Эколого-правовые основы размещения наружной рекламы

Основные виды рекламы. Экологические образы в рекламе товаров и услуг. Субъекты экологических правоотношений. Нормы экологического права, воздействующие на возможности размещения наружной рекламы. Экологические требования как совокупность ограничений.

Рубрика Государство и право
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 25.09.2010
Размер файла 69,9 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

СОДЕРЖАНИЕ

  • Введение
    • 1. Наружная реклама, ее особенности
      • 1.1 Виды рекламы
      • 1.2 Особенности наружной рекламы
      • 1.3 Воздействие наружной рекламы на экологическую обстановку
    • 2. Эколого-правовое регулирование размещения наружной рекламы
      • 2.1 Источники российского экологического права
      • 2.2 Нормы экологического права, воздействующие на возможности размещения наружной рекламы
      • 2.3 Проблемы в эколого-правовом регулировании размещения наружной рекламы
  • Заключение
  • Список использованной литературЫ
  • Введение

Рост количества транспорта и времени, проводимого в нем, позволяют большинству горожан просмотреть рекламу при ее серийной установке в определенных ключевых точках города. Первые щиты в России являлись простыми грубо разрисованными масляной краской фанерными или деревянными досками, которые были прибиты к ржавым трубам. Но с ростом числа рекламодателей и приходом на рынок межнациональных корпораций дизайн и техническое исполнение носителей стал совершенствоваться.

  • В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и какого-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

Щитовая реклама - это наиболее традиционный, эффективный и недорогой вид наружной рекламы. Такая форма рекламы уже стала неотъемлемой частью пейзажа городов России. Еще более столетия назад в США компании и фирмы стали снимать пространство на досках из дерева для рекламных сообщений, или биллов. Так появился не только термину биллборды, но и открыв век процветания наружной рекламы. Всего несколько лет назад первые подобные щитовые конструкции для размещения рекламы появились в России. Билборды размещаются, в основном, на самых оживленных магистралях и трассах. Биллборды становятся наиболее доступным и наглядным средством подачи информации для водителей и пассажиров транспорта.

  • Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая наружная реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно при помощи, например наружной рекламы в виде: вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города и т.д.
  • В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга.

Анализ и исследование наружной рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность применения наружной рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в оформлении инфраструктуры городов и развитии рыночной экономики, являясь одним из её важным элементов.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является наружная реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на наружную рекламу.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Но от обычного информационного сообщения наружная реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

  • Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
  • Наружная реклама необходимо должна соответствовать требованиям экологического законодательства - закону «О недрах», Градостроительному и Земельному кодексам.

Этими факторами обусловлена актуальность темы дипломной работы.

Целью настоящей дипломной работы является анализ эколого-правовых основ размещения наружной рекламы.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

  • показаны различные виды рекламы;

рассмотрены особенности наружной рекламы;

проанализировано воздействие наружной рекламы на экологическую обстановку;

охарактеризованы основные источники экологического права в России;

показаны нормы экологического права, воздействующие на размещение наружной рекламы;

проанализированы основные проблемы экологического регулирования наружной рекламы.

Дипломная работа написана на 60 листах и состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

  • 1. Наружная реклама, ее особенности

1.1 Виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

по способу воздействия на покупателя

по способу выражения

с точки зрения основных целей и задач

с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

рациональным

эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

  • По способу выражения реклама делится на “жесткую” и “мягкую”.

“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто из сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

“имидж - реклама”

стимулирующая реклама

реклама стабильности

внутрифирменная реклама

реклама в целях расширения сбыта продукции

увещевательная реклама

сравнительная реклама

напоминающая реклама

подкрепляющая реклама

информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

  • Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

фирменная газета

хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

многочисленные социальные льготы для сотрудников

  • Реклама в целях расширения сбыта продукции - главная сфера рекламной деятельности. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама - напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама - эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

  • по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

  • по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

  • по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

  • Хотелось бы более подробно остановиться на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.
  • Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Прямая реклама:

  • по почте (“директ мейл”);

лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

Реклама в прессе:

в газетах;

в журналах общего назначения;

в специальных (отраслевых) журналах;

  • в фирменных бюллетенях (журналах);

в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Печатная реклама:

проспекты;

каталоги;

буклеты;

плакаты;

листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама:

кино;

телевидение;

слайд-проекция;

полиэкран.

Наружная реклама:

  • крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
  • мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

  • витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

  • витрины магазинов (наружные и внутренние);

вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

  • упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы:

авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.2 Особенности наружной рекламы

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 % рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

щиты всех размеров и форм;

разнообразные установки световой рекламы;

  • так называемые “крышные установки”;

электронные табло и газеты;

  • “бегущая строка”;

видеостены;

тумбы;

декоративные уличные часы;

всевозможные световые короба на столбах;

вывески, указатели;

установки и растяжки над проезжей частью улицы;

кинематические установки;

объемно-пространственные установки;

стелы;

наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

наружная реклама на спортивных сооружениях;

наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:

широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;

реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как “точка обзора” и “угол зрения”.

Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

  • Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей - около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях “толпы” и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

  • Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.

Экспериментально было установлено следующее:

внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы;

четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или фрагменты;

внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными точками, например “отлетевшими” в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами.

Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они “работа” и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.

Отдельностоящие щиты, в основном, ставиться перпендикулярно наиболее оживленным трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных дорог и на разделительных полосах. Все это увеличивает привлекательность щитов для рекламодателей, потому как есть возможность всегда выбрать в место недалеко от точки продажи рекламируемого товара. Большинство щитов являются двусторонними. Для щитов, которые располагаются на разделительной полосе, выбор стороны не играет роли. Если щит, расположен перпендикулярно дороге, лицевая сторона предпочтительнее, потому ее цена на 30 % выше, чем стоимость обратной. Щиты в центре Москвы, за исключением редких случаев, продаются лишь группами от 25-30 поверхностей, из которых непосредственно в центре будет располагаться лишь 15%.

Яркая подсветка рекламоносителя позволит непрерывно воздействовать на потребителя. Основная масса щитов сейчас снабжена наружной подсветкой, а вот щиты с внутренней подсветкой только начинают завоевывать рекламный рынок. Ведь реклама на подсвеченном биллборде работает постоянно - днем и ночью, в будни и в праздники. И Вам не нужно переплачивать за прайм - тайм или час пик, ведь прайм - тайм для таких биллбордов - все 24 часа в сутки. Кроме того, освещенный мощными лампами, биллборд в хмурые вечера и в темные ночи украшает унылую однообразную дорогу и не дает устать глазам водителя.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой, быть без труда читаемой на ходу, быть понятной.

Важным при изготовлении щитов является: количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией); "работа" щита в ночное время; эстетическое соответствие щита окружающему фону; выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы; выделяемость щита на фоне окружающий местности; наличие факторов ограничивающих скорость автотранспорта (светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок и т.д.) в месте расположения щита; наличие в области восприятия щита мест скопления людей (остановки наземного транспорта, станции метрополитена, исторические памятники и др.); безопасность щита для движения автотранспорта и пешеходов.

Аспекты, которые необходимо учитывать при изготовлении и создании рекламного щита: возможность прочтения, понимания и запоминания рекламного сообщения (изображения и текста) при тахистоскопическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта; характер и содержание рекламного сообщения: личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге; количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветных пятен и др.); отношение высоты знака (буквы) к его ширине; ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы); - расстояние между знаками (буквами);

Наиболее популярными на текущий момент в России являются два размера рекламного поля серийных щитов - 3 х 6 метров и 3 х 12 метров. Большие плакаты от 9 кв. метров до 36 кв. метров позволяют придать изображению значимость и мощь. Как и все гигантское, увеличенный размер рекламного образа не только привлекает интерес, но и поражает потребителя. А расширение пространства посредством выступающих частей рекламного изображения не только увеличивает границы щита, но и открывает перед Вами поле для нестандартных творческих решений и находок.

  • Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; не надо многословия - каждое слово должно работать.

1.3 Воздействие наружной рекламы на экологическую обстановку

Наружная реклама - менее затратный по сравнению с ТВ, но достаточно эффективный путь информирования целевой аудитории о новых предложениях в магазинах. Биллборды и перетяжки сети размещаются на ключевых магистралях, а там OTS может достигать свыше 100 тыс. контактов в день.

19 мая на сайте Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка был опубликован проект технического регламента размещения наружной рекламы, разработанный генеральным директором фирмы «Стройинвестпроект-М» Игорем Иванцовым. Больше всего участники рынка не согласны с пунктом 4.1., который запрещает распространение наружной рекламы «в полосе отвода и придорожных полосах автомагистралей; вне городских и сельских поселений: в полосах отвода автомобильных дорог, а также на расстоянии менее 5м от их границ на территории городских и сельских поселений: в пределах границ территорий, ограниченных красными линиями (за исключением наружной рекламы на остановочных пунктах движения общественного транспорта, если это предусмотрено конструкцией остановочного павильона, за исключением случаев размещения наружной рекламы над остановочными павильонами)».

«Операторы рынка просто возмущены действиями Иванцова! Если этот регламент будет принят, под снос пойдут практически 100% отдельно стоящих конструкций,

  • - сетует генеральный директор маркетингового агентства «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. - Технический регламент - это не бумажка на четырех страницах, а серьезный комплексный документ, регулирующий все нюансы размещения рекламных конструкций он должен заменить все требования электрической, противопожарной, экологической и прочей безопасности».
  • Кроме того, по словам Березкина, этот документ содержит ряд требований (см. справку), которые делают невозможным размещение на территории городов отдельно стоящих рекламных конструкций. Экономический ущерб отрасли от такого регламента может составить порядка 25 млрд. руб. в год, говорит он.

«Очевидно, что проект документа, который, по сути, запрещает всю наружную рекламу, не нравится ни оператором, ни властям, - возмущен глава News Outdoor Russia Сергей Железняк.

- Технический регламент должен описывать требования к проектированию, производству, установке, эксплуатации рекламных конструкций и местам их размещения с целью обеспечения безопасности граждан и сохранения экологии». В комитете по рекламе, информации и оформлению г. Москвы пока не знакомы с проектом документа. «Мы внимательно изучим этот проект и постараемся найти баланс между потребностями общества и операторов наружной рекламы», - заявил вчера глава комитета Владимир Макаров.

  • Утвержден технический регламент может быть тремя способами: Госдумой, правительством или президентом. «Но этот проект принят не будет!» - заявил вчера один из операторов рынка. По его словам, сейчас разрабатывается «настоящий технический регламент», который будет отвечать интересам отрасли и государства. «В настоящее время рабочей группой технического комитета (ТК) по стандартизации N 467 под руководством Сергея Папаева разрабатывается проект технического регламента, содержащий требования к проектированию, производству, монтажу и обслуживанию рекламных конструкций, который будет включать в себя требования к экологической безопасности, а также учитывать сложившуюся ситуацию на рынке», - пояснил ответственный секретарь комитета по наружной рекламе.

Появление в рекламном законодательстве понятия «красные линии» может сильно ударить по рынку наружной рекламы. Дело в том, что в законодательстве его четкое определение отсутствует. В архитектурной практике красной линией считается линия, на которую должен выходить фасад здания. Таким образом, требование вынести рекламные щиты за ее край фактически означает, что их придется переносить на крышу дома или крепить на его стенах. «В городах красная линия проходит по фасадам домов, - говорит гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. - Если следовать определению, предложенному в регламенте, в городах не останется вообще отдельно стоящих на улицах рекламных конструкций».

Авторы законопроекта, однако, утверждают, что ситуация не так однозначна. «Поскольку в законе нет четкого определения красных линий, в населенных пунктах их границы вправе определять, местные власти, - говорит Андрей Банов, помощник председателя комитета по обороне и безопасности Совфеда и член группы, разрабатывающей поправки. - Цель наших поправок - помочь местным властям разгрузить улицы городов, в том числе Москвы, от явно избыточного количества наружной рекламы».

Операторы рынка опасаются, что разгрузка обернется тотальной зачисткой улиц. «Все участники совещания, проведенного вчера общественными организациями в сфере наружной рекламы (прошло вчера под эгидой Ассоциации коммуникационных агентств России. - «Ъ»), сошлись во мнении, что по действующему законодательству красные линии определяют зону градостроительной застройки, - говорит гендиректор компании News Outdoor-Russia Сергей Железняк. - Это означает, что в городах операторам придется демонтировать все отдельно стоящие рекламные конструкции». С ним соглашается генеральный управляющий компании Big Board Руслан Желудик: «Красные линии ставят под угрозу большую часть существующих конструкций».

В других компаниях отмечают, что внедрение практики красных линий спровоцирует не столько массовый снос щитов, сколько масштабный передел рынка. «Даже если красные линии действительно можно передвинуть, это наверняка потребует времени: сначала начнет действовать норма о красных линиях, затем власти, не желая терять поступления в местные бюджеты от рекламных конструкций, начнут пересматривать границы линий, и этот процесс займет в лучшем случае несколько месяцев, - отмечает глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин, - Все это время вне закона будет существовать 90-95% рынка, что открывает широкие возможности для его передела».

МВД уже предпринимало попытки регулировать рынок наружной рекламы. В 2003 году Госстандартом при участии общественной организации «Академия проблем безопасности, обороны и правопорядка» (близкой, как считают участники рынка, к силовикам) был разработан ГОСТ «Наружная реклама на территориях городских и сельских поселений».ГОСТ жестко ограничивал установку наружной рекламы вдоль автодорог. По оценкам экспертов, применение ГОСТа в полном объеме угрожало сносом 80% конструкций. Однако нововведения в основном коснулись только вновь установленных щитов.

Новый закон «О рекламе», вступивший в силу 1 июля 2006 года, говорит о том, что технические вопросы размещения «наружки» теперь регулируются специальным техническим регламентом. МВД с помощью академии уже разработало проект этого документа, в котором также предусмотрены ограничения на размещение рекламы в пределах красных линий.

  • В рамках рассматриваемой темы представляется необходимым проанализировать такой аспект наружной рекламы, как социальную рекламу с экологической проблематикой, а также наружную рекламу, использующую образы природы.

Такая реклама также оказывает свое косвенное воздействие на состояние экологии - призывая население охранять окружающую природу, вызывая агрессию или страх.

Крупные индустриальные объединения, особенно активно воздействующие на окружающую среду, научились использовать экологическую проблематику и природные образы для решения своих коммерческих и репутационных задач. В своих коммуникационных сообщениях они разными способами подчеркивают свою социальную ответственность за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите.

Для привлечения клиентов множество компаний использует как прямую экологическую информацию, так косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом, например, являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широко используется, например, «голубой флаг» соответствия экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и другие популярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др.). В рекламные материалы в качестве основных мотивов часто включают упоминания о самых редких охраняемых объектах, а также их рисунки или фотографии.

  • Организации в своих рекламных сообщениях стараются отмечать, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине. Например, эмоциональный призыв к туристам баварской общины Хинделанг: «Дорогой Гость, для того, чтобы мы не спутали Вас с коровой и чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам наш знаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а не по траве».

Используя экологические образы, рекламодатели ассоциируют с ними свою продукцию или услуги.

  • Первое, что бросается в глаза при сравнении исследованной выборки примеров, это преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых способов образного решения. Подобный прием в рекламе товаров и услуг используется существенно реже, что отражает узость (маргинальность) целевых групп, для которых такой способ привлечения внимания коммерчески оправдан.
  • В группе безобразного решения рекламного сообщения зарегистрирована значительная доля графических композиций или шрифтовых плакатов в рекламе, главным объектом которой является охрана природы. Наиболее активным среди заказчиков подобных простых рекламных решений оказалось Правительство Москвы (6 примеров из 10). Появляется вполне логичное предположение, что данный рекламодатель равнодушно относится к качеству размещаемой от своего имени экологической рекламы. Используя наружную рекламу для охвата как можно более широкой аудитории, создатели рекламы не слишком озабочены качеством ее креатива. Видимо экономию на художественном решении рассчитывали оправдать широтой охвата. Однако известно, что единственный выход ролика с удачным креативом может принести больший эффект, чем несколько десятков посредственных биллбордов на центральных магистралях столицы.

Соотношение негативно-шоковых и позитивных приемов решения рекламных образов при рекламе товаров и услуг используется существенно реже, чем при рекламе экологических проблем и природоохранных организаций.

Роль негатива закономерно возрастает от рекламы объектов с природой совсем не связанных к рекламе, в которой природа и экологические проблемы являются главной целью. При этом обнаружилось существенное различие между российской и зарубежной практикой использования негативно-шоковых приемов рекламы.

Если в зарубежной практике шокирующие или пугающие образы распределены достаточно равномерно по объектам связанным и не связанным с природой, то в России негатив - почти исключительная прерогатива рекламы посвященной экологической проблематике.

При исследовании группы примеров с негативной или шоковой подачей природно-экологических образов уже непосредственно в природоохранной рекламе наше внимание привлекла существенно большая доля российской рекламы в этой группе, по сравнению с ее долей в остальной части выборки. Разница составляет более 12%.

Из этих цифр следует, что алармистская тенденция запугивания аудитории, которая в целом характерна для природоохранной рекламы, в России выражена более отчетливо, чем в большинстве других стран мира с развитым рынком рекламы. Видимо создатели этой рекламы считают, что на общество производит большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения к природе, особенно если это напрямую касается возможной смертельной опасности для самого человечества. Возможно, чтобы произвести сильное впечатление на взрослого, сформировавшегося человека, привыкшего к потребительскому отношению к окружающей среде, необходимо прибегать к таким изощренным способам воздействия на его психику и вызывать соответствующую реакцию.

В то же время оказалось, что при всей надуманной жесткости и беспринципности, американская экологическая реклама содержится только в 6 негативных примерах по сравнению с 9 позитивными. На долю России приходится 19 примеров экологического негатива и только 10 - позитива. Особо следует остановиться на оценке рекламной кампании WWF. Девять из десяти примеров рекламы данной природоохранной организации, носящие негативную окраску, были созданы в России и только 4 примера позитивной рекламы WWF относятся к России, а остальные 10 созданы за пределами нашей страны. Очевидно, что стратегия данного рекламодателя в России целенаправленно смещена в сторону использования природного негатива. Ни для кого не секрет, что за рубежом до сих пор многие думают о России как о загадочной и дремучей северной стране, где по центральным улицам бродят дикие медведи. Таким образом, делается вывод и о нашем обществе, в котором царят суровые нравы, и соответственно этому, осуществляется формирование рекламной концепции, по которой экологическая реклама должна носить негативный характер, содержать элемент шоковой подачи информации.

Однако, метод запугивания очень редко оправдывает возлагаемые на него надежды. Публичная демонстрация изуродованных тел животных может вызвать лишь отвращение и желание поскорее переключить канал или перевернуть страницу даже у взрослого человека, не говоря уже о том, какую реакцию подобная «социальная» реклама может вызвать у ребенка. Во всех СМИ итак ежедневно демонстрируется достаточно негатива во всех его проявлениях, чтобы еще и экологическим организациям прибегать к пропаганде своих идеалов и целей по средствам экологического негатива. Не в этом ли и состоит истинная причина упорного невнимания общества и минимальный интерес спонсоров к экологической тематике, что на значительную часть российской экологической рекламы просто не хочется смотреть, не говоря уж о выделении денег?

  • Использование негатива в рекламе является рискованным приемом. Такая реклама может вызывать сильные эмоции, которые могут оказаться направленными на самого рекламодателя. Данная реклама может быть эффективна для четко определенной целевой аудитории, которая заведомо является достаточно узкой. Именно такой тенденцией в мировой рекламе является большая фамильярность, которую рекламисты позволяют себе по отношению к своей целевой аудитории. Растущее многообразие средств рекламы дает возможность обращаться к все более узким целевым группам. Это касается телевидения, печатных медиа, становящихся все более специализированными. Такие средства коммуникации чаще всего нацелены на различные сегменты молодежного рынка, состоящие из наиболее искушенных потребителей рекламы. Они отреагируют на рекламу, только если она отвечает их образу жизни и революционным настроениям.

Если % наружной рекламы принять в качестве критерия, то природоохранная реклама обнаруживает полную «нечувствительность» приемов подачи к широте аудитории. В наружной рекламе негативно-шоковая и позитивная подача рекламного сюжета встречается с абсолютно одинаковой частотой. Напротив, при коммерческой рекламе товаров и услуг наружная реклама несет позитивный образ гораздо чаще. А имеющиеся примеры использования шоковых приемов в рекламе товаров чаще встречаются там, где они ориентированы на более специализированную аудиторию - в печатных изданиях или телевизионных роликах.

  • В проанализированной выборке абсолютно лидируют примеры с использованием позитивно поданных природно-экологических образов для рекламы товаров и услуг, никак не связанных с экологической и природоохранной проблематикой (107 примеров). В этом сегменте достаточно высока конкуренция и его можно считать показательным для тенденций развития. С этих позиций важно отметить, что российские производители и заказчики коммерческой рекламы заметно реже прибегают к позитивно поданным экологическим образам (35% российских примеров в этой группе против 50% российских примеров для всех остальных групп). Фактически можно говорить о недоиспользовании российской рекламой потенциала природной эстетики для товаров и услуг, прямо с природой не связанных. В примерах рекламы товаров, где основной упор делается на экологическую составляющую рекламируемого объекта, доля российских примеров также меньше чем по общей выборке. Таким образом, можно сделать вывод, что в России рекламодатели не считают экологичность основной позицией для рекламы.
  • В то же время в качестве сопутствующего аргумента при рекламе товаров или услуг (например, недвижимость в живописном месте) отечественные рекламодатели используют экологию практически столь же часто, как зарубежные. Образно говоря, применять природные образы к рекламе объектов, никак с природой не связанных, у нас не принято, а вот если такая связь существует - то она эксплуатируется достаточно активно. Возможно, именно отсюда идеи использования позитивных природных образов должны питать креативом рекламу объектов вообще не связанных с природой, так и рекламу экологического движения и экологических проблем.

Экологические образы в рекламе товаров и услуг могут использоваться:

- для защиты окружающей среды;

- для усиления характеристик рекламируемого товара (услуги), улучшения его восприятия.

Например, противоугонная система - агрессивный крокодил - повышенная надежность.

Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе, пропагандирующей цели или философию компании. Она призвана защитить фирмы от критики со стороны общественности. Такая реклама поддерживает на рынке репутацию компании как заботящейся об экологии. Девизы обычно связаны с изображением.

В корпоративной рекламе образы выбирают не случайные, а связанные со сферой деятельности фирмы. Если предприятие работает в целлюлозно-бумажной промышленности, то оно будет защищать лес и его обитателей.

Образ защиты окружающей среды при продвижении конкретного продукта используется реже. В данном случае экологические моменты связаны с эксплуатационными качествами товара (услуги). Подчеркивается тот факт, что при его изготовлении и использовании не причиняется вреда окружающей среде и потребителю.

Экологические образы могут использоваться, если они имеют какую-либо связь с процессом производства или применением рекламируемого продукта. Так в рекламе шампуней и ополаскивателей всегда делается упор на природу, натуральность, прямо от природы.

В финансовой сфере используют львов, леопардов - надежность. Для техники чаще применяют образы хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, сокол. Они символизируют точность, надежность, гибкость, силу.

Каждому животному присущи свои отличительные качества, используемые в рекламе:

лев, тигр, леопард - точность, сила, гибкость;

жираф - рост;

слон - вес;

орел, сокол - зоркость, точность, свобода

крокодил - надежность;

акула - острые зубы;

чайки - свобода, отдых;

  • и т.д.

При анализе используемых образов для категории негативно выполненной природоохранной рекламы обнаружилась любопытная закономерность. В этой группе частота использования образов млекопитающих (23,7%) оказалась существенно ниже, чем в остальной части выборки (40%). Еще более ярко эта закономерность проявилась в рекламе товаров. В примерах с негативной подачей образа доля образов млекопитающих составляет 28,6%, тогда как в группе с позитивной подачей образа товара, в котором природная компонента является основной темой доля образов млекопитающих составляет 75%. Возможно, сами не подозревая этого, создатели негативной экологической рекламы старались перенести весь этот негатив с образов зверей (конкретно, млекопитающих, к которым относится и сам человек как биологический вид) на представителей классов, далеких по степени родства от млекопитающих: птиц, рыб, пресмыкающихся или вообще растения и окружающий ландшафт. В данном случае, действует правило «На себе не показывай». Другими словами, формируя концепцию рекламного обращения, базирующегося на природном негативе, креаторы изначально, скорее всего, на подсознательном уровне, избегали выплескивать этот негатив на «себеподобных».

Стоит также отметить, что для группы негативно решенной природоохранной рекламы доля примеров, для которых не удалось установить рекламодателей, составляет 31,6% (это максимальный показатель по всем проанализированным группам). По этому поводу возникают две гипотезы. Возможно, рекламодатель совершенно равнодушен к экологической тематике, как таковой, а размещение социально значимой рекламы является для него в силу каких-либо причин вынужденной необходимостью (так сказать, «для галочки»). Второй вариант - заказанная «неизвестным рекламодателем» реклама представляется собой слепленный на скорую руку макет, ставить под которым свой логотип заказчику просто стыдно.

  • 2. Эколого-правовое регулирование размещения наружной рекламы

2.1 Источники российского экологического права

Нормы права относятся к разряду социальных норм. Норма права - это мысль, высказывание о должном или дозволенном поведении. Нормы фиксируют то, что должно быть. Согласно теории государства и права норма права - это волевое, общеобязательное, формально определенное правило поведения, регулирующее общественные отношения путем предоставления прав и возложения обязанностей, соблюдение которого обеспечено возможностью государственного принуждения.

Нормами экологического права следует считать правила поведения, регулирующие отношения людей по поводу охраны и использования окружающей природной среды.

Нормы экологического права делятся на три группы:

1) отраслевые (охрана и использование отдельных природных объектов - земли, недр, вод, лесов и т.д.);

2) комплексные (охрана и использование природных комплексов, природной среды в целом);

3) экологизированные (нормы других отраслей права - административного, уголовного и др.).

Классификация норм права в целом может быть осуществлена по разным признакам, основаниям:

1) по предмету правового регулирования, т.е. в зависимости от регулируемых отношений нормы права подразделяются на отрасли;

2) по специфически юридическим функциям или по их роли в правовом регулировании:

регулятивные (управомочивающие, обязывающие и запрещающие);

охранительные - предусматривающие меры реагирования на нарушения субъективных прав и обязанностей, устанавливают меры принуждения, юридической ответственности за правонарушения, меры защиты нарушенных прав);

специализированные (нормы специального действия), т.е. нормы о нормах (дефинитивные - содержащие легальные определения терминов, коллизионные - рассчитанные на случаи, когда две или более нормы несовпадающего содержания претендуют на то, чтобы быть примененными к одному и тому же случаю, и оперативные - которые отменяют действие других норм, продлевают их действие или распространяют действие на более широкий круг субъектов или отношений).

По характеру обязательности нормы подразделяются на:

императивные - носящие категорический характер, требование которых не может быть изменено;

диспозитивные - предоставляющие участникам отношений право самим путем соглашения определять круг и объем прав и обязанностей.

С точки зрения содержания выделяются технико-юридические нормы, нормы технического содержания. По форме это юридические нормы, по содержанию - технические правила (СанПиНы, СНиПы и т.п.).

В экологическом праве выделяются также по содержанию юридического предписания следующие виды норм:

1) нормы-принципы - закрепляют основополагающие начала охраны окружающей среды;

2) нормы-приоритеты - устанавливают правовые преимущества в охране и использовании одних объектов перед другими в интересах обеспечения качества природной среды;

3) нормы-правила - содержат экологические требования-императивы применительно к конкретной сфере экологических отношений.

Экологические императивы по своему содержанию подразделяются на следующие виды: предупредительные, запретительные; восстановительные (компенсационные); карательные; поощрительные; управомочивающие; разрешительные; обязывающие.

Правоотношение - это возникающее в соответствии с требованиями норм права общественное отношение, участники которого имеют субъективные права и юридические обязанности, гарантируемые государством.

Экологические правоотношения - общественные отношения, возникающие в сфере взаимодействия общества и природы и урегулированные нормами экологического права. Основаниями возникновения правоотношений являются юридические факты.

Юридические факты - это конкретные жизненные факты, с которыми нормы права связывают возникновение, изменение или прекращение правовых отношений. По волевому признаку все юридические факты делятся на события и действия.


Подобные документы

  • Рассмотрение правовых основ государственного регулирования содержания и размещения наружной рекламы. Анализ деятельности Управления Федеральной антимонопольной службы и Управления по наружной рекламе г. Челябинска в сфере контроля наружной рекламы.

    дипломная работа [240,3 K], добавлен 25.02.2015

  • Законодательно-правовые требования к рекламе, защита детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию; ответственность рекламодателя. Правила размещения средств наружной рекламы. Порядок выдачи разрешения на установку рекламных конструкций.

    контрольная работа [30,7 K], добавлен 27.11.2014

  • Гражданско-правовое регулирование в сфере производства и размещения рекламы в средствах массовой информации. Требования к рекламе, способы ее распространения. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства России.

    дипломная работа [730,0 K], добавлен 24.02.2012

  • Основные законодательные акты, регулирующие отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы товара. Общие и специальные требования, современные изменения в законодательных актах, касающиеся рекламы табачных изделий.

    реферат [15,8 K], добавлен 07.01.2010

  • Рекламная деятельность как главенствующая составляющая маркетинговых операций и специфический канал связи между покупателем и товаропроизводителем. Характеристика основных частноправовых аспектов регулирования наружной рекламы в Российской Федерации.

    дипломная работа [1,0 M], добавлен 27.11.2017

  • Оценка законности распоряжения о сроках уплаты земельного налога. Порядок размещения наружной рекламы и правовой режим земельных участков, расположенных в пределах полосы отвода автомобильных дорог. Решение дела о задолженности по арендной плате за землю.

    контрольная работа [23,9 K], добавлен 20.07.2010

  • Рассмотрение понятия и основных признаков рекламы; характеристика ее разновидностей. Правовое регулирование порядка размещения рекламы в прессе, на радио и телевидении, а также на транспорте. Мировая и отечественная практика саморегулирования рекламы.

    курсовая работа [74,9 K], добавлен 24.04.2013

  • Понятие, роль и виды рекламы. Основные положения отечественного права в данной сфере. Объекты рекламирования и участники рекламной деятельности. Признаки недостоверной рекламы. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

    курсовая работа [26,2 K], добавлен 18.06.2010

  • Понятие рекламы с точки зрения комплексного правового явления. Виды субъектов рекламных отношений. Специальные нормы, направленные на защиту несовершеннолетних. Сущность недобросовестной рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности.

    контрольная работа [26,8 K], добавлен 18.01.2015

  • Характеристика института рекламы в российском законодательстве. Специальные требования к отдельным видам рекламы. Разновидности и источники правового регулирования ненадлежащей рекламы в России. Меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе

    курсовая работа [255,8 K], добавлен 27.05.2015

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.