Методика и практика работы пресс-службы в некоммерческих организациях

Какие риски возможны при выборе этой формы мероприятия? Во-первых, вы должны быть уверены в компетентности ведущего круглого стола - не только как умелого модератора, но и как «человека в теме». В спорте есть такой термин -- «противоход». Например, когда в большом теннисе игрок «на опережение» отправляет мяч в то место, с которого противник только что сделал удар и начал отбегать на исходную позицию. Ведущему круглого стола, по сути, нужно уметь не только управлять складывающейся ситуацией (а это значит, прежде всего, свободное владение материалом по обсуждаемой проблеме), но и постоянно играть «на опережение» - вовремя подставлять ракетку, чтобы дискуссия не свернула в другую сторону, не превратилась в «междусобойчик» или нескончаемый спор. Верно же говорят: дискуссия - это обмен знаниями, спор - обмен невежеством. Использовать «противоход» -- поставить участников на место, особенно, если это люди авторитетные, сможет не всякий. По возможности, соблюдайте паритет при подборе ведущего и участников круглого стола.

Кроме того, вы ни на секунду не должны забывать, что специалисты, высказывающие свои мнения, говорят не просто так, а для СМИ, что цель мероприятия -- не обменяться мнениями, а представить палитру позиций, «проиграть» конфликт. А значит, никаких заявлений «не для прессы» - только в ответ оппоненту, никакого обсуждения не заявленных в программе тем, по которым вы не сможете предоставить СМИ достаточного материала, быть не может. Для обсуждения проблемы в кругу специалистов есть другие формы мероприятий. Круглый стол тоже может быть исключительно экспертным, но в нашем случае требование публичности должно быть соблюдено.

В отличие от «новостных» мероприятий, круглый стол может проводиться в течение длительного времени -- полтора, два часа, иногда даже больше. Вы приглашаете журналистов, пишущих обзорные, аналитические материалы, чтобы дать им максимально широкую картину, предоставить возможность получить комментарии у экспертов, взять эксклюзивное интервью. Но затягивать мероприятие тоже не надо. Если программа выступлений укладывается в час, лучше оставить больше времени на свободное общение.

Кстати, о форме круглого стола. Вы уверены, что он должен быть круглый? То есть в зале, где проводится это мероприятие, должны быть замкнутым кругом поставлены столы? На самом деле, совсем не обязательно кругом и уж точно не замкнутым. Расстановка столов и стульев должна соответствовать, как это ни странно, целям мероприятия. И, кроме того, быть удобной для журналистов. Поставьте себя на место фотографа или оператора, которым придется бегать вокруг замкнутых столов и через головы выступающих пытаться сделать удачную съемку. А как журналисты будут ставить свои микрофоны и диктофоны перед выступающими -- передавая их по кругу, как трубку мира? И где при этом «повиснут» провода от микрофонов -- на плечах участников круглого стола? Между столами обязательно должен быть проход, т.е. круга как такового быть не должно, должна быть подкова или же два полукруга.

В любом случае сначала задумайтесь, удобна ли выбранная расстановка для вашего сценария. О том, как надо расставлять стулья, начали задумываться гораздо раньше, чем появились специальные книги по пиар. В зале заседаний Генерального штаба в секретном бункере Сталина в Самаре вы и сейчас можете наблюдать пример такой «продуманной» расстановки. Центральное место главнокомандующего, две длинные параллели столов для членов генштаба и отдельная линия столов, стулья за которыми развернуты спиной к «генеральным» линиям. За ним сидели секретари, всегда спиной к выступающим, чтобы не видеть, чьи слова они записывают. Так в расстановке мебели была подчеркнута особая секретность заседаний и важность выступающих персон.

Постарайтесь не потерять из виду «внешних» факторов при организации вашего мероприятия и скорректировать расстановку мебели в соответствии с вашими целями. Если в программе круглого стола запланированы выступления экспертов от властей, научных институтов, высказывающих разные точки зрения по проблеме, а последующая дискуссия, допустим, вводит «новых игроков» -- представителей НКО, надо постараться не создавать дополнительных барьеров для их общения, в том числе физических. Расставив столы подковой, особенно если подкова получается маленькая, и, посадив за них экспертов, вы их заранее отгородите, поставите «по другую сторону баррикад». Тогда и дискуссия будет жестче, роль приглашенных представителей некоммерческих заранее будет занижена. Выход -- «расширить» подкову, посадив за стол и представителей третьего сектора, либо же вообще отказаться от расстановки полукругом. Если же вы планируете, что журналисты тоже примут участие в обсуждении, следует предусмотреть места «на равных» для всей аудитории, ограничившись выделением позиции выступающих.

Материалы в прессе после проведения круглого стола не обязательно выйдут быстро. Поэтому не планируйте этот вид мероприятия на конец грантового периода, если оценка результатов проекта предполагается, в том числе по публикациям в СМИ, или же заранее предупреждайте грантодателей о долгосрочном эффекте. «Долгие» публикации зависят не только от периодичности СМИ (например, ежемесячный журнал), которых вы позовете на круглый стол, но и от самого вида мероприятия. Многие журналисты, особенно обозреватели, на круглом столе только собирают информацию «про запас», для будущих материалов или для раскрытия гораздо более широкой темы, которую они планируют осветить в своем издании, допустим, через полгода. Хотя проведение круглого стола и не гарантирует вам срочности выхода публикаций, оно наверняка повысит качество освещения проблемы, которую вы выносите для обсуждения в СМИ.

1.4.5 Презентация

Один из классиков пиар Энтони Джей сказал: «Презентация -- это упражнение в убеждении». Казалось бы, чего проще -- просто представить в выгодном свете то, о чем вы знаете лучше всех. Просто -- все что угодно, но не это. Но зато мало какой другой вид мероприятия для СМИ бывает настолько ярок, эффективен и гибок. Презентация может быть составной частью любых больших массовых мероприятий, равно как и объединяться с другими видами специальных мероприятий (выставкой, ярмаркой, поездкой и др.).

Одно время такой вид мероприятия именно для СМИ, как презентация, был незаслуженно забыт, в том числе и некоммерческими организациями. Это отчасти связано с тем, что он стал излюбленным средством коммерческого пиара, иногда чистой рекламы. И после своего возрождения презентация сохранила приобретенные коммерческие черты. Например, агрессивно-пропагандистский характер подачи материала, иногда неоправданные акценты на «проповеднических» выступлениях или богатом фуршете, как это принято в мире больших денег. От этого лучше отстраниться не только потому, что третий сектор -- некоммерческий, но и потому, что это, по большей части, не соответствует презентации как виду мероприятия для СМИ.

Чаще всего НКО проводят презентации своих проектов. Но это далеко не единственный предмет для презентации. Представлять можно не сам проект, а его результат или проблему, которую НКО собирается решить или обсудить. Можно презентовать даже идею, например, проблему экологии дворовых территорий вашего города или идею толерантного отношения к людям с ограниченными физическими возможностями.

Искусство презентации требует от организаторов незаурядных творческих способностей и готовности обеспечить «сложную организацию» мероприятия.

Верно построенная презентация -- очень эффективное мероприятие для журналистов потому, что позволяет захватить максимальное количество типов СМИ. Здесь может быть представлен и подробный материал для аналитической прессы, и сформирована «новость" для информационщиков, и дана «картинка» для телевидения, и предоставлена возможность «живых» интервью для радийщиков. Более того, адресуя презентацию именно журналистам, вы можете достаточно эффективно поработать и с побочными целевыми аудиториями -- с представителями общественных организаций, власти, бизнеса, с нынешними и потенциальными грантодателями и т.д.

Помните, в школе нас всех учили писать сочинения по очень простой схеме: введение, основная часть и заключение? Эта незатейливая логическая структура в полной мере подходит и для презентации. Введение -- это экспозиция, максимально информативная и использующая разные формы воздействия (визуальные, вербальные, событийные). Основная часть -- это активизация «механизма запоминания», который в идеале должен заставить вашу аудиторию совершить какое-то действие, и кульминация. Заключение -- режим свободного общения, возможен фуршет или культурная программа.

В качестве экспозиции журналистам можно представить мини-выставку, видео, подготовить разные виды печатных материалов, пригласить выступить артистов. При этом не забывайте, что все составляющие экспозицию элементы должны быть соединены одним посланием, то есть повторять всю ту же идею, информацию, которую вы заложили в презентацию, только в разных формах. Если вы проводите презентацию нового центра помощи пожилым людям, а на сцене, просто чтобы занять время сбора, поет детский хор, это нецелесообразно потраченное время. Пригласите выступить самих пожилых или обоснуйте появление детей (допустим, с их помощью будут регулярно устраиваться концерты в новом центре для людей «третьего возраста"). Таким образом, вы не только сосредотачиваете внимание аудитории, занимаете публику, но и доносите до нее новую информацию: в центре пожилые будут иметь возможность заниматься в клубах по интересам или же в нем будут проводиться концерты.

Первые 10-15 минут, пока аудитория собирается и осматривается, всегда уходят на адаптацию, поэтому интенсивность информационного потока лучше нагнетать в геометрической прогрессии. Самый «полезный» период для передачи послания напрямую -- через 20-25 минут после начала презентации, когда СМИ будут уже «подготовлены» и «направлены». Это и есть «основная часть». Именно на это время лучше запланировать программные выступления или действия -- последнее предпочтительнее. Действительно, мы слишком часто увлекаемся вербальными методами передачи информации, хотя гораздо эффективнее бывает именно действие. Есть такое золотое высказывание, которое стоит иметь в виду любому специалисту в области коммуникаций: «Услышал - и забыл. Увидел - и запомнил. Сделал -- и понял». Если вы продемонстрируете что-то журналистам, а еще лучше попросите их присоединиться к какому-то действию, пусть даже символическому, эффективность передачи информации повысится в несколько раз. Например, кульминацией презентации идеи толерантного отношения к тем, кого общество считает «чужими», «иными» (т.е. толерантности как таковой), может стать символическое срывание ярлыков или же разрушение стены непонимания. Послание, содержащееся в этом действии, будет тем самым, которое вы транслировали в разных формах в течение всей презентации: перестаньте навешивать ярлыки на людей, которые просто чем-то отличаются от вас (беженцы, инвалиды, бездомные). Только оно "выстрелит", прозвучит сильнее, ярче, тем более, если сами журналисты будут срывать ярлыки или ломать символическую стену. Эта акция может сопровождаться короткими выступлениями самих объектов нетолерантного отношения. И это не просто создание эффектного действия, а очень прагматическая организация мероприятия для СМИ. Во-первых, вы создаете «картинку» для телевидения, которое будет снимать не только говорящие головы. Во-вторых, вы представите журналистам возможных экспертов по проблеме -- ваших «героев», у которых они смогут взять интервью или комментарии. В-третьих, вы, таким образом, обращаетесь к представителям СМИ не только как к профессионалам, но и как к гражданам, членам общества, «задеваете» их личные чувства.

После кульминации коэффициент воспринимаемости информации будет быстро снижаться. По прошествии 40 минут презентации можно переходить к «заключению» -- свободному общению, к фуршету или концерту. Главное, не забывайте, что и в свободном общении журналисты, прежде всего, преследуют профессиональные интересы. Если у вас нет возможности предусмотреть отдельное помещение, где они могут записать интервью, то лучше не врубать музыку в зале на полную громкость. И обязательно следите за общим настроением аудитории. Ваши сотрудники должны постараться поддерживать тот запал, который остается после кульминации, как можно дольше. Работайте в зале, постарайтесь помочь журналистам найти своего контактера, если им это необходимо, поинтересуйтесь о впечатлении, произведенном презентацией.

Основная трудность, которая может возникнуть при проведении мероприятия этого типа, - необходимость преодолеть ряд барьеров в общении с аудиторией. Во-первых, относительно тех идей, которые вы будете транслировать, у журналистов может быть свое мнение, и вряд ли они от него легко откажутся. Во-вторых, есть опасность начать разговор с аудиторией не с того места. Например, большей части пришедших окажется незнакомым само понятие толерантности, а весь ваш сценарий построен на том, что журналисты имеют о нем представление. В-третьих, те люди, которых вы пригласите выступить, по тем или иным причинам могут оказаться несовместимыми с аудиторией. И какие бы «правильные» мысли они ни транслировали, восприниматься информация будет плохо. Выход только один -- тщательная подготовка всей программы и изучение СМИ, которых вы собираетесь пригласить на презентацию и, в конечном счете, в чем-то убедить.

1.4.6 Выставка

Оговоримся, что здесь речь пойдет не об организации выставки как таковой, а об организации в ее рамках работы с журналистами или использовании выставки как элемента мероприятия для СМИ. Часто НКО, организующие выставку, забывают, что в лице журналистов они приглашают не просто зрителей, ищущих, как скоротать досуг или расширить кругозор, а профессионалов, которые придут, прежде всего, за информацией.

Работа с журналистами на выставке от демонстрации экспозиции должна, по сути, отличаться так же, как кинофестиваль от серии киносеансов. В первом случае это организованное мероприятие, которое, кроме показа фильмов и конкурса, фактически включает проведение пиар-кампании. Во втором -- просто кино.

Если вы хотите пригласить СМИ на выставку, она не должна быть «просто выставкой». Придется задуматься либо о специальном событии для прессы (открытие или закрытие, пресс-брифинг и т.п.), либо о подготовке и распространении необходимых информационных материалов для журналистов.

Открытие выставки может быть построено по принципу презентации, как чаще всего и бывает. Это оправданно и эффективно. При этом не забывайте об организации пространства для работы СМИ, особенно для съемок -- проверьте выставочный зал на предмет розеток, освещения и т.п. Что хорошо для фотографии, висящей на стене, не всегда подходит для фотографа, который должен правильно «нажать на кнопку».

Но даже если вы не рассчитываете на специальное мероприятие, которое привлечет внимание СМИ к выставке, просто позвать журналистов «зайти на огонек» недостаточно. Закладывая в своем проекте организацию выставки, постарайтесь выделить в бюджете статью на подготовку буклетов, афиш, пригласительных билетов и другой рекламно-информационной продукции. Выставка -- одно из тех мероприятий, которые необходимо иллюстрировать. Собственно, основное средство воздействия выставочного материала именно визуальное, что нужно постараться выгодно использовать. Рассылая журналистам информацию о выставке, вы, в идеале, должны убедить их посетить ее (а не только настрочить анонс в рубрику «Афиша»). Для этого они, в свою очередь, должны быть уверены в том, что камерам будет, что снять, а репортерам -- что написать. Краткий анонс с описанием того, чему посвящена выставка, может не сыграть. Отпечатанное типографским способом приглашение, фото из выставочного каталога, приложенные к пресс-релизам, повысят ваши шансы осветить мероприятие в СМИ.

Не исключайте такого случая, что журналисты придут на выставку сами, когда их специально никто ждать не будет. Нужно заранее договориться со смотрителями (если выставка проходит в специальных заведениях) о предоставлении желающим пресс-релизов и других информационных материалов, и всегда иметь эти материалы под рукой в своей организации. При возможности стоит договориться о том, чтобы в течение всех дней проведения выставки на ней дежурил ваш сотрудник, который работал бы со СМИ и другими посетителями. Представители некоммерческих организаций, ученые, госслужащие тоже могут оказаться для вас перспективными партнерами. Бывает и так, что поднятая событием «волна» докатывается до СМИ через несколько дней, недель или даже месяцев. Как правило, так случается, если выставка заинтересовала журналистов своей темой. Например, о посвященной Дню памяти жертв фашизма выставке правозащитной организации СМИ могут вспомнить ближе ко Дню Победы. Поэтому уделите особое внимание выставочному архиву: фото, видео, печатным материалам. Они могут неожиданно сыграть тогда, когда вы и о самой выставке уже не вспоминаете.

И, наконец, не обязательно устраивать именно выставку, если у вас есть выставочный материал. Качественно организовать выставочное пространство -- задача, не всегда посильная для некоммерческой организации. Только творческих идей мало -- нужен хотя бы один человек, знающий о дизайне не понаслышке. Поэтому не стремитесь непременно сделать все, как «настоящие художники». Можно ограничиться организацией мини-выставки или передвижной выставки и использовать ее в качестве элемента или фона любого другого пиар-мероприятия. Пока приглашенные собираются на вашу информационную встречу или фестиваль, журналисты могут с пользой провести минуты ожидания, рассматривая выставочную экспозицию.

Глава II. Работа некоммерческой организации с общественностью и средствами массовой информации

Во второй главе настоящей работы мы изучим взаимоотношения некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ, по следующим разделам: некоммерческое партнерство «Марафон»; работа некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ, спонсорами, представителями власти и участниками Сибирского международного марафона; методика и практика работы пресс-службы.

2.1 Некоммерческое партнерство «Марафон»

Некоммерческое партнерство «Марафон» (далее Партнерство) создано на основании решения Учредителей (Подбельского К. О. и Сандалкина А. Н.) 10 июня 1998 года.

Партнерство является юридическим лицом - некоммерческой организацией, учрежденной для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение следующих целей:

развития спорта и туризма в России, в Омске и в Омской области;

популяризации бега, здорового образа жизни среди населения;

вовлечения организаций, хозяйственных обществ и товариществ, частных лиц иностранных фирм и граждан в процесс подготовки и проведения Сибирских международных марафонов и других спортивных массовых мероприятий;

укрепления статуса Сибирского международного марафона как одного из престижных марафонов в Российской Федерации;

поднятия рейтинга Сибирского международного марафона на международном уровне;

способствования созданию и развитию на территории Омской области инфраструктуры производства товаров для спорта, отдыха и туризма.

Для достижения указанных целей Партнерство решает следующие задачи:

организация и ежегодное проведение Сибирских международных марафонов в г. Омске;

проведение других спортивных соревнований;

прием на территории РФ иностранных спортсменов и туристов;

сотрудничество с организаторами зарубежных марафонов и Ассоциацией международных марафонов (AIMS);

создание и развитие материальной базы Партнерства, оказание помощи спортсменам (в том числе марафонцам) в приобретении спортивной экипировки и спортивного инвентаря;

поиск и работа со спонсорами Сибирского международного марафона, сотрудничество со средствами массовой информации;

популяризация и пропаганда своей деятельности.

Главное, базовое мероприятие Партнерства - это Сибирский международный марафон (СММ). Сибирский международный марафон - это официальное соревнование, включенное во Всероссийский и международный календари. Он представляет собой крупное спортивно-культурное мероприятие международного уровня, имеющее большое значение в социальной жизни региона. Марафон является уникальным событием для Сибири и серьёзным информационным поводом, привлекающим активное внимание как региональных, так и центральных средств массовой информации.

Трасса классической марафонской дистанции (42 км 195 м) проложена по главным улицам города, набережной реки Иртыш. Старт и финиш - на центральной площади Омска у Законодательного собрания.

В спортивной программе марафона регулярно принимают участие около 15000 человек разных возрастов, из них жители города Омска и области, а также представители более 70-ти краёв и областей России, стран ближнего и дальнего зарубежья. На его трассу выходят сотни тысяч горожан, поддерживающих и приветствующих бегунов.

Сибирский марафон активно поддерживается местными органами государственной власти. В то же время финансирование подготовки и проведения марафона производится на коммерческой основе. Источники поступления средств:

- целевое финансирование из фондов областного бюджета;

- финансовая помощь спонсоров, предоставление ими товаров и услуг;

- заявочные взносы участников.

В период подготовки и проведения марафона разрабатывается и реализуется рекламно-информационная кампания, направленная на освещение роли местных органов власти, спонсоров в развитии спорта, укрепление их авторитета, создание благоприятного имиджа.

На все мероприятия, проходящие в рамках программы марафона, приглашаются руководители государственных, общественных, спортивных и коммерческих структур, политики, представители средств массовой информации, деятели культуры.

Кроме Сибирского международного марафона Партнерство организовывает Рождественский полумарафон, Майский гандикап, Шербакульский полумарафон и другие спортивные мероприятия.

2.2 Работа некоммерческого партнерства «Марафон» со СМИ, спонсорами, представителями власти и участниками Сибирского международного марафона

Пресс-служба некоммерческого партнерства «Марафон» структурно является составной частью службы маркетинга. Императивные цели и задачи пресс-службы перекликаются с целями и задачами службы маркетинга.

Это связано со спецификой такого массового спортивно-социального мероприятия как марафон, для которого главными целями являются привлечение новых участников и развитие имиджа в сфере связей с общественностью и во взаимодействии со СМИ. Исходя из этого, цели и задачи некоммерческого партнерства «Марафон» заключаются в следующем:

Проведение рекламно-информационной кампании по промоушену Сибирского международного марафона, его организаторов и спонсоров с использованием всех средств рекламной поддержки (электронные и печатные СМИ, наружной рекламы, реализацией промо-акций спонсоров

Привлечение спонсоров к участию в Сибирском международном марафоне.

Взаимодействие со средствами массовой информации по привлечению большего числа участников марафона, зрителей; формированию устойчивого положительного имиджа Сибирского международного марафона, организаторов и спонсоров.

Проведение работ по разработке и продвижению фирменного стиля Сибирского международного марафона.

Подготовка презентации марафона, подготовка договоров со спонсорами.

Постоянное взаимодействие со спонсорами, приглашения на все мероприятия, проходящие в рамках подготовки и проведения Сибирского международного марафона.

Разработка плана рекламно-информационной компании в целевых направлениях: аудиореклама, видеореклама, наружная реклама, промо-акции.

Изготовление и размещение средств рекламы в сроки, установленные планом рекламно-информационной кампании.

Разработка и проведение промо-акций спонсоров.

Активное сотрудничество со средствами массовой информации. Инициирование публикаций в печатных изданиях, аудио и телерепортажей.

Проведение пресс-конференций и мероприятий, способствующих распространению информации о марафоне и формированию устойчивого положительного имиджа организаторов и спонсоров.

Разработка фирменного стиля Сибирского международного марафона.

Продвижение фирменного стиля с помощью печатной, сувенирной, рекламной продукции, атрибутики, фирменное оформление мест проведения мероприятий программы марафона. Подготовка описательного документа по итогам марафона (отчета), финансовых документов для спонсоров.

Схема: Структура деятельности отдела маркетинга Сибирского международного марафона.

Для достижения поставленных целей и задач некоммерческое партнерство «Марафон» в установленный срок проводит полномасштабную информационно-рекламную кампанию, охватывающую все целевые аудитории. Информационно-рекламная кампания СММ включает в себя весь комплекс элементов маркетинга (см. схему).

Ведущая роль в информационно-рекламной кампании СММ отводится анонсированию события среди жителей города Омска, непосредственных участников, спонсоров, органов государственной власти и общественных организаций. Для этого используются три традиционных канала массовой коммуникации: печатные и электронные (телевидение и радио) СМИ, средства наружной рекламы.

a) Печатные СМИ

Ежегодно в период с 30 июня по 13 августа более чем в 40 городских, областных и федеральных изданиях размещается около 50 информационных модулей, содержащих символику, логотипы организаторов и спонсоров, график и программу мероприятия.

b) Электронные СМИ. Телевидение

Видео-ролик. Ежегодно при подготовке Сибирского международного марафона изготавливается 40-секундный видео-ролик, анонсирующий программу мероприятия, информирующий общественность о его спонсорах и партнерах. В течение одного месяца (с 10 июля по 6 августа) видео-ролик ежедневно размещается в эфире ОРТРК "12 канал", "ОТВ-3", "ТелеОмск-АКМЭ", "ТВ-3" и ГТРК "Иртыш" (количество прокатов - 10 раз в день).

c) Электронные СМИ. Радио

Аудио-ролик. Ежегодно при подготовке Сибирского международного марафона изготавливается 40-секундный аудио-ролик, анонсирующий программу мероприятия, информирующий общественность о его спонсорах и партнерах. В течение одного месяца (с 10 июля по 6 августа) видео-ролик ежедневно размещается в эфире радиостанций "Европа плюс" и "Серебряный дождь" (всего около 250 прокатов на каждой радиостанции).

Во все время проведения регистрации на территории выставочного сквера "Флора" работает радиотрансляционный пункт, посредством которого озвучивается информация и транслируются аудио-ролики, предоставленные спонсорами марафона. Аудио-ролики и информация о спонсорах звучат и на площади у Законодательного собрания Омской области во время проведения самого марафона.

d) Наружная реклама

Наружная реклама в городе. Ежегодно за 15 дней до проведения Сибирского международного марафона в 50 точках по городу Омску (афишные тумбы и стенды, доски объявлений) расклеивается 250 полноцветных плакатов, содержащих символику мероприятия, логотипы организаторов и спонсоров. С 10 июля по 6 августа на остановках общественного транспорта города размещается порядка 400 афиш, содержащих информацию о марафоне, трассу и логотипы спонсоров. С 20 июля по 8 августа на муниципальных рекламоносителях по трассе марафона размещается около 15 рекламных изображений марафона формата 3 х 6 м. С 20 июля по 8 августа рекламные плакаты марафона размещаются на 5-ти сити-форматах размером 1,2 х 1,8 м. С 25 июля по 8 августа на опорах уличного освещения, контактной сети основных магистралей города и площади у Законодательного Собрания размещаются 10 транспарантов-перетяжек. Все рекламоносители содержат символику марафона, логотипы его организаторов и спонсоров.

Кроме того, ежегодно во время проведения официальной регистрации участников (со 2 по 6 августа) в павильонах выставочного сквера "Флора" и на фасаде здания ДЦ УВД им. Дзержинского размещается транспарант-перетяжка с информацией о марафоне и логотипами организаторов и спонсоров.

Помещение регистрации участников марафона также оформляется флагами, рекламными плакатами, настольными флажками организаторов и спонсоров.

На всех дистанциях марафона ежегодно регистрируется более 8000 участников (без учета участников кросса "Динамо"). Каждый участник получает нагрудный номер, футболку, специальный выпуск еженедельника "Аргументы и факты", рекламные буклеты, пакеты и т.д. с символикой марафона, организаторов и спонсоров.

В соответствии с основной линией рекламно-информационной кампании оформляются и места проведения пресс-конференций (конференц-зал библиотеки им. А.С. Пушкина, актовый зал ДЦ УВД им. Дзержинского), торжественного открытия и закрытия программы Сибирского международного марафона (Омский государственный музыкальный театр), стартово-финишный городок (площадь у Законодательного Собрания), концертная площадка для проведения праздничной программы "Марафон-шоу" (ПКиО КСК "Зеленый остров").

Особое место в структуре информационно-рекламной кампании Сибирского международного марафона занимает такое направление маркетинговых коммуникаций, как директ-маркетинг (Direct Marketing). Это обусловлено в первую очередь спецификой мероприятия: регулярность проведения способствует формированию базы его постоянных участников, с большинством которых устанавливается постоянный контакт. Главным средством Direct Marketing, используемым службой маркетинга СММ, служит Direct mail Marketing (прямая почтовая рассылка). Основные цели, стоящие перед Direct mail Marketing, - увеличение числа участников марафона и обеспечение присутствия на мероприятиях марафона представителей органов государственной власти, общественных объединений и организаций-спонсоров. С этой целью службой маркетинга проводится четыре целевых почтовых рассылки:

Рассылка иллюстративных календарей и поздравительных открыток. Рассылка календарей осуществляется, как правило, в первой декаде декабря более чем по 1800 адресам участников марафона, проживающих как в Сибирском ФО, так и в других регионах РФ. Материалы рассылки содержат информацию о предварительной программе Сибирского международного марафона и условиях участия в ней. В дополнение к иллюстрированному календарю прилагается оригинальная персональная поздравительная открытка "С Новым годом", адресованная не только потенциальному участнику, но и членам его семьи.

Рассылка персональных приглашений и Положений о проведении Сибирского международного марафона. В период с 1 по 7 июля более 1040 любителям бега, проживающим в РФ и странах СНГ, рассылаются персональные приглашения на участие в Сибирском международном марафоне и информационно-нормативные документы для предварительной регистрации.

Рассылка VIP-приглашений. Ежегодно в период с 1 по 5 августа руководителям и ключевым персонам Правительства Омской области и Администрации города Омска; зарубежной делегации бизнесменов и руководителям органов государственной власти Чешской, Словацкой и Болгарской республик; консулам зарубежных государств в РФ; руководителям компаний-спонсоров и крупных бизнес-структур; лидерам общественных организаций и политических партий рассылается свыше 250 приглашений на все мероприятия программы марафона.

Рассылка дипломов и итоговых протоколов. По итогам соревнований каждый участник официальной дистанции (42 км 195 м, экиден) получает по почте персональный пакет с оригинальным Дипломом, благодарностью за участие и полным протоколом соревнования. Участникам массовых дистанций высылаются подарочные свидетельства-благодарности за участие в спортивной программе Сибирского международного марафона.

Рекламно-информационная кампания СММ включает в себя и такой элемент комплекса маркетинга как Promotion (промоушн). Основной целью промоушн-акций является привлечение новых участников. Для ее достижения Сибирский международный марафон ежегодно в период с 1 июня по 20 июля проводит предварительную регистрацию на мероприятия СММ, которая предлагает потенциальному участнику воспользоваться 50% скидкой на оплату заявочного взноса. В качестве дополнительного способа привлечения новых участников служба маркетинга СММ организовывает специальные промоушн-акции, заключающиеся в получении по итогам участия в марафоне специального памятного диплома (помимо общего) и 50%-ной скидки на участие в следующем соревновании.

Правом проведения промушн-акций в рамках Сибирского международного марафона обладают все спонсоры и партнеры мероприятия. Так, в 2004 году ассоциация "ОША" организовала фирменную торговлю на мероприятиях программы марафона, компания "Sprandi" провела тестирование своих новых кроссовок, авиакомпания "Сибирь" инициировала проведение "забега 15-летних" (рекламно-имиджевой акции под эгидой авиакомпании), МТС в Омске предоставила возможность каждому финишировавшему участнику забега на 42 км 195 м сделать бесплатный звонок в любую точку России и мира, компания "Кодак" организовала фирменную торговлю на регистрации участников с 4 по 6 августа, компания "Spring" на протяжении всей марафонской трассы организовала работу пунктов питания участников и дегустацию новой минеральной воды.

2.3 Методика и практика работы пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон»

Связи с общественностью занимают особое место в информационно-рекламной кампании Сибирского международного марафона. Пресс-служба организации при подготовке этого массового мероприятия не может ограничиваться стандартным набором элементов. Если реклама занимает центральное место в системе маркетинговых коммуникаций, то связи с общественностью наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Исходя из того, что технология обеспечения связей с общественностью носит принципиально иной характер от других средств информационно-рекламной кампании. Специальным структурным подразделением службы маркетинга, отвечающим за связи с общественностью, является в данном случае пресс-служба, выполняющая следующие функции:

Оперативное и полное информирование общественности о деятельности организации в период подготовки мероприятий программы СММ.

Распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации в период подготовки мероприятий программы СММ.

Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации.

Проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" аккредитации на все мероприятия программы СММ журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих данные события.

Оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи.

Подготовка для СМИ пресс-релизов, пресс-китов, спецвыпусков тематической информации.

Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по организации мероприятий программы СММ.

Анализ материалов прессы, радио и телевидения (мониторинг СМИ); подготовка отчета о проведенном событии программы СММ для руководителей организации и спонсоров.

Перечисленные функции пресс-службы НП «Марафон» направлены на обеспечение контроля лишь за внешним информационным пространством, что объясняется самой структурой организации. Если необходимость установления системы внутренней коммуникации возникает в компаниях, штат сотрудников которых превышает 50 человек, то в некоммерческом партнерстве "Марафон", насчитывающей 8 постоянных сотрудников, такая необходимость отсутствует (сводится лишь к созданию нормативных документов).

Таким образом, деятельность пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» направлена на обеспечение связей с общественностью во внешнем коммуникационном пространстве и включает в себя два основных направления: организация текущей деятельности по связям с общественностью и проведение мероприятий по связям с общественностью. Наглядно структуру деятельности пресс-службы Сибирского международного марафона можно представить следующим образом (см. схему):

Схема 2. Структура деятельности пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон».

Организация текущей деятельности по связям с общественностью

Текущая деятельность по СО - это заранее спланированная работа пресс-службы организации со СМИ по освещению деятельности самой организации. Обеспечение текущей деятельности по связям с общественностью включает в себя информирование общественности о деятельности организации; проведение в соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" аккредитации журналистов; обеспечение аккредитованных журналистов и корреспондентов информацией, необходимой для полного освещения деятельности организации или определенного события; контроль информационного пространства (отслеживание и анализ публикаций, касающихся деятельности организации).

Организация текущей деятельности по связям с общественностью некоммерческого партнерства «Марафон» носит специфический характер: программа мероприятий СММ включает в себя 3 основных события (Рождественский полумарафон, Омский полумарафон-гандикап и Сибирский международный марафон), вокруг которых концентрируются коммуникационные потоки.

В связи с этим, пресс-служба при организации текущей деятельности по связям с общественностью составляет медиа-план размещения материалов таким образом, чтобы годовое распределение коммуникационных потоков концентрировалось вокруг ряда событий, усиливая информационное воздействие на представителей целевых аудиторий к дате проведения марафона. Общее распределение коммуникационных потоков в течение календарного года представлено на схемах 3 и 4:

Однако, в связи с возможной перегрузкой информационного поля, пресс-служба некоммерческого партнерства «Марафон» выстраивает текущую деятельность по связям с общественностью организации так, чтобы в ее структуру входили циклы коммуникационных спадов и подъемов.



Схема 3. Распределение коммуникационных потоков 1.

Схема 4. Распределение коммуникационных потоков 2.

Пресс-служба использует для реализации своей текущей деятельности по связям с общественностью все возможные коммуникационные каналы: печатные и электронные СМИ, web-сайт. СМИ, в свою очередь, по типу взаимоотношений с пресс-службой некоммерческого партнерства «Марафон», делятся на официальные (информационные партнеры) и неофициальные. Неофициальными СМИ считаются каналы и издания, взаимодействующие с пресс-службой в свободном порядке (без каких-либо договоров). Отношения между официальными СМИ и пресс-службой регламентируются договором о сотрудничестве. Оба типа взаимоотношений имеют свою специфику и определенные правила взаимодействия.

Отношения пресс-службы с официальными СМИ регламентируются договором о сотрудничестве, заключаемым на условную сумму денег, на которую каждая из сторон в режиме взаимозачета должна оказать набор услуг. Услуги сторон равнозначны по сумме: издание/канал получает статус официального информационного партнера СММ и определенный процент объема в его рекламно-информационной кампании, организация получает установленный размер площади в издании или времени в эфире информационного партнера для размещения своих рекламных и материалов по связям с общественностью. Сотрудничество с информационными партнерами значительно облегчает работу пресс-службы организации по реализации текущей деятельности по связям с общественностью: дает гарантию размещения материалов по медиа-плану без изменения их тематики и объема. Кроме того, согласно договору о сотрудничестве организация имеет право на размещение в изданиях и эфире своих партнеров информации, логотипов и рекламных модулей спонсоров (что невозможно в неофициальных изданиях). Новости компании подаются в виде полностью готовых к публикации материалов для СМИ, создаются они специалистами по связям с общественностью либо журналистами по их заданию. В отношениях пресс-службы с информационными партнерами как бы выпадает промежуточная стадия обработки первичных PR-текстов журналистами: материалы публикуются в том виде, в каком хочет их видеть организация-заказчик. Выбор информационного партнера зависит от полноты охвата конкретным СМИ спектра целевой аудитории марафона, а также от статуса и формата коммуникационного канала. При подготовке Сибирского международного марафона организаторы уделяют большое внимание адекватному телевизионному освещению события. В качестве официального информационного партнера не первый год выступает крупнейшая на территории Омской области телекомпания - ГТРК "Омск". В период интенсивной подготовки мероприятия (с 1 по 30 июля) она выпускает 10 сюжетов о марафоне, которые идут в новостных и спортивных программах телеканала. Пять "Дневников марафона" (обзорные передачи), сюжеты о спонсорах, репортаж о церемонии открытия выходят в эфире телекомпании со 2 по 6 августа (общий хронометраж 79 минут с повторением 2 раза в день).

Вместе с тем, текущая деятельность по связям с общественностью пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» ориентирована на взаимодействие со всеми средствами массовой информации города. Спортивно-социальная специфика, участие правительства и коммерческих структур, огромный спектр целевой аудитории объясняют интерес к Сибирскому международному марафону практически всех изданий и каналов Омска. Ежегодно в пресс-центре Сибирского международного марафона проходят аккредитацию более 160 журналистов, представлявших 56 центральных, региональных, областных и городских средств массовой информации (среди них "Аргументы и факты", "Спортивная газета", "Комсомольская правда", "Омская правда", "Омский вестник", "Коммерсант", "Московский комсомолец", "Омский взгляд", "Ваш Ореол", "Новое обозрение", "В курсе", "Бизнес курс", "Вечерний Омск", "Четверг", "Особое Мнение", "АвтоОмск", "Автосправка", "Телесемь", "Торговая газета", "Российская газета", "Ошовские вести", "Всем о здоровье", "Соточка", "Город", "100%", "Парус", "Позиция", ГТРК "Иртыш", телекомпания "Антенна-7", корпорация "ТелеОмск-АКМЭ", ОРТРК "12 канал", радиостанция "Сибирь", радиостанция "Эхо Москвы в Омске", радиостанция "Европа Плюс" и мн. др.). Характер взаимоотношений пресс-службы некоммерческого партнерства «Марафон» с неофициальными СМИ - свободный. Пресс-центр регулярно обеспечивает их последними новостями, связанными с работой Оргкомитета СММ, приездом элитных спортсменов или иностранных участников, изменением призового фонда и т.п. Журналисты по своему усмотрению распоряжаются предоставляемой информацией; сами определяют объем, жанр и стилистику материала. Задача пресс-службы на данном этапе сводится к тому, чтобы сделать этот процесс по возможности управляемым: расставить необходимые акценты, реализовать через СМИ определенные стратегии.

Ежегодно в период с 30 июня по 15 августа в 40 городских и областных газетах и журналах, а также еженедельнике "Аргументы и факты" - информационном партнере Сибирского международного марафона - размещается более 40 материалов с информацией, анонсами и итогами соревнований. В это же время на городских радиостанциях в спортивных новостях выходят сюжеты о подготовке Сибирского международного марафона и его участниках в эфире радиостанций "Русское Радио", "Максимум", "Омское радио", "Радио - 3", "Солнечный город", "Радио шансон". Информация о ходе подготовки к Сибирскому международному марафону, сюжеты о пресс-конференциях, участниках соревнований ежегодно выходят в новостных блоках всех телевизионных каналов, аккредитованных в пресс-центре марафона.

В день проведения Сибирского международного марафона для аккредитованных журналистов работает медиа-центр, в котором они могут получить дополнительную информацию по всем интересующим вопросам, ознакомиться с оперативными итогами проходящих соревнований, взять интервью у организаторов и VIP-персон. Во время проведения мероприятия официальный информационный партнер марафона ГТРК "Омск" ведет прямую трансляцию события с площади у Законодательного Собрания Омской области и трассы марафона (хронометраж 180 мин), а в эфире радиостанций "Европа Плюс" и "Солнечный город" идут прямые включения. Таким образом, журналисты печатных СМИ могут следить за ходом соревнования, не покидая медиа-центра, оборудованного всей необходимой технической аппаратурой (компьютерами, мониторами, средствами связи).

Средством обеспечения текущей деятельности по связям с общественностью некоммерческое партнерство «Марафон» служит также официальный сайт http://sim.omsknet.ru. Основная функция интерактивного средства коммуникации состоит в предоставлении любому пользователю в любое время полной и многоаспектной информации, касающейся деятельности организации и подготовки мероприятия. Сайт содержит модули интерактивной обратной связи, дающие посетителям возможность регистрации и общения с организаторами в рамках сети (форум). Кроме того, на сайте функционирует раздел "пресс-центр", куда в автоматическом режиме выкладываются все пресс-релизы, распространяемые пресс-службой. Достоинства интерактивной связи очевидны: журналист может в любое время получить информацию, минуя пресс-службу. В условиях информационного бума, когда до мероприятия остаются считанные дни, марафон становится центральным событием региона, и на пресс-секретаря с вопросами обрушиваются представители всех СМИ города. Вопросы подчас дублируют друг друга и связаны в основном с именами и цифрами (иностранные участники, размер призового фонда, количество участников и др.). В данной ситуации специалист по связям с общественностью как никогда ощущает потребность в web-сайте, который становится для него незаменимым помощником. Кроме того, пресс-служба, ориентируясь в первую очередь на спортивные издания и каналы, не может охватить весь объем региональных СМИ, которые, в свою очередь, имеют возможность беспрепятственного получения информации при помощи web-сайта. Задача пресс-службы на данном направлении текущей деятельности по связям с общественностью сводится к поддержанию сайта, регулярному обновлению информации на нем, предоставлению необходимых материалов помимо текстовых (фотографии, логотипы, оформление и проч.).

Мероприятия по связям с общественностью

Для достижения поставленных целей и задач пресс-служба в конце июля организовывает пресс-центр, в котором проходят аккредитацию представители СМИ. Во время аккредитации журналисты получают одновременно и допуск на специальные события, проводимые пресс-службой некоммерческого партнерства «Марафон» для омских СМИ. Первым таким событием становится "Пресс-конференция организаторов марафона", которая проводится за 5 дней до соревнования. В ее рамках вниманию представителей средств массовой информации предлагается концепция, программа мероприятий и ключевые особенности предстоящего марафона. Вторая пресс-конференция ("Пресс-конференция ведущих легкоатлетов России и почетных гостей марафона") проводится накануне соревнования (5-6 августа) и носит анонсирующий характер. На эту пресс-конференцию приглашаются представители органов государственной власти (регионального и муниципального уровней), непосредственные организаторы и спонсоры. Также в пресс-конференции принимают участие ведущие легкоатлеты РФ и зарубежных стран, претендующие на победу и призовые места в марафоне. Третья пресс-конференция проводится непосредственно в день проведения Сибирского международного марафона. Основная тема мероприятия - подведение предварительных итогов марафона, интервью с абсолютными победителями среди мужчин и среди женщин.

Организация пресс-конференций - одна из основных задач любой пресс-службы. Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом событииЧумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - 3-е изд. -- М.: Дело, 2001.. Работа пресс-службы Сибирского международного марафона по организации пресс-конференций сводится к определенной последовательности действий согласно утвержденному плану.

2.4 Примерный функциональный план подготовки и проведения пресс-конференций Сибирского международного марафона

Работа со СМИ

Подготовка к аккредитации

Заблаговременное информирование СМИ об аккредитации и правилах ее проведения (обзвон по базе данных).

Сбор заявок СМИ на аккредитацию.

Подготовка удостоверений (бейджей).

Подготовка пропусков для автотранспорта

Подготовка к пресс-конференции

Согласование сценарного плана с ведущим.

Подготовка пресс-папки.

Подготовка пресс-релиза.

Рассылка приглашений по базе данных СМИ при помощи электронной почты или факса за 4-5 дней до проведения пресс-конференции. В приглашении указываются тема пресс-конференции; дата, время и место проведения; участники (в порядке значимости). В завершение - информация о фуршете для журналистов, если он будет проводиться.

Выкладка информации о проведении пресс-конференции на сайт СММ (раздел «Пресс-центр»).

Контрольный обзвон СМИ за день до проведения пресс-конференции.

Комплектование пресс-пакетов.

Пресс-конференция и аккредитация

Встреча и сопровождение журналистов до конференц-зала.

Регистрация СМИ (наименование СМИ, сбор информации о творческих планах в освещении СММ, предполагаемый формат материала, хронометраж/объем, дата и время выхода в эфир и т.п.).

Выдача пресс-пакетов (пресс-папка, пресс-релиз организаторов, удостоверение (бейдж), пропуск на автотранспорт (для центральных каналов и информационных партнеров СММ), пресс-релизы спонсоров, промо-материалы спонсоров, подарки от участников пресс-конференции и т.д.).

Работа с участниками

Информирование о пресс-конференции, предоставление сценарного плана.

Работа с участниками (рекомендации по выступлению со стороны организаторов, учет пожеланий участников).

Работа со спонсорами (комплектование пресс-пакетов: пресс-релизы, промо-материалы, подарки для журналистов, пакеты и т.д.; участие в организации фуршета).

Организация

Подготовка к пресс-конференции

Техническое обеспечение пресс-конференции (микрофоны, диктофоны, видеопроектор, компьютер, экран и т.д.). Своевременный поиск и подготовка.

Подготовка табличек участников (контроль правильности наименования компании, должности и Ф.И.О. участников).

Подготовка банера (задник).

Подготовка к фуршету

Определение места проведения.

Аренда.

Согласование меню.

Оформление конференц-зала

Развешивание по зданию табличек с указанием места проведения пресс-конференции.

Развешивание банеров спонсоров.

Установка и настройка аппаратуры.