Методы и средства формирования массового сознания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методы и средства формирования массового сознания

СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и

взаимозависимость

Говоря о процессе формирования политического сознания отдельного индивида, обычно отмечают четыре фактора, влияющих на этот процесс: собственный жизненный опыт человека (включая социально-экономические условия его существования); межличностные коммуникации, расширяющие индивидуальный опыт человека до совокупного опыта его референтной группы; общественные институты (церковь, школа, партии и объединения и т.п.), тиражирующие очищенный до идеологии опыт различных социальных групп; наконец, средства массовой коммуникации (СМК), предоставляющие возможность каждому воспользоваться опытом всех во всем многообразии форм и содержания.

По всей видимости, только СМК включая (кроме газет, журналов, радио, кино и телевидения) и первое "средство" массовой коммуникации - книги - позволяют современному человеку по-настоящему полно осознать свое место в политическом пространстве. Однако такая "завершающая" в процессе политической самоидентификации индивида роль СМК совсем не обязательно является решающей и определяющей. Вклад каждого фактора в этот процесс, очевидно, сильно различается для разных людей.

Переходя от категории индивидуального к категории массового, можно сказать, что значение (вес) каждого из перечисленных факторов в формировании массового политического сознания существенно различно в различных обществах. Это обусловлено не только национально-культурными особенностями и историей того или иного общества (страны), уровнем его экономического, социального и технологического развития, но и переживаемой им в данный период конкретной социально-политической ситуацией.

Ясно, что характер отношений общества (населения) и института СМК в России конца 90-х годов не только существенно отличается от характера аналогичных отношений в других странах, но также заметно видоизменился со времен конца 80-х и тем более 70-х годов.

Влияние СМИ на политическое сознание: возможности и

ограничения

политический сознание общественный мнение

Влияют ли СМИ на массовое политическое сознание или нет - так вопрос уже давно не ставится. Субъекты информационного пространства (производители, трансляторы и потребители информации), находясь так или иначе в определенных отношениях друг с другом, не могут не воздействовать сами и не испытывать воздействия на себя. Другое дело, когда речь заходит о характере (механизме) или степени этого взаимовлияния. В этих случаях современные оценки влияния СМК на политическое сознание и поведение людей весьма неоднозначны и даже противоречивы. Хотя среди многих различных точек зрения можно выделить две основные.

С одной стороны, довольно распространено представление о том, что политическое сознание и поведение людей существенно зависит от информационного поля, создаваемого СМИ. В этой связи уместно привести слова Э. Денниса, предполагающего, что "СМИ "формируют" наше мышление, "воздействуют" на наши мнения и установки, "подталкивают" нас к определенным видам поведения, например, голосованию за определенного кандидата" Деннис Э. Беседы о масс-медиа. ? М.: Вагриус, 1997. ? С. 139.. Другие авторы считают, что влияние СМИ на поведение граждан осуществляется путем создания определенного общественного мнения. "Благодаря возможности придавать общественному мнению массовость СМИ обладают способностью управлять и даже манипулировать им" Кузьмен О.В. Социология общественного мнения. ? Новосибирск, 1996. ? С. 34.. Более того, отдельные исследователи массовых коммуникаций (а вместе с ними и многие политики и журналисты) с недавних пор начали говорить о грядущей эпохе "медиакратии" - власти СМИ, которые уже не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своим правилам и усмотрению.

При этом некоторые авторы, опираясь на концепцию П. Бурдье, констатируют, что и общественного мнения как некоего усредненного мнения всего народа (или его части) не существует. "Пресса самым непосредственным образом участвует как в производстве, так и в распространении мнений, то есть она не выражает, а создает общественное мнение, она не отражает представления людей о мире, а формирует сами эти представления, а значит, и их видение мира... Производство артефакта, называемого общественным мнением, весьма важная "властная" функция СМИ" Солодухин Ю.Н. Российские средства массовой информации: являются ли они "четвертой властью"? // СМИ в политических технологиях. ? М.: Энигма, 1995. ? С. 15.. Здесь уместно вспомнить характерное высказывание С. Кургиняна о периоде перестройки и "революции" 1991 г.: "Демократов привели к власти средства массовой информации, привели за счет создания новых культурных кодов и разрушения старых. Это была хорошо и быстро проведенная операция..." Кургинян С.Е. Седьмой сценарий. Ч. 2. ? М., 1992. ? С. 141.. Не случайно по поводу СМИ постоянно раздаются выражения типа "четвертая власть" и даже "силовые структуры". Действительно, "...как показывает история, в определенные периоды сила политического влияния СМИ становится сопоставимой с силой государственной власти. При таком понимании деятельность СМИ правомерно рассматривать как своеобразную форму власти" Солодухин Ю.Н. Указ. соч. ? С. 13..

Вместе с тем далеко не все исследователи уверены в таком могуществе СМИ. Тому же Э. Деннису оппонирует его соавтор Д. Меррилл: "Возможно, средства массовой информации и обладают силой фокусировать наше внимание на определенных вещах, но это не та власть, которая заставляет действовать" Мерилл Д. Беседы о масс-медиа. ? М.: Вагриус, 1997. ? С. 155.. Он же далее приходит к следующей довольно умеренной оценке: "влияние СМИ состоит скорее в том, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать...". Иными словами, власть СМИ во многом состоит в определении в каждый конкретный момент соответствующей "повестки дня" (хотя это, на наш взгляд, также немало). В своих аргументах противники мнения о всевластии СМИ во многом опираются на многочисленные эмпирические исследования (проведенные в основном в США и начатые еще П. Лазарсфельдом в 40-х годах), которые не подтвердили серьезного влияния СМИ на формирование политического сознания и политическое поведение населения.

Сконцентрировавшись на исследовании изменений в установках и мнениях во время избирательных кампаний, американские ученые предложили описание двухступенчатого процесса коммуникации (от СМИ - к "лидерам мнений", а от них - к различным социальным слоям и группам) и модель личностного влияния. В этом подходе массовые коммуникации уже не играли роли центральной, доминирующей силы, а становились в один ряд с межличностным общением и разнообразными социализирующими воздействиями. В результате была сформулирована концепция "минимального воздействия" средств массовых коммуникаций на массовое сознание.

Сегодня между представленными полярными точками зрения существует довольно много компромиссных подходов, не отрицающих в целом серьезного влияния СМИ на политическое сознание и поведение населения, но указывающих на важные ограничения могущества СМИ.

Первое ограничение связано с возможными внутренними противоречиями самого информационного поля, порождаемого СМИ. Как отмечает Г. Гаджиев, "СМИ, будучи частью современной действительности со всеми ее противоречиями, конфликтами, в той или иной мере воспроизводят их. Поэтому потоки информации состоят из множества противоречащих, нередко взаимоисключающих друг друга сообщений и материалов... И хотя программы и материалы СМИ в своей совокупности оказывают влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его" Гаджиев К.С. Политическая наука. ? М., 1994.. Иными словами, плюрализм информационного пространства и свобода выбора информационных источников позволяет уменьшить зависимость политического поведения от воздействия СМИ. И наоборот, когда большинство различных СМИ вдруг начинают действовать согласованно, можно сказать, тотально (вспомним, например, реакцию на убийство В. Листьева в 1995 г. или предвыборную кампанию Б. Ельцина в 1996 г.), их влияние резко возрастает. "Эффективность" воздействия также повышается и в случае достаточно длительного постоянного транслирования какого-то идеологического концепта, пусть даже и ограниченным числом СМИ. Таким образом, можно сказать, что "влияние СМИ идет не через отдельные сообщения, но через их кумулятивный эффект" Мерилл Д. Указ соч. ? C. 153..

Следует также отметить, что воздействие СМИ существенным образом зависит от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца СМИ, органа власти и т.п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого СМИ) это воздействие осуществляется. Дело в том, что восприятие СМИ в большей мере как органа социального управления, чем как средства выражения общественного мнения и социальной активности, может не только не повышать авторитет СМИ и доверие к их сообщениям со стороны населения, но, наоборот, снижать его. Можно привести немало примеров последних лет, когда сообщение СМИ, идентифицируемое как воздействие с целью управления его поведением, приводит к прямо противоположным результатам (один из первых сюжетов новейшей истории "контрпропаганда" ЦК КПСС против Б. Ельцина в конце 80-х годов). Таким образом, можно предположить существование еще одной модели влияния сообщений СМИ на политическое сознание - "обратного" влияния. Любопытные данные в подтверждение этой модели приводит журнал "Среда", основываясь на результатах исследований Европейского института СМИ. Исследования проводились на материале российских парламентских выборов 1993 и 1995 гг. и президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов в России и парламентских выборов на Украине. В результате был сделан вывод о существовании устойчивой взаимосвязи между частотой появления на телевидении прямой или скрытой политической рекламы и результатами выборов: чем чаще партия или отдельный политик "рекламировались" по телевидению, тем меньше голосов они получали на выборах Панкин А. Кто контролирует телевидение - проигрывает выборы. // Новая газ. - 1998. - 21-27 дек.; см. также: Среда. ? 1998. ? #2. ? Апр.-май. ? С. 46-48.

Различные взгляды по вопросам влияния на политическое сознание предопределяют и отношение к населению как потребителю политической информации. Либо граждан воспринимают как объект манипулирования, и тогда к ним можно прилагать какие угодно дефиниции - "толпа", "масса" или, по меткому выражению одного нашего телемагната, "пипл, хавающий все подряд", либо людей рассматривают как полноправных субъектов коммуникационного взаимодействия, подразумевая, что влияние СМИ на личность во многом зависит от того, какую роль в информационном процессе играет сама личность и как она к этому процессу относится. К сожалению, многие политические "технологии", применяемые сегодня в России, базируются именно на первом подходе. Быть может, поэтому они не всегда эффективны.

Политическая манипуляция

Политическая манипуляция. Символическая политика.

Политическая манипуляция в первую очередь касается технологий освещения политических процессов в СМИ. В настоящее время мы наблюдаем подмену того, что раньше понималось под политикой. Теперь место дискуссий, политических решений все чаще занимают некие символические действия. Эта символическая политика появляется там, где власть ничего не может, или не хочет менять, где ожидания, которые они побуждают у населения своими предвыборными обещаниями, не могут быть удовлетворены. Мы часто видим, слышим, читаем псевдособытия, которые происходят лишь постольку, поскольку о них рассказывают.

Эти псевдособытия закрывают дорогу к действительно важным для общества событиям и критическим мыслям. Конкурентная борьба за аудиторию и тираж все чаще вынуждает журналистов преувеличивать важность события, замечать необычность там, где ее нет, выискивать мнимые сенсации или даже создавать их. "Впрочем не стоит демонизировать в данном случае средства массовой информации, надо признать, что изначально по своей природе они склонны к манипуляции" [7].

В политической реальности последних десятилетий выходит на первое место символическая политика, и основная заслуга в этом принадлежит именно быстрому развитию средств массовой коммуникации. Под символической политикой И. Засурский понимает особый вид коммуникаций, направленный не на "рациональной осмысление событий, а на установку устойчивых понятий у аудитории за счет инсценирования аудиовизуальных эффектов".

Необходимо понимать, что любое политическое действие имеет свою символическую сторону, которая направлена на обман чувств аудитории. В данных случаях символический аспект политики вполне оправдан и не имеет своей целью "недобросовестно" влиять на аудиторию. Символическая политика возникает тогда, когда символы используются элитой для упрочения их посредством массовой коммуникации в сознании людей. Таким образом символ недобросовестно используется как такая образная конструкция, которая может изобразить "как бы" реальность из любой сферы реальной жизни.

Событие в политике никогда не будет носить случайный характер. Выживает только системное, призванное отражать нужные на данный момент характеристики. Отрицательные события типа болезни Ельцина, в новостийном пространстве подменялись положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. В подтверждение вышесказанного можно привести слова Пьера Бурдье [10]: "Символическая власть - это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты".

Элита инсценирует те события, которых реально нет, но которые аудитория по определению воспримет. Например, отеческое лицо Путина при посещении детского дома или на встрече с студентами вовсе не означает, что будут увеличены социальные выплаты на образование и поддержку детских домов. Однако в данном случае телевидение показало символ заботы и опеки о студентах и о детдомовских детях. Чтобы политическое действие удавалось успешно "сбыть" аудитории, средства массовой коммуникации вынуждены делать символы приятными и легкими для восприятия зрителя. Как следствия, политические действия начинают оцениваться не по критерию их своевременности, эффективности и другим рациональным критериям, а исходя из их зрелищности и привлекательности.

Здесь необходимо еще раз напомнить, что точки зрения американского руководства по психологическим операциям сообщение (в нашем случае политическое действие) должно быть "комбинацией развлекательной, информационной и убеждающей составляющих" [5]. Где под развлечением понимается любое средство возбуждения интереса к сообщению: шок, удивление, эстетическое удовольствие от визуальной или звуковой информации.

Об этом также пишет И. Засурский: "...в большинстве стран, где судьба государственных постов решается на выборах, успех тех или иных политических сил зависит не от того, насколько убедительная и грамотная идеологическая программа будет ими предложена, а от того, насколько эффективно им удастся организовать шоу в средствах массовой информации и насколько яркая персона станет центром медиа-кампании".

Информационная асимметрия.

Говоря об освещении политических событий в СМИ, следует упомянуть о таком явлении как информационная асимметрия. Информационная асимметрия базируется на возможности освещения события, исходя из различных его аспектов, создавая различные виды новостей. Например, война может интерпретироваться или с патриотических, или с домашних, семейных позиций. В первом случае будут сильнее официальные источники, во втором - неофициальные. Поэтому как раз асимметричность разрешает если не побеждать сильнейшего, то наносить ему серьезный вред, ибо всегда находит слабые места в "обороне" неприятеля.

Новость - это временное создание информационной асимметрии. Когда она становится общеизвестной, новость следующего дня вычеркивает новость дня прошедшего, поддерживая принцип информационной асимметрии. Информационная асимметрия может объяснить любовь СМИ к чрезвычайным ситуациям. С одной стороны, такие чрезвычайные события идеально стирают прошлые сообщения из общественного сознания, спасая нашу память. С другой, экстремальная ситуация всегда является проявлением асимметричности, ибо не является прогнозируемым, а именно это отвечает сущности новостей как таковых.

Новости, как считают специалисты, поддерживают уже имеющееся распределение сил в обществе. Это касается, в первую очередь, официальных новостей. Неофициальные новости в качестве исходящих от оппозиционных источников, наоборот, стараются раскачивать это распределение. Например, ради этого создается сообщение о коррупционности верхов общества, что используется как в политической борьбе, так и в пропаганде на неприятеля и в военном противостоянии. Для пропагандистских целей информационная асимметрия всегда найдет свое место, поскольку в каждом обществе существует противопоставление официальной и неофициальной идеологий.

Следует также отметить, что не все политические актеры получают одинаковое освещение в масс-медиа. Действия одного получают полное освещение, действия другого замалчиваются. Назовем это асимметрией освещения. Сюда же можно отнести попытки исключительно положительного или исключительно отрицательного освещения того или иного политического актера, что особенно обостряется в период предвыборной борьбы. При этом появляется проблема автоматизации восприятия, ибо происходит исчезновение информационной асимметрии в смысле привыкания к одному типу интерпретации. Например, Г. Зюганов всегда подается отрицательно на ОРТ, в результате зритель всегда учитывает подобное отклонение. Любое автоматическое восприятие не разрешает пользоваться информационной асимметрией.

Политическая манипуляция в США.

Соединенные Штаты Америки представляют наибольший интерес при изучении манипуляции на национальном и международном уровне. Для исследования этой темы мы воспользуемся работой Г. Шиллера "Манипуляторы сознанием" [2]. По его словам "Соединенные Штаты совершенно точно можно охарактеризовать как общество, где манипуляция служит одним из главных инструментов управления, находящегося в руках небольшой правящей группы корпоративных и правительственных боссов". Там же он выделяет основные направления массовой манипуляции в США:

Миф об индивидуализме и личном выборе. Концепция индивидуализма включает в себя два положения: государство оберегает право частной собственности; государство - блюститель индивидуального благосостояния. Манипулятивная составляющая теории личного выбора заключается в том, что у человека нет возможности выбирать, так как его действия в определенном смысле являются "запрограммированными".

Миф о нейтралитете. Для достижения наибольшего успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Главное место в мифе о нейтралитете занимает правительство, в особенности федеральное правительство. Миф предполагает честность и беспристрастность правительства в общем и его составных частей: конгресса, судебных органов и президентской власти.

Считается, что СМИ тоже должны быть нейтральны. Никого не смущает тот факт, что СМИ почти без исключения являются деловыми предприятиями, получающими доходы от торговли своим временем или полосами, а значит о неподкупности не может быть и речи.

Миф о неизменной природе человека. Поведение людей не может не зависеть от теорий, которых они сами придерживаются. СМИ развивают те теории, которые выгодны манипуляторам, телевидение дает людям лишь то, что они сами хотят.

Миф об отсутствии социальных конфликтов. Как замечает Шиллер, масс-медиа Соединенных Штатов отрицают наличие социальных конфликтов, хотя насилие в области социальных отношений давно считается общим местом. Национальный аппарат обработки информации подает такого рода конфликты как исключительно индивидуальное событие, и по происхождению, и по проявлению. В сфере масс-культуры наибольшим успехом и всеобъемлющей информационной поддержкой пользуются кинофильмы, телевизионные программы, книги и зрелища, которые предлагают "более чем достаточную порцию насилия, но никогда не затрагивают социальные конфликты".

Миф о плюрализме СМИ. Представление о личном выборе в условиях разнообразия информационных источников рекламируется в мировом масштабе как характерная черта жизни в США. Теория выбора приобретает манипулятивный характер, когда создается иллюзия того, что он имеет смысл. То есть внушается схема: обилие СМИ = разнообразие мнений, содержания. Как правило, за разнообразием содержания скрывается лишь различная его подача на едином идеологическом каркасе.

Г. Шиллер, исследуя манипулятивные технологии Соединенных Штатов, говорит о том, что конечной целью манипуляции является пассивность, состояние инертности, которое предотвращает действие. Пассивность при этом бывает как физическая (многие часы, проведенные в бездействии перед телевизором), так и интеллектуальная (сокращение умственной деятельности, отупляющее воздействие обильного потока информации). "Цель радио- и телевизионных программ, фильмов в коммерческом обществе состоит не в том, чтобы пробуждать, а в том, чтобы усыплять обеспокоенность социальной и экономической действительностью".

Говоря о политической манипуляции в Соединенных Штатах, особое внимание следует уделить правительству - монополисту в области сбора, обработки и распространения информации. Правительственная типография является крупнейшим изданием в мире.

Создание информации и контроль за ней на федеральном уровне в значительной степени подчиняются удовлетворению потребностей, расширению влияния и подтверждению надежности системы. Правительство управляет глобальным аппаратом по обработке сознания и убеждению населения других стран, само решает какая именно информация должна быть обнародована, как ее подать, через какой промежуток времени и в каких дозах.

Создание в 1953 году Информационного Агентства Соединенных Штатов Америки как официального аппарата манипуляции за рубежом совпало с послевоенным развитием американского предпринимательства и усилением его влияния на мировой экономической арене. Так как США видели главную задачу своей внешней политики в том, чтобы тормозить изменения или развитие в других странах в целях обеспечения выгодных капиталовложений для американского капитализма, то создание такого рода аппарата помогало завуалировать манипулятивное воздействие.

Последствия "российского направления" политической манипуляции США.

Коль уж речь зашла о стратегии внешней экономической экспансии, то необходимо отметить два существенных момента:

1) В настоящее время внешнеполитический курс США по отношению к России совпадает с курсом на 1953 год (торможение изменений или развития);

2) Этому курсу в 80-90-х гг. предшествовала так называемая "бомба западнизации".

Как пишет А. Зиновьев [9], “бомба западнизации”, взорванная в России, произвела в ней неслыханные ранее опустошения не только в сферах государственности, экономики, идеологии и культуры, но и в самом человеческом материале общества. Будучи предназначена (по замыслу изобретателей) для поражения коммунизма, “бомба западнизации” в практическом применении оказалась неизмеримо мощнее: она разрушила могучее многовековое объединение людей, еще недавно бывшее второй сверхдержавой планеты и претендовавшее на роль гегемона мировой истории... Запад с помощью этого оружия одержал самую грандиозную в истории человечества победу, предопределившую, на мой взгляд, ход дальнейшей социальной эволюции на много веков вперед".

Вот как оценивает данный переворот в сферах культуры, экономики и политики Г. Почепцов [6]: "В результате за достаточно ограниченный срок также произошло изменение системы ценностей на противоположные, в предыдущей системе рассматриваемые как “враждебные”. То есть контролируемая коммуникативная среда при отсутствии иных источников воздействия обладает очень большими возможностями. При этом обязательным элементом во всех этих случаях является разрушение прошлой идентичности человека и построение новой". При этом произошел новый качественный переход к более управляемой социальной модели, появилась возможность использовать множество манипулятивных технологий не работавших на предыдущей модели.

Влияние СМИ на политические предпочтения: попытка

экспериментального исследования Представленное экспериментальное исследование спроектировано и проведено И. Задориным на эмпирическом материале, предоставленном Агентством региональных политических исследований.

Обилие и противоречивость различных взглядов на характер и степень влиятельности СМИ вызывает естественное желание экспериментально проверить наличие в реальной жизни представленных выше моделей их влияния на массовое политическое сознание. Тем более интересно провести соответствующий анализ на российском материале и особенно в рамках текущего момента, а не в контексте предвыборной кампании, когда и политическая информация СМИ, и восприятие ее рядовым обывателем весьма специфичны.

Ясно, что при проведении такой экспериментальной проверки первое, что необходимо сделать, это определить эмпирические показатели, характеризующие, с одной стороны, воздействие СМИ, а с другой - массовое политическое сознание и поведение.

Методологическое обоснование исследования

Политическое поведение людей проявляется в различных формах, в том числе в индивидуальном политическом выборе. Считается, что политический выбор представляет собой подтвержденное действием политическое предпочтение, которое, в свою очередь, интегрирует в себе в той или иной степени и различные аспекты политического сознания. Таким образом, предпочтение является своеобразным мостиком между политическим сознанием и политическим поведением.

Измерение политических (в том числе электоральных) предпочтений является одним из самых распространенных элементов опросов. Конечно, то, что респондент в рамках опроса общественного мнения предпочел какого-либо политического лидера (или партию), в принципе не означает, что этот гражданин примет участие в выборах и проголосует именно за предпочитаемого кандидата. Этим часто и объясняются расхождения предвыборных рейтингов и реальных результатов голосования. Однако мы будем считать правомерным называть такое предпочтение политическим выбором гражданина - хотя бы потому, что он выразил свое отношение к лидеру, согласившись принять участие в опросе (что в определенной степени тоже может считаться проявлением политической активности). Таким образом, редуцируя политический выбор до политического предпочтения, выраженного в ходе опроса, мы получаем эмпирический показатель, в той или иной степени характеризующий индивидуальное политическое сознание. В свою очередь, доля индивидов, оказавших предпочтение (или доверие) тому или иному политическому персонажу, может являться показателем состояния массового политического сознания.

Политический выбор (как процесс принятия решения), очевидно, предполагает ту или иную информированность субъекта о выбираемом политическом персонаже. Информированность - важнейший когнитивный компонент политического сознания. Вместе с тем трудно оспорить тот факт, что кроме как из СМИ рядовому гражданину получить политическую информацию практически неоткуда. Лишь очень ограниченному кругу лиц дано знать, что происходит в коридорах власти, так сказать, "без посредников" (трансляторов). Таким образом, мы предполагаем, что включенность граждан в сферу деятельности и влияния СМИ является одной из основных предпосылок для принятия решения о политическом выборе, т.е. граждане, предпочитая одного политика другому, в значительной мере основывают свой выбор на сведениях об этом лидере, полученных из наиболее значимого для них источника (канала) массовой информации.

В этих условиях для того, чтобы понять, как СМИ влияют на политический выбор (предпочтения) своей аудитории, необходимо хотя бы определить "направленность" потока сообщений о том или ином политике, зафиксировать характер представления этого политика в данном СМИ (например, положительно ориентированное представление, отрицательно ориентированное или нейтральное). Определить такую "направленность" можно проведя детальный контент-анализ сообщений СМИ, включающих упоминания об определенном политике.

Итак, влияние СМИ на массовое политическое сознание может характеризоваться взаимосвязью между направленностью сообщений о том или ином политическом персонаже и политическими предпочтениями аудитории этих СМИ.

Методика исследования

В качестве исходного материала использовались данные двух параллельно идущих мониторинговых проектов Агентства региональных политических исследований (АРПИ):

- ежедневный контент-анализ сообщений основных российских СМИ (телеканалы, радиостанции, печатные издания);

- еженедельный общероссийский социологический мониторинг (репрезентативные опросы населения по социально-политической тематике).

Данные контент-анализа АРПИ представляют собой статистику упоминаний в СМИ ведущих российских политиков и политических партий (движений) с фиксацией характера ("направленности") этих упоминаний (представляющих данного политика положительно, отрицательно или нейтральных). Количество различных упоминаний о конкретном политике (партии) в каждом отдельном СМИ за каждую неделю сводились нами в единый числовой индекс представления (ИП) I политика (партии) по формуле

I = 100 (N+ - N-) / (N+ + N- + N0),

где N+, N- и N0 - соответственно число положительных, отрицательных и нейтральных упоминаний Множитель 100 введен для удобства представления и сопоставления данных..

Таким образом получались динамические ряды (последовательности) значений ИП для каждого политика в конкретных СМИ за все время наблюдения - с середины ноября 1998 г. по середину апреля 1999 г. - 26 недель.

В определенном смысле можно предполагать, что индекс представления характеризует воздействие конкретного телеканала или печатного издания на свою аудиторию по формированию у этой аудитории соответствующего отношения к заданному политику (партии). Например, если индекс представления Ю. Лужкова в "Комсомольской правде" за какую-то неделю заметно положителен (число положительных упоминаний значимо превосходит число отрицательных), то можно сказать, что в течение этой недели аудитория газеты испытывала соответствующее влияние по формированию у нее положительного отношения к данному политическому персонажу, и наоборот.

Реакция на такого рода влияние фиксировалась на основе анализа еженедельных опросов общественного мнения, в каждом их которых респондентам задавался вопрос: "Если бы выборы президента РФ проходили сегодня, то за кого бы Вы проголосовали?" (соответственно для партий задавался вопрос о выборах в Государственную думу). Количественным параметром, отражающим отношение аудитории СМИ к тому или иному политику, являлся его рейтинг предпочтения - доля голосов респондентов, отданных за данного политика.

Характер взаимосвязи между воздействием конкретного СМИ на свою аудиторию, выраженным в соответствующем индексе представления определенного политического персонажа, и отношением аудитории этого СМИ к данному персонажу, выраженным в соответствующем рейтинге предпочтения, может отражать степень влияния того или иного СМИ, иными словами, "эффективность" его воздействия.

Для измерения тесноты связи использовались различные процедуры корреляционного и регрессионного анализа. При этом расчет делался для двух моделей: модели непосредственного влияния (использовался еженедельный ИП) и модели отсроченного или "накопленного" влияния (использовалась сумма ИП за четыре последних недели).

Результаты анализа данных

Нетрудно видеть, что значения представленных коэффициентов корреляции существенно различаются. Зафиксированы случаи как положительной, так и отрицательной взаимосвязи индексов представления определенных политиков в конкретных СМИ и уровня поддержки этих политиков среди аудитории тех же СМИ, а также случаи (наиболее многочисленные) отсутствия корреляции этих показателей. В качестве наиболее показательных иллюстраций приведены два графика - ряды значений "накопленного" индекса представления на телевидении Ю. Лужкова и Е. Примакова и ряды значений рейтинга предпочтения этих же политиков.

Очевидно также, что в информационном воздействии действительно имеет место кумулятивный эффект (см. выше). Можно заметить, что приведенные коэффициенты корреляции имеют большее значение (по абсолютной величине) для индекса ТВ-сум, нежели для индексов отдельных телеканалов, а также для "накопленных" индексов по сравнению с "недельными". Иными словами, влияние СМИ становится более заметным, если оно "многоканально" и продолжительно.

Эти данные помимо прочего могут означать следующее. В электорате Ю. Лужкова (и в меньшей степени Г. Зюганова) значительную часть составляют избиратели, в той или иной степени связывающие свои предпочтения с информацией, полученной из телевизионных каналов. В электорате Г. Явлинского (и в меньшей степени А. Лебедя) большинство избирателей слабо подвержено влиянию СМИ. Наконец, в электорате Е. Примакова довольно много людей, чьи предпочтения противоположны воздействию СМИ (т.е. обычно голосующих за того, кого "ругают").

Таким образом, наш небольшой эксперимент делает сравнительно обоснованным утверждение о присутствии в российском обществе всех трех базовых моделей влияния СМИ на политическое сознание - максимального, минимального и обратного влияния. Иными словами, можно сказать, что российские граждане ведут себя под воздействием СМИ весьма по-разному, и при построении информационно-политических технологий требуется очень тщательно учитывать, какой из типов взаимовлияния СМИ и массового политического сознания является доминирующим в каждой конкретной целевой аудитории.

В целом же гипотеза об огромном влиянии СМИ на политические предпочтения населения в России не получила подтверждения.

Текущее состояние сферы российских СМИ: ресурсы влияния

Нынешний потенциал воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) далеко не так мощен, как иногда представляется. Прежде всего это связано с продолжающимся падением потребления населением общественно-политической информации - сокращением суммарного времени и ухудшением качества ("ассортимента") чтения, слушания и смотрения соответствующих материалов.

В периоды относительно "спокойной" политической жизни, не требующей от населения политического выбора и массового политического участия, интерес публики к общественно-политической информации заметно сокращается. В случае с нынешними российскими СМИ сказывается также и широко распространенное ныне общее недоверие граждан к власти вообще и к любым социальным институтам, в частности вызванное как непрекращающимся спадом уровня жизни, так и определенной дискредитацией многих органов власти и общественных институтов в глазах населения. Испытывая по отношению к общественно-политической жизни такие чувства, как разочарование, тревога, отчаяние, значительная часть населения просто "уходит" из нее, ограничивая себя лишь сферой повседневности - семьей, работой и т.п. В такой ситуации падение интереса к любого рода политической информации вполне объяснимо.

Прежде всего серьезные изменения произошли в сфере потребления печатных СМИ. Так, за последние несколько лет печатные масс-медиа во многом утратили свои позиции в формировании общественного мнения, уступив пальму первенства телевидению. Российская аудитория уже не испытывает такого интереса к прессе, как 15 лет назад, в эпоху гласности, торжества принципов свободы печати и широкой дискуссии на различные общественно-политические темы.

Пресса сегодня находится, пожалуй, в самом неблагоприятном состоянии по сравнению с другими средствами массовой информации. За последние несколько лет в силу ряда причин произошло общее резкое сокращение тиражей периодических изданий. Трудности печатных СМИ усугубляются и тем, что их финансовое положение напрямую зависит от покупательной способности населения, а многие семьи просто не в состоянии позволить себе частую покупку газет или журналов. По данным Союза журналистов России за последние восемь лет произошел общий восьмикратный спад тиражей российских печатных СМИ (центральной прессы - в 15 раз). Кроме того, серьезно изменилась структура потребления периодики: тиражи центральных СМИ, которые еще в начале 1993 г. превышали совокупные тиражи местной прессы, теперь составляют меньше одной трети общего тиража газет Средства массовой информации России. 1997 год. Анализ, тенденции, прогноз. ? М.: Инфоцентр, 1998. ? С. 11..

Согласно опросам общественного мнения в настоящее время общая аудитория лиц, читающих хоть какие-то периодические издания, очень невелика. Так, 75% респондентов заявляют, что они не читают ни одной ежедневной газеты каждый день, а 63% не читают ежедневную периодику хотя бы раз в неделю. 65% населения систематически не просматривают еженедельные газеты и журналы и 53% не читают их хотя бы один раз в месяц. 76% опрошенных регулярно не читают ежемесячную прессу, а 56% не делают этого хотя бы раз в год (Фонд "Общественное мнение" (далее - ФОМ), октябрь 1998 г.). Даже самые популярные издания не набирают больше 15-18% читательской аудитории Так, лидерами среди ежедневных газет являются "Комсомольская правда" и "Московский комсомолец" с объемом аудитории соответственно около 9-10% и 4-5%..

Таким образом, аудитория печатных изданий весьма незначительна, и информационное воздействие этого вида СМИ на население весьма ограниченно. Россияне предпочитают узнавать политические новости скорее по телевидению, чем из прессы. Эта тенденция вполне определенным образом фиксируется в опросах общественного мнения. Так, 90% россиян заявляют, что обычно узнают о последних событиях по телевидению Имеется в виду центральное телевидение. и только 18% - из сообщений прессы Сумма ответов превышает 100%, так как респонденты имели возможность выбрать несколько (не более трех) вариантов ответа. (ФОМ).

Однако степень воздействия телевизионных СМИ даже при очень широком охвате В настоящее время, по данным различных медиаметрических служб, от 95% до 98% российского населения имеет возможность принимать у себя различные телевизионные каналы. вряд ли можно считать всеобъемлющей. Прежде всего объем телевизионной аудитории весьма различается в зависимости от телеканала и времени выхода телепередач. Так, по данным Союза журналистов, в летние месяцы до 20% горожан вообще не обращаются к телевидению.

Данные медиаметрических служб и опросов общественного мнения свидетельствуют, что среди телевизионных каналов центрального телевидения россияне отдают предпочтение Первому каналу. Этот канал имеет наибольший охват телеаудитории и наиболее популярен у населения. Среднесуточный рейтинг Первого канала в несколько раз превосходит аналогичные показатели РТР и НТВ (данные КОМКОН-2, НИСПИ). На вопрос "Если бы Ваш телевизор мог принимать только два телеканала, то какие именно телеканалы Вы бы себе оставили?" (число ответов равно двум) 72% опрошенных назвали Первый канал и только 49% - РТР, 33% - НТВ, 9% - ТВ-6, 4% - "ТВ Центр", 3% - "Культура" (ФОМ).

Ведущее положение Первого канала вполне объяснимо и определяется как объективными причинами (его вещание покрывает 98% территории России, телеканал не ориентирован на какие-то определенные слои аудитории), так и некоторыми аспектами массового сознания: в частности, тем, что Первый канал до сих пор воспринимается многими как "наиболее государственный" и "наиболее официальный" канал.

В то же время лидерство Первого канала не является столь уж бесспорным. Постепенно увеличивается доля телеканалов РТР и НТВ.

Важно отметить и тот факт, что рейтинги популярности (объем реальной аудитории) телевизионных каналов несколько отличаются от рейтингов доверия этим же каналам. И Первому такое несоответствие свойственно даже в большей степени, нежели другим каналам. Если для НТВ, РТР, ТВ-6 показатели популярности телеканала и доверия со стороны населения более или менее сопоставимы, то в случае с Первым каналом наблюдается довольно значительное расхождение между этими показателями: число тех, кто смотрит Первый, примерно вдвое превосходит число тех, кто испытывает доверие к этому телеканалу.

Подобная неоднозначность восприятия телеканалов в общественном мнении проявляется и в отношении населения к информационным и информационно-аналитическим передачам - наиболее очевидным каналам воздействия СМИ на общественное мнение.

Информационные передачи занимают одно из лидирующих мест по популярности у телеаудитории: они пользуются практически таким же вниманием телезрителей, как художественные фильмы и развлекательные передачи (их аудитория - свыше 60% населения) Средства массовой информации России... ? С. 83.. По данным Фонда "Общественное мнение", до 65% опрошенных стараются каждый день смотреть информационные программы. В то же время до 20% открыто заявляют, что совершенно не интересуются политическими новостями. Кроме того, от 15% до 25% называют ведущие информационные передачи телевидения просто "лживыми" (по данным Центра исследований политической культуры России) Центр исследований политической культуры России задавал своим респондентам вопросы о том, какие передачи центрального телевидения они считают самыми лживыми. Самой лживой передачей опрошенные назвали "Зеркало" (РТР) (так считают 24%)..

Население о средствах массовой информации: проблемы

восприятия и доверия

Ограниченные возможности информационного воздействия СМИ на массовое политическое сознание связаны не только с абсолютным уменьшением объема потребления политической информации, но и с ухудшением качества этого потребления, вызванного тем, что значительная часть населения уже просто не доверяет СМИ - причем как отдельным каналам трансляции политической информации, так и в целом масс-медиа в качестве единого социального института.

Опросы показывают, что в обществе наблюдаются прямо противоположные оценки и суждения по поводу деятельности средств массовой информации. С одной стороны, публично декларируемая приверженность СМИ принципам свободы слова и зачастую весьма сдержанное отношение (а иногда дистанцирование и даже противостояние) журналистов к политической власти привлекают к СМИ симпатии части населения. С другой стороны, необходимость выживания в рыночных условиях вынуждает масс-медиа руководствоваться порой в большей степени не этическими принципами и общественными интересами, а соображениями прибыли. В результате значительная часть населения высказывает в адрес СМИ вполне основательные упреки в ангажированности и необъективности. Конечно, такая двойственность восприятия не является спецификой российского массового сознания. Баланс между соблюдением профессиональных и этических норм и необходимостью ориентироваться на максимальную прибыль - это удел любых социальных институтов, вынужденных сочетать в своей деятельности принципы политической свободы и экономической независимости.

Довольно показателен в этом смысле опрос, проведенный Фондом "Общественное мнение" в декабре 1997 г. Респондентам задавался вопрос: "Сегодня высказываются различные мнения о российских журналистах. Перед Вами некоторые из таких высказываний. С какими из них Вы согласны?" Можно было выбрать несколько вариантов ответа.. Наибольшее число голосов набрали такие высказывания: "Российские журналисты - это...":

- ...выразители общественных интересов" (37%);

- ...наблюдатели жизни, информаторы общества" (33%);

- ...ловцы сенсаций и "жареных" фактов" (28%);

- ...прислужники властей, богатых и влиятельных людей" (15%);

- ...манипуляторы общественным мнением" (14%);

- ...воспитатели, наставники, просветители" (11%);

- ...стражи демократии, поборники справедливости" (11%).

Как видно из ответов, в общественном мнении отсутствует однозначная оценка деятельности журналистов, причем отрицательные характеристики им склонны давать около 40% респондентов.

Вполне понятно, что ответы на эти вопросы тесно коррелируют с политическими пристрастиями респондентов и их возрастом: положительные моменты в деятельности сегодняшних СМИ склонны в большей степени видеть сторонники нынешней власти и молодежь, тогда как оппозиционно настроенные респонденты и люди старшего поколения чаще отмечают негативные аспекты в деятельности масс-медиа.

Двойственное восприятие СМИ массовым сознанием проявляется и в показателях общего доверия населения к СМИ как единому социальному институту. С одной стороны, общественное доверие к прессе, радио, телевидению достаточно велико - выше, чем к многим другим общественным и политическим институтам. С другой стороны, большинство населения все же довольно критически оценивает деятельность нынешних российских СМИ, и в абсолютных показателях доверие населения к средствам массовой информации весьма незначительно. Так, согласно информации Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), лишь четверть населения (24-25%) выражает полное доверие СМИ, тогда как около половины опрошенных (43-47%) утверждают, что "печать, радио, телевидение не вполне заслуживают доверия", а еще 15-20% вообще заявляют о полном недоверии к масс-медиа (мониторинг за 1997-1998 гг.). Конечно, такой невысокий уровень доверия во многом связан не только с негативным отношением собственно к СМИ, но и с общим низким уровнем общественного доверия любым социальным институтам в условиях массового разочарования, отчуждения и ухода людей в частную жизнь.

Противоречивость (а иногда и негативизм) массового сознания по отношению к СМИ проявляется также и в ответах респондентов на вопросы о характере влияния масс-медиа на общественную жизнь. С одной стороны, когда опрашиваемым предложили составить рейтинг социальных институтов, "положительно влияющих сегодня на жизнь нашей страны", то в глазах общественности СМИ уступили только церкви (26% респондентов указали церковь, 14% - СМИ). Отрицательное общественное воздействие СМИ отметили 11% (ФОМ). В то же время на прямой вопрос, касающийся деятельности СМИ, "Какое в целом влияние - положительное или отрицательное - оказывают телевидение, радио, пресса на настроения людей?" более половины опрошенных (51%) выбрали отрицательный ответ и только 28% - положительный (ФОМ).

Одним из главных упреков со стороны населения к СМИ является проблема объективности информации, предоставляемой масс-медиа. Более половины (около 60%) населения обвиняет СМИ в необъективности и предвзятости передаваемой информации, тогда как треть населения, наоборот, склонна по большей части верить в надежность масс-медиа как источника информации.

Свыше половины опрошенных уверены, что "россияне не получают объективную, правдивую информацию" из СМИ "о политической жизни страны" (так считают 57% опрошенных), "об экономике России" (63%), "о настроениях людей, общественном мнении по разным вопросам" (51%). И только не более 35% респондентов полагают, что СМИ вполне объективны в отображении происходящих в стране событий (ФОМ). В последнее время число не доверяющих СМИ все больше растет.

Естественно, что наиболее значимым фактором подобного раскола в общественном мнении вновь становятся политические взгляды опрашиваемых. Оппозиционно настроенные респонденты гораздо более критично оценивают объективность информации, транслируемой масс-медиа. Сторонники либеральных взглядов (или по крайней мере те респонденты, которые отдают свои симпатии Ю. Лужкову и Г. Явлинскому) придерживаются гораздо более умеренных позиций.

По данным Фонда "Общественное мнение", 38% респондентов полагают, что "информационные, общественно-политические передачи чаще всего объективно показывают действительность", еще около 30% считают, что эти передачи "приукрашивают" реальное положение дел, а примерно 5% уверены, что они "очерняют" факты (ФОМ, октябрь 1998 г.).

Другой принципиальной причиной, вызывающей недоверие к СМИ, является их ангажированность в глазах общественного мнения. Признавая в большинстве своем необходимость соблюдения принципа свободы и независимости СМИ (80% респондентов), россияне разделились в оценках нынешнего состояния свободы прессы в зависимости от своих политических пристрастий. Сторонники нынешней власти и демократических реформ считают, что сегодняшние масс-медиа стали более независимыми. А их политические противники, наоборот, полагают, что нынешние российские СМИ вряд ли можно назвать свободными (ФОМ, февраль 1998 г.). Около 30% россиян, по их словам, очень часто ощущают влияние владельцев СМИ на публикации и передачи (эта категория в основном представлена людьми с высшим образованием и жителями центральных городов). Примерно по 20% населения ощущают такое влияние редко либо вообще не замечают его (февраль 1998 г.). В то же время, как показывают опросы, большинство населения имеет весьма смутное представление о том, кто на самом деле является собственником различных средств массовой информации.

Еще одна причина двойственного отношения к СМИ со стороны населения кроется в том, что в России традиционно, еще с советских времен, средства массовой информации рассматривались не только и не столько как источник новостей, как это имеет место на Западе, но и как один из каналов обратной связи между обществом и властью (хотя и не всегда эффективный), как инструмент решения важных общественных, а иногда и личных проблем. Практически в каждом печатном органе, на радио и телевидении существовали специальные отделы, которые были обязаны реагировать на письма граждан и доводить в обобщенном виде мнения и настроения людей до сведения властей. Во времена перестройки и широкой общественной дискуссии по актуальным общественно-политическим вопросам диалог между населением и властью посредством СМИ значительно расширился. Сегодня же наблюдается совершенно противоположная картина - этот диалог практически свернут. Масс-медиа, таким образом, теряют важнейшую функцию - коммуникационную. Если еще в 1993 г. около 20% респондентов по старой привычке возлагали надежды на СМИ в решении как общественных, так и личных проблем, то в конце 1998 г. лишь около 4% считали обращение в СМИ эффективным способом отстаивания своих интересов (РНИСиНП).