Общественные отношения в сфере рекламы и рекламной деятельности

В предыдущих главах нами рассмотрены основные виды рекламы, на которые приходится большая часть оборота рекламных продуктов, т. е. наиболее используемые. Однако существует множество иных форм рекламы, применяемых рекламодателями и рекламораспространителями. Наиболее активно развивающимся видом рекламы сегодня является реклама в сети Интернет. Нормативное регулирование взаимоотношений участников рекламной деятельности в Интернете отсутствует как в основном ФЗ "О рекламе", так и в других правовых актах.

Единственным аспектом, который регулирует закон о рекламе, является положение об интернет-магазинах, а именно они обязаны указывать в рекламе, предлагающей товары к продаже, наименование, место нахождения и гос. Регистрационный номер продавца.

Для начала следует определиться с понятием рекламы в сети Интернет. С учетом все нарастающих темпов развития технологий и способов их применения можно говорить о ряде видов рекламы в Интернете, выделим наиболее используемые.

Веб-страницы - страницы Интернета, содержащие сведения о рекламируемом товаре, работе, услуге.

Обратим внимание на то, что создание веб-сайта фирмы может преследовать и иную цель, например, опрос потенциальных потребителей продукции в виде форума или даже дистанционная продажа. Как правило, веб-страницы являются комбинированными, т. е. выполняют несколько названных функций.

Проведя анализ представленной г-ном И. С. Аглицким классификации стратегий интернет-маркетинга, можно определить, что сайты фирм при всех обозначенных стратегиях в определенной мере выполняют рекламные функции. Согласно названной классификации выделяют следующие стратегии интернет-маркетинга:

1) пассивная - на статическом информационном сайте представлен традиционный буклет о компании и ее услугах (легко создается, редко обновляется);

2) активная - на сайте с достаточно высокой степенью обновления выставляются предложения для реальных и потенциальных клиентов (скидки, призы, лотереи, конкурсы, электронные купоны и т. д.);

3) рабочая - основная функция сайта заключается в оформлении и исполнении заказов (нужен постоянный контроль за платежами и отправкой товаров);

4) рекламная - сайт служит преимущественно для рекламирования товаров и услуг компании-продавца (необходимо достаточно частое обновление материалов);

5) комбинированная - все элементы перечисленных стратегий в той или иной степени сочетаются. Эффективность веб-сайта как рекламного продукта прямо пропорциональна его незамысловатости, чего нельзя сказать, если данный сайт должен исполнять и другие обязанности. Кроме того, следует учесть низкую скорость модемного соединения, что часто затрудняет быстрый доступ пользователей к нужной информации. Для того чтобы веб-сайт работал в качестве рекламного продукта, необходимо частое обновление содержащейся на нем информации и ссылки на него, фактически его реклама в ином виде. Поэтому широкое распространение получил следующий вид интернет-рекламы.

Баннеры - короткие рекламные сообщения в виде окошек, размещенных на различных сайтах.

Графическая природа баннера позволяет внедрять в него различные спецэффекты, такие, как анимация, звуковые эффекты, всплывающий текст. Стандартный формат баннера - 468 х 60 пикселей.

Спам - рекламное объявление, рассылаемое по электронной почте.

Кроме того, одним из видов интернет-рекламы можно считать интернет-магазины. Учитывая невысокий процент их продаж, можно говорить о выполнении ими преимущественно рекламных функций. Отдельным видом рекламы в Интернете являются мероприятия в Сети. Следует учитывать, что реклама может распространяться также в программных продуктах на гибких дисках (отдельных носителях информации). Как и реклама в Интернете, такая реклама является интерактивной.

Специалисты выделяют следующие основные достоинства интернет-рекламы:

1) низкая стоимость создания и размещения;

2) простота размещения рекламного продукта;

3) возможность длительного использования;

4) гибкость замены данных (обновления);

5) многообразие средств влияния на потребителей рекламы;

6) независимость от разных факторов размещения (в отличие от традиционной рекламы);

7) возможность одновременного выполнения разных функций - от рекламы до заказа продукции.

Недостатками рекламы в Интернете являются:

1) ограниченность аудитории только пользователями Интернета, часть из которых является школьниками или студентами, мало интересующимися рекламируемыми товарами;

2) необходимость дополнительной рекламы, т. е. ссылок на сайты, содержащие более подробную информацию, чем, например, баннеры.

Очевидно, что достоинства размещения рекламы в сети количественно и качественно превосходят недостатки, поэтому закономерны прогнозы дальнейшего развития виртуальных рекламных продуктов. Однако в России до сих пор нет никакой законодательной базы, регламентирующей данные правоотношения. Основным вопросом при этом является разработка и принятие законопроекта, защищающего интересы пользователей сети от так называемого "почтового мусора", т. е. спама. В России разработано несколько законопроектов, касающихся регулирования отношений в сети, тем не менее, до сих пор ни один из них не принят. При решении данной задачи необходимо обратиться к опыту ведущих стран, уже успешно преодолевших проблемы, возникающие при использовании глобальной сети. Для этого обратимся к книге А. В. Ларионова и В. А. Ларионовой "Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе". Заслуживает внимания правоприменительная практика регулирования отношений в Интернете, имеющая место в ряде стран (таких, как Япония, Южная Корея, Аргентина, а также в Евросоюзе). Основой соответствующего закона, принятого Европарламентом в 2003 г., является запрет на рассылку рекламы по e-mail без согласия адресата. В других странах рассылка спама разрешена только при соблюдении рекламодателем определенных требований. Например, японское и южнокорейское законодательства определяют, что получатель спама должен быть определенно уведомлен о том, что полученное им письмо содержит материалы рекламного характера. Кроме того, в Японии предусмотрено, что если адресат не пожелает более получать аналогичные электронные письма, рассылка должна быть немедленно прекращена. Запрещена рассылка рекламных материалов по принципу случайной выборки. В любом случае, рекламное письмо должно содержать указание на его отправителя и адрес (почтовый или электронный). В Японии нарушение законодательства о спаме, начавшего действовать в 2002 г., карается штрафами. В Южной Корее, начиная с июля 2002 г., действует "Закон о защите в электронной коммерции", который накладывает запрет на слишком большие рекламные сообщения и определяет судебную ответственность вплоть до лишения лицензии на коммерческую деятельность за нарушения данного законодательства.

В 18 штатах США действует запрет на распространение спама. Кроме того, там успешно рассматриваются судебные дела по вопросам непрошеной электронной почты. Как отмечает газета "Новое русское слово" 24-26 августа 2002 г. в статьях "За спам - под суд", группа активистов "информационной гигиены" из Калифорнии предъявила иск компании Fax.com, которая занималась рассылкой рекламных материалов по факсу. В качестве соответчиков были привлечены рекламодатели, которые пользовались услугами компании Fax.com, и провайдер Cox Business Services (подразделение компании Cox Communications), который обеспечивал компанию Fax.com каналами связи. Истцы считают, что ответчик нарушил требования законодательства США, запрещающие рассылку "мусорных" факсов - сообщений рекламного характера, отправленных без согласия получателей. По мнению одного из истцов, Стива Кирша, компания Fах. com своими действиями нарушает его конфиденциальность и незаконно использует принадлежащее ему оборудование, в данном случае факсимильный аппарат. Дополнительным аргументом истцы считают мнение представителей ряда медицинских учреждений о том, что в некоторых случаях большое количество факсового спама может угрожать здоровью и жизни людей. Истцы просят суд запретить компании Fax.com массовую рассылку рекламных факсов и возместить причиненный материальный ущерб. Компания Fax.com отвергает требования истцов, ссылаясь на закрепленное в Конституции США право на свободу слова и самовыражения. Кроме того, ответчик ссылается на то, что он сотрудничает с полицией и иными государственными службами, помогая им в поиске пропавших людей или преступников. Такая помощь состоит в массовой рассылке факсов. Между тем суд может обратить внимание на то, что не так давно Федеральная комиссия США оштрафовала компанию Fax.com на 5,38 млн долл. за рассылку непрошеной рекламы на факсимильные аппараты.

Другим примером успешной практики против рекламных агентств, рассылающих спам в США, является иск прокурора штата Нью-Йорк к рекламной компании, занимающейся рассылкой спама, о взыскании причиненного ею ущерба пользователям Интернета.

Конечно, правовые условия в США и России значительно отличаются друг от друга, однако определенно, наша страна не может больше оставаться без законодательства в сфере деятельности, наращивающей темпы своего развития с каждым годом. В ближайшее время необходимо принять нормативный акт, направленный против спама или к его упорядочению. Нельзя забывать и о необходимости принятия эффективного законопроекта, который бы позволил результативно урегулировать вопросы распространения рекламы в глобальной сети Интернет.

Одним из разработанных, но не принятых законопроектов был созданный в 2000 году участниками Открытого форума интернетсервиспровайдеров России (ОФИСПа) документ под названием "О государственной политике Российской Федерации по развитию и использованию Интернета". Одним из элементов данного проекта был четко разработанный план реализации информационного обмена в сети, неотъемлемой частью которого сегодня выступает обмен рекламными продуктами. Указанный законопроект предполагал самые жесткие меры борьбы с непрошеной электронной почтой - ее тотальный запрет. Однако понятно, что добиться этого в технологическом плане достаточно сложно. По мнению ряда исследователей, "тотальный контроль за происходящим в сети хотя в принцпе и возможен, но практически исключен в силу технологических и финансовых ограничений". С запретом рассылки электронных писем с рекламной информацией по случайным адресам могут возникнуть также проблемы экономического плана: данный запрет неизбежно повысит стоимость одного из недорогих на сегодняшний день видов рекламы. Причин тому несколько - ужесточение требований к распространению спамов приведет к повышению затрат на их рассылку, сократит целевую аудиторию. Таким образом, с одной стороны, неизбежно реформирование, точнее создание законодательной базы, регулирующей правоотношения в сети, а с другой - необходимо разработать четко действующий механизм, не дающий сбоев в любой нестандартной ситуации, возникающей в сети.

Несмотря на все плюсы интернет-рекламы, большинство российских покупателей до сих пор предпочитают традиционные способы распространения информации. Даже то, что Интернетом пользуются люди состоятельные, не может быть преобладающим фактором для рекламных агентств. Следует также учитывать емкость рынка интернет-рекламы уже потому, что, по мнению некоторых исследователей, ажиотаж в этой отрасли уже прошел, и реклама в сети встает в один ряд с другими, традиционными видами рекламы. Кроме того, ряд исследователей отмечают снижение эффективности рекламы в глобальной сети Интернет. Как считает большинство из них, дело в том, что люди уже "пресытились" когда-то новым видом рекламы, и уровень интереса спал. К тому же несколько агрессивно настроенные рекламодатели в Интернете иногда отпугивают потенциальных покупателей. Например, спам, распространяемый в сети в больших объемах, удаляется пользователями из почтовых ящиков, даже без просмотра содержащейся в нем рекламной информации. Таким образом, мы еще раз говорим о необходимости создания правовой базы, регулирующей взаимоотношения в сети Интернет хотя бы для того, чтобы оградить рекламодателей от потерь, которые они могут понести вследствие дальнейшего хаотического развития данного рынка рекламы в России.

В современном развитии рынок рекламы уже не позволяет однозначно выделить тот или иной тип рекламы. Так, например, рассылка спама относится как к рекламе в сети Интернет, так и к прямой почтовой рекламе (распространяемой посредством не традиционной почты, а электронной). Отметим отдельно почтовую рекламу, распространяемую традиционной почтой. В некоторых случаях такая реклама незаменима иным ее видом, в частности, при работе в проектном менеджменте. Как отмечают Методические рекомендации МДС 11-11.2000 "Организация работы управляющего проектом (ГИПа, ГАПа) в условиях рынка", прямая почтовая реклама - это метод, о котором следует задуматься каждому управляющему проектом. Очень важно при этом иметь хороший список адресов. Лучше самостоятельно вести такие списки, или же список можно приобрести у специализированной фирмы. Данное издание содержит несколько полезных советов, следование которым позволит повысить эффективность рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой (это могут быть информационные брошюры, листки о деятельности фирмы и продукции, репринты и статьи). Согласно рекомендациям специалистов, при рассылке рекламных материалов в проектном менеджменте успех будет гарантирован, если:

1) материалы рассылки хорошо отобраны и правильно составлены;

2) объем письма не перегрузит руководство организаций-заказчиков, а материалы сжаты и кратки и содержат значимую техническую информацию;

3) показаны подход, знание дела и ссылки на работы, которые уже закончены управляющим проектом;

4) имеется краткое описание проектной организации и ее руководящего состава.

Как отмечалось выше, при распространении рекламных материалов посредством почты важнейшим фактором, определяющим успех всей рекламной кампании, является выбор аудитории для рассылки. Именно поэтому при поручении выполнения данного мероприятия профессиональному рекламному агенту в договоре необходимо четко прописать принципы выбора потребителей рекламы. Отбор может быть произведен по уровню дохода, вкусам, возрастным категориям и другим признакам. Следует позаботиться также и о наглядности распространяемой рекламы: уже на конверте можно поместить информацию, наиболее интересную адресату, например, о скидках или дополнительных возможностях. Указание на то, что продукция распространяется в ограниченном количестве, способствует сокращению срока принятия решения потенциальным потребителем.

Выделяют следующие неоспоримые преимущества прямой почтовой рекламы:

1) нацеленность на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большого контроля за ее осуществлением, в том числе по времени;

2) возможность определения эффективности каждой рекламной кампании;

3) личностный характер оформления рекламных материалов;

4) независимость от места, формата, используемых технологий.

Существенными недостатками прямой почтовой рекламы является:

1) высокая стоимость производства и распространения рекламных материалов;

2) трудность организации;

3) снижение ее эффективности вследствие переполненности рынка этого вида рекламы.

Подчеркнем, что результативность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.

Специалисты рекомендуют использовать именно прямую почтовую рекламу в следующих случаях:

1) для рекламы продуктов и услуг целевой аудитории;

2) в случае, когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

3) при необходимости достижения охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;

4) для личной коммуникации (личностного или конфиденциального характера);

5) при невозможности воспроизведения в других средствах рекламы формата или цвета, обусловленных стратегией маркетинга рекламодателя;

6) при использовании специальных скидок или купонов;

7) при проведении исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

Мы уже заметили, что реклама в Интернете распространяется лишь на часть потенциальных потребителей рекламы, остальная их часть предпочитает традиционные виды размещения материалов рекламного содержания. Некоторый процент рекламы распространяется на почтовых отправлениях. Следует отметить, что новый ФЗ "О рекламе" абсолютно не прояснил ситуацию с порядком размещения почтовой рекламы. Часть 3 ст. 18 ФЗ "О рекламе" регулирование правоотношений в этой области сводит к ссылке на нормативный акт федерального органа исполнительной власти в области связи. Согласно ФЗ "О рекламе", этот же орган должен определить порядок выдачи обязательного разрешения на размещение рекламы на почтовых отправлениях, однако такого документа пока не существует.

Возникает вопрос, что же считать рекламой на почтовых отправлениях? Во-первых, информация должна соответствовать всем требованиям, предъявляемым к ней Законом в соответствии с определением понятия "реклама", т. е. она должна быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Во-вторых, данная информация не должна быть обязательной для расположения на почтовых отправлениях в силу постановления Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 "Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи". Следовательно, такую информацию, как товарный знак или знак обслуживания, расположенную на почтовом отправлении, следует рассматривать как рекламу.

В то же время новый ФЗ "О рекламе" содержит нормы регулирования рекламы, получившей распространение лишь в последнее время - рекламы по сетям электросвязи (ст. 18 ФЗ "О рекламе"). Под рекламой по сетям электросвязи подразумевается реклама, распространяемая с помощью телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи. Законодатель четко определил требования, которым должна соответствовать такая реклама.

Во-первых, необходимо, чтобы абонент или адресат был согласен на ее получение, причем выразил это ясно и недвусмысленно. В случае возникновения спорных вопросов признается, что распространение рекламы есть инициатива рекламодателя, и именно он должен будет доказывать, что согласие абонента или адресата на получение рекламной информации было дано. Кроме того, определено, что рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с соответствующим требованием.

Во-вторых, при предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

Федеральный закон "О рекламе" 2006 г. содержит нормы, определяющие порядок предоставления рекламы при обращении абонента в телефонное справочное бюро или иные подобные службы.

При справочном телефонном обслуживании, как платном, так и бесплатном, в том числе, осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

Рекламодателям, принявшим решение о распространении рекламы своей продукции, товаров или услуг посредством справочного бюро, необходимо учитывать, что для высокой эффективности размещаемых таким образом материалов нужно в договор с рекламораспространителем включить требование о специальной подготовке лица, занятого на этой работе.

Нововведением является также запрет на использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

Федеральный закон "О рекламе" устанавливает правила распространения рекламы при кино- и видеообслуживании (ст. 17 ФЗ "О рекламе"). В этом случае не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Распространение получил и такой вид рекламы, как листовки, плакаты, размещаемые по почтовым ящикам или непосредственно в руки на дому либо в назначенных местах, где преимущественно встречаются люди с определенными интересами.

Естественно, только начинающие развиваться такие, еще экзотические для нас виды рекламы, как реклама на одежде, на газонах, в салонах транспортных средств, сувенирная реклама, не нашли отражения в нормативных актах и пока являются нерегулируемым рынком рекламных услуг. Несомненно, необходимо упорядочивание таких видов рекламы с целью защиты интересов ее потребителей.

2.3 Судебная практика в сфере рекламы

В силу того, что законодательство о рекламе в нашей стране разработано еще не в полной мере, многие вопросы, часто встречающиеся на практике, остались без внимания законодателей, а также из-за достаточно низкой предпринимательской культуры новый федеральный закон (впрочем, как и прежний, но в меньшей мере) не позволяет полностью контролировать ситуацию на рынке рекламы. Кроме того, как нами уже отмечалось, некоторые вопросы не находят своего решения в правовом поле данного закона. Во всех этих случаях можно обратиться еще к одному правовому инструменту, такому как судебная практика. Высшим Арбитражным Судом РФ рассмотрено множество дел о нарушениях законодательства о рекламе, по ним вынесены соответствующие постановления. Конечно, данные постановления не имеют силы закона, однако, основываясь на принципах, используемых Высшим Арбитражным Судом РФ в своей деятельности, можно разрешить ряд возникающих задач в верном правовом поле. Ознакомление с судебной практикой в области нарушения законодательства о рекламе полезно также и в повседневной деятельности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей в плане выбора верной с правовой точки зрения рекламной стратегии, способов и методов конкретной рекламы.

Так, например, большинство наших рекламодателей стали использовать нелегальный метод рекламы водки с использованием рекламных конструкций. Такой вид рекламы запрещен ст. 21 ФЗ "О рекламе" и Федеральным законом от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Дело в том, что негласная реклама водки дается в виде рекламы одноименной минеральной воды или рекламы фирмы-производителя и ее товарного знака. Реклама такого вида распространяется на плакатах, растяжках, в печатных изданиях. Однако постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 26 апреля 2005 г. № 14319/04 четко и однозначно определило, что такая реклама является недобросовестной и распространению не подлежит. В данном заседании судом рассматривалось дело о наружной рекламе одного из предприятий г. Казани.

Из материалов дела видно, что в течение ноября и декабря 2003 г. предприятие разместило в городе на рекламоносителях форматом 6 х 3 м наружную рекламу. В центральной части рекламного щита указано наименование предприятия, над которым изображен его товарный знак; непосредственно под наименованием предприятия расположено словосочетание "Это Ваш Выбор". В нижней части щита фраза: "Отличная компания - Отличное качество" (орфография оригинала).

По факту данной рекламы антимонопольным органом было принято решение, которым предприятие признано нарушившим требования ст. 10 ФЗ "О рекламе" "Скрытая реклама" (во время рассмотрения данного дела действовал ФЗ "О рекламе", в новом ФЗ "О рекламе" принцип запрещения скрытой рекламы закреплен в п. 9 ст. 5 ФЗ). На основании этого решения антимонопольным органом было выдано предписание о прекращении размещения и распространения во всех средствах массовой информации, в том числе способом наружной рекламы, скрытой рекламы водки "Ваш Выбор".

Суды первой и апелляционной инстанций, отказывая предприятию в удовлетворении требования о признании недействительными решения и предписания антимонопольного органа, исходили из того, что информация, содержащаяся на щите рекламоносителя, ассоциируется у потребителей с определенным товаром, а именно с водкой "Ваш Выбор", производителем которой является предприятие.

Суд кассационной инстанции, отменяя судебные акты первой и апелляционной инстанций, сделал вывод, что указанная реклама является не скрытой рекламой водки "Ваш Выбор", а рекламой предприятия как юридического лица.

Однако этот вывод не соответствует законодательству о рекламе и противоречит материалам дела. Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ при рассмотрении данного дела исходил из определения рекламы (ст. 2 ФЗ "О рекламе" от 1995 г.), а также понятия скрытой рекламы, т. е. той, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, и ее запрете.

Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ определил, что из наружной рекламы видно, что в словосочетании "Это Ваш Выбор" начальные буквы в словах "ваш" и "выбор" заглавные, так же, как и на этикетке водки "Ваш Выбор", производимой предприятием. Элементы изобразительного и графического оформления наружной рекламы совпадают с аналогичными элементами этикетки водки "Ваш Выбор", что вызывает интерес потребителей к этой водке и заставляет воспринимать информацию, содержащуюся на щите рекламоносителя, как рекламу водки, а не предприятия.

Таким образом, суды первой и апелляционной инстанций обоснованно сделали вывод о том, что изображение, распространяемое предприятием, является скрытой рекламой водки "Ваш Выбор", поскольку призвано привлекать интерес потребителей именно к алкогольной продукции.

На тот момент действовала ст. 17 ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции"; более 15 % объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

Поэтому наружная реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 % не допускается, в связи с чем предприятие обоснованно признано нарушившим требования законодательства о рекламе.

Следовательно, вывод суда кассационной инстанции о том, что распространяемая реклама является рекламой предприятия, сделан неправомерно.

Аналогичное дело было рассмотрено ВАС РФ, и по нему было вынесено постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 16 января 2001 г. № 5382/00. Несмотря на то, что на момент рассмотрения дела действовал старый ФЗ "О рекламе", нормы закона, на которые ссылается Президиум Высшего Арбитражного Суда при вынесении постановления, действуют в современном законодательстве о рекламе.

Как видно из материалов дела, ООО "ОММ", являясь рекламораспространителем, разместило на улицах города Санкт-Петербурга наружную рекламу водки "Флагман", являющейся алкогольным продуктом с 40 %-ным содержанием этилового спирта.

В связи с выявленным фактом нарушения указанной нормы Закона комиссией антимонопольного управления в соответствии со ст. 26 ФЗ "О рекламе" 1995 г. возбуждено и рассмотрено дело. Решением комиссии ООО "ОММ" признано совершившим данное правонарушение. На основании решения комиссии антимонопольным управлением принято оспариваемое предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Принимая решение о признании предписания недействительным, судебные инстанции исходили из того, что ст. 17 Федерального закона "О государственном регулировании" применима только к тому кругу лиц и в той области деятельности, которые этим законом регулируются, и не распространяется на отношения, возникающие в сфере производства, изготовления и распространения рекламы, в связи с чем рекламораспространитель не может быть привлечен к ответственности за нарушение указанной нормы.

Между тем в соответствии со ст. 3 ФЗ "О рекламе" 1995 г. законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

При этом смысл ст. 3 ФЗ "О рекламе" не может быть уяснен вне связи с предметом регулирования, целями и сферой применения этого Закона, и, следовательно, Закон не может применяться в отрыве от законодательства, регулирующего производство, размещение и распространение рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации.

Из содержания ст. 17 ФЗ "О государственном регулировании" следовало, что данная норма устанавливает дополнительные к ст. 16 ФЗ "О рекламе" 1995 г. требования относительно мест распространения рекламы крепких алкогольных напитков. Таким образом, ст. 17 ФЗ "О государственном регулировании" координировала правоотношения, возникающие в процессе распространения рекламы определенного вида товара и, следовательно, в силу упомянутой ст. 3 ФЗ "О рекламе" является составной частью системы законодательства Российской Федерации о рекламе.

ООО "ОММ" является рекламораспространителем алкогольной продукции (водки "Флагман").

Согласно ст. 30 ФЗ "О рекламе" 1995 г., рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Таким образом, требование антимонопольного управления к рекламораспространителю о снятии с распространения рекламы водки "Флагман" в местах, не отвечающих установленным требованиям, правомерно.

Постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 27 июля 1999 г. № 1089/98 содержит доводы, основываясь на которых ВАС определил, что антимонопольные органы, осуществляющие государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе, вправе предъявлять в арбитражные суды иски о взыскании установленных законом штрафов за допущенные нарушения.

Свердловское территориальное управление Государственного антимонопольного комитета Российской Федерации обратилось в Арбитражный суд Свердловской области с иском к товариществу с ограниченной ответственностью "Газета 'Вечерний Екатеринбург' " о взыскании с ответчика 8 349 000 рублей (в старом масштабе цен) штрафа за ненадлежащую рекламу и непредставление в установленный срок сведений по требованию антимонопольного органа. Решением в удовлетворении искового требования отказано.

Как видно из материалов дела, на последней полосе газеты "Вечерний Екатеринбург", издаваемой товариществом, было размещено рекламное объявление о предпраздничной торговле алкогольной продукцией, что запрещено п. 1 ст. 16 ФЗ "О рекламе" 1995 г.

Согласно ст. 2 упомянутого Закона, реклама, в которой не соблюдены установленные законодательством Российской Федерации требования к ее содержанию, месту и способу распространения, является ненадлежащей.

В соответствии с ч. 43 ст. 30 ФЗ "О рекламе" 1995 г., ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы, несет рекламораспространитель, под которым, согласно ст. 2 ФЗ "О рекламе", понимается юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также иными способами.

В силу ст. 26 ФЗ "О рекламе", антимонопольные органы в пределах своей компетенции осуществляют государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе и вправе предъявлять в арбитражные суды иски в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями этого законодательства.

В соответствии с ч. 2 ст. 22 Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации от 24 июля 2002 г. № 95-ФЗ (АПК РФ), арбитражному суду подведомственны экономические споры о взыскании с организаций и граждан штрафов государственными органами, осуществляющими контрольные функции, если федеральным законом не предусмотрен бесспорный (безакцептный) порядок их взыскания.

Таким образом, отказ антимонопольному органу в иске о взыскании штрафа с организации-рекламораспространителя за ненадлежащую рекламу является неправомерным. Суду следовало рассмотреть вопрос о применении ответственности по существу.

Вопрос об использовании в рекламе товарных знаков других фирм в конкретном случае был разрешен ВАС, в результате рассмотрения дела вынесено постановление Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 6 апреля 2004 г. № 14685/03. Было признано, что использование товарного знака других лиц возможно в рекламе своей торговой, обслуживающей и иной деятельности в отношении правомерно введенных в гражданский оборот товаров, если при этом не нарушается законодательство о рекламе. При этом недобросовестная реклама не допускается.

ВАС рассматривалось заявление фирмы "Фольксваген Акциенгезельшафт" (далее - фирма "Фольксваген АГ", фирма) о признании недействительным п. 1 решения Челябинского территориального управления Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (далее - антимонопольный орган).

Заявитель считает, что использование товарных знаков фирмы Volkswagen, VOLKSWAGEN и логотипа VW в печатной и наружной рекламе общества с ограниченной ответственностью "Аспект-Моторс" (далее - ООО "Аспект-Моторс", общество) нарушает исключительные права фирмы на данные товарные знаки и является недобросовестной рекламой. В п. 1 указанного решения антимонопольный орган не признал действия ООО "Аспект-Моторс" по распространению рекламы с использованием зарегистрированных товарных знаков Volkswagen, VOLKSWAGEN и логотипа VW в печатных изданиях, а также наружной рекламы с указанием товаров (автомобилей), производимых фирмой "Фольксваген АГ", нарушением ч. 5 ст. 5 ФЗ "О рекламе". Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

Решением суда первой инстанции заявленные требования удовлетворены частично: п. 1 решения антимонопольного органа в части отказа признать нарушением п. 5 ст. 5 ФЗ "О рекламе" действия ООО "Аспект-Моторс" по распространению в печатных изданиях рекламы с использованием товарных знаков, принадлежащих фирме, признан недействительным; в удовлетворении требований в части признания действий общества по распространению наружной рекламы с использованием данных товарных знаков нарушением исключительных прав фирмы на товарные знаки и п. 5 ст. 5 ФЗ "О рекламе" отказано.

Постановлением суда апелляционной инстанции решение оставлено без изменения. Федеральный арбитражный суд Уральского округа постановлением решение антимонопольного органа и постановление апелляционной инстанции оставил без изменения.

В заявлении, поданном в Высший Арбитражный Суд Российской Федерации, о пересмотре в порядке надзора решения суда первой инстанции, постановления суда апелляционной инстанции и постановления суда кассационной инстанции в части неудовлетворенных требований фирма "Фольксваген АГ" просит отменить эти судебные акты в данной части. Заявитель ссылается на неправильное толкование судами норм, регулирующих правоотношения по использованию товарных знаков в наружной рекламе и печатных изданиях.

В отзыве на заявление территориальный антимонопольный орган возражает против его удовлетворения и отмены указанных судебных актов в оспариваемой части.

Проверив обоснованность доводов, изложенных в заявлении, отзыве на него и выступлении присутствовавшего в заседании представителя фирмы, Президиум считает, что оспариваемые судебные акты подлежат отмене с принятием нового судебного акта по следующим основаниям.

Суды трех инстанций частично удовлетворили требования фирмы "Фольксваген АГ" в отношении использования принадлежащих ей товарных знаков в рекламе, распространяемой обществом в печатных изданиях, оставив без удовлетворения требования, касающиеся наружной рекламы. При этом суды исходили из того, что наружная реклама, содержащая сведения о наименовании и месте нахождения ООО "Аспект-Моторс", а также изображение автомобиля и товарные знаки Volkswagen, VOLKSWAGEN и VW, направлена лишь на извещение неопределенного круга лиц о фактическом местонахождении юридического лица и привлечение интереса покупателей к товару, производимому фирмой "Фольксваген АГ", а не к деятельности общества.

Между тем такой вывод судебных инстанций не основан на законе и противоречит материалам дела.

Фирма "Фольксваген АГ" является правообладателем ряда товарных знаков: Volkswagen, VOLKSWAGEN, VW и других, которые зарегистрированы в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и внесены в реестр Международного бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.

Согласно ст. 4 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", правообладатель товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком.

Однако в соответствии со ст. 23 Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", правообладатель не вправе запретить использование товарного знака третьими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия. К третьим лицам относятся хозяйствующие субъекты, специализирующиеся на услугах применительно к товарам. Подобные услуги могут отражаться в рекламе на территории Российской Федерации.

Согласно ст. 5 ФЗ "О рекламе", использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается, если потребитель не вводится в заблуждение недобросовестной рекламой, в том числе содержащей недостаточную информацию.

Таким образом, использование товарного знака другими лицами возможно в рекламе своей торговой, обслуживающей и иной деятельности в отношении правомерно введенных в гражданский оборот товаров, если при этом не нарушается законодательство о рекламе.

Исходя из смысла ст. 6 ФЗ "О рекламе", недобросовестная реклама не допускается, поскольку она вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара или услуг в отношении товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

ООО "Аспект-Моторс", не определяя своей сферы деятельности, использует в наружной рекламе изображение автомобиля, товарные знаки Volkswagen, VOLKSWAGEN и VW в бледно-серых тонах так же, как это делает фирма "Фольксваген АГ" и ее официальные дилеры в собственной рекламе. Это может ввести потребителя в заблуждение относительно взаимоотношений производителя товара - фирмы "Фольксваген АГ" - и ООО "Аспект-Моторс", создав впечатление о том, что общество является официальным дилером фирмы.

При таких обстоятельствах суды неправомерно отказали в удовлетворении требования фирмы "Фольксваген АГ" в признании недействительным п. 1 решения антимонопольного органа в части, касающейся использования товарных знаков в наружной рекламе.

Нельзя также согласиться и с решением судебных инстанций о признании недействительным оспариваемого фирмой п. 1 данного решения антимонопольного органа в части отказа признать действия ООО "Аспект-Моторс" по распространению в указанных печатных изданиях рекламы с использованием товарных знаков, принадлежащих фирме, нарушающими положения ч. 5 ст. 5 ФЗ "О рекламе".

Используя товарные знаки фирмы в рекламе, представленной в печатных изданиях, общество указывало, что оно является автоцентром и занимается продажей, сервисным обслуживанием, поставкой запасных частей, кредитованием и страхованием автомобилей марки "Фольксваген". Указаний на то, что ООО "Аспект-Моторс" является официальным дилером фирмы "Фольксваген АГ", в этой рекламе не содержится. Кроме того, реклама общества отличается от рекламы фирмы - производителя автомобилей - цветовым и объемным решениями. В этом случае возможность смешения, как в наружной рекламе, не возникает, потребитель воспринимает данную рекламу как рекламу автоцентра.



Глава 3. Саморегулирование рекламы

3.1 Понятие саморегулирования

"Под саморегулированием понимается самостоятельная и инициативная деятельность, которая осуществляется субъектами предпринимательской или профессиональной деятельности и содержанием которой являются разработка и установление правил и стандартов указанной деятельности, а также контроль за соблюдением требований законодательства Российской Федерации и указанных правил и стандартов.

Саморегулирование в соответствии с настоящим Федеральным законом осуществляется на условиях объединения субъектов предпринимательской или профессиональной деятельности в саморегулируемые организации.

Для целей настоящего Федерального закона под субъектами предпринимательской деятельности понимаются физические и юридические лица, зарегистрированные в установленном порядке на территории Российской Федерации и осуществляющие предпринимательскую деятельность, определяемую в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, а под субъектами профессиональной деятельности - физические лица, осуществляющие профессиональную деятельность, регулируемую в соответствии с федеральными законами".

3.2 Мировая практика саморегулирования рекламы

Впервые такие правила были зафиксированы в Международном кодексе рекламной деятельности, который был принят Международной торговой палатой в 1937 году и последний раз пересматривался в 1973-м.

В 60-е годы во многих европейских странах стали создаваться профессиональные и общественные объединения рекламистов, регулирующие рекламный процесс "изнутри". Были разработаны национальные этические кодексы, которые добровольно соглашаются выполнять производители, заказчики и распространители рекламы.

Нормы саморегулирования разных стран в основе своей соответствуют Международному кодексу (реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой), но при этом учитывают и национальные особенности. Системы саморегулирования разных государств строятся по единому стандарту. Они должны быть независимы и от государственных структур, и от компаний-рекламодателей, поэтому учреждаются и финансируются самой рекламной отраслью.

Установив факты некорректной или недобросовестной рекламы, соответствующие структуры системы саморегулирования призывают нарушителей к ответственности. Как правило, провинившиеся рекламодатели, агентства или средства массовой информации добровольно соглашаются выполнять принятые решения -- например, снять неподобающую рекламу или изменить ее содержание. Если же мирно договориться не получается, рекламное сообщество может применить к нарушителям меры общественного воздействия.

К примеру, в прессе публикуются решения комитета по жалобам и заявления обществ защиты прав потребителей; в рекламные агентства направляются рекомендации не сотрудничать с проштрафившимися компаниями. В качестве крайней меры используется обращение в судебные инстанции.

3.3 Формирование отечественной системы саморегулирования

Система саморегулирования рекламной деятельности в России создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Первой попыткой навести некоторый порядок в рекламном сообществе стало учреждение в 1992 году Фонда поддержки рекламопроизводителей. Членами фонда были руководители рекламных агентств и клипмейкеры, возглавлял его известный предприниматель Владимир Ананич.

В то время самым распространенным явлением в рекламной деятельности было несоблюдение авторских прав. Поэтому основной задачей фонда стало создание института авторства в рекламе.

Молодая рекламная отрасль развивалась быстро, но при этом стихийно и бесконтрольно. Постепенно усиливались противоречия между участниками рынка. Решить их можно было не только с помощью законодательства (работа над Законом "О рекламе" началась в 1993 году), но и методами саморегулирования. В 1994 году в рамках Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ был основан Комитет по рекламной деятельности с целью создания действенных механизмов общественного регулирования рекламного бизнеса.

Следующим шагом в развитии системы саморегулирования стало образование в 1995 году Общественного совета по рекламе при ТПП РФ. В совет вошли представители Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов, Международной конфедерации обществ защиты прав потребителей (КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей, других организаций, а также руководители ведущих рекламных агентств.

Основная задача Общественного совета по рекламе -- разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Этот совет и другие российские организации саморегулирования рекламы вправе проводить независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия законодательству, давать рекомендации на стадии подготовки рекламы, а также участвовать в разработке законодательных и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность.

В том же 1995 году через ТПП РФ многие участники российского рынка рекламы подписали Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, который содержит основные положения по всем проблемам прав потребителей и защиты от недобросовестной конкуренции.

В июне 1997 года были созданы комитеты Общественного совета по рекламе: Комитет по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. В ноябре совет принял последнюю редакцию "Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации", который учитывает российские национальные традиции и особенности рекламной деятельности.

К 1997 году общественные советы по рекламе были созданы во многих российских регионах, а в марте 97-го была принята Декларация региональных организаций саморегулирования рекламы.

Активность российских рекламистов в области саморегулирования и присоединение их к Международному кодексу рекламной деятельности приблизили Россию к выходу на международную арену.

В начале 1998 года Общественный совет по рекламе вступил в Европейский альянс по стандартам и рекламе. Таким образом, Россия включилась в европейский процесс саморегулирования рекламы, обеспечивающий единые подходы к согласованию интересов всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению спорных и конфликтных ситуаций в разных странах на основе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты.

3.4 Практика саморегулирования в России

К сожалению, механизма применения Международного кодекса рекламной деятельности в России пока нет. Поэтому каждый случай некорректной рекламы рассматривается на открытых заседаниях Общественного совета по рекламе, там же формулируются рекомендации заказчикам и изготовителям рекламы по ее изменению.

Наиболее показательными примерами в работе Общественного совета можно считать "дела" о "Клерасиле" и "Колдрексе", нестандартным -- обращение табачной компании BAT.

В 1996 году Общественный совет по рекламе рассматривал обращение по поводу телевизионного ролика, рекламировавшего лосьон "Клерасил" компании Procter&Gamble. В этом ролике юноша, страдающий подростковой угревой сыпью и не пользующийся "Клерасилом", вынужден ходить в шлеме. По мнению экспертов, подобная реклама обостряла подростковые комплексы, связанные с внешней непривлекательностью. Рекламодатель согласился с выводами совета и добровольно снял ролик с телевизионного эфира.

В телевизионном ролике лекарственного препарата "Колдрекс" компании Sterling Health звучало обещание "снять все симптомы гриппа сразу". Общественный совет признал такое заявление некорректным. Медицинские эксперты, приведенные компанией, на прямой вопрос, могут ли они подписаться под таким заявлением, ответили отрицательно.

Ролик был снят с эфира после переговоров. Но год спустя на телевидении появился новый ролик "Колдрекса" с той же фразой. Тогда совет принял решение преследовать компанию в судебном порядке, поскольку она вводит потребителя в заблуждение. Правда, до суда дело не дошло -- Sterling Health изменила злополучный текст.

В 1998 году в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Общественного совета по рекламе поступило заявление компании British-American Tobacco о негативных последствиях PR-кампании сигарет марки "Петр I" производства R.J.R. Tobacco для имиджа выпускаемых ВАТ сигарет "Ява".

В ряде центральных и региональных газет были опубликованы материалы, в которых, по мнению ВАТ, содержалось "некорректное сопоставление" сигарет разных марок. Основанием для недовольства послужила юмористическая таблица в статьях, из которой следовало, что представители upper middle class "опохмеляются виски и курят Marlboro", представители среднего класса "опохмеляются водкой и курят Winston", а низшее сословие "опохмеляется рассолом и курит "Яву", "Приму" и "бычки".

Начав рассматривать обращение ВАТ, комитет отправил письма в Союз журналистов России и Российскую ассоциацию по связям с общественностью с просьбой выразить свое отношение к подобным статьям. Но ответа не получил.

Тогда комитет решил разобраться в этом деле самостоятельно. Ему удалось найти статью, почти полностью идентичную остальным публикациям, но напечатанную со словами "На правах рекламы". Таким образом был подтвержден заказной характер серии материалов.

Комитет вынес решение впредь воздерживаться от подобной рекламы, поскольку она "не соответствует этическим нормам и может трактоваться как нарушение законодательства о рекламе".