Мовна гра як фактор виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі (на матеріалі реклами продуктів харчування та напоїв)

б) Створення нових оцінних шкал

Do what tastes right. - рекламний слоган мережі ресторанів швидкого харчування Wendy's. Прийом створення нових оцінних шкал виражається безпосередньо у значенні слогану. Автор використав метафору та слово «right», яке у цьому контексті має різні значення.

Open Happiness. - рекламний слоган від всесвітньо відомої торгової марки Coca Cola виражає прийом створення нових оцінних шкал. Значення словосполучення є нездійсненним, тобто метафоричним.

Мовна гра на словотвірному рівні виявлена у використанні прийомів аналогії та контамінації.

а) Аналогія

Live on the cokeside of life. - приклад виражає прийом аналогії в одному з багатьох рекламних слоганів торгової марки «Coca Cola». У цьому випадку оказіональне слово утворюється шляхом написання слів «coke» та «side» разом. У такий спосіб з'являється незвичне значення прикметника.

SHELLFISH I mean SELFish. - рекламний слоган розпродажу свіжої риби на одному з щотижневих американських ярмарках. «Граючись» зі значеннями слів, автор створює оказіоналізм, який втілюється у прийомі аналогії. Спочатку ми бачимо слово «shellfish», одним із значень яких є «молюск». Далі рекламодавець замінює деякі елементи попереднього слова поєднуючи слова «sell» та «fish» у єдине «selfish».

б) Контамінація

Nespresso. What else? - рекламний слоган кави є прикладом створення оказіоналізму за допомогою прийому контамінації, тому що є результатом поєднання двох видозмінених слів «Nescafe» (назва марки) та «Espresso» (сорт кавового напою). Такий прийом дозволяє створювати унікальні назви товарів.

It's all in the pepperation. - рекламний слоган одного з місцевих мексиканських ресторанів. Утворення оказіонального слова відбувається у результаті застосування прийому контамінації. Так, автор вищевказаного слогану поєднує два граматично змінених слова: «pepper» (перець) та «preparation» (приготування). У результаті новотвір набув подвійного значення.

Мовна гра на графічному рівні виявлена на рівні речення та словосполучення:

Oh Thank Heaven for 7-Eleven - слоган є відображенням однієї з відомих американських мереж магазинів. Графічний рівень мовної гри реалізується за допомогою математичного знака та його шрифтовиділення.

little place. BIG TASTE. - рекламний слоган однієї з найвідоміших американських і світових мереж ресторанів швидкого обслуговування Carl's Jr., виявлений у дослідженні мовної гри на графічному рівні та виражається на рівні словосполучення. Автор слогану навмисно використовує малі та великі літери, а також шрифтовиділення для підкреслення основної переваги ресторану - смачної іжі.

На фразеологічному підрівні мовна гра виявлена в обігруванні стійких словосполучень,фразеологізмів, прислів'їв, приказок, скоромовок, афоризмів, мовних кліше, політичних гасел, цитат з відомих літературних творів чи фільмів.

The mint with the hole - рекламний слоган м'ятних драже «Polo», мовна гра базується на основі англійського сталого виразу «to have an ace in the hole» тобто переважати, бути кращим за інших.

Life Is Short. Eat Better Pizza - слоган піцерії Jets Pizza, утворений на основі загальновідомої приказки «life is short» (життя коротке), тому рекламодавець закликає не гаяти час, а насолоджуватись смачною їжею в піцерії.

На семантичному підрівні мовна гра виявлена у прийомах каламбуру, парономазії та в багатозначності слів і словосполучень.

а) Каламбур

IFat. There is a diet for that - IFat є великою маркетинговою компанією по виробництву мінеральної води. Каламбур та висміювання відбуваються за рахунок негативного значення комбінації слів «IFat» та подальшого його пояснення.

Love Bacon? Marry It. - мережа ресторанів швидкого харчування Jack in the Box презентує рекламний слоган, який містить прийом каламбуру. «Граючись» зі словом «bacon», рекламатор використав речення-пропозицію «marry it». Таке поєднання слів створює смішний, гумористичний ефект.

б) Багатозначність слів та словосполучень

Sweet as the moment when the pod went pop. - рекламний слоган фабрики Birds Eye peas, яка займається консервуванням зеленого горошку та інших овочевих культур. Завдяки багатозначності слів «pod» і «pop» утворюється неоднозначність розуміння слогану.

Fairway. Like no other markets. - багатозначність слова «fair» виражається у рекламному слогані продуктових супермаркетів Fairway Market. Так, наведене слово є не тільки складовою назви супермаркету та має значення «ярмарка». Додатковим значенням є також «чесний» або «справедливий», у чому і виражається додаткова конотація та переважаюча перевага супермаркету серед інших мереж.

с) Парономазія

Breakfast of champions - рекламний слоган сухого сніданку «Wheaties». Прийом парономізації утворюється за подібністю звучання слів «champion» (чемпіон) та «champignon» (шампіньйон), у результаті чого виникає подвійне розуміння слогану.

Отже, розглянуті приклади використання мовної гри, утвореної за допомогою різних прийомів, підтверджують активне використання сучасними американськими рекламодавцями засобів мовної гри на різних рівнях, особливо на фонетичному, морфологічному, словотвірному та графічному. На фонетичному рівні було знайдено 27 прикладів, які вказують на те, що мовна гра на зазначеному рівні передається за допомогою прийомів алітерації, анафори, епіфори, ономатопеї, римуванням, звуконаслідуванням манери вимови людей, вживанням окличних речень.

На морфологічному рівні виявлено 10 прикладів мовної гри, у яких мовним засобом виступає створення оказіональних прикметників і оказіональних ступенів порівняння за рахунок зміни лексичного значення та утворення нових оцінних шкал.

Серед прикладів на словотвірному рівні було проаналізовано 8 прикладів, у яких мовна гра реалізується вживанням прийомів аналогії, поділу суміжних слів, контамінацією.

На графічному рівні було розглянуто 5 прикладів, які вказують на те, що мовна гра на даному рівні передається використанням графічної мовної гри на рівні слова, словосполучення і речення, а також розподілом побудови рекламного тексту вертикальним, горизонтальним та діагональним способами.

Важливим результатом дослідження вважаємо також виокремлення прикладів використання мовної гри на фразеологічному та семантичному підрівнях. Так, на фразеологічному підрівні було виявлено 6 прикладів використання мовної гри за допомогою прийомів трансформації стійких словосполучень, розширення складу сталих виразів, утворення стійких словосполучень або фразеологізмів загальновідомим способом. На семантичному підрівні виокремлено 44 приклади використання мовної гри за допомогою засобу парономазії, омонімії та багатозначності слів і словосполучень.

Перейдемо до аналізу причин виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі за рахунок використання прийомів мовної гри.

2.2 Причини виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі

Створення ефективного рекламного тексту вимагає точного відбору мовних засобів і прогнозування остаточного результату. Різноманіття прийомів мовної гри сприяє виникненню унікальних рекламних слоганів, але це не завжди призводить до успішної комунікації. Комунікативна невдача в рекламних слоганах може виникати у зв'язку з такими причинами:

1. Використання сленгової лексики:

Do the Dew (слоган напою «Mountain dew»).

Згідно з визначенням, поданим у тлумачному словнику Longman Dictionary of Contemporary English, слоган do the dew має таке значення: drinking out of a can or a bottle without touching it with the lips, by pouring the content from distance [48]. У вказаному рекламному слогані автор використав сленговий вираз. Сленг розрахований зазвичай на обмежене коло людей, які ним володіють. Нерозуміння, або комунікативна невдача у даному випадку виникає тому, що не всі розуміють сленг як особливий шар лексики. Отже, реципієнт може не зрозуміти значення фрази, що спричинить комунікативну невдачу.

Once you pop you can't stop (слоган картопляних чіпсів Pringles).

Вищезазначений рекламний слоган є також яскравим прикладом використання сленгу. Так, слово «pop» має не лише загальновідомі лексичні дефініції такі як: to make a short, sharp, explosive sound або to burst open with a short, sharp, explosive sound. Слово «pop» належить також до мови сленгу та має інші приховані: 1) old person, 2) style of music, 3) to give birth, 4) to be eye-catching and modern; негативні: 1) to steal, 2) to hit someone on the back of the head, 3) to kill, 4) to arrest [48]; або конотації, пов'язані зі статевими стосунками. Тому можна зазначити, що автор рекламного слогану не врахував можливої багатозначності слова в контексті сленгу і його негативні значення. Таким чином, у реципієнта може виникати не лише неправильне розуміння, а також негативні асоціації, пов'язані зі слоганом.

Think outside the bun (слоган ресторану Subway).

Рекламний слоган ресторану Subway є результатом використання автором видозміненого сталого виразу «to think outside the box», який інтерпретується так: to think imaginatively using new ideas instead of traditional or expected ideas; to think differently, unconventionally, or from a new perspective [48]. Замінивши слово «box» на «bun», бачимо абсолютно новий вираз, який є мовою сленгу. Розглядаючи слово «bun», зазначимо його значення: small bread roll, often sweetened or spiced and sometimes containing dried fruit. У контексті вказаного слогану це слово набуває нового значення, тому що вживається у мові сленгу. Так, «think outside the bun» має наступне значення: telling people that they should have a brain (intellect) [48]. Тож, таке розуміння слогану може бути неприйнятним та образливим для тих, хто розуміє мову сленгу. Рекламодавець мав на меті створити креативний слоган, але не врахував значення, яке вживається у сучасній мові сленгу.

2. Різноманіття інтерпретації мовної одиниці:

Give me a break (Рекламний слоган шоколаду Kit Kat).

Наведений приклад демонструє виникнення комунікативної невдачі у зв'язку з багатозначністю слова. У даному випадку слово «break» є неоднозначним. Його основними значеннями згідно з електронним словником The free dictionary by Farlex, є наступні: a pause or interval, the act of breaking as from work, the beginning of something, a sudden movement, a violation, a piece [52]. За таких умов у адресата можлива неоднозначність у розумінні рекламного слогану, що й призводить до появи комунікативної невдачі..

Burger King, Home of the Whopper (слоган ресторану Burger King).

Двозначне розуміння мовної одиниці «whopper» у рекламному слогані відомої мережі ресторанів Burger King призводить до виникнення комунікативної невдачі. Стандартним значенням слова «whopper» є наступне: something exceptionally big or remarkable [49]. Але проаналізоване слово має також додаткове іменникове значення: a gross untruth, a whacker [49]. Такі значення слова є зовсім неприйнятними і змінюють загальне розуміння слогану. Таким чином, рекламодавець хотів підкреслити великий простір і значимість ресторану, але не врахувавши різну інтерпретацію мовної одиниці, спровокував комунікативну невдачу.

3. Порушення етичних і моральних норм:

Yes. I am that hot (слоган реклами курячих яєць).

Створивши рекламний слоган, автор порушив певні етичні і моральні норми, що в подальшому може спровокувати виникнення комунікативної невдачі у потенційних споживачів. Вираз «I am that hot» має в англійській мові значення сексуальної спрямованості. Окремо слово «hot» також вживається у нестандартних значеннях таких як: arousing, sexually attractive, passionate, eager, very angry. Порушивши етичні та культурні норми, автор спричинив двозначністю рекламного слогану можливу негативну реакцію.

We do our business in your mouth (слоган компанії M&Ms).

Значення цього виразу може спровокувати комунікативну невдачу у реципієнта, якщо він пов'язуватиме слоган з аморальними асоціаціями. Вираз «to do smth in one's mouth» є сталим, але не загальновідомим, тому що має досить непристойне, жаргонне значення. Отже, сприйняття слогану без контексту з використанням лише власних асоціацій може призвести до неприйняття тексту потенційним клієнтом згідно зі сформованими культурними та моральними цінностями.

Not feel well? Get drunk (слоган кав'ярні).

Рекламний слоган місцевої кав'ярні може спричинити не тільки негативні емоції у потенційного відвідувача, а й призвести до комунікативної невдачі на мовному рівні. Вираз «to get drunk» вважається загалом таким, що має негативне значення. Автор слогану не врахував двозначності, яка пов'язана зі сприйняттям рекламного тексту. Така пропозиція, до якої закликає рекламодавець у слогані, може не відповідати певним культурним або моральним нормам реципієнта.

4. Використання оказіональної лексики:

It's all in the pepperation (слоган мексиканського ресторану).

Основною характеристикою вказаного рекламного слогану є використання оказіонального слова «pepperation». Незважаючи на те, що оказіоналізм у цьому випадку використаний доцільно, такий прийом може призвести до виникнення непорозуміння. Причиною може слугувати те, що оказіональна лексика, як і мова сленгу, розрахована на осіб, які її розуміють. Переоцінивши мовну компетенцію масового споживача, рекламодавець здатний спричинити комунікативну невдачу.

Live on the cokeside of life (слоган Coca Cola).

У даному рекламному слогані всесвітньо відомого напою Coca Cola автор вжив оказіоналізм «cokeside». Новотвір «cokeside» є результатом аналогії, тому складається з двох окремих слів: «coke» та «side». Комунікативна невдача в аналізованому прикладі може виникнути з двох причин. По-перше, адресат може не зрозуміти оказіоналізм і сприйняти його утворення як процес спотворення граматично правильної лексики. По-друге, розглядаючи оказіоналізм як два окремих елемента, слово «coke» може спричинити негативну реакцію у реципієнта згідно з його основними значеннями, які не стосуються рекламованого товару: cocaine, chark. Таким чином, реципієнт може неправильно зрозуміти слоган.

5. Вживання каламбуру:

IFat. There is a diet for that (слоган мінеральної води).

Використаний у рекламному слогані каламбур може також стати причиною виникнення комунікативної невдачі залежно від контексту його вживання. Так, у даному слогані рекламодавець вжив слова «fat» та «diet», які створюють негативний ефект, таким чином занижуючи самооцінку адресата. Виникнення комунікативної невдачі у разі вживання каламбуру зумовлюється також тим, що людина може не очікувати комічного ефекту і тому інтерпретувати слоган за правилами та зрозуміти текст як абсурдний.

We'll eat your fingers (слоган мережі ресторанів швидкого харчування Kentucky Fried Chicken).

Рекламодавець вжив вираз «eat the fingers», який належить до наступних сталих виразів: finger-licking good; to make the mouth water. Тобто така комбінація слів вжита у переносному значенні для підкреслення переваг смачної їжі ресторану. Головною причиною появи комунікативної невдачі, спричиненої даним салоганом, може стати нездатність адресата зрозуміти жарт внаслідок відсутності в лексичному запасі особистості певних текстів, які обігруються; незнання джерел цитування, нерозуміння механізму утворення жарту або наміру адресанта.

You have about 10.000 tastebuds kill them all (McDonalds).

Слоган популярної мережі швидкого харчування McDonalds виявлений на рівні використання каламбуру. Негативне значення слова «kill» у даному випадку псує загальне значення і розуміння реклами. Так, розуміючи слоган буквально, споживач може його сприйняти як заклик до вживання некорисної та несмачної їжі. Намагаючись вразити клієнтів оригінальністю, автор порушив правила контекстуальних і ситуативних значень слова.

Проаналізувавши основні причини виникнення комунікативної невдачі у рекламі можемо зазначити, що основними факторами її появи у процесі сприйняття реципієнтом рекламних слоганів є використання сленгової лексики, різноманіття інтерпретації мовної одиниці, порушення етичних і моральних норм, використання оказіональної лексики та вживання каламбуру.

Згідно з кількісним аналізом було виявлено 48 прикладів рекламних слоганів, які стають результатом виникнення комунікативної невдачі. На основі використання сленгової лексики було виявлено 12 прикладів рекламних слоганів, на снові різноманіття інтерпретації мовної одиниці виокремлено 5 прикладів реклами, на основі порушення етичних і моральних норм виявлено 5 прикладів, на основі використання оказіональної лексики розмежовуємо 11 прикладів та на основі вживання каламбуру знайдено 15 прикладів американських слоганів.

ВИСНОВКИ

мовний гра реклама невдача

У ході роботи було розглянуто явище мовної гри як фактору виникнення комунікативної невдачі у рекламі. Крім того, були виокремлені та проаналізовані американські рекламні слогани продуктів харчування та напоїв, в яких використання мовної гри призводить до виникнення комунікативної невдачі.

Незважаючи на численні роботи, присвячені вивченню комунікативної невдачі, це явище є актуальним. У роботі використовується визначення комунікативної невдачі О.П. Єрмакової та О.А. Земської. Вказані мовознавці визначають комунікативну невдачу як нездійснення мовних намірів співрозмовників, що призводить до появи відмінної від прогнозованої емоційної реакції.

У процесі дослідження були визначені також основні фактори появи комунікативної невдачі, одним з яких є мовна гра.

Мовна гра є важливим показником культури мислення людини та вважається широко аспектним явищем. Незважаючи на велику кількість мовних засобів і прийомів, мовна гра витісняє їх своєю оригінальністю та ігровим характером. Мовознавці визначають мовну гру як навмисне недотримання мовних норм і правил, які допускаються. Мовна гра реалізується на різних мовних рівнях.

У процесі аналізу фактичного матеріалу було виявлено 100 слоганів, які рекламують продукти харчування і напої, в котрих використовується мовна гра.

Проаналізовані приклади демонструють динамічне використання у рекламі різних засобів на мовних рівнях. На фонетичному рівні виявлено 27 прикладів, на морфологічному рівні виявлено 10 прикладів вживання мовної гри, на словотвірному рівні було знайдено 8 прикладів, на графічному рівні розглядаємо 5 прикладів, а також 6 прикладів на фразеологічному та 44 на семантичному підрівнях.

У процесі аналізу матеріалу було виокремлено наступні причини виникнення комунікативної невдачі: використання сленгової лексики, різноманіття інтерпретації мовної одиниці, порушення етичних і моральних норм, використання оказіональної лексики і вживання каламбуру. Аналізуючи основні причини виникнення комунікативної невдачі в американській рекламі, нами було виокремлено 48 випадків виникнення комунікативної невдачі в американських рекламних слоганах.

Проаналізувавши приклади, можемо зробити висновок, що у сучасній рекламній сфері більшість рекламних слоганів створюються саме завдяки прийомам мовної гри. Порушення певних мовних норм утворення цих прийомів може призвести до комунікативної невдачі та нерозуміння адресатами суті слогану.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Алексеева М.С. Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса: дис. канд. филол. наук: 10.02.01 / М.С. Алексеева. - Нижний Тагил, 2008. - С.122-126.

2. Амири А.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / А.П. Амири. - М.: Флинта, 2009. - 296 с.

3. Арутюнова Н.Д. Дискурс / Н.Д. Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - 647 с.

4. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса. [Электронный ресурс] / Т.А. ВанДейк. Ї Режим доступа к статье: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm.

5. Вечкина О.В. Коммуникативные неудачи в повседневном речевом общении: автореф. дисс. на соискание уч. степени канд. филол. наук. спец. 10.02.01 / О.В. Вечкина. - Саратов, 2010. - 23 с.

6. Виноградов С.И. Язык газеты в аспекте культуры речи / С. И. Виноградов // Культура русской речи и эффективность общения. - М., 1996. - 560 с.

7. Витгенштейн Л. Философские работы. Часть 1 / Людвиг Витгенштейн / Пер.с нем. / Составл., вступ.статья, примеч. М. С. Козловой. Перевод М.С. Козловой и Ю. А. Асеева. Ї М.: Издательство «Гнозис», 1994. Ї 612 с.

8. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И. Р. Гальперин. - М.: Наука, 1981. - 139 с.

9. Городецкий Б.Ю. К типологии коммуникативных неудач / Б. Ю. Городецкий, И. М. Кобозева, И. Г. Сабурова // Диалоговое взаимодействие и представление знаний. - Новосибирск, 1985. - С. 64-78.

10. Гридина Т. А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность / Т. А. Гридина // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе: Материалы докладов и сообщений Всероссийской научной конференции (25-26 апреля 2002 г). Ї Екатеринбург, 2002. - С. 26-27.

11. Дзякович Е. В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе / Е. В. Дзякович. - Вопросы стилистики. Саратов: Изд - во Саратовского ун - та, 1998. - С. 140-145.

12. Ермакова О. П. К построению типологии неудач (на материале естественного русского диалога) / О. П. Ермакова, Е. А. Земская // Русский язык в его функционировании: прагматический аспект. - М., 1993. - С. 30-64.

13. Журавлева О. В. Когнитивные модели языковой игры (на материале заголовков русских и английских публицистических изданий): дисс. на соискание уч. степени канд. филолог. наук: спец. 10.02.19 «Теория языка» / Олеся Владимировна Журавлева. Ї Барнаул, 2002. Ї 207 с.

14. Земская Е. А. Словообразование как деятельность / Елена Андреевна Земская. Ї М.: Наука, 1992. - 221с.

15. Земская Е. А. Языковая игра / Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Н. Н. Розанова // Русская разговорная речь. Фонетика. Морфология. Лексика. Ї М.: Наука, 1983. Ї 240 с.

16. Ильясова С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С.В. Ильясова, Л. П. Амири. - М.: Флинта, 2009. - 296 с.

17. Коршунова А.В. Языковая игра в рекламном слогане (на материале английского языка): автореф. дисс. на соискание уч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01 / А.В. Коршунова. - Белгород, 2007. - 26 с.

18. Космеда Т.А. Мовна гра в парадигмі інтерпретативної лінгвістики. Граматика оцінки. Граматична ігрема (теоретичне осмислення дискурсивної практики) / Т.А. Космеда, О. В, Халіман. - Дрогобич: КОло, 2013. Ї 228 с.

19. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М., 2001. - 295 с.

20. Котов М. В. Комунікативна невдача у ситуації міжкультурного спілкування / М. В. Котов // Дискурсологія. Семантика і прагматика - Харків, 2013. - C. 55-59.

21. Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации / В. В. Красных. - М.: Гнозис; Кучково поле, 2001. - 270 с.

22. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса / Е. В. Куликова // Филология. Искусствоведение. - Нижний Новгород, 2008.- № 4. - С. 197-205.

23. Лазарев В. В. Философия познания и лингвофилософия: парадигмальный подход / В. В. Лазарев. - Пятигорск, 2006. - 506 с.

24. Лазуткина Е. М. Речевое общение / Е. М. Лазуткина. // Культура русской речи. - Учебник для вузов. - Издательская группа Норма-Инфрам.- М., 1999. - С. 570-571.

25. Лысакова И. П. Язык газеты: социолингвистический аспект / И. П. Лысакова. - Л.: Из-до ЛГУ, 1981.-102 с.

26. Норман Б. Ю. Язык: знакомый незнакомец / Б. Ю. Норман. Ї М.: Выш. школа, 1987. Ї 222 с.

27. Орлов Г. А. Современная английская речь / Г. А. Орлов. - М., 1991.

28. Остин Дж. Л. Слово как действие / Дж. Л. Остин // Новое в зарубежной лингвистике. - Прогресс. Вып. 17: Теория речевых актов. - М., 1986. - С. 22-32.

29. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. - М.: Высш. школа, 1981. - 127 с.

30. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. - Санкт-Петербург, 2004. - 176 с.

31. Рязанцева Д. Функціонування ненормативних форм прикметника із префіксом най-: відображення аксіологічних смислів / Д. Рязанцева // Вісник Дніпропетров. ун-ту. Серія «Мовознавство». №1. - Дніпропетровськ: Вид-во ДДУ, 2013. - 170-185

32. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры / В. З. Санников. Ї 2-е изд., испр. и доп. Ї М.: Языки славянской культуры, 2002. Ї С. 454.

33. Седов К. Ф. Языковое поведение и типы языковой личности / К. Ф. Седов // Культурно-языковая ситуация в современной России. - Екатеринбург, 2000. - С. 298-312

34. Синицына Я. Г. Прагматические параметры экспрессивности английского газетного текста: автореф. дисс. на соискание уч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01 / Я. Г. Синицына - М., 1993. - 24 с.

35. Сковородников А. П. О понятии и термине «языковая игра» / А. П. Сковородников // Филологические науки, 2004. Ї№ 2. Ї С. 79-87.

36. Славова Л. Л. Типология коммуникативных неудач: на материале соврем. англ. речи: автореф. дисс на соискание уч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01 / Л. Л. Славова. - Киев, 2000. - 18 c.

37. Сніховська І. Е. Механізми, засоби та прийоми мовної гри в сучасній англійській мові: дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.04 / Ірена Едуардівна Сніховська. Ї Запоріжжя, 2005. Ї 34 с.

38. Сусов И. П. Личность как субъект языкового общения / И. П. Сусов // Личностные аспекты языкового общения. - Тверь, 1989. - С. 9-16.

39. Татьянова А. К. Игра слов в англоязычной рекламе / А. К. Татьянова. - М.: Высшая школа, 1981. - 325 с.

40. Тимчук О. Т. Семантико-стилістичне явище гри слів в українській мові: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.01 «Українська мова» / О. Т. Тимчук. - К., 2003. - 14 с.

41. Торопова О. В. Языковая игра как важнейший принцип смыслопорождения на стыке язика и речи / О. В. Торопова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение Ї Челябинск: Вып. 73. Ї № 1. Ї С. 276-278.

42. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. - М.: Гелла-принт, 2003. - 208 с.

43. Формановская Н. И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика / Н. И. Формановская. - М.: Икар. - 2007. - 480 с.

44. Ходакова Е. П. Каламбур в русской литературе XVIII в. / Е. П. Ходакова // Русская литературная речь в XVIII в. - М.: Наука, 1968. - С. 24-36.

45. Цонева Л. Езыковата игра в современна публицистика / Лиляна Цонева. - В. Търново: Faber, 2000. - 176 с.

46. Шевчук Л. В. Формування мовних засобів комічного в сучасній сатирі: традиції і новаторство: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10.02.01 «Українська мова» / Л. В. Шевчук. - Одеса, 1991. - 16 с.

47. Шпомер Е. А. Коммуникативные неудачи в диалогическом общении в соотнесенности с коммуникативными законами и типами языковой личности (на материале немецкого языка): автореф. дисс. на соискание уч. степени канд. филол. наук: спец. 10.02.01 / Е. А. Шпомер. - Барнаул, 2011. - 23с.

48. Chapman R. L. Dictionary of American Slang / R. L. Chapman, B. A. Kipfen. - 4th edition. - New York: Harper Collins, 2007.

49. Collins English Language Dictionary. - London and Glasgow, 1988.

50. Coulthard M. An Introduction to Discourse Analysis (Applied Linguistics and Language Study) / M. Coulthard. - L.: Longman, 1985. - 211 p.

51. Demisse T. An argot of Addis Ababa unattached girls / T. Demisse, M. L. Bender. Ї Language in Society, 1983. Ї P. 339-347.

52. Longman dictionary of contemporary English. - London: Longman, 2003. - 1949 p.

53. Morice D. The Dictionary of Wordplay / Dave Motice // Teachers and Writers. Ї2001.

54. Sherzer J. Speech play and verbal art / Joel Sherzer. Ї University of Texas Press, 2002. Ї 186 p.

55. Мс Tear M. F. Communication failure: a development perspective / M. F. Мс Tear // Communication failure in dialogue and discourse: detection and repair processes. -Amsterdam, 1987. - P. 35-47.



ДОДАТКИ

Приклади рекламних слоганів, які використовувалися для аналізу.

1. Nobody does chicken like KFC. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)

2. Pepsi brings your ancestors back from the death. (Pepsi)

3. No one grows ketchup like Heinz. (Heinz)

4. What you crave. (McDonald's)

5. We do our business in your mouth. (M&Ms)

6. Burger King, Home of the Whopper. (Burger King fast-food restaurants)
7. Wake up with the King. (Burger King fast food restaurants)

8. Without us, some guys would starve. (Carl's Jr )

9. Come on Home. (Hardee's Food Systems)

10. America's Drive In. (Coca cola)

11. Have you had your break today? (Kit Kat)

12. How about a bumper bucket? (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)

13. It Takes two hands to hold a Whopper. (Burger King fast-food restaurants)

14. When you're crazy for chicken. (El Pollo Loco)

15. Delicious Food. To fit your lifestyle. (Hardee's Fast-Food)

16. We're Hot and on a Roll. (On a Roll restaurant)

17. I ate the bones. It's just dumb. Really dumb. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)

18. Love your heart. (Becel is a brand of margarine)

19. Food with integrity. (Chipotle Mexican Grill)

20. You have about 10.000 tastebuds kill them all. (McDonalds)

21. The cows want it back. (Cravendale milk)

22. We'll eat your fingers. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)

23. Yes. I am that hot (Eggs)

24. Chips don't lie. (Pringels)

25. If you think it's butter, but it's not, it's Chiffon? (Margarine)

26. Live Chicken. Fresh Killed. (Mayflower Poultry)

27. Not feel well? Get drunk. (Local coffee house)

28. Devour the night! (Chick-fil-A American fast-food restaurant)

29. Now That Your Tastes Have Grown Up! (Arby's Restaurant Group Incorporation)

30. Home of the Original Double Decker. (Big Boy restaurant)

31.We didn't invent the chicken, Just the chicken sandwich. (Chick-fil-A American fast-food)

32. Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun. (KFC. Kentucky Fried Chicken KFC)

33. You can't beat our meat! (Butcher shop)

34. Good food. Gone bad. (Greatist)

35. Old fashioned hamburgers. (Wendy's fast-food chain restaurant)

36. Chicken in a biscuit. (Nabisco)

37. Where the food's as good as the root beer. (Root beer floats)

38. Loosen up a little America Runs On Dunkin. (Dunkin Donuts)

39. Think outside the bun. (Subway restaurants)

40. What you want is what you get. (Adelphia)

42. 31 Flavors. (Baskin-Robbins, the largest chain of ice cream specialty shops)

43. A & W. All American Food. (A&W Restaurants, Incorporation)

44. Some guys, don't do 49 cent Tuesdays. (Chocolate)

45. Americas Favorite Cheesesteak. (Philadelphia cheese steak)

46. OhYES. Choco cake. Haitai. (Beverage and Ice-cream)

47. Hardee's. Charbroiled thickburgers. (Hardee's Food Systems)

48. Life tastes better with KFC. (Kentucky Fried Chicken - KFC)

49. It's better than fast food…It's Wendy's. (Wendy's fast-food chain restaurant)

50. Eat More Chikin. (Chick-fil-A American fast-food restaurant).

51. Snap! Crackle! pop! (Kellogg's Rice Krispies)

52. At Carl's Jr., you're into something good! (Carl's Jr.)

53. It's a beautiful thing! (Harvey's fast-food restaurant)

54. They're grrreat! (The Kellogg Company).

55. M'm! M'm! Good. (Campbell's Soup)

56. It's Good Mood Food! (Arby's Restaurant Group Incorporation)

57. Oh Thank Heaven for 7-Eleven. (Seven-eleven store).

58. There's Fast Food? Then There's KFC. (Kentucky Fried Chicken - KFC)

59. Makin' it great again and again. (Mcdonalds)

60. I'm thinking different. I'm thinking Arby's. (Arby's Restaurant Group Incorporation)

61. Better Ingredients. Better Pizza. (Cici's Pizza restaurant)

62.Whataburger. Just like you like it. (Fast-food restaurant specializing in hamburgers)

63. Don't be vague. Ask for haig. (Haig whisky)

64. Do the Dew. (Mountain dew)

65. Big. Bold. Burritos. All of our burritos are hand made with love. (Chico's Tacos restaurant)

66. Hut, Hut, Pizza Hut. America's Favorite Pizza.

67. You'll either love them or you'll hate them. (Marmite)

68. Good food. Good Service. Good time. (fast-food restaurant)

69. Skittles...taste the rainbow Skittles. (Skittles)

70. Eat right. Feel right. (Nabisco)

71. Schhh! You know who? (Schweppes)

72. Once you pop you can't stop. (Pringles)

73. We drink all we can. The rest we sell. (Utica club)

74. Soft. Delicious. Nutritious

75. If it doesn't get all over the place, It doesn't belong in your face. (Carl's Jr. restaurant)

76. M'm, m'm, m'm, m'm,…toasty. (Quiznos restaurant)

77. Eat Fresh! (Subway)

78. Do something different!

79. You're the Boss! (Burger King restaurant)

80. Cheerious

81. Hunts. Manwich.(ConAgra Foods)

82. Nabisco. Triscuit. (Nabisco)

83. Give me a break. (Kit Kat)

84. Do what tastes right. (Wendy's. restaurant)

85. Open Happiness. (Coca cola)

86. Eat death. (Subway)

87. Live on the cokeside of life. (Coca Cola)

88. SHELLFISH I mean SELFish. (Fish market)

89. Nespresso. What else? (Nescafe)

90. It's all in the pepperation. (Mexican restaurant)

91. little place. BIG TASTE. (Carl's Jr. restaurant)

92. The mint with the hole. (Polo)

93. Life Is Short. Eat Better Pizza. (Jets Pizza pizzeria)

94. IFat. There is a diet for that. (IFat.)

95. We speak fish.(Fish market)

96. Love Bacon? Marry It.(Jack in the Box restaurant)

97. Delightfully tacky, yet unrefined. (Hooters restaurant and shop)

98. Sweet as the moment when the pod went pop. (Birds Eye peas)

99. Fairway. Like no other markets. (Fairway Market)

100. Breakfast of champions. (Wheaties)

SUMMARY

The diploma work is devoted to the phenomenon of language game as one of the main reasons of communication failure emergence. The project objective is to distinguish the main situations when the language game causes the emergence of communication failure in American food and beverage advertising slogans. The theoretical background of the project includes fundamental works by Russian, Ukrainian and foreign scholars: O. A. Zemska, M. N. Smirnova, B. Y. Gorodetsky, M. F. Mc.Tear, T. A. Kosmeda, A. P. Amiri, D. Morice, L. J. J. Wittgenstein and others. The first part of the work is devoted to the theoretical aspects of communication failure, language game and advertising discourse phenomena. The process of communication failure is presented through the viewpoints of different Russian and foreign scholars, different definitions of language game are given and the main speech levels of its realization are specified. The difference between «advertising text» and «advertising discourse» is defined and its main characteristics are presented. So, scholars O. P. Ermakova and O. A. Zemska define communication failure as a setback of communicative intentions of interlocutors, which causes the negative emotional effect.

The principles postulated in the first part have practical application in the second one. This part contains linguistic analysis of advertising slogans which are constructed with examples of language game. As we can observe, language game in advertising slogans is mostly formed at morphological, phonological, word-formative and graphical speech levels. We defined the main reasons of communication failure emergence in advertising slogans. They are: slang usage, different word interpretations, moral standards foul, nonce-words usage, pun.

Thus, we may say that the violation of cultural, ethic and speech rules and standards causes the communication failure emergence in advertising slogans.

Key words: communication failure, language game, advertising slogans.

Размещено на Allbest.ru