Связи с общественностью - важный элемент политической системы общества. Эти структуры уже давно перестали быть чем-то экзотическим в органах государственной власти и являются на сегодняшний день связующим звеном между региональной властью и гражданским обществом.

Из приведенного анализа становится ясно, что в своей работе структурные подразделения по связи с общественностью имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией.

Основой их успешной политики является правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у неё поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес.

Учитывая то, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по созданию общественного мнения обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, специалисты по связям с общественностью должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.

Чтобы глубже понять волнующие общественность проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники связей с общественностью не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

Поскольку научными исследованиями связей с общественностью занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере связей с общественностью необходим междисциплинарный подход.

Работники связей с общественностью обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что необходимо бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.

Деятельность работников связей с общественностью следует оценивать на основании единого критерия - этики поведения. Личностные черты определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

Установление эффективных связей с общественностью - неотъемлемая часть современного стиля управления в государственных организациях и местных органах власти.

Основная задача связей с общественностью - формирование общественного мнения по широкому спектру проблем, касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение соответствующих исследований и сбор статистических данных.

Основная функция связей с общественностью - информировать общественность о результатах деятельности органов власти, принимаемых, принятых и готовящихся к принятию решениях.

Важнейшим условием успешности и эффективности деятельности таких служб в условиях демократии является содействие открытости деятельности власти, расширение информированности общества.

Службы по связям с общественностью в государственной власти представляют различные государственные интересы, и соответственно, обращаются к различным политическим субъектам или отдельным гражданам. Но «…в демократическом обществе государственная структура (в отличие от коммерческой фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не может принимать любое управленческое решение в одиночку, не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями» (31, с. 142). А значит, возможности граждан влиять на власть намного больше чем в тех же отношениях с коммерческой организацией. [11]

Хотя в настоящее время мы видим, что властные ресурсы граждан несравненно меньше, чем у государства, а их позиция в диалоге не проявлена, слаба. Если интересы общественности четко не сформулированы, государство занимается подавлением и навязыванием собственных интересов, чего никак не сможет позволить себе коммерческая организация.

Денежные потоки в государственном управлении контролируются с нескольких сторон: внутренними управленцами, внешними аудиторами, ниже- и вышестоящими властными структурами, наконец, общественностью через отчеты, журналистские расследования и т.д.

К тому же недостаток финансовых возможностей часто не позволяет государственным структурам использовать вместе с PR и инструменты рекламы для достижения поставленных целей: реклама - инструмент дорогой. Лимитированное финансирование ограничивает и заказы государственных организаций на социологические исследования, позволяющие изучить общественное мнение об организации.

Ограниченность финансовых ресурсов в настоящее время является существенной особенностью государственного PR. За счет чего можно компенсировать этот недостаток?

Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, поскольку внутри системы возможен активный обмен информацией на безвозмездной основе, для частных же предприятий такой обмен ограничен жесткой конкурентной борьбой.

Возможна компенсация за счет креативных ресурсов, которыми должны располагать PR-специалисты, работающие в этих органах.

Однако службы по связям с общественностью в государственных структурах часто испытывают недостаток квалифицированных специалистов. Большинство высококлассных PR-специалистов предпочитают сферу частного бизнеса с его высоким уровнем оплаты труда и относительной свободой творчества.

2.3 Использование социальных сетей для организации обратной связи от населения

В отношениях между властью и обществом назрела необходимость перехода от технологий воздействия к технологиям взаимодействия, а также учета общественного мнения и создания условий для привлечения граждан к принятию управленческих решений, особенно на местном уровне.

Таким образом, официальная позиция органов власти все активнее уходит из средств массовой информации, где она публикуется без возможности получить обратную связь, в социальные сети, где органы исполнительной власти оказываются «на равных» с общественностью и вынуждены отстаивать свою позицию в выборе тех или иных управленческих решений.

Таким образом, реализуется право граждан на получение информации, учет их позиции и предложений, а также привлечение к участию в подготовке решений.

При этом спектр такого взаимодействия достаточно широк.

В частности, одним из таких способов нетрадиционной коммуникации и налаживания обратной связи с населением может стать личный блог руководителя органа исполнительной власти.

Блог как маркетинговый и коммуникационный инструмент в последнее время все более активно занимает свои позиции в распространении информации и формировании обратной связи с населением.

В частности, блог губернатора Тюменской области Владимира Владимировича Якушев был создан в апреле 2010 года.

За время его ведения мы насчитали 53 поста, опубликованных самим губернатором на разные темы - от серьезных (Какие производства нужно развивать в Тюменской области) до внешне шутливых (Нам бы День жестянщика взять и отменить), но при этом призывающих к обсуждению насущных проблем, назревших в обществе. [17]

При этом общее число комментариев в блоге главы региона составило 4 943. А наиболее важные для общества темы выливались в дискуссии до 500 и более сообщений.

При таком общении прописаны четкие условия, при которых комментарии, проходящие премодерацию, не могут быть опубликованы на сайте органа государственной власти.

К таким условиям как содержательного, так и технического характера относятся следующие:

1) если комментарий пропагандирует ненависть, дискриминацию по расовому, этническому, половому, религиозному, социальному признакам, содержит оскорбления, угрозы в адрес других участников обсуждения, конкретных лиц или организаций, ущемляет права меньшинств, нарушает права несовершеннолетних, причиняет им вред в любой форме;

2) распространяет персональные данные третьих лиц без их согласия;

3) преследует коммерческие цели, содержит спам, рекламную информацию;

4) нарушает любые применимые нормы права;

5) содержит нецензурную лексику и её производные, а также намёки на употребление лексических единиц, подпадающих под это определение (сообщения, содержащие нецензурную лексику, удаляются автоматически);

6) содержит жалобы, просьбы личного характера, сообщения и прошения, связанные с персональными жизненными ситуациями и требующие ответа;

7) является петицией или посланием, носящим характер петиции;

8) носит отвлечённый характер;

9) не соответствует теме обсуждения;

10) не содержит законченного высказывания;

11) смысл текста трудно или невозможно уловить;

12) текст написан по-русски с использованием латиницы;

13) текст целиком или преимущественно набран заглавными буквами;

14) текст не разбит на предложения и т.д. [6]

Таким образом, блог позволяет получить срез общественного мнения в части наиболее активного с точки зрения гражданской позиции населения области без отвлечения на личные проблемы, жалобы или вопросы.

Таким образом, блог в значительной степени облегчает возможности взаимодействия органов исполнительной власти с обществом, а это означает, что он представляет собой весьма эффективную платформу для обсуждения (и продвижения) важных для власти тем.

Блог при этом превращается в эффективную и удобную для использования систему организации информации.

Не стоит также забывать, что в такой функции блог актуален как средство персонального PR для государственного деятеля, стремящегося к публичности.

В данном контексте он открывает достаточно широкие возможности для повышения капитализации персонального бренда, управления деловой репутацией, а также освещения собственной деятельности.

В целом, блогосфера для политиков означает возможность чувствовать и отследить настроения граждан, так как блог оперативен как ни один другой источник.

Однако при этом они будут вынуждены столкнуться с тем, что у блогосферы никогда не будет единого мнения, коллективной воли, так как это система неформальной репрезентации.

Феномен блоггерства рассматривается как «новая журналистика», потому что они помогают демократизировать традиционные СМИ, или, по крайней мере, принуждают их к ответственности за правдивость предоставленных фактов.

В связи с растущей популярностью социальных сетей и блогов, стала активно обсуждаться возможность замены традиционных СМИ интернет-ресурсами, в том числе блогами.

Они обладают множеством преимуществ по сравнению с газетами, так как прежде всего направлены на коммуникацию с читателями, то есть всегда имеют обратную связь и возможность выразить свое мнение по каждому информационному поводу.

При этом роль структур, занимающихся обеспечением связи с общественностью, смещается в сторону обеспечения такого взаимодействия персонально политика и общественности.

Вместе с тем, на сегодняшний день не отменяются и традиционные функции связей с общественностью в органах государственной власти в отношении населения.

А именно, выработка информационной политики по конкретным направлениям государственной деятельности, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий по данным в динамике.

Она включает анализ конкретных ситуаций при осуществлении государственной политики, оценку общественного мнения, настроений, реакции населения, подготовку массива аналитических данных для принятия наиболее эффективных государственных решении.

Продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Разработку консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в том числе и различных структур и подразделений органов государственной власти. Разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

Совокупные меры и действия по подготовке проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники. [5]

Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Таким образом, связи с общественностью в органах государственной власти являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью.

В структуре Правительства Тюменской области эти функции распределены между двумя органами - пресс-службой губернатора Тюменской области и департаментом по информационной политике Тюменской области.

Наиболее полно функции работы департамента информационной политики раскрыты в анализе обращений за 2013 год, опубликованном на Портале органов государственной власти Тюменской области.

За 2013 год в департамент информационной политики поступило 124 письменных обращения граждан. 122 обращения рассмотрены директором департамента и взяты на контроль. 2 благодарности приняты к сведению.

63 письменных обращения граждан по вопросу обеспечения проводной связью, подключения к сети Интернет (11-поддержано, 38 - разъяснено, 10-не поддержано, 4-на рассмотрении);

26 обращений по вопросу деятельности средств массовой информации (6- поддержано, 20 - разъяснено);

16 обращений по вопросу финансирования книгоиздания (1-поддержано, 9 - разъяснено,1 - не поддержано, 5 - на рассмотрении);

10 обращений по вопросу теле- и радиовещания (3 - поддержано, 7-разъяснено);

4 обращения по вопросу трудоустройства (1 - поддержано, 2 -разъяснено, 1 - на рассмотрении);

2 благодарности - 1 обращение выражение благодарности за вещание радиостанции "Победа", 1 обращение выражение благодарности за подключение к сети Интернет;

1 обращение об оказании материальной помощи на установку памятника основателю и первому главному редактору газеты "Тюменские известия" Бакулину Ю.С. (поддержано);

1 жалоба от работников предприятия связи (разъяснено);

1 жалоба о работе СМИ (разъяснено).

На личный прием к директору департамента обратилось 43человека. Из них:

24 обращения по вопросам сотрудничества (14 - поддержано, 10 - разъяснено);

8 обращений по вопросу трудоустройства (5-поддержано, 2-разъяснено, 1-не поддержано);

6 обращений по вопросу информационного сопровождения (2-поддержано, 4-разъяснено);

3 обращения по вопросу финансирования книгоиздания (3-разъяснено);

1 обращение по вопросу оказания содействия в получении санаторно-курортной путевки ветерану ВОВ (поддержано);

1 обращение по вопросу обеспечения проводной связью (разъяснено).

Судебных исков по обращениям граждан о нарушении их прав при рассмотрении не поступало. Новые нормативно-правовые акты по результатам обращений граждан не принимались.

Личный прием граждан осуществляется в соответствии с утвержденным графиком личного приема граждан, размещенным на странице департамента информационной политики Тюменской области официального портала органов государственной власти.

Таким образом, взаимодействие органов государственной власти с населением представляет собой систематические действия партнеров, направленные друг на друга, имеющие целью вызвать определенную ответную реакцию со стороны партнера.

Органы власти ожидают активности, внимания и повиновения от населения в различных сферах деятельности.

Население ожидает обеспечения достойных условий жизнедеятельности в декларируемых властью пределах.

Технологии организации непосредственного взаимодействия населения и местных органов власти, в управлении жизнью своего города в настоящее время довольно разнообразны.

Каждый из этих способов имеет свои специфические особенности, достоинства и недостатки, но любой из них может быть инициирован самими гражданами или объединениями граждан. Чем чаще отдельные граждане прибегают к использованию форм прямой демократии, или для этого объединяются с другими гражданами, тем быстрее проходит процесс становления местного самоуправления и тем более устойчивым становится местное сообщество. Поэтому на некоторых технологиях взаимодействия граждан и региональной власти необходимо остановиться подробнее.

Референдум или голосование граждан по вопросам местного значения - это, согласно закону, высшая форма народовластия в муниципальном образовании. В Федеральном законе записано, что решение, принятое на местном референдуме, не нуждается в утверждении какими-либо органами государственной власти, государственными должностными лицами или органами местного самоуправления. Такие решения имеют обязательную силу (высшую юридическую силу) и могут быть отменены только другим референдумом.

Местный референдум - достаточно сложная и дорогостоящая процедура. Этим, видимо, объясняется то, что проводятся местные референдумы крайне редко. Тем не менее, необходимо проводить референдумы по наиболее важным для населения вопросам, по которым среди граждан имеются разные точки зрения, или когда решение является настолько ответственным, что органы местного самоуправления нуждаются в прямой поддержке жителями.

Опрос граждан - это тоже форма выявления мнения населения, но не имеющая юридической силы. Провести опрос гораздо легче, быстрее и дешевле, чем референдум, поэтому опросы могут проводиться часто и по большому кругу вопросов, затрагивающих интересы населения. При опросе достаточно выявить мнение не всех жителей, как на референдуме, а лишь некоторого количества граждан, представляющих разные слои населения: мужчин и женщин, молодежи и старшего поколения, в центре города и на окраинах (по репрезентативной выборке). Существуют технологии проведения различных устных и письменных опросов, формы анкет и т.д. Результаты опросов учитываются органами местного самоуправления при принятии решений.

Обращения и жалобы населения как регулятор деятельности региональных органов представляют собой политический институт, являющийся элементом исторически сложившейся структуры принятия решений и определяющий формы контроля над реализацией принятых решений.

Жалобы и обращения граждан представляют собой важнейший политический институт, регулирующий социальные отношения в сфере власти и формирующий основополагающую структуру принятия и контроля решений по всей властной иерархической вертикали органов регионального управления во главе с центром.

Именно через институт жалоб отдельные представители общества и организации в значительной мере могут осуществлять институциональные изменения в соответствии со своими интересами. Чем более развит этот механизм, чем шире возможности населения выражать свои жалобы, чем лучше отлажены их учет, контроль и исполнение, тем эффективнее могут быть осуществляемые в обществе преобразования. [12]

В период социальной трансформации российского общества в ходе рыночных реформ происходит существенное обновление механизма жалоб и обращений. Начинают формироваться новые, более эффективные каналы для их передачи. Это связано, прежде всего, с увеличением числа формальных и неформальных организаций, которые начинают использоваться для этих целей.

Следующей технологией взаимодействия между властью и общества на региональном уровне являются общественные приемные руководителей региональных исполнительных структур и муниципальных образований.

Важной технологией взаимодействия представителей власти и местного населения является проведение регулярных встреч с населением города или региона. В настоящее время данной форме взаимодействия власти и общества стало уделяться заметно больше внимания.

До недавнего времени подобные встречи с населением проводились представителями органов различных ветвей власти только перед выборами. В настоящее же время в правительство Тюменской области проводит регулярные встречи с населением в муниципальных образованиях, на предприятиях, обсуждая актуальные проблемы развития социально-экономической сферы области. [21]

Наиболее острые проблемы, которые долго не решаются властью, могут стать причиной массовых выступлений жителей: митингов, шествий, пикетирования и других акций.

Чаще всего это проблемы совсем не местного значения, например, митинги в поддержку тех или иных политических сил в государстве. Но бывают и проблемы чисто местные: требования по усилению борьбы с преступностью на территории, против загрязнения окружающей среды, против попустительства властей в отношении обманутых дольщиков и долгостроев и т.д.

Кроме вышеперечисленных технологий взаимодействия власти с представителями общества, в настоящее время получают широкое распространение электронные формы и соответствующие способы взаимодействия в рамках реализации на региональном и муниципальном уровне федеральной программы "Электронная Россия".

В ее рамках интернет-порталы органов государственной власти и местного самоуправления предназначены для выполнения функции организации интерактивного взаимодействия с гражданами и организациями, предоставляя возможность обращения к уполномоченным служащим для решения своих вопросов, отслеживания хода выполнения запросов.

Электронное правительство переводит взаимодействие общества и государства на новый уровень, поскольку заменяет собой посещение государственных организаций, звонки по телефону и отправку бумажных почтовых сообщений. Оно позволяет раскрыть процедуры и процессы принятия решений органов власти, а также ответственность конкретных лиц, что является элементом общественного контроля.

К основным функциям этой технологии взаимодействия власти и населения относится:

- учет, идентификация и авторизация обращающихся;

- прием аутентифицированных обращений по некоторой совокупности форм;

- определение адресатов и передача обращений на обработку;

- доставка авторам уведомлений;

- просмотр истории обращений, в том числе поддержка связей документов. [7]

Работа с обращениями граждан посредством использования электронных коммуникационных каналов государственных органов власти строится на тех же принципах, что и взаимодействие систем различных ведомств, т. е. система работы с обращениями граждан также подключается к центру обмена документами для автоматической передачи и регистрации в уполномоченных организациях, получения результатов в рамках программы "Электронная Россия".

Ещё одной технологией взаимодействия власти с населением, можно назвать мониторинг средств массовой информации. Большинство методов публичной консультации основаны на прямом взаимодействии между органом власти и населением. Это позволяет получить информацию из первых рук, исследовать мнение людей, которые непосредственно сталкиваются с проблемой. Основным недостатком такого подхода являются высокие расходы на проведение публичных консультаций. Одним из способов снизить расходы является переход от исследования общественного мнения к исследованию материалов СМИ.

Поскольку СМИ в той или иной степени отражает реальные проблемы, которые происходят у жителей, анализ сообщений прессы и телевиденья позволяет судить о ситуации в муниципалитете.

Для повышения объективности исследование СМИ строится с использованием метода контент-анализа. Исследователи регулярно отслеживают все информационные сообщения в СМИ (пресса, телевиденье, радио) и заносят нужные сообщения в базу данных. После этого на основе базы данных подсчитывается количество информационных сообщений по той или иной теме.

На основе базы данных можно построить отчёт содержащий, например, наиболее упоминаемые темы. Такой отчёт показывает, какая же проблема привлекает внимание СМИ и общественности - если на первом месте стоит ЖКХ, причём оценка журналиста отрицательная, то ясно, что что-то не в порядке с ЖКХ.

Основным достоинством технологии мониторинга является его простота и дешевизна. Так для анализа всех информационных сообщений местных телеканалов и газет достаточно одного человека, от которого даже не требуется профессиональных знаний и специальной квалификации. [18]

Однако далеко не всегда он демонстрирует истинные настроения в обществе, в отличие от мониторинга социальных сетей, который сложнее в исполнении, но демонстрирует более точный срез общественного мнения при комплексном использовании.

Заключение