Охарактеризувати стратегію компанії можна використовуючи маркетингову концепцію "4Р", далі окремо буде проаналізована діяльність на внутрішньому та зовнішньому ринках. Концепція включає в себе такі елементі: товарна політика, цінова політика, політика розподілу та політика просування (комунікації) [37].

Внутрішній ринок

Першопочатково товарна політика компанії полягала у підтримці вітчизняного виробництва і традиційних, відомих ще з радянських часів кондитерських марок (торт "Київський", цукерки "Барбарис", "Білочка", шоколад "Театральний", "Чайка" тощо). Коли інші займалися снікерсами, вони продовжували виробництво усім відомих виробів за тими ж рецептами і технологіями.

Ще один стратегічний напрямок "Roshen" - постійне розширення асортименту продукції. Дії в цьому напрямку відбуваються за рахунок зменшення об'єму виробництва товарів, що є менш популярні серед споживачів. Спеціалісти відділу дослідження та розвитку активно працюють над створенням нових смаків та різновидів кондитерських виробів. Також використовується досвід іноземних виробників. Для розробки унікальних рецептів компанія залучає до співпраці світових фахівців шоколадної, бісквітної та інших індустрій.

Так, якщо інші лідери ринку домінують у тому чи іншому окремому сегменті (наприклад, компанія АВК стала лідером з виробництва і продажу глазурованих шоколадних цукерок, "Крафт Фудз Україна" посідає міцні позиції на ринку плиткового шоколаду, "Світоч" - на ринку шоколаду в цілому), то "Roshen" упевнено почуває себе у всіх сегментах, а на ринку цукерок на вагу й у коробках є абсолютним лідером.

Саме за рахунок багатого асортименту "Roshen" змогла з відносно невеликими втратами вийти з кризи, що охопили кондитерську галузь після того, як російський уряд ввів обмежувальні мита на ввіз карамелі.

Цінова політика. На формування ціни "Roshen" впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Їх поведінка на ринку, купівлі, що здійснюються, тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним.

Взаємозв'язок між ціною і купівлями споживачів пояснюється двома економічними причинами: законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринку. Закон попиту свідчить, що споживачі, як правило, купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін в цінах.

Для ціноутворення "Roshen" використовує наступні стратегії в залежності від мети, що ставить компанія при збуті того чи іншого:

- при виведенні на ринок нового товару спочатку застосовується стратегія низьких цін (проникнення на ринок);

- стратегія падаючих цін, що передбачає поступове зниження цін з метою стимулювання попиту використовується при продажу цукристих виробів;

- стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу є ефективною для виробів з шоколаду, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару і товаровиробника;

- стратегія договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

А також, оскільки на ринку кондитерських виробів вже кілька років точиться лише цінова конкуренція, основним методом ціноутворення став "вибір ціни на основі рівня поточних цін". При використанні даного методу фірма передусім орієнтується на ситуацію на ринку та політику фірм-конкурентів (рівень відпускних цін, знижок та інших заохочувальних збутових методів) та менше уваги звертає на показники власних витрат чи попит. Так, при вивчені та коригуванні відпускної ціни на продукцію фірми враховується динаміка цін конкурентів: по шоколаду та цукеркам - "Світоч", "Крафт Якобс Сумард Україна", по карамелі - "А.В. К", регіональні вітчизняні виробники, в т. ч. дрібні, по вафельно-бісквітній продукції - "Харківська бісквітна фабрика".

Політика розподілу. Для корпорації "Рошен" було обрано стратегію розвитку ринку. Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту. Вона полягає у встановленні довгострокової орієнтації на будь-який вид виробничої діяльності та зайняття відповідного положення як на внутрішньому так і на зовнішньому ринку.

На ринках України компанія "Roshen" активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність команди складає 2000 осіб.

"Roshen" в основному продає продукцію вітчизняних виробників, завдяки цьому їй удалося якісно налагодити роботу своєї мережі. Робота з вітчизняними постачальниками обумовлена тим, що більшість товарів - продукти швидкого обороту (постійного споживання).

Основні споживачі "Roshen" розташовані у великих містах України і прилеглих областей. В Україні це, насамперед: Київ, Дніпропетровськ, Павлоград, Орджонікідзе, Кривий Ріг, Запоріжжя, Нікополь, Дніпродзержинськ, Черкаси, Харків.

Стратегічними партнерами "Roshen" по реалізації продукції є:

1) ТОВ "ДиАД” - м. Дніпропетровськ і Дніпропетровська область;

2) ТОВ "Престиж" - Донецька область;

3) ПФ "Союз” - Харківська область;

4) ТОВ "Кримопт" - Кримська автономна республіка;

5) ТОВ "Прикарпатський торговий дім" - Івано-Франківська, Тернопільська і Чернівецька області;

6) ТОВ "Спарк" - Запорізька область;

7) ТОВ "Будінформ" - Сумська область;

8) ТОВ "Харчпак" - Житомирська область;

9) ТОВ "Ходак" - Черкаська і Кіровоградська області.

Також корпорація реалізує продукцію через власну роздрібну мережу та через гуртових торговців-посередників. Таким чином, посередниками компанії є підприємства гуртової торгівлі і роздрібні торговці.

Політика просування (комунікації). Що стосується комунікації бренду, то вона починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Щоб досягти максимального обхвату цільової аудиторії, задіювали всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення ? це наймасовіший засіб розповсюдження інформації.

Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою - рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію ? в різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, яка мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Із спеціалізованих видань інформація розміщувалася у певних журналах, що розповсюджувалися по торгових точках України. Що стосується зовнішньої реклами, то вона безпосередньо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній фірмовий логотип.

Перша промоакція ? "Roshen ? Україна. Від краю до краю!" під девізом "Збери свою Україну!" ? логічно продовжила послідовне втілення концепції просування "Roshen" як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, механіка акції була направлена на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від "Roshen". З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми ? підвищенню національної гордості і посиленню відчуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти дізнатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме, знайти українську terra incognita

В результаті такої стратегії виконані такі завдання:

- максимізація прибутку за рахунок впровадження нової рекламної стратегії;

- підвищення репутації компанії серед споживачів і удосконалення іміджу для підвищення привабливості товару;

- проведення комплексу маркетингових заходів, направлених на отримання максимально можливого прибутку в існуючих умовах ринку;

- проведення різного роду акцій для залучення більшої кількості споживачів;

- вивчення цільового ринку та основних потреб споживачів;

- покращення товарної політики, цінової, збутової та комунікаційної.

Зовнішній ринок

Товарна політика "Roshen" на світовому ринку кондитерських виробів здійснюється за стратегією сегментації. Спеціалісти детально вивчають попит в різних країнах на окремі групи товарів, та обирають саме ту нішу, в якій компанія зможе найвигідніше себе проявити. Наприклад, успішно просуваються продаж цукристих та шоколадних виробів на ринку Росії та Білорусії, ці товари вважаються в середньому якіснішими, мають привабливий вигляд, добрі смокові властивості, і при цьому коштують дешевше ніж провідні місцеві виробники [38].

Також у 2008 році "Roshen" виконала глобальне завдання, зайнявши частину кондитерського ринку США (річний оборот котрого становить $500 млн.), тем самим потіснивши основних постачальників карамелі та шоколаду - Пакистан, Аргентину и Чилі.

Цінова політика. Основним методом ціноутворенням компанії "Roshen" відбувається за такою схемою: "витрати + прибуток + податок на додану вартість".

Таким чином, завдяки використанню відносно дешевої сировині "Roshen" посідає в Росії середню цінову нішу (у порівнянні з "Червоним Жовтнем" ціни нижче на 10-20%), що робить її продукцію доступною для більшості населення й одночасно не викликає асоціації з "дешевою контрабандою". Відзначимо, що в Україні "Roshen" активно підсилює свою присутність у вищому ціновому сегменті. Уже зараз за цей бренд українці платять дорожче. Скажімо, якщо звичайна карамель без начинки від компанії АВК коштує 15,80 гривні за кілограм, те така ж карамель, випущена під торговельною маркою "Roshen", коштує 17, 20, тобто більш ніж на 20% дорожче. Таким чином, корпорація займає на Україні приблизно ту ж цінову нішу, що і "Червоний Жовтень" у Росії.

Політика розподілу. "Roshen" активно розвиває експортний збут. Щомісяця на експорт компанія відправляє продукції на 20 мільйонів доларів. Найбільші споживачі продукції - країни колишнього Радянського Союзу: Росія, Білорусь і Казахстан. Примітно, що компанія продовжує експортувати карамель до Білорусі, навіть незважаючи на введення цією країною 20% -ого ввізного мита для продукції з України. На цю зміну імпортної політики Білоруссю компанія могла б відреагувати зміною постачальника - постачати на білоруський ринок карамель, вироблену не на українській фабриці, а на російській. Однак собівартість виробництва цієї продукції в Росії на сьогоднішній день вище, тому компанії поки вигідніше поставляти до Білорусі карамель українського виробництва.

На території Російської Федерації створено два дистрибуційні центри - в Бєлгороді та Тюмені. В найближчій перспективі - створення власної команди продажів у Казахстані та збільшення експорту у інші країни СНД.

Стратегічними партнерами "Roshen" по реалізації продукції у Росії є:

1) ТОО "Світ-ХХІ” м. Актюбінськ;

2) ПП Мостова м. Ростов-на-Дону;

3) ПБОЮЛ Кулікова А.В. м. Белгород;

4) ТОВ "Раванна" м. Санкт-Петербург;

5) ПП Пікало м. Оренбург;

6) ТОО "Світ” м. Уральськ.

Одним з найпоширеніших способів пошуку партнерів на зовнішніх ринках є участь у семінарах, виставках тощо. Досить часто партнери самостійно шукають підприємства на українському ринку, що може свідчити про привабливість української кондитерської продукції. Наступним за розповсюдженістю є пошук партнерів через особисті зв'язки. На рис.2.4 представлені способи пошуку партнерів для "Roshen".

Рисунок 2.4 - Шляхи пошуку партнерів для експорту

Як видно з рис.2.4 найдієвішим способом пошуку партнерів для експорту, окрім участі у семінарах, є пошук через особисті зв'язки.

Отже, історія підприємства почалася відносно недавно, і першим завданням, що ставило керівництво підприємства було зміцнення позицій на внутрішньому ринку й це завдання на сьогодні є виконаним. Зв'язки й стабілізація виробничих і фінансових показників дозволяє підприємству сьогодні зорієнтувати свою діяльність на розширення зовнішнього ринку.

Таким чином, провівши дослідження внутрішньої та зовнішньої стратегії підприємства "Roshen", стає зрозуміло, що на даному етапі компанія дуже надійно стоїть на своїй позиції. На ринку України вони вже не ставлять мету довести свої переваги, компанія вже має добру репутацію серед посередників та довіру споживачів. Стратегія на зовнішньому ринку не характеризується рисами наступу або прориву, "Roshen" поступово нарощує об'єми збуту. Підприємство діє доволі пасивно, а як відомо у жорсткій конкурентній боротьбі перемагають компанії, які впевнено і агресивно позиціонують себе на ринку. На сьогоднішній день для "Roshen" мало бути просто посередньою кондитерською фірмою, що існує в окремому секторі окремої країни. В такому разі існує ризик бути витісненою більш активними виробниками.

Проблемною областю компанії "Roshen" є відсутність концептуально нової продукції на ринку Європи, яка б створювалась на основі унікальних рецептів "Roshen" з використанням українських екологічно чистих інгредієнтів та спільно з маркою відомого європейського бренду. Тому стратегічним вектором розвитку компанії має стати новий підхід до ведення зовнішньоекономічної діяльності, наприклад створення спільного підприємства, це призведе до збільшення долі на більш перспективному ринку кондитерських виробив, а саме в країнах Європи.

Як відомо більшість європейців зараз дуже стурбовані якістю продуктів харчування, і поява нового виробника біологічно чистих, збагачених вітамінами, поживних солодощів може спричинити значний попит для "Roshen". Сьогодні і в Україні вже почав формуватися ринок так званих продуктів здорового харчування, в якому певну частину посідають кондитерські вироби, збагачені на бета-каротин, фруктові та овочеві соки і пюре, продукти переробки сої, зародки пшениці, добавки природного походження з радіопротекторними властивостями (пектин, харчові волокна, еламін, амінокислоти) та премікси - спеціально створені для кондитерських виробів вітамінно-мінеральні суміші. Споживання цих продуктів дозволяє людині тривалий час зберігати активний спосіб життя, допомагає попередити деякі захворювання і старіння організму в умовах екологічної небезпеки.

Ці напрямки поліпшення біологічної цінності кондитерських виробів відповідають європейським трендам в галузі харчування. І саме "Roshen" має всі можливості слідувати цій тенденції і розвиватися у напрямку покращення якості продукції, зростанні довіри до бренду та підвищенні прибутку компанії.

3. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення стратегії виходу корпорації "Roshen" на ринок Польщі

3.1 Аналіз середовища кондитерського ринку Польщі