Товар: его сущность и основные направления развития

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Товар: его сущность и основные направления развития



Содержание

Введение

Раздел I. Анализ основных теоретических подходов к определению товара и его сущности

1.1 Простое и капиталистическое товарное производство

1.2 Два фактора товара

1.3 Экономическая сущность товара

Раздел II. Основные направления маркетинговых исследований товара

2.1 Характеристика товара

2.2 Виды товаров

2.3 Жизненный цикл товара

Раздел III. Анализ ассортимента товаров фирмы "Соболь"

3.1 Общая характеристика ассортимента пушно-меховых товаров

3.2 Анализ ассортимента пушно-меховых товаров по основным показателям

3.3 Предложения по усовершенствованию структуры ассортимента пушно-меховых товаров компании "Соболь"

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность проблемы. В коммерческой деятельности коммерческие процессы связаны с товаром, который и выступает как основной предмет купли-продажи. Во всем многообразии объектов коммерции главенствующую роль играют товары.

Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем вылезти на рынок. Однако не каждый продукт труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметь ценность для общества, то есть потребители должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже существующим требованиям рынка. Например, опытный образец не может являться товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.

На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политики предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя.

Цель работы - обобщить теоретическое определение товара, проанализировать основные направления его развития.

Объектом исследования является фирма "Соболь".

Предметом исследования является товар.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• обобщить основные определения товара;

• раскрыть теоретическую сущность товара;

• проанализировать основные направления развития товара;

• усовершенствовать ассортимент товара фирмы "Соболь".

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы (9 источников). Работа включает таблицы. Полный объем курсовой работы составляет 40 страниц.



Раздел I. Анализ основных теоретических подходов к определению товара и его сущности

1.1 Простое и капиталистическое товарное производство

"Богатство обществ, в которых господствует капиталистический способ производства, - писал К. Маркс, - выступает как "огромное скопление товаров", а отдельный товар - как элементарная форма этого богатства. Наше исследование поэтому начинается анализом товара.

Товар и деньги возникли в глубокой древности и обслуживали различные общественные системы. Однако по мере развития производства и обмена товар становится экономической клеточкой из которой потом возникает капитализм. Поэтому, не поняв природы товара и денег нельзя понять как законы и логику развития капитализма, так и формы использования товарно-денежных отношений в условиях социализма [8].

Наиболее древним является натуральное производство. Первобытные люди вели свое хозяйство с помощью простейших, примитивно изготовленных орудий труда. Их крайне малая эффективность позволяла обеспечить лишь жизненно необходимые потребности людей. Поэтому созданные продукты предназначались только для собственного потребления. Это составляло отличительную черту натурального хозяйства.

Так жили все народы на протяжении многих тысячелетий. Со временем с развитием производственной умелости и трудовых навыков людей, использованием новых орудий труда возникла возможность и необходимость производить продукты и для обмена. Продукты, изготовленные не для потребления в хозяйстве самого производителя, а для обмена, становятся товарами. Первоначально обмен товаров носил случайный характер, но постепенно он становится регулярным. Продукты начинают производить специально для обмена. Такое производство называется товарным. "Под товарным производством, -- писал В.И. Ленин, -- разумеется такая организация общественного хозяйства, когда продукты производятся отдельными, обособленными производителями, причем каждый специализируется на выработке одного какого-либо продукта, так что для удовлетворения общественных потребностей необходима купля-продажа продуктов (становящихся в силу этого товарами) на рынке".

Самыми общими причинами существования товарного производства являются общественное разделение труда и обособление товаропроизводителей. Первоначально оно возникло на основе частной собственности.

Понятно, что никто не станет обменивать пшеницу на пшеницу. Это лишено всякого смысла. Для обмена всегда нужны разные продукты. Но одного этого недостаточно. Хлеб и одежда -- разные товары, но если они производятся крестьянином для удовлетворения собственных потребностей, то они не становятся товарами. Продукты, произведенные крепостным крестьянином и отданные феодалу в виде оброка, также не превращаются в товары. Товарами становятся продукты, созданные обособленными производителями, которые самостоятельно ими распоряжаются.

Итак, чтобы стать товаром, продукт труда должен быть передан в другие руки посредством обмена.

Простое товарное хозяйство во все времена и эпохи характеризуется рядом важных особенностей. Во-первых, оно основано на средствах производства, принадлежащих самому производителю; во-вторых, в нем используются его личный труд и труд членов его семьи; в-третьих, продукты изготавливаются производителем не для личного потребления, а для продажи на рынке; в-четвертых, мелкий товаропроизводитель, как правило, свободно выбирает сферу своей хозяйственной деятельности [9].

Важно отметить принципиальную разницу, отделяющую простого товаропроизводителя от капиталистического. В то время как производство первого основано на личном труде, производство второго основано на эксплуатации чужого труда.

Сегодня мелкий товаропроизводитель лишь внешне изменился по сравнению с тем, каким он был несколько веков тому назад. С вола и лошади он теперь пересел на трактор. Не обязательно он стоит у прилавка и сам предлагает покупателю свои товары. Но он производит их своим инвентарем и силами своей семьи. Он остается той же социальной фигурой, зависимой от рынка и условий продажи своего товара.

1.2 Два фактора товара

Товар -- это продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Товар обладает двумя свойствами: во-первых, он удовлетворяет какую-либо человеческую потребность, во-вторых, является вещью, способной обмениваться в известных пропорциях на другую вещь. Иначе говоря, товар обладает потребительной стоимостью и меновой стоимостью.

Потребительная стоимость вещи заключается в том, что она удовлетворяет те или иные потребности людей либо как предмет личного потребления, либо как средство производства. Материальное богатство общества состоит из потребительных стоимостей. В условиях товарного производства потребительная стоимость удовлетворяет потребности не самого производителя, а тех лиц, которые покупают данный товар. Следовательно, в процессе производства товара должна создаваться общественная потребительная стоимость. Поскольку товар обладает свойством обмениваться на другой товар, историческая особенность потребительной стоимости товара состоит в том, что она является носителем меновой стоимости.

Меновая стоимость -- свойство товара обмениваться в известных пропорциях на другие товары. Хотя в отдельных актах обмена эти пропорции могут носить случайный характер, в целом они диктуются определенными закономерностями. Экономическая наука исследовала и обобщила многовековой опыт развития обмена в теории трудовой стоимости.

Обмениваемые товары как потребительные стоимости отличаются друг от друга, иначе процессе обмена был бы бессмысленным. Общим же, объективным свойством товаров, делающим возможность их приравнивания, является то, что на их производство затрачен общественный труд. Как потребительные стоимости товары различны, как воплощение общественного труда они однородны.

Общественный труд, овеществленный в товаре, составляет стоимость товара. Стоимость есть сгусток труда, заключенного в товаре, вещное выражение общественного груда товаропроизводителей. В основе всей жизни общества лежит труд. Товаропроизводители при обмене товаров должны считаться с этим объективным обстоятельством. Обменивая свободно воспроизводимые товары, они должны в своих интересах исходить из их трудовой эквивалентности, из их стоимости. Меновая стоимость товаров, то есть пропорция, в которой один товар обменивается на другой, определяется их стоимостью. Меновая стоимость -- это форма стоимости, внешнее ее проявление в акте обмена [6].

Стоимостью может обладать только вещь, представляющая собой потребительную стоимость. С другой стороны, не всякая полезная вещь, не каждая потребительная стоимость обладает стоимостью: предметы, к которым не был приложен труд человека, стоимости не имеют (например, необработанная земля, вода в реках и морях, дикорастущие плоды и т. п.). Вместе с тем сами по себе затраты труда еще не делают продукт стоимостью. Продукт труда обладает стоимостью лишь в определенных общественных условиях -- при наличии товарного производства. Стоимость -- историческая категория.

1.3 Экономическая сущность товара

Товар есть благо, являющееся результатом производства одного субъекта экономики и поступающее в потребление другого субъекта через обмен в форме купли-продажи.

За данным определением скрывается довольно сложная совокупность экономических отношений, требующих специального рассмотрения.

Во-первых, товар отражает отношения собственности. Любой товар выступает в качестве объекта собственности. Собственник товара предстает как субъект, готовый к его передаче другому в обмен на нечто равноценное.

Во-вторых, существуют отношения по поводу производства товара. К ним можно отнести отношения, обеспечивающие специализацию на производстве того или иного товара и возможность возникновения на ее основе кооперации.

При этом важно видеть частный характер производства отдельных товаров, который обусловлен обособленностью производителей. При ней труд производителей предстает как их частное дело. Они сами решают, какой товар, как и в каком количестве их производить.

При производстве товара возникают также отношения конкуренции, в ходе которой производители стремятся сделать товар более привлекательным для покупателей.

В-третьих, возникают отношения обмена в форме купли-продажи товара. Эти отношения предполагают, с одной стороны, отчуждение товара от его производителей через его продажу, а с другой - присвоение чужого товара через его куплю. Тем самым с отношениями обмена связана смена собственников товара.

В-четвертых, по поводу товара складываются отношения распределения. Поскольку каждый товар выступает как часть общественного продукта, то, продавая и покупая товары, люди тем самым участвуют в распределении этого продукта. Можно видеть, что в товарном хозяйстве распределение необходимых людям благ осуществляется через обмен.

В-пятых, товар становится объектом отношений потребления, поскольку в конечном счете он создается для удовлетворения каких-то потребностей. Речь идет об отношениях производственного потребления, если товар относится к средствам производства, и об отношениях личного потребления, - если товар относится к предметам потребления.

Потребление подтверждает общественный характер производства товаров. Если вещь произведена, но не дошла до потребителя, потому что ее никто не купил, это означает непризнание ее нужности для общества, а процесса ее производства общественным.

Характер экономических отношений, возникающих по поводу товаров, позволяет отличить их от благ, созданных людьми, но не являющихся товарами. К таким благами относятся те, которые произведены людьми для собственного потребления. Так, выращенная на приусадебном участке картошка для собственного потребления выступает в качестве натурального продукта, а не товара. Она выражает лишь отношения производства, распределения и потребления в рамках домохозяйства и характеризует прямую связь между производством и потреблением, а не косвенную - через обмен в виде купли-продажи.

Таким образом, отношения обмена в виде купли-продажи являются отличительным признаком товара. Обмен характеризуется возмездностью и эквивалентностью, что означает, во-первых, передачу товара из рук его собственников в руки другого в ответ на обратную передачу другого товара или его заменителя, и, во-вторых, этот другой товар или его заменитель должен быть равноценным данному товару.



Раздел II. Основные направления маркетинговых исследований товара

2.1 Характеристика товара

Важнейшей характеристикой товара является его безопасность, относящаяся к потребительским свойствам, обеспечивающим безвредность потребления и использования товара человеком. При этом безопасность рассматривается в качестве потребительского свойства, обеспечивающего защиту, как человека, так и среды его обитания от вредных и токсичных воздействий товара при его потреблении, хранении, транспортировке и утилизации.

Оценивая безопасность товара в целом, следует учитывать возможность причинения им травм (механических, тепловых, химических и др.), вероятность выделения веществ, вредных для человека и окружающей среды (канцерогенных, токсичных и др.), а также наличие опасных физических воздействий (звуковых, световых, радиационных и др.).

Показатели надежности товара в потреблении представляют собой показатели качества товара, характеризующие сохранение основных параметров его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления или эксплуатации.

Показатели надежности товара включают в себя его безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохранность.

Безотказность -- это способность товара непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторых наработок.

Оценивают показатель безотказности средним временем работы на один отказ, длительностью работы без отказа и т.д.

Долговечность товара - свойство, характеризующее его способность сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта [8].

Под предельным состоянием товара в этом случае понимается его разрушение или невозможность дальнейшего использования вследствие физического или морального износа.

Качество конкретных товаров составляют те свойства, которые связаны с удовлетворением определенных потребностей в соответствии с их назначением.

Товар может обладать полезными свойствами, но не отличаться высоким качеством, если он не соответствует требованиям удовлетворения определенных потребностей.

Следует отметить, что часто используемое на практике определение качества товара, как соответствие его требованиям нормативной и технической документации не раскрывает полностью сущность этого понятия.

Свойства товаров характеризуются показателями качества, которые в свою очередь классифицируют по ряду признаков.

Наиболее важной представляется классификация по количеству характеризуемых свойств: единичные и комплексные показатели качества.

Единичный показатель качества характеризует одно простое свойство товара, например, фактуру ткани, стойкость запаха духов и т.д.

Комплексный показатель качества товара является характеристикой нескольких его свойств.

При этом следует отметить, что если хотя бы один из единичных показателей равен нулю, то нулевым считается и комплексный показатель и товар, непригодный даже по одному показателю, не может считаться качественным.

В зависимости от совокупности свойств, характеризующих качество товара, комплексные показатели подразделяют на групповые, интегральные и обобщенные.

Групповой комплексный показатель характеризует группу простых свойств или одно сложное свойство. Групповой комплексный показатель оценивается одной числовой величиной, например, определенным количеством баллов.

Обобщенный комплексный показатель качества характеризует всю совокупность свойств, по которым производится оценка качества (например, по всем потребительным свойствам).

Обычно проводят сравнительную оценку качества товара, сравнивая показатели его качества с базовыми показателями, т.е. с показателями, характеризующими качество продукции, принятой за эталон.

За базовые показатели принимают, как правило, показатели лучших образцов товара того же назначения, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности пользователей товара. По мере совершенствования производства и повышения требований потребителей, базовые эталонные товары с присущими им показателями качества, заменяются другими более перспективными.

Базовые показатели качества также могут быть единичными и комплексными. Отношение показателя качества к соответствующему базовому показателю характеризует относительный показатель качества товара.

Оценка качества товара по существу является установлением соответствия товара общественным потребностям. Однако количественная оценка потребностей весьма затруднительна и поэтому на практике оценивается не само качество товара, а уровень его качества.

Уровень качества является относительной характеристикой качества товара, основанной на сравнении значений показателей качества оцениваемого товара с базовыми значениями соответствующих показателей.

Отношение величины комплексного показателя качества товара к величине комплексного показателя базового образца характеризует уровень качества продукции. Если это отношение равно 1, то представленный товар имеет такой же уровень качества, как и базовый (эталонный) образец, если отношение меньше 1, то уровень качества анализируемого товара ниже качества базового образца, если отношение этих показателей больше 1, то анализируемый товар по своему качеству превышает качество эталонного (базового) образца.

Интегральный показатель качества товара представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации товара к суммарным затратам на его создание, обращение, хранение, транспортировку, эксплуатацию или потребление.

2.2 Виды товаров

Все товары можно подразделить на две большие группы:

• материально-вещественные (физические товары);

• невещественные (неосязаемые) -- различные услуги, консультации.

Товары в невещественной (нематериальной, неосязаемой) форме достаточно разнообразны и очень специфичны. Среди них выделяются: наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги, информация, права, услуги. Виды товаров схематично показаны на рис. 2.1.1

товар производство ассортимент маркетинговый

Рис. 2.1.1 Виды товаров

Наличные и безналичные деньги, валюта и ценные бумаги (акции, облигации, векселя, государственные казначейские обязательства), являющиеся объектом сделок в финансовом предпринимательстве. Главная особенность этих товаров заключается в подверженности быстрому изменению курса в зависимости от многих условий (как связанных, так и не связанных с деятельностью предпринимателя).

Информация (сведения о чем-то), которая нередко становится самым востребованным и дорогим товаром, оцениваемым в зависимости от ее содержания, новизны, достоверности и своевременности. Предприниматель сталкивается с первичной и вторичной информацией. Первичную он добывает сам в результате каких-либо исследований, пользуется ею и может выступать се продавцом; вторичную получает от других лиц и организаций (научно-исследовательских, аналитических, статистических и др.) на платной основе.

Информация выступает в качестве специфического товара. Эта специфичность определяется неделимостью информации и ее относительностью (не всегда приносит прибыль своему владельцу). При передаче информации ее владелец не лишается права собственности. Экономически эффективна лишь достоверная, полная и оперативная информация.

Таким образом, как товар информация обладает рядом специфических свойств:

• в процессе потребления она не уничтожается и обладает возможностью многократного потребления многими пользователями. В процессе передачи потребителю она не теряется дня производителя;

• производителю заранее неизвестен потребитель;

• невозможна однозначная стоимостная оценка произведенного объема информации;

• неопределенность и субъективность полезности информации;

• особый механизм старения информации.

Она не изнашивается, но со временем (за исключением специальных случаев) ее полезность уменьшается. Следовательно, важна ее актуальность; информация характеризуется достоверностью, надежностью и доступностью.

При этом ее доступность различна для разных экономических агентов, т.е. эти агенты располагают неполной, ограниченной информацией. "Информация тем ценнее, чем малочисленнее ее обладатели".

Услуги различного рода - любое мероприятие или выгода, которые оказывает одна сторона (поставщик) другой стороне (клиенту). Полезность делает услугу предметом торговли, т.е. товаром [7]

Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не связываться с ним.

Материальные товары -- товары, имеющие вещественную форму:

• твердые материалы -- сталь, древесина, уголь;

• жидкие материалы -- лак, нефть, бензин;

• газообразные материалы -- водород, углекислый газ, гелий.

Характеристики товара. Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

• ассортиментную;

• качественную;

• количественную;

• стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары (шнурки, дискеты);

• марочное название (торговая марка);

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

Товар обладает двумя принципиальными свойствами -- потребительной стоимостью и стоимостью.



Рис. 2.1.2. Составляющие товара

Потребительная стоимость - это способность товара удовлетворять какую-либо человеческую потребность, т.е. быть общественно полезным благом.

Отличительная особенность потребительной стоимости состоит в том, что она выступает носителем меновой стоимости, т.е. способности товара обмениваться в известной пропорции на другие товары. Меновая стоимость является формой стоимости, внешним проявлением се в акте обмена.

У продавца и покупателя интересы на рынке разные. Для покупателя ценность товара заключается в его полезности. Продавец же стремится при реализации товара получить максимальную выгоду в виде дохода. Коммерческая деятельность должна обеспечить соединение этих интересов, т.е. в процессе купли-продажи товара должны быть усреднены потери и выгоды продавца и покупателя.

Набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные индивидуальные потребности, представляет собой ассортимент. Многообразие ассортимента товаров подвергается классификации, которая включает в себя деление на группы, подгруппы, на виды и разновидности.

Классификация товаров. Среди всех признаков классификации основным признаком является назначение.

По назначению товары подразделяются на роды:

• товары индивидуального (конечного) потребления (потребительские). Эти товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления;

• товары промежуточного потребления;

• товары промышленного (производственного) назначения -- товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности предприятия. Они создают его сырьевое и технологическое обеспечение.

Потребительские товары с учетом характера потребления (от степени долговечности):

• товары длительного пользования, т.е. используемые в течение длительного времени (авто, холодильники, сотовые телефоны, мебель, телевизоры);

• товары краткосрочного пользования, т.е. те, которые потребляются сразу (хлеб, сигареты, напитки) или в несколько приемов (мыло, зубная паста, стиральные порошки);

• товары одноразовые -- потребляются один раз;

• услуги -- объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Виды товаров по сырьевому признаку (в зависимости от сырья, из которого изготовлены):

• продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные);

• непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея).

Эта группировка затем детализируется. Такая классификация необходима для того, чтобы можно было обеспечить необходимые условия хранения товаров, их реализацию и эксплуатацию. Иногда сырьевой признак служит характеристикой качества и безопасности товара (китайские игрушки).

По производственному признаку товар рассматривают с точки зрения сложности изготовления и эксплуатации:

• сложнотехнические (для реализации и эксплуатации нужны специальные знания -- телевизор, сплит-системы);

• не сложнотехнические (электрический утюг, чайник) -- для продажи и эксплуатации определенная подготовка не нужна.

В зависимости от режимов и сроков хранения:

• скоропортящиеся;

• длительного хранения (нескоропортящиеся).

При транспортировке, хранении и реализации для скоропортящихся товаров предусмотрены особые условия температуры и влажности. Кроме того, различают товары:

• гигроскопичные (соль, сахар);

• с высоким содержанием воды (мясо, рыба).

Такие товары хранятся отдельно друг от друга и реализуются в разных точках (расстояние не менее 10 м).

Виды товаров по частоте спроса и стабильности:

• товары повседневного спроса (массовые) -- это товары, наиболее часто покупаемые потребителями (продтовары, хозяйственные товары) с минимальными усилиями на их сравнение между собой из-за сложившихся привычек и предпочтений. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются на постоянной основе по долгосрочным договорам;

• товары периодического спроса -- когда спрос населения формируется при отсутствии товара в потреблении (электрические лампочки);

• товары предварительного выбора -- обычно товары длительного пользования, когда возникает необходимость замены товара (электротовары, мебель). Покупатели в процессе выбора сравнивают товары между собой по качеству, ценам, внешнему оформлению. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются по долгосрочным договорам с предоплатой и с нестабильной периодичностью;

• товары редкого спроса (выборочного или особого спроса) -- изделия из драгоценных металлов, антиквариат, электронная техника, меха). Такие товары практически не сравнивают, поскольку они характеризуются особыми уникальными свойствами. Ради приобретения таких товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

• товары сезонного спроса -- одежда, обувь, спортивный инвентарь. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются также по сезону.

Виды товаров по взаимозаменяемости:

• взаимозаменяемые, имеющие одно и то же целевое назначение и пригодные для использования или потребления одного товара вместо другого (мороженое, безалкогольные напитки). Они могут быть как одной товарной группы (телевизоры, холодильники), так и разных (крупы и овощи). При отсутствии одного товара покупателю предлагают заменяющие виды товаров;

• совместимые -- товары, одновременное хранение, потребление или использование которых не вызывает нежелательных взаимодействий (чай и пирожное, рыба и овощи), несовместимы, например. чай и кофе, рыба и молочные товары;

• взаимодополняющие -- товары, применение одного из которых требует одновременного использования и другого товара (зубная щетка и паста, обувь и шнурки, компьютер и программа, автомобили и шины).

Виды товаров по характеру вторичного использования товара:

• утилизируемые, т.е. подлежащие переработке после использования;

• не утилизируемые -- подлежат уничтожению, захоронению.

Виды товаров по характеру взаимодействия между собой:

• товары-заменители, которые удовлетворяют одну потребность, но отличаются по составу;

• товары-близнецы, удовлетворяющую одну потребность;

• товары-производные -- схожие на базе основного предшественника, более эффективно удовлетворяющие потребности.

По поведению различают:

• товары-лидеры (чаще всего появляются как новинки);

• товары-локомотивы;

• товары тактические (товары поддержки или дополнительные);

• "зазывные" товары -- привлекают покупателей, потому что дешевы.

Товары могут подразделяться по комплексности покупки, когда помимо одного вида товара предполагается приобретение еше нескольких видов товаров. Например, при приобретении компьютера -- монитор, клавиатура, мышь, принтер.

По стабильности, по покупательскому восприятию (идентичные, новые, схожие, дифференцированные) и т.д. [7]

В соответствии с отмеченными признаками формируется портфель заказов торговых предприятий с предприятиями-поставщиками.

Для товаров производственного, или промышленного, назначения характерно то, что поставщик обязан выполнять сроки поставки. Их приобретают организации (предприниматели) для использования в качестве основных или оборотных средств производства.

Товары промышленного назначения делятся на:

• капитальное имущество -- стационарные сооружения, оборудование (для торговых организаций -- автомобили, торговое оборудование, стационарные сооружения; для промышленных -- станки, оборудование);

• материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

• вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства -- сетевой шнур, стабилизатор).

Эти товары закупают обычно после предварительной технико-экономической оценки (особенно капитальное имущество) сравнительно крупными партиями (прежде всего сырье и материалы) специально подготовленные люди.

Для удобства поиска нужных товаров в условиях насыщения рынка и расширения ассортимента была разработана их номенклатура и создана международная Гармонизированная система описания и кодирования товаров (ГС), которая используется в 50 странах.

Отличительной особенностью этой системы (в отличие от классификации) является то, что в ГС предусмотрено шесть разрядов кодирования товаров: разделы (их 21), группы (их 96), подгруппы (их 33), товарные позиции (их 1241), подпозиции (их 3558) и субпозиции (их 5019).

Для приведения отечественных товаров к единообразию и конкурентоспособности по признаку информационного обеспечения была использована система штрихового кодирования (в мире их существует около 50).

2.3 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым товаром -- более совершенным и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам пришли цветные, на смену ламповым -- плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие "жизненный цикл" можно использовать как по отношению к товарной группе, так и к товарной категории или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный цикл медицинского препарата "пенициллин" -- несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении жизненного цикла товара с помощью таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара и постепенному его устареванию.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т. е., магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбу. В результате количество магазинов-конкурентов возрастает, но это не выступает в качестве реальной угрозы, так как объемы-потребления данного товара растут. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом. Аргументами в пользу такого решения могут быть более низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

• обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

• исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

• определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже.

Реальная емкость рынка данного товара приближается к своему потенциальному значению, так как большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен только за счет роста численности населения (благодаря демографическим или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как товар предлагается к продаже многими магазинами, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и доли рынка предприятий розничной торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

• совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

• более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

• стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

• проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

• поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

• постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая эластичность спроса при росте цен на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. Это означает, что рост цены приводит к резкому снижению объема продаж, притом что снижение цены незначительно влияет на увеличение объемов сбыта. В этом случае конкурентная борьба между магазинами заключается в сохранении существующей доли рынка при сокращении емкости рынка. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (комбинированного использования различных инструментов маркетинга) (табл.). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок. При этом прибыльность от продажи товара может сохраняться, так как закупочные цены на него не растут, а напротив, могут снижаться за счет снижения затрат производителей на совершенствование производства, так как удается свести количество бракованных изделий к минимуму и полностью освоить имеющуюся технологию. При этом магазин для поддержания объемов сбыта должен осуществлять дополнительные затраты на проведение рекламных мероприятий и стимулирование своего персонала к эффективным продажам данного товара. Со временем удерживать объемы продаж и прибыльность на прежнем уровне становится все труднее, так как рынок уже насыщен, а конкуренция по-прежнему остается острой.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

• совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.;

• повышение эффективности сервисного обслуживания;

• снижение уровня цен;

• активизация рекламной политики.

На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются:

• постепенное снижение объема продаж;

• снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы;

• снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит;

• снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков;

• снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.

Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа.

Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.

На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.

Третий этап -- исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара.

Жизненный цикл товара -- это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности работы магазина.



Раздел III. Анализ ассортимента товаров фирмы "Соболь"

3.1 Общая характеристика ассортимента пушно-меховых товаров

Фирма "Соболь" - торговое предприятие, сформированное в 2000 году. Основной вид деятельности - реализация пушно-меховых товаров. Магазин продает клиенту возможность получить удовольствие от прекрасного фирменного качества, дизайна и уюта натурального меха, удовлетворение от сервиса и от отсутствия проблем с последующим уходом. Фактический товар (то, что продает фирма) - это более 5000 наименований пушно-меховых товаров, в их число входят наиболее популярные товары, такие как норковые шубы и куртки, шубы и меховые пальто из меха соболя, бобра, ондатры, лисы, каракуля, кожаные плащи и куртки, головные уборы из натурального меха, кожи и велюра: шапки, шляпы, кепки, береты.

3.2 Анализ ассортимента пушно-меховых товаров по основным показателям

В магазине структура ассортимента должна быть наиболее рациональной, чтобы в полной мере удовлетворять потребности населения. С этой целью в данной курсовой работе будет интересным рассмотреть структуру ассортимента пушно-меховых товаров по следующим классификационным признакам:

• по половому признаку;

• по виду пушно-мехового полуфабриката;

• по видам изделий;

• по раскрою шкурок;

• по способу окраски;

• по характеру отделки кожевой ткани;

• способу отделки внутреннего волосяного покрова.

Таблица 3.2.1

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по половому признаку

По половому признаку	Удельный вес в ассортименте, %.
• мужские; • женские;	18,5 81,5
Итого:	100

В основном, ассортимент пушно-меховых изделий фирмы "Соболь" включает женские изделия. Присутствует также ассортимент мужских пушно-меховых изделий.

Таблица 3.2.2

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по виду пушно-мехового полуфабриката

По виду пушно-мехового полуфабриката	Удельный вес в ассортименте, %.
• норка • овчина • лисица черно-бурая • песец • бобер • нутрия • ондатра • енот • каракуль • куница • нерпа	20,2 10 4 5,8 3,7 15 10,3 13,6 2,8 5,7 8,9
Итого:	100

Из данной таблицы видно, что в магазине ассортимент пушно-меховых изделий очень большой.

В основном потребителям предлагаются изделия из шкурок норки, овчины, нутрии, ондатры и енота.

Однако останавливаться на этом не стоит, ведь в мире увеличивается спрос на меховые товары, мода не стоит на месте, поэтому изделия из хорька, хомяка, крота, суслика, ондатры и т.п. внесут разнообразие в ассортимент и увеличат предложения, а, следовательно, и спрос на изделия.

Таблица 3.2.3

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по видам

По видам
• манто • жакеты • пальто • полупальто • шубы • дубленки • шапки • куртки • кепи • шляпы • береты • наушники	• горжетки • сумки • платки • муфты • пелерины • шарфы • палантины • жилеты • накидки • варежки • рукавицы • воротники

Ассортимент пушно-меховых изделий очень широкий, его расширение обеспечивается за счет продажи экстравагантных моделей как для мужчин (меховые пальто, шапки, кепи), так и для женщин (перелины, палантин, муфты, накидки).

Таблица 3.2.4

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по раскрою шкурок

По раскрою шкурок
1.перекидка; 2.спайка; 3.простой; 4. роспуск 5. осадка
Итого:

Существуют различные виды раскроя шкурок: простой, роспуск, осадка, разбивка, перекидка, спайка, расшивка. В ассортименте в основном, присутствуют изделия простого раскроя, так как изделия такого раскроя более ценные и дорогие. Присутствуют также роспуск, осадка, спайка, и перекидка. Это более экономичные способы раскроя, но они нарушают целостность шкурки, за счет чего изделие теряет свою теплозащитность.

Таблица 3.2.5

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по способу окраски

По способу окраски
1.полностью; 2.неокрашенные. 3.комбинированное: - нижний слой; - полосами.
Итого:

Ассортимент магазина представлен в основном окрашенными полностью изделиями. Очень мало комбинированно-окрашенных изделий: полосами, волнами, окрашивания нижнего слоя (пуха) или верхнего слоя.

Таблица 3.2.6

Структура ассортимента овчинно-шубных изделий по характеру отделки кожевой ткани

По характеру отделки кожевой ткани	Удельный вес в ассортименте, %.
• С отделкой под велюр • Без отделки под велюр (выработка)	87,6 12,4

Фирма "Соболь", в основном, предлагает к продаже овчинно-шубные изделия с отделкой кожевой ткани под велюр, встречаются изделия без отделки кожевой ткани под велюр. Вообще, не закупает изделия с водостойким латексным покрытием. Такие изделия не пользуются спросом и это оправдывает их незакупку. Изделия без отделки кожевой ткани под велюр уступают по своим эстетическим показателям изделиям с отделкой кожевой ткани под велюр, и поэтому их гораздо меньше, так как клиенты этого магазина в основном оценивают свою будущую покупку не с практической точки зрения, а с эстетической.

Таблица 3.2.7

Структура ассортимента по способу отделки внутреннего волосяного покрова

По способу отделки внутреннего волосяного покрова	Удельный вес в ассортименте, %.
• односторонний; • двусторонний.	30,1 69,9
Итого:	100

Как видно из данной таблицы, в основном, ассортимент представлен двусторонней отделкой внутреннего волосяного покрова, но также включает и изделия с односторонней отделкой. Наличие двусторонней отделки на изделиях благоприятно сказывается на внешнем виде товаров и удовлетворяет эстетическим требованиям.

3.3 Предложения по усовершенствованию структуры ассортимента пушно-меховых товаров компании "Соболь"

В основном, ассортимент пушно-меховых изделий включает женские и детские. Конечно, допускаются изделия из пушнины и меха для мужчин, но они практически не распространены, т.к. спрос на них практически отсутствует, да и дизайн подобных моделей еще не выработан. Изделия для подростков не смогут отвечать основному требованию потребителей - не дорого, и цена на подростковые изделия будет наравне с изделиями для взрослых, поэтому для увеличения спроса на продукцию считаю целесообразным расширить ассортимент подростковой одежды.

По виду пушно-мехового полуфабриката существуют различные виду шкурок зверьков, используемых в скорняжном производстве, поэтому стоит задуматься о расширении ассортимента по этому признаку. Например, стоит рассмотреть возможность пробной закупки пальто из шкурок соболя, так как в настоящее время достаточно много потребителей с высоким уровнем дохода, которые могут себе позволить приобрести дорогую вещь. Кроме того, следует принимать в расчет потребителей со средним уровнем дохода и возможности увеличения производства пушно-меховых изделий из различных частей шкурок, то есть из лапок, хвостиков, лобиков. Подобные изделия не так дороги, как из цельных шкурок, но в то же время они будут соответствовать тому уровню качества, которое предприятие гарантирует.

Анализируя тенденции современной моды и возможностей производства, необходимо задуматься об окрашенных пушно-меховых изделиях различными способами. Это актуально, потому что изделия, окрашенные подобным образом, выигрывают по своему внешнему виду, а так же подчеркивают загадочность и оригинальность человека, носящего вещь. Стоит исключать из ассортимента изделия с односторонней отделкой, так как при сравнении с изделиями с двусторонней отделкой, подобные изделия уступают по своим эстетическим свойствам.