Разработка практических рекомендаций управления политикой коммуникаций на примере ООО "МЦКП"

3. Постоянное взаимодействие всех заинтересованных сторон.

В компании система УЗ поставлена на самый высокий уровень. Регулярно в центральном офисе проводятся семинары, тренинги техники продаж, еженедельно читаются лекции различной тематики, касающихся как вопросов нововведений в компании, вопросов здоровья, так и других тем, как например, «Современные технологии успеха».

Все врачи, работающие в ООО «МЦКП», проходят ежегодно, а если необходимо, то и чаще, курсы совершенствования врачей и имеют соответствующие дипломы.

Знание диетологии и культуры питания, а не только конкретных показаний для применения препаратов, приносит более высокий медицинский и коммерческий результат. На сегодня уже отработаны дифференцированные программы обучения: 30-ти часовой курс для дистрибьюторов, циклы тематического и сертификационного усовершенствования для среднего медицинского персонала и для врачей.

Для обучения привлекают профессиональные учебные центры. В частности Новокузнецкий государственный институт усовершенствования врачей, Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.

Руководство компании уделяет особое внимание профессионализму персонала, как в медицинской деятельности, так и в деятельности, связанной с обслуживанием клиентов, что играет большую роль в формировании положительной репутации.

Личные продажи

Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение сотрудников Медицинского центра с клиентами, широко распространены в компании. В связи с этим сотрудники должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. А для решения этих задач и внедрена система Управления знаниями.

Преимущества личных продаж:

· личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов;

· становление доверительных отношений вплоть до неформальных;

· побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

Создание агентской сети

Для продвижения своей продукции и услуг, а также для решения правительственной программы «Здоровье нации», ООО «МЦКП» привлекает к сотрудничеству менеджер-агентов, которые являются популяризаторами и пропагандистами здорового питания и здорового образа жизни среди детских организованных коллективов, как непосредственно в месте своего расположения, так и в регионах.

Медицинским центром разработаны мероприятия в рамках создания в организованных коллективах системы активной медицинской профилактики. (Приложение 23)

С целью продвижения продуктов с повышенной биологической ценностью разработаны проекты «Положение о поощрении учащихся, ведущих здоровый образ жизни в организованных детских коллективах» (приложение 24) и «Положение о работе менеджера МЦКП в организованных детских коллективах по массовой витаминизации и профилактике заболеваний» и должностная инструкция для менеджеров (приложения 25, 26, 27). Последовательность работы менеджера с организованными коллективами представлена в приложении 28.

Все менеджеры проходят обязательное обучение в МЦКП, после чего получают специальные сертификаты.

В рамках профилактической работы МЦКП предлагает оздоровительные путевки для детей без отрыва от учебы. В конце учебного года специалисты центра подводят итоги профилактики. Это используется в дальнейшей работе, итоги профилактики предоставляют руководителям учебных заведений и родителям всех детей, включая и тех, чьи дети не участвовали в программе. (Приложение 29) Детям, активно включившимся в программу здоровья, вручается диплом «Доктора Пилюлькина» (приложение 30) как поощрительный приз. Так же в конце года талоны от путевок участвуют в лотерее, которую проводит ООО «МЦКП».

Такие мероприятия не только продвижение товара, но, прежде всего, формирование репутации, что способствует долговременному сотрудничеству.

С каждым агентом заключается договор (приложение 8). Одним из главных аспектов организации отношений компании с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации. В течение всего года проводятся различные промоушены.

Интернет

Вообще, Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникации компании с ее общественностью. Но, к сожалению, у Медицинского центра нет своего web-сайта, нет Интернет-рекламы.

Посредством Интернета может осуществляться координация деятельности региональных агентов, оптимизация работы с дистрибьюторами и дилерами. Надеюсь, что скоро появится сайт ООО «МЦКП», и можно будет выбирать наиболее оптимальные формы коммуникаций через Интернет на основе анализа собственных возможностей и особенностей внешней среды.

Электронная почта

Электронная почта используется ООО «МЦКП» в различных целях:

1. для переписки с деловыми партнерами;

2. для информационной поддержки потребителей;

3. для рекламы услуг и др.

Письмо, отосланное по электронной почте, уже через несколько минут может дойти до адресата на другом конце мира. Кроме того, затраты на такую пересылку минимальны. Поэтому электронная почта стала незаменимым инструментом для ведения деловой переписки, поддержки обратной связи с потребителями. Посредством e-mail потребители могут получать ответы на интересующие их вопросы в самые короткие сроки.

Стимулирующие мероприятия

Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг.

Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов.

В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников компании, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д.

Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Меры, поддерживающие имидж компании, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты (информационные материалы, консультации, презентации, дегустация и, конечно же, внутренняя атмосфера офиса и кабинетов), а также проявление личного внимания к клиентам, например, вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздравления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т.д.

Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация бесплатных консультаций врачей.

Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПОЛИТИКИ КОММУНИКАЦИЙ

Проведенные исследования показывают, что ООО «МЦКП» в настоящее время активно проводит коммуникационную деятельность. Главное внимание при этом уделяется решению главной задачи коммуникационной политики, то есть формированию общественного мнения и создания имиджа. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, компания применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия.

Мною были разработаны некоторые рекомендации для повышения эффективности управления коммуникационной политикой ООО «МЦКП».

С этой целью необходимо:

1. Создать самостоятельное структурное подразделение для формирования и управления политикой коммуникаций компании;

2. Разработать и поддерживать собственный web-сайт;

3. Активно использовать Интернет-рекламу;

4. Использовать горизонтальную рекламу - сотрудничество с другими медицинскими учреждениями и частными клиниками;

PR-менеджер

С целью совершенствования коммуникационной политики компании в первую очередь необходимо создать самостоятельное структурное подразделение, занимающееся политикой коммуникаций. Для Медицинского центра первоначально просто необходим PR-менеджер.

Функции PR-менеджера могут быть ограничены стандартными презентациями, промоушн-акциями, рекламными статьями и пресс-релизами либо могут включать работу с VIP-клиентами, организацию и проведение семинаров, «круглых столов», подготовку имиджевых статей, работу на выставках и т.д. К этим функциям можно подключить организацию BTL (нестандартной рекламы) и управление политикой коммуникаций компании.

Это позволит компании:

1. Создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.

2. Сделать исходящую информацию более управляемой.

3. Более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.

4. Обеспечить более высокий уровень обратной связи, что в свою очередь сделает коммуникацию более эффективной.

Разработка и поддержка своего Web-сайта

Технология Интернета предоставила широчайший спектр возможностей в процессе осуществления маркетинга медицинских услуг, в том числе и мероприятий коммуникационной политики, открыв медицинским учреждением доступ к хорошо структурированной аудитории.

Совершенно очевидны причины необходимости создания Медицинским центром своего сайта. Сайт повышает престиж учреждения, позволяет оперативно информировать о новых направлениях услуг, результатах работы. Он может содержать фактически не ограниченное по объему количество информации об учреждении. Он доступен пользователю Интернета, который может находиться практически в любой стране мира, 24 часа в сутки круглый год. Потенциальные покупатели медицинских услуг пользуются Интернетом от нескольких минут до нескольких часов в день.

Аргументы об эффективности медицины в Интернете кажутся очевидными: online-технологии могут заметно улучшить обслуживание, сделать пациентов более информированными.

Одно из достоинств Интернета заключается и в возможности приблизить высококвалифицированную помощь ведущих специалистов Медицинского центра к отдаленным районам и существенно сэкономить при этом затраты пациентов.

Основное преимущество использования Интернета для коммуникации медицинских предприятий заключается в значительном улучшении контактов «доктор--пациент», взаимопонимания и вовлеченности реального или потенциального пациента в заботу о своем здоровье.

Источником дополнительной информации для пациентов могут служить выложенные в Интернете тексты авторитетных медицинских журналов. Медицинские издания в Интернете становятся во много раз более емкими информационными хранилищами, чем их бумажные оригиналы. Статья в электронном виде может быть проиллюстрирована не только рисунками, фотографиями, но и, например, видеозаписями пациентов во время диагностики.

На страничке МЦКП должен содержаться материал об основных направлениях деятельности учреждения, стоимости различных медицинских услуг, информация о лечебных и обучающих курсах.

Достаточно эффективно работает система «вопрос--ответ», организованная некоторыми центрами в режиме on-line, где потенциальный потребитель может в любое время задать свой вопрос о лечении в центре интересующего его заболевания.

Реклама в Сети, которая может охватить несколько миллионов человек, обходится гораздо дешевле и содержит несоизмеримо большее количество информации. Огромное преимущество коммуникаций в Интернете -- полноценная обратная связь с пациентом и возможность мониторинга с помощью счетчиков, «статистических машин» каталогов и поисковых систем.

Кроме того, можно использовать свой сайт как виртуальную справочную службу и регистратуру. На некоторых страницах пациент мог бы, заинтересовавшись лечебным учреждением, сразу же записаться на прием, причем в удобное для него время и к нужному врачу и при этом еще и получить скидку.

Одним из важных решений, которое необходимо принять руководству ООО «МЦКП» на начальном этапе, является определение основного пути реализации и непосредственных исполнителей проекта. Основных вариантов два: либо расширить свой штат и нанять соответствующих специалистов, либо обратиться к услугам сторонних организаций.

Положительными чертами первого варианта являются максимальный контроль над всеми процессами реализации, последующего сопровождения и развития сайта, возможно, меньшая стоимость. Вместе с этим, в качестве недостатков необходимо отметить, что для достижения успеха обязательным является наличие у исполнителей и руководителей проекта соответствующих профессиональных навыков в области современных информационных технологий, существует высокий риск создания продукта, не отвечающего поставленным задачам, затрачивается больше времени на создание конечного продукта, по сравнению со вторым вариантом, и ряд других.

Более простым и надежным способом является привлечение компании, специализирующейся на реализации подобного рода проектов. Если говорить непосредственно о создании web-сайта, то в настоящее время в российском секторе Интернета работает несколько десятков профессиональных студий разного уровня, а также сотни дизайнеров, способных профессионально решать задачи подобного рода.

Согласно мнению экспертов в области разработки сайтов Соколов А. Увеличение продаж. Возможности Интернета. www.med2000.ru/inetrek/sale_planet.htm на web-странице медицинского центра обязательно должны быть:

1. краткий обзор информации, которую пользователь может найти на сайте (карта сайта);

2. список услуг с ценами и контактными данными (адрес, телефон, факс, электронная почта), а также краткая и полная аннотация по каждой услуге;

3. копии опубликованных или неопубликованных научных работ, сертификатов, результатов экспертиз по каждой услуге, которой пользователь может заинтересоваться.

Рассмотрим основные требования с точки зрения экспертов к оформлению медицинского сайта и характеру изложенной на нем информации.

1. Название сайта. Желательно, чтобы оно было созвучным названию компании.

2. Оформление (внешний вид) сайта. Меню на первой странице надо давать крупным шрифтом, чтобы его можно было прочитать. Необходимо подбирать цветовое оформление фона на странице в гармоничном сочетании с цветом шрифта текста, чтобы он не сливался с основным фоном. Для электронных страничек медицинских центров недопустимо использовать черный фон, так как, согласно данным исследования, он оказывает отнюдь не оздоровительный, а пугающий эффект. Необходимо аккуратно оформлять сам текст: не пропускать пробелы, избегать грамматических ошибок.

3. Содержание. Определить основную цель создания сайта. Например, продвижение услуг. Тогда на первое место на главной странице нужно ставить информацию о предлагаемых услугах, а не об истории создания Центра. Это следует делать для того, чтобы посетитель с первого взгляда на первую страницу сайта понял, что он может от данного Центра получить. Далее по тексту - описание методов диагностики и лечения. Например, при изложении информации о методиках лечения надо всегда делать смысловую связку типа: «Вегето-резонансная терапия применяется в лечении следующих заболеваний», либо «Наш центр поможет вам в лечении следующих заболеваний» и далее можно перечислить заболевания. Можно указать «Количество процедур от 1 до 10 в зависимости от заболевания». Далее следует делать кнопку «Записаться на прием» или дать ссылку на адрес, телефон и схему проезда. Если центр заинтересован в получении нового пациента -- нужно приглашать его к себе, а значит, давать ссылки на контактную информацию. Хорошо бы также предусмотреть возможность осуществления записи на прием в режиме on-line.

Достоинства использования Интернета. Он:

· обеспечивает дешевую и эффективную связь на больших расстояниях;

· представляет безграничный потенциал для персональной сетевой работы;

· имеет всемирный маркетинговый потенциал;

· представляет те же возможности безопасности и секретности, что и в других медиасредствах;

· представляет доступную всемирную платформу для бизнес-связей.

Недостатки использования Интернета. Он:

· остается в основном носителем информации для компании, за подлинность которой ответственность не несется;

· включает информацию незаконно полученную, сомнительного качества;

· использует еще не до конца отработанные системы оплаты за товары и/или услуги;

· может быть сравнительно медленным при передаче данных;

· может требовать затрат времени и доставлять пользователям информационные перегрузки.

Для успешной работы сайта необходимо помнить и о том, что его постоянно надо продвигать. Нужно не только позаботиться о его регистрации в каталогах, рейтингах и грамотном оформлении для облегчения его нахождения через поисковые системы, но и о размещении адреса сайта на всех неэлектронных фирменных источниках рекламной информации -- ссылках на сайт в рекламных объявлениях в СМИ, на сувенирах, визитках, листовках и т.д.

Разработка новых программ позволяет сегодня владельцам web-серверов не только вести подсчет посетителей (для оценки эффективности рекламы), но и собирать о них необходимую маркетинговую информацию. Установленное на сервере специальное программное обеспечение отслеживает, сколько человек посетило страницу, откуда пользователь попал на нее, сколько времени он провел на сервере, какие разделы просматривал и как долго, количество открытий страниц на сайте, процент старых и новых клиентов. В Рунете существует несколько служб, собирающих информацию о посетителях сайта: Rambler Top 100, List Top, система SpyLog, рейтинги HotLog.

Дополнительную информацию дает существующая на некоторых серверах практика стимулирования заполнения регистрационных форм с их последующим участием в розыгрышах призов и лотереях. Некоторые медицинские центры предоставляют скидки для пользователей Интернета, для получения которых необходимо заполнить специальную анкету. Данные, которые центр получает по этим анкетам, позволяют составить мнение о некоторых характеристиках его посетителей.

В рамках управления политики коммуникаций использование Интернета в качестве распространения коммуникационных сообщений имеет смысл в первую очередь благодаря тому, что охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей -- молодых людей в возрасте до 35 лет. Как было выявлено при анализе результатов социологических опросов потребителей медицинских услуг, именно данная возрастная группа составляет основной сегмент пациентов коммерческих медицинских центров.

При использовании Интернета в качестве средства установления коммуникации с потенциальными потребителями надо учитывать его связь с традиционными «off-line» коммуникациями (телевидением, радио, прессой и т.д.). Для того чтобы on-line коммуникации работали необходимо обеспечить их поддержку с помощью традиционных средств коммуникации: всегда указывать ссылки на адрес домашней страницы центра, добиваться согласованности проводимой политики продвижения (обращение должно быть выдержано в одном ключе, текст обращения on-line и off-line коммуникаций должен дополнять друг друга, а не вступать в противоречие -- иначе говоря, информация в Интернете должна вовремя обновляться, чтобы не устаревать).

Электронное коммуникационное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

«Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение web-сайта для компании.

Использование Интернет-рекламы

Реклама в Интернете, которая может охватить несколько миллионов человек, обходится гораздо дешевле и может содержать несоизмеримо большее количество информации, чем реклама в других СМИ.

Известно, что реклама услуг в Интернете приносит большую отдачу, чем реклама товаров, поэтому в последнем случае следует рекламировать и точки продаж (аптеки, склады и т.д.).

Интернет-реклама, конечно на порядок дешевле рекламы в печатных СМИ, «наружке», на радио и телевидении, но правила любой рекламы одинаковы: сколько денег в маркетинг своего сайта вложишь, правильно используя возможности, плюсы и минусы сети, такого «клиента» и получишь - Константина Борового или Шарикова Интернет-маркетинг. http://www.businet.rus.net.

Огромное преимущество сетевой рекламы - полноценная обратная связь и возможность мониторинга. При проведении рекламной кампании в традиционных СМИ о количестве людей, увидевших рекламу и положительно на нее отреагировавших, можно судить только с помощью косвенных методов. В случае использования Интернет-рекламы сбор этих данных происходит четко, с помощью счетчиков, «статистических машин» каталогов и поисковых систем. Эти сведения должны быть представлены рекламодателю. Например: «За прошедшую неделю информацию о товаре (услуге) прочитало 42756 человек, из них 21867 Красноярска, 797 жителей Томска, 542 пользователя из Владивостока и т.д., рекламные объявления (баннеры) были увидены 134569 раз». Столь подробный (и к тому же фактически бесплатный) мониторинг не может быть осуществлен в других СМИ!

Сейчас Интернет - наиболее динамично развивающееся СМИ. По данным, представленным на портале Исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, по итогам I квартала 2006 года ежемесячная аудитория Рунета составила 22% от взрослого населения России (порядка 25 миллионов человек). По сравнению с данными, полученными в IV квартале прошлого года, доля россиян, пользующихся Интернетом как минимум раз в месяц, увеличилась на 5%. Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring. Мониторинг Интернета: I квартал 2006 года http://rmh.ru Динамика роста количества пользователей Интернета представлена на рисунке 10.

Выходит, что лишь каждый пятый житель нашей страны имеет представление об Интернете, или возможности к нему подключиться. Несмотря на то, что наибольший рост новых пользователей показывают регионы, пальму первенства, как обычно, держат жители Центрального округа - они являются самыми продвинутыми. Наибольшую же активность проявляет население Сибири - число подключившихся к Интернету жителей нашего региона выросло по сравнению с прошлым годом на 10%.

Рис. 10. Количество пользователей Интернет (динамика %) Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring. Мониторинг Интернета: I квартал 2006 года. http://rmh.ru

Исследование выявило любопытный факт - оказалось, что количество жителей небольших городов (население от 500 тыс. до 1 млн), в т.ч. Красноярск, пользующихся Интернетом, превышает общее число пользователей глобальной сети, проживающих в крупных мегаполисах. Неплохую динамику роста подключений показали жители небольших населенных пунктов. А вот в деревнях и селах людей, имеющих представление об Интернете, по-прежнему немного - всего 10% от числа всех россиян, имеющих выход на виртуальные просторы.

Исследование выявило еще одну интересную тенденцию. Аудитория глобальной сети начинает постепенно стареть - по сравнению с концом 2005 года на 2% увеличилась доля старших пользователей (от 35 до 44 лет) и на 2% уменьшилась доля молодых (от 25 до 34 лет). Однако юных жителей виртуального пространства (от 18 до 24 лет) пока все-таки больше всего - почти половина всех «попавших в сеть» россиян. А вот люди старшего возраста (от 45 лет) до сих пор относятся к Интернету с недоверием (16% «подключенных» жителей России).

Интернет по-прежнему остается преимущественно мужским занятием - женщин в виртуальном пространстве на 6% меньше представителей сильного пола. Но самой активной пользовательской прослойкой являются учащиеся средних школ и студенты вузов. Их в глобальной паутине больше всего - 61%.

Учитывая, что на сегодняшний день основными клиентами ООО «МЦКП» являются люди от 44 лет, то использование Интернета для размещения информации о компании и ее услугах (web-сайт, Интернет-реклама) даст возможность расширить целевую аудиторию.

Размещение баннеров сравнимо с публикацией рекламы в газете, где каждый читатель увидел рекламу ООО «МЦКП». Баннерное продвижение страниц и товара (услуги) - важный момент. Иначе говоря - создать и повесить страницы в сети без баннерной поддержки (так же как и без регистрации в поисковых системах и каталогах) - все равно, что напечатать миллион буклетов и сложить их в офисе.

Кроме этого, баннер сам по себе является дополнительным рекламным блоком. Такая реклама имеет те же возможности, что и печатная или телевизионная: выбор места показа (Москва, Санкт-Петербург, другие города России, вся Россия, Украина, другие страны СНГ, США, иные страны мира, весь мир), выбор времени показа (к примеру, только в рабочее время, когда в сети присутствует, в основном, деловая аудитория), выбор места показа (например, на сайтах с медицинской, деловой, информационной или другой тематикой).

При этом информация компании будет доступна для всех круглосуточно 365 дней в году. Телевизор на время рекламы можно переключить на другой канал, на рекламу в печатных СМИ можно не обратить внимание, но рекламные баннеры в Интернете скорее всего, будут замечены, поскольку в большинстве случаев они появляются в «первом» экране.

Ресурсы Интернет можно разделить на более и менее посещаемые, специализированные и неспециализированные, а рекламу на текстовую, баннерную и линковую.

На первый взгляд, рекламу товаров и услуг хочется разместить на наиболее посещаемых страницах (по аналогии с обложкой журнала, первой полосой газеты, прайм-тайм на ТВ). Это обеспечит наибольшее количество показов, т.е. максимальное количество людей увидит, что информация о такой-то компании, товаре, услуге есть в сети. Это хорошо, но дорого. К тому же, процент аудитории, которой нужна данная информация, среди всех посетителей окажется невысоким. Более того, самые посещаемые страницы - это наименее специализированные страницы. Большинство пользователей знает их наизусть и даже не ждет полной загрузки, сразу уходя дальше, по нужному им маршруту.

Реклама на малопосещаемых страницах обычно дешевле, но КПД от нее может быть гораздо выше при продуманном размещении, когда каждый второй-третий пользователь, увидевший ее, станет покупателем. Обычно пользователь просматривает всю информацию на таких страницах и в результате непременно увидит рекламу компании. Такую рекламу по эффективности можно сравнить с публикацией рекламной статьи в журнале под видом редакционной, но в сети это обойдется гораздо дешевле. Для достижения хорошего эффекта необходимо разместить информацию максимально точно, т.е. повесить баннер, поставить линк, текстовый блок на той странице, куда ходят ваши потенциальные покупатели. Желательно, чтобы на этой странице был описан похожий товар или расположена информация о проблеме, которую решает ООО «МЦКП».

Чтобы найти такую страницу, необходимо провести поиск вручную или через системы поиска или опросить владельцев специализированных сайтов, а затем перепроверить их данные. Успех подобной рекламы состоит в том, что информация размещается в том месте, которое пользователь как раз ищет. А рекламе надо лишь оказаться в нужное время в нужном месте.

Оценка эффективности рекламы в Интернет включает технические, экономические, организационные и некоторые другие аспекты. Рассмотрим различные способы оценки эффективности рекламы в WWW. Можно измерить эффективность в зависимости от количества показов либо кликов. В реальности количество показов страницы говорит только о том, сколько раз она была показана, а не скольким людям. С учетом этого обстоятельства возникло желание рекламодателей измерять эффективность по количеству людей, видевших страницу. Отсюда появился показатель количества щелчков пользователей по сайту. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы приведен в [14. - C. 12-27].

Горизонтальная реклама

Под горизонтальной рекламой следует понимать совместную рекламу двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы потребителей одного типа или сегмента рынка.

Например, «Клиника «Бионика» и ООО «МЦКП» заключили договор о поставке одной стороной и реализации другой биологически активных добавок компании «Арт Лайф». (Приложение 31)

С моей точки зрения, с клиникой «Бионика» можно было заключить договора о проведении совместных рекламных акций, поскольку услуги этих компаний различны, и они не являются конкурентами. Во-первых, это значительно снизило бы расходы каждой стороны, и, во-вторых, предоставление информации о компании-партнере потребителям, обратившимся на одно из предприятий.

Для этого можно в фойе офиса разместить рекламно-информационный стенд партнера по рекламной акции или сделать специальную стойку для рекламно-информационных материалов и прайс-листов.

Эта, казалось бы, совершенно очевидная, взаимовыгодная форма сотрудничества уже давно привилась, например, между агентствами недвижимости и фирмами, занимающимися ремонтом и отделкой квартир, торговлей мебелью и туристическими путевками. Таких примеров сотрудничества в сфере услуг можно привести немало. Но среди частных медицинских учреждений (по крайней мере, у нас в городе) еще нет.

Потребитель, обращаясь к услугам одного из них, в подавляющем большинстве случаев может нуждаться и в услугах другого.

Как показывает зарубежный и российский опыт, горизонтальная реклама ничуть не менее эффективна, чем любая другая. Более того, при правильном выборе партнера с точки зрения обслуживания целевого сегмента, ее «засветка» практически гарантирована.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того чтобы добиться взаимопонимания и сотрудничества компании со своей общественностью, ООО «Медицинский центр коррекции питания» использует следующие средства коммуникации:

1. Формирование общественного мнения: (размещение важных новостей в периодических изданиях, получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, спонсорство) - что имеет важное значение т.к. имеет ряд преимуществ: широта охвата, высокая степень доверия к печатной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий; персональные продажи (встречи с представителями медицинских учреждений, врачами, работа с общеобразовательными детскими учреждениями и др.);

2. Реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты), рекламно-подарочные издания (фирменные календари, ручки, еженедельники), выставки - огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контрактов с потребителем в случае его заинтересованности, справочная литература (Справочное пособие по применению БАД компании АртЛайф в клинической медицине), периодическая печать (журнал «Планета АртЛайф», медицинские журналы) - этим компания добивается высокой степени восприятия, имеет широкие возможности выражения идей различными средствами, хотя и ограниченность способа выражения рекламной идеи, отсутствие материалов конкурентов;

3. Личные продажи: предполагают индивидуальное общение сотрудников Медицинского центра с клиентами, широко распространены в компании. В связи с этим сотрудники должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.

Преимущества личных продаж:

· личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов;

· становление доверительных отношений вплоть до неформальных;

· побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.

Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

4. Стимулирующие мероприятия - (участие в выставках, презентации, демонстрации и т.д.) - имеет ряд преимуществ: наглядность, возможность установления деловых контактов, положительное воздействие элементов «праздничной атмосферы». Деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг.

Меры, поддерживающие имидж компании, способствующие привлечению новых клиентов, очень разнообразны. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты (информационные материалы, консультации, презентации, дегустация), а также проявление личного внимания к клиентам. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью.

В основе PR лежит умение и желание наладить обоюдовыгодную связь с общественностью. PR - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления всех сотрудников компании.

Эта деятельность включает:

· Все, что может улучшить взаимопонимание между компанией и теми, с кем эта компания вступает в контакт.

· Рекомендации по созданию «общественного лица» компании.

· Мероприятия по ликвидации слухов или других источников негатива.

· Мероприятия по расширению сферы влияния компании средствами пропаганды, рекламы, выставок.

Средства, применяемые для паблик рилейшнз:

· Отношения со СМИ, информационные услуги. Это может быть распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций. Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д.

· Статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги компании, а ее достижения.

· Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа ООО «МЦКП» или увеличение объема продаж услуг и товаров. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий для ООО «МЦКП» - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).

· Участие компании в общественной жизни города и региона. Лоббизм.

Имидж ООО «Медицинского центра коррекции питания» - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о компании. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа компании. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа МЦКП, в тиражировании фирменной символики или фирменного стиля компании.

Фирменный стиль включает название компании, ее фирменный знак, фирменные цвета и логотип (написание названия). Фирменный знак - это визитная карточка компании, по которой она узнается без названия.

Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет четко выраженную целевую направленность.

Основные функции рекламы:

· формирование доверия клиента к Медицинскому центру (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа МЦКП);

· информирование об ассортименте товаров и услуг компании;

· убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;

· побуждение к приобретению услуг и товаров у компании.

К каким бы усложненным коммуникационным технологиям компания не обращалась -- будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба паблик рилейшнз -- везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой компании с окружающей ее социальной средой.

От того насколько профессионально «поставлена» в компании связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает компанию общественность.

Подводя итог, следует отметить, что в настоящее время проведение коммуникационных мероприятий позволяет компании выжить в условиях сложной экономической обстановки.

Один из руководителей американской фирмы, сумевшей увеличить объем продаж с 5 до 15 млрд. долларов в год, так объяснял причину успеха: «Много лет назад мы поняли, что существует только один способ расширить дело - улучшить коммуникацию». [19. - С. 7]

Именно коммуникация служит средством включения компании во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование компании - потребителями, поставщиками, финансистами, избирателями.

ООО «МЦКП» применяет комплекс маркетинговых инструментов на протяжении всей своей деятельности. Однако, как и во многих фирмах, эта деятельность включает только самые необходимые средства стимулирования сбыта. Ориентируясь на клиента, компания в качестве основной формы коммуникации применяет личную продажу. Она устанавливает непосредственные отношения с потребителями и выясняет актуальные проблемы клиента, а затем предлагает решение этой проблемы - услуги и/или продукцию. Слабость компании проявляется только тогда, когда она не может общаться с покупателем «лицом к лицу».

Необходимо разработать и активно проводить рекламную кампанию и PR-акции, использовать новые методы для стимулирования потребителей. Использование Интернета расширит рынок Медицинского центра.

В рекламе основной упор делать на целевую группу и преимущества услуг и товара.

Задачей public relations является формирование позитивного имиджа компании и торговой марки в СМИ, более лояльного отношения со стороны населения, контролирующих органов и структур власти. Компания должна стать открытой для всех заинтересованных в нем людей и быть «хорошей» в их глазах.

Опираясь на проведенное исследование и теории коммуникации, менеджмента, можно сформулировать общие правила, на основе которых строится внутренняя и внешняя коммуникационная политика ООО «МЦКП».

Первое правило - акту коммуникации, будь то общение руководителя с сотрудниками или обращение к представителям сторонних организаций, предшествует изучение целевой аудитории с точки зрения устремлений и потребностей людей и решаемых ими задач; уровня их осведомленности, компетентности в данной проблеме, отношения к ней; опыта предшествующих деловых контактов с данными людьми или организациями.

Анализ этих сведений позволяет вести диалог в сфере интересов и на языке реальных или потенциальных деловых партнеров, добиваясь взаимопонимания.

Второе правило гласит, что связи делового сотрудничества всегда стараются устанавливать на длительный срок, декларируя это как кредо компании. Оно касается всех: и вновь принимаемых на работу сотрудников, и квалифицированных специалистов. Это правило имеет психологическую природу: зная, что предстоит длительная совместная работа, люди ведут себя более корректно, сдержанно, доброжелательно по отношению друг к другу. В такой ситуации большее значение придается репутации, доброму имени.

Третье правило формирования и реализации коммуникационной политики связано с взаимосвязанностью и взаимозависимостью всех ее направлений. Это проявляется в том, что успешность внешней политики предопределена внутренней. Нельзя предъявлять миру миссию и ценности компании, декларировать ответственность перед обществом, если все эти представления не сформулированы внутри коллектива и не разделяются руководством и персоналом.

Как справедливо отмечает Г.Н. Кэссон, «если служащие безразличны, если они смотрят на сторону и мечтают о работе где-нибудь еще, они передают свое безразличие и апатию клиентам. Служащие транслируют во внешний мир идеи и чувства, впитываемые ими на рабочих местах».[22. - С. 57]

Все акции внутренней и внешней политики взаимосвязаны и взаимозависимы. Можно успешно провести рекламную кампанию и свести на нет ее результаты, не подтвердив их качеством реально предоставляемых услуг. Можно много сил и времени отдавать PR-деятельности, а о компании будут судить по профессионализму и коммуникационной компетентности врачей и сотрудников отдела обслуживания.

Из этого вытекает четвертое правило: коммуникационная политика формируется всеми сотрудниками компании, а не только ее руководством. И каждый работник компании, общаясь с внешним миром, должен ощущать себя полномочным представителем компании, ответственным за ее репутацию, а значит, и за собственное будущее и будущее всего коллектива. На такое мироощущение личности и направлена внутренняя коммуникационная политика Медицинского центра. Она способствует созданию команды единомышленников, члены которой всегда поддерживают друг друга во внешнем мире, демонстрируя сплоченность коллектива вокруг общего дела.

И, наконец, пятое правило, относится к необходимости координации всей коммуникационной деятельности таким образом, чтобы из PR-сообщений, рекламы, профессиональных статей и выступлений, повседневного общения с потребителями было видно, что компания говорит одним голосом и стремится к созданию единого имиджа. Для обращения к различным целевым аудиториям и достижения различных целей взаимодействия, естественно, избираются разные языки, аргументы, события и факты. Неизменной остается лишь идеология компании, ее миссия и ценности.

Осознание того, что в XXI в. «именно эмоциональная, репутационная дифференциация станет главной стратегией в условиях жесткой конкуренции и открытого информационного поля» [4. - С.15], заставляет расставить акценты иначе. Сегодняшний специалист должен уметь параллельно работать в двух мирах - реальном и символическом. Поэтому важны знания и навыки в области делового общения, построения коммуникационного пространства Медицинского центра. Создание символического мира ведет к большей открытости компании, ее способности принимать и передавать во вне больший объем информации. А чем более открытой является система, тем она мобильнее и перспективнее.

Как пишет Г.Л. Тульчинский, «современный менеджер должен быть готов к публичному широкому диалогу с обществом. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, собственным персоналом, продвижение духа корпорации - эти функции PR стали ведущими в содержании труда менеджеров». [35. - С. 19] К этому следует добавить, что, поскольку спецификой деятельности ООО «Медицинского центра коррекции питания» является его базирование на общении, то к публичному диалогу должны быть готовы все сотрудники, а не только руководители.

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности компании, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали положительный синергический эффект.

Основная трудность при этом заключается в том, что коммуникации - предмет не столько экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным. Это несет в себе определенную проблематику, так как до сих пор не выработаны экономические модели осуществления коммуникационной деятельности, а так же отсутствуют детально проработанные методики оценки ее эффективности.

Несмотря на это можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, матрицы, алгоритмы. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики компании.

Коммуникационная политика компании базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, по причине того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой «черный ящик».

Чтобы с уверенностью получить намеченный результат коммуникации, процессом передачи информации необходимо управлять: определять цели, пути их достижения, планировать действия, операции, организовывать их выполнение, координировать взаимодействие компонентов, контролировать и корректировать процесс по результатам обратной связи.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективного управления политикой коммуникаций являются:

1. Определение цели политики коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Определение пути (каналы) достижения этих целей. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3. Планирование с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей.

4. Организация реализации этих планов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

5. Координация взаимодействия компонентов коммуникационного процесса, а также действия непосредственных исполнителей.

6. Контроль. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

7. Корректирование процесса по результатам коммуникации.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в политику коммуникаций любой компании.

При проведении коммуникационной политики определяется роль и объем использования каждой из составляющих так называемой «коммуникационной смеси»: рекламу, пропаганду среди общественности, личную продажу и стимулирование сбыта.

Коммуникационная политика компании заключается в обеспечении всеобъемлющих информационных потоков между общественностью и компанией посредством различных средств массовой информации, включая электронные.

Важнейшей задачей коммуникационной политики ООО «МЦКП» является создание благоприятного имиджа компании и ее товаров, завоевание доверия общественности.

Формируя свою коммуникационную стратегию, компании удается установить дружеские отношения с потребителями, которые поддерживаются годами. Поэтому у ООО «МЦКП» много клиентов, с которыми Медицинский центр сотрудничаем из года в год. 

По проблемам управления политикой коммуникаций существует множество различных точек зрения. Учитывая это обстоятельство, я думаю, что здесь есть над чем поработать, и не только специалистам по маркетингу.

Нельзя, проводя политику коммуникаций, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально. Нужно использовать все имеющиеся способы, применяя их в зависимости от поставленной цели, сроков ее достижения и величины бюджета.

Для того, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции предприятиям необходимо использовать все технологии, имеющиеся в распоряжении человечества.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1 - С. 3-19.

2. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2001. - 508 с.

3. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. - Киев: Вильямс, 1999. - 252 с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 860 с.

5. Блэк. С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 240 с.

6. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. - М.: АСТ: Астрель, 2003. - 268 с.

7. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. - СПб.: Питер, 2001. - 680с.

8. Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Человек. Стратегия. Организация. Процесс. - М.: АСТ: Астрель, 2005. - 506 с.

9. Глушакова Т.И. Эффективная реклама продукции: базовые подходы // Практический маркетинг. - 1999. - № 7. - С. 6-11

10. Голубева Т.Г., Елисеев О.Н. Бенчмаркинг, как эффективный инструмент управления организацией // Качество. Инновации. Образование. - 2002. - № 1. - С. 60-62

11. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

12. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2. - С. 5-23

13. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2003. - 306 с.

14. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 2. - С. 12-27

15. Демин Ю. М. Бизнес PR. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. - 296 с.

16. Джей Э. Эффективная презентация. - Минск, 1997. - 186 с.

17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. - 376 с.

18. Еленин А. Клятва web-гиппократов // Business Online. - 2001. - Январь. - С. 5-21

19. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Изд-во Буковского, 1996. - 268 с.

20. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 838с.

21. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2000. - 528 с.

22. Кэссон Г.Н. Как завоевать престиж. - М.: Фапр: Гранд, 1998. - 176 с.

23. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж.М. Бизнес - коммуникации. - СПб.: Питер, 2001. - 254 с.

24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Олма-Пресс, 2002. - 692 с.

25. Огибин Г. PR - деньги из воздуха // Тор-Manager. - 2001. - № 12. - С. 18-22.

26. Орлов А.И. Менеджмент: Учебник. - М.: Знание, 1999. - 188 с.

27. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. - М.: РАГС, 2002. - 265 с.

28. Попов Е. В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. - 1997. - № 5. - С. 43-49

29. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефлбук, Ваклер, 2000. - 296 с.

30. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефлбук, Ваклер, 2001. - 656с.

31. Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002. - 206 с.

32. Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. - М., 1980. - 328 с.

33. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000. - 362 с.

34. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход / Пер. с англ. - К.: Знания-Пресс, 2003. - 796с.