Разработка путей повышения конкурентоспособности ООО "Компании Холидей"

Развитие рыночных отношений неразрывно связано с борьбой товаропроизводителей за более выгодные условия производства и сбыта товаров с целью получения максимальной прибыли. В научной литературе и обыденном общении подобное столкновение интересов получило название конкуренция [3, с.158].

Понятие конкуренции лежит в основе такой экономической категории, как конкурентоспособность.

Прежде всего, необходимо различать конкурентоспособность объекта и субъекта.

Конкурентоспособность объекта (товара или услуги) формируется в процессе деятельности конкретного экономического субъекта хозяйствования, осуществляемой посредством выполнения управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Способность самого экономического субъекта хозяйствования конкурировать, побеждать в конкурентной борьбе, проявляющаяся в его конкурентном отличии, дающем субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта, характеризует «конкурентоспособность субъекта (фирмы)» [35, с.205].

Конкурентоспособность как экономическая категория выражает функциональный результат использования множества факторов действия конкуренции на различных уровнях и сегментах рынка.

Термин «конкурентоспособность» рассмотрен в трудах многочисленных отечественных и зарубежных исследователей. Из самого названия следует, что конкурентоспособность - это, прежде всего, способность конкурировать или соперничать. Дальнейшее уточнение данного термина раскрывает особенности объектов конкурентоспособности, цели и масштабы оценки, и позволяет ответить на следующие вопросы:

С кем (чем) конкурировать?

По каким критериям и показателям?

На каком уровне конкурировать?

Ответ на первый из поставленных вопросов является основополагающим, так как указывает на объект оценки конкурентоспособности, то есть на то, что оценивается. Ответы на остальные вопросы учитывают особенности объекта и позволяют увидеть, где и как реализуется способность объекта конкурировать. Таким образом, конкурентоспособность как термин нельзя рассматривать вне связи с объектом. Объектами оценки могут быть товары, фирмы, отрасли, регионы и страны.

Рассмотрим особенности трактовки конкурентоспособность на нескольких уровнях:

конкурентоспособность страны;

конкурентоспособность региона (отрасли);

конкурентоспособность предприятия;

конкурентоспособность товара.

Между понятиями конкурентоспособности на различных уровнях существует тесная внутренняя и внешняя зависимость.

С одной стороны, страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных товаропроизводителей выпускать конкурентоспособные товары.

Но с другой стороны, выпуск конкурентоспособной продукции может осуществляться в условиях, созданных для товаропроизводителей в отрасли и в стране в целом.

Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Но это возможно только в том случае, если в структуре реализованной продукции на долю конкурентоспособного товара приходится наибольшая выручка и значительная часть прибыли.

В своей работе «Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление» Фатхутдинов Р. А. [34, с.104] определил конкурентоспособность всех уровней как внешние факторы конкурентных преимуществ товара. По его мнению, с увеличением конкурентоспособности на уровне страны, отрасли, региона, организации, выпускаемой товар, улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара.

На наш взгляд, все уровни конкурентоспособности имеют двустороннюю связь (рис.1.). То есть конкурентоспособность объектов каждого нижестоящего уровня является фактором конкурентоспособности объектов всех вышестоящих уровней. В свою очередь, объекты вышестоящих уровней создают условия, обеспечивающие конкурентоспособность объектов на нижних уровнях. Однако не всегда повышение конкурентоспособности объектов одного уровня способствует повышению конкурентоспособности объектов другого. Например, производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате снижает конкурентоспособность производителя. Синтетическим показателем, который объединяет конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показатель конкурентоспособности стран. В самом общем виде страновую конкурентоспособность можно определить как способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан [17, с.109].

Рис. 1 - Схема взаимосвязи конкурентоспособности на различных уровнях

Свое понятие конкурентоспособности страны вводит в своей теории Майкл Портер [29,с.244]. Именно национальная конкурентоспособность, с его точки зрения, определяет успех или неуспех в конкретных отраслях производства и то место, которое страна занимает в системе мирового хозяйства. Национальная конкурентоспособность определяется способностью промышленности постоянно развиваться и производить инновации. Первоначально национальные компании добиваются конкурентного преимущества, изменяя основу, на которой они конкурируют. Удержать же им преимущество позволяет постоянное совершенствование товара, способа производства и других факторов, причем так быстро, чтобы конкуренты не смогли их догнать и перегнать. Конкуренция - это не равновесие, а постоянные перемены. Совершенствование и обновление отрасли - непрерывный процесс. Поэтому в основе объяснения конкурентного преимущества страны лежит роль страны базирования в стимулировании обновления и совершенствования (т. е. в стимулировании производства инноваций). Таким образом, оказывается, что процесс создания и поддержания конкурентоспособности чрезвычайно локализован. Различия в экономике стран, в их культуре, населении, инфраструктуре, управлении, национальных ценностях и даже в истории - все это в той или иной степени влияет на конкурентоспособность национальных компаний. Портер показывает, что, несмотря на все возрастающее значение глобализации, национальная конкурентоспособность определяется набором факторов, зависящих от конкретных, локальных условий.

Конкурентное преимущество страны на международном рынке определяет некий набор детерминантов, «национальный ромб», как называет его автор. Он включает в себя четыре компонента:

Факторные условия, то есть те конкретные факторы (например, квалифицированная рабочая сила или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли.

Условия спроса, то есть, каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью.

Родственные и поддерживающие отрасли, т. е. наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке.

Стратегия фирмы, ее структура и конкуренты, то есть каковы в стране условия, определяющие процесс создания управления фирм, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.

Существуют две дополнительные переменные, в значительной степени влияющие на обстановку в стране:

случайные события, то есть те, которые руководство фирмы не может контролировать;

государственная политика.

Крайне другой подход к конкурентоспособности страны содержится в работах П. Кругмана. Его позиция в отношении конкурентоспособности страны основана на классической теории Д. Рикардо (теория сравнительных преимуществ, прежде всего) и ее поздних неоклассических расширениях, осуществленных в рамках традиционных для данного теоретического направления предпосылок модели совершенной конкуренции и общего равновесия. Эта концепция сводит конкурентоспособность страны к относительной производительности используемых факторов, что отражается в состоянии торгового баланса, валютного курса, относительных ценах и, в конечном счете, сказывается на благосостоянии страны. Все эти результаты являются свидетельством состояния национальной экономики, а она саморегулируема, что не требует государственного вмешательства. Объектом государственного регулирования в условиях развитой экономики и фиксированного валютного курса может стать национальная валюта, девальвация которой способна выровнять дефицит баланса, но это одновременно приведет к инфляции и в долгосрочном периоде обернется нулевым результатом. Поэтому, по мнению П. Кругмана, конкурентоспособность страны, в отличие от конкурентоспособности фирмы, явление в реальности не существующее, использовать теоретически это понятие «бессмысленно и политически вредно» [20,324].

Рассматривая конкурентоспособность на региональном уровне, необходимо отметить, что современные концепции экономической мысли по-разному трактуют понятие региональной конкурентоспособности. Некоторые ученые, такие как предлагают отказаться от использования данного понятия, ссылаясь на то, что главная цель экономической политики региона - обеспечить своим гражданам достаточно высокий уровень жизни. Способность региона сделать это зависит не от какого-то понятия «конкурентоспособность», а от того, насколько продуктивно используются национальные природные ресурсы, а также труд и капитал. Вероятно это и так, но интегрирует эти и другие преимущества региона именно понятие конкурентоспособности [37, с.14].

По моему мнению, наиболее полным будет определение конкурентоспособности региона Парахиной В.Н., которое включает три основополагающих аспекта:

Необходимость достижения высокого уровня жизни населения (конкурентоспособность на рынке труда или конкурентоспособность, обеспечиваемая населением).

Эффективность функционирования хозяйственного механизма региона (конкурентоспособность на рынке товаров или конкурентоспособность, обеспечиваемая производством).

Инвестиционная привлекательность (конкурентоспособность на рынке капитала или конкурентоспособность финансов).

Поэтому под конкурентоспособностью региона следует понимать его способность обеспечить высокий уровень жизни населения и дохода собственникам капитала, а также эффективно использовать имеющийся в регионе экономический потенциал при производстве товаров и услуг [27, с.88].

Что касается конкурентоспособности предприятия, то, опять же, единого определения данного термина еще не выработано. Одним из наиболее удачных определений, на наш взгляд, является определение Яшевой Г.А., где под конкурентоспособностью предприятия понимается экономическая категория, которая характеризует способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию при лучшем, чем у конкурентов, использовании своего потенциала [40, с.22]. При этом особенно важна способность предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений. Выход на рынок с конкурентоспособным товаром - лишь исходный момент в работе предприятия по освоению рынка и закреплению на нем. Далее следует большая, кропотливая, а главное - систематическая работа по управлению конкурентоспособностью продукции.

Конкурентоспособность продукции и лежит в основе всех ранее рассмотренных уровней конкурентоспособности, так как является важнейшим атрибутом экономики и затрагивает всех товаропроизводителей.

Нередко конкурентоспособность продукции отождествляют с качеством продукции, забывая, что, во-первых, с позиций качества сравнимы лишь однородные товары, а во-вторых, помимо качественных характеристик, конкурентоспособность товара включает также потребительские и ценовые.

Существует множество определений конкурентоспособности продукции. Например, в работе Трубилина [32, с.40] конкурентоспособность товара трактуется как комплекс его потребительских и стоимостных характеристик, определяющих успех на рынке.

Однако, на наш взгляд, при определении конкурентоспособности товара, помимо потребительских и стоимостных характеристик, необходимо также отметить и его качественные характеристики.

В работе Гарбацевича [11, с.14] конкурентоспособность продукции определяется ее конкурентным преимуществом на внутреннем и внешнем рынках, что достигается на основе сочетания эффективного использования всех ресурсов с обеспечением относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает стабильность получаемой прибыли и повышение эффективности товаропроизводителя.

Однако в данном определении неучтено то, что конкурентные преимущества могут предполагать и более высокие цены продукции, которые оправдываются предоставлением больших выгод.

На наш взгляд, наиболее удачным определением конкурентоспособности продукции является определение Плясункова [28, с.16], согласно которому конкурентоспособность продукции - комплексная многоаспектная характеристика, отражающая способность продукции в течение периода ее производства соответствовать по качеству требованиям конкретного рынка (рынков), адаптироваться по соотношению качества и цены к предпочтениям потребителей, обеспечивать выгоду производителю при ее реализации.

1.2 Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности

Прежде всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» - делающий, производящий [15, с.474], это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича [11, с.15].

внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2. Классификация Трубилина [32, с.17].

факторы внешнего формирования - тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

показатели качества товара - показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

экономические показатели - показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. Фатхутдинова [34,418]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);

Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);

Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);

Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);

Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние факторы:

Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);

Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);

Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);

Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);

Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);

Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо отметить, что во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

Существует также мнение, что товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от разноплановых факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий [10, с.67].

Издержки производства - это выраженные в денежной форме затраты фирмы, связанные с приобретением факторов производства и их использованием.

Производительность труда - это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности продукции для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т. д.).

В принципе, такое разделение критериев можно использовать в оценке конкурентоспособности любой продукции независимо от отрасли.

Число критериев конкурентоспособности зависит от вида и сложности продукции в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Например, экономические критерии промышленной продукции представлены ценой потребления, которая складывается из расходов потребителя на покупку (товара) и расходов, связанных с потреблением, причем цена потребления обычно существенно выше продажной цены.

Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности товара зависит и точность самой оценки. При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании детального изучения покупательского спроса, т. е. проведения маркетинговых исследований.

Помимо основных свойств продукции, которые определяют ее качество, очень важен анализ «окружении продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные показатели.

В работах многих авторов [13, с.30], [38, с.18] в основе оценки конкурентоспособности товара лежит расчет и анализ комплексного показателя. Если значение этого показателя меньше единицы, то это позволяет сделать вывод, что данная продукция является не конкурентоспособной на данном рынке при существующей конъюнктуре. Значение комплексного показателя равное единице говорит о том, что продукция данного предприятия является аналогичной по конкурентоспособности с выбранной базой сравнения. И значение комплексного показателя большее единицы позволяет сделать вывод, что продукция анализируемого предприятия является абсолютно конкурентоспособной по сравнению с эталонной на данном рынке.

Некоторые специалисты (например, Гребнев) рекомендуют использовать для данных показателей только два значения: «1» и «0». В случае соответствия параметра обязательным требованиям его значение принимается равным 1, в противном случае - равным 0. Но как показывает практика оценки товаров наиболее авторитетных производителей, зачастую стандарты предприятия оказываются более «жесткими» нежели предписанные действующими нормами. Кроме того, при упрощенном подходе - «1» или «0» - отсутствует возможность дифференциации уровня качества по регламентируемым параметрам. Поэтому на наш взгляд область допустимых значений для этой группы должна быть расширена.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества [19, с.390].

Виды показателей качества товара [39, с.14]:

1. Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям

6. Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

8. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

При этом качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д., при чем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценит принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Для сопоставления величины различных показателей, характеризующих конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.). При этом по совокупности критериев самый высокий уровень конкурентоспособности товар имеет на этапе роста и зрелости.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий

конкурентоспособность торговый розничный предприятие

Оценке конкурентоспособности розничных торговых предприятий в последнее время посвящено довольно много публикаций. Так, в статье Н. Н. Павловой [26, с.121] предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности торгового предприятия, которая основана на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазином. Несомненно, конкурентоспособность розничного торгового предприятия в конечном счете определяют покупатели. Из ряда магазинов они, как правило, выбирают тот, который в наибольшей степени удовлетворяет их потребности при наименьших затратах. В то же время общеизвестно, что оценка конкурентоспособности предприятия предполагает его сравнение с предприятиями-конкурентами. Методикой Н. Н. Павловой это не предусматривается. Представляется, что степень удовлетворенности покупателей магазином позволяет лишь косвенно судить об уровне конкурентоспособности торгового предприятия.

Другие авторы проводят сравнение торговых предприятий между собой по совокупности оценочных показателей. К примеру, Б. Е. Мильберг [24, с.95] приводит шесть наиболее важных, по его мнению, факторов, которые влияют на выбор покупателем магазина: парковка, месторасположение, ассортимент, цены, интерьер, обслуживание. Наряду с этим О.В. Чкалова и Е.А. Семенычева [36, с.92] рассматривают девять факторов привлекательности торговых предприятий: уровень цен, широта ассортимента, качество предлагаемых товаров, культура обслуживания, удобство размещения относительно других объектов, расположение относительно наличия транспортных сообщений, режим работы, интерьер магазина, посещаемость потребителями.

Более подробное обоснование параметров оценки конкурентоспособности торгового предприятия дано И. М. Лифицом [22, с.294], который предлагает обобщающий показатель качества торговой услуги рассчитывать на основе четырех комплексных показателей: качества реализуемых товаров, рациональности ассортимента, культуры обслуживания, условий обслуживания. Его методика базируется на расчете интегрального показателя конкурентоспособности торговой услуги. Обобщающий показатель качества услуги сравниваемых торговых предприятий сопоставляется с относительной стоимостью товаров. Однако денежные средства, потраченные покупателем на оплату товаров, не дают полного представления обо всех затратах покупателя, связанных с приобретением торговой услуги.

Методика, разработанная И.Ш. Дзахмишевой, также основана на расчете интегрального показателя конкурентоспособности услуги розничного торгового предприятия [16, с.100]. Этот расчет предлагается делать применительно к отдельной товарной группе (в статье автор для удобства расчетов рассматривает в качестве отдельного вида товара «сгущенное молоко»). На наш взгляд, такое упрощение принципиально неверно, поскольку покупатели при оценке торгового предприятия опираются не на отдельные товарные группы, а на весь сформированный торговым предприятием товарный ассортимент. Кроме того, вызывает сомнение предлагаемое определение коэффициентов важности отдельных оценочных параметров торгового предприятия на основе результатов экспертных опросов. Оценка конкурентоспособности - прерогатива покупателей, и ее должны производить представители целевого рынка.

Таким образом, даже краткий анализ публикаций об оценке конкурентоспособности розничного торгового предприятия показывает, что в большинстве случаев методики, предлагаемые разными авторами, не всегда достаточно обоснованы и эффективны и, как правило, носят субъективный характер, а оценочные показатели конкурентоспособности зачастую дублируют друг друга. Следовательно, имеющиеся методики оценки конкурентоспособности розничного торгового предприятия могут рассматриваться только как попытки разрешения проблемы.

Именно поэтому С.В. Виноградова и Н.В. Маркина в своей статье предлагают еще одну возможную методику оценки конкурентоспособности торговой услуги розничного торгового предприятия [8, с.116]. Ее новизна состоит в комплексном подходе к рассмотрению торговой услуги и использовании огромного потенциала силы покупательской удовлетворенности от оказанной торговой услуги, а особенность - в стройной логической структуре и отсутствии дублирующих показателей оценки конкурентоспособности.

Условия приобретения товара покупателями зависят, прежде всего, от доступности торговой услуги. Чем проще покупателям попасть в магазин и выйти из него, тем выше доступность торговой услуги предприятия, которая определяется главным образом местоположением магазина, удобством подъезда к нему, наличием парковки.

Месторасположение торгового предприятия - основной критерий его выбора покупателями. Не случайно классический ответ на вопрос о трех самых важных для розничного предприятия вещах таков: «Место, место и еще раз место». Практика показывает, что покупатель, как правило, выбирает магазин, который находится вблизи от места его проживания или работы. Выгодное месторасположение обеспечивает торговому предприятию устойчивое конкурентное преимущество и повышает конкурентоспособность его торговой услуги.

Доступность торговой услуги обусловлена, в том числе и наличием транспортных коммуникаций, остановок общественного транспорта, а также тем, насколько просто покупателю добираться до магазина на личном транспорте по основным прилегающим улицам и автомагистралям, каковы дорожные условия: качество и возраст дорог, количество полос движения, светофоров, частота возникновения дорожных пробок. Привлекательность магазина снижается, если он расположен на узкой улице, имеющей второстепенное значение и перегруженной дорожными пробками. Критический фактор досягаемости любого торгового предприятия - количество и качество автостоянок. Отсутствие мест на стоянке и их удаленность от магазина могут отрицательно сказаться на желании покупателей посетить тот или иной магазин.

Выгодные места для расположения торговых предприятий, как правило, ограничены. Поэтому многим розничным торговым предприятиям для улучшения условий обслуживания покупателей необходимо эффективно использовать торговые помещения, формировать определенные атмосферу магазина и культуру обслуживания. Эффективная эксплуатация торговых площадей достигается оптимальной планировкой торговых помещений, позволяющей обеспечить баланс между предоставлением покупателям пространства, достаточного для перемещения, и эффективности использования торговых площадей. Планировка торговых помещений определяет внешний вид магазина и задает траекторию движения покупателей по магазину, т. е. формирует покупательский поток. Эти два аспекта во многом влияют на впечатление покупателей о магазине, а значит, и на уровень их расходов на покупки.

Увеличению объема продаж способствует и атмосфера магазина, включающая в себя его визуальные компоненты: освещение, цветовое оформление, музыку и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями. При этом воздействующие на органы чувств покупателей визуальные компоненты должны быть совместимы с особенностями их восприятия разными группами покупателей. Все это во многом определяет то время, которое покупатели проводят в магазине. Розничные торговые предприятия затрачивают немалые средства на создание атмосферы, соответствующей имиджу конкретного торгового предприятия.

Каждому типу розничного торгового предприятия целесообразно иметь собственный стиль подачи своего товарного ассортимента, рассчитанный на удовлетворение социальных и эмоциональных потребностей определенной группы покупателей. Ошибочно выбранная презентация товарного ассортимента розничного торгового предприятия и не отвечающий представлениям покупателей интерьер торгового зала могут оттолкнуть потенциальных покупателей и даже привести к финансовому краху предприятия.

Известно, что успех любого розничного торгового предприятия связан с удержанием «своих» покупателей и расширением их круга. Однако, как показывает практика, лояльность покупателей отнюдь не является функцией высокой степени удовлетворенности покупкой товаров. Никакой, даже самый привлекательный товар не продается сам по себе, без участия работников торгового предприятия. Они стимулируют потребности покупателей, предоставляют необходимую им информацию и подталкивают к совершению покупки. Работники торгового зала магазина помогают покупателю в приобретении как запланированных товаров, так и товаров импульсного спроса, что вносит существенный вклад в рост объемов продаж и в увеличение степени удовлетворенности покупателей магазином. Поэтому решающую роль в росте повторных покупок и формировании круга лояльных магазину покупателей играет культура обслуживания покупателей (уровень мастерства работников торгового зала, их компетентность, доброжелательность, вежливость, чуткость и т. п.).

Таким образом, к показателям, характеризующим условия приобретения товаров, следует отнести: доступность торговой услуги, планировку торговых помещений, атмосферу магазина и культуру обслуживания.

Восприятие торговой услуги по четырем уровням позволяет выделить четыре группы основных факторов конкурентоспособности и их оценочные параметры.

1. Товарный ассортимент торгового предприятия: широта, глубина, полнота, новизна и гармоничность товарного ассортимента; соответствие структуры товарного ассортимента требованиям и предпочтениям конечных покупателей; соотношение ценового диапазона товарного ассортимента и уровня качества составляющих его товаров; степень совпадения товарного ассортимента розничного

торгового предприятия с товарным ассортиментом его главных конкурентов.

2. Процесс торгового обслуживания: удобство ознакомления покупателей с товаром; время расчета за покупку; время оформления и отпуска покупки.

3. Дополнительные выгоды для покупателей: многовариантность набора и степень уникальности дополнительных услуг.

4. Условия обслуживания: доступность торговой услуги; удобство планировки торгового зала; комфортность атмосферы магазина; культура обслуживания покупателей.

Предложенная методика оценки конкурентоспособности торговой услуги, основанная на рассмотрении ее четырех уровней, позволяет учесть специфику деятельности розничного торгового предприятия, устранить дублирование при выборе оценочных показателей и обеспечить комплексную оценку конкурентоспособности торговой услуги. Представляется, что практическое применение этой методики будет способствовать успешной деятельности торговых предприятий в условиях конкурентной борьбы.

В первой главе рассмотрены понятия конкурентоспособности с позиции различных авторов, особенности трактовки конкурентоспособности на различных уровнях. Также приведены факторы, критерии и показатели конкурентоспособности, даны классификации этих факторов различными авторами. Рассмотрены методики оценки конкурентоспособности розничных торговых предприятий, выявлена наиболее объективная из них, по которой и будет проводиться оценка конкурентоспособности рассматриваемого в данной работе предприятия.

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ ХОЛИДЕЙ»