Правовое регулирование деятельности в сфере производства и размещения рекламы в СМИ
Гражданско-правовое регулирование в сфере производства и размещения рекламы в средствах массовой информации. Требования к рекламе, способы ее распространения. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства России.
| Рубрика | Государство и право |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.02.2012 |
| Размер файла | 730,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
98
Оглавление
- Введение
- Глава I. Реклама в СМИ
- §1.1 Средства массовой информации
- §1.2 Общие требования к рекламе
- §1.3 Распространение рекламы в средствах массовой информации
- Глава II. Производство и размещение рекламы в СМИ
- §2.1 Производство рекламы
- §2.2 Особенности отдельных способов распространения рекламы
- §2.3 Особенности рекламы отдельных видов товаров
- Глава III. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе
- §3.1 Федеральная антимонопольная служба России
- §3.2 Решения и предписания ФАС России
- §3.3 Ответственность за нарушение законодательства о рекламе
- Заключение
- Список используемых источников и нормативно-правовых актов
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена, в первую очередь, тем, что свободный обмен информацией - один из важнейших факторов эволюционного развития общества. Обеспечение граждан, государственных и общественных структур необходимыми сведениями об окружающем мире и происходящих в нем событиях осуществляется путем постоянного совершенствования систем, технологий и средств информации. Важное значение при этом имеет принятие законодательных актов, устанавливающих надежные гарантии и обеспечивающих правовое регулирование условий данного процесса. Особая роль принадлежит в нем массовой информации, которая собирается и распространяется специальными частными и публичными учреждениями - информационными агентствами, периодическими печатными изданиями, радио, телевидением и т.д.
Средства массовой информации (СМИ) являются действенным каналом информирования общества о деятельности власти, а также информирования власти и общества о жизни общества и его реакции на действия власти. Они не только оперативно отражают мировые события, но в значительной степени осуществляют анализ поступающей информации. Кроме того, средства массовой информации играют существенную роль в выявлении и формировании общественного мнения, являются мощным средством воздействия на сознание людей. Их роль проявляется, практически, во всех значимых сферах нашей жизни. Они выступают как инструмент политической борьбы, как элемент рынка, как субъект правоотношений, как носитель культурных ценностей и результат творческой деятельности. Таким образом, актуальность исследования обусловлена значительной ролью средств массовой информации в обеспечении законных прав граждан на получение и распространение информации, сохранение и развитие Российского государства, его многонациональных культурных традиций.
Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации является результатом закрепления и развития конституционных норм, декларирующих модель демократического государства, выработанную на протяжении длительной истории социально-политической практикой, как России, так и зарубежных стран. Правовое обеспечение деятельности средств массовой информации призвано упорядочить движение информационных потоков, создать условия для развития гражданского общества, цивилизованного диалога власти, общества, граждан, обеспечить нормальные условия для профессиональной деятельности журналистов и перевести социальные конфликты в плоскость конструктивных дискуссий.
Вместе с тем, в Российской Федерации недостаточно отрегулированы многие вопросы функционирования средств массовой информации. Так, одним из неразрешенных и наиболее дискуссионных вопросов является проблема договорного оформления производства и распространения рекламы в средствах массовой информации.
В литературе традиционно в качестве опосредующих рекламную деятельность рассматриваются несколько видов договорных отношений, включающих отношения между рекламодателем и рекламоизготовителем, а также между рекламодателем и рекламораспространителем См.: Шугаибов З.Ш. Возможные пути дальнейшего совершенствования договорных правоотношений в сфере рекламы // Реклама и право. - 2006. - № 1. - С. 9 - 10.. Это, как правило, договоры выполнения работ (нередко исследовательского характер), оказания рекламных услуг, в ряде случаев - договоры подряда на создание рекламного продукта. На практике часто приходится сталкиваться с тем, что стороны при заключении договора обозначают его как рекламный договор, который вообще не предусмотрен действующим гражданским законодательством РФ. В связи, с чем в судебно-арбитражной практике нередко возникают трудности, связанные с трактовкой тех или иных элементов этих договоров и определением обязательств сторон.
Как следствие, отсутствие четкого и единообразного правового регулирования производства и размещения рекламы в СМИ приводит к целому ряду негативных последствий, выражающихся, прежде всего в нарушении прав и законных интересов значительной части населения - потребителей рекламы; возникновении объективных трудностей в привлечении виновных лиц к юридической ответственности; отсутствии единообразия в правоприменительной практике.
Все это обусловливает необходимость исследования основ гражданско-правового регулирования в сфере производства и размещения рекламы в СМИ.
Объект и предмет исследования. Объектом настоящего исследования является система общественных отношений, складывающихся в области производства и распространения рекламы, урегулированных соответствующими правовыми нормами. Предмет исследования представляет собой доктринальные и нормативные источники, опосредующие правовое регулирование деятельности в сфере производства и размещения рекламы в СМИ.
Цель и задачи исследования. Цель выпускной квалификационной работы - выявить особенности гражданско-правового регулирования в сфере производства и размещения рекламы в СМИ, обобщение правоприменительной практики и основных тенденций развития общественных отношений, возникающих в процессе производства и размещения рекламы в СМИ; выработка рекомендаций и предложений по совершенствованию законодательства в данной сфере.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
сформулировать понятие и определить признаки средств массовой информации (СМИ);
раскрыть понятие рекламы и рекламной деятельности;
проанализировать нормативно-правовые требования, предъявляемые к распространению рекламы в средствах массовой информации;
определить правовую природу договоров, опосредующих производство и распространение рекламы;
проанализировать особенности отдельных способов распространения рекламы в СМИ, в том числе, в телепрограммах и телепередачах, а также в сети Интернет;
выявить особенности рекламы отдельных видов товаров, таких как: реклама алкогольной продукции, пива и напитков, изготавливаемых на его основе, а также биологически-активных добавок (БАД);
раскрыть основные направления государственного регулирования и контроля рекламной деятельности в России;
проанализировать требования, предъявляемые действующим законодательством к рекламе, и рассмотреть возможные меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе в России.
Методологическая основа исследования. Для достижения поставленной цели дипломного исследования использованы общенаучные методы познания и некоторые специальные методы юридической науки. Базовыми методами исследования явились: диалектический метод, логические приемы исследования (анализ и синтез, индукция и дедукция), системный метод, формально-логический и формально-юридический, сравнительно-правовой и статистический методы исследования.
Глава I. Реклама в СМИ
§1.1 Средства массовой информации
Средства массовой информации являются предприятиями, созданными для постоянной открытой передачи сведений неопределенному кругу лиц. Они образуют автономную систему взаимодействия профессиональных участников рынка: государства, коммерсантов, редакций, журналистов и их объединений, использующих информационную инфраструктуру для воздействия на общество с определенной целью.
В начале 90-х гг. прошлого столетия перед политической системой России стояла задача по формированию автономных от государства редакций средств массовой информации и самостоятельного журналистского сообщества. Успешное решение этой задачи уже спустя десять лет поставило российское общество перед лицом проблемы ангажированности средств массовой информации, недоверия к ним, использования информационной инфраструктуры против интересов государства Смирнова Е.Г. Средства массовой информации в социально-экономической и политической жизни Российской Федерации (1992 - 2004 гг.): Автореф. дис. д.и.н. - М., 2008. - С. 4 - 8..
Профессор М.А. Федотов отмечает, что "свобода печати, трансформировавшаяся с развитием новых средств коммуникации в свободу массовой информации, по праву считается главным принципом функционирования печати, радио, телевидения в правовом государстве. Она является обязательным элементом демократии и необходимым условием для индивидов и их объединений политического плюрализма и культурного многообразия" Федотов М.А. Грани свободы // Законодательство о средствах массовой информации: Учебно-практические материалы. - М.: Центр "Право и СМИ", 1999. - С. 9..
Закрепление свободы массовой информации в качестве основополагающего начала правового регулирования в информационной сфере резко повысило роль и значение так называемых легализующих способов административно-правового регулирования Тихомиров Ю.А. Курс административного права и процесса. - М.: Юринформцентр, 1998. - С. 381.. Вместе с тем нельзя полностью согласиться с тезисом о том, что "правовой механизм осуществления государственной разрешительной политики в области массовой информации полностью определен в существующем законодательстве и является весьма эффективным" Балытников В.В. Административно-правовое регулирование в области массовой информации: Автореф. дис. к.ю.н. - М., 2001. - С. 12.. В информационном законодательстве до сих пор остается некоторая неопределенность относительно объективности средств массовой информации и гарантий недопустимости злоупотребления их свободой со стороны редакций и журналистов.
В условиях правового государства свобода деятельности средств массовой информации обеспечивает реализацию широкого спектра личных и политических прав и свобод граждан, является эффективным средством обеспечения социального контроля над деятельностью государственных органов, и вместе с тем злоупотребление такой свободой подрывает авторитет демократических институтов и несет в себе угрозу безопасности страны Лукашук И.И. Средства массовой информации, государство, право. - М.: Стольный град, 2001. - С. 14 - 15..
В Законе Российской Федерации от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации" под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы, а под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации См.: Ст. 2 Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации" (ред. от 09.02.2009) // Ведомости СНД и ВС РФ. - 13.02.1992. - № 7. - Ст. 300; СЗ РФ. - 2009. - № 7. - Ст. 778 (далее - Закон о средствах массовой информации, Закон о СМИ).. Оставляя данный список форм открытым, законодатель обоснованно способствует признанию массовой информацией и новых способов подачи сведений - сеть Интернет и др.
В абзаце 2 ч.1 ст.2 Закона о средствах массовой информации содержится определение понятия СМИ, из положений которого следует, что СМИ - это форма периодического распространения массовой информации. Таким образом, СМИ - это то, в чем содержатся подробные сообщения (в том числе новостные) и материалы, предназначенные для распространения неопределенному кругу лиц.
Правовой режим средств массовой информации изначально зависит от объективных факторов, таких, как форма распространения, место производства, основная тематика (концепция). Исходя из этого, в задачи юридической науки входит создание эффективной модели регулирования деятельности журналистов и редакций с учетом таких факторов.
В частности, средства массовой информации в законодательстве подразделяются по форме распространения на периодические печатные издания, телерадиопрограммы и компьютерные издания. Компьютерные издания выделяются в самостоятельную. Компьютерные издания распространяются на машинных носителях и по сетям связи общего пользования, в том числе в сети Интернет. К компьютерным средствам массовой информации применяются нормы законодательства с учетом их специфической формы внешнего выражения.
Систематическое толкование российского информационного законодательства позволяет выделить по форме организации работы в особую категорию средств массовой информации информационные агентства. Для регистрации информационных агентств и распространения их продукции законом установлены специальные требования и правила См.: Тимошенко В.А., Смушкин А.Б. Комментарий к Закону РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации" (постатейный). - Подготовлен для системы КонсультантПлюс, 2008..
По мнению В.Н. Монахова, причины, вынуждающие законодателя выделять информационные агентства в особую группу субъектов, заключаются в особых принципах распространения ими информационных сообщений и материалов, отличных от принципов распространения остальных средств массовой информации: постоянное оперативное информирование по мере поступления новостей и их обработки; распространение информации по каналам связи; специфичная аудитория потребителей информации - редакции других средств массовой информации Комментарий к Закону РФ "О средствах массовой информации" / Под ред. В.Н. Монахова. - М.: Галерея, 2001. - С. 46..
Учредителем (соучредителем) средства массовой информации в соответствии со ст.7 Закона о СМИ может быть гражданин, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, государственный орган.
По общему правилу статус учредителя в силу требований ст.17 Закона СМИ приобретается с момента регистрации средства массовой информации. При этом правовым документом, подтверждающим статус учредителя (соучредителя), является свидетельство о регистрации средства массовой информации, в котором лицо указывается в качестве учредителя (соучредителя).
Государственная регистрация является основным условием легитимного функционирования СМИ. Поэтому, даже, несмотря на то, что редакция может осуществлять свою деятельность и без образования юридического лица (ч.2 ст. 19 Закона о средствах массовой информации), изготовление и распространение продукции незарегистрированного СМИ являются незаконными и влекут административную ответственность в соответствии с разделом VII Закона о средствах массовой информации и ст.13.21 КоАП РФ.
Исчерпывающий перечень случаев, когда регистрация средств массовой информации не обязательна, приведен в ст.12 Закона о СМИ.
Средства массовой информации, как и любые другие предприятия, могут находиться в частной, муниципальной и государственной собственности. Государственные и муниципальные средства массовой информации выполняют публично-правовую функцию по информированию населения о содержании и особенностях проводимой учредителями политики. Частные средства массовой информации создаются как с экономическими, так и с социально-политическими целями. Информирование аудитории средства массовой информации о личности его владельца является важным элементом в обеспечении социальной открытости и доверия.
По месту производства и распространения продукции средства массовой информации подразделяются на национальные, зарубежные и международные. Статьей 54 Закона "О средствах массовой информации" гражданам России гарантируется беспрепятственный доступ к сообщениям и материалам зарубежных средств массовой информации. Однако для распространения продукции зарубежного периодического печатного издания, т.е. не зарегистрированного в Российской Федерации и имеющего место постоянного пребывания учредителя или редакции вне ее пределов, а равно финансируемого иностранными государствами, юридическими лицами или гражданами, необходимо получить разрешение.
Порядок выдачи разрешений на распространение продукции зарубежных периодических печатных изданий на территории Российской Федерации утвержден Приказом Министерства культуры и массовых коммуникаций РФ от 21.12.2004 № 115 Приказ Министерства культуры и массовых коммуникаций РФ от 21.12.2004 № 115 "О выдаче разрешений на распространение продукции зарубежных периодических печатных изданий на территории Российской Федерации". Зарегистрирован в Минюсте РФ 07.02.2005. Регистрационный № 6300 // Российская газета. - 2005. - 10 февраля. и является нормативно-явочным с минимальным набором документов, необходимых для ознакомления с изданием.
Представительства зарубежных средств массовой информации в России создаются с разрешения МИД России, если иное не предусмотрено межгосударственным договором. Зарубежные представительства средств массовой информации, зарегистрированных в России, создаются в порядке, установленном законодательными актами Российской Федерации и страны пребывания, если иное не предусмотрено межгосударственным договором.
В зависимости от содержания и тематики продукции средства массовой информации могут быть: официальными; научно-просветительскими; политическими; религиозными; рекламными; развлекательными. Такая классификация сопровождается как корпоративными требованиями со стороны журналистского сообщества к содержанию продукции средств массовой информации, так и положениями нормативно-правовых актов. Как отмечает Г.В. Алексеев, придание данной классификации средств массовой информации правового значения представляется перспективным направлением совершенствования действующего информационного законодательства Алексеев Г.В. Специальные правовые режимы средств массовой информации // Реклама и право. - 2008. - № 2. - С. 12..
Специальный правовой режим рекламных средств массовой информации в действующем законодательстве существует в силу п.11 ст.14 и п.10 ст.15 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", которые определяют, что ограничения по объему рекламных сообщений не распространяются на средства массовой информации, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера См.: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" (ред. от 28.09.2010) // СЗ РФ. - 2006. - № 12. - Ст. 1232; 2010. - № 40. - Ст. 4969 (далее - Закон о рекламе).. В данном случае, в графе "Примерная тематика и (или) специализация" регистрационного свидетельства рекламных средств массовой информации значится "Рекламная деятельность".
Специальный правовой режим действует и в отношении эротических средств массовой информации, которые в целом и систематически эксплуатируют интерес аудитории к сексу. Распространение выпусков специализированных радио - и телепрограмм эротического характера без кодирования сигнала допускается только с 23 часов до 4 часов по местному времени, если иное не установлено местной администрацией. Розничная продажа продукции средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического характера, допускается только в запечатанных прозрачных упаковках и в специально предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется местной администрацией.
Представляется, что в процессе реформирования российской системы правового регулирования средств массовой информации предоставление гарантий профессиональной самостоятельности журналистам и редакциям может и должно быть поставлено в зависимость от тематики и специализации их продукции. Гарантии свободной конкуренции идей, необходимой в политике, науке и культуре, не должны создавать условий для развития радикализма и экстремизма любого рода. При этом эффективными правовыми способами борьбы с такого рода злоупотреблениями свободой средств массовой информации могут стать определенные стандарты, предъявляемые к содержанию их продукции в связи с заявленной тематикой и имеющие в своей основе как требования нормативно-правовых актов, так и определенные нормы по саморегулированию профессионального сообщества журналистов.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что правовой статус средств массовой информации состоит из следующих элементов: а) обязательная государственная регистрация, которая носит не разрешительный, а уведомительный характер; б) лицензирование (является обязательным только для TV и радиовещания); аннулирование лицензии производится при систематическом нарушении законодательства о порядке лицензирования; в) порядок выпуска средств массовой информации; г) обязательное наличие устава редакции и устава юридического лица (устав редакции - фактический договор между редакцией и учредителем); д) обеспечение государством самостоятельности СМИ; е) экономическая государственная поддержка (налоговые льготы, государственные дотации при определенных условиях); ж) регулирование государством рекламы в средствах массовой информации.
§1.2 Общие требования к рекламе
Слово "реклама" как определение некоего процесса или продукта профессиональной деятельности человека прочно вошло у нас в обиход. Постепенно пространство рекламной деятельности расширялось, и сегодня нет ни одного человека, кто бы избежал или не ощущал ее воздействия. В результате государство пытается взять этот вид бизнеса под свой контроль.
Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации граждан.
Чтобы понять правовую природу рекламы, необходимо отграничить ее от смежных категорий и выделить основные признаки.
Между тем, в научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия "реклама". Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.
Так, в Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:
1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности Большая советская энциклопедия. - Т. 21. - М., 1975. - С. 161..
Автор учебника "Основы маркетинга" Филип Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - С. 38-42.
Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще одно определение понятия рекламы: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях" См.: Смагина И.А. Предпринимательское право: Учебное пособие. 3-е изд. - М.: "Омега-Л", 2009. - С. 141..
По итогам конкурса, организованного одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: "Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения" См.: Энциклопедия уфимского бизнеса. - Уфа, 2007. - С. 318..
Перечисленные определения как видно отражают, прежде всего, экономическую сторону содержания понятия "реклама" и не подходят для ее определения на законодательном уровне.
Действующее законодательство содержит следующее легальное определение термина "реклама". Под рекламой понимается информация, распространяемая любым способом и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке (ст.3 Закона о рекламе).
Кроме понятия "реклама", имеющего коммерческую направленность, в указанном Законе дано определение понятия "социальная реклама" - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства.
Между тем, необходимо учитывать, что Закон о рекламе не распространяет свое действие в отношении политической рекламы, в том числе к предвыборной агитации и агитации по вопросам референдума (требования к этому виду информации устанавливаются избирательным законодательством). При этом необходимо отметить, что понятие "политическая реклама" широко используется в научной литературе См., напр.: Малеина М.Н. Правовые аспекты политической рекламы // Государство и право. - 1994. - № 10. - С. 154., в то время как в действующем российском законодательстве вопрос о политической рекламе не урегулирован должным образом.
Говоря об иных видах рекламы, представляется необходимым изложить подпункт 1 п.2 ст.2 Закона о рекламе в следующей редакции: "Настоящий Федеральный закон не распространяется на рекламу, не носящую коммерческого характера". А статью 10 Закона о рекламе, посвященную социальной рекламе, необходимо вообще отменить, так как она не призвана формировать и поддерживать интерес к определенным лицам, товарам и способствовать их реализации. Социальная реклама представляет не интересы определенных лиц, а общественные и государственные интересы, не преследует коммерческую цель.
Здесь стоит согласиться с мнением ряда исследователей, считающих целесообразным принять соответствующие законы о политической, социальной рекламе, чтобы потребители лучше поняли суть каждой из них и отличали их от коммерческой рекламы См., напр.: Некрасова И.В. Правовое регулирование рекламы // Адвокат. - 2007. - № 7. - С. 92..
В Законе о рекламе указаны и другие объекты, в которых рекламой не является: информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результатов научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера, и др. К рекламе также не относятся объявления физических и юридических лиц, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Особой разновидностью рекламы является сувенирная продукция, поскольку нанесение логотипов и товарных знаков на предметы и одежду (канцелярские товары, футболки, пакеты, календари, униформу и проч.) осуществляется именно в целях рекламирования, а сама сувенирная продукция предназначена именно для заранее неопределенного круга лиц Письмо ФАС России от 05.04.2007 № АЦ/4624 (вместе с письмами ФАС РФ от 23.01.2006 № АК/582, от 30.10.2006 № АК/18658, от 05.04.2007 № АЦ/4624) // Экономика и жизнь. - 2007. - № 19..
В судебно-арбитражной практике считается, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товарному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 27.05.1997 № 1489/97 // Вестник ВАС РФ. - 1997. - № 9.. Подобная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название "имиджевой", или рекламы "зонтичных брендов".
На сегодняшний день Закон о рекламе устанавливает общее правило о том, что реклама средств индивидуализации товаров подчиняется тем же специальным требованиям и ограничениям, которые установлены для рекламы самих товаров. Поэтому "зонтичные бренды" уже не могут демонстрироваться в целях скрытой рекламы товаров совершенно свободно.
В Гражданском кодексе РФ (далее - ГК РФ) реклама квалифицируется, как "приглашение делать оферты" (ст.437): иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.
Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п.2 ст.437, ст.494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей - информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу - публичную оферту, рекламодатели, как правило, делают оговорку "предложение действительно до такой-то даты" или "предложение действительно до появления новой информации". При отсутствии специальной оговорки реклама в качестве публичной оферты действительна по общему правилу в течение двух месяцев со дня ее распространения (ст.11 Закона о рекламе). Иными словами, если проводится рекламная кампания, срок которой не определен, то она должна продолжаться два месяца со дня распространения рекламы См., напр.: Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 05.12.2006 № Ф04-7999/2006(28813-А45-23). [Электронный ресурс]. СПС КонсультантПлюс. Аналогичные выводы сделаны также в Постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 02.11.2006 № Ф04-7329/2006(28074-А45-23). [Электронный ресурс]. СПС КонсультантПлюс..
Вместе с тем, отсутствие в законодательном определении рекламы признака, связывающего рекламу с офертой, позволяет относить не только рекламную, но и практически любую другую информацию, распространяемую с использованием средств массовых коммуникаций, к рекламе, поскольку практически любая распространяемая информация содержит сведения о том или ином объекте рекламирования. В качестве выхода из данной проблемы законодатель предлагает введение перечня сведений, которые не признаются рекламой.
Таким образом, легальное определение рекламы сегодня нужно рассматривать в совокупности трех категорий: "реклама", "объект рекламирования", "сведения, не признаваемые рекламой". Это надо учитывать при определении той или иной информации в качестве рекламы.
В юридической науке, несмотря на законодательно закрепленное понятие "рекламы", отсутствует его единое и точное определение. Так, Ю.Ю. Горячева, разграничивая рекламу от иной информации, под рекламой понимает исключительно информацию, способствующую предпринимательской деятельности, носящую добровольный характер, а также могущую побудить потребителя к действиям, связанным с реализацией или приобретением объектов как товаров на рынке Такая же позиция нашла отражение и в правоприменительной практике. См., напр.: Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 19.10.1999 № 3331/99 // Вестник ВАС РФ. - 2000. - № 1. - С. 45.. При этом информация об идеях и начинаниях в виде задумок, мыслей, планов, творческого труда, по мнению данного автора, подлежит отнесению к рекламной, когда эти объекты могут быть реализованы (воплощены в жизнь) неопределенным кругом сторонних лиц и только после их возмездного приобретения См.: Горячева Ю.Ю. Разграничение рекламы и информации нерекламного характера // Законодательство. - 2000. - № 5. - С. 12..
Г.А. Свердлык и В.Л. Нечуй-Ветер, указывая на необходимость учета гражданско-правовой характеристики рекламы как предложение делать оферту, под рекламой предлагают понимать исходящее от товаропроизводителей или рекламодателей (услугодателей) к неопределенному кругу лиц и выраженное различными средствами и способами предложение, содержащее сведения о товарах и (или) услугах и (или) их производителях (услугодателях), воспринимаемое как вызов на оферту Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.Л. Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг: Учеб. пособие. - М.: МГУИЭ, 2002. - С. 29..
Л.М. Жуковская, исходя из легального определения рекламы, данного в Законе о рекламе, считает, что под рекламой следует понимать "информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную потенциальным потребителям и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке" Жуковская Л.М. Гражданско-правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: Дис. ... канд. юрид. наук. - М., 2007. - С. 9.. При таком подходе круг лиц, которым адресована реклама, существенно сужается. Представляется, что данный подход вряд ли можно признать удачным, поскольку реклама является разновидностью массовой информации, поэтому всегда адресована неопределенному кругу лиц. Обусловливается это тем, что практически редко мы можем говорить о целенаправленном воздействии рекламы на конкретных лиц. Даже среди заранее определенной целевой аудитории мы не можем говорить, в отношении каких конкретных лиц "сработает" механизм рекламного воздействия.
Представляется, что определение рекламы, данное в Законе о рекламе, подразумевает под рекламой комплексный объект частноправовых и публично-правовых отношений. В связи с этим логичным является стремление исследователей определить правовое значение рекламы применительно к тем или иным правоотношениям. Так, в рамках административного права реклама рассматривается как правовой объект управления Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. - Хабаровск, 2006. - С. 14.. В предпринимательских отношениях рекламу предлагают рассматривать как созданную с применением специальных знаний и распространяемую с использованием специфических средств и приемов информацию о конкретном субъекте и (или) продуктах его коммерческой деятельности, адресованную определенному или неопределенному кругу потенциальных потребителей с целью их побуждения к совершению сделки, направленной на приобретение прав на эти продукты Зверева Е.С. Правовое регулирование информационного обеспечения предпринимательской деятельности в Российской Федерации: Автореф. дис. ... д-ра юрид. наук. - М., 2007. - С. 43..
В Законе о рекламе прямо закрепляется, что определение основных понятий дается только в целях данного Закона. А это значит, что категория "реклама" применяется только к предпринимательским отношениям и более точно называть ее коммерческой (предпринимательской) рекламой См.: Минбалеев А.В. Понятие и виды рекламы как объекта информационных правоотношений // Информационное право. - 2009. - № 2. - С. 9-12..
Таким образом, фактически сегодня можно признать необходимым введение в правовую систему общеправовой категории "реклама", которая должна рассматриваться как глобальный объект информационных правоотношений. Реклама является разновидностью информации, что подтверждается положениями Федерального закона "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", в котором информация определяется как "сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления" Статья 2 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" // СЗ РФ. - 2006. - № 31 (ч. 1). - Ст. 3448.. При этом некоторые авторы рассматривают рекламу не просто как информацию, а как особую разновидность документа. Так, Н.М. Медведева пишет, что "реклама в информационной среде выступает как особый вид документа, главная задача которого заключается в информационном обслуживании управления, т.е. реализации механизма действия по предоставлению нужной для управленческой деятельности информации в требуемом месте на основе определенных процедур и с заданной периодичностью" Медведева Н.М. Указ. соч. - С. 15.. С этой позицией сложно согласиться, поскольку документ как объект предполагает наличие материального носителя, а реклама возможна и как сообщение в устной форме.
Представляется, что сегодня рекламу необходимо рассматривать как разновидность информации - объект информационных правоотношений. Исключение информации как самостоятельного объекта гражданских прав из ст.128 ГК РФ привело к официальному расширению понимания правовой природы информации. Информацию необходимо рассматривать как основной объект информационных правоотношений, являющихся по своей правовой природе комплексными. Соответственно и реклама сегодня как разновидность информации является не столько объектом гражданских правоотношений, сколько объектом комплексных рекламных правоотношений, являющихся разновидностью информационных. С позиции информационного права реклама является специализированной разновидностью массовой информации, обладающей определенными признаками, и предназначена для реализации конкретных целей, предусмотренных в том или ином законе.
В связи с таким подходом целесообразно согласиться с мнением ряда исследователей, предлагающих ввести в Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" понятие рекламы как информации, распространенной любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованной неопределенному кругу лиц и направленной на достижение законных целей (целей, определенных законом) и обеспечение законных интересов См.: Минбалеев А.В. Указ. соч. - С. 11..
§1.3 Распространение рекламы в средствах массовой информации
Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ вв. рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.
Начиная с 1990-х гг. Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И СМИ, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса (см. рис.1.1).
Рис.1.1 Схема рекламного процесса
Как видно из представленной схемы, средства массовой информации (Распространитель) занимают в рекламном процессе одну из центральных ролей, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, и конечно же, потребителями.
реклама массовая информация правовой
В результате этого, российское законодательство устанавливает довольно-таки жесткие требования относительно правил и условий распространения рекламы в СМИ.
Так, особенности отдельных способов распространения информации (реклама в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, периодических печатных изданиях и т.д.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольная продукция, пиво, табачная продукция и др.) регламентированы в главах 2, 3 Федерального закона "О рекламе" и будут подробно проанализированы во второй главе выпускной квалификационной работы. Пока же стоит отметить, что особенности правового регулирования отдельных видов рекламы в зависимости от ее содержания, средств и территории распространения, а также иных факторов раскрываются через специальные требования к рекламе. Однако закон не успевает вслед за новыми методами и средствами рекламирования. В некоторых случаях излишне детализировать правовое регулирование нецелесообразно, достаточно определить общие правила и принципы. Именно такие цели преследует законодатель, устанавливая общие правила, которые обобщенно выражают требования общества и государства к любой рекламной информации независимо от каких-либо ее особенностей.
Содержание и концепция изложения общих требований к рекламе существенно изменились в новом законе по сравнению с ранее действовавшим, где перечислялись общие требования к рекламе и, в дополнение к ним, раскрывалось содержание видов ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.
На сегодняшний день основные требования к рекламе закреплены в статье 5 Закона о рекламе. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Реклама не должна:
побуждать к совершению противоправных действий;
призывать к насилию и жестокости;
иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;
формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
В рекламе не допускаются:
использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи и/или использование 25 кадра) и иными способами.
В статье 4 Закона РФ "О средствах массовой информации" содержится запрет на распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, за исключением рекламы наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Списки II и III в соответствии с Федеральным законом от 08.01.1998 № 3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах", в средствах массовой информации, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.
Некоторые запреты, направленные на предупреждение нарушений прав и законных интересов граждан и организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг (ст.28 Закона о рекламе). Реклама оружия разрешается только в специализированных изданиях, а по радио и телевидению - только после 22 часов (ст.26 Закона о рекламе).
Конвенция о правах ребенка, ратифицированная РФ, устанавливает, что ребенок, ввиду его физической и умственной незрелости, нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. С этой целью в законодательстве РФ содержится комплекс норм.
Поэтому естественно, что Закон о рекламе особо защищает интересы несовершеннолетних (лиц, не достигших 18 лет) при производстве и распространении рекламы. Нельзя злоупотреблять отсутствием у детей критического восприятия сообщений средств массовой информации, отсутствием у подростков жизненного опыта.
Не допускаются также: дискредитация авторитета родителей и воспитателей (нельзя, например, в рекламе говорить: твои родители ничего не понимают, они покупают тебе плохие конфеты, лучшие конфеты такие-то); поощрение "вещизма", а именно внушение убедить родителей приобрести рекламируемые товары (т.е. нельзя использовать фразы типа "мама, купи!" или "папа, купи!"); создание искаженного впечатления о цене товара, его доступности (на практике был случай запрета рекламы компьютеров - "В моей школе у многих ребят есть компьютер", так как фактически он недоступен семейному бюджету многих родителей); привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание рекламируемыми товарами даст им преимущество перед другими детьми (рекламировать, что, например, съев мороженое N., ты будешь здоровее своих одноклассников, или, купив рюкзак фирмы С., ты станешь первым учеником в школе) и т.п. (ст.6 Закона о рекламе). При этом возможный повествовательный характер сообщений, отсутствие в них признаков прямого внушения, по мнению Высшего Арбитражного Суда, значения не имеют См.: Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 № 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе" // Закон и право. - 2000. - № 3. - С. 17..
Нельзя размещать информацию в рекламе таким образом, чтобы несовершеннолетние могли оказаться в опасной для жизни и здоровья ситуации. Например, нельзя показывать школьников в рекламе рюкзака таким образом, чтобы в ней "герой" шел по краю крыши и расхваливал достоинства товара. Нельзя внушать несовершеннолетнему, что когда у него есть новые кеды, то в них и по краю крыши не страшно пройти, и т.п.
Кроме всего прочего, при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах. Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "Реклама" или пометкой "На правах рекламы" (ст.16 Федерального закона "О рекламе").
В заключение всего вышеизложенного представляется возможным сделать следующие выводы.
Распространение рекламы в СМИ является процессом, в котором затрагиваются интересы, как всего общества, так и отдельно взятой личности. Поэтому чтобы при реализации рекламной деятельности в СМИ были удовлетворены интересы не только коммерческих организаций и предпринимателей, но и интересы самого государства и его граждан, необходимо создание и использование эффективного механизма правового оформления общественных отношений в области предпринимательства и конкуренции.
Закон о средствах массовой информации (СМИ) регулирует отношения, связанные с поиском, получением, производством и распространением массовой информации, под которой понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудиосообщения, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. Закон о рекламе регулирует отношения в сфере рекламы, под которой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Оба указанных Закона, регулируя соответствующие отношения, тесно взаимопроникают друг в друга. Так, Закон о средствах массовой информации содержит положения, регламентирующие порядок и условия распространения рекламы в СМИ, в свою очередь, Закон о рекламе регламентирует отдельные способы распространения рекламы в СМИ (в том числе, в телепрограммах и телепередачах, на радио, в печатных изданиях и др.). Кроме того, Закон рекламе содержит еще целый ряд важных и прогрессивных положений, призванных способствовать повышению уровня защищенности рекламопотребителей, предотвращению их материальных потерь, предостережению от потребления потенциально опасных товаров и услуг Подр., см.: Баранова М.В. Новеллы базового Закона "О рекламе" // Реклама и право. - 2007. - № 1. - С. 27-31..
Подобные документы
Историко-правовой аспект рекламных отношений в России. Правовое регулирование коммерческих отношений в сфере рекламы. Понятие и виды рекламы. Государственный контроль за соблюдением рекламного законодательства. Ответственность за ненадлежащую рекламу.
курсовая работа [76,3 K], добавлен 05.03.2012Характеристика института рекламы в российском законодательстве. Специальные требования к отдельным видам рекламы. Разновидности и источники правового регулирования ненадлежащей рекламы в России. Меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе
курсовая работа [255,8 K], добавлен 27.05.2015Понятие, роль и виды рекламы. Основные положения отечественного права в данной сфере. Объекты рекламирования и участники рекламной деятельности. Признаки недостоверной рекламы. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.
курсовая работа [26,2 K], добавлен 18.06.2010Рассмотрение понятия и основных признаков рекламы; характеристика ее разновидностей. Правовое регулирование порядка размещения рекламы в прессе, на радио и телевидении, а также на транспорте. Мировая и отечественная практика саморегулирования рекламы.
курсовая работа [74,9 K], добавлен 24.04.2013Законы и нормативные акты, обеспечивающие рекламную деятельность. Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе. Полномочия антимонопольного органа в сфере рекламы. Необходимость совершенствования правового обеспечения рекламы.
контрольная работа [28,5 K], добавлен 12.04.2017Правовое регулирование рекламы и общие требования к ней. История развития рекламы за рубежом и в России. Правила рассмотрения дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе. Ответственность рекламодателя и ее распространителя.
курсовая работа [39,3 K], добавлен 11.02.2010Рассмотрение правовых основ государственного регулирования содержания и размещения наружной рекламы. Анализ деятельности Управления Федеральной антимонопольной службы и Управления по наружной рекламе г. Челябинска в сфере контроля наружной рекламы.
дипломная работа [240,3 K], добавлен 25.02.2015Понятие и сущность рекламы, ее роль в коммерческих товарно-рыночных отношениях. Правовое регулирование рекламной деятельности; общие и специальные требования к рекламе. Ненадлежащая реклама; ответственность рекламодателя за нарушение законодательства.
контрольная работа [28,9 K], добавлен 24.05.2013Понятие и отличительные признаки рекламы как объекта предпринимательского права; требования, предъявляемые к ней. Гражданско-правовая, административная и уголовная ответственность за распространение недобросовестной, заведомо ложной и неэтичной рекламы.
реферат [33,9 K], добавлен 01.09.2014Правонарушения в сфере рекламной деятельности. Особые требования, предъявляемые к рекламе финансовых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Требование к рекламе в печатных средствах массовой информации. Представление информации в антимонопольный орган.
реферат [24,1 K], добавлен 25.04.2015
