1.1 Имидж государственных структур

Демократический путь развития общества повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа, в том числе властных структур и, прежде всего представителей тех властных структур, чей срок действия зависит от доверия избирателей, т. е. от выборов. В Великобритании действует весьма важная аксиома - властные структуры, должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно. «Население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть - это символ решения проблемы, но не символ колебания или вопросительности».

Граждане выбирают представителей властных структур (президентов, губернаторов, мэров) на определенный срок под решение определенных стоящих перед гражданским обществом задач. Политический лидер подбирает себе команду, которая поможет ему реализовать его идеи (те идеи, которые получили поддержку избирателей, те идеи, с которыми он победил на выборах). Фактически избранный государственный деятель, к какому бы рангу он не принадлежал, несет ответственность, пусть и не прямую, за деятельность всех государственных служащих находящихся в его подчинении, ибо госслужащие, как профессиональный слой выполняют задачи государственного менеджмента. Госслужащий - это менеджер (управленец) «нанятый» государством. Таким образом, имидж госслужбы оказывается связанным с имиджем лидера и с имиджем государственных структур в целом. Система управления в настоящее время настолько усложнилась, что простые граждане не в состоянии понять ее и с трудом могут получить доступ к нужной им службе, что вызывает общественную апатию и общее разочарование граждан, ощущение бессилия перед государством и представляющими его чиновниками на всех уровнях.

Правильно это или нет, но общее восприятие работы правительства аппарата населением большинства стан, в том числе и цивилизованных укладывается в набор понятий «бюрократизм», «коррупция», «особые интересы», «предвзятость». «Многим государственным чиновникам приходилось сталкиваться с разгневанными гражданами, которые не понимают сути причин, сути и последствий непопулярных решений… Слишком часто общество избавляется от своей апатии только тогда, когда проблема затрагивает непосредственно».[5] Чем более решительные заявления делают власти и чем менее решительные действия они предпринимают, тем выше ощущение слабости властных органов. Тем меньшим авторитетом пользуются властные структуры, тем худший их образ формируется в сознании граждан.

В этой связи вопрос освещения работы властных структур в СМИ, того насколько успешно они справляются с этой задачей приобретает первостепенное значение для формирования представления граждан о деятельности органов власти. Право граждан на оперативное получение через средства массовой информации достоверных сведений о деятельности государственных органов и организаций закреплено Законом РФ «О средствах массовой информации». Согласно этому документу государственные органы и организации, общественные объединения должны предоставлять сведения о своей деятельности СМИ по запросам редакции, а также путем проведения пресс-конференций, рассылки справочных и статистических материалов и в иных формах. Эта деятельность призвана укреплять доверие граждан к властным структурам, формировать их благоприятный образ.

Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ через другие каналы реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону.

Не мало важное значение для формирования имиджа имеет например внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов, но и плохо отремонтированный подвал и грязная лестница вряд ли послужит укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет стиль общения, принятый в государственном учреждении.

Если вахтер нахамит еще у входа, а секретарь грубо указывает на стул, не успев поздороваться, нетрудно предсказать первое впечатление посетителя от посещения такого государственного учреждения. В сознании граждан первая встреча, первый такой контакт, уже формирует образ организации, изменить который будет стоить гораздо больше усилий, чем научиться вежливо встречать граждан. Общеизвестно, что значительно проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не сложилось, чем пытаться переубедить его. С сожалением приходится констатировать, что российские властные структуры не привыкли уделять должное внимание работе с гражданами.

Для иллюстрации можно привести такой пример. Сразу после принятия решения об уничтожении химического оружия в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала обсуждать проблему постройки завода, оборудования, средств, выбора места уничтожения оружия. Американцы же заявили: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагается уничтожать химическое оружие.

Словом, сначала нужно было создать благоприятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться за работу. Своевременное информирование и реакция на обращения граждан, создание благоприятного мнения о действиях властных структур является основной задачей, для формирования положительного имиджа властных структур.

К сожалению, в России слово «бюрократия» - «чиновничество» всегда несло в себе определенный негативный заряд. Для этого были веские основания российская бюрократия - это даже не модель идеальной бюрократии М. Вебера. Для российских граждан чиновничество всегда было чуждой ему силой, занятой исключительно решением собственных проблем. Оторванность чиновничества, государственного служащего от гражданина, общества в России была обусловлена множеством различных факторов. В том числе и оторванностью гражданского общества от возможности принять реальное участие в управлении государством.

Таким образом, нынешние властные структуры в России сталкиваются не только с проблемами стоящими перед государственной службой на сегодняшний день, но и с оставшимся наследием негативного имиджа, созданного с незапамятных времен и во времена социализма. В этом отношении ситуацию так и не удалось кардинально изменить. К числу глубинных причин, обуславливающих отчуждение властных структур от граждан - факт фиксируемый социологическими исследованиями, относится социальный раскол, сохраняющийся в российском обществе. Разделение России на две части, в каждой из которых свои «правила игры», своя мораль и свои ценности - как отмечает академик РАН Т. И. Заславская - совершившийся факт. Первую составляет правящая элита и верхний (субтильный) слой, вторую средний протослой, базовый слой, нижний слой. Первый слой, который должен служить локомотивом реформ, прогресса и процветания страны, на самом деле таковым не является. (Что достаточно близко теории Гаэтано Моска). Этот верхний слой не расширяется численно, не растёт, являясь закрытым особым миром. Это приводит к тому, что объективно формируются несколько моделей имиджа властных структур:

1) «Внутренняя своя», для потребления правящей элитой и верхним слоем наиболее обеспеченных представителей бизнеса, которая создана для собственного потребления; 2) «внешняя чужая» предназначенная для представления государства и властных структур, перед мировым сообществом; 3) «внешняя своя», созданная так же правящей элитой и предназначенная для потребления гражданами.

Это крайне затрудняет задачу построение эффективного имиджа властных структур. Сколько бы усилий не прилагали специалисты PR-технологий, эти усилия часто не находят соответствующего отклика среди населения. Получатели сообщения, предпочитающие быть членами той или иной группы, относительно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Для изменения их позиции в первую очередь нужны конкретные шаги по улучшению жизни граждан, и уже только во вторую информационная поддержка имиджа властных структур, с учетом всех различий между социальными группами.

В настоящее время можно говорить об определенной стабилизации общественных процессов, снижении остроты протекания конфликтов и общей невротичности общества. Тем не менее, построение действенного имиджа властных структур по-прежнему представляет задачу большой сложности и требует определенного кредита доверия со стороны граждан, и скорее кредита доверия не к словам и посулам властных структур, а к их действиям. Цицерон писал: «Доверие можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми.»

Дальновидность властных структур определяется их способностью предложить гражданам перспективные и эффективные программы решения важнейших общественно-значимых проблем, выработать четкие цели общественного развития и механизмы достижения этих целей. Для российских граждан данная функция государственного управления всегда была и остается одной из важнейших. Если государство не способно ее реализовывать на должном уровне, то оно воспринимается большинством населения как не полноценное государство. И так будет, по крайней мере, до тех пор, пока в России не сформируются развитые структуры гражданского общества, способные как самостоятельно предложить цели и программы общественного развития, так и вести дискуссию с государством на этот предмет. Советские времена КПСС, государство постоянно ставило перед гражданами определенные цели, выдвигала масштабные проекты. Хотя многие из них были недостижимы, не реализованы, гигантской системе пропаганды долгое время удавалось делать их понятными и привлекательными для большинства населения. Сейчас ничего подобного наблюдать не возможно, прежде всего, потому, что сами цели общественного развития представляются нынешней власти в весьма расплывчатом виде. Это не может не сказаться негативно на организации PR деятельности служб органов власти. Им трудно выстраивать долгосрочную перспективу работы, высветить глубинный смысл текущих событий, текущей деятельности властных структур. Что же касается справедливости, то главное об этом уже сказано выше. Не может быть справедливости там, где царит беззаконие, где нет четких правил поведения представителей власти, где нет их ответственности за свои действия и поступки перед гражданами.

Обсуждая проблему имиджа властных структур, нельзя акцентировать свое внимание исключительно на имидже властных структур созданных средствами массовой информации, и часто не до оценивается то влияние, которое оказывают повседневные контакты тысяч госсслужащих (по некоторым данным их насчитывается более 1,5 миллионов человек) на десятки тысяч граждан, обращающихся во властные структуры с целью решения своих проблем. Подобные неформальные коммуникации оказывают значительное влияние на формирование образа госслужбы в глазах гражданского общества. Имидж государственного служащего и имидж властных структур во многом оказываются взаимосвязанными и зависят от типа, характера, образа собственно государственных служащих, с которыми граждане постоянно сталкиваются в своей повседневной жизни, от их желания, возможности и формы коммуникаций с населением, от того насколько успешно выполняет госслужащий свои профессиональные обязанности, а также его личных качеств. В первом случае важно насколько «удовлетворенным» уйдет гражданин из государственного учреждения, все ли возможное сделал служащий в рамках свой компетенции для решения проблемы гражданина. Во втором, насколько личностные качества служащего оставили у гражданина благоприятное впечатление о состоявшейся коммуникации.

Это в свою очередь свидетельствует, что формирование благоприятного имиджа государственной службы России требует анализа, прежде всего, социально-нормативных характеристик самих служащих, т. е. выявления тех процессов, благодаря которым происходит отбор и становление слоя служащих, системно качественных характеристик служащих, куда входят функционально-профессиональные обязанности и личностные качества.

Совершенно очевидно, что для формирования соответствующего имиджа госслужбы PR - специалисты должны обладать и соответствующим «человеческим материалом», чтобы было о чем рассказывать и что показывать.

1.2 Сущность административной реформы в России и необходимость информационного сопровождения хода реформы

В октябре 2005 года был начат новый виток реализации административной реформы в России: распоряжением премьерминистра России была одобрена Концепция Административной реформы на 20062008 г. и план мероприятий по ее проведению. Данная концепция содержала в себе основные принципы и рамки административной реформы в федеральных и региональных органах власти. Как указано в тексте одобренной Концепции:

целями административной реформы в Российской Федерации в 2006-2008 годах являются:

* повышение качества и доступности государственных услуг;

* снижение издержек бизнеса, возникающих в связи с государственным регулированием экономики;

* повышение эффективности деятельности органов исполнительной власти.

Эти цели близки и понятны всем гражданам России, которые желали бы развития страны как ответственного и эффективного государства, ведущего конструктивный диалог с гражданским обществом. Важно также, что в Концепции предусмотрены такие блоки мероприятий, как: «Взаимодействие с общественностью по вопросам административной реформы и распространение лучшей практики». В Концепции подчеркивается, что успешность реализации административной реформы зависит от понимания и поддержки гражданами и бизнесом целей и задач административной реформы, заинтересованности гражданского общества в результатах реформы, с одной стороны, и наличия объективной информации о ходе ее реализации, с другой. Целями мероприятий по данному направлению являются формирование необходимого информационного обеспечения административной реформы, в том числе:

* взаимодействие с общественностью по вопросам реализации административной реформы;

* обмен мнениями при разработке решений и распространение успешного опыта реализации мероприятий административной реформы среди ее участников;

* информирование общественности о целях, задачах и ходе реализации административной реформы;

* формирование заинтересованности в реализации мероприятий административной реформы, в ее поддержке различными слоями российского общества.

Итак, необходимость информирования общественности о реализации мероприятий административной реформы ясна и самим создателям концепции. Действительно, без вовлечения общественности велика вероятность искажения ключевых целей реформы, «спускания на тормозах» самой реформы, превращение ее в пустую формальность.

Кроме того, информационное сопровождение административной реформы имеет важное значение для формирования самого имиджа государственной власти в России в глазах как самих граждан России, так и международного сообщества.

О низком уровне имиджа государственной власти в России было сказано уже немало слов. Можно привести большое количество примеров. Так, в частности, результаты российских исследований состояния системы государственного управления свидетельствуют о падении доверия граждан к государственным институтам и государственным служащим. Данные опросов, проведенных фондом «Общественное мнение» в 2005 году в 7 субъектах Российской Федерации, свидетельствуют об отрицательной оценке гражданами деятельности государственных служащих по оказанию государственных услуг (более 71% опрошенных). Более 76% опрошенных сталкивались с проявлениями коррупции в государственном аппарате.

Назревшую необходимость данной реформы отметило подавляющее большинство опрошенных:

Диаграмма 1 По Вашему мнению, необходимость в административной реформе действительно назрела?

Система исполнительной власти является весьма закрытой для граждан и бизнеса. По данным международных исследований, по индексу непрозрачности Россия среди 48 крупнейших держав занимает 40е место . Таким образом, PRкоммуникации при реализации административной реформы будут нацелены на формирование имиджевой оболочки государственной власти и обеспечение должного уровня интеграции правящего режима и общества . Возникает вопрос, в каких формах может осуществляться информационное сопровождение административной реформы.

1.3 Целевые аудитории и каналы продвижения имиджа административной реформы

При формировании системы механизмов и технологий, определении характера и каналов продвижения имиджа необходимо провести сегментацию объекта информационного воздействия. Представляется обоснованной следующая классификация целевых аудиторий:

1. внутренняя целевая аудитория: государственные служащие

Не вызывает сомнений тот факт, что мероприятия, ориентированные на формирование в обществе позитивного отношения к административной реформе и органам государственной власти, не дадут нужного результата, если в самих государственных учреждениях система коммуникации будет работать на воспроизводство корпоративной культуры, не отвечающих целям и духу реформы. Такая ситуация обусловлена наличием "глубинной" - неформальной - структуры организации, выражающейся в традициях, нормах, практиках, мотивации людей, работающих в той или иной организации. Непонимание и отсутствие интереса к вопросу "куда движемся", отсутствие увлеченности и личной ответственности, узкий кругозор, непонимание, недоверие, внутренне нежелание меняться, удовлетворенность существующим балансом - все эти элементы "глубинной" структуры государственного управления в России способны свести на нет как саму административную реформу, так и эффективность ее информационного обеспечения.

В этой связи необходимым является комплекс мероприятий по установлению в государственных учреждениях системы коммуникации, благоприятно влияющей на выполнение государственными служащими своих служебных обязанностей, на формирование атмосферы понимания и доверия в работе с гражданами и общественными объединениями.

2. внешняя целевая аудитория:

* граждане

Граждане, формирующие общественное мнение, выступают в качестве основного контрагента властвующей элиты, заинтересованной в расширении своей политической поддержки. В условиях проведения административной реформы, имеющей своей целью построение клиентоориентированного государства, качество репрезентации политики в глазах общественности (читай - уровень легитимности режима), наличие обратной связи в системе государственного управления, позволяющей корректировать проводимый курс, приобретают принципиальное значение.

o СМИ

В условиях качественного возрастания роли СМИ в современном мире как основного медиатора во взаимоотношениях власти и массового политического субъекта обеспечение доступа к данным каналам распространения информации выступает в качестве одной из основных задач государства. Сформировавшийся за последнее время мощный сектор государственного влияния в области масс-медиа в России (Первый канал, холдинг ВГТРК, "Российская газета", "Парламентская газета", "Радио России", "Маяк, "Юность", РИА "Новости", "ИТАР-ТАСС", "Интерфакс", "Страна.Ru"; СМИ, принадлежащие "Газпром-Медиа", РАО "ЕЭС России") не снимает вопрос о необходимости установления контактов с коммерческими СМИ, в частности, холдингами "Проф-медиа", ИД "АиФ", ИД "Independent Media", ИД "Экономика и жизнь", ЗАО "Журнал "Эксперт", "Русской медиагруппой" и прочими крупными игроками на российском медиа-рынке. В этом отношении требующим решения остается вопрос о повышении эффективности деятельности PR-отделов органов государственной власти: согласно статистике, главным источником информации для СМИ остаются агентства, тогда как сообщения, полученные из органов государственной власти, используются ими в лучшем случае на 5%.

o бизнес-структуры

Социально-политический вес бизнес-структур, а также тот факт, что с административной реформой связаны основные интересы бизнеса, предопределяет необходимость поддержания эффективных коммуникаций с данной целевой аудиторией.

Современная российская практика демонстрирует примеры того, что бизнес готов проявлять инициативы в отношении значимого для него проекта. Так, к примеру, "ОПОРА РОССИИ" периодически проводит мероприятия (в формате форумов), посвященные функционированию малого бизнеса в условиях проведения административной реформы. Кроме того, в 2004 г. в рамках Ассоциации Менеджеров при поддержке Центра стратегических разработок была сформирована специальная Рабочая группа по созданию пилотных версий административных регламентов государственных функций с целью представления позиции делового сообщества по данной проблематике.

Установление и поддержание коммуникаций с представителями бизнеса одновременно позволит задействовать их ресурсы (не обязательно финансовые) в рамках информационного обеспечения административной реформы. К примеру, возможна трансляция информации по каналам "Медиа АФК "Система", "Альфа-медиа", РСПП ("Промышленник России"), использование их площадей для проведения различных мероприятий, связанных с информационным обеспечением административной реформы и т.д..

o экспертно-академическое сообщество

Поддержание коммуникаций с представителями экспертно-академического сообщества (ведущими научными коллективами, группами экспертов и отдельными специалистами) представляется чрезвычайно важным, поскольку данная целевая аудитория представляет собой особого контрагента государства, выполняющего роль медиатора и формулирующего основные направления реформ для представителей СМИ и широкой общественности, в связи с чем способного усилить как позиции властей по вопросам административной реформы, так и оппозиционно настроенных сил, поскольку авторитет отдельных представителей данного круга лиц превращает их в лидеров общественного мнения.

Более того, экспертно-академическое сообщество выполняет ряд инструментальных функций, участвуя в подготовке и переподготовке государственных служащих (РАГС, МГУ им. М.В. Ломоносова, ГУ-ВШЭ, ГУУ, АНХ), а также в разработке концептуальных основ и проведении экспериментов по основным направлениям административной реформы.

o общественно-политические объединения

Формирование в обществе позитивного восприятия административной реформы во многом зависит от той позиции, которую займут по данной проблематике такие структуры, как некоммерческие организации и политические партии. Обладая определенными возможностями влияния на общественное мнение, данные институты могут способствовать как росту критических суждений в обществе относительно перспектив реформы, так и формированию позитивного отношения к инициативам по реформированию. Кроме того, само наличие отлаженного механизма взаимодействия государства и общественных объединений способствует восприятию государства как открытого и демократичного.

o международные организации

Проведение административной реформы на сегодняшнем этапе характеризуется активным участием международных организаций-доноров, которые оказывают финансовую, информационную и методологическую поддержку основных направлений реформирования. Ключевую роль во взаимодействии организаций-доноров играет запущенный в 2004 г. проект "Секретариат международных доноров", реализованный на базе российского подразделения Мирового Банка при финансировании со стороны Министерства международного развития Правительства Великобритании (DFID). Помимо того, что Секретариат составляет матрицы, позволяющие координировать мероприятия доноров с планами реформ и оказывает прочую методологическую и аналитическую поддержку, в круг его задач входит организация различных семинаров и конференций с участием экспертов и международных специалистов. В связи с тем, что с одной стороны, Секретариат доноров выполняет роль со-разработчика или консультанта на стадии подготовки тех или иных мероприятий реформы, а с другой - модератора, вовлеченного в информационного сопровождение осуществляемых преобразований, поддержание коммуникации я данным контрагентом представляется более чем обоснованным. Более того, международные организации представляют собой достаточно хорошо организованную и внутренне скоординированную группу (в отличие от, например, бизнеса), что облегчает установление и поддержание взаимодействия с ними.

При этом различные целевые аудитории имеют разные роли во взаимоотношениях с государством. Так, граждане, некоммерческие организации и бизнес-сообщество выступают в качестве реципиентов результатов административной реформы. Сюда же относятся государственные служащие, которые, с одной стороны, выступают в качестве конечных пользователей осуществляемых преобразований, с другой, - их проводниками и реализаторами, что обуславливает необходимость поддержания диалога с данной целевой группой не только в отношении результатов, но и в ходе полного цикла реформирования.

СМИ, экспертно-академическое сообщество и международные организации, а также отчасти представители бизнеса и общественных объединений выступают в качестве партнеров государства в процессе подготовки и реализации административной реформы, то есть:

o принимают активное участие в разработке и реализации мероприятий;

o участвуют в информационном обеспечении реформы, выступая в роли медиаторов между государством и общественностью.

Соответственно, информационное обеспечение административной реформы должно носить дифференцированный характер, учитывающий специфические позиции и интересы различных субъектов в политико-коммуникационном пространстве. Так, в отношении граждан, бизнеса, общественно-политических организаций информационное сопровождение преобразований в политико-административной сфере должно иметь своей целью формирование положительной реакции, а также поддержание обратной связи с этими социальными аудиториями; в отношении экспертно-академического сообщества и международных организаций - обеспечение аналитической поддержки при разработке основных мероприятий, диагностики предварительных результатов и поиска резервов для реализации целей; в случае государственных служащих - усиление мотивации в процессе проведения реформы; в отношении СМИ - создание условий для конструктивного отражения деятельности Правительства, позитивного тона в освещении тех или иных акций государства. При этом целесообразно делать акцент на более широких аспектах, в частности, связи административной реформы с общедемократической линией развития российского государства.

Модель взаимодействия между государственными структурами и внешними целевыми группами подчеркивает качественно иной статус подразделения по связям с общественностью, которое осуществляет взаимодействие государственного органа с самым широким кругом контрагентов, а не только со СМИ. Схема предусматривает два уровня взаимодействия государства с внешними аудиториями: субъекты первого уровня (международные организации, экспертно-академическое сообщество, общественные объединения, бизнес), вовлечены в процесс ресурсного (причем, не только и не столько финансового) обеспечения информационного сопровождения административной реформы. На втором уровне модели представлены те целевые аудитории, которые являются конечными реципиентами результатов реформирования. Медиаторами между государством и общественностью выступают СМИ - каналы трансляции сообщений. Таким образом, данная схема предполагает повышение роли PR-отделов государственных органов и основных контрагентов властных институтов в процессе подготовки, реализации и информационного обеспечения административной реформы, а также в целом предполагает их активное участие в поддержании общественно-политического дискурса.

Что касается СМИ, то выбор каналов информационного сопровождения административной реформы должен быть обоснован, а содержание информационного сообщения, транслируемого по тому или иному каналу - адаптировано в соответствии с характером потенциальной аудитории данного канала.

Что касается обоснованности каналов, то в ходе информационного обеспечения административной реформы размещение информации о различных ее аспектах должно осуществляться преимущественно в тех СМИ (естественно, с учетом "формата" канала), которые принадлежат государству либо аффилированным с ним структурам. Учитывая тот факт, что характер проблематики реформы и уровень лиц, вовлеченных в процесс реформирования, автоматически обеспечивают высокий уровень привлекательности информационных поводов, целенаправленное информирование через коммерческие (независимые) СМИ необходимо лишь по отдельным важным аспектам административной реформы, которые могут вызвать повышенный интерес или неоднозначную реакцию общественности. В этих случаях в качестве критериев отбора каналов распространения информации должны выступать охват аудитории. Возможно, для снижения высокого уровня "критичности", характерного для сегодняшних СМИ, на первых этапах информационного обеспечения административной реформы такой формат целесообразно использовать более интенсивно. Однако по мере вовлечения в процесс подготовки ключевых мероприятий и освещения их для общественности ключевых контрагентов государства необходимость в подобного рода информационных продуктах снизится, а возможности использования их каналов трансляции информации возрастут.

В любом случае, при размещении информации о том или ином аспекте административной реформы необходимо обеспечить адекватность содержания данного сообщения потенциальной аудитории канала. К примеру, статьи, публикуемые в таком издании, как "Эксперт", могут носить более аналитический характер, чем в газетах "Комсомольская правда" или "Жизнь". В "Российской газете" целесообразно размещать публикации об изменениях в нормативно-правовой базе, в "Ведомостях" - статьи, затрагивающие вопросы взаимоотношений государства с бизнес-сообществом.

Таким образом, к основным каналам продвижения информации, посвященной различным аспектам административной реформы можно отнести:

1. СМИ

* Телевидение: Первый канал, РТР, НТВ, ТНТ, "Культура".

* Печатные издания: "Российская газета", "Парламентская газета", "Итоги", "Известия", "Трибуна", "The Moscow Times", "Аргументы и факты", "Ведомости", "Время новостей", "Газета", "Известия", "Итоги", "Коммерсантъ", "Комсомольская правда", "Московский комсомолец", "Труд", "Независимая газета", "Жизнь", "Антенна", "Мир Новостей", "Московские новости", "Собеседник", "Экономика и жизнь", "Профиль", "Эксперт", "Огонек", "Все ясно", "Имеешь право"; специализированные и ведомственные издания, посвященные административной реформе.

* Радио: "Радио России", "Маяк", "Эхо Москвы", "Юность", "Русское радио", "Русское Радио - 2" (Русская Служба Новостей), "Радио 7 - На Семи Холмах", "Авторадио", "Серебряный дождь"73.

* Интернет: специализированный сайт, посвященный административной реформе, сайты информационных агентств РИА "Новости" (www.rian.ru), "Интерфакс" (www.interfax.ru), "ИТАР-ТАСС" (www.tass.ru), "РБК" (www.rbc.ru), "Страна.Ru" (www.strana.ru), "Газета.ru" (www.gazeta.ru), "Лента.ру" (www.lenta.ru), "Утро.ru" (www.utro.ru), "Вести.ру" (www.vesti.ru), "Полит.ру" (www.polit.ru), сайты печатных изданий, РСПП (www.rspp.biz), "Деловая Россия" (www.deloros.ru), "ОПОРА РОССИИ" (www.opora.ru), сайт Общественной палаты (www.oprf.ru), Центра антикоррупционных исследований и инициатив (www.transparency.org.ru), информационный сайт политических комментариев www.politcom.ru, сайт политической экспертной сети www.kreml.org, сайт Всемирного банка (www.worldbank.org.ru).

2. Лидеры общественного мнения (к примеру, С. Нарышкин (председатель Правительственной комиссии по административной реформе), Е. Ясин (научный руководитель ГУ-ВШЭ), М. Дмитриев (президент Центра стратегических разработок), Г. Сатаров (президент Фонда "ИНДЕМ"), Я. Кузьминов (ректор ГУ-ВШЭ), В. Южаков (координатор программы "Административная реформа" Центра стратегических разработок), К. Георигиева (Постоянный представитель Всемирного банка в России) и др.).

3. Политическая реклама (на телевидении, в печатных СМИ, в транспорте (подземном и наземном)).

Глава 2. Разработка рекомендаций по совершенствованию имиджа административной реформы

2.1 Исследование имиджа административной реформы, формируемого отечественными СМИ

При освещении административной реформы в прессе она представляется во всей своей противоречивости, непоследовательности и безрезультатности. К примеру, 28 июля 2005 г. в "Российской газете" была опубликована статья, в которой говорилось, что "административной реформе … не очень-то повезло. На одном из заседаний правительства министр экономического развития и торговли предложил закрыть и не продлевать действие Федеральной целевой программы "Административная реформа". Хотя в рамках этой программы должны были быть разработаны регламенты работы министерств и ведомств, административные регламенты по оказанию услуг. Собственно, именно принятие этих документов позволило бы создать нормально действующую административную систему в России … Но не случилось. Греф посчитал, видимо, что нет необходимости закачивать бюджетные деньги в реформу, которая по сути сама себе противоречит". И далее: "На самом деле цели административной реформы менялись каждый раз по мере прихода нового состава кабинета министров. Тем не менее, отчасти все же подразумевалось, что в ходе реформы не только уменьшится количество избыточных и дублирующих функций, но и сократится число чиновников. А вышло, как всегда, наоборот. Резко сократившееся число министерств было компенсировано разросшимися агентствами и службами".

Еще один пример - статья под названием "Провал административной реформы" в газете "Промышленные ведомости": "Создается впечатление, что административная реформа остановилась, развернулась и двинулась в обратную сторону, наращивая прежнюю численность госаппарата. Да была ли она в принципе?", - таким вопросом задается автор статьи. "Подчинение налоговой службы Министерству финансов в ходе административной реформы породило эпистолярную войну между чиновниками. В письмах, которые призваны разъяснить компаниям правила уплаты налогов, чиновники обвиняют друг друга в том, что позиция противоположной стороны противоречит закону", - так пишет газета "Ведомости" об административной реформе. Или: "Федеральные агентства по культуре и кинематографии (Роскультура) и по печати и массовым коммуникациям (Роспечать) выступили с совместным заявлением, в котором выразили несогласие с приказом министра культуры Александра Соколова, обязывающим подведомственные ему службы и агентства предоставлять туда копии своих нормативных актов и приказов. Решение министра в агентствах расценили как "бюрократический бред" и "барскую дурь". Этот конфликт явно выходит за рамки личного противостояния между министром Соколовым и главой Роскультуры Михаилом Швыдким и отражает общие издержки административной реформы, в рамках которой была создана трехступенчатая вертикаль из министерств, агентств и служб".

Подобная ситуация очевидным образом свидетельствует о том, что необходимый контакт между обществом и властью не налажен, у населения отсутствует понимание специфики работы бюрократического корпуса и государства в целом, что выражается в предъявлении завышенных требований к государственному аппарату. Данная ситуация усугубляется склонностью СМИ к сенсационности, а также ограниченной информированностью журналистов о деятельности государственных органов.

На информационно-аналитическом портале Союзного государства России и Белоруссии в разделе "Экспертный канал" появилась статья под названием "Административная реформа в России дает сбои", в которой указывается, что "попытки четко разделить компетенции между министерствами, агентствами и службами закончились неудачно … Иными словами, околоправительственная жизнь, претерпев тяготы административной реформы, возвращается на круги своя … Однако административная реформа, задуманная в первоначальном виде как средство борьбы против бюрократизма и произвола чиновников, потихоньку будет спущена на тормозах".

Обозначенные тенденции свидетельствуют о необходимости не только не столько действий по изменению образа России путем скоординированной и спланированной PR-кампании за рубежом, но и активному информационному обеспечению административной реформы внутри страны, поскольку для того, чтобы убедить западную общественность в недостоверности нелепой и просто фальсифицированной информации, достаточно лишь объективно и непредвзято освещать события происходящие в России.