Создание имиджа олигарха в электронных СМИ ("Эксперт", "Русский Newsweek", "Forbes") на примере Р. Абрамовича

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖНЕТАГИЛЬСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

Кафедра связей с общественностью и рекламы

Выпускная квалификационная работа по теме:

Создание имиджа олигарха в электронных СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes») на примере Р. Абрамовича

Нижний Тагил

2010

Введение

Олигархия стала общепризнанным явлением в постсоветской России, и сам факт ее существования никем не отрицается. В обыденном сознании олигархия ассоциируется с нуворишами. В России с ее вековыми традициями нелюбви к богатым на смену образу «нового русского» пришел имидж олигархов.

Тем не менее, успешная социальная реализация влиятельного человека, привлекла общественное внимание к моделям имиджа. После экономических и социальных потрясений «имя» в России стало основным инвестиционным фактором. Сформировался социальный заказ на изучение структуры, особенностей формирования и коррекции имиджа олигарха.

Необходимость исследования имиджа олигарха обусловлена сущностными противоречиями между развивающимися экономическими связями России и сложившимся имиджем преуспевающих людей.

За последние годы понятие «имидж» прочно вошло в оборот в периодической печати, телевидении, рекламе, проникло в бытовую речь. Как правило, имидж воспринимается людьми как некоторая ценность, ассоциируясь с успешностью той или иной деятельности, индивидуальной или коллективной.

Итак, актуальность темы настоящего исследования «Создание имиджа олигарха в электронных СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes») на примере Р.Абрамовича» обусловлена следующими причинами:

1. Повышением роли и значимости интерсубъектных взаимодействий в общественной жизни.

2. Широкой распространенностью явлений имиджа в современной отечественной социальной практике.

3. Многообразием проявлений деятельности по созданию имиджа и ее результатов.

4. Необходимостью повышения продуктивности этой деятельности и оптимизации имиджа как средства самовыражения, установления гармоничных отношений со своим социальным окружением.

Цель работы: выявить причины успеха имиджа Романа Аркадьевича Абрамовича.

Задачи данной работы:

1. Определить факторы, влияющие на формирование имиджа олигарха.

2. Изучить методы создания имиджа олигарха.

3. Проанализировать материалы Интернет-пространства с целью выявления сложившегося имиджа Р.А. Абрамовича.

Предметом исследования являются технологии формирования имиджа олигарха в электронных СМИ («Эксперт», «Русский Newsweek», «Forbes»).

Объект изучения: имидж олигарха в электронных СМИ на примере Р.А. Абрамовича.

Методологическая база исследования: активно занимаются изучением природы имиджа специалисты по маркетингу и менеджменту (А. Андерсон, Г.С. Никифоров, И.М. Синяева, Б. Уоренн, Р.Фишер, Э. Хьюдж, В.В. Шпалинский, У. Юри); филологи (В. Моисеев, Г.Г. Почепцов); политологи и социологи (С.Е. Ананьева, С.Ф. Лисовский).

В отдельных работах понятие имиджа связывается с динамическим стереотипом (в частности, Е.И. Манякина, В. А. Моисеев), «Я» - образом или «публичным Я» (Г.Г. Почепцов).

Среди зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П. Берд, С. Блэк, Ф. Буари, П. Вейл, Т.Д. Сван, М. Спиллейн, Р. Хофф, П. Чисхольм, Б. Швальбе и др..

Среди отечественных исследований необходимо указать работы, выявляющие роль и значение имиджа в различных сферах социальной жизни (Е.Н. Богданов, А.В. Гармонова, В.Г. Зазыкин, З.М. Зотова, Е.В. Егорова-Гантман, А.Ю. Панасюк, Ю.В. Синягин и др.), направленные на изучение принципов, механизмов и технологий формирования имиджа бизнесмена (Е.А. Блажнов, В.А. Иванченко, Р.Л. Кричевский, Ф.А. Кузин, В.М. Шепель и др.).

Наряду с материалами исследований, непосредственно посвященных имиджелогии, мы опирались на обширный массив теоретических и эмпирических данных, прямо или косвенно связанных с проблематикой имиджа. Укажем на некоторые из них, наиболее активно использованные нами при подготовке настоящего исследования.

В российской психологической традиции непосредственное отношение к исследованию явлений имиджа имеют такие направления исследований, как изучение восприятия, в том числе построение образа, анализ индивидуальной и коллективной деятельности, исследования общения и социального познания. Изучение феноменов восприятия в российской психологической науке имеет богатую традицию, в развитие которой внесли вклад такие ученые, как Б.Г. Ананьев, В.А. Барабанщиков, А.А. Бодалев, С.М. Василевский, Б.М. Величковский, А.В. Запорожец, В.П. Зинченко, А.Н. Леонтьев, А.Д. Логвиненко, И.М. Сеченов, С.Д. Смирнов, Е.Н. Соколов и др.

Среди важных теоретических источников работы следует назвать исследования отечественных специалистов в области массового сознания, социальных стереотипов, психологических особенностей формирования и функционирования общественного мнения (В.С. Агеев, О.С. Анисимов, В.М. Герасимов, А.И. Донцов, С.Н. Ениколопов, В.П. Левкович, З.В. Сикевич, Т.Г. Стефаненко и др.).

Методы исследования:

а) качественный (интепретативный) анализ содержания материалов прессы;

б) дискурс-анализ.

Практическая ценность полученных результатов исследования состоит в составлении психологического портрета Абрамовича на основе анализа материалов публикаций таких электронных средств массовой информации, как журналы «Эксперт», «Newsweek», «Forbes» за период с февраля 2009 по февраль 2010 гг. Выбор данных средств не случаен, он объясняется тем, что данные интернет-источники СМИ являются независимыми изданиями. Кроме этого, практический материал работы может являться основой для разработки кейсов по изучению медиастратегии самого знаменитого российского олигарха.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что образ публичного человека как базовое общепсихологическое понятие дополнен представлением о личностном имидже олигарха. На базе исследований имиджеобразующих характеристик олигарха имидж рассмотрен не только как феномен влияния, а как интегральный феномен психологии личности (специфический «образ для других»), формирующийся на основе учета освещения его средствами СМИ.

Выпускное квалификационное исследование было апробировано на VII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов

и молодых ученых «PR в России: теория, практика, образование» (г. Уфа, заочное участие, статья находится в печати).

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа публичного человека

1.1 Особенности формирования имиджа «олигарха»

Олигархия (от древне-греческого oligon «немного» и древне-греческого arche «власть») - форма правления государством, при которой власть сосредоточена в руках узкого круга лиц (олигархов) и соответствует их личным интересам, а не всеобщему благу.

В словаре русских синонимов приводится следующее понятие олигарха «олигарх - это финансовый туз, финансовый воротила, магнат, капиталист, правитель» [Абрамов 1999].

В. Бондарев в журнале «Власть» отмечает: «Олигарх - богатый человек. Олигарха можно квалифицировать как человека, о действиях которого «Ъ» пишет никак не реже раза в три недели (если реже - значит, человек еще не стал олигархом или временно перестал им быть)» [Бондарев 2009: 13].

Чтобы создать такое количество информационных поводов для деловой газеты человек должен: а) обладать серьезным банковским или промышленным капиталом; б) испытывать желание приумножить этот капитал; любые действия, направленные на достижение этой цели (слияния, поглощения, получение льгот, победы на залоговых аукционах и т.д.), и есть информационный повод для публикации в «Ъ»; в) иметь достаточно широкие связи, чтобы оказывать влияние на экономическую политику государства или успешно преодолевать негативное влияние этой политики на свой бизнес. Без условия «в» в государстве с реформирующейся экономикой невозможно выполнение условия «б». Таково первое определение понятия «олигарх».

Олигарх - публичный человек. Стоит обратить внимание на то, в каком обличье олигархи впервые появляются на страницах электронных и печатных СМИ. Кто-то предстает активным бизнесменом средней руки, решающим конкретные вопросы своего бизнеса, как, например, Борис Березовский, торгующий автомобилями отечественного производства. А кто-то является миру уже магнатом, имеющим серьезное влияние в политических кругах. Например, Михаил Ходорковский [Бондарев 2009: 14].

Самое простое объяснение этому - богатый и влиятельный человек должен предпринять некие публичные действия и тем самым выйти из тени, чтобы его заметили газеты. То есть олигарх - это предприниматель и политик, который согласен с тем, чтобы его считали олигархом. Таково второе определение термина «олигарх».

Олигарх - интересный человек. «Исследования позволили обнаружить любопытную закономерность: наибольшее число публикаций об олигархах приходится на 1995, 1997 и 2000 годы, то есть на те годы, которые в России принято считать периодами относительного благополучия и стабильности. Во-первых, в периоды кризиса массовое сознание слишком занято решением одного вопроса - «что делать?». Поэтому деловая пресса большую часть времени посвящает публикациям практического свойства: как спасти сбережения из лопнувшего банка, не пора ли получить гражданство более спокойной страны и т.д. В относительно стабильные годы читатель уже находит время для размышления над вопросами «кто виноват?» и «что вообще происходит в стране?». Тут деловые СМИ готовы предоставить свои площади под описание жизнедеятельности крупных предпринимателей. Иными словами, олигарх - это влиятельный бизнесмен, деятельность которого вызывает живой интерес сограждан». Таково третье определение олигарха [Бондарев 2009: 15].

Олигарх - стойкий и хитрый человек. Второе объяснение связки «стабильность - рост публичности олигархов» звучит так: в неспокойные годы (финансовые кризисы, попытки государственных переворотов, выборы президента и т.п.) самые слабые политики и предприниматели сходят со сцены. Более сильные выживают, а самые сильные и изворотливые умудряются даже извлечь из кризисов выгоду. Итак, олигарх должен быть достаточно стойким и хитрым, чтобы из любого кризиса выйти победителем.

Таково четвертое определение олигарха.

Олигарх - человек рыночной экономики. Если слабеют позиции одного, у других дела идут в гору. Например, в 1999 году «Ъ» писал о Викторе Черномырдине 283 раза, а о Реме Вяхиреве - всего 61. В следующем, 2000 году Черномырдину досталось всего 114 упоминаний, зато Вяхиреву - уже 152. Вывод таков: фамилии в списках олигархов с течением времени могут меняться, но сами списки никуда не денутся. Хотя бы потому, что наличие в стране крупных предпринимателей, которые не боятся публичности и лоббируют свои интересы во властных коридорах, - обычное следствие рыночной экономики [Белых 2006: 67].

При слове «олигарх» воображение обывателя тут же добавляет ему «красок» - джипы, особняки, яхты, самолеты, любовницы, баня и т.д.

Есть у слова «олигарх» и другой оттенок значения - имеется в виду человек не просто богатый, а сосредоточивший в своих руках несколько «видов» власти - чаще всего политическую и медийную. Если медиа-магнат одновременно является депутатом или чиновником - это олигарх [URL: www.publicity.kiev.ua Плис]. И опасность такой олигархии для гражданского общества состоит не в богатстве как таковом, а во влиянии олигархии на развитие государства, экономики, свободу слова и т.д.

Олигархи - это крупные бизнесмены, ведущие системный бизнес и занимающие монопольное положение в каком-либо секторе рынка, имеющие свою фракцию в парламенте и своих людей в структурах исполнительной власти, «держащие» свои медиа-ресурсы (издания, телеканалы, интернет-издания, радиостанции) [URL: PART.ORG.UA Дацюк].

В значительной степени всесилие олигархов - это миф. Они очень зависят от тех, кто их поставил и дал им во владение сектор рынка, и могут быть в любое время смещены, заменены, осуждены, оклеветаны в СМИ и т.д. Их бизнес может быть разгромлен, а сами они могут быть физически устранены. Ситуация так запутана, что в каждом конкретном случае нельзя понять кто кого нанял: чиновник олигарха для добывания денег, или олигарх чиновника - для административной защиты. Главная тайна олигархов - их крупный теневой бизнес не позволяет им быть самостоятельными [URL: PART.ORG.UA Дацюк].

По мнению Л.П. Белых, существуют три основных версии, объясняющих причины превращения людей в олигархов:

а) это группа людей, хорошо знакомых друг с другом, которые, вступая то в союзы, то в противоборство (иногда действительное, а чаще - мнимое) доказывали и доказали властям, что именно с ними следует иметь дело и именно в их пользу надо поделить приватизируемое имущество;

б) это люди, каждый из которых хорошо знаком с каким-нибудь высокопоставленным лицом, способным оказать ему протекцию, друг друга они при этом терпеть не могут, но вынуждены мирно сосуществовать во избежание больших военных потерь;

в) это простые люди, только очень талантливые, которые в условиях настоящей рыночной свободы стали предпринимателями, смогли, наконец, раскрыть свой потенциал и пробились наверх своим неустанным (а то и бескорыстным) трудом [Белых 2006: 99].

Таким образом, из рассмотренного материала мы сформулировали следующее понятие. Олигархи - небольшая группа людей, имеющих большие деньги и политическое влияние, распоряжающихся основной долей национальных богатств и осуществляющих скрытое или явное экономическое, культурно-информационное и политическое господство.

Таким образом, из рассмотренного можно выделить следующие критерии понятия олигарха: публичность, власть, политическая сила, деньги, успех.

Из чего же складывается имидж олигарха?

Имидж человека - это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие полученной о нем информации от других людей. По сути, имидж человека - это то, как он выглядит в глазах других людей [Шепель, 2006: 26].

Кроме того, имидж - это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Он может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести Романа Абрамовича, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке [Титова 2006: 47].

Информация, которая формирует имидж, называется имиджформирующей информацией. Она движется от прототипа имиджа к аудитории имиджа, и тогда она называется прямой имиджформирующей информацией. Она может быть получена косвенным путем (через других людей), или ложным (слухи, сплетни, разного рода легенды).

Индивидуальный имидж - это имидж индивидуального объекта, индивида (человека).

Имидж человека включает в себя следующие элементы:

а) имиджформирующую информацию, т.е. характеристики этого человека;

б) определенный образ, сформированный в психике каждого из членов аудитории имиджа в виде комплекса различных характеристик человека - внешних и внутренних;

в) мнение о человеке как оценка возникшего в психике аудитории имиджа образа этого человека;

г) прототип имиджа - самого этого человека;

д) объект имиджелогического воздействия, члена аудитории имиджа, сформировался образ этого человека, произошла оценка этого образа, возник имидж этого человека [Бочкова 2006: 37].

Имидж - (от англ. образ) это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо и принимающий форму устойчивого социального стереотипа [Титова 2006: 207].

По мнению К. Юнга, структура имиджа включает:

- информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;

- информацию о внутреннем «наполнении» человека, социальном поведении;

- природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлексивность), и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;

- основную идею имиджа, адекватную форму, символические значения и идеализацию объекта;

- эмоциональную эффективность имиджа в социальной ситуации [Юнг 2004: 20].

Итак, имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ, принимающий форму устойчивого социального стереотипа.

Харизматический имидж - это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутренней энергии. Харизматическая личность привлекает внимание, вызывает сильные чувства, удовлетворяет явные или скрытые потребности людей, предлагает идеи, убеждает, демонстрирует уверенность, ведет за собой. Макс Вебер харизму определял как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одарённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям» [Слободенюк 2004: 44]. Существуют следующие характеристики имиджа, образующие в различных сочетаниях харизму [Обухова 2007: 15]:

- близость (доступность образа, его способность вызывать ощущения принадлежности к данной аудитории);

- экспрессивность (пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость образа);

- сексуальность или эротичность (чувственность образа, способность притягивать и стимулировать возбуждение);

- доминантность (властность, сила образа, его способность вызывать желание подчиняться и следовать за прототипом);

- агрессивность (разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцировать гнев);

- архетипичность (отражение в образе древнейших представлений и импульсов);

- эталонность (воплощение в имидже родительских предписаний, доминирующих социальных ценностей и установок, способность вызывать положительность образа).

Кроме того, влияние на формирование имиджа оказывает косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат, сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

Официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной лист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного олигарха. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация - слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к бизнесмену, хотя бывают и исключения.

По мнению профессора А.Ю. Панасюка, «личностный имидж - это как база, а профессиональный - как надстройка» [Панасюк 2008: 24].

Ядро имиджа составляют: легенды, позиции, установки. Легенда позволяет бизнесмену «держаться на плаву», меньше тратить усилий на рекламу в предпринимательской деятельности, делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Она складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческий подвиг.

Существует много способов создания легенд: найти ее в биографии человека, второй - связан с особенностями поведения, с внешностью. Третий - в выработке миссии деятельности и умении ее отстаивать и т.д.

Таким образом, как упоминалось выше, структура имиджа включает следующие аспекты:

Социальный, который содержит информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении.

Этический аспект, информирующий о внутреннем «наполнении» человека, его социальном поведении.

Психологический, способствующий донесению необходимой информации.

Эстетический, связанный с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта.

Художественный аспект, обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.

1.2 Технологии формирования имиджа олигарха в условиях общества массмедиа

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

1. Определение стратегии данного вида деятельности.

2. Выбора необходимых технологий.

3. Реализации конкретных психотехник.

Выделяют следующие технологии формирования имиджа.

Оргтехнологии формирования имиджа. В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей задачи - определение аудитории имиджа. Аудитория имиджа - группа людей, у которых формируют имидж [Кузин 2008: 69].

Следующей организационной задачей является решение вопроса о наличии «проблемы имиджа». При решении этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какое мнение о клиенте должно быть у аудитории имиджа (status id - идеальное состояние мнения о клиенте)?

2. Какое фактического мнение о клиенте сейчас у аудитории имиджа (status quo)?

3. Совпадает ли status id и status quo?

Если они совпадают (у данной аудитории мнение об объекте именно такое, которое нужно клиенту), то нет необходимости в формировании имиджа, т.е. отсутствует «проблема имиджа». Если же мнение об объекте не то, которое нужно клиенту, то «проблема имиджа» имеет место быть, и принимается решение о формировании имиджа. Это решение реализуется через следующую группу технологий - психотехнологий.

В контексте имиджелогии, под психотехнологией формирования имиджа понимается описание общих принципов психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическое воздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психику других людей - на их сознание и подсознание с помощью определенной информации. При анализе психотехнологий формирования имиджа необходимо учитывать особенности самой информации и её «адресата» [Малкин 2009: 138].

Психотехнология имитация подсознательной имиджформирующей информации. Суть этой психотехнологии заключается в том, что человек в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение объекте, должен посылать имиджформирующую информацию о себе так, чтобы у члена аудитории имиджа сложилось впечатление, что этот вид информации исходит от объекта непроизвольно, непреднамеренно, машинально.

Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. Речь идет об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации. Во всех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа к источникам информации.

Данная проблема решается путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа. Главная цель - сформировать позитивное отношение к источнику информации.

Сущность психотехнологии воздействия на подсознание: необходимо посылать члену аудитории имиджа информацию таким образом, чтобы тот воспринимал её органами чувств, но при этом не обращал на нее внимания либо фиксировал бы в своем сознании, но только достаточно короткое время. И тогда эта информация окажется в подсознании человека и оценена (превращена в неосознаваемое мнение, которое и будет определять поведение человека). Внешне это выражается во фразе: «Чем-то он мне нравится, а чем - сам не знаю».

Одной из реалий политического процесса в современной России является все большее распространение технологий и механизмов формирования имиджа. Обусловлено это тем, что для современного российского общества характерна крайне высокая степень персонификации.

Причем присутствие бизнесмена в СМИ предстает как необходимое условие его позиционирования в политическом пространстве. Это определяет потребность в осмыслении проблем имиджелогии и продвижения имиджа лидера в условиях общества массмедиа.

Сегодня политическая и экономическая коммуникация немыслима без электронных СМИ. При всей содержательности экономического компонента имиджа лидеру необходимо обладать теми личностными качествами, которые позволят реализовать его проект.

Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ лидера, прежде всего, должен в наибольшей степени отражать ожидания граждан, электората:

а) хорошо смотреться на фотографиях, телеэкране;

б) иметь достаточное состояние;

в) быть удачливым в предшествующей деятельности;

г) пользоваться репутацией семьянина [Мякотина 2007: 18].

Говоря о деловых качествах лидеров, респонденты часто обращают внимание на ум, образованность, профессионализм бизнесменов. О нравственных качествах олигархов люди упоминают реже, чем о деловых, но чаще, чем о политических или личностных.

Таким образом, основной стратегией формирования имиджа лидера в пространстве массмедиа является его позиционирование.

Данная психологическая технология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс. Выявляются личные качества, которые составляют основу «идеального образа». Деятельность, поступки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате читатель начинает осознавать - «Это он!».

Сценарный подход (формирование «событийного ряда»): обоснование конкретных действий, акций и высказываний на определенный период. Иногда это называют формированием «событийного ряда». Участие олигарха в событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы бизнесмен проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование имеющих место для наглядного проявления и демонстрации сильных сторон личности [Мякотина 2007: 19]:

В «событийном ряде» должна быть своя драматургия: самые яркие и запоминающиеся события должны быть на старте и финише определенного периода. При этом сам кандидат не только должен «засвечиваться», то есть зримо присутствовать при спланированных событиях, но обязательно активно и эффективно в них действовать. Социально-значимая результативность его деятельности и сила личности - вот главное содержание событийного ряда. Формирование данного «событийного ряда» должно быть глубоко продуманным и соответствовать имиджу политика, стратегии его деятельности.

Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Контраст и подобие - суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим [URL www.publicity.kiev.ua: Плис].

У большинства людей отношение к успешному человеку, весьма своеобразное: если дела идут хорошо, то все успехи связывают главным образом с ним, если же - нет, то именно он в сознании людей он всем виноват, даже в том, к чему вообще не имеет непосредственного отношения. Данная закономерность имеет очень важные для имиджа следствия: в случае смены популярного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим.

Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если же лидер непопулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону - психологический эффект «контраста». Это обязательно должно найти свое отражение, как в имидже претендента, так и особенно в его коммуникациях.

Социально-психологический эффект «контраста» может быть применен и без непосредственного сравнения, которое может вызвать нежелательную конфронтацию. В этом случае о непопулярном лидере дается огромная, избыточная информация. Освещается буквально каждый его шаг, комментируется каждое высказывание, осуществляется подробнейший показ его деятельности и взаимодействий. Данный подход основан на известном в социальной перцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий.

Использование некоторых закономерностей социальной перцепции [Панасюк 2008: 136]. Данная технология не имеет самостоятельного статуса и применяется как желательное дополнение к другим. Напомним, что социальная перцепция - это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Это не что иное, как проявление социальной обусловленности восприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как некая данность, но в процесс восприятия включается прошлый опыт, психологические установки, цели. Собственно, отмеченные выше социально-психологические феномены «контраста» и «подобия», а также «ореола» тоже имеют непосредственное отношение к социальной перцепции. В рамках данного научного направления было установлено, что восприятие социальных объектов обладает рядом специфических черт. В частности, в процессе такого восприятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе и причинная (каузальная атрибуция), имеет место взаимовлияние, эмоциональное отношение. По данным А. А. Бодалева и представителей его научной школы, восприятие и понимание человека человеком характеризуется следующими моментами:

а) формируется чувственный, эмоционально окрашенный образ;

б) образ целостный, контактный, хотя и субъективный;

в) образ осмысленный, то есть включающий общественные знания о данной категории людей;

г) образ связан с психологическими установками;

д) играет немаловажную роль внешний облик, возраст, профессия, оформление внешности, ролевые функции [цит. по Давлетшиной 2002: 61].

Чтобы эти характеристики можно было использовать для формирования эффективного имиджа, необходима опора на следующие закономерности социальной перцепции. В частности, учитывать, что образ:

1. Должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, то есть необходимо, чтобы претендент производил сильное впечатление, чтобы о нем «заговорили». Это достигается, во-первых, соответствием личностных черт социальным ожиданиям (см. «идеальный образ»); яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями; умением оказывать влияние на людей, личным превосходством.

2. Отличается целостностью, непротиворечивостью, «сбалансированностью».

3. Строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категории людей («из директоров», «из партаппарата» и пр.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет «управлять» осмысленностью имиджа.

4. Включает в себя психологические установки. И здесь можно использовать факты биографии, достижения, отношения, свидетельскую рекламу и пр.

5. Связан с социальными ролями, эффект усилится, если они будут связаны с позитивным мифотворчеством - «кумир», «хозяин», егерей», «заступник».

Существует еще ряд важных психологических факторов, оказывающих позитивное влияние на восприятие человека человеком, их также следует использовать при создании эффективного политического имиджа. Эти факторы есть не что иное, как некоторые личностные особенности, делающие человека интереснее, а может быть, и ближе.

Позитивное влияние на имидж оказывают хобби или увлечения политика. Это воспринимается как проявление оригинальности, хорошей «маленькой слабости», сокращающей существующую социальную дистанцию между ним и избирателем. Принято считать, что увлечения расширяют кругозор человека, отвлекают его от «дурных привычек». Для олигарха важно, чтобы его хобби были демонстративно элитарными, как, скажем, коллекционирование дорогих спортивных автомобилей и т. п.

Немалое положительное влияние на имидж оказывает спортивность политика. Увлечение спортом рассматривается как свидетельствоздорового образа жизни, хорошей физической формы, что важно для напряженной работы, силы личности, волевых качеств.

Среди других психологических факторов надо отметить отношение с людьми, ближайшее окружение, дружбу с деятелями культуры.

Использование вербальных и лингвистических приемов. Позитивное отношение достигается без какой-либо аргументации, только за счет эффекта психологического воздействия, возникающего вследствие их применения. По Е. Бер некоторыми из них являются:

1. Применение номинализаций (отглагольных существительных). В результате создается эффект завершенного действия, а следовательно, программируется впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение на политическую арену генерала...» воспринимается не как его включение в политическую деятельность или избирательные списки, а как завоевание позиций. Такой феномен восприятия имеет исторические корни: если раньше о ком-то много писали, что он выдвинут на соискание Ленинской или Государственной премии, то со стопроцентной вероятностью можно было сказать, что этот человек ее получит.

2. Проекция информации. В качестве примера рассмотрим такие расхожие выражения: «Он с детства был очень любопытен...» или «Жизнь его не баловала...» и т.д. В них заложен бессодержательный и никак не аргументированный, но в то же время позитивный позыв на формирование положительного отношения к кандидату.

3. Использование неопределенности как фактора, характеризующего понимание сущности, заинтересованность. Например, высказывание типа «вижу, здесь есть проблема...» обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой проблемы. Обыденное сознание нацелено только па такое восприятие, этим и пользуются.

4. Гиперболизация информации о личностных качествах, создание ореола исключительности. В этом случае эффект достигается, если данная информация преподносится с высокой уверенностью и без какой-либо аргументации. При формировании имиджа ярких харизматических лидеров этот прием применяется особенно часто, причем многое даже мистифицировалось, подчеркивалась какая-то непостижимость, сверхъестественность. Это создает дистанцию, способствует повышению внушаемости.

5. Использование психологических связей. Они являются проявлением восприятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведенческие реакции жестко связываются с другими. Например, эмоциональная несдержанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности (это умело использует В. В. Жириновский), демонстрация слишком большого оптимизма - как отсутствие реалистичности, торопливость - как слабость, а не деловитость. Сходно и восприятие щедрости, она оценивается не богатством и количеством даримого, а душевным настроем при дарении (вернее, поведением, свидетельствующим о таком настрое). Психологические ассоциации возникают и переходят в отношение также и при опоре на какой-то броский внешний признак. Например, у Л.И. Лебедя - голос низкий, для многих это признак силы. Или: Лебедь - генерал, значит, умеет командовать, управлять в экстремальных ситуациях, а они сложны, опасны, следовательно, уж в мирное время управлять сможет «запросто», хотя это принципиально различные виды деятельности.

6. Использование методов политической мифологии. Воздействие мифов на массовое или групповое сознание велико, ведь они как бы пропитывают все человеческое бытие. Мифы весьма устойчивы, потому что у них практически неизменная структура. В настоящее время специалистами выделено несколько политических мифов, активно привязываемых к влиятельным действующим политикам. Они выполняют разные функции: одни украшают политический имидж, другие - призваны дискредитировать политика. Назовем их: «герой», «кумир», «покровитель», «хозяин», «авторитет» (в смысле - человек ведающий, знающий больше, чем другие, а не главарь криминальной группировки.), «ловкач», «дьявол». Применяются и другие, сходные по смыслу: «лев», «рыцарь» и т.п. [Бер 2003: 25].

Для конгруэнтности образа публичного человека, в том числе олигарха, используются привычки, психологические качества человека, важные события жизни, которые могут быть усилены с помощью различных техник. Перейдем к рассмотрению правил конструирования образа в шоу-бизнесе.

1.3 Конструирование образа в шоу-бизнесе

В PR интерес к имиджу проистекает из общей целевой установки, заключающейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимопонимания между стремящимся к успеху объектом с одной стороны и общественностью - с другой. С точки зрения PR, рыночная состоятельность объекта находится в зависимости от того, как он воспринимается окружающими [Миронова 2005: 18].

На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.

Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

Итак, развитие рыночной экономики характеризуется увеличением числа субъектов, которые заинтересованы в правильном и действенном формировании своего имиджа.

Назначение мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. [Ольшанский 2005: 34].

Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Основными целями таких мероприятий является позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов и контрреклама.

Итак, имидж - это долговременная инициативная коммуникативная роль, долговременная ролевая маска, которая «надевается» «звездой» для достижения популярности, завоевания внимания, поддержания интереса к своей личности [Титова 2005].

Как показывает общественно-культурная практика, люди не соприкасаются со «звездами», не познают их в процессе повседневной жизни, а черпают информацию о них из других источников, в которых они имеют дело с имиджем «звезды», а не с реальным отображением присущих данному человеку характеристик

При построении публичного имиджа необходимо решить следующие цели: обратить на себя внимание, произвести положительное впечатление на целевую аудиторию, стать для нее понятным, заслужить доверие и авторитет, запомниться, побудить к нужным действиям.

Особенностью построения шоу-имиджа является увеличение зрелищности, посредством эксцентричных поведенческих характеристик и внешней атрибутики (прическа, макияж, костюм).

Легендирование автобиографии известных людей выступает главным условием формирования популярности, содержащим интригующие события жизни исполнителя. Поэтому обязательной частью работы над имиджем публичного человека является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей.

Имидж в равной степени определяется личностными характеристиками человека, с одной стороны, и ожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким образом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально-психологическим феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффективности личностного шоу-имиджа [Малкин 2009: 105]:

1. Яркость имиджа - отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Филипп Киркоров).

2. Понятность имиджа - отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).

3. Позитивность образа - связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).

4. Влиятельность имиджа - ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире.

5. Популярность - следующая важная характеристика личностного имиджа. Она определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания;

б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью:

- усиления личной привлекательности;

- увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией;

- позиционированием собственных преимуществ и отличительных особенностей;

- использованием запоминающихся деталей одежды или внешности;

- эпатирования - стимулирования сильных эмоций;

- амбивалентности имиджа.

Органичность имиджа отражает степень его соответствия своему прототипу. Исполнитель с конгруэнтным имиджем ощущает комфорт и раскованность. В этой связи у зрительской аудитории возникает чувство симпатии и доверия.

Существуют следующие принципы построения имиджа в шоу-бизнесе: ориентация на потребности зрительской аудитории, стертость лишней информации, фрагментарности, яркости вводимой информации и использовании нетрадиционных коммуникаций, разнообразии символизма [Малкин 2009: 111].

Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профессионалами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

- всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;

- поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой» [Цуладзе 2003: 49].

Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:

- подача уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя.

Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события [Обухова 2007: 17]. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Первая особенность - это принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Например, Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре.

Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках.

Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, - это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.

Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, которые играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности [Цуладзе 2003: 74].

Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations. Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее [Обухова 2007: 17].

Слухи в шоу-бизнесе - также явление обыденное сегодня. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры [Пашутин 2007: 517].

Пятая особенность - усиленное внимание к внешности и внешней стороне события.

Шестая особенность - отбор разнообразного символизма с точки зрения привлечения максимальной аудитории.

При построении имиджа чаще всего используется тактика усиления имеющихся преимуществ с одновременным сглаживанием недостатков, с упором на самоощущения исполнителя. Эффективный имидж должен обладать одной или несколькими из следующих характеристик: яркостью, понятностью, позитивностью, влиятельностью, узнаваемостью и органичностью. Одновременно в имидже должны быть учтены как желания имиджевой аудитории, так и особенности самого артиста [Пашутин 2007: 65].

Одной из основных технологий шоу-бизнеса для ускоренного создания имиджа является перфоманс. К данной технологии часто обращаются в современной политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится основа позитивного имиджа - репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. В пример можно привести лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицо тогдашнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный «перфоманс» сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж [URL: Библиотека «Полка букиниста»: Швидунова].

Политический перфоманс - это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа.

Одной из главных технологий шоу-бизнеса, используемой в различных сферах, является присоединение имиджа звезды к образу определенного бренда. Для того чтобы использование звезды в таких целях было успешным и принесло прибыльность бренду, имидж знаменитости должен отличаться индивидуальностью, эмоциональностью, яркостью и быть в какой-то степени героическим. А также имидж знаменитости должен подходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звезда должна обладать определенным типажом и характером. В данном случае может помочь теория архетипов, благодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазах аудитории.

1.4 Архетипы как способ создания, поддержания и управления имиджем в шоу-бизнесе

Архетипами называют устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры [Дубицкая 2006: 6].

Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных имиджей.

Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности.

Архетипы - это невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах [Элиадзе 1995: 7].

Теория архетипов построена на основе исследований швейцарского психолога Карла Густава Юнга.

Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре.

С наибольшей яркостью и полнотой архетипы символизируются в мифе - самой ранней, первичной форме духовного творчества человека. Все мифологические сюжеты, как и любые другие плоды мифологического мышления, характеризующего определенные стадии общественного развития, по преимуществу архетипичны. В разработке и содержании таких сюжетов и мышления, так или иначе, часто в причудливом, фантастическом виде отражается опыт материально-практической деятельности человечества; архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации и упорядочения этого опыта, основы его мифопластики.