Проблема формирования внутреннего имиджа организации на примере Энергосбыта ОАО "Красноярскэнерго"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Проблема формирования внутреннего имиджа организации

на примере Энергосбыта ОАО «Красноярскэнерго»



Оглавление

Введение

Глава 1. Внутренний имидж организации

1.1 Основные понятия имиджа

1.2 Структура организационного имиджа

1.3 Организационная культура

1.4 Человек в организации

Глава 2. Исследование существующего внутреннего имиджа Энергосбыта

2.1 Характеристика Энергосбыта

2.2 Анализ особенностей персонала Энергосбыта

2.3 Анализ существующих проектов формирующих внутренний имидж Энергосбыта

Глава 3. Разработка проекта по формированию внутреннего имиджа Энергосбыта

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Энергетика России переживает фундаментальную перестройку всей своей структуры. Крупнейший энергохолдинг будет разделен и ликвидирован до конца 2006 года. Одна из ключевых задач реформы - создать конкурентную среду в электроэнергетике. До сих пор электроэнергетика остается одной из наиболее монополизированных отраслей экономики России. В отрасли появится свободный эффективно действующий рынок и рыночная конкуренция. Предполагается разделение РАО по видам бизнеса: производство электроэнергии, ее передача, сбыт. Из региональных АО-энерго в самостоятельные сбытовые компании будут выделены подразделения Энергосбыт. Наряду с ними на рынке появятся и конкурентные сбытовые компании, созданные независимыми организациями с целью продажи энергии потребителям.

До последнего времени энергетики - монополисты не проявляли должного внимания своему главному инвестиционному проекту - имиджу.

На протяжении многих лет холдинг РАО «ЕЭС России» жил по правилам и законам, которые диктовались московским руководством.

В новых рыночных условиях самостоятельным единицам энергетики крайне необходимо укрепление собственной организационной культуры, своего основного жизненного потенциала.

Естественным образом реорганизация коснется и ОАО «Красноярскэнерго». Энергосбыту предстоит отделиться, существовать в конкурентных условиях на рынке электроэнергетики.

Очевидна проблема - все подразделения РАО «ЕЭС России» являлись государственными организациями с бюрократической или иерархической организационной культурой. Изменение статуса организации отразится на организационной культуре, мотивации персонала. Необходимо создать документ, в котором будут сформулированы нравственно-этические принципы. Данный документ урегулирует поведение персонала, поставленного на грань выживания.

Основой имиджа организации является организационная культура, а ее носителями персонал. Она проявляется в их отношениях: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предопределяет успех функционирования и выживания организации в долгосрочный перспективе.

Для того чтобы выжить в складывающейся ситуации, организация должна сохранять устойчивость, развивать и совершенствовать свою структуру, культуру. Так как культура играет одну из ключевых ролей в жизни организации, являясь залогом благоприятного имиджа организации, она должна являться предметом пристального внимания со стороны руководства.

Для успеха организации, в новом качестве, в непривычно новых конкурентных условиях, руководству Энергосбыта необходимо стремиться максимально эффективно использовать потенциал своих работников, создать условия для полной отдачи сотрудников на рабочем месте, так как именно персонал является главным капиталом, богатством организации. Руководству Энергосбыта требуется дать уверенность своему персоналу в завтрашнем дне, создать благоприятный рабочий климат, показать свою заботу о них.

Естественно в каждой отдельной организации холдинга существует сложившаяся организационная культура, но так как внешняя среда оказывает значительное влияние на организацию, это сказывается на ее культуре. И под воздействием обстоятельств - реформирования энергетики, организационная культура изменится.

Методы изменения культуры организации это: смена организационной символики и обрядности, смена акцентов в кадровой политике, изменение критериев стимулирования, изменение стиля управления кризисом или конфликтом. Основным элементом измененной организационной культуры может стать проект Кодекса корпоративной этики. Предполагается, что в будущем Кодекс станет основным документом Энергосбыта, который будет содержать правила профессионального поведения и взаимодействия работников, основанные на общих ценностях и соответствующие миссии Энергосбыта и его стратегическим целям, принципам. В будущем соблюдение, которого станет обязательным для каждого сотрудника.

Степень изученности вопроса о проблемах формирования внутреннего имиджа организации мала. В основном теоретические материалы по основам и способам формирования внутреннего имиджа организации, создании внутрикорпоративной культуры можно обнаружить в профессиональных изданиях по менеджменту, маркетингу и PR. А применительно к специфической отрасли - энергетики какая-либо теория отсутствует.

В данном случае можно опираться на общую теорию, так, например, существует литература в целом о корпоративной культуре и PR. Наиболее известные авторы: Капитонов Э., Капитонов А. Корпоративная культура и PR . М.: «МарТ», 2003, Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. М.: РИП-холдинг, Академия рекламы, 2004, Малинин Е.Д. Работы посвящены организационной культуре, ее структуре, методам формирования корпоративной культуры.

В работах по менеджменту, например, в книге Виханского О.С. и Наумова А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 1998 уделяется особое внимание отношению человека и организации, но нет материала о соблюдении определенных нравственно-этических принципах в профессиональной деятельности.

Известен ряд работ по проектированию: Соотяттэ А.Ю., Шулимов А.В., Кац А.Б., Раздорская М.Г., Шишкин А.И. Основы управления проектами. Международный Институт Менеджмента: АйТи, 2002, Павлов А. Стоимостный анализ проекта: методическое пособие для специалистов в области проектирования, 2001 , Рассел Д. Арчибальд Управление высокотехнологичными программами и проектами. М.: ДМК Пресс, 2004. В работах повествуется об истории проектного менеджмента, о понятии «проект», о жизненных циклах проекта, определении целей проекта, о критических факторах, окружении и участниках проектов.

Литература о формировании внутреннего имиджа, как основной составной части успешного имиджа организации в целом, в такой специфической отрасли как энергетика отсутствует.

Объект исследования - имидж

Предмет исследования - проблема формирования внутреннего имиджа организации.

Цель данной работы - изучить существующий внутрикорпоративный имидж Энергосбыта и разработать рекомендации по его улучшению.

Задачи:

1. изучить литературу по темам: структура организационного имиджа, организационная культура, взаимодействие человека и организации;

2. исследовать существующий внутрикорпоративный имидж организации;

3. сформулировать рекомендации по улучшению внутреннего имиджа организации.

Основными источниками информации послужили официальные документы. Среди них: Постановление правительства РФ от 11 июля 2001 г. №256 «О реформировании электроэнергетики Российской Федерации», Федеральный закон Российской Федерации от 26 марта 2003 г. №39-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О естественных монополиях», Устав российского открытого акционерного общества энергетики и электрификации «ЕЭС России» от 30 мая 2003г. Один из основных документов РАО «ЕЭС России» - Кодекс корпоративного управления РАО «ЕЭС России».

К другой категории документов относится основное положение о целесообразности реформирования холдинга - Концепция Стратегии РАО "ЕЭС России" на 2005-2008 гг. "5+5". Коллективный договор, правовой акт, регулирующий социально-трудовые отношения, на 2003-2005 г.г. ОАО «Красноярскэнерго» Энергосбыт от 5 сентября 2003г. Правила внутреннего трудового распорядка для работников Энергосбыта ОАО «Красноярскэнерго», Положение о порядке и условиях премирования работников ОАО «Красноярскэнерго» Энергосбыт, Положение о присвоении почетных званий работникам Энергосбыта ОАО «Красноярскэнерго» от 18 сентября 2003г.

Проведено исследование мнений сотрудников относительно внутреннего имиджа организации, наблюдения за рабочим окружением и поведением. Проведен анализ внутреннего сайта Энергосбыта ОАО «Красноярскэнерго». Источниками литературы также являются некоторые статьи в аналитическом журнале «Мировая энергетика», в журналах «Энергорынок», «Энергопресс».

Все перечисленные материалы использованы в исследовании данной работы. Работа состоит из введения, теоретической части, исследования, практических рекомендаций и заключения.



Глава 1. Внутренний имидж организации

У любого объекта есть имидж. Позитивный имидж - создает атмосферу оптимизма и доверия, становясь целью, к которой стремятся все. Негативный же имидж наоборот, вызывает опасение и недоверие общественности. Имидж организации условно можно разделить на две составляющие внешнюю и внутреннюю. К внешнему имиджу организации можно отнести: деловую репутацию, показатели деловой активности, социальные аспекты деятельности организации, архитектура и дизайн помещений, элементы фирменного стиля, общественный статус. К внутреннему имиджу организации относится культура организации и социально-психологический климат коллектива. Данная дипломная работа посвящена изучению внутреннего имиджа организации.

1.1 Основные понятия имиджа

Слово "имидж" происходит от английского "image", которое, в свою очередь, происходит от латинского "imago". В английском языке слово "image" имеет не одно, а, как минимум, пять значений ("образ", "статуя (идол)", "подобие, "метафора", "икона"); при этом чаще в английской речи слово "image" употребляется в значении "образ".

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин "image" употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: "отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления". А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: "мне кажется он красивым" - речь идет о видимых характеристиках, и "мне кажется он умным" - речь идет о невидимых характеристиках) Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии, Академия имиджелогии www.academim.org.

Имидж - (образ, изображение) - это особого рода неповторимые образцы представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия объектов, обеспечивающие узнаваемость, позиционирование, формирование особого мнения и отношения к ним. Имидж PR - объекта - это он сам и то, что о нем думают целевые аудитории Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: «МарТ», 2003. С. 204.

Имидж всегда возникает у определенной или неопределенной группы людей, на основе образа, сформированного в психике других людей. Имидж является следствием, либо прямого восприятия тех или иных внешних или внутренних характеристик данного объекта или явления, либо косвенного - через восприятие образа, мнения об этом образе, возникшего в психике других людей об этом объекте, явлении. Имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей, или - что одно и тоже - каково о ней мнение людей Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии, Академия имиджелогии www.academim.org.

Имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Имидж призван сэкономить время. Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией. Существует еще одна функция имиджа - идеализация. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он стоится системно, исходя их уже имеющихся иных имиджей. Но не следует трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда имидж объекта перестраивается под собственные желания, подобная адаптация может носить только положительный характер Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», 2000. С. 47.

У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей.

Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

· Выразить индивидуальность - миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и изменении в конкретной среде свойств различных организаций;

· Увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя лучшей работе ее репутации на успех;

· Развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

· Объединять занятых в организации, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: «МарТ», 2003. С. 205.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Менеджмент в России и за рубежом. 1998 № 1 www.cfin.ru/press/management/.

Имидж ассоциируется, прежде всего, с PR. Имидж можно рассматривать как продукт PR деятельности Карлова О.А. MIPHOS SAPIENS - МИФ РАЗУМНЫЙ. Академия поэзии, 2001. С. 167. Известный специалист в области связей с общественностью С. Блэк определил PR как « искусство и науку достижения гармонии посредством полного взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Сэм Блэк Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д: «Феникс», 1998. С. 15.

1.2 Структура организационного имиджа

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является Томилова М.В. Модель имиджа организации // www.bizeducation.ru.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) там же.

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Имидж потребителей товара (услуги). Для товаров (услуг) широкого потребления имидж пользователей товара (услуги) включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

Визуальный имидж организации - представления об организации: зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам и так далее.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления персонала о своей организации. Персонал рассматриваются здесь как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

У разных людей, социальных групп, общностей могут возникать разные образы одной и той же организации. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Синтез этих представлений создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Организационный имидж может быть различным для различных групп общественности Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Менеджмент в России и за рубежом. 1998 № 1 www.cfin.ru/press/management/.

Хотя имидж организации разрабатывается единожды и надолго, его живучесть зависит от ряда факторов. Во-первых, от гибкости (пластичности) имиджа. Он может измениться под воздействием отдельных элементов. Следовательно, работа над имиджем является одной из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры. Во-вторых, существует закон обратной связи между имиджем и его носителем. Являясь образованием желаний руководства организации, трезвого расчета исследователей, он может наделять объект с помощью ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в действительности. Они задаются в зависимости от тех целей, кто «создает образ», и обладают социальной значимостью для воспринимающих его. Однако закон требует: «Жить на уровне своего имиджа». Это означает, что важно не только создавать имидж, но и постоянно его оправдывать и подкреплять. Иначе он окажется рекламной ложью, будет разоблачен и лопнет как мыльный пузырь. В данной функциональной ситуации, здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями успеха Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: «МарТ», 2003. С. 211.

1.3 Организационная культура

Организация - это сложный организм, основой жизненного потенциала которого является организационная культура: то, ради чего люди стали членами организации; то, как строятся отношения между ними; какие устойчивые нормы и принципы жизни и деятельности организации они разделяют; что по их мнению хорошо, а что плохо, и многое другое из того, что относится к ценностям и нормам. Все это не только отличает одну организацию от другой, но и существенно предопределяет успех функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Организационная культура не так явно проявляется на поверхности, ее трудно «пощупать». Если можно говорить о том, что организация имеет «душу», то этой душой является организационная культура.

Носителями организационной культуры являются люди. Однако в организациях с устоявшейся организационной культурой она как бы отделяется от людей и становится атрибутом организации, модифицирующей их поведение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ее основу. Так как культура играет очень важную роль в жизни организации, то она должна являться предметом пристального внимания со стороны руководства Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 1998. С.419.

Для начала следует рассмотреть общие определения организации и культуры.

Под организацией принято понимать устойчивую (локальную) систему объединений людей, для достижения общих целей совместно работающих на основе четкого распределения труда, иерархии рангов, упорядоченности отношений и соответствующего микроклимата. У нее есть название, цели, сфера деятельности, штат персонала, порядок работы и устав Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: «Март»,

2003. С. 270.

В целом, культура (cultura - облагораживание) выступает как качественное состояние социальных явлений (духовных и материальных), возникающих в обществе. Она является системой характерных образов, мыслей, представлений, знаний, ценностей, действий и образцов поведения, несущей на себе отпечаток, конкретного общества, социальных общностей и групп, отдельной личности.

Культура и экономика являются взаимосвязанными: культура как бы создает единый язык, универсальные способы общения в производственной организации, закрепляет формы организационный структур и системы управления, делая их более восприимчивыми к культурным традициям, ментальности и общим «правилам игры» в рыночной экономике. Организационная культура выступает как проявление субкультуры, то есть автономные пласт культуры.

Для экономической организации характерна организационная культура как качественное состояние ее организационного устройства, системы управления, способа освоения экономических ресурсов, осуществление производства услуг и взаимодействия с внешней средой. Она выступает как сфера знаний, ценностно-нормативных ориентации, управленческих действий и образцов поведения управляющих и управляемых, которых экономическая организация достигла в процессе функционирования и развития. При этом организационную культуру задает организационное ядро - формальные руководители, лидеры всех уровней, задающие совокупность базовых представлений, приемов и правил управленческих действий, условий труда, направляющие поведение на рабочем месте и определяющие отношения с окружающей средой там же. С. 273.

В современной литературе существует довольно много определений понятия организационной культуры. Используя то общее, что присуще многим определениям, можно понимать организационную культуру как набор наиболее важных предложений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидами через «символические» средства духовного и материального внутриорганизационного окружения. Вопрос о степени влияния организационной культуры на успех организации все еще остается открытым. Однако ясно, что отношения между культурой и результатами работы организации зависят во многом от содержания тех ценностей, которые утверждаются конкретной культурой в организации Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 1998. С. 422.

Организационная культура имеет определенную структуру, являясь набором предположений, ценностей, верований и символов, следования которым помогает людям в организации справляться с их проблемами.

К элементам организационной культуры можно отнести: декларацию мисси организации, командный дух, стиль руководства и лидерства, деловой этикет общения, мотивация и стимулирование работников, фирменный стиль, социальное партнерство, культура качества.

Организационная культура обеспечивает Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: «МарТ», 2003.С. 308:

Во-первых, формирование морально-этических ценностей и установок жизнедеятельности организации, побуждающих потенциал интеллектуальной и духовной энергии человеческих ресурсов на эффективную реализацию ее миссии.

Во-вторых, упрочнение связей (социальное партнерство) работников с руководством организации, чувства общности (солидарности) всех уровней работников вокруг ценностей, норм, традиций и повышение их ответственности за качество деятельности.

В третьих, организацию работы и распоряжение человеческими ресурсами таким образом, чтобы деятельность организации обеспечивала высокую мобильность, обогащение, социальную защиту тех, кто в ней работает.

В четвертых, создание фирменного стиля, направленного на развитие культуры качества, процветание организации, стимулирования удовлетворенности трудом работников и повышение социального вклада в общество.

И, наконец, завоевание благожелательного отношения со стороны общественности, находящейся вовне организации.

Зачатки организационной культуры присутствуют в любой организации с самого начала ее существования, однако руководители начинают обращать внимание на ее значимость тогда, когда штат сотрудников насчитывает более ста человек, возрастает сложность управления, и существенную роль начинает играть фактор масштаба.

Существуют различные типологии организационных культур. Так, например, в работе К. Камерона и Р. Куинна Камерон К.С., Куинн Р.И. Диагностика и изменение организационной культуры. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 224 с. построена следующая типология культур: иерархическая, рыночная, адхократическая и клановая.

Наиболее зрелой, прошедшей проверку временем является иерархическая культура, возникшая еще в период промышленной революции XIX века. Ей присуща бюрократическая жесткость, обеспечивающая рентабельный, стабильный, предсказуемый выпуск продукции. Деятельность организации поддерживает централизованная система управления с четким распределением полномочий, стандартизированными правилами и процедурами, развитыми механизмами учета и контроля. В условиях достаточно стабильной внешней среды такая модель работает весьма эффективно.

Рыночная культура достигла расцвета в середине XX века. Ей присуща ориентация на результат, прибыльность, конкурентоспособность предполагает достаточно агрессивное поведение компании, высокую динамичность, ориентацию на клиента. Поэтому на посту руководителей таких компаний наиболее успешными оказываются уверенные в себе хозяева, любящие побеждать.

Клановая форма характеризует организации семейного типа. С внешним окружением проще справиться, организуя бригадную работу и заботясь о повышении квалификации наемных работников - на этой основе строится вся деятельность компании. Потребителей стараются воспринимать как партнеров, культивируется преданность делу и организации. Высший менеджмент легко делегирует полномочия наемным работникам и облегчает условия их участия в бизнесе (пожизненная занятость, владение акциями).

Самый молодой и наиболее перспективный тип корпоративной культуры - адхократический (от латинского ad hoc - по случаю), сформировавшийся в информационную эпоху. В быстро меняющемся мире именно такой тип культуры обеспечивает эффективную работу компаний, особенно ориентированных на интеллектуальные услуги и выпуск высокотехнологичной продукции. Внутренняя организация таких структур, функционирующих порой по принципу временных коллективов, созданных под конкретный проект, допускает элементы анархии, в них отсутствует жесткая формализация, зато ценятся профессионализм и новаторство.

Разумеется, ни одна культура не присутствует в организации в чистом виде. Как правило, результирующая организационная культура - это смесь всех четырех типов, перемешанных в той или иной пропорции в зависимости от характера деятельности компании. Можно говорить лишь о культурной доминанте организации.

Существует много подходов к выделению различных атрибутов содержания организационной культуры. Так, Ф. Харрис и Р. Моран (1991) предлагают рассматривать конкретную организационную культуру на основе десяти характеристик:

- осознание себя и своего места в организации (одни культуры ценят сокрытие работником своих внутренних настроений, другие - поощряют их внешние проявление; в одних случаях независимость и творчество проявляется через сотрудничество, а в других - через индивидуализм);

- коммуникационная система и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, «телефонного права» и открытости коммуникации разнится от группы к группе, от организации к организации; жаргон, аббревиатуры, жестикуляции варьируются в зависимости от отраслевой, функциональной и территориальной принадлежности организаций);

- внешний вид, одежда и представления себя на работе (разнообразие униформ и спецодежды, деловых стилей, опрятность, косметика, прическа и т.п.);

- что и как едят люди, привычки традиции в это области (организация питания работников, включая наличие или отсутствия как таковых мест на предприятии; люди приносят с собой еду или посещают кафетерий внутри или вне организации; дотация питания; периодичность и продолжительность питания; едят ли работники разных уровней или отдельно);

- осознание времени, отношение к нему и его использование (степень точности и относительности времени у работников; соблюдение временного распорядка и поощрение за это; монохроническое или полихроническое использование времени);

- взаимоотношения между людьми (по возрасту и полу, статусу т власти, мудрости и интеллекту, опыту и знаниям, рангу и протоколу, религии и гражданству и т.п.; степень формализации отношений, получаемой поддержки, пути разрешения конфликтов);

- ценности (как набор ориентиров в том, что такое хорошо и что такое плохо) и нормы (как набор предположений и ожиданий в отношении определенного типа поведения) - что люди ценят в своей организационной жизни (свое положение, титулы или саму работу и т.п.) и как эти ценности сохраняются;

- вера во что-то и отношение или расположение к чему-то (вера в руководство, успех, в свои силы, во взаимопомощь, в этичное поведение, в справедливость и т.п.; отношение к коллегам, клиентам и конкурентам, к злу и насилию, агрессии и т.п.; влияние религии и морали);

- процесс развития работника и научение (бездумное или осознанное выполнение работы; полагаются на интеллект или силу; процедуры информирования сотрудников; абстракция или концептуализация в мышлении или заучивание; подходы к объяснению причин);

- трудовая этика и мотивирование (отношение к работе и ответственность по работе; разделение и замещение работы; чистота рабочего места; качество работы; привычки по работе; оценка работы и вознаграждение; индивидуальная или групповая работа; продвижение по работе).

Современная организация превращается в человеческое сообщество со своими нормами, принципами и социальной ответственностью, усиливающими ее зависимость от персонала и общественности. При этом культура социально-этических рыночных отношений обуславливает два аспекта организационного управления. Во-первых, регламентацию внутренней жизни организации с учетом: а) интересов акционеров - собственников физического и финансового капитала и б) интересов персонала - собственников специфического капитала в конкретной кооперации. Во-вторых, регламентацию взаимоотношений с внешней средой на основе правдивой, оперативной и достаточной информации. В этих рамках формирует организационная культура и создается система связей с общественностью (PR) с учетом сферы деятельности конкретной организации.

PR как часть системы эффективного управления подразумевает системную и поэтапную работу по налаживанию обоюдного взаимопонимания во внутренней среде, между управляющими и управляемыми. А также и во внешней между персоналом и общественностью. Целью PR во внутренней среде организации является максимальное вовлечение (соучастие) духовного и эмоционального потенциала работников (персонала) в достижении организационной миссии. При этом приемы PR используются для создания благоприятного психологического климата, формирования у работников чувства заинтересованности, соучастия и ответственности в делах фирмы, а также мобилизации этих чувств в нужное время и с нужной интенсивностью, что повышает ее потенциал.

На пути формирования организационной культуры лежат барьеры, связанные с социокультурным разнообразием и пестротой персонала, работников, имеющих разные культурные навыки - образовательные, профессиональные, национальные, конфессиональные, половые, возрастные и др. Проблема заключается в том, как сочетать разнокультурных людей, оптимизировать межличностные отношения в организации, снимать социальные конфликты, адаптировать работников к фирменному стилю. Решение данной проблемы и связанных с ней вопросов понимания и согласия, сотрудничества и социального партнерства является необходимым элементом PR - деятельности:

- выявление объективной картины в сфере организационной культуры;

- определение адресатов культурологического влияния и принятие культурного различия работников как данности;

- проведение культурологического консультирования руководителей всех уровней, технического персонала, канцелярских служащих;

- реализация программы действий (акций, кампаний), направленных на развитие (поддержание) организационных отношений на основе единства норм и приоритетов поведения, нравственных установок и ценностей межличностных и деловых отношений, как по вертикали, так и по горизонтали, солидарного разрешения конфликтов, формирования фирменного стиля Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: «МарТ», 2003. С. 312.

1.4 Человек в организации

Основой любой организации, ее главным богатством являются люди, персонал (категория работников, объединенных по признаку принадлежности к организации или к профессии). Многие организации, желая подчеркнуть собственный вес и размах деятельности, говорят не о размере их производственных мощностей, объеме производства или продаж, финансовом потенциале, а о числе работников в организации.

Подавляющее большинство людей почти всю свою жизнь проводят в организациях. Вступая во взаимодействие с организацией, человек интересуется различными аспектами этого взаимодействия. Касающимися того, чем он должен жертвовать для интересов организации, что и когда и в каких объемах он должен делать в организации, в каких условиях функционировать в организации, с кем и сколько времени взаимодействовать, что будет давать ему организация и т.п. От этого и ряда других факторов зависят удовлетворенность человека взаимодействием с организацией, его отношение к организации и его вклад в деятельность организации.

Каждому человеку в жизни не один раз приходится переживать процесс вхождения в организацию. Этот процесс называется социализацией.

Степень включенности человека в организацию, успешность или неуспешность процесса его адаптации к организационному окружению во многом зависит от того, насколько человек усвоил и принял нормы и ценности организации. Входя в организацию, человек сталкивается со многими нормами и ценностями, узнает о них от коллег, из проспектов и учебных материалов, от лиц, не являющихся членами организации. Человек может принять все нормы и ценности организации, может принять лишь часть из них, а может не принять их совсем. Все нормы и ценности организации с точки зрения ее миссии, целей и организационной культуры могут быть разделены на две группы: безусловно, необходимые для принятия всеми членами организации и принятые, но не обязательно необходимые нормы и ценности Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 1998. С.75.

Коммуникации в организациях между персоналом являются основой управленческой деятельности, так как через обмен информацией они связывают все ее элементы в одно целое, устанавливают одинаковый смысл при общении и способствуют достижению согласия между руководством (управляющие) и работниками (управляемые). Любое нарушение коммуникации будет иметь результатом соответствующее нарушение кооперации - образцов поведения. Организации существуют в коммуникациях и через коммуникации.

Организация ожидает от человека, что он будет выполнять определенную роль. Если член организации успешно выполняет свою роль и если при этом он сам лично удовлетворен характером, содержанием и результатами своей деятельности в организации и своего взаимодействия с организационным окружением, то не возникает конфликтных противоречий, подрывающих взаимосвязь человека и организации.

Но для наиболее тщательного выполнения своей роли, руководству необходимо разрабатывать и внедрять новые мотивационные аспекты.

Традиционно основной мотивацией является денежное вознаграждение. Но часто этого оказывается недостаточно. Много заплатить сейчас может большое количество компаний. Другой вопрос в том, будет ли эта высокая оплата поддерживаться другими - нематериальными (нефинансовыми) - категориями вознаграждений. И часто этот вопрос становится решающим. Под нематериальными, а точнее, нефинансовыми вознаграждениями подразумеваются все методы, не касающиеся непосредственно оплаты труда, которые компании используют для вознаграждения своих сотрудников за хорошую работу и повышения их мотивации и приверженности к организации. Существует огромное множество различных нематериальных вознаграждений. Общепризнанной классификации нефинансовых вознаграждений не существует, но возможно выделить наиболее распространенные методы Дряхлов Н., Куприянов Е. Системы мотивации персонала в Западной Европе и США // Корпоративный менеджмент www.cfin.ru/management.

Среди них: льготы, связанные с графиком работы. Прежде всего, это меры, связанные с оплатой нерабочего времени сотрудника (праздничные дни и отпуск, период временной нетрудоспособности, перерывы на обед и отдых). Крайним случаем льгот такого рода является оплата декретного отпуска. Кроме того, это предоставление сотруднику гибкого графика работы. И, наконец, весьма популярной в последнее время является система "банка нерабочих дней". Сотруднику предоставляется некоторое количество дней в году, которые он может не работать (обычно это количество складывается из нормы отпуска и разумного количества отгулов), и он получает возможность воспользоваться нерабочими днями по своему усмотрению.

Материальные нефинансовые вознаграждения. В этот блок входят все материальные стимулы, которые использует компания. Прежде всего, это различные подарки, которые фирма делает своим сотрудникам. Это могут быть небольшие сувениры, более крупные подарки как символ важности сотрудника для фирмы, семейные подарки (например, окорок на Пасху или индейка на Рождество в американских компаниях), ко дню рождения, билеты в театр, подарки по случаю рождения ребенка. Кроме того, сюда же относятся различные финансовые "послабления" сотрудникам. Это в первую очередь оплата медицинской страховки, а также ссуды по льготной программе и скидки на приобретение продукции компании.

Различные общеорганизационные мероприятия, не касающиеся непосредственно работы. Это внутрифирменные праздники, посвященные значимым событиям (юбилею организации). Кроме того, различные мероприятия, на которые работники имеют право приглашать свои семьи (Новый год, День профессионального работника), загородные и экскурсионные поездки, устраиваемые компанией. К этой же категории можно отнести оплачиваемые централизованные обеды и практикуемые некоторыми фирмами вечеринки (фуршет после окончания рабочего дня).

"Вознаграждения-признательности". Эта категория нематериальных вознаграждений является самой значимой. Прежде всего, это элементарные комплименты сотрудникам за их работу. Естественно, что многие компании (особенно крупные) не ограничиваются лишь устной похвалой. Не считая упоминания в средствах массовой информации и фотографий на видных местах, они пытаются увековечить работу своих сотрудников другими способами. Стоит отметить, что данный метод может заметно снизить текучесть кадров в компании.

Вознаграждения, связанные с изменением статуса сотрудника. В этот блок входит не только повышение в должности, но и обучение сотрудника за счет фирмы (за которым часто следует повышение в должности); приглашение сотрудника в качестве выступающего или лектора (такой вид вознаграждения говорит о высокой оценке его профессиональных качеств и предоставляет ему возможность попробовать свои силы в новом качестве), предложение участвовать в более интересном или материально выгодном проекте (для организаций проектного типа), а также возможность использования оборудования компании для реализации собственных проектов.

Вознаграждения, связанные с изменением рабочего места. В этот блок входят все те меры, которые ведут к изменению технической оснащенности рабочего места сотрудника и его эргономики (перенос рабочего места, выделение отдельного кабинета, наем секретаря, предоставление дополнительного офисного оборудования), а также предоставление сотруднику служебного автомобиля.

В последнее время ясно очерчивается тенденция к системному использованию нефинансовых вознаграждений. Во многом (особенно в крупных компаниях) это происходит под давлением профсоюзов, во многом - из-за объективной необходимости удерживать квалифицированных сотрудников и привлекать новых исполнителей. Эта тенденция привела к возникновению системы "пакета услуг". При ее использовании сотрудник получает возможность выбора из некоторого количества различных вознаграждений то, в чем он максимально заинтересован в настоящий момент Дряхлов Н., Куприянов Е. Системы мотивации персонала в Западной Европе и США // Корпоративный менеджмент www.cfin.ru/management.

Процесс изменений охватывает сегодня все большее число российских организаций. При этом обычно внимание руководства направлено на изменения, обусловленные действием ситуативных факторов, а необходимость выработки стратегии развития недооценивается. Считается, что главное - это рациональные действия, предполагающие целенаправленную работу по увеличению прибыли, сокращению издержек и усилению контроля. Это дает положительные результаты на первых этапах подготовки и реализации программы развития, когда решаются вопросы собственности, связанные с финансами, производством или структурой управления. Но руководству организаций не стоит забывать, что ее основой является персонал. И через какое-то время руководители, проводящие процесс преобразований, могут столкнуться с серьезными трудностями.

Главным образом эти трудности могут быть связаны с сопротивлением, которые встречают организационные изменения со стороны персонала. Это обусловлено тем, что любая организация вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности является не только технико-экономической, но и социальной системой, и трудности на пути реализации новых подходов и новой стратегии развития в значительной степени связаны с уже сложившейся организационной культурой. Ведь ее носителями являются люди.

Сегодня ни одна организация, ни одно мероприятие в ней, не может обойтись без проекта. Проектирование является средством стратегического развития любой организации. Он составляет основу формирования имиджа организации. Также при помощи проектов можно не только формировать новый имидж, но и развивать, изменять, улучшать уже сложившейся внутренний имидж организации.

Касаемо формирования внутреннего имиджа организации на сегодняшний день самым продуктивным элементом проектирования является Корпоративный кодекс.

Деятельность, осуществляемая организациями, состоит в основном из оперативной деятельности и выполнения проектов. Эти виды деятельности могут пересекаться и обладают схожими свойствами: выполняются людьми, ограничены доступностью ресурсов, планируются, исполняются и управляются. Проекты, как правило, выполняются организациями для достижения своих стратегических целей. Оперативная деятельность и проекты отличаются, главным образом, тем, что оперативная деятельность - это продолжающийся во времени и повторяющийся процесс, в то время как проекты являются временными и уникальными. Для многих организаций проекты - это средство достижения целей, которые не могут быть достигнуты в рамках рутинной оперативной деятельности Руководство к своду знаний по управлению проектами // Институт по управлению проектами. Пенсильвания США, 2000. С. 4.

Проект - «projectus» (лат.) - заброшенный вперед

В отечественной практике до недавнего времени под «проектом» обычно подразумевалась разработка документации для создания каких-либо зданий или сооружений. А сам процесс разработки назывался проектированием. В зарубежный странах для обозначения процесса проектирования использовался другой термин - design (дизайн, проектирование здания, разработка изделия), а понятие project (проект) трактовалось более широко. Существует ряд определений понятия «проект», разработанных как профессиональными ассоциациями по Управлению Проектами, так и крупными международными коммерческими и государственными организациями. Каждое из этих определений имеет право на существование. Специалисты по управлению проектами пользуются теми из них, что наиболее подходит к решаемой ими задаче с учетом уже сложившейся практики на их основном предприятии. Ниже приведены примеры некоторых определений понятия «проект»:

США, Институт Управления Проектами (PMI):

«Проект - это временное предприятие, осуществляемое с целью создания уникального продукта или услуги».

Великобритания, Английская ассоциация проект - менеджеров:

«Проект - это отдельное предприятие с определенными целями, часто включающими требования по времени, стоимости и качеству достигаемых результатов».

Германия, Департамент Управления Проектами:

«проект - это предприятие (намерение), которое в значительной степени характеризуется неповторимостью условий в их совокупности, например:

· Задание цели;

· Временные, финансовые, людские и другие ограничения;

· Разграничения от других намерений;

· Специфическая для проекта организация его осуществления».

Мировой Банк, «Оперативное руководство» № 2.20:

«Понятие «проект» обозначает комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями».

Уникальность продукта или услуги означает, что результат каждого проекта является уникальным, даже если и подпадает под какую-либо широкую категорию. Ограниченность проекта во времени означает, что каждый проект имеет четко определенные начало и завершение (или момент достижения всех целей проекта, или момент его прекращения, если становится понятно, что сформулированные цели не могут быть достигнуты). Ограниченность во времени не относится к результату проекта. Многие проекты предпринимаются для достижения протяженного во времени результата. При этом стоит отличать проекты от повторяющейся регулярной деятельности Сооляттэ А.Ю., Шулимов А.В., Кац А.Б., Раздорская М.Г., Шишкин А.И. Основы управления проектами. Международный Институт Менеджмента:АйТи, 2002. С. 7.

Поскольку проекты являются уникальными предприятиями, им присуща та или иная степень неопределенности. Организации, выполняющие проекты, обычно подразделяют каждый проект на несколько фаз проекта для улучшения управляемости и обеспечения взаимосвязи с повседневной деятельностью организации. Совокупность фаз проекта составляет жизненный цикл проекта. Жизненный цикл проекта необходим для того, чтобы определить начало и завершение проекта. Например, когда организация обнаруживает благоприятную возможность, которую она хотела бы использовать, она часто осуществляет оценку потребностей и/или анализ осуществимости для того, чтобы решить, следует ли предпринимать проект. Определение жизненного цикла проекта показывает, следует ли рассматривать анализ осуществимости как первую фазу проекта или как отдельный, независимый проект Павлов А. Стоимостный анализ проекта. Институт проективного менеджмента. С. 27.