Структурно-семантический анализ пословиц, употребляемых в немецкой рекламе

Выполняя регулятивную функцию в речи, пословица передаёт словесную модель желанной закономерности, а в речи является не столько способом оценки, сколько самоцелью. Оценка производится, но она как бы играет роль подтверждения пословичного суждения. Пословица даётся как обобщённый вывод, констатирующий надвременную закономерность.

Г.Л. Пермяков выделяет ещё две функции пословиц. Одна из них - развлекательная, которая свойственна паремиям всех типов, основной целью, которой является привнесение в ситуацию комического смысла. Вторая - орнаментальная функция, которая является основной для всех типов пословиц. Цель данной функции - украшение речи, придание её особого народного колорита, что часто встречается в передачах средств массовой информации, для разговорной речи она характерна в меньшей степени [17, c. 158].

Среди частных прагматических функций можно выделить следующие:

· функция привлечения внимания адресата: пословицы и поговорки употребляются на фоне нейтрального контекста и сами привлекают к себе внимание образностью, обобщённостью значения, дидактическим смыслом;

· функция акцентуации коммуникативно значимых элементов: эта функция тесно связана с функцией привлечения внимания, так как выделяются наиболее значимые, существенные характеристики, которые в образной форме получаются адресатом;

· функция компрессии информации: пословицы и поговорки представляют собой образец языковой экономии и часто способствуют компрессии передаваемой информации, которая в устной речи может быть выражена иносказательно. Это возможно благодаря образному характеру пословиц и поговорок. Объективно существующие и социально закреплённые значения пословиц и поговорок очевидны, что позволяет использовать их в тексте как смысловые сигналы оценочного и модального смысла [13, с. 171].

Данные функции в той или иной степени присущи пословицам и поговоркам как «прагматически заряженным» высказываниям.

Коммуникативно-прагматические аспекты функционирования пословиц вызывают оживлённый интерес учёных во всем мире (Л.П. Борисова, Н.Л. Бунеева, М.О. Сидоркова, Ю.С. Степанов, А.Г. Чижиков, H. Hristova-Gotthardt, A.N. Katz, S. Levinson, W. Mieder и др.). Одна из главных причин научной привлекательности этих единиц видится в том, что они принадлежат одновременно языку и речи, то есть системе и тексту. С одной стороны, пословицы представляют собой вербальные образования, имеющие форму замкнутого предложения и обладающие автосемантичностью - относительной коммуникативной автономией. Автосемантичность обусловливает функционирование пословицы как самостоятельного текста (высказывания), представляющего собой завершённый фрагмент общения и несущего когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку в конкретном акте коммуникации. С другой стороны, воспроизводимый характер пословиц и неупотребительность в отрыве от контекста сближает их с единицами языка [11, с. 18].

Конкретные цели воздействия пословицы на сознание определяются непосредственными целями адресанта речевого сообщения и семантической нагрузкой самой пословицы, её смысловым потенциалом.

Выводы по второй главе

1. Паремия - краткое образное устойчивое высказывание, синтаксически оформленное как простое или сложное предложение, отражающее обобщённую формально закреплённую ситуацию, возведённую в формулу, излагающее важную истину, наставление, правила или принципы поведения, нравственные законы, сформулированные на основе жизненного опыта.

2. Наиболее часто в лингвистике встречаются следующие классификации пословиц: алфавитная, генетическая, по опорным словам, тематическая. Именно тематическая классификация является подходящей для систематизации пословиц и их иностранных аналогов, поскольку она предлагает дробление пословиц на основные темы, актуальные для различных народов.

3. В каждой определённой ситуации пословица выполняет следующие функции: коммуникативную, познавательную, регулятивную, эмоционально-экспрессивную, орнаментальную. Существуют также факультативные функции: эстетическая, прогностическая, развлекательная.

3. Паремии в рекламном тексте

Материал исследования отбирался нами из рекламных текстов журналов ФРГ (Spiegel, Brigitte, Zeit Campus, Psychologie heute, Vitamin de, National Geographic, Wirtschaftswoche) с различной тематикой. Методом сплошной выборки было отобрано 80 пословиц из немецкоязычных рекламных текстов. Отобранный материал был проанализирован и расклассифицирован по семантическому и структурному критерию. С помощью статистического метода мы выявили наиболее часто встречаемые пословицы в рекламе. Семантический анализ помог определить, какие из пяти групп по классификации М.А. Рыбникова пословицы встречаются чаще, а так же определили количество модифицированных и не модифицированных пословиц с помощью структурного анализа.

3.1 Семантическая классификация паремий

Пословица, как и всякий жанр, представляет собой особую содержательную форму, структуру, основное отличие которой - внутреннее художественное единство. В пословице это выражено с удивительной наглядностью. В одном предложении заключён огромный смысл. Кроме того, в пословице обнажена её целенаправленность, то есть элементы подчинены задаче точного раскрытия мысли, более яркого её выражения, благодаря чему достигается концентрация мысли. Внутреннее единство пословицы определяется и её однотемностью, сосредоточением на одном факте или явлении.

При классификации фактического материала исследования мы опирались на классификацию М.А. Рыбникова, построенную на смысловом принципе. В нашем исследовании мы разделил все пословицы на 5 семантических групп в зависимости от их тематической отнесенности (см. таблицу 1):

1. выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека;

2. состояние человека: физическое, материальное, психическое;

3. определение и оценка действия;

4. обстоятельства: причина, время, место действия;

5. явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество.

Таблица 1 - Тематические группы пословиц в немецком рекламном тексте

Проведенное исследование показало, что наиболее часто в немецкой рекламе используются паремии тематической группы «Определение и оценка действия». Всего к данной группе нами было отнесено 24 пословицы или 30% от всего материала исследования. Пословицы данной группы используются для обозначения всесторонней характеристики рекламируемого товара или услуги, тем самым определяя и оценивая качество продукта. Суть данных пословиц ? выявить положительные черты, оценить их по достоинству и убедить покупателя в необходимости данной покупки. Пословицы семантической группы «Определение и оценка действия» выполняют следующие функции:

1. функцию акцентуации коммуникативно значимых элементов. Данная функция выделяет наиболее значимые характеристики рекламируемого продукта, тем самым вызывая у реципиента на подсознательном уровне необходимость в приобретении данного товара;

2. функцию компрессии информации. С помощью пословиц, обладающих образным характером, можно передать необходимую информацию о товаре не прибегая при этом к использованию объёмных текстов, а применить всего лишь небольшой слоган, который привлечёт внимание потенциального покупателя, поскольку не каждый реципиент обратит внимание на объёмный рекламный текст. Например: в рекламе «Doppelt genaht macht besser» (реклама масла Rama) рекламодатель с помощью данной пословицы показывает лучшие качества масла, а именно, что касается его вкуса, т. е. сколько бы масла ты не добавил, всё равно будет вкусно, а чем больше ты его добавишь - тем вкуснее станет тот или иной продукт. Применение данной пословицы в рекламном тексте характеризует масло как полезный, приятный продукт, который не может принести вреда здоровью, даже если его очень много.

Использованная в рекламе пословица «Die Liebe geht durch den Magen» (реклама немецкой посуды Gipfel) содержит образ изысканных блюд, которые можно приготовить только с посудой «Gipfel», тем самым указывая на хорошее качество и удобство в использовании. Оценив качество на подсознательном уровне, у реципиента возникает необходимость в приобретении данной посуды, для приготовления вкусной и здоровой пищи. Применение данной пословицы, направляет покупателей на мысль, что благополучный семейный быт возможен лишь после приобретения посуды данной фирмы. Использование пословицы ярко выражает регулятивную функцию, с помощью которой рекламодатель имеет возможность контролировать поведение и подсознание реципиента, тем самым призывая сделать покупку.

В пословице «Magen gut, alles gut» (в рекламе лекарственного средства Fenchel) прагматический эффект достигается с помощью шутливого оттенка. Благодаря общеизвестной пословице Ende gut, alles gut в которой заменили один компонент, вся суть данной пословицы сводится к желудку, т. е. смысл пословицы направлен на то, что покупатель сможет спокойно вздохнуть лишь, когда будет спокоен за свой желудок. Шутливый оттенок кроется за счёт замены компонента, тем самым воздвигая желудок реципиента на первое место.

На втором месте по распространённости пословиц в рекламе находится тематическая группа «Явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество». В нашем исследовании данная группа насчитывает 22 пословицы, что составляет 27,7% от фактического материала исследования. Пословицы данной группы в большей степени используются в рекламных сообщениях экономической направленности (экономические журналы, реклама банка). Пословицы данной тематической группы отражают в рекламных роликах степень ценности вещи, определяют положительные качества, присущие только данному товару или услуге, отличающие его от других. Например: модифицированная пословица «Wirtschaftsnachrichten verbreiten sich schnell» (реклама журнала WirtschaftsWoche) на подсознательном уровне указывает на то, что потенциальному покупателю очень важно прибрести источник, содержащий экономические новости, чтобы быть в курсе дел. Образ рекламного сообщения направлен на то, чтобы показать, что данный журнал, включает в себя все самые свежие новости об экономике, которые так необходимы реципиенту.

Паремия «In dem kleinen Haushalt sind die besten Salben» (реклама банка Bankhaus Bauer) подчёркивая надёжность и успех небольшого банка, но имеющего много достоинств, положительных качеств и играющего большую роль в финансовой независимости своих клиентов.

Тематическая группа «Выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека» рекламируя товар или услугу, описывает при этом положительные качества, зачастую восхваляя самого потребителя, его отношение к товару. Данная группа пословиц рекламирует товар, применяя при этом качества и характеристики присущие человеку. В целом в этой группе насчитывается 14 пословиц или 17,5% от всего материала исследования. Например: пословица «In der Kurze liegt die Wurze» (реклама страхования автомобилей) в рекламном сообщении уменьшает критическую сопротивляемость, поскольку именно небольшие слоган привлекают наибольшее внимание покупателя. При этом характеризуя свою услугу качеством присущим человеку.

Пословица «Umschlag macht die Zeitschrift» (реклама журнала Spiegel) содержит ассоциации с одеждой, тем самым обращая на себя всё внимание потенциальных покупателей. В данном случае обложка является важным элементом, поскольку именно она является «лицом» журнала, которое может привлечь покупателя и побудит купить понравившуюся ему вещь.

Тематическая группа «Состояние человека: физическое, материальное, психическое» представлена в нашем исследовании 14 единицами, что составляет 17,5% от всего материала исследования. Пословицы данной семантической группы, рекламируя товар, используют такие качества в рекламном сообщении, которые описывают человека с материальной стороны. Данная группа пословиц указывает на рекламируемый продукт как на некую ценность, с помощью которой потребитель получит материальную выгоду. Данная реклама скрывает в себе образ материально обеспеченного потребителя, который стал таковым, приобретая данную продукцию. Прежде всего, пословицы данной тематической группы встречаются в рекламных сообщениях страховых компаний, цель которых реализовать свои услуги используя образ материально обеспеченного человека, в хорошем физическом состоянии. В модифицированной пословице «Besser eine Zeitschrift in der Hand als ein Fernseher auf dem Dach» (реклама центра прессы Pressezentrum in Lybeck) мы наблюдаем замену сразу двух компонентов, что способствует повышению прагматической значимости пословицы. Сравнивая два объекта Zeitschrift и Fernseher, автор как бы советует потенциальному покупателю сделать свой выбор в пользу журнала, достигая тем самым большего динамизма, при этом подчёркивая, что всю необходимую информацию проще получить из журнала, который можно приобрести в любой момент и в любом месте, нежели из телевидения.

Применение паремии «Jahresbetreuung ist das halbe Leben» (реклама страховой компании Allianz) в тексте рекламы страховой компании показывает всю важность и необходимость приобретения страховки. Реклама показывает, что иметь страховку - это гораздо лучше денег. Применение данной пословицы как бы преувеличивает важность данной услуги. Внутри лежит образ, что приобретая страховку, покупатель получает уверенность в застрахованной вещи и выгоду в случае её потери.

Совсем незначительное количество пословиц в рекламе содержит тематическая группа «Обстоятельства: причина, время, место действия» - 6 пословиц (или 7,5%). Пословицы данной группы встречаются в таких рекламных сообщениях как: реклама банка, реклама торгового центра. Рекламируя тот или иной товар, пословицы данной тематической группы указывают на какие-либо обстоятельства, при этом обозначают качественные характеристики, формируя у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуге. Указывая на причины, по которым необходимо приобрести этот товар, пословицы формируют благоприятный образ товара и положительное отношение к нему, тем самым формируя спрос. Использование паремии «Kommt Zeit, kommt Haushalt» (реклама банка Comdirect Bank) в рекламном тексте подчёркивает надёжность банка, тем самым старясь привлечь как можно больше клиентов. Рекламодатель, используя данную пословицу, как бы обещает стабильность и настраивает на уверенность своих клиентов.

Паремия «Was du heute kannst verpacken, das verschiebe nicht auf morgen» (реклама торгового центра Ikea) содержит образ того, что покупатель должен немедленно сделать как можно больше покупок, чтобы потом его ничего не беспокоило, и он мог заниматься другими делами.

Большую часть пословиц фактического материала исследования включает в себя тематическая группа «Определение и оценка действия», поскольку пословицы именно данной группы находятся в активном словарном запасе получателя, уменьшая тем самым критическую сопротивляемость навязываемому рекламой образу предлагаемого товара или услуги. Пословицы данной группы содержат в себе высокий эмоциональный аспект, чем ещё больше воздействуют на потенциального покупателя, побуждая его совершить ту или иную покупку. Рекламодатель в свою очередь использует пословицы данной тематической группы, что бы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Рекламные тексты, содержащие в себе пословицы тематической группы «Определение и оценка действия», выглядят правдиво, убедительно и доходчиво, чем преодолевают инерцию мышления потребителя, убеждая его изменить свои привычки и вкусы, а возможно и потребности. Рекламные тексты, содержащие паремии данной группы чётко ориентируют потребителя на товар или услугу, заставляя обращать внимание именно на них и их свойства.

3.2 Структурная классификация паремий

Для пословицы свойственны две основные формы построения: одночастная и двухчастная.

Одночастотность - свойство пословицы реализовывать только одно значение. Например: Flei? bricht Eis `Nur wer flei?ig ist, wird dafur entlohnt werden'; Reden wie ihm der Schnabel gewachsen ist `ohne Hemmungen sprechen'.

Двухчастотность - свойство пословицы реализовывать несколько значений. Например: Wer sachte fahrt, kommt ans Ziel `Man muss immer aufmerksam sein'. Bitten und bieten steht frei `Man muss immer versuchen etwas zu tun'; `Fragen steht jedem frei'.

Пословицы в рекламных текстах сохраняют смысловые и оценочные ассоциации, вызываемые с помощью устойчивого образа. Этот образ не разрушается даже тогда, когда вольно аранжируется автором текста. Изменение состава пословицы - средство усиления экспрессивной окраски речи. С целью актуализации пословицы автор может модифицировать ее состав (см. таблицу 2).

паремия немецкая реклама лингвистика

Таблица 2 - Структурная классификация пословиц в немецкой рекламе

Под не модифицированными пословицами мы понимаем пословицы в их стандартной форме, без каких-либо структурных и семантических изменений, приводящих к изменению формы и смыслового оттенка пословицы. Не модифицированные пословицы составили 27 единиц или 33,75% от всего материала исследования. Они используются, как показывает проведенное исследование, в рекламе сферы услуг, страхования, например, «In der Kurze liegt die Wurze» (реклама страхования автомобилей); в рубрике экономики и финансов, например, «Wissen ist Macht» (реклама журнала Zeit Wissen); в экономической рекламе, например, «Das Huhn, das goldene Eier legt» (реклама банка Bank Sarasin).

Не модифицированные пословицы используются реже, нежели модифицированные, поскольку данная группа обладает стандартной формой и не имеет никаких изменений в своей структуре, она воспринимается реципиентом как нечто знакомое, не включая в свою структуру никаких новшеств, тем самым оказывает меньшее эмоциональное воздействие и не придаёт рекламному тексту столь большой экспрессивно-оценочной направленности. Тем не менее, они придают рекламному сообщению яркость и броскость, приводящие в действие механизмы подсознательного утверждения и закрепления материала. Данная группа больше подходит для более серьёзных рекламных сообщений (таких как рубрика экономики и финансов и фирм, предлагающих услуги страхования), чтобы убедить своих клиентов в надёжности той или иной услуги, рекламодатели стараются не использовать в своих рекламных сообщения слоганов, содержащих шутливые оттенки.

Проведённый нами анализ показал, что 53 пословиц или 66,25% от всего материала являются модифицированными. Под модифицированными пословицами мы понимаем пословицы, изменившие свою исходную форму за счёт тех или иных структурных преобразований. Например: для пословицы «Handy gut, alles gut» (реклама мобильного телефона) исходной является пословица «Ende gut, alles gut», где мы наблюдаем замену слова Ende на Handy. Используя данную пословицу в рекламном сообщении, рекламодатель воспроизводит образ, что всё будет хорошо лишь тогда, когда у вас будет телефон той марки, которую он предлагает, заранее настраивая потенциального покупателя на желаемый результат.

Модифицированные пословицы - важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он многофункционален. Основные свойства таких пословиц заключаются в следующем: они знакомы большинству людей, поэтому рекламные сообщения, построенные на их основе, легко воспринимаются.

Пословица «Je weiter in die Arbeit, desto gro?er Handys» (реклама мобильного телефона) состоит из восьми компонентов, одночастная. Исходной является пословица «Je weiter in der Arbeit, desto gro?er die Muhe». В данном слогане мы наблюдаем замену слова die Muhe на Handys. Данные замены происходят для придания пословице большей эмоциональности, сделать её более прагматически заряженной. Поскольку потребителю уже давно известна исходная форма пословицы, то заменив в её структуре тот или иной компонент, она привлечёт к себе ещё большее внимание потребителя, а следственно и к рекламируемому товару. Благодаря замене слова die Muhe на Handys модифицированная паремия приобретает яркий смысловой оттенок, чем заинтересовывает покупателя и способствует сбыту товара.

Паремия «Versicherung ist besser als Nachricht» (реклама страховой компании ERGO International) состоит из пяти компонентов, одночастная. Исходной, является пословица «Vorsicht ist besser Nachsicht». В данном слогане происходит замена слова Vorsicht на слово Versicherung. С помощью данной замены паремия полностью меняет свою смысловую окраску, при этом делает основной акцент на слово Versicherung. Замена компонента в общеизвестной пословице, делает рекламный текст более выразительным и привлекательным для потребителя, тем самым достигает основных рекламных целей: оказывает психологическое воздействие на покупателя, призывая его к приобретению данной услуги.

Паремия «Zeit ist Macht» (реклама журнала Zeit) состоит из трёх компонентов, одночастная. Исходной, является паремия «Zeit ist Geld». Мы наблюдаем замену компонента Geld на Macht. Субституция компонента в пословице способствует усилению прагматического эффекта благодаря изменению смысловой нагрузки общеизвестной пословицы «Zeit ist Geld» и изменению коммуникативной значимости, заключённой в лексеме Zeit. Подвергая данную пословицу трансформации, автор способствует повышению прагматической значимости пословицы, с помощью которой выражает основное положительное качество, которое делает журнал приоритетным среди остальных.

Пословица «Vier Augen sind kreativer als zwei» (рекламное агентство DELFI Marketing) состоит из шести компонентов, одночастная. Исходной, является пословица «Vier Augen sehen besser als zwei». В данном слогане происходит замена компонентов sehen besser на sind kreativer, тем самым подчёркивая положительную сторону рекламируемой услуги. Рекламное агентство предлагает свои услуги, используя при этом небольшой слоган, передаёт всю суть рекламы, которая заключается в помощи и организации рекламных роликов. Пословица заключает в себе образ партнёрского подхода к работе, что сделает рекламу ещё более привлекательной и эффективной. Основной акцент падает на слово kreativer, которое придаёт смысловую яркость контексту.

Замена компонента/компонентов наполняет исходную единицу новым смыслом, помогает «привязать» устойчивое выражение к конкретному тексту, повышает его выразительность. В анализируемом материале субституции подвергаются различные компоненты пословицы, чаще всего (53 пословицы из 80) имена существительные. Например: модифицированная пословица «Magen gut, alles gut» (реклама лекарственного средства от желудка Fenchel) восходит к общеизвестной немецкой пословице «Ende gut, alles gut» и используется в качестве заголовка текста рекламы высокоэффективного лекарственного средства, стимулирующего работу желудка. Через субституцию компонента Ende текстуально связанным компонентом Magen передаётся главная идея текста рекламы - назначение рекламируемого медицинского препарата. Прагматический эффект достигается именно лексемой, связанной с содержанием текста, а сам заголовок имеет шутливый оттенок, что и обеспечивает его выразительность.

Двойная субституция имеет место также и в заголовке рекламного текста «In der Ruhe liegt die Kraft» (реклама автомобиля Audi). Главное достоинство автомобиля заключается в том, что при езде водитель и пассажиры не ощущают неудобств, связанных с ездой в автомобиле, благодаря наличию особых цилиндров, обеспечивающих максимально плавное и спокойное движение автомобиля. К новым достоинствам относятся также более совершенные акустические устройства, поглощающие шумы. Всё это позволяет преодолевать в этом автомобиле большие расстояния без особой усталости, что и является его сильной стороной.

Выводы по третьей главе

1. Наиболее часто в немецкой рекламе используются пословицы тематической группы «Определение и оценка действия» (24 паремии или 30,0%). Данные паремии делают рекламное послание стабильным и устойчивым, подчёркивают главные достоинства продукта. Реклама с паремиями данной тематической группы быстро запоминается потребителем и вызывает положительные эмоции к рекламируемому товару или услуге.

2. Большую часть употребляемых пословиц (53 пословицы или 66,25% от всего материала исследования) составляют модифицированные пословицы. С помощью модифицированных пословиц рекламодатели вносят новые оттенки смысла, вызывают глубокое доверие покупателя к рекламируемому товару.

3. Чаще всего в модифицированных пословицах наблюдается замена имен существительных, поскольку большинство рекламных сообщений содержат информацию о той или иной вещи. Такого рода трансформация делает выражение образнее, экспрессивнее, придаёт ему остроту и новизну.

Заключение

Реклама - распространённая в любой форме информация о лице, товарах, услугах, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. Её основная цель - проявление у адресата интереса к продукции или виду оказания услуг, убеждение, призыв к покупке. Текст рекламы должен быть логически правильно построен и содержать общенародную лексику. На сегодняшний день существует множество видов и классификаций рекламы. Наивысшей степенью идиоматичности обладают рекламные тексты, содержащие в себе пословицы.

Пословица представляет собой логически законченное выражение, которое предполагает какое-то действие, подразумевает некое назидание, поучение или мораль. Под паремией подразумевают устойчивую фразеологическую единицу, которая отличается целостностью и дидактичностью содержания. Паремия не создаётся, а воспроизводится, то есть является своеобразным речевым клише. На сегодняшний день существуют различные виды классификации паремий: алфавитная, тематическая, генетическая, классификация по опорным словам, что имеет свои преимущества и недостатки.

Составитель рекламного текста, обращаясь к паремиям как к языковому средству, использует их в качестве заголовков не в «традиционной форме», а подвергает окказиональным преобразованиям, которые могут быть как структурными, так и семантическими.

Тематический анализ отобранных паремий показал, что наиболее часто в немецкой рекламе используются пословицы тематической группы «Определение и оценка действия» (24 паремии или 30%). На втором месте по распространённости паремий в рекламе находится тематическая группа «Явления, предметы, их определение и оценка; количество и качество» (22 пословицы или 27,7%). Тематические группы «Выражение, говорящее о человеке, характеристика внутренних и внешних качеств человека» и «Состояние человека: физическое, материальное, психическое», содержат равное количество паремий в рекламе (14 пословиц или 17,5%). Совсем незначительное количество паремий в рекламе содержит тематическая группа «Обстоятельства: причина, время, место действия» 6 паремий (или 7,5% от всего материала исследования).

Проведённый структурный анализ материала исследования показал, что 53 паремии (или 66,25% от всего материала исследования) являются модифицированными. Не модифицированные пармеии составили 27 единиц (или 33,75%) от всего материала. Именно модифицированные паремии заключают в себе высокую эмоциональную ценность, чем привлекают интерес к рекламируемому объекту и способствуют его продвижению на рынке.

Рекламные сообщения, построенные на основе паремий, легко воспринимаются. Образность пословиц, их метафоричность оказывает довольно сильное эмоциональное воздействие на получателя сообщения. Трансформация или перефразирование известных пословиц неизбежно привлекает внимание получателя рекламного сообщения.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно вносит определённый вклад в развитие современной паремиологии. Проведенное исследование содержит экспериментальные данные, в которых паремии идентифицируются с точки зрения их прагматических функций, а также в выявлении принципов их смысловой организации.

Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что материалы данного исследования могут быть полезны студентам и преподавателям дисциплин, изучающих рекламу. Полученные данные могут выступать основой для разработки паремиологических словарей.

Список использованных источников

1. Аппоев, А.К. Вербализация жизненного опыта социума в паремиях / А.К. Аппоев // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - № 13 (267). - С. 5-7.

2. Баркова, Л.А. Грамматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах (англ.яз.): дис. … канд. филол. наук. - М., 1983. - 217 с.

3. Бернадская, Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

4. Гирняк, Е.М. Идиоматичность рекламного текста / Е.М.Гирняк // Российская и зарубежная филология. Вестник Пермского университета. - Выпуск 1(13). - 2011. - С. 32-37.

5. Жумаев, О.Ю. Специфические особенности текста рекламы / О.Ю.Жумаев // Вестник Челябинского государственного университета. - 2011. - № 25 (240). - С. 63-67.

6. Каневский Е.М. Реклама / Е.М. Каневский // БСЭ. Т. 21. - М.: Экономика, 1982. - С. 611.

7. Корнилов, Е.А. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий: монография / Е.А. Корнилов, Е.Е. Корнилова. - М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. - 256 с.

8. Костанди, Е.И. Прагматика нового дискурса / Е.И. Костанди // Взаимодействие языков и языковых единиц: русский язык в культурно-коммуникативном пространстве новой Европы - Рига: Изд-во БМА, 2005. - Вып. 1, - С. 1-48.

9. Куликова, Е.В. Рекламный текст: лингвистические приёмы выразительности / Е.В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. - № 6 (2). - C. 276-282.

10. Курганова, Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учебное пособие / Е.Б. Курганова. - Воронеж: Изд-во Михайлова В.А., 2004. - 122 с.

11. Лазарева, Е.И. Коммуникативно-прагматические функции пословиц в социально-критическом дискурсе / Е.И. Лазарева // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2012. - № 8 (43). - С. 130-137.

12. Маркелова, Е.В. Процессы концептуализации в пословицах / Е.В. Маркелова // Квантитативная лингвистика и семантика: сб. науч. тр. - Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2000. - Вып. 2 - С. 142-148.

13. Моисеева, И.Ю. Прагматические функции пословиц и поговорок / И.Ю. Моисеева // Вестник ОГУ. - 2004. - № 11. - С. 170-172.

14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И.Мокшанцев. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 11 с.

15. Петроченко, Л.А. Семантика канонических и трансформированных видов паремий и фразеологизмов / Л.А. Петроченко // Вестник ТГПУ. - Выпуск 7(97). - 2010. - С. 20-24.

16. Семиглазов, А.М. Психологическая эффективность рекламы: Учебное пособие / А.М. Семиглазов. - Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. - 192 с.

17. Шагиахметова, Л.И. Функции паремиологических единиц / Л.И. Шагиахметова // Вестник Челябинского государственного университета. - 2009. -№ 10 (148). - С. 156-158.

18. Чуньвэй, Лю. Тропы и фигуры речи в современных рекламных текстах / Лю Чуньвэй // Научная инициатива иностранных студентов и аспирантов российских вузов: сборник докладов 4 Всероссийской научно-практической конференции, Томск, 19-21 мая 2011г. / Под ред. О.И. Блиновой. - Томск: Изд-во Томск. ун-та, 2011. - С. 552-555.

19. Gibson, W. Tough, Sweet and Stuffy. An Essay of modern American Prose Styles / W. Gibson. - Bloomington & London: Indian University Press, 1966. - 179 p.

20. Schwab, V.O. Der erfolgreiche Werbetexter / V.O. Schwab. - Munchen, Moderne Industrie, 1973. - 56 S.

21. Жуков, В.П. Словарь фразеологических синонимов русского языка: Около 730 синоним. рядов / Под ред. В.П. Жукова. - М.: Изд-во «Советская энциклопедия», 1987. - 535 с.

22. Duden, Redewendungen: Worterbuch der deutschen Idiomatik / bearb. von G. Droswowski. - Mannheim; Leipzig; Wien; Zurich: Dudenverlag, 2008. - 960 S.

23. Duden, Sprichworter und Redewendungen aus aller Welt / bearb. von - G. Droswowski. - Mannheim, Leipzig, Wien, Zurich. Dudenverlag, 2014. - 960 S.

24. Tendlau A. Sprichworter und Redensarten deutsch-judischer Vorzeit / bearb. von I. Bernstein - Frankfurt am Main: Avus Buch & Medien, 1860. - 430 S.

25. Rohrich L. Lexikon der sprichwortlichen Redensarten / bearb. von W. Scholze-Stubenrecht. - Freiburg: Waxmann Verlag, 2010. - 600 S.

Размещено на Allbest.ru