие земледельческой отрасли без животноводства. В производстве продукции животноводства больший удельный вес занимает производство молока, а также продукция его переработки.

В производстве растениеводческой продукции, основной вес занимает производство зерновых и зернобобовых культур. Это обуславливается наличием в хозяйстве цеха, по производству продовольственных круп, а также для производства фуража для собственных нужд хозяйства.

Сельскохозяйственное производство носит биологический и, пространственно рассредоточенный характер, что создает естественные границы концентрации производства. Сельское хозяйство, объективно более отсталое в плане развития производственных сил по сравнению с промышленностью, медленнее, чем другие адаптируется к меняющимся экономическим и технологическими условиям. Вложенный в него капитал приносит меньшую отдачу, чем в других отраслях экономики.

Кругооборот средств в животноводстве имеет существенные отличия и особенности по сравнению с растениеводством. Вложенные средства в производство в животноводстве так же, как выход продукции, отличаются равномерностью, они не разграничены строго во времени, как в растениеводстве. Поскольку в животноводстве, как правило, не существует длительных разрывов в сроках вложений средств и выхода продукции, считается, что все затраты данного календарного года относятся к производству продукции этого года (на практике совпадения бывают не всегда). Это возможно только по производствам, работающим на покупных кормах. В случае же, если животноводство использует корма собственного производства, а это относится к агрофирме «Актаныш», исчислить фактическую себестоимость продукции животноводства можно только после определения себестоимости продукции растениеводства (по кормам) которое возможно только в конце года после завершения учета всех затрат отрасли.

Несмотря на схожесть производственных процессов по выращиванию животных на мясо и на молоко (на мясо и шерсть), в технологических схемах имеются весьма серьезные различия, которые оказывают непосредственное влияние на процесс формирования и размер себестоимости конечной продукции, а, следовательно и на размер прибыли от реализации такой продукции и на другие показатели эффективности производства.

Для укрепления экономики предприятия необходимо найти пути снижения себестоимости продукции. Определяющими факторами снижения себестоимости является экономия средств труда в производственных процессах и повышение урожайности сельскохозяйственных культур и продуктивности животных.

Организационная структура ООО Агрофирма «Актаныш» относится к линейно-функциональному типу. Возглавляет организацию директор, который осуществляет общее стратегическое и оперативное управление ООО Агрофирма «Актаныш». В подчинении директора находятся четыре заместителя, которые руководят процессами основных направлений деятельности организации:

- заместитель директора по производству является вторым лицом организации и в случае отсутствия директора (отпуск, болезнь) выполняет его функции и обязанности. Осуществляет руководство производственными процессами в организации: растениеводство, животноводство и переработки;

- заместитель директора по коммерческим вопросам возглавляет направление по снабжению и реализации готовой продукции, также осуществляет маркетинговую деятельность. В функциональные обязанности заместителя директора по коммерческим вопросам относится также весь перечень работ с персоналом. Однако фактически этим занимается сам директор агрофирмы;

- главный бухгалтер осуществляет руководство финансовыми вопросами и планированием развития организации;

- главный инженер возглавляет службы по обслуживанию оборудования, зданий и сооружений агрофирмы.

Более подробно можно остановиться на функциональных обязанностях коммерческой службы, так как от их деятельности зависит получение прибыли от реализации производимой продукции ООО Агрофирма «Актаныш».

Заместитель директора по коммерческим вопросам - осуществляет общее руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического обеспечения, сбыта продукции на рынке и по договорам поставки, транспортного и административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное и целевое использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.