Формирование внутреннего имиджа России средствами массовой информации (на примере новостных, информационно-аналитических телепередач)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ

1.1 Общее понятие об имидже страны

1.2 Описание структуры внутреннего имиджа России

1.3 Особенности формирования имиджа страны

1.4 Телевидение, как инструмент формирования внутреннего имиджа России

2. ИМИДЖ: МЕТОДОЛОГИЯ И АНАЛИЗ

2.1 Теоретико-методологические аспекты изучения особенностей формирования внутреннего имиджа России в новостных и информационно-аналитических передачах (на примере каналов ОРТ, РТР, НТВ)

2.2 Анализ внутреннего имиджа России и особенностей его формирования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Тема дипломной работы - «Формирование внутреннего имиджа России средствами массовой информации (на примере новостных, информационно- аналитических телепередач»).

Актуальность данной темы обусловлена следующим:

Россия всегда привлекала внимание, как на политической мировой сцене, так и в среде международной культурной общественности. Богатая природными ресурсами, подземными ископаемыми, она всегда была притягательным лакомым кусочком в смысле обогащения для транснациональных корпораций, а своим богатейшим культурным наследием превосходила многие страны.

Формирование внутреннего имиджа России напрямую зависит не только от воздействия событий внутри страны, но и под влиянием международного мира, особенно сейчас, когда интеграция всех стран в мировую экономику уже практически произошла, и мировой кризис охватил финансовую, экономическую, системную и экологическую сферы и подбирается к сфере продовольствия

В настоящий момент новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности, а так же необходимостью использования имиджевого подхода в управлении страной.Актуальность данной темы обусловлена преображением России на мировой арене. Первые лица нашего государства убеждены, что смогут участвовать в формировании более справедливой и эффективной мировой экономической системы.

Степень разработанности проблемы Последнее десятилетие характеризуется возрастанием научного интереса к проблемам формирования общественного мнения. Так, исследуется роль политической агитации в этом процессе (А.И. Ветров), демократическая ценность общественного мнения (В.Б. Житенев). Среди работ, непосредственно посвященных телевидению, можно выделить те, в которых исследуются лексико-семантические и синтаксические особенности телевизионных программ (Бертякова А.Н., Бес-памятнова Г.Н.); социокультурное значение телевидения в жизнедеятельности общества (Айзенберг А.Г., Братышев Д.Е., Раскин А.В., Шиф В.Б., Самарцев О.Р. и др.). Особый интерес вызывают работы психолого-педагогической направленности (Серый А.В.). Таким образом, темы общественного мнения, взаимосвязи общественного мнения и телевещания имеют уже определенную теоретическую данность.

Вместе с тем анализ отмеченных научных разработок показывает, что исследований, посвященных изучению факторам формирования внутреннего имиджа России средствами телевидения, пока еще не было.

Объект исследования: внутренний имидж России.

Предметом исследования являются способы формирования внутреннего имиджа нашей страны через телевизионные новостные и информационно-аналитические и передачи.

Цель дипломного проекта - выявление способов формирования имиджа России через СМИ.

Данная дипломная работа направлена на решение следующих задач:

· Описать структуру имиджа России;

· Изучить особенности формирования внутреннего имиджа страны;

· Рассмотреть роль телевидения в формировании общественного мнения;

· Изучить новостные и информационно-аналитические телематериалы;

· Сделать вывод о значимости телевизионных программ для формирования положительного внутреннего имиджа России.

Гипотеза: Правильно сформулированная государством идеология страны и структурный подход к трансформации внутреннего имиджа России поможет возродить патриотические чувства у граждан РФ. Для ее подтверждения нами были отобраны и проанализированы новостные материалы трех ведущих российских телевизионных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, а также авторские и аналитические программы выходившие и выходящие на ТВ.

Научная новизна работы заключается в обобщении представления об особенностях внутреннего имиджа нашего государства. Попытка посмотреть на формирование внутреннего имиджа России, как один из инструментов вписать Россию в глобальную политику в качестве сырьевого придатка мировой экономики, с точки зрения смены мирового порядка.

Практическая значимость дипломной работы определяется побуждение к дальнейшему самообразованию с целью развития способности к различению, анализу получаемой извне информации возможностью использования ее результатов с целью продвижения.

Методы исследования. Основными методами исследования в нашей работе являются: метод изучения научной литературы, метод выборки материала для анализа из новостных программ, метод анализа.

Структура работ. Работа состоит из аннотации, введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Аннотация дает репрезентацию работы и ее ключевых моментов. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, рассматривается ее степень исследованности, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования, определяются методы исследовательской работы, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе даются теоретические сведения об имидже страны, о путях его формирования, о телевидении как основном источнике формирования у граждан представления об их стране. Во второй практической главе на примере новостных и информационно-аналитических программ основных государственных каналов ОРТ, РТР и НТВ рассматриваются способы подачи материала, который оказывает непосредственное влияние на общественное мнение россиян. В заключении делается вывод о влиянии телевидения на формирование внутреннего имиджа России. Список литературы содержит более ста источников, в том числе и ссылки на интернет-источники. В приложении представлена программа исследования.

ГЛАВА I. ИМИДЖ: ПОНЯТИЕ, ОСОБЕННОСТИ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ

1.1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕ СТРАНЫ

имидж новостной информационный канал

Имидж - это искусственно формируемый образ какого-либо явления; инструмент, средство для достижения определенных целей бесструктурным способом. От имиджа зависит восприятие этого явления окружающими.

Как целенаправленно структурированный образ имидж носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор - имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.

В частности, Ж.Бодрийяр считает, что общество, цивилизация, культура -- это системы, производящие не только вещи, но и знаки. Человека окружает вселенная знаков, абсолютное большинство которых - всего лишь фальшивки («симулакрумы»), подменяющие истинные смыслы, подделывающиеся под подлинные ценности.

Имидж как вариант свернутого текста, как символ присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими к стоящим за ними ситуациям. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами.

Изначально понятие «имидж» не было научной категорией, а носило практически-прикладной характер. Впервые этот термин начал использоваться в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров в Америке. Затем в начале 60-х годов XX века он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний. В политике термин «имидж» отражал публичную сторону деятельности кандидата, обращенную к избирателям.

Позднее в американской литературе публикуется ряд изданий об «имидже», использующих это понятие как определенную технологию для влияния и создания целенаправленного образа в индивидуальном, массовом и групповом сознании.

До сих пор рядом авторов понятие «имидж» рассматривается как прикладное, практическое понятие, способствующее достижению определенных целей (например, продвижение бренда, торговой марки, узнаваемости политика и т.д.).

В данных случаях имидж напрямую связывают с деятельностью специалистов - имиджмейкеров, и изучается он с точки зрения своего практического применения. При этом психологические и социально -психологические детерминанты имиджа рассматриваются постольку, поскольку основной целевой аудиторией, на которую направлена деятельность имиджмейкеров, является групповое, массовое и индивидуальное сознание людей.

На современном этапе в зарубежной литературе появился ряд научно-популярных исследований, в целом направленных на выявление закономерностей и возможностей влияния на человеческую психику через специально, целенаправленно созданный и активно пропагандируемый образ чего-либо или кого либо. На данном этапе западные и американские исследователи продолжают воспринимать «имидж» как прикладную категорию, но разделяют его на разные составляющие в зависимости от объекта исследования (имидж торговой марки, имидж бренда, имидж лидера, имидж политика). Эти исследования носят прикладной характер, так как создаются под определенные заказы (общественные или от коммерческих организаций). Эти работы не связаны между собой и не претендуют на выделите имиджа в отдельную научную категорию.

Многие западные, в частности, немецкие исследователи, связанные с имиджем, разрабатываются в рамках социальной психологии (В. Линкер). Но, как и в американских исследованиях, «имидж» чаще играет роль прикладной, практической категории, используемой в деятельности имиджмейкеров по созданию и продвижению «искусственной внешней формы какого-либо объекта».

Такой подход к изучению имиджа существенно отличается от принятого в российской научной школе, который расширяет понимание данной категории, принося в нее глубинные процессы человеческой психики и выделяя в отдельную область знаний.

Об имидже как научной категории заговорили в нашей стране в 70 - х годах XX столетия. Сам термин «имиджелогия» был введен в середине 80-х годов российским ученым, занимающимся исследованием имиджа, - В.М. Шепелем. Именно благодаря его инициативе в отечественной науке возникло такое направление, как «имиджелогия».

В современной российской науке «имидж» в рамках политологии изучают В. Амелин, Э. Баталов, Д. Левчик, Г.И. Марченко, И.А. Носков, Г.Г. Почепцов, С. Устименко, А.М. Цуладзе.

Внутренний имидж страны, равно как имидж политика, политической партии, региона, бизнес-структуры относится к той категории стратегических ресурсов, который позволяет выстраивать все остальные внутренние активы. Иными словами, будучи нематериальным активом, имидж создает целый механизм причинно-следственных связей, который, в свою очередь, формирует набор иных материальных ресурсов и возможностей для его обладателя (носителя).

В настоящий момент вопрос об улучшении внутреннего имиджа России руководством нашего государства поставлен на первое место. Формирование позитивного внутреннего имиджа страны необходимо осуществлять, опираясь на научно-обоснованные представления о предпосылках, факторах, условиях и механизмах этого формирования, определение специфики их действия у различных социальных групп населения.

Имиджу страны присущи следующие общие характеристики:

· имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей (граждан страны); он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

· эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

· как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

· как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

· имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

· эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

· имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения.

Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо, то есть в нашем случает положительного отношения граждан к общественно -политической обстановке в своей стране. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие к власти и, в свою очередь, - ее высокие оценки и уверенный политический выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа государства и власти, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Таким образом, имидж можно рассматривать как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, и как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нём. Имидж можно исследовать как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации страны и её лидеров

Современный мир переживает периоды трансформации. В этой связи система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной.

Следовательно, вполне разумно предположить, что имидж - это результат каких-либо действий, содержание которых объективно определяется комплексом «стартовых» условий, обеспечивающих возможность реализации тех или иных шагов; что пестрота традиций, нравов, обычаев, культурных особенностей россиян, относящихся ко всем типам цивилизаций, соответствующие социально-экономические процессы во вновь формирующемся сообществе людей, геополитическое положение страны и многие другие факторы и являются характеристиками «стартовых» условий, о которых идет речь. Мы предлагаем систему, состоящую из комплекса таких факторов, взаимодействующих между собой, называть образом страны и дать этому базовому понятию следующее определение.

Образ страны - это комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы (экономических, географических, национальных, демографических и т.д.), сформировавшихся в процессе эволюционного развития российской государственности, как сложной многофакторной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных процессов в стране.

Таким образом, образ страны - это база, определяющая то, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности, в результате тех или иных действий ее субъектов, взаимодействующих с внешним миром. В свою очередь, направления, характер, практические формы организации международного взаимодействия зависят от того, что несет в себе образ государства. Другими словами, в каких стартовых условиях начинает развиваться такое взаимодействие.

В процессе описания образа и определения действительности ни в коем случае нельзя игнорировать негативные тенденции в развитии страны, беря за основу лишь позитив, объективные преимущества и уникальные особенности страны. Отрицательные характеристики в равной степени с позитивными имеют свое место в структуре образа. Желаем мы этого или нет, но они неразрывно вплетены в базовую конструкцию образа страны, и забывать о них значит сознательно создавать неблагоприятные условия для российских субъектов, взаимодействующих со странами мира.

Опыт по формированию положительного внутреннего имиджа имеют многие мировые страны.

Так, например, в Великобритания многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический.

Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Национальная индивидуальность страны, то есть собственно ее внутренний имидж, преломляется в социально-экономических, политических, мультикультурных контекстах, «жизненном стиле». Жизненный стиль - это образ жизни полиэтнической страны, народов, их взаимовосприятия, а также присутствие в объективированном образе, транслируемом в международных информационных потоках. Высокая дискомфортность коммуникативных моделей не позволяет донести сформулированный образ без искажений, поэтому после определения внутренних и внешних составляющих образа характера и стиля жизни, принимается решение о том, как донести интерпретированный информационный продукт. Как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие имиджа, модифицировать их. На этом этапе формируется «страновая идентичность», которую можно рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, брэндов, коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность государства. Она должна отражать миссию, геополитическую стратегию и притязания страны.

1.2 ОПИСАНИЕ СТРУКТУРЫ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА РОССИИ

Исторической точкой отсчета в процессе формирования российского государства в современной его форме принято считать конец XV - начало XVI веков. Тогда сформировалось четко оформленное в географические границы государство, его административное ядро и аппарат управления.

Развитие сильного российского государства не представлялось возможным без формирования разветвленной системы взаимодействия страны с зарубежными государствами. В этой связи это же время ознаменовано расширением границ его сотрудничества и внешних связей со странами мирового сообщества. Именно в эволюционном процессе развития направлений, форм и механизмов взаимодействия России со странами мира формировался имидж государства. Координирующая и решающая роль в определении траектории развития данного процесса, в выборе практических форм организации связей России со странами мира принадлежит органам власти.

Так что же такое образ России? Для ответа на этот вопрос мы предлагаем классифицировать характеристики образа России по группам следующих факторов:

1. «Условно статичные» факторы формирования образа России

· Природный ресурсный потенциал России.

· Национальное и культурное наследие российского общества.

· Нерегулируемые (постоянные) геополитические факторы (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т.д.).

· Исторически свершившиеся события, повлиявшие на развитие российской государственности (завоевания, великие научные и географические открытия и др.), а также вклад выдающихся россиян, облик которых вплетен в историю развития страны.

· Базовая форма государственного устройства и структура управления.

2. «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы формирования образа России

· Социально-психологические настроения в российском обществе.

· Формы общественно-политической интеграции россиян, структура, характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России.

· Морально-нравственные аспекты развития российского общества.

3. «Корректируемые условно динамичные» институциональные факторы формирования образа России

· Устойчивость российской экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовая обеспеченность бюджетов всех уровней, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.

· Правовое пространство России и соответствие правовых норм стандартам международного права.

· Функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в российском государстве (эффективность властной конструкции).

В каждой из групп факторов, как принято считать, имеет место как позитив, так и негатив. Однако кто может оценить и сформулировать постоянную в мировом пространстве и временном диапазоне аксиому, в четко формализованных категориях закрепляющую правила и критерии оценки позитива или негатива в системе государственности?

Исторически подтверждено различными примерами и фактами, что те тенденции, которые в данное время в конкретной стране могут оцениваться как благоприятные для ее перспективного развития и адекватные мировым тенденциям, в другой стране в другое время могут быть рассмотрены как абсолютно негативные и отнесены по каким-либо сугубо индивидуальным индикаторам в группу отрицательных. Если посмотреть на географическую карту мира, уделить внимание проведенным в России и за рубежом аналитическим исследованиям, то вполне очевидным станет тот факт, что нет в мире ни одной страны, которая не имела бы проблем. Однако почему-то, несмотря на то, что по ряду показателей некоторые страны отстают от России, они все же имеют гораздо более позитивный имидж в мире.

В этой связи возникают вполне логичные вопросы. По каким причинам в сознании мировой общественности сформировался имидж России как догоняющей страны? Как коррелирует позитив более удовлетворительных стартовых условий для интеграции в мировое пространство с имиджем отстающей страны? В чем причина существования такой ситуации?

Принципиальная позиция состоит в том, что причина существующей ситуации кроется не только в содержании имеющихся в России проблем.

Наряду с важностью иметь благоприятные стартовые условия для развития международного сотрудничества необходимо обладать инструментарием, который позволяет преподносить существующий образ в позитивном ракурсе. Другими словами, одной из основных задач является создание управляемого образа России - нечто такого, что способно сформировать восприятие и, следовательно, отношение к отраженной в образе российской действительности. Именно это восприятие является определяющим для формирования характера деятельности субъектов, факторов восприятия образа государства - политических институтов стран мира, хозяйствующих субъектов, мировой общественности и т.д. Именно то, как воспринимается страна - ее образ, является основой для формирования внешнеполитических и экономических отношений с мировым сообществом, механизмом регулирования внутренних процессов, происходящих в России.

Перспективы улучшения образа России на рубеже тысячелетий, по нашему мнению, вполне благоприятны. Исторически сложились удовлетворительные условия, правильное использование которых перспективно для формирования весьма позитивного образа России. Среди них целесообразно выделить историческую державность, могущественность, многонациональность и самобытность России; миролюбие российской общности народов, существование идеологических и практических предпосылок для начала нового витка интеграции вокруг России славянских государств мира в единую общность народов; профессиональность российской армии, способной отражать внешнюю агрессию, ее мобильность и технологическая оснащенность и т.д.

Однако существования необходимых базовых условий для формирования позитивного образа России, как показывает объективная действительность, явно недостаточно.

Отметим лишь то, что в настоящее время назрела необходимость сделать первые шаги в направлении эффективного использования позитивных предпосылок для того, чтобы образ России воплотил в себе те составляющие, которые определят ей достойное место и роль в современном глобальном пространстве разделения мира на зоны влияния среди более динамично и прогрессивно развивающихся стран мира.

Мы систематизировали информацию, представленную в различных аналитических материалах российских и зарубежных авторов, и сформировали основные направления, в разрезе которых должен формироваться позитивный образ России.

1. Стабильность Российской Федерации во всех сферах общественной жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость России и ее идеологическая открытость, способствующая формированию о России только тех представлений, которые соответствуют действительности.

2. Высокая образованность, нравственность российского общества, несопоставимая с его характеристикой как очень криминализированного, высокий культурный и духовный потенциал российского сообщества народов.

3. Влиятельность информационно-политического потенциала России, обеспечивающая надежность и устойчивость коммуникативных связей России со странами мира и являющаяся надежным проводником идеологии демократизации общества.

Наша принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных характеристик в репутации России в глобальном информационном пространстве и задача формирования нового образа России является стратегически важным направлением государственного строительства и лежит в плоскости адаптации приемов и технологий PR.

Для работы в данных направлениях в России к настоящему времени созданы специализированные консалтинговые агентства, активно ведут работу рекламные, рекламно-информационные, рекламно-издательские структуры, имеющие подразделения, специально занимающиеся проектами в данной области, исследовательские и маркетинговые фирмы, выставочные компании. Кроме того, созданы образовательные учреждения (школы и центры), предоставляющие слушателям возможность изучить приемы и методы политических технологий, избирательных кампаний, маркетинговых стратегий, социологических и психологических аспектов PR, освоить приемы и технологии имиджмейкинга. Работают кадровые агентства, специализирующиеся на подборе персонала для PR.

Россия вступила в 21 век, ясно осознавая свои национальные интересы и роль на мировой арене, с четким видением своих ближайших и долгосрочных внешнеполитических задач. А для того, чтобы иметь устойчивые позиции на мировой арене, необходимо сформировать четкий позитивный внутренний образ страны.

Необходимость объединения усилий всех сторон, заинтересованных в формировании позитивного внутреннего имиджа страны, -- власти, бизнеса, общественных и научных организаций, культурного сообщества -- очевидна. Только такой подход к работе позволит избежать риска бесконтрольного формирования «мозаичного» образа страны, а именно к этому может привести отсутствие единой стратегии и механизма ее реализации.

В последнее время в России заговорили об очень важной и ответственной теме имиджа страны не только на международной арене, но и внутри страны. Раньше эта тема вообще очень слабо муссировалась в отечественной политике. Теперь же имидж России стал своеобразной «притчей во языцех». На мой взгляд, существует несколько причин этого явления:

1. Приход к власти нового Президента, а вместе с ним и политической элиты обусловил изменение внутриполитического курса страны. Россия на пороге миллениума оказалась в сложной ситуации: потеря политического веса на международной арене, огромный внешний долг, отсутствие ясных намерений, а следовательно перспектив, неустроенность во внутрисоциальной и экономической сфере. Совершенно понятно, что помимо политической воли, внятных приоритетов нужны были и новые подходы, технологии в решении жизненно важных задач, стоящих пред страной. В том числе информационно-пропагандистское обеспечение внешнеполитического и внутриполитического курса, имиджевая программа национального уровня.

2. Стратегическое мышление нового политического руководства страны. Работа с массовыми коммуникациями, конструирование информационных событий, репутационный менеджмент стали рассматриваться как эффективное средство внутренней и внешней политики. Можно сказать, что благоприятная макроэкономическая ситуация на внешних рынках, а также профессиональный подход политического руководства России к созданию коммуникационной управленческой модели власти, позволили осуществить качественный прорыв как во внутренней, так и во внешней политике.

3. Развитие российского PR-сообщества, которое «дозрело» до обсуждения этой темы. За последние несколько лет произошел количественный переход отечественной PR-отрасли в качественно иное измерение, что поменяло ориентиры и ценности в системе координат. PR повернулся лицом к проблематике социума, государства, патриотической идеологии, национальному самосознанию. В этой связи произошла глобализация PR-мышления, сдвиг от решения локальных задач (политических, региональных, персональных) к общенациональным. Появилась необходимость в позиционировании целостной, полифункциональной системы, имя которой Россия. Не случайно, власть обратились за помощью к профессионалам PR-индустрии, привлекая их для решения различных задач национального масштаба.

Имидж России в глазах россиян складывается из многих компонентов.

Прежде всего, это, конечно же, первые лица страны, регионов и те, кто осуществляет продвижение и, условно говоря, «продажу» отраслевых кластеров нашей экономики - банковской сферы, транспорта, туризма, гостиничного дела. Французский президент Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире". И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. В первую очередь развивают рыночную инфраструктуру, обеспечивают дружелюбие, социальный оптимизм населения, а затем во всеуслышание объявляют по телевидению, радио, в газетах, через Интернет: мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам! То есть работают уже над имиджем, коммуникациями.

Безусловно, среди потребителей "имиджа территорий" не только иностранцы, но, прежде всего, наши граждане. Улучшение их самочувствия - гарантия укрепления внутреннего и внешнего имиджа России. Ведь имидж - это еще и то, что мы сами, граждане, думаем о своей стране. И пока мы к иностранцам относимся лучше, чем к себе, они будут относиться к себе лучше, чем к нам.

Россияне ценят свою страну за богатые природные ресурсы, за геополитическое значение, за военную мощь. Слишком низко оцениваются преимущества своей системы образования - одной из лучших в мире. Экологию тоже низко ценят, а ведь по этому важному для мира критерию мы очень даже неплохо выглядим. Соблюдение прав человека - медленно, но все же становится не хуже, чем у других.

Управлять имиджем можно, планируя, организуя и реально контролируя различные социально-экономические мероприятия. Другое дело, кто будет главным. Сегодня это должны быть прежде всего Министерство экономического развития и торговли, Минкультуры, Минобразования, Центробанк.

1.3 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ

Опыт по формированию положительного внутреннего имиджа имеют многие мировые страны.

Так, например, в Великобритания многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический.

Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Россия вступила в 21 век, ясно осознавая свои национальные интересы и роль на мировой сцене, с четким видением своих ближайших и долгосрочных внешнеполитических задач. А для того, чтобы иметь устойчивые позиции на мировой арене, необходимо сформировать четкий позитивный внутренний образ страны.

На наш взгляд, необходимость объединения усилий всех сторон, заинтересованных в формировании позитивного внутреннего имиджа страны, -- власти, бизнеса, общественных и научных организаций, культурного сообщества -- очевидна. Только такой подход к работе позволит избежать риска бесконтрольного формирования «мозаичного» образа страны, а именно к этому может привести отсутствие единой стратегии и механизма ее реализации. Рассмотрим теперь возможные пути формирования имиджа государства.

Одной из наиболее современных и хорошо развитых стратегий является PR.

Широчайшие возможности PR позволяют рассматривать эту сферу деятельности и задачи улучшения образа России в различных ее аспектах:

1. Как управленческую деятельность - в силу того, что технологии PR основаны на управлении коммуникативным пространством либо «всем комплексом коммуникаций субъектов» Алешина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 1997, с. 7. и являются эффективным механизмом управления коммуникациями между государством и российской и зарубежной общественностью.

2. Как сферу деятельности рыночной ориентации - в силу того, что технологии PR не могут существовать в пределах «закрытого» информационного пространства» (однако, существует понятие «PR-андеграунда», или «псевдо-PR», когда само понятие PR вырождается, трансформируется, действуя в рамках замкнутого сообщества. Как правило, псевдо-PR распространен в культурной сфере (литература, живопись, кинематограф)), являющегося базовой основой для развития любой коммерческой деятельности.

3. Как социально-практическую деятельность - в силу того, что технологии PR направлены на практическое преобразование социальной действительности посредством изменения существующего и формирования нового порядка вещей.

4. Как технологическую деятельность - в силу того, что технологии включают в себя конструирование образа (определение его характеристик, направлений формирования на основе выделения целей и задач конструирования), разработку и внедрение управленческих решений и др. Каждый из этих элементов имеет совершенно определенное, отличное от других содержание.

5. Как составную часть научной деятельности и деятельности в сфере искусства. «Искусство - это творческое отражение, воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность, предметом которой является такое отражение». Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. - М., 1995, с. 247. Наука - сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности. Приемы и механизмы PR разработаны на основе изучения положений и практических приемов теории коммуникаций, наук о социологии и психологии, менеджмента и др. и в какой-то степени могут рассматриваться как искусство создания и воплощения определенных образов. Это наука об интеграции в сознание общественности позитивного образа российского государства.

Таким образом, PR - это деятельность, приемы и технологии которой могут быть эффективно применены для продвижения образа России в сознание его граждан и мировой общественности. Для этого необходима интеграция знаний и профессиональных усилий социологов, экономистов, специалистов по управлению и организационному развитию, психологов, консультантов по предвыборным технологиям, спичрайтеров, спиндокторов, политологов, журналистов, специалистов по формированию внешнего имиджа (визажистов, стилистов и фотографов) и других профессионалов для разработки концепции формирования имиджа России в сознании мировой общественности. Совместная деятельность специалистов в области разработки концепции формирования имиджа России должна проводиться при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и выделяться в качестве приоритетной задачи, решение которой обеспечивает устойчивую эмоционально-психологическую среду, благоприятную для всесторонней интеграции России в глобальное мировое сообщество. Для достижения цели разработки концепции формирования имиджа России на основе адаптации классических приемов и технологий PR необходимо решить ряд задач, основными среди которых являются:

1. Анализ структуры образа России и составляющих этого образа в сознании его граждан для продвижения в сознание мировой общественности, включающей:

- Декомпозицию вычленением системы российской государственности с качественно либо количественно формализованных «условно статичных», «корректируемых условно динамичных» социологических, «корректируемых условно динамичных» институциональных факторов формирования образа России.

- Синтез модели образа России, с учетом объективных тенденций трансформации форм, принципов международных взаимоотношений стран мира и приоритетов в организации международных взаимоотношений, для продвижения его в сознание мировой общественности.

2. Ранжирование существующих каналов коммуникаций для продвижения модели образа России в сознание мировой общественности, с подразделением их на группы обеспечиваемых государственными институтами и стихийно развивающихся в условиях рыночных взаимоотношений.

3. Определение направлений, интеграции в единой системе регулируемых государством и самостоятельных каналов коммуникаций, форм и инструментов организации их взаимодействия для адаптации приемов и технологий PR с целью решения задачи формирования имиджа России в сознании мировой общественности.

4. Структурирование объектов коммуникативного воздействия в мировом сообществе для адаптации приемов и технологий PR и их имплантации в деятельность структур, обеспечивающих процесс продвижения образа России в сознание мировой общественности.

5. Разработка стратегии продвижения образа России в сознание мировой общественности при всестороннем участии органов государственной власти и управления Российской Федерации и адаптация практических приемов и технологий PR для определения практических шагов в данном направлении.

Современные российские специалисты по связям с общественностью представляют собой зрелое профессиональное сообщество, которое в сжатые (в исторической перспективе) сроки прошло серьезный путь. Если первые PR-кампании зачастую напоминали бои без правил, то сегодня большинство профессиональных PR-структур осознают свою социальную ответственность и умеют соизмерять свои профессиональные задачи с интересами общества. PR-сообщество готово перейти от реализации отдельных проектов к участию в решении стратегических общественно значимых задач, таких как, создание и продвижение внутреннего и внешнего имиджа страны, и выполнять функции, напрямую обусловленные спецификой public relations.

Здесь можно выделить нескольких составляющих.

1. Содержательная. Понятно, что основные компоненты образа страны должны отвечать национальным интересам. Но, формируя внутренний имидж страны, каждый раз сталкиваемся с проблемой: на кого он должен быть ориентирован, как «преподнесен»? А для этого необходимо увязать совокупность государственных интересов со спецификой ожиданий и «особенностями восприятия» целевых аудиторий -- всех категорий граждан страны, бизнес-кругов, журналистского сообщества. На сегодняшний день именно PR-структуры максимально аккумулировали исследовательскую практику, связанную с категориями «брэнд», «имидж», «репутация». Благодаря этому PR-сообщество, может участвовать в процессе построения образа страны уже на стадии разработки, поиска тех объединяющих моментов, которые, с одной стороны, отвечают интересам государства, с другой же -- соответствуют особенностям целевой аудитории.

2. Инструментально-технологическая. В индустрии общественных связей уже разработано значительное количество технологий, методологических подходов и креативных решений по формированию имиджа и его защите, начиная от выполнения локальных задач до реализации проектов общефедерального масштаба.

Так, резкое увеличение объема информации -- «информационный водопад», обрушивающийся на современного человека каждый день, -- приводит к тому, что усилия PR-сообщества сконцентрировались на задаче эффективного формирования («разведения») коммуникативных потоков. PR-технологии исполняют роль своеобразного фильтра, просеивающего информацию и позволяющего акцентировать внимание на определенных ее аспектах. От того, какую информацию получили социум в целом или отдельные целевые группы в настоящий момент, зависит программа их дальнейших действий. Таким образом, PR-сообщество способно направлять социальное внимание в интересах стороны, генерирующей информацию, и эта способность может быть востребована в целях формирования позитивного внутреннего образа страны.

Профессиональные PR-структуры обладают одним важным преимуществом. Если государственные органы при подготовке крупномасштабных проектов вынуждены решать значительное число задач, далеко не все из которых имеют отношение к формированию имиджа России, то PR-сообщество имеет возможность задействовать весь арсенал средств и технологий для реализации имиджевой составляющей любого проекта. Подобный подход способен стать основой для плодотворного сотрудничества между государством и PR-сообществом.

3. Коммуникативная. На сегодняшний день PR-сообщество -- уникальный посредник между государством и другими группами (стратами), заинтересованными в формировании единой имиджевой политики. Оно имеет хороший опыт взаимодействия и с властью на всех ее уровнях, и с бизнес-структурами, и с научным сообществом, и с представителями культуры. Как никто другой, понимая запросы всех этих сторон, оно способно на технологическом уровне обеспечить интеграцию различных интересов в единую стратегическую линию продвижения имиджа государства.

Важно отметить также, что PR в своей деятельности опирается кроме всего прочего на знание основ психологии, что способствует правильным и эффективным действиям для создания внутреннего имиджа страны на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп; - использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-компаниями. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение. На уровне имиджа страны - это отношение граждан страны к власти и властным структурам, к реформам и преобразованиям в стране, к общественно-политическим процессам, к каналам информации, к конкретным событиям, происходящим внутри страны или с участием страны.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки и суждения людей всегда огромно.

Кроме того, следует также отметить, что качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации - газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет - являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории.

Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания внутреннего имиджа страны на основании общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выпячивание других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.

Подобные эффекты достигаются сочетанием различных средств: вербальных (средства номинации различных объектов, явлений, процессов, выбор средств вербализации грамматических значений и т.д.) и невербальных (форма и особенности подачи языкового материала: использование только текста, сочетание текста с фотографиями или рисунками, применение схем, графиков, карикатур для реализации авторской интенции, преобладание определенной цветовой гаммы, выбор размера и гарнитуры шрифта и т.д.

Но необходимо, как нам кажется, учитывать еще одну особенность подачи материала в современных средствах массовой информации - фон, на котором рассматриваются те или иные явления жизни общества. Это связано с такими фундаментальными свойствами человеческого восприятия, как селективность и контекстная обусловленность. Во-первых, в процессе коммуникации субъекты восприятия должны осознавать, что имеют дело не с фактами как таковыми, а с интерпретацией этих фактов. А во-вторых, одно и то же событие в различных исторических или культурных ситуациях может быть интерпретировано совершенно по-разному

Итак, СМИ являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый различные средства воздействия, СМИ влияют на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в современном обществе.

1.4 ТЕЛЕВИДЕНИЕ, КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА РОССИИ

Телевидение является на сегодняшний день самым мощным из всех СМИ каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый различные средства воздействия, телевидение влияет на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в современном обществе.

Понятие «общественное сознание» трактуется достаточно широко и чаще всего синтезирует в себе духовные образования, порожденные отдельными людьми, группами, коллективами. Оно представляет собой совокупность идей, взглядов, суждений, существующих в обществе в данный период. Но это не означает, что общественное сознание есть некая арифметическая сумма духовных достояний множества личностей. Оно выступает как целостная духовная система, которая выражает наиболее существенные черты, присущие конкретной социальной формации. При этом оно формируется и моделируется посредством множества факторов, среди которых на сегодняшний день нет более влиятельного института, чем средства массовой информации. Информационная сфера, меняя традиционные парадигмы, установки, стереотипы деятельности, не только отражает глобальную политику по формированию развитого общества, но и качественно трансформирует ее.

Внешним выражением общественного сознания, по мнению ряда исследователей, является общественное мнение, под которым понимается способ формирования массового сознания и отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Формирование и развитие общественного мнения происходит либо целенаправленно, под воздействием на массовое сознание политических институтов и социальных учреждений (политических партий, средств массовой информации и т.д.), либо стихийно - под непосредственным влиянием жизненных обстоятельств, конкретного опыта и традиций. Примечательно, что для России стихийный вариант формирования точек зрения на происходящие процессы более характерен. Однако стихийность - достаточно неудобный вариант развития любых отношений, в том числе и отношений, связанных с развитием общественного сознания. И в настоящее время главенствующая роль в этом процессе, регулирующая поведение индивида, социальных групп в отношении принятия решения поддержать или отвергнуть те или иные представления, ценности, нормы, принадлежит телевидению.

Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества, но высказывается далеко не по любому поводу. В поле зрения общественного мнения попадают, как правило, лишь те проблемы, события, факты, которые актуальны, вызывают общественный интерес, допускают многозначное толкование, возможность дискуссии. По своей структуре общественное мнение может быть монистичным, единодушным (тоталитарные, автократические режимы; о «манекене», мыслящем лишь по общему шаблону, писал, в частности, Ницше и плюралистичным (открытые демократические общества), состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения.