Финансирование проекта предполагается производить как за счет собственных средств ОАО «Самарский хлебозавод №9», так и за счет банковского кредита.

Проект рассчитан на пятилетний период (включая нулевой шаг)

Блок 2. Характеристика предприятия и ее продукция

«Самарский хлебозавод №9» (Самара, Московское шоссе, 15) - один из крупнейших в городе предприятий по изготовлению хлебобулочных, бараночных и кондитерских изделий. Хлебозавод №9 был построен в 30-е годы. Значительные изменения в развитии предприятия произошли в 60-е годы, когда было положено начало специализации завода по выпуску хлеба пшеничного, булки городской и бараночных изделий. К началу 90-х годов эта продукция была известна и любима покупателями.

В качестве открытого Акционерного Общества ОАО «Самарский хлебозавод № 9» был зарегистрирован 18 ноября 1993 года Администрацией Ленинского района г. Самары.

С целью увеличения прибыли, осуществления непрерывности деятельности и обеспечения роста с 1996 года предприятие планомерно осуществляет сокращения в производственной цепи. В 1997 году была создана сеть фирменной розничной торговли. К 2005 году оборот сети составил 9% от общего оборота предприятия. А в 2010 году - 16%.

Предприятие использует традиционные технологии по производству хлеба, предусматривающие полное отсутствие разрыхлителей, консервантов или иных химических препаратов. Все ароматизаторы и красители имеют натуральную основу. Для выработки всей продукции хлебозавода используется сырье только отечественных производителей. Основными поставщиками сырья являются мельзаводы г. Самара, Самарский дрожжевой завод, Самарский жиркомбинат.

На сырье и продукцию имеются сертификаты качества (выдаваемые соответствующими органами 1 раз в год), которые ежеквартально проходят проверку на соответствие. Отношения с поставщиками влияют на скорость технологического процесса, качество продукции, возможности развития новых товаров, технологий производства, ассортимент, непрерывность производственного процесса.

ОАО «Самарский хлебозавод № 9» является одним из крупнейших участников рынка хлебобулочных изделий в Самаре. В производственной цепи он является производителем конечного продукта - хлебобулочных и кондитерских изделий.

На сегодняшний день объем производства составляет около 50 тонн хлебобулочных и 10 тонн бараночных изделий в сутки. Ассортимент включает 49 наименований продукции в пяти ассортиментных линиях - хлебобулочные, бараночные, кондитерские пастильные и крупяные изделия.

Миссия предприятия - обеспечить жителей Самарского региона вкусной, свежей продукцией, выпеченной по традиционным технологиям без химических добавок и консервантов, в ассортименте, необходимом для полноценного питания детей и взрослых, вовремя и по ценам, доступным вне зависимости от дохода.

Анализ целей хлебозавода № 9 позволил сформулировать их следующим образом:

· в области экономической деятельности целью предприятия является удовлетворение потребностей жителей г. Самары качественной и конкурентной по цене хлебопродукцией, завоевание не менее трети регионального рынка;

· в области менеджмента - определение критических областей управленческого воздействия и приоритетных задач, обеспечивающих получение запланированных результатов;

· в области маркетинга - выход в число лидеров производству и реализации продукции, поддержание конструктивных и долгосрочных связей с партнерами, основанных на взаимном доверии;

· в области технологии производства - достижение наивысшей среди конкурентов производительности труда, качества и степени обновления продукции;

· в области финансов - поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов;

· в области управления персоналом - обеспечение условий, необходимые для развития творческого потенциала работников и повышения уровня их удовлетворенности и заинтересованности в работе;

· в социальной области - строгое соблюдение всех законодательных и экологических норм и правил, обеспечение «доброго имени» предприятия среди деловых партнеров и потребителей.

Предприятие выпускает следующие виды изделий:

1. хлебобулочные изделия: хлеб пшеничный, «Юбилейный» (с применением растительного масла), «Дарницкий» (из смеси муки ржаной обдирной и пшеничной первого сорта), хлеб отрубной (с добавление пшеничных отрубей, что обеспечивает потребность организма в витаминах группы В и РР), батон «Горчичный» (с добавлением горчичного масла, булка «Городская», рогалик «Нежный» (с добавлением мака);

2. сдобные изделия: рожок обсыпной, плюшка «Московская» (с добавлением ванилина), булочка «Изюминка» (с добавлением изюма), булочка с посыпкой, пирог «Волжский» (с начинкой из повидла или кураги);

3. бараночные изделия под торговой маркой «Самарики»: бублик «К чаю», баранки ванильные, баранки сдобные, сушки чайные, сушки «Челночек» (удлиненной формы), сушки «Крошка» (хрустящие сушки маленького размера с добавлением ванилина), соломка сладкая хрустящая;

4. кондитерские изделия: мармелад трехслойный, мармелад «Апельсиновые и лимонные дольки»; пряники «Северные» (с фруктовыми ароматами), «Воронежские» (с мятным вкусом), «Комсомольские» (с корицей, гвоздикой и имбирем), пряники «Шоколадные».

«Булка городская» и сушки «Самарские с маком» удостоены звания «100 лучших товаров года». Хлеб «Юбилейный», «Булка городская», мармелад «Апельсиновые и Лимонные дольки», сушки «Самарики», «Крошка» и «Маковка» получили золотые медали и дипломы первой степени на всероссийских выставках в Москве. Структура продаж по видам изделий представлена в Таблице 4 Приложения 1.

25300/24100 = 104,98 (+4,98%)

25200/25300 =0,996 (-0,4%)

26500/25200 = 105,16 (+5,26%)

Прогноз на 2010: 21550/9*12 ? 28700

28700/26500 = 108,3 (+8,3%)

Среднегодовой прирост составил: 18,14/5 = +3,63%

За последние 2 года: 13,56/2= +6,78%

Как видно из Таблицы 4 Приложения 1, несмотря на все трудности (резкое увеличение цены муки за последнее время), темп роста общего объема продаж лишь в 2008 году по сравнению с 2007 снизился на 0,4%.

Особое место занимает спрос на ржаной и ржано-пшеничный хлеб. Поставки этого хлеба осуществляются не только в пределах области, но и в другие регионы. Это связано с тем, что подавляющее большинство мини-пекарен из-за трудностей в приобретении мелкооптовых партий ржаной муки выпекают только пшеничный хлеб и булки.

Коммерческая и сбытовая деятельность хлебозавода №9 основываются на торговле через собственную розничную торговую сеть и по договорам со сторонними продавцами.

В Таблице 5 Приложения 1 представлена динамика продаж отдельных видов продукции хлебозавода №9 по сегментам рынка. Часть продукции реализуется через сеть фирменных магазинов хлебозавода, а остальное - через торговые предприятия и организации. Помимо торговых предприятий, продукция Хлебозавода №9 поставляется в детские сады, школы и санатории.

Из Таблицы 5 Приложения 1 видно, что наблюдается тенденция увеличения объема продаж через сеть фирменных магазинов.

Важнейшим фактором микросреды предприятия являются конкуренты. Кроме хлебозаводов, на рынке хлебобулочных изделий представлены торговая марка «Тидбит» и мини-пекарни. Рынок кондитерских изделий еще более насыщен, в нем участвуют самарские, жигулевские, ульяновские, пензенские, уфимские, московские производители. Основными конкурентами предприятия на рынке хлебобулочных изделий являются ОАО «Самарский хлебозавод №2», ОАО «Самарский хлебозавод №3», МП «Самарский хлебозавод №4», ОАО «Самарский хлебозавод № 5», ОАО, ОАО «Булочно-кондитерский комбинат».

Ассортиментная политика большинства предприятий в период с 1992 и вплоть до августа 1998 года фактически следовала возможностям имевшихся технологических линий. Это обуславливало рыночную «специализацию» - Самарский хлебозавод № 9 был единственным производителем бараночных, хлебозавод №2 - вафельно-пралиновых, БКК - тортов и мелкоштучных кондитерских изделий. После 1998 года ситуация стала резко меняться. На рынке стали появляться новые участники, применяющие агрессивные стратегии в борьбе за большую долю рынка.

В 1999 году в Самаре появились предприятия с принципиально новой рыночной стратегией. Так, торговая марка «Тидбит» и мини-пекарни «Мария» оборудуют магазины - пекарни, выпекают и продают горячие изделия из дрожжевого, слоеного и дрожжевого слоеного замороженного теста.

Это вызвало отток клиентов и заставило традиционные предприятия применить ответные меры. Так, в феврале 2005 года, Самарский хлебозавод №2 ввел демпинговые цены на весь ассортимент хлебобулочных изделий - на 25-30 % ниже средних цен, установленных на совещании директоров в ГП «Самарахлебпром» в этом же месяце. В итоге в течение последующих 8-10 месяцев на рынке начался передел.

На рынке возникла тенденция перманентного перетекания клиентов от одного производителя к другому вслед за компаниями снижения оптовых цен, предоставления скидок, удобства времени доставки продукции.

Конкуренция сегодня имеет намного большее влияние на ассортиментную и сбытовую политику, внедрение новых технологий, объемы производства, планирование маркетинга и долю рынка каждого участника, чем раньше.

Долгое время специалисты предприятия были уверены, что имеют конкурентное преимущество по сравнению с другими производителями по качеству хлеба пшеничного высшего сорта и хлебу «Дарницкий». Предприятие устроило закрытую дегустацию с целью сравнительной оценки качества в сравнении с видами продукции конкурентов, имеющими аналогичные характеристики. В основу оценок были положены параметры Европейского стандарта качества - 9000.

В связи с тем, что уровень качества на выходе из печи и после доставки в торговую точку отличается, в конкурсе участвовали оба образца. Исследование показало, что предприятие не имеет ощутимого преимущества по качеству, следовательно, предприятию необходимо активно использовать инструменты маркетинга в конкурентной политике.

По объемам производства хлебобулочных изделий предприятия-лидеры распределены следующим образом:

1. Хлебозавод №5 (специализирующийся в основном на производстве хлеба, пряников и печенья).

2. Булочно-кондитерский комбинат (специализирующийся на хлебобулочных, мелкоштучных изделиях и тортах).

3. Хлебозавод №9 (специализирующийся на выпуске хлебобулочных и бараночных изделий).

4. Хлебозавод № 2 (специализирующийся на пряниках, вафельно-пралиновых изделиях).

Исследование конкурентов показало, что в Самаре, помимо ОАО «Самарский хлебозавод №9», всего несколько предприятий, которые оказывают существенное влияние на ситуацию с хлебной продукцией в городе: хлебозаводы № 2, 3, 4, 5, 8 и булочно-кондитерский комбинат (БКК).

Основными конкурентами ОАО «Самарский хлебозавод №9» являются заводы №2 и 5, поскольку у них приблизительно одинаковый ассортимент продукции. Анализ данных (Рис.1 Приложения 1) свидетельствует о том, что хлебозавод №5 по объемам производства стоит на первом месте.

К сильным сторонам конкурентов можно отнести:

· длительность нахождения на рыке, большой опыт торговли;

· отработанные и проверенные связи с поставщиками;

· большие объемы поставок продукции (использование эффекта масштаба);

· наличие круга постоянных клиентов;

· сравнительно невысокие цены.

Слабые стороны конкурентов:

· слабая система продвижения товара на рынок;

· невысокая культура обслуживания;

· узкий ассортимент товара;

· слабое использование схем работы по договорам реализации.

Точки отличия от конкурентов:

· Не использует консерванты. Российские производители - Московский хлебозавод №22 (пряники в подарочной упаковке 25 руб. за 500 г), ГПФ «Октябрь» ТМ «Господарь» (пряники Медовые, Комсомольские, Шоколадные) используют консерванты для продления срока годности.

· Имеет национальные награды. Хорошие вкусовые качества продукции - сушек Самарских с маком, Крошка, Маковка, мармелада «Апельсиновые и лимонные дольки» отмечены наградами выставок, сушки Самарские с маком являются дипломантами конкурса «100 лучших товаров России».

· Предприятие использует только местное сырье - прочные связи с поставщиками, низкая себестоимость продукции при высоких вкусовых качествах.

· Предприятие имеет собственные рецепты.

География марки предполагает: возможность доставки в торговые точки своим транспортом, торговлю без посредников, организацию прямой продажи, контроля за расположением продукции в торговых точках.

Предприятие имеет опыт проведения широкомасштабных акций по продвижению марки.

Выиграть конкурентную борьбу на сложившемся рынке можно за счет снижения издержек производства по сравнению с основными конкурентами, расширения и улучшения ассортимента продукции, и расширения круга покупателей посредством расширения рекламы.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» опережает большинство конкурентов по ассортименту. Проанализировав ассортимент самарских заводов, можно прийти к следующему выводу: среди рассматриваемых предприятий абсолютным лидером по ассортименту выпускаемой продукции является хлебозавод №2. Прайс-лист предприятия, предоставляемый им своим клиентам, содержит свыше 45 наименований. На втором, третьем и четвертом местах находятся соответственно хлебозаводы №5 (35 наименований), №9 (34) и БКК (31).

Анализ ассортимента выпускаемой продукции предприятий-конкурентов позволяет сделать вывод о предполагаемой специализации предприятий хлебопродуктов. Так, основной конкурент - хлебозавод №2 - в ближайшей перспективе делает ставку на самый широкий круг потребителей. Им успешно осваивается выпечка хлеба малого веса (0,3-0,4 кг), в том числе с различными добавками, булочной мелочи, традиционных русских пряников, тортов и вафель. Аналогичную стратегию избрал и булочно-кондитерский комбинат.

Сопоставление цен хлебозаводов на основной ассортимент позволяет сделать следующий вывод: разброс цен на хлеб пшеничный и ржаной невелик. Так, максимальная цена на хлеб пшеничный (хлебозавод №2) менее чем на 10% отличается от минимальной (№5), а на хлеб ржаной эта разница составляет менее 8%. Разброс цен на батоны, булки и пряники весьма значительный. На батоны он составляет около 30%, на булки - более 40%.

Анализ конкурентов ОАО «Самарский хлебозавод №9» показал, что предприятие работает эффективно в сильной конкурентной среде и имеет благоприятные перспективы развития при условии активной маркетинговой деятельности на региональном рынке, совершенствования ассортимента и интенсификации продвижения товара на рынок.

С 2007 г. ОАО «Самарский хлебозавод №9» столкнулось с ожесточенной конкуренцией на самарском рынке хлебопродуктов. Руководству стало ясно, что надо что-то делать на перспективу, выходить на рынок с новым товаром, осваивать новые рынки, вести активную маркетинговую политику.

Блок 3. Рыночные исследования и определение стратегических возможностей рынка

Рыночные исследования для определения стратегических возможностей рынка хлебопродуктов осуществлялась по следующим направлениям:

· оценка состояния и тенденций развития розничной торговли хлебопродуктами;

· анализ клиентов;

· выявление предпочтений потребителей и оценка их текущего покупательского спроса на хлеб и хлебопродукты.

В ходе проводимых исследований была изучена документация ряда производителей, соответствующие материалы в местной периодической печати, опросы потребителей.

Проблема насыщения потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий рассматривалась с различных позиций, но основное внимание уделялось изучению мнений и предпочтений конечных потребителей - покупателей хлеба и хлебобулочных изделий города. Исследования показали распределение оценок покупателей, представленное на Рис.2 Приложения 1.

Оценка покупателями широты ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 62% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 17% - очень широким, почти столько же потребителей считают этот же ассортимент ограниченным и только 5% - узким (Рис. 3 Приложения 1). Следовательно, при благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 21% опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение.

Особое значение в удовлетворении спроса потенциальных потребителей на хлеб и хлебобулочные изделия имеют ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб и хлебобулочные изделия.

Результаты исследования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов. Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй, круглый и французский) - 70% покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего сорта и хлеб круглый.

Основные причины покупательских предпочтений по ржаному хлебу: 42% из-за его лечебного характера, 14% из-за более длительного срока его хранения, 10% из-за более низкой цены. Еще 14% опрошенных покупателей приобретают ржаной хлеб в случае отсутствия в продаже хлеба других сортов. Различные сорта ржаного хлеба приобретают только 48% из опрошенных потребителей, из них 28% постоянно и 20% часто. Значительная часть потребителей (40%) приобретает ржаной хлеб лишь от случая к случаю. Результаты анализа покупательских предпочтений на различные сорта ржаного хлеба показывают, что спрос на этот товар еще формируется, а это требует проведения специальных исследований и целенаправленных мер по стимулированию сбыта.

Спрос потребителей на хлебобулочные изделия (батоны, плетенки с маком, рулет с маком, булочки) также существенно различается. Наибольшим спросом пользуются батоны (63%) и булочки (54%). Спрос на плетенку и рулет с маком значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 38% и 33%.

Для характеристики ассортимента ОАО «Самарский хлебозавод №9» и определения результативности ассортиментной политики были проанализированы структура ассортимента и его широта. Было выявлено, что сведений о предпочтительном ассортименте работники предприятия систематически не собирают, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще всего по групповому ассортименту.

В структуре покупок хлебобулочных изделий с ростом доходов населения увеличивается доля сдобных (булочных изделий), диетических видов хлеба и хлеба высших сортов, а покупка ржаного и пшеничного хлеба первого сорта меняется незначительно. В этой связи можно утверждать, что принадлежность потребителей хлеба к группе с высокими или низкими доходами, как правило, подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения потребителей со средними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий, приходится обращаться к его сегментации по доходам.

Оценивая состояние торговли хлебом и хлебобулочными изделиями в городе, большинство опрошенных покупателей (55%) отметили ее улучшение; еще 37% считают, что ситуация не изменилась, а 8% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами (Рис.4 Приложения 1)

Выбор места покупки хлеба и хлебобулочных изделий объясняется потребителями в основном (65% опрошенных) близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. Второй по значимости фактор (32%) - свежесть и ассортимент хлеба и только 4-6% выбора места потребления обусловлено уровнем цен.

Таким образом, преобладающее значение имеет время, затрачиваемое на приобретение хлеба. Следует отметить, что для части потребителей (20%) не имеет значения, где приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. В целом сегодня сложилась следующая «география» приобретения хлеба: 44% потребителей покупают в киосках «Свежий хлеб» и «Горячий хлеб», 40% - в универсамах и магазинах «Продукты» и только 16% - в специализированных хлебных магазинах, что связано с небольшим числом данных предприятий и с сокращением числа специализированных «Булочных» в городе.

Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% - он не удовлетворяет. Следовательно, необходимо обратить внимание на выбор оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной упаковке показало, что большая часть опрошенных (68%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а, следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке.

Клиенты - это торгово-закупочные, крупно- и мелкооптовые, а также розничные торговцы.

В результате исследования клиентов ОАО «Самарский хлебозавод №9» предлагается разделить клиентов на три основные группы:

1. наибольшую по численности группу составляют ООО, ОАО и муниципальные учреждения;

2. индивидуальные частные предприятия особенно нестабильны -было заключено 230 договоров с новыми ЧП, в этом же месяце 210 клиентов отказались от продукции предприятия, в среднем число таких клиентов около 250;

3. в особую группу можно выделить собственные торговые точки.

Количество клиентов первой группы составляет 56%, второй - 41%, третьей - 3% от общего числа.

Фирменная торговля оказывается наиболее выгодным каналом реализации продукции предприятия. Этот факт подтвердило предпринятое исследование своевременности и целесообразности формирования маршрутов доставки фирменными автомобилями с целью выяснения причин недовольства и оттока клиентов.

Анализ показал, что две автомашины «Газель» доставляют 70% продукции, остальные 28 - 30% развозятся 28 автомобилями, так как средний объем заказа ЧП и муниципальных предприятий составляет не более 5-8 кассет (50 - 95 буханок). В результате срываются сроки поставки свежей продукции клиентам, и последние ищут других поставщиков.

Основной вывод, который позволяет сделать анализ клиентуры и системы доставки, принятый как руководство к действию, заключается в следующем:

· Необходимо предлагать клиентам новые виды доставки, в частности через мелкооптовые точки в различных частях города. Первая из них, на рынке «Караван», а вторая мелкооптовая точка в Кировском районе города Самары.

· Клиенты-предприятия имеют прямое влияние на планирование ежедневных объемов производства, предъявляют требования к качеству, ассортименту, условиям доставки продукции, упаковке, влияют на дисконтную политику.

Анализ данных маркетинговых исследований показывает, что по социально-демографическому профилю на рынке хлеба и хлебобулочных изделий в регионе можно выделить следующие сегменты, представленные в Таблице 6 Приложения 1.

ОАО «Самарский хлебозавод №9» производит одну и ту же продукцию в нескольких модификациях для четырех групп потребителей. Условно это: «домохозяйства», «пенсионеры», «гурманы» и «другие».

Известно, что сегмент «домохозяйства» является наиболее перспективным, а сегмент «другие» - наименее перспективен (из-за своей неопределенности). На основе проведенного исследования рынка и оценки конкурентоспособности хлебопродукции можно определить, что ее уровень является наивысшим среди потребителей сегмента «домохозяйства», несколько хуже в сегменте «пенсионеры», существенно низок в сегменте «другие» и практически уступает всем конкурентам в сегменте «гурманы». При этом наибольший объем покрытия постоянных издержек и прибыли предприятия в настоящее время приходится на сегмент «домохозяйства», затем идет сегмент «пенсионеры», а меньше всего - в сегментах «гурманы» и «другие».

По результатам проведенного исследования покупателя продукции Самарского хлебозавода № 9 можно сделать следующие выводы:

В качестве основных целевых групп были определены следующие:

1) члены семьи, делающие закупки для домашнего стола;

2) снабженцы, обеспечивающие хлебом общественное питание.

Предприятие предпринимает усилия по развитию ассортимента продукции, предлагая клиентам больший выбор. Отлаженная технология производства, опытность и ответственность персонала и мотивация на достижение высшего качества руководством являются гарантами обеспечения надлежащего качества. Но сегодня традиционные «производственные» подходы к обеспечению качества не всегда могут дать 100% гарантии потребителю.

Технология естественного брожения, применяемая при изготовлении изделий, проверка сертификации ингредиентов, четыре ступени проверки качества гарантируют безопасность и питательность продукции. Но свежесть продукции определяет и скорость доставки. Поэтому сегодня необходимо включить качество доставки в общую систему создания «потребительского» качества.

Сегодня предприятие определяет цену исходя из формулы - себестоимость плюс прибыль, обеспечивая нижнюю границу цены. Но, несмотря на все усилия, объем продаж продукции сокращается. Руководство выбрало сбытовую стратегию, все усилия предприятие направило на продажи, «Продать как можно больше того, что выработано сегодня». Этот подход привел предприятие к ряду непоследовательных действий. Без анализа и прогнозов рынка были одна за другой куплены 2 новых маломощных производственных линии по выпуску печенья, пирогов. Линии не обеспечивают уровень качества, обеспечивающий конкурентоспособность продукции - уровень и характер брака явился одним из факторов неуспеха на рынке.

Предприятие воспользовалось услугами немецких консультантов фирмы «Гопа». Независимый анализ привел к однозначному выводу - необходимо менять стратегию развития - бизнес-фокус перевести с «продаж любой ценой» на потребности самого клиента. Целью необходимо сделать не просто удовлетворение сегодняшней потребности клиента в разнообразном, качественном, свежем, безопасном, питательном и разнообразном продукте, а желание клиента купить продукт предприятия завтра. Две базовые рекомендации, сделанные немецкими специалистами, заключались в следующем:

· во-первых, необходимо увеличить долю участия службы маркетинга в принятии стратегических и тактических решений,

· во-вторых, больше внимания следует уделять вопросам управления качеством продукции на основе международных стандартов.

Для предприятий, торгующих хлебом, также имеет определенное значение поведенческая сегментация. Было выявлено, что на рынке хлеба и хлебобулочных изделий г. Самары существуют две группы потребителей в зависимости от их предпочтения хлебу «заводскому» или хлебу малых предприятий. Наиболее высокую долю покупателей (80%) составляет группа, приобретающая хлеб «заводской выпечки», так как эта продукция имеет четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов (качество выпечки, сытность).

Однако указанные группы на рынке четко не проявляются, так как поведенческую характеристику покупателей не всегда можно наблюдать в магазинах непосредственно, поэтому их часто трудно определить.

Сегодня самарская торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что, так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Блок 4. Планирование маркетинговой стратегии по продвижению товара

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

· реклама;

· личная продажа;

· стимулирование продаж;

· общественные связи.

Первое, что необходимо для продвижения продукции - это обеспечение стабильно высокого качества. Хлебозавод №9 добился лидерства по показателям качества.

Многие товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Хорошие упаковки играют роль «5 - секундного рекламного ролика». Маркетологи должны убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует требованиям общественной политики и социальной ответственности.

Поэтому на предприятии продукция упаковывается в эффективную и безопасную упаковку. Первоочередная задача - создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. После определения концепции упаковки не забывается о ее дополнительных характеристиках - размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке.

Должны быть приняты решения о содержании текста. Различные элементы упаковки гармонично сочетаться. Элементы упаковки не вступают в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. Предприятие принимает решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка - это составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Этикетки выполняют несколько функций:

· идентификация товара или марки

· указание сорта товара

· описание товара

· привлекательное решение этикетки способствует продвижению товара.

Например, пряники «Шоколадные» фасуются в пакеты по 400г-13шт. На пакетике изображен яркий детский рисунок в виде железнодорожного вокзала и паровозика, на котором едут веселые, улыбающиеся пряники. Смысл рисунка заключается в том, что продукция будет отправляться и в другие регионы. На упаковке изображен товарный знак, ТМ «САМАРИКИ» и место нахождения предприятия. Внизу указан телефон в случаи претензий по качеству и сроки хранения продукции. На обратной стороне приклеена этикетка с информацией о составе пряников, пищевой и энергетической ценностях и указана дата изготовления.

Основные способы продвижения продукции на хлебозаводе представлены в Таблице 7 Приложения 1. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров предприятия, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» хлебозавода.

Наружная реклама:

· вывески

· реклама на транспорте

Товарный знак размещается на транспорте, развозящем продукцию предприятия. В настоящее время из-за интенсивности средняя скорость движения транспорта в городе сокращается, потенциальная аудитория наружной рекламы значительно расширяется: сидящие в автомобилях и общественном транспорте водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания рекламы на транспорте. Различными видами транспорта в Самаре пользуются до 90% населения. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы хлебобулочных изделий реклама на транспорте - эффективный инструмент.

Блок 5. Показатели внешней среды. Налоговое окружение

1. Темп инфляции. Курс валют. Инвестиционный проект рассчитан в текущих постоянных ценах, т.е. без учета инфляции. Уровень цен на сырье и материалы, готовую продукцию, также как и уровень заработной платы персонала является неизменным на протяжении всего срока реализации проекта.

Все расчеты в проекте проводятся в рублях.

2. Условия внешнего финансирования. Стратегическим партнером предприятия является АКБ «Солидарность». В соответствии с условиями проекта предприятие может воспользоваться услугами банка и получить кредит. Кредит, выделяемый предприятию АКБ «Солидарность», привлекается на срок до трех лет по ставке 15% годовых. Проценты по кредиту выплачиваются ежеквартально. По соглашению с банком на период до 6 месяцев с момента получения кредита возможна капитализация процентов по кредиту. Цена заёмных источников финансирования определяется банковскими ставками. В принятых безинфляционных условиях для расчёта используется реальная банковская ставка, рассчитываемая (при высоких темпах инфляции).

Номинальная ставка процентов по кредиту составляет 15 % годовых или 1,25% в месяц. При условии, что годовой уровень инфляции 10% (в России), то месячный уровень инфляции равен 0,797%. Реальная банковская ставка составит 5,4% годовых.

3. Налоговое окружение проекта. Налоги взимаются с предприятия по ставкам и в сроки, установленные действующим законодательством. Эти же сроки принимаются во внимание при расчете задолженности перед бюджетом и другими организациями в составе текущих пассивов. Перечень налогов, подлежащих уплате в бюджет в случае реализации проекта, содержится в Таблице 1 Приложения 2.

Перечень налогов и их основные элементы определяются Налоговым кодексом РФ [1] и поправками к нему, вступившими в законную силу с 1 января 2010 года.

Блок 6. Производственный план

1. Выручка от реализации. Для расчета выручки от реализации используется информация, полученная в ходе маркетинговых исследований и объемов продаж (реализации) продукции хлебозавода за предыдущие 5 лет.

На основе этих данных был определен объем продаж хлеба «Сельского» в натуральном выражении. Опыт реализации и анализ рынка хлебобулочных изделий позволил установить взвешенную конкурентную цену. Реализуя продукцию по оптовой цене:

«Семеновский» (300 г) - 3,6 руб.

«Зерновой» (300 г) - 4,0 руб.

«Сельский»(500 г) - 6,6 руб.

за буханку предприятие должно выполнить план по объему продаж.

При расчете объема продаж в первый год производства коэффициент загрузки мощностей в соответствии с проектным заданием принимается равным 0,9. В последующие годы данный коэффициент принимает значение 1.

Система внедрения менеджмента качества позволит в первый год свести брак до 3% от объема продаж, в последующие - до 1% не только продукции, внедряемой на рынок, но и всей продукции хлебозавода.

Объем производства по проекту представлен в Таблице 2 Приложения 2.

2. Инвестиционные издержки. Инвестиционные издержки по шагам расчетного периода представлены в Таблице 3 Приложения 2.

Инвестиционные издержки распределяются по четырем направлениям: прединвестиционные затраты, предпроизводственные затраты, технологическое оборудование, здания и сооружения.

В нашем случае:

1. Прединвестиционные затраты - оформление патента на технологию производства хлеба «Сельского», «Семеновского», «Зернового»; внедрение системы «менеджмента качества», разработка рекламной компании о ОАО «Самарский хлебозавод №9» и ее новой продукции.

2. Предпроизводственные затраты - технологическая подготовка и отладка линии по производству хлеба «Семеновский», «Зерновой», «Сельский», затраты на дополнительный технологический инвентарь (формы), затраты на сырье.

3. Технологическое оборудование - затраты на дополнительное технологическое оборудование и автомобильный транспорт.

4. Здания и сооружения - инвестиционные затраты в настоящем проекте отсутствуют.

Распределение инвестиционных издержек по шагам расчетного периода осуществляется в соответствии с проектным заданием. Расчет амортизационных отчислений представлен в Таблице 4 Приложения 2.

3. Текущие издержки. Текущие издержки находят свое отражение в себестоимости производимой продукции. Для расчета себестоимости продукции была рассчитана величина прямых затрат (затраты на сырье, фонд оплаты туда), рассчитаны накладные расходы, расходы на ремонт и обслуживание технологического оборудования, размер амортизационных отчислений, коммерческие расходы.

Расчет материальных затрат представлен в Таблице 5.1. и 5.2. Приложения 2. На основе норм расхода и цен на сырье в таблице сначала определяется общая стоимость, затем стоимость сырья на 1 буханку хлеба. Умножая полученную стоимость материала на годовую программу выпуска.

Затраты предприятия на оплату труда персонала представлены в Таблице 6 Приложения 2. Фонд оплаты труда на предприятии складывается из фонда заработной платы по всем категориям работников и начислений (в размере 26% от фонда заработной платы) во внебюджетные фонды в виде единого социального налога (ЕСН).

Расчет среднегодовой и остаточной стоимости внеоборотных активов предприятия, амортизационных отчислений приведен в Таблице 4 Приложения 2.

Амортизация технологического оборудования по условию проекта начисляется по норме 12% на остаточную стоимость линии по выпечке хлеба, компьютерная система, поддерживающая менеджмент качества - 20%, know-how - 20% соответственно, автомобили - по норме 10%

Постановка активов на баланс предприятия осуществляется в соответствии с ходом инвестиционного процесса: прединвестиционные и предпроизводственные затраты осуществляются на нулевом шаге - к концу нулевого шага стоимость основных фондов прирастает на величину этих затрат по монтажу и отладке;

Начисление амортизации по всем объектам основных фондов начинается с первого шага - начала производства продукции. Амортизация начисляется линейным методом, за базу принимается балансовая стоимость соответствующего объекта основных фондов, для технологической линии по выпечке - по балансовой с учетом монтажа.

Расчет прямых и накладных расходов с выделением НДС отдельно по каждому продукту производится на основе данных Таблицы 7 Приложения 2.

Расчет налога на имущество представлено в Таблице 8 Приложения 2. Расчет входящего НДС представлен в Таблице 9 Приложения 2.

После определения величин прямых затрат, накладных расходов и расходов на ремонт и обслуживание оборудования, амортизационных отчислений эти величины переносятся в Таблицу 10 «Себестоимость продукции». В соответствии со статьей 269 Налогового кодекса РФ [1] в себестоимость продукции включаются также проценты по обслуживанию долга.

Полученные предварительные данные вносим в программу «Альт-Инвест», на основании которой будут рассчитаны показатели эффективности инвестиционного проекта и его анализ. Результаты Анализа представлены в Приложении 3.

3.2 Расчет экономической эффективности инвестиционного проекта

Блок 7. Показатели эффективности проекта

1. Коммерческая эффективность проекта. Коммерческая эффективность инвестиционного проекта отражает соотношение результатов и затрат с позиции проектоустроителя (в нашем случае ОАО «Самарский хлебозавод №9»), реализующего проект за счет единственного участника, т.е. за счет собственных средств. По этой причине показатели эффективности определяются на основании денежных потоков только от инвестиционной и операционной деятельности. Денежные потоки от финансовой деятельности в расчет коммерческой эффективности не включаются.

Расчет коммерческой эффективности проекта производится в таблицах Приложения 3 Программы «Альт-инвест». В программе отражены определенные особенности, которые необходимо учитывать при оценке коммерческой эффективности. Так как при определении коммерческой эффективности предполагается, что проект реализуется без привлечения заемных средств, то из раздела «операционная деятельность» следует исключить проценты по обслуживанию кредита. Величина операционных затрат на втором и третьем шагах расчетного периода при этом снизится.

Вторая особенность касается суммы налоговых выплат. Поскольку проценты по обслуживанию кредита снижают налоговую базу для расчета налога на прибыль, необходимо скорректировать (увеличить) сумму налога на прибыль - для этого нужно также исключить сумму процентов за кредит из налогооблагаемой прибыли. Сальдо двух потоков служит базой для расчетов всех показателей коммерческой эффективности проекта. Последовательное суммирование сальдо двух потоков дает величину чистого дохода, т.е. дохода, который генерирует инвестиционный проект в течение всего срока его реализации без дисконтирования.

Для нахождения показателя ЧДД поток чистого дохода необходимо продисконтировать, используя норму дисконта 12%. Величина ЧДД отражается в строке «Дисконтированный поток нарастающим итогом». Данные этой строки используются для расчета и другого показателя эффективности - срока окупаемости инвестиционного проекта.

Данные для расчета (ВНД) представлены в Таблицах Приложения 3 Определение ВНД проводится расчетным методом. Основные показатели коммерческой эффективности (ЧДД, срок окупаемости и ВНД) принимают приемлемые, достаточно высокие значения. Это свидетельствует об эффективности разрабатываемого проекта, следовательно, проект можно рекомендовать к осуществлению.

2. Эффективность участия в проекте собственного капитала. Ключевой фигурой инвестиционного процесса является проектоустроитель - предприятие, инициирующее разработку и реализацию проекта. Отсюда очень важным видится оценка эффективности его участия в проекте.

Расчету показателей эффективности участия в проекте собственного капитала должны предшествовать определение потребности в средствах для формирования оборотного капитала с учетом пересчета величины налога на прибыль оставление ФИБ для оценки эффективности участия в проекте собственного капитала. По сравнению с потоками для оценки коммерческой эффективности для расчетов эффективности участия в проекте собственного капитала добавляется раздел «Потоки от финансовой деятельности». В притоках по данному разделу отражается объем заимствований, т.е. сумма взятого кредита, в оттоках - возврат займов без учета процентов по кредиту (проценты по обслуживанию долга уже отражены в операционных затратах, следовательно, и в сальдо двух потоков).

Для оценки эффективности участия в проекте собственного капитала необходимо из величины сальдо трех потоков вычесть объем средств, инвестированных собственником. Собственные средства были внесены в проект извне, они не генерируются проектом, поэтому доход от реализации проекта следует уменьшить на величину собственных средств. Полученный денежный поток дисконтируется подобно тому, как дисконтировался денежный поток по коммерческой эффективности.

Приемлемые значения рассчитанных показателей эффективности участия в проекте собственного капитала свидетельствуют о том, что данный проект может быть одобрен проектоустроителем, т.е. руководством предприятия и его акционерами. Однако проект генерирует невысокий доход и требует много времени для возврата вложений (особенно в российских условиях), поэтому не исключено, что акционеры сочтут данный проект не самым удачным для инвестирования.

Кроме того, для достоверной оценки привлекательности проекта необходимо изучить и его финансовую надежность - она определяется по показателям ликвидности, платежеспособности, деловой активности и пр., которые в свою очередь рассчитываются по бухгалтерскому балансу. В настоящее время расчет этих показателей производится автоматическим способом с использованием различных программных средств.

Заключение

Любой проект проходит через определенные фазы в своем развитии. Стадии жизненного цикла проекта могут различаться в зависимости от сферы деятельности и принятой системы организации работ. Однако у каждого проекта можно выделить начальную (прединвестиционную) стадию, стадию реализации проекта и стадию завершения работ по проекту. Поэтому существует подход к инвестиционному проекту как объекту управления.

Прозрачность инвестиционной деятельности обеспечивается, прежде всего, подробным технико-экономическим обоснованием инвестиционного проекта и оценкой его эффективности. При оценке доходности проекта четко прослеживается следующая последовательность действий предпринимателя:

* отбор всех альтернативных вариантов вложений средств, которые могут быть реализованы предпринимателем;

* определение абсолютных оценок доходности каждого варианта вложений;

* отбор из всей совокупности рассматриваемых вариантов тех, которые представляют интерес (экономический, социальный, экологический, политический и т.п.);

* отбраковка остальных вариантов и исключение их из дальнейшего отбора;

* проведение абсолютно-сравнительной оценки одного выбранного варианта: если такая оценка окажется положительной, то данный вариант принимается к реализации, в противном случае он отвергается и предприниматель ищет новые возможности для выгодного помещения своего капитала;

* если после абсолютной оценки остаются несколько различных вариантов, то каждый из них подвергается абсолютно-сравнительной оценке по системе разных критериев;

* предприниматель устанавливает наиболее для него приоритетный критерий и проводит сравнительную оценку доходности альтернативных проектов по избранному критерию, и тот вариант, каким он удовлетворен в большей степени, принимается им для своего бизнеса.

Изложенная схема отбора вариантов для вложений капитала в новое предпринимательское дело прошла многолетнюю апробацию в рыночных странах и частично - в странах с плановой экономикой. Она показала свою высокую надежность там, где методически и информационно все проводимые расчеты осуществлены безошибочно.

Для определения эффективности проектных решений разработана система показателей, с помощью которых проводится экономическая оценка любых предпринимательских проектов. Для того чтобы проект мог быть признан эффективным, необходимо выполнение какого-нибудь из следующих условии:

1.ЧДД>0.

2. ВНД > Е при условии, что ВНД этого проекта существует.

3. ИД>1,0.

4. Срок окупаемости с учетом дисконтирования Тд < Т.

При этом если выполнено условие 2, остальные условия также будут выполняться, если же выполнено любое из условий 1, 3, 4, то будут выполнены и другие из этих условий (хотя ВНД проекта может и не существовать).

В процессе работы над курсовой работой в ее практической части была опробована методика комплексной оценки эффективности проекта вывода на рынок новой продукции Самарского хлебозавода № 9, основанная на расчете экономических показателей. В результате работы были получены точные данные, на основе которых делались выводы об эффективности проекта в целом, а также эффективности участия в нем самого проектоустроителя.

Полученные результаты свидетельствуют, о том, что проект не только реализуем, но и способен приносить доход, приемлемый для инвестора. При этом проект разработан так, что потенциальный инвестор может четко проследить движение всех денежных средств в течение всего срока реализации проекта.

Таким образом, используемая в работе методика решает задачу обеспечения «прозрачности» инвестиционной деятельности, повышения доверия инвестора к проекту, а, значит, может быть широко использована в практической деятельности.

В качестве эксперимента было проведено сравнение полученных данных ручным расчетом и с помощью программы Альт-инвест.

Данные отличаются, это объясняется тем, при оценке использованы разные подходы и программа «Альт-инвест» производит автоматическое округление данных, как вводимых в программу, так и результаты расчетов.

Список литературы

1. Налоговый кодекс Российской Федерации часть первая от 31 июля 1998 г. №146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2004 г. № 117-ФЗ (с изменениями) - СПС Гарант, 2009.

2. Федеральный закон от 26 октября 2006 г. № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» (с изм. и доп.). - СПС Гарант, 2009.

3. Закон РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федераций, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25 февраля 1999 г., № 39-ФЗ. - СПС Гарант, 2009.

4. Закон Самарской области от 16 марта 2010 г. № 19-ГД «Об инвестициях и государственной поддержке инвестиционной деятельности в Самарской области» - СПС Гарант, 2009.

5. Александров Д.С., Кошелев В.М. Экономическая оценка инвестиций.- М.: «Колос-Пресс», 2006.

6. Балабанов И.Т. Финансовый менеджмент: Учебное пособие - М.: «Финансы и статистика», 2004.

7. Банковское дело и финансирование инвестиций. Под ред. Н. Брука. Т. 1, Т. 2 - Вашингтон: Институт Экономического Развития Всемирного Банка, 2007.

8. Басовский Л.Е. Теория экономического анализа. - М: ИНФРА-М,2005.

9. Бланк И.А. Стратегия и тактика управления финансами. -- Киев: «АДЕФ-Украина», 2006.

10. Бочаров В.В. Инвестиционный менеджмент.- Спб: Питер, 2004.

11. Виленский П.Л., Лившиц В. Н., Орлова Е.Р., Смоляк С. А. Оценка эффективности инвестиционных проектов. - М.: Дело, 1998.

12. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. - СПб.: СпецЛит, 2004.

13. Грищенко О.В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.

14. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер. 2006.

15. Каратуев А.Г. Финансовый менеджмент. - М: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005.

16. Клейнер Г.Б. Теория, методы, применение производственной функции. - М.: Финансы и статистика, 1986. - 239 с.

17. Мелкумов Я.С. Организация и финансирование инвестиций. - М.: ИНФРА-М, 2005.

18. Мертенс А.. Инвестиции. - Киев: Киевское инвестиционное агентство, 2009.

19. Методические рекомендации по оценке инвестиционных проектов (вторая редакция - официальное издание)/ Утверждено Министерством экономики РФ, Министерством финансов РФ, ГК РФ по строительной, архитектурной и жилищной политике - М.: «Экономика», 2004.

20. Непомнящий Е.Г.Инвестиционное проектирование. Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007.- 262 с.

21. Нуреев Р.М. Современная экономика. - М.: «Дело», 2007. - 536 с.

22. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики. -М.: «Норма», 2006. - 572 с.

23. Радионова С.П., Радионова Н.В. Оценка инвестиционных ресурсов предприятий инновационный аспект. -- Изд-во «Альфа», 2005.

24. Савицкая Г.В.. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2005.

25. Савчук В.П. Оценка эффективности инвестиционных проектов: Учебник - http://www.cfin.ru (Сайт «Корпоративные финансы»)

26. Сергеев И.В., Веретенникова И.И. Организация и финансирование инвестиций: Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2004.

27. Финансовые инвестиции и риск. - Киев, BHV, 2008.

28. Хмыз О.В.Инвестиционные ресурсы мирового фондового рынка // «Финансовый менеджмент», №3, 2007.