Разработка практических рекомендаций управления политикой коммуникаций на примере ООО "МЦКП"

В содержании коммуникационной политики не должно быть ничего случайного. Коммуникационная программа должна определяться, исходя из целей предприятия, которые зависят от его общей политики.

Коммуникационный потенциал предприятия структурируется с помощью классификации его инструментария, представляющего собой как совокупность средств коммуникационного воздействия, так и совокупность инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств. Классификация коммуникационного инструментария является удобной техникой выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия.

Каналы распределения

Решения о выборе каналов распределения одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

2. УПРАВЛЕНИЕ ПОЛИТИКОЙ КОММУНИКАЦИЙ В ООО «МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР КОРРЕКЦИИ ПИТАНИЯ»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

Мир современной медицины очень противоречив и разнообразен.

С одной стороны, стойкий консерватизм большинства врачей, которые лечат классическими и стандартными схемами лечения, с другой стороны, стремительный взлет новых идей, методов и эффективных технологий, дающих отличные результаты.

Между этими двумя пластами медицины огромная пропасть - интеллектуальная, информационная, технологическая.

Свой определенный вклад вносит и недобросовестная реклама, широко информируя о различных «чудо» таблетках, аппаратах и методах лечения.

В этом потоке информации тонут действительно эффективные методы лечения, реально помогающие людям. Ведь очень часто сложные запущенные заболевания можно вылечить без операции и серьезных медицинских вмешательств.

Для этого лечащий врач должен быть высоко эрудирован, владеть опытом и информацией применения новейших методов диагностики и лечения, не бояться отступить, где это возможно, от проторенной дорожки классической медицины.

К сожалению, на настоящий момент государственная медицина не в состоянии быстро реагировать и внедрять в широкую практику новейшие открытия и изобретения, в связи с косной и бюрократической системой устройства. Проходят годы, прежде чем новую технологию начнут применять в государственной больнице или поликлинике.

Поэтому на данном этапе, прерогатива быстрого реагирования и внедрения новых методов и технологий в лечебную практику принадлежат коммерческой медицине, которая по причине гибкой структуры и относительной финансовой свободы может быстро реагировать и внедрять те технологии, на внедрение которых у государства уходят годы.

ООО «Медицинский центр коррекции питания» (ООО «МЦКП») основан в 1998 году, и действует на основании устава. (Приложение 1) Основными задачами являются профилактика заболеваний, их диагностика и комплексное лечение путем оптимизации питания с применением биологически активных добавок к пище и обогащенных продуктов питания.

Работая в тесном сотрудничестве с клиентами и с научной базой медицинской академии, Новокузнецким государственным институтом усовершенствования врачей МЦКП может моментально реагировать на изменения на рынке медицинских услуг, которые могут повлиять на улучшение качества медицинского обслуживания пациентов.

ООО «МЦКП» осуществляет медицинскую деятельность в соответствии с требованиями законодательства об охране здоровья граждан, о лицензировании медицинской деятельности и о защите прав потребителей.

Все кабинеты ООО «МЦКП», расположенные по адресам: г. Красноярск, ул. Урицкого, 52; ул.Омская, 26; пр. Металлургов, 39 «а», кабинет 201; пр. Мира, 30, кабинет 102; обеспечены «немой» информацией: копией лицензии; информацией о правах пациента, в соответствии с Законом «О защите прав потребителей»; правилами подготовки к приему врача; прейскурантом цен, утвержденным Генеральным директором.

В ООО «МЦКП» ведется медицинская документация в соответствии с Приказом Министерства здравоохранения РФ от 04.10.1980г. № 1030.

Лицензия от 6 февраля 2003 года предоставляет ООО «МЦКП» право осуществлять медицинскую деятельность. (Приложение 2)

Успех медицинского предприятия определяется знанием потребностей рынка и плодотворностью предпринимательской хозяйственной инициативы руководителей предприятия и его персонала.

Для достижения поставленной цели персонал МЦКП регулярно осуществляет комплексный анализ внутреннего потенциала компании и состояния внешней среды, в которой она действует, и, прежде всего, анализ:

· физического и морального износа диагностического и другого оборудования, входящего в структуру производственных мощностей компании,

· финансов компании и возможностей привлечения заемного капитала,

· конъюнктуры интересующих компанию сегментов рынка,

· научных достижений в области медицины, как традиционной, так и не традиционной.

На основе полученных данных определяются наиболее целесообразное направление деятельности и стратегии развития компании. Устанавливаются фирменные приоритеты, краткосрочные задачи и долговременные цели. Выстраивается тактика поведения специалистов и руководителей, направленная на достижение стратегической цели и формирования приоритетов компании.

Медицинская деятельность ООО «МЦКП» осуществляется и развивается в трех направлениях:

1. применение диагностических технологий по методу д. Р.Фолля и Накатани;

2. медицинская профилактика с организацией приема врачей-нутрициологов по вопросам функционального питания в восстановительной медицине;

3. мониторинг состояния здоровья организованных коллективов.

Все выше указанные услуги оказываются штатными врачами ООО «МЦКП». С пациентом заключается договор оказания медицинских услуг (приложение 3).

Ведущий специалист ООО «МЦКП» систематически проводит контроль качества оказания медицинских услуг в соответствии с Приказом Министерства Здравоохранения РФ, Федерального ФОМС от 24.10.1996г. № 336/77. Целью данного контроля является оценка качества выполненной медицинской услуги конкретному пациенту. В ходе оценки качества медицинской услуги проверяются:

- выполнение объема обследования (ОДМ);

- выполнение объема лечения (ОЛМ);

- оценка диагноза (ОД);

- оценка конечного результата (ОД).

Кроме этого, ведущий специалист изучает мнение пациентов о качестве предоставляемых услуг, поскольку мнение пациента является одной из составляющих понятия «качественная медицинская услуга».

На каждый случай заполняется «Акт оценки качества лечения». В результате их статистической обработки рассчитываются показатели, характеризующие качество и эффективность медицинской помощи оказываемой в ООО «МЦКП». (Приложение 4)

По результатам оценки ведущий специалист готовит:

· отчет, который рассматривается Генеральным директором ООО «МЦКП»;

· рекомендации по совершенствованию организации и повышению качества медицинской помощи и контролирует их выполнение.

Лечить как целое можно и нужно не только организм, не только семью, но и целый класс. Ведь работу всего класса может сорвать один «проблемный» ребенок. С этой целью в Медицинском центре разработаны специальные проекты. По предварительной договоренности специалисты ООО «МЦКП» проводят экспресс-диагностики организованных коллективов. Компания сознает, что и традиционная медицина, и современные методы диагностики, и медицина народная имеют свои плюсы, и старается объединить эти плюсы, избежав минусов. Все врачи Медицинского центра - специалисты только высшей категории, имеющие большой и плодотворный опыт работы в лучших медицинских учреждениях города, и в то же время - люди творческие, понимающие и чувствующие организм как целое.

В рамках реализации приказа Министерства здравоохранения Российской Федерации № 139 от 04.04.2003г «Об утверждении Инструкции по внедрению оздоровительных технологий в деятельность образовательных учреждений» ООО «МЦКП» использует в своей работе биологически активные добавки и продукты питания с повышенной биологической ценностью российской компании «АртЛайф» (г. Томск), которые рекомендованы государственной Думой и включены в программу «Здоровье нации». Медицинский Центр Коррекции Питания сотрудничает с ООО «АртЛайф» на договорных основах как региональный представитель. (Приложение 5)

Проводя активную профилактическую работу, МЦКП использует систему массового обследования населения экспресс-диагностики небольших групп детей с последующей витаминизацией и коррекцией их здоровья с помощью натуральных растительных экстрактов (БАД) и продуктов с высокой биологической ценностью, для чего разработано «Положение по организации системы активной медицинской профилактики в системе дошкольных и школьных учреждений с применением препаратов компании «АртЛайф»». (Приложение 6)

В рамках этой программы МЦКП заключает договора с общеобразовательными учреждениями и родителями детей. (Приложения 7,3)

Медицинский центр имеет внештатных менеджеров-агентов по привлечению заказчиков (пациентов) для оказания медицинских услуг. (Приложение 8)

Разработана Инструкция по заключению договоров в рамках программы внедрения оздоровительных технологий в деятельность образовательных учреждений. (Приложение 9)

Схематично договорные связи ООО «МЦКП» по реализации комплексной программы по коррекции веса (КПКВ) и программы по мониторингу состояния организованных коллективов (ПМСЗОК) представлены на рисунке 6.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Договорные связи ООО «МЦКП»

В Медицинском центре коррекции питания имеется Информационно-консультативный центр «Здоровое питание» (ИКЦ), деятельность которого регулируется Положением о ИКЦ. (Приложение 10) Его задачами являются:

1. содействие и участие в проведении исследований в области здорового питания;

2. разработка мероприятий по совершенствованию питания и рационов детей, подростков, беременных и кормящих матерей в Красноярском крае;

3. оценка фактического питания и пищевого статуса населения Красноярского края;

4. решение организационных вопросов по повышению квалификации медицинского персонала ООО «МЦКП»;

5. содействие образовательной деятельности, осуществляемой уполномоченными на это органами, в области здорового питания среди населения и специалистов;

6. проведение конференций, круглых столов и других мероприятий по проблемам питания.

В Медицинском центре коррекции питания предусмотрены не только платные услуги, но и ежедневно проводятся бесплатные консультации врача для всех желающих.

2.2 Политика коммуникаций в ООО «МЦКП»

Завоевание доверия покупателей к компании и ее товарам и услугам осуществляется путем проведения коммуникационной политики.

Работая со всеми слоями населения, воздействуя на самые разнообразные целевые аудитории, принимая участие в выставках и других социально-значимых мероприятиях города, ООО «МЦКП» проводит активную коммуникационную политику. Большое внимание специалисты и персонал уделяют формированию положительного имиджа компании, рекламе услуг и связям с общественностью. Ежегодно проводятся более 200 различных мероприятий с применением активных форм продажи товаров и услуг.

Если посмотреть историю развития компании, то ее деятельность начиналась с сетевого маркетинга, где коммуникации играют главную роль. Говоря о сегодняшних днях, коммуникационная деятельность ООО «МЦКП» и занимает одно из главных мест в стратегическом развитии. Функции управления политикой коммуникаций возложены на ведущего специалиста Медицинского центра.

Цель коммуникационной политики компании - создание стабильного имиджа с большим запасом прочности, т.е. обеспечение высокой конкурентоспособности компании на рынке.

Однако, если рассматривать цели более подробно, то они могут быть представлены следующим образом:

1. Создание и укрепление имиджа.

2. Формирование и стимулирование спроса.

3. Увеличение объема сбыта.

Внутренняя коммуникационная политика - целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал для достижения текущих стратегических и тактических целей компании.

Внутренняя коммуникационная политика ООО «МЦКП» направлена, прежде всего, на мотивацию персонала, как штатного, так и внештатного, его ориентацию на достижение целей компании при восприятии этих целей как личнозначимых. Все остальные задачи внутренней политики, несмотря на их чрезвычайную значимость для развития коллектива, подчинены именно мотивации.

Представления о миссии ООО «МЦКП» и ценностях деятельности компании, разделяемые всеми сотрудниками, сформировали команду единомышленников. Каждый член этой команды ощущает, с одной стороны, собственную независимость, необходимость, а с другой - ответственность за успешность общего дела. Такое мировосприятие создает условия для самосознания и самореализации личности и делает возможным решение всех других задач внутренней коммуникационной политики. В их числе содействие внедрению новшеств, обеспечение профессиональной мобильности персонала и повышение квалификации сотрудников, раннее выявление возможных опасностей и кризисных явлений, профилактика конфликтов.

Для сотрудников важно располагать оперативной, полной и достоверной информацией, касающейся:

· репутации компании, отношения к ней властных структур, населения, потребителей услуг и продукции;

· перспектив развития Центра и собственного места в инновационных процессах;

· оценки руководством личного вклада сотрудника, возможностей повышения квалификации и карьерного роста;

· результативности работы собственного отдела с точки зрения сотрудников других отделов;

· новшеств в той области, где специализируется данный сотрудник.

Во многом успех коммуникационной политики Медицинского центра определяется стремлением руководства:

· к ознакомлению служащих с целями, задачами и планами компании;

· к информированию о проблемах, действиях и результатах;

· к стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

· оперативному и быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;

· установлению духа творчества и новаторства.

Внутренним коммуникациям ООО «МЦКП» уделяет особое внимание, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами компании, изучать клиентов и создавать благоприятный образ компании (имидж). Для достижения этих целей Медицинский центр проводит различные мероприятия (например, тренинги), позволяющие:

· всем сотрудникам изучать характеристики товара и услуг. Сотрудники компании должны знать и уметь рассказать все подробности о товаре и услугах, они должны быть для покупателя источником информации;

· воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

· применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;

· выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

· разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности компании (проведение лекций и семинаров).

Руководство ООО «МЦКП» принимает меры по обеспечению положительного влияния психологических факторов на коммуникации. Прежде всего, уделяется внимание межличностным взаимоотношениям, взаимоотношениям руководителей служб и их коллективов, преодолеваются психологические барьеры (взаимное недоверие, отсутствие единства подходов, нездоровая конкуренция, осторожность в передаче информации, разборчивость в подключении новых коммуникационных каналов, пользование нелегальными коммуникационными каналами и пр.).

Сказывается то, как развиты и развиваются у сотрудников коммуникационные способности и умения: общительность, доступность, умение слушать и быстро схватывать суть сообщения, быстро и правильно решать, кому передать информацию, умение хранить и быстро находить нужную информацию, четко, ясно и кратко передавать сообщение и др.

Срывы могут возникать и из-за перегрузки отдельных точек, лиц в коммуникационных сетях, превышающей их психологическую пропускную способность.

Коммуникационный процесс в ООО «МЦКП» включает следующие этапы:

1. Формулирование идеи или выбор информации для передачи. Отправитель должен хорошо оценить значимость идеи (информации) и продумать суть ее изложения.

2. Кодирование и выбор канала передачи информации. Чтобы передать идею или информацию, отправитель кодирует ее с помощью символов и выбирает канал передачи, соответствующий типу символов. Выбор средства сообщения не должен быть ограничен единственным каналом - необходимо использовать сочетание разных каналов.

3. Передача информации - непосредственно передача конкретной информации.

4. Декодирование (расшифровка) - на этом этапе осуществляется перевод информации отправителя в информацию получателя. При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются местами.

Иногда в процессе коммуникации может возникнуть «шум», источниками которого являются:

· язык (вербальный и невербальный);

· различия в восприятии информации;

· различия в статусе.

Цель коммуникации - обеспечить понимание информации (сообщения), которой обмениваются отправитель и получатель.

Коммуникации могут осуществляться в виде:

· монолога - информации, поступающей от отправителя к получателю;

· диалога - информации, поступающей от отправителя к получателю и от получателя к отправителю;

· обратной связи как реакции на полученную информацию.

Можно с уверенностью утверждать, что качество сообщаемой информации в немалой степени зависит от психологии людей и групп, обеспечивающих ее добывание, переработку и передачу. Информация - это всегда знание и понимание. Чем сложнее процессы и явления, информацию о которых надо получить, тем больше шансов ее бедности и искажения, что в полной мере относится и к информации, которая нужна в работе ООО «МЦКП».

Понять, разобраться в оперативной обстановке, ситуации, поступке, собеседнике, психологии группы и прочем - дело сложное. Чтобы улучшить его, Медицинский центр целенаправленно развивает у сотрудников профессиональную наблюдательность и память, считается с закономерностями восприятия социальных объектов, умеет интерпретировать наблюдаемые психологические феномены, развивать общий интеллект и профессиональное мышление.

Для познания социальных объектов, групп людей в ООО «МЦКП» анализируется вся совокупность информации о них и отдельные факты, которые тоже имеют значение. Даже цифры, имеющие почти магическое влияние на людей, и то надо оценивать по совокупности данных и сопоставлений.

Исследования и опыт свидетельствуют, что при передаче информации часть ее качественно меняется, появляются искажения, и чем длиннее цепочка передающих ее людей, тем больше искажений можно ждать. Конкретные цифры: при устной передаче информации от руководителя до рядового сотрудника абсолютно без искажений в среднем доходит только 20--25% информации, а обратно (по инстанции) -- только 10%. Информация по вертикали управления искажается больше, чем по горизонтали (равными по должности). Негативная информация при передаче вверх практически всегда приукрашена. Информация, как вода, легче движется вниз, чем вверх.

В процессе коммуникации возникает множество препятствий, которые называются барьерами. Коммуникационные барьеры обусловлены:

- трудностями восприятия;

- семантическими барьерами;

- невербальными барьерами;

- плохой обратной связью.

Проблемы коммуникации в организациях напрямую связаны с характеристикой барьеров и могут быть представлены следующим образом:

- искажение сообщений (сознательно, несознательно);

- информационные перегрузки, которые усложняют процесс обработки информации;

- неудовлетворительная структура организации (иерархия, кадры, организация выполнения задач).

В ООО «МЦКП» постоянно совершенствуют коммуникации по следующим направлениям:

· регулирование информационных потоков (изучение информационных потоков);

· разработка систем сбора предложений с целью обеспечения более легкого поступления и прохождения информации от низовых уровней наверх и с целью снижения фильтрации;

· совершенствование управленческих действий (проведение собраний, совещаний);

· совершенствование систем обратной связи;

· использование современных информационных технологий (сети, e-mail, Интернет);

· выпуск информационных бюллетеней.

Руководители Медицинского центра хотят, чтобы их подчиненные не только гордились самим фактом работы в своей компании, но и были готовы самоотверженно трудиться ради ее процветания.

Получая доступ ко всей необходимой информации, сотрудники становятся гораздо более самостоятельными. Стимулируется творческое отношение к труду. И как следствие усиливается обратная связь с руководством, более интенсивным становится вертикальное и горизонтальное деловое общение.

Представления о миссии и ценностях Медицинского центра коррекции питания, вырабатываемые и претворяемые в жизнь в ходе реализации внутренней коммуникационной политики, становятся затем базой для общения компании с внешним миром. По сути, имидж, формируемый ООО «МЦКП», являет собой «экспортный» вариант ее культуры, выраженный на языке и в сфере интересов аудитории обращения.

Внешняя коммуникационная политика выступает в качестве основного средства расширения сферы социального влияния компании и ее адаптации к изменениям внешней среды. Задачами внешней коммуникационной политики Медицинского центра являются:

· формирование положительного образа ООО «МЦКП»;

· широкое оповещение о происходящих и грядущих изменениях в медицинском обслуживании ООО «МЦКП» для обеспечения благоприятного отношения общества к реализуемым инновационным проектам;

· рекламирование продукции и услуг (диагностических, профилактических, консультационных), демонстрация их преимуществ;

· установление делового сотрудничества с другими учреждениями (медицинскими, общеобразовательными, дошкольными и др.); участие в масштабных социокультурных программах;

· повышение квалификации персонала.

Медицинский центр коррекции питания за счет конструирования позитивного имиджа и его трансляции во внешнюю среду посредством системы каналов коммуникации формирует паблицитный капитал, представленный на рис. 7 в структуре интеллектуального капитала компании.



Рис. 7. Паблицитный капитал в структуре интеллектуального капитала компании

В ходе реализации этих задач Медицинский центр стремится установить благоприятные деловые отношения с самыми различными структурами - от властных структур до средств массовой и профессиональной коммуникации. Определяя круг потенциальных партнеров, Медицинский центр выявляет те организации, кому может быть предложено взаимовыгодное сотрудничество, взаимодействие с которыми благоприятно повлияет на имидж компании и продвижение предлагаемых ею услуг.

В каждом случае подготавливается и распространяется информация, содержание которой соответствует задачам взаимодействия, сфере интересов деловых партнеров, уровню их компетентности. Сказанное можно проиллюстрировать примерами, представленными в таблице 3.

Таблица 3

Задачи взаимодействия с потенциальными партнерами

Аудитория обращения	Задачи внешней коммуникационной политики	Содержание распространяемой информации
Властные структуры	Формирование положительного образа ООО «МЦКП», поддержка инновационных проектов	Участие МЦКП в реализации задач, решаемых администрацией края и города
Различные группы потребителей	Рекламирование продукции и услуг, формирование положительного образа ООО «МЦКП»	Презентация ООО «МЦКП». Характеристика предоставляемых продуктов и услуг с точки зрения возможностей и преимуществ, которые они представляют потребителям. Сведения, облегчающие ориентацию в информации в этой области
«Влиятельные лица»: деятели науки, образования.	Оповещение об инновационных проектах; расширение делового сотрудничества.	Программы развития МЦКП, нуждающиеся в поддержке. Возникающие проблемы, препятствующие реализации основных целей деятельности
Учреждения культуры, образования, науки	Участие в масштабных социокультурных программах	Деловые предложения, касающиеся возможных направлений совместной деятельности
СМИ	Формирование положительного образа ООО «МЦКП»; поддержка инновационных проектов	Оповещение о мероприятиях, имеющих общественное звучание, участие МЦКП в реализации социальных и культурных проектов. Повышение качества обслуживания населения благодаря реализации инновационных проектов

Эффективно управлять политикой коммуникаций компании возможно с помощью интегрированного подхода на основе сочетания специальных технологий, методов и инструментов. Сбалансированный эффект от их использования состоит в достижении эффективного конечного результата функционирования ООО «МЦКП».

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо подвести итог и дать общую оценку их эффективности. Многие компании довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после проведения мероприятия, что, в сущности, ни о чем не говорит. Необходимо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой контрольных пунктов, находящихся в районе, где коммуникационные мероприятия не проводились.

Прежде всего, следует различать виды эффективности:

1. как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат;

2. как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3. как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Определение экономической эффективности политики коммуникаций является сложной задачей, так как:

1. не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

2. практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует компания для достижения своих целей на рынке;

3. сами элементы комплекса мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

4. успех продукта может быть вызван не только последней рекламной кампанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

5. успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

6. существует большое количество факторов, на которые компания повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов (БАД), который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

За многолетний опыт работы в Красноярске и на территории края ООО «Медицинский центр коррекции питания» приобрело много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

- информационных писем с предложениями о новых услугах и товарах;

- приглашений на выставки и семинары;

- прайс-листов с информацией об изменениях цен.

2.3 Коммуникационные технологии, применяемые ООО «МЦКП»

Коммуникационные технологии ООО «МЦКП» заключают в себе набор методик, техник и приемов, объединенных по сфере применения и целям.

Имидж компании

Важнейшей задачей коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа компании и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ ООО «МЦКП», товара, услуг, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей.

Работа по созданию положительного имиджа -- не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности компании. В конечном счете, имидж определяется историей Медицинского центра, качеством, ценой, доступностью товара, надежностью, и, конечно, рекламой.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги. В современных условиях товар и компания, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчитывать на успех.

Имидж ООО «Медицинского центра коррекции питания» - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о компании. Это не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик компании, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и адресован конкретной целевой группе, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа компании -- фирменный стиль (ФС), стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

1. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

2. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что компания работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к компании и доверие к ее предложениям.

3. ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

4. ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

5. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Фирменный стиль - понятие, сформулированное западными рекламистами как "система идентификации", "проектирование внешнего образа предприятия". Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции ООО «МЦКП», воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой - противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

1. товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

Торговые марки или торговые знаки, как следует из названия, предназначены для того, чтобы отличать одну торговую компанию от другой. Однако, в законодательстве РФ понятие торговой марки или торгового знака отсутствует. Это обусловлено тем, что законодательство РФ использует более общее понятие знак обслуживания (для обозначения услуг) наряду с понятием товарный знак (для обозначения товаров), а торговля является только одним из видов разнообразных коммерческих услуг. Таким образом, понятия товарный знак и торговая марка (торговый знак) следует признать равнозначными с точки зрения закона. В бизнесе же понятия торговая марка и торговый знак достаточно часто употребляются, что может приводить к недоразумениям при регистрации прав собственности.

2. логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании;

Одни считают, что логотип это написанное специальным шрифтом слово (справедливо определяя происхождение термина от греческого логос - слово), другие полагают, что логотипы - это эмблемы, своеобразные говорящие картинки, третьи называют логотипами любые обозначения (в том числе и комбинации слов с изображением), используемые для обозначения фирм. Видимо, правы все. Но в патентном законодательстве используется термин товарный знак для обозначения товаров и знак обслуживания для услуг.

3. фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. (Рис. 8)

4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

В качестве поясняющей надписи нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки ООО «МЦКП», по которой потребители, в т.ч. потенциальные, идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа компании.

Компания, не обладающая своим имиджем или имеющая плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет компании занять ведущее место на рынке.

В любом случае, общаясь с внешним миром, МЦКП ведет, и будет вести разговор на языке и в сфере интересов делового партнера, а не на языке внутрифирменных процессов или явлений.

Другой важной особенностью всех сообщений Медицинского центра, передаваемых по каналам внешней коммуникации, является отражение в них идеологии компании, ее миссии и ценностей. Именно этот компонент придает обращениям убедительность, а ООО «МЦКП» делает узнаваемым, отличным от других.

При проведении такой коммуникационной политики компания достигает следующих целей:

· Увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

· Налаживание связей с постоянными клиентами;

· Привлечение новых клиентов;

· Повышение популярности компании;

· Создание благоприятного имиджа;

· Повышение эффективности работы персонала ООО «МЦКП».

Сотрудничество с властными структурами

В рамках реализации приказа Министерства здравоохранения Российской Федерации «Об утверждении Инструкции по внедрению оздоровительных технологий в деятельность образовательных учреждений» Медицинским центром активно проводится ряд мероприятий.

Например, взаимодействие ООО «МЦКП» с Краевым Государственным Управлением Здравоохранения «Красноярский краевой центр медицинской профилактики» по распространению видеофильма «Урок здоровья» о вреде табакокурения, алкоголя и наркотиков. (Приложение 11)

Причем, КГУЗ «Красноярский краевой центр медицинской профилактики» своими силами осуществляет съемки видеофильма «Урок здоровья», а медицинский центр за свой счет тиражирует (Приложение 12) данный видеофильм в необходимом количестве и распространяет его по средне образовательным учреждениям.

Кроме того, по инициативе ООО «МЦКП» и с согласования с Роспотребнадзор была организована «горячая линия», где любой человек мог получить бесплатную консультацию по применению биологически активных добавок (БАД) различных производителей, поскольку на российском рынке сегодня имеется только зарегистрированных более 4000 БАД, которые не всегда отвечают установленным нормам, и никто не знает, сколько еще в нелегальном обороте БАД. Таким образом, компания, заявляя о своем профессионализме - ведущий специалист ООО «МЦКП», Одинцова Марина Валентиновна, первая, но уже не единственная, в России защитила кандидатскую работу именно по применению БАД и является одним из ведущих специалистов в этой области, создает себе репутацию.

Активное сотрудничество с государственными органами ведет к укреплению позиций ООО «МЦКП» на рынке, повышает конкурентоспособность компании, что, собственно, и является стратегической целью коммуникационной политики Медицинского центра.

Реклама

Реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа компании. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа ООО «МЦКП», в тиражировании фирменной символики или фирменного стиля Медицинского центра.

Компания широко использует рекламу в местах продажи: плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Регулярно и большими тиражами издаются рекламные буклеты, листовки, рекламно-подарочные издания (фирменные календари, еженедельники). Этим компания добивается высокой степени восприятия и имеет возможности выражения идей различными художественными средствами.

Полезность различных видов рекламы представлена на рисунке 8.

Раздача образцов товара в магазине
Реклама в магазинах
Реклама в Интернете
Реклама в журналах
Выставки/презентации
Реклама в газетах
Реклама по телевизору
Реклама на радио
Наклейки в метро
Рекламные плакаты на улицах
Реклама в кинотеатрах
Буклеты, присылаемые на работу
Плакаты в метро
Реклама на общественном транспорте
Рек.плакаты на остановках транспорта
Раздача листовок на улице
Листовки в почтовом ящике
Реклама на грузовом транспорте

Рис. 8. Полезность видов рекламы Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring. Мониторинг Интернета: I квартал 2006 года. http://rmh.ru

Вся деятельность ООО «МЦКП» неразрывно связана с компанией «АртЛайф». И поэтому практически на всей печатной продукции первое, что бросается в глаза - это АртЛайф, а потом уже, если поискать - МЦКП. (Приложение 13)

При анализе деятельности компании нельзя было не заметить изменения, которые происходят с начала 2005 года. Сместился центр тяжести в позиционировании компании на рынке. Раньше на выставках, конгрессах и др. общественно значимых мероприятиях компания участвовала как представитель АртЛайф, печатная реклама - об АртЛайф и его продукции. Но в 2005 году руководство сменило стратегию, акцент теперь идет на МЦКП. (Приложение 14)

Работа со СМИ

Руководство ООО «МЦКП» понимает важность внешней коммуникационной политики, особенно размещение в СМИ материалов о компании и ее деятельности. Медицинский центр сотрудничает с ООО «Издательский дом «Пресса» (приложение 15), который размещает рекламу и статьи в газетах «Московский комсомолец в Красноярске» и «Мир новостей Красноярск».

Паблисити - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах ООО «МЦКП». Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.

ООО «МЦКП» активно использует возможность некапиталоемкого формирования имиджа за счет генерации интересных для СМИ информационных поводов. Так, например, в прошлом году в самый разгар поста специалисты Медицинского центра провели социологическое исследование и получили интересные результаты. Эта новость вышла в новостях «Афонтово» и по «Русскому радио» FM 105.8 (Приложение 16). Еще один пример, Красноярский деловой аналитический журнал «Миллион» опубликовал статью к.м.н. Одинцовой М.В., ведущего специалиста Медицинского центра «10 мифов о хорошем питании». (Приложение 17)

Об активном сотрудничестве со СМИ можно судить по регулярности появления специалистов Медицинского центра на телеканалах таких, как «Афонтово», «Прима» - «Детали», «7 Канал» - «На лету», «ТВК» - «Новое утро», проведение «круглых столов», где специалист ООО «МЦКП» в прямом эфире отвечает на вопросы зрителей; по публикациям в специализированных печатных изданиях, например, «Вестник Мединфо»; и др.

От того насколько профессионально «поставлена» в компании связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает компанию общественность.

Спонсорство

Коммуникации с потребителями посредством спонсорского участия в различных мероприятиях могут принимать различные формы, так как определяются договоренностями конкретных партнеров.

Для ООО «МЦКП» наиболее приемлемые формы это:

- предоставление товаров в качестве призов какого-либо конкурса;

- спонсорская поддержка различных некоммерческих проектов.

Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию компании. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство - еще и показатель стабильности ООО «МЦКП». Если Медицинский центр неизменно будет поддерживать из года в год ту или иную благотворительную акцию - это не может не укрепить его имидж.

ООО «Медицинский центр коррекции питания» в этом году оказало спонсорскую поддержку организатору Открытого Чемпионата города Красноярска по бодибилдингу и фитнесу КМОО Городской Федерации бодибилдинга и фитнеса. (Приложение 18)

Спонсорская деятельность повышает престиж компании и формирует позитивное представление о ее деятельности.

Выставки

Участие ООО «МЦКП» в выставках является неотъемлемым звеном в его коммуникационной политике. Выставка - это орудие агрессивной маркетинговой политики компании и соответственно эффективный способ рекламы, если она (выставка) проводится квалифицированными менеджерами. Хорошо организованная выставка и правильное участие в ней притягивает внимание потребителей, а также способствует установлению контактов с новыми клиентами.

Дополнительно к рекламной функции, выставки помогают внедрить новые услуги и товары, а так же выявляют сильные и слабые стороны деятельности компании и его конкурентов.

Выгоды от участия в любой выставке очевидны - на них может осуществиться целый «пакет» целей компании, это соответствует многофункциональности выставок. Помимо заключения новых договоров, это как минимум - обмен опытом и получение новой информации.

Торговые ярмарки и выставки стали сейчас распространенным средством осуществления паблик-рилейшн. Их с большим успехом можно использовать в качестве действенного средства, которое используется для продвижения товаров на рынок, установления контактов, обмена информацией и укрепления деловой репутации.

Для целей коммуникации существенно следующее: даже если приоритетом выставочной деятельности является только налаживание нужных для продажи связей, одновременно устанавливаются и связи с общественностью в интересах компании, и здесь же возможно наблюдение за конкурентами в целях изучения рынка.

Поскольку участие в выставке довольно дорогостоящее мероприятие, то выбор выставки осуществляется на основе ответов на следующие вопросы:

1. Соответствуют ли теме выставки собственная ситуация и цели участия?

2. Соответствуют ли собственные товары представленному на выставке спектру товаров?

3. Охвачены ли выставкой собственные сегменты рынка?

4. Представлены ли новые сегменты рынка?

Притягательная сила выставки тем больше действует на посетителей, чем богаче представленный на ней состав производителей и продавцов. Кроме того, приносит пользу и стимулирует успех встреча на выставке не только непосредственно с целевыми группами потребителей, но и с теми слоями, которые составляют окружение конкретных целевых групп.

После выставки руководитель и ведущий специалист обязательно проводит работу с посетителями. Причем она проводится по-разному для целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые на нее не явились: клиентов, заинтересованных лиц, журналистов. После окончания выставки сразу необходимо напоминание о себе и выполнение достигнутых во время выставки договоренностей.

Ежегодно компания принимает участие в выставках. Только если раньше она выставлялась как представитель «АртЛайф», то в 2005 году - уже как «Медицинский центр коррекции питания» со своими программами здоровья.

В 2005 году ООО «МЦКП» принимало участие на трех выставках: «ЕнисейМедика-2005» (приложение 19), «Продовольствие. Продмаш. Агро» (приложение 20) и «Школа. Образование. Мир детства», за что награждено дипломами. (Приложения 21, 22)

Например, в августе 2005 года состоялась в г. Красноярске на о. Отдыха выставка «Школа. Образование. Мир детства», организатором которой выступает выставочная компания «Красноярская ярмарка», родители и специалисты смогли получить консультации врачей прямо у стенда ООО «МЦКП». Специалистов интересовали вопросы, как организовать комплексную работу в образовательных учреждениях, а родителей больше волнует здоровье детей, раздражительность и неусидчивость своего школьника, психологическая и физическая подготовленность ребенка к школе. Медицинский Центр представил на выставке программу «К здоровью через питание».

Цель мероприятия - формирование благоприятного общественного мнения и репутации компании, налаживание новых связей.

На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Презентация

Два раза в месяц ООО «МЦКП» проводит презентации с дегустацией продуктов повышенной биологической активности - киселей, взваров, чаев и др. На презентациях используются просмотр видеофильмов, слайдов о компании и ее партнерах.

Внимание акцентируется не только на продуктах, но и на используемых методах диагностики, уникальности этих методов. На сегодняшний день в Красноярске только еще одна компания, кроме Медицинского центра, использует подобный метод (метод Сарчука). Эти методы комфортны и обладают высокой степенью точности (90%), чего нельзя сказать о традиционных методах диагностики - степень точности всего до 60%.

Целью любой презентации является повышение заинтересованности потенциального покупателя и заключение договоров. В конце презентации проводится мини-лотерея среди новых дистрибьюторов.

Этап презентации является необходимым элементом любого процесса заключения сделки. Только лучше узнав характеристики товара и увидев те возможности, которые он открывает, клиент может принять решение о покупке.

Корпоративный праздник - как один из инструментов внутренней политики коммуникаций

Праздники всегда играли значительную социальную роль в жизни людей, являлись носителями ряда социальных функций - поддержание чувства коллективизма, развитие родственной взаимопомощи, образовательной функции, функции психологической разрядки и др.

Организационная культура - это не отвлеченное понятие, это люди, сотрудники компании и взаимоотношения между ними. Это главный капитал, стимул активного роста компании.

Корпоративный праздник - неотъемлемая часть системы организационной культуры ООО «МЦКП». Он является проводником базовых корпоративных ценностей и установок и способствует достижению поставленных целей.

Корпоративные праздники вызывают у человека чувство принадлежности к компании, чувство единого целого. Командный дух, чувство локтя невозможно измерить или оценить, но их роль имеет конкретное воплощение. Чувство команды заставляет человека ставить на первое место интересы коллектива и отодвигать личностные выгоды на второй план. Когда сотрудники начинают мыслить масштабами всей компании, а не ограничиваются кругом своих непосредственных обязанностей, тогда производственные показатели растут быстрее без дополнительных инвестиций.

Цель проведения такого мероприятия - сплочение коллектива, поощрение сотрудников, мотивация. Общение в неформальной обстановке, обмен впечатлениями, подарками - один из немногих способов сплотить коллектив, не считая тренингов и семинаров.

Такое мероприятие всегда посвящается знаменательному событию в жизни компании, и является средством поддержания организационной культуры и достижения коммерческих целей ООО «МЦКП».

Корпоративный праздник является инструментом PR, проводником базовых ценностей, носителем элементов фирменного стиля, формой системы внутрикорпоративной коммуникации.

Хочется отметить, что корпоративный праздник - это не просто развлечение. В его основе лежит конкретная идея, отвечающая целям компании, объединяющая и вдохновляющая ее сотрудников, - например, внедрение новой стратегии, преодоление разногласий между сотрудниками, объединение их в единую команду.

Корпоративные праздники обладают значительной мотивирующей функцией. Для того чтобы коллектив хорошо работал, сотрудников нужно правильно мотивировать. Создание командного духа стоит в одном ряду с обеспечением нормальных условий работы и высокой заработной платой сотрудников, и даже опережает эти позиции.

Система управления знаниями

Еще одним из инструментов внутрифирменной коммуникационной политики Медицинского центра является одна из форм информационного обмена - система Управление знаниями (УЗ).

Управление знаниями включает в себя: формирование знаний, распространение и использование. Более подробно указано на рисунке 9.

Рис. 9. Система Управления знаниями

Управление знаниями - систематический процесс создания и преобразования индивидуального опыта в коллективный таким образом, чтобы эти знания могли бы быть использованы членами компании и перенесены в процессы, услуги и продукты с целью повышения совокупной эффективности системы.

Классические принципы использования УЗ:

1. Изменение организационной структуры таким образом, чтобы идеи свободно проникали в организацию и за ее пределы, предоставляя сотрудникам множество новых возможностей.

2. Формирование отношения к информации как к свободному ресурсу, не ограниченному никакими барьерами внутри компании.