Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, менеджеру необходимо действовать поэтапно: /19/

1. Определить, какую роль играет корпоративная репутация для организации.

2. Оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами. Исследования помогут понять, в каком положении вы находитесь.

3. Посмотреть, какие потенциальные факторы для формирования имиджа, то есть отличительные корпоративные характеристики, имеются в распоряжении

4. Определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории (например, в Японии для руководителей, сотрудников, потребителей и для правительства важно, чтобы их считали приверженцами новых технологий).

5. Оценить рентабельность проекта, а именно какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации на Х процентов и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата?

6. Если инвестиции оправданы, то вкладывать.

Работа по созданию нового благоприятного имиджа нелегка, так же как нелегко соединить его с несколькими ключевыми ценностями корпоративной аудитории. Однако относительно немногие желают провести все необходимые изменения, чтобы придать своей организации уникальность. Это может быть сделано, но только профессионально грамотным и деятельным руководителем и его командой топ - менеджеров.

Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории: /25/

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, “косметическое” решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, - нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход - следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», И.М. Алешина, /1/ делая вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над имиджем организации.

Таким образом, понятие корпоративной философии, о котором мы говорили в начале первой главы, можно расширить - оно включает в себя управление корпоративной маркой как направление теории и практики, появившееся, кстати, в США более полувека назад. Сегодня его часто называют “управлением корпоративной идентичностью”. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций.

Приведем основные этапы формирования. /25/

1. Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

2. Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей.

3. Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в организации и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что организация есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

4. Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступки ее персонала.

5. Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо учитывать следующие этапы: /25/

1. Определение цели формирования имиджа.

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий.

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для организации и ее товаров, а также значимые для клиента).

4. Оценка возможностей (ресурсов) организации для формирования заявленного имиджа.

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании клиента.

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей: /6/

- создание фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной организации, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом.

Мастер план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж - то, что клиент может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации, сервис. Неосязаемый имидж - это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники организации представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь организации с клиентами.

Внешний имидж - воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной организацией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа - нечто большее, чем просто хорошая рекламная организация, это - сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в организации.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. Имидж или образ организации формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей организации, как:

1. Внешняя атрибутика.

2. Финансовое благополучие.

3. История организации.

4. Имидж руководителя.

5. Имидж персонала.

6. Стоимость товара и услуг.

7. Дизайн офиса.

В случае отсутствия информации по какому-либо из перечисленных пунктов, потребители товаров, услуг либо сотрудники организации склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом, порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. В частности, необходимо наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в организации. Важно информировать всех сотрудников о планах развития организации, о достижениях организации в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка.

Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к организации, а следовательно формируют позитивный имидж организации. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в организациях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в организации сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. /8/

С точки зрения менеджмента, можно сказать, что имидж организации обладает относительной стабильностью. Внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов, подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа организации в целом.

1.3 Процесс управления имиджем

В наши дни для поддержания положительного, прибыльного имиджа организации все более актуален комплексный подход к управлению имиджем организации. Только это обеспечивает поступательное формирование бренда, который приносит реальные дивиденды и узнаваемость организации.

Успешная экономически и устойчивая долгое время на рынке торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей - это и есть бренд.

Формирование бренда, его уникальности - это не просто узнавание, это еще обещания каких-либо выгод, данные автором бренда потребителям и набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару пользователем. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только в этом случае компания будет действительно иметь сильный бренд и страховку от потери доверия потребителей. /26/

Формирование и реализация как внешней, так и внутренней коммуникативной политикой организации не может рассматриваться как самоцель и оцениваться исключительно в системе качественных показателей. Имидж является нематериальным ресурсом организации, однако оценивать его необходимо, как и любую другую составляющую ресурсного потенциала.

Управление имиджем как метод повышения стоимости бизнеса должно рассматриваться с точки зрения принципов Value Based Management - наиболее популярной современной управленческой парадигмы. На практике это означает культивирование стоимостного мышления персонала, создание системы корпоративных стандартов управления внешними и внутренними коммуникациями, специальных форм отчетности, а также мониторинг результатов.

Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации. Успешный процесс формирования имиджа требует управления. /28/

Управление имиджем может осуществляться как на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента организации. /28/

Управление имиджем компании на уровне департамента по связям с общественностью.

Этапы работ:

1. Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним).

2. Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапу развития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

3. Определение корпоративной индивидуальности организации.

4. Выявление и корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

5. Корректировка “жизненного стиля” организации (способа использования ресурсов).

6. Определение способа донесения до целевых групп особенностей организации.

7. Формирование системы управления имиджем организации.

Управление имиджем организации на уровне менеджмента организации.

Этапы работы:

1. Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним), распределения зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

2. Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапу развития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

3. Определение корпоративной индивидуальности организации.

4. Выявление и корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

5. Формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

6. Внедрение системы управления имиджем организации.

Рассмотрим формирование благоприятного имиджа, это важно учитывать в процессе создания и управления имиджем.

Котлер Ф., из Гарвардской бизнес школы, выделяет следующие четыре основных элемента: /15/

1. Для того чтобы проводить изменения, недостаточно просто что-нибудь менять. Необходимы многочисленные предварительные мероприятия.

2. Изменение зависит от лидерских качеств, а не только от искусства управления.

3. Изменение корпоративной культуры завершает процесс, а не начинает его.

4. Лучше ничего не делать, чем тратить время и деньги, не доводя работу до конца.

В контексте изменения корпоративного имиджа организации Котлер в первую очередь обращает внимание на стиль руководства главы организации. Он считает, что «люди голосуют (в рейтинге журнала Fortune) за художника (руководителя), а не за картину».

Каким образом руководитель организации может объединить усилия всех подразделений своей организации и скоординировать их деятельность с внешней коммуникацией, чтобы сформировать благоприятный имидж. В таблице 2 (см. приложение Г) дана краткая характеристика таких моделей изменений, которые называются «Проводник», «Командир», «Реформатор» и «Философ». Выбор конкретного подхода или их комбинации будет зависеть от истории и размера организации, а также от персонального стиля руководства.

Рассмотрим основные модели изменений: /25/

Модель «Проводник»

В бизнесе проводниками преобразований часто становятся предприниматели, основатели организаций или их реорганизаторы (Билл Гейтс, основавший компанию Microsoft). Эмоции, убеждения и общественные характеристики этих лидеров способствовали тому, что сотрудники, потребители и другие представители корпоративной аудитории знали, в каком направлении будет развиваться организацияи каких ценностных ориентиров она придерживается. Роль руководителя-проводника состоит в том, чтобы убедить других людей в значимости и осуществимости своей мечты и повести их за собой.

Модель «Командир»

Руководители-командиры - это, как правило, рационально мыслящие люди с аналитическим складом ума. Прежде чем будет предпринят хоть какой - нибудь шаг, ведущий к изменению стратегического направления деятельности организации, производится полномасштабный анализ ситуации на рынке и поведения конкурентов. В этом процессе ключевую роль часто играют крупные организации по управленческому консалтингу. По результатам этих стратегических исследований на рабочую группу возлагается ответственность за формирование новой организации, а, следовательно, и нового идеального корпоративного имиджа

Модель «Реформатор»

B этой модели руководитель является архитектором и часто, хотя и не всегда, харизматической личностью. Как правило, эти люди используют ресурсы организации и ее контрольные механизмы, чтобы, изменяя методы деятельности и корпоративную культуру, сформировать новый благоприятный корпоративный имидж. Этот руководитель как рациональный командир-аналитик может заняться созданием благоприятного корпоративного имиджа, не обращая внимания на формальный процесс планирования и на то, как сотрудники будут оценивать эффективность его усилий.

Модель «Философ»

Модель «философа» - это вариант модели «проводника», основанный на совместном принятии решений. Первый этап процесса формирования имиджа начинается с того, что руководитель организации создает из топ-менеджеров рабочую группу, которой поручает разработать философию организации. В специальном документе в общих чертах излагаются цель организации и ее основные ценности, что служит основой для создания внутренней ценности для сотрудников и внешней ценности для потребителей. Содержание хорошего программного документа должно также свидетельствовать о том, что система ценностей организации не находится в конфликте с ценностями основной корпоративной аудитории. Чтобы выступить в роли катализатора при формировании благоприятного имиджа и репутации, руководитель должен «сделать рекламу» этому документу в рамках своей организации.

Различия в четырех вышеизложенных подходах, как видно из таблицы 2, зависят от типа характера руководителя организации от того, как он использует корпоративную культуру и сложившиеся формальные процедуры для создания благоприятного имиджа и получения поддержки со стороны менеджеров и рядовых сотрудников. На практике демаркационные линии между этими четырьмя подходами зачастую размыты, и руководители берут на вооружение смешанный подход к разработке стратегии, а, следовательно, и к формированию имиджа и его управлению. Конкретные пропорции этих моделей в комплексной стратегии, помимо всего прочего, зависят еще и от ресурсов, на которые может рассчитывать руководитель организации при получении информации, необходимой для принятия правильного решения. Однако это не дает ответа на вопрос о том, что же представляет собою правильное решение при создании благоприятного имиджа.

В этой части главы раскрываются разнообразные подходы к формированию благоприятного имиджа. Общее в них то, что все они пытаются позиционировать организацию таким образом, чтобы предложить соответствующие ценности различным группам корпоративной аудитории. Руководители организаций могут проводить преобразования разными способами, используя модели проводника, командира, реформатора и философа. На практике для достижения желаемого результата часто приходится объединять элементы, относящиеся к разным моделям.

Если менеджеры не знают, в каком направлении должна развиваться организация, то маловероятно, что ее сотрудники смогут проинформировать о благоприятной позиции организации потребителей и прочих представителей корпоративной аудитории.

Далее в следующем параграфе рассмотрим способы диагностики (методы исследования имиджа организации).

1.4 Методы исследования имиджа организации

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. /4/

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж - не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. /8/

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других организаций, особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности организации в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) организации отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нем пытаясь укрепить позиции. На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа организации, необходимо учесть такие методы: /20/

1. нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

2. комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж организации совпадали;

3. учёт социокультурных факторов, в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Основные методы исследования имиджа. /20/

I. Качественные методы: фокусированные групповые интервью (фокус-группы); индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в том числе проективные методики.

II. Количественные методы: анкетирование; интервью.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов - определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического.

Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель - создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез. /20/

Фокус группы являются инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа организации. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша организация в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя. Данные анализируются, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу организации, данные предоставляются на утверждения руководителям.
Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает, о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей организации на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким, то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны.

Все данные полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы организации. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора, необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия. /20/

Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. /20/

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Информацию о своей организации можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности. /10/

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

1. ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы);

2. превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;

3. динамику показателей имиджа;

4. ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы).

Анализ публикаций в СМИ:

1. контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.

2. интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:

1. Определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги.

2. Отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения или при выводе на рынок новой услуги или товара).

3. Отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых организациями для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов.

Ключевые проблемы исследования имиджа. /9/

1. Отделение информационной составляющей от образа: разделение знаний об объекте от его образа. Задача исследователя - создать символический ряд, который индивид связывает с изучаемым объектом.

2.Преодоление проблемы «невербализируемости» или неспособности формулировать отношения.

3.Проблема верификации (оценки адекватности) результатов интерпретации. Доказать адекватность интерпретации результатов какого-либо метода оценки имиджа невозможно - можно полагать, основываясь на логике действий или верить.

Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внешнему имиджу организации. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.

внешний имидж репутация

2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ИП «ОЧАРОВАНИЕ»

2.1 Общая характеристика и основные направления деятельности ИП «Очарование»

Салон красоты «Очарование» основан в 2007 году, форма собственности - ИП.

ИП «Очарование» регламентируется общероссийским санитарно-эпидемологическими, противопожарными строительно-техническими правилами и нормами организации.

Среди услуг, предлагаемых клиентам салона самый широкий спектр парикмахерских услуг: женская и мужская модельная стрижка, креативные стрижки, окрашивание волос, мелирование и колорирование волос, химическая завивка, долговременная укладка, свадебные и вечерние прически, а также уход за волосами.

Также в салоне предлагают любой вид маникюра мужской, классический, SPA маникюр, наращивание ногтей, все виды дизайна, художественная роспись, парафинотерапия, массаж кистей рук, укрепление, а также все виды макияжа на декоративной косметике.

Различные виды массажа:

1. тонизирующий массаж;

2. общий массаж;

3. антицеллюлитный массаж;

4. косметический массаж.

Практически все массаже направлены на повышение эластичности кожи, на профилактику против старения, борьбу с целлюлитом.

В салоне «Очарование» существуют специализированные программы по уходу за телом:

1. Антицеллюлитная программа направлена на выравнивания силуэта, борьбу с эффектом «апельсиновой корки.

2. Программа улучшения контура тела для борьбы с избыточным отложением жира на бедрах, талии и животе. Цель этой программы во первых разбить жировые клетки; во вторых улучшить контуры тела сделать их более эластичными и подтянутыми.

3. Программа липодренаж для борьбы с излишними жировыми отложениями, удаление избыточной жидкости. Цель программы улучшить лимфоцеркуляцию и разбить жировые клетки.

Салон «Очарование» предоставляет классические виды косметических процедур: ультразвуковая чистка, она используется для борьбы с поверхностными загрязнениями кожи. После ультразвуковой чистки лучше впитываются косметические препараты, поэтому после этой аппаратной процедуры хорошо наносить маску или крем. Маски наносят на кожу лица, век, на шею, область декольте. Маски бывают регенерирующие с активными веществами с натуральными тканевыми экстрактами, тонизирующие, увлажняющие, противоспалительные, отбеливающие, питательные, очищающие.

В салоне есть зеркальный турбо солярий вертикальный с усиленной системой загара в области лица и ног. Большой ассортимент профессиональной косметике для загара.

Важно отметить что, весь процесс от предварительной записи клиента до денежного расчета с ним ведется в компьютерном виде по специальной программе для салонов.

Компьютерная программа позволяет провести быстрый просмотр графика работы всех мастеров; запись клиента к любому мастеру на определенный день и время, возможность предварительно посчитать стоимость услуг.

В программе занесены различные схемы расчета с клиентами, организована гибкая система скидок, также проводим анализ статистики постоянства клиентов, организовываем и проводим акции по стимулированию сбыта парикмахерских услуг и товаров.

Данная программа позволяет организовать работу с персоналом, так как предоставляет следующие возможности:

Ш Составление графика работы мастеров на определенный период.

Ш Ведение журнала персонала с внесением всей необходимой информации.

Ш Автоматическое начисление заработной платы, сотрудникам используя различные схемы.

Программа позволяет вести аналитическую работу:

1. Отчеты по заработной плате.

2. Складские отчеты.

3. Отчеты по мастерам, товарам, услугам и клиентам салона.

4. Отчеты по предложениям, претензиям, высказанными клиентами.

5. Отчеты по рекламе, показывающий эффективность рекламных источников.

6. Отчеты по посещениям.

7. Отчеты об эффективности скидок и акций, проводимых в салоне.

8. Рейтинги мастеров и клиентов по любым позициям.

9. Отчеты по дням рождениям.

10. Отчеты по балансовым отношениям с клиентами.

В ИП «Очарование» существует собственная культура, которая приводит их к достижению положительных результатов. Организационная культура позволяет отличать одну организацию от другой, создает атмосферу для членов организации, укрепляет социальную стабильность, служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения и поведения работников. Прежде всего, совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также в их отношениях с внешней общественностью.

Корпоративные ценности организации за годы ее существования сложились в цельную систему, и служат надежной основой для осуществления самых амбициозных планов.

В «Очарование» устанавливают систему норм ценностей, правил и поведенческих стереотипов. Постепенно сотрудники изучают и принимают от руководителя, а также и от всего коллектива эту систему ценностей.

Функции социальной политики «Очарование»:

1. Привлечение новых сотрудников.

2. Сокращение конфликтов.

3. Создание благоприятного имиджа.

Основные функции: прогнозирование, планирование, мотивация, контроль и информирование.

В настоящее время для привлечения и удержания клиентов салон красоты использует приемы мотивации клиентов. Салон «Очарование предлагает своим клиентам скидки.

Следующие виды скидок в салоне красоты «Очарование»:

1. при достижении 5000 рублей скидка 5%;

2. при достижении 7000 рублей скидка 10%;

3. при достижении 10000 рублей и свыше скидка 15%.

Существуют «праздничные скидки» после 50 посещений, клиент получает серебряный билет, по которому с момента получения, в течение следующего года может получать в салоне скидку на все услуги 10%-15%. Золотой билет вручается клиенту после 100 посещения салона, он дает право на 15%-20% скидку на все услуги салона в течение следующего года.

В настоящее время «Очарование» производит выбор средств рекламы таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Для многих клиентов основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного имиджа «Очарование» устанавливает информационные и рекламные щиты в наиболее перспективных, потенциально имеющих клиентов, районов города.

Организационная структура салона

Управляющая салоном

Бухгалтер
Администратор

Парикмахеры
Косметологи
Маникюрша Педикюрша
Визажист
Массажисты
Завхоз-уборщица

Организационная структура салона линейно-функциональная.

В настоящее время в салоне работает 15 сотрудников.

Управляющая салоном осуществляет общее руководство предприятием, занимается заключением договоров на поставку косметических препаратов, занимается подбором кадров в салон, ведет кадровую документацию, разрабатывает внутренние документы управления. Проводит анализ статистических услуг и продаж товаров в салоне, их динамику за любой период, осуществляет политику ценообразования.

Администратор подчиняется непосредственно управляющему салону, руководит производственным персоналом, ведет запись и осуществляет денежный расчет клиентов, ведет учет выполненных процедур в автоматизированном режиме. Компьютерная программа позволяет администратору быстро рассчитать клиента, так как в компьютере заложена вся информация о клиентах и скидках. Администратор координирует работу специалистов по направлениям, следит за соблюдением правил предоставления услуг, за санитарным состоянием персонала и помещений. Занимается разработкой рекламных мероприятий, проводимых салоном.

Бухгалтер ведет всю бухгалтерскую документацию, готовит отчеты в налоговую инспекцию, производит расчет и выплату заработной платы сотрудникам.

Структуру кадров по возрастному признаку представим в виде таблицы.

Таблица 1

Возраст	Количество работников
20 - 25	2
26 - 32	5
33 - 40	6
41 - 50	1
51 и старше	1

Для того чтобы точнее представить внутреннюю корпоративную среду организации, проанализируем стаж сотрудников фирмы в данной организации. Полученные сведения представим в следующей таблице:

Таблица 2

Сведения о стаже персонала

Стаж работы	0 - 2 года	4 -5 лет	6 и более лет
Количество	2 человек	8 человек	5 человек

Таблица 3

Сведения о категории персонала салона красоты «Очарование»

	Категория персонала	Кол-во чел.
1.	Административно-управленческий персонал (управляющий, администратор, бухгалтер)	3
2.	Основной производственный персонал (мастер)	10
3.	Вспомогательный производственный персонал (уборщик помещений, завхоз)	2

Таким образом, коллектив организации можно охарактеризовать как достаточно молодой. Вместе с тем состав организации является сбалансированным по возрасту, так как четко выделяются две группы: молодые сотрудники и группа среднего возраста, которые дополняют друг друга.

2.2 Имидж у нормативно - функциональных групп

Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они так же могут производить оценку этой деятельности. Правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы и законодательство, касающееся профессиональной деятельности. Поддержка действий и решений организации нормативными группами значительно облегчает и жизнь руководства, и, как следствие, работу организации.

Проанализировав всю информацию, мы определили нормативную группу ИП «Очарование»:

В «Очарование» нормативными группами является:

1. Томский отдел по защите прав потребителей.

2. Департамент потребительского рынка Томской области.

3. Роспотребнадзор по Томской области.

4. Госпожнадзор по городу Томску.

5. Томский центр лицензирования и сертификации.

6. Местная администрация.

7. Администрация Томской области.

Обоснованность выбора подтверждает то, что все вышеперечисленные организации и представители власти производят оценку, контроль и устанавливают законы и правила для данной организации, а также могут устанавливать ограничения на размер организации и некоторые виды деятельности.

Для того чтобы определить, какой имидж сложился у организации в этой группе, необходимо выяснить основные требования, предъявляемые ими к организации.

Любое предприятие проверяется Федеральной службой, для того, чтобы проверки прошли успешно, нужно соблюдать требования властных структур.

«Очарование» придерживается этими требованиями:

1. В «Очарование» вывешены официальные бумаги: документы заверенные учредителями, налоговыми органами, копия лицензии, утвержденный прайс с процедурами.

2. Имеются все соответствующие сертификаты, регистрационные удостоверения, паспорта на оборудование, расходные материалы, методические рекомендации на выполняемые процедуры и используемые методики.

3. В любом лечебном учреждении от государственной поликлиники (больницы) до частной клиники обязательно ведение амбулаторных карт по специальной форме №025/у. В них записываются все процедуры, манипуляции, консультации, выписки, результаты анализов, все, что происходит с пациентом. Существует лицензия в салоне на проведение косметологических процедур.

Автором проведено интервью с главным специалистом федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучие человека.

Какие наиболее значимые отклонения от требований в «Очарование»?

- В результате проведенных мероприятий по контролю установлено: что, в «Очарование» не организовано хранение чистого и грязного белья, что является нарушением требований п. 4.12. СанПиН 2.1.21199-03. Стирка спецодежды осуществляется на дому, что является нарушением требований п. 4.13. СанПиН 2.1.21199-03. Из-за отсутствия подсобных помещений хранение остриженных волос осуществляется в рабочем зале, что является нарушением требований п. 9.8. СанПиН 2.1.2.1199-03.

А также для уборки помещения не выделен и не промаркирован отдельный уборочный инвентарь, что является нарушением требований п. 9.4. САнПиН 2.1.21199-03. Удаление остриженных волос с шеи и лица клиента проводится щёткой многоразового использования, что является нарушением требований п.9.7. СаНПиН 2.1.21199-03.

Соответствует ли «Очарование» требованиям предлагаемым Роспотребнадзором?

- Да, салон «Очарование» расположен на первом этаже 10-ти этажного жилого здания. Вход, изолированный от жилой части здания. Прилегающая территория благоустроена, заасфальтирована, подъездные пути и пешеходные дорожки имеются. Сбор ТБО производится на существующую специально оборудованную контейнерную площадку жилого дома, расположенную на расстоянии 20 метров.

Отделка помещений салона выполнена из материалов допускающих влажную уборку и дезинфекцию. Поверхности стен, потолков и полов, внутренняя и наружная поверхность мебели гладкие, легко доступны для влажной уборки и устойчивы к обработке дезинфицирующими средствами.

Помещение салона оборудовано приточно-вытяжной системой вентиляции изолированной от вентиляционной системы жилого здания. Система отопления и вентиляции обеспечивает нормативные параметры микроклимата помещений салона.

Помещение салона оборудовано системами внутреннего водопровода, горячего водоснабжения и канализации.

В качестве дезинфектаната, что используется в салоне?

- Применяется «Жавелион», инструкция по применению представлена. Для обслуживания клиентов используется одноразовое бельё (полотенца, салфетки). Запас имеется. Для парикмахерского зала имеется минимальный набор типовых инструментов для обслуживания одного клиента. В целях обеспечения дезинфекционных мероприятий имеется необходимый запас дезинфицирующих средств. Ёмкости с растворами дезинфицирующих средств в наличии, снабжены крышками, имеют маркировки с названием, концентрацией и датой приготовления раствора. Мероприятия по дезинсекции и дератизации осуществляются, по разовым заявкам.

Ответственным лицом за соблюдение требований СанПиН 2.1.21199-03 «Парикмахерские. Санитарно-эпидемиологические требования к устройству, оборудованию и содержанию» является индивидуальный предприниматель.

На основе интервью и предъявляющих требований подведем итоги и составим перечень требований нормативных групп:

Ш экологичность;

Ш экономическая значимость;

Ш социальную значимость;

Ш уровень сервиса;

Ш качество; контроль управленческих решений

После опроса специалиста федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучие человека, можно сказать, что в настоящее время по предъявлению соответствующих требований от нормативных групп к салону красоты «Очарование» приводит к различным ситуациям. Нормативные группы оказывают большое влияние на текущую деятельность организации и на ее рост и масштабы. По критерию экологичности имидж у Роспотребнадзора нормативной группы сложился недостаточно благоприятный, можно охарактеризовать его как «безответственный». Но это не мешает управляющему салону «Очарование» иметь поддержку со стороны государственных учреждений для развития своего бизнеса.

Помимо нормативных групп, выделяют и функциональные группы в салоне красоты «Очарование».

Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей и в целом, являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное из всех влияние на ежедневную деятельность организации, поскольку силами этих групп и выполняется тот или иной аспект этой деятельности. Работа с этими группами по формированию репутации организации особенно важна, поскольку если "рабочие" руки и умы организации не разделяют ее ценностей и не практикуют их, организация оказывается, лишена основного источника "корпоративного духа" и возможности "обмена репутацией", когда лояльные организации функциональные группы со временем, обретая положительную репутацию, распространяют ее на организацию.

К функциональной группе салона красоты «Очарование» относятся:

1. Поставщики. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей.

В нашей организации являются поставщиками компания Спурт, Вдохновение, Арога, Солана, Время совершенство.

2. Сотрудники. В «Очарование» цениться обучаемость, ответственность, коммуникативность, инициативность, профессиональная направленность.

Очень важной из этих функциональных групп являются сотрудники. Работа занимает значительное место в социальной, культурной и экономической жизни большинства людей. Отношение сотрудников напрямую воздействует на то, как посторонние люди воспринимают организацию. Невозможно предугадать ожидания каждого из сотрудников в отдельности от той или иной организации, но темнее менее есть набор требований и ожиданий который присутствует практически у каждого человека

Формирование нематериальных активов и минимизация нефинансовых рисков в значительной степени связанно с успешной кадровой политикой организации. Практика показывает, что конструктивная кадровая политика является условием победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование эффективной кадровой политики и своевременного решения возникающих проблем. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования кадровой политики.

Базой для проведения анкетирования является салон красоты «Очарование» (см. приложение Д)

Целью данного исследования является изучение внутрифирменных отношений.

Для достижения поставленной цели предлагается решить следующие задачи:

1. Изучить трудовую мотивацию сотрудников.

2. Определить наличие/отсутствие межличностных проблем.

3. Определить проблемы, беспокоящие сотрудников салона красоты.

В качестве объекта исследования мы выбрали персонал салона красоты «Очарование», было опрошено 15 респондентов.

Предметом изучения является феномен трудовой мотивации.

На вопрос о том, что, по мнению сотрудников, является видом стимулирования труда в организации, были получены следующие варианты ответов, сгруппированных по двум признакам: трудовые стимулы и социальные гарантии. Полученные данные приведены в табличной форме.

Таблица 4

Трудовые стимулы	Социальные гарантии
Вид	%	Вид	%
Премия	19	Возможность пойти на больничный	21
Проценты от объема работ	36	Возможность пойти в отпуск	17
Повышение зарплаты за особые трудовые достижения	7	Гарантии от увольнения	2
Трудовые стимулы	Социальные гарантии
Вид	%	Вид	%
Дополнительный отпуск	9	Отчисления средств работодателем в пенсионный и другие фонды в полном объеме	16
Карьерный рост	2	Гарантированный заработок выше прожиточного минимума

Подобные документы

• Формирование имиджа руководителя

  Механизм формирования имиджа. Правила формирования имиджа организации. С чего начинается создание имиджа. Представление о компании. Элементы плана по созданию имиджа. Фундамент имиджа. Формирование имиджа. Качество выпускаемой продукции.
  
  реферат [25,1 K], добавлен 04.05.2006
  

• Формирование имиджа организации

  Понятие благоприятного имиджа организации и характеристика формирующих его факторов. Существование идеального, зеркального и реального имиджа фирмы. Необходимость и этапы создания положительного имиджа организации, критерии правильности его построения.
  
  презентация [3,0 M], добавлен 12.05.2016
  

• Имидж менеджера внешнеэкономической организации

  Критерии восприятия имиджа личности окружающими людьми. Факторы формирования успешного имиджа внешнеторговой организации. Психотехнология создания имиджа. Элементы имиджа сотрудника внешнеторговой организации. Имидж организации во внешней среде.
  
  курсовая работа [49,4 K], добавлен 05.06.2011
  

• Социальный имидж организации: технологии управления внешней средой

  Понятие социального имиджа организации. Управленческие технологии воздействия имиджа на социальное поведение. Коммуникативные технологии формирования имиджа организации. Социальный имидж - главный компонент общего имиджа организации.
  
  реферат [19,4 K], добавлен 14.04.2005
  

• Имидж руководителя в системе формирования корпоративной культуры

  Понятие и структура имиджа руководителя. Характеристика корпоративной культуры. Влияние имиджа руководителя на корпоративную культуру. Анализ внешнего вида наиболее успешных бизнесменов в России. Проект коррекции имиджа руководителя компании ООО "Панойл".
  
  дипломная работа [82,6 K], добавлен 24.10.2011
  

• Формирование имиджа руководителя

  Психологические условия формирования имиджа руководителя. Профессиональные и личностные качества успешного начальника. Разработка соответствующих рекомендаций по формированию имиджа руководителя организации руководителя ООО Adidas Group(Reebok).
  
  курсовая работа [185,0 K], добавлен 27.05.2015
  

• Исследование имиджа ресторана "Per Se"

  Понятие и элементы имиджа предприятия. Составляющие имиджа организации: образ руководства и персонала, социальный и продуктовый имидж, корпоративная культура и фирменный стиль. Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа.
  
  дипломная работа [278,5 K], добавлен 11.09.2014
  

• Имидж руководителя: методы формирования

  Сущность и значение имиджа. Самоимидж. Факторы, влияющие на формирование имиджа. Составные части имиджа. База формирования имиджа руководителя. Социально-психологические основы. Взаимоотношения руководителя с подчиненными.
  
  дипломная работа [102,6 K], добавлен 04.05.2004
  

• Формирование бизнес-имиджа коммерческой организации

  Место корпоративной культуры в системе формирования имиджа организации. Специфика корпоративной, национальной культуры как самостоятельного института. Проект оптимизации имиджа Фитнес-центра "Евроспорт" посредством формирования корпоративной культуры.
  
  дипломная работа [108,1 K], добавлен 25.04.2011
  

• Проблема формирования внутреннего имиджа организации на примере Энергосбыта ОАО "Красноярскэнерго"

  Разработка проекта по формированию внутрикорпоративного имиджа компании "Энергосбыт": организационная структура, анализ особенностей персонала, методов мотивации сотрудников. Культура социально-этических отношений, проблемы и рекомендации по их решению.
  
  дипломная работа [84,2 K], добавлен 04.05.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам