По состоянию на начало 2012 г. (по данным информационно-аналитического проекта hotelstat.ru) в Санкт-Петербурге насчитывалось более 700 гостиниц общим номерным фондом более 27 000 номеров, включая пансионаты, санатории и ведомственные гостиницы города.

Анализируя распределение и структуру номерного фонда, можно увидеть следующее:

· Суммарный номерной фонд отелей категории 5 звезд составляет чуть менее 2000 номеров или примерно 7% общего номерного фонда города.

· Категория 4 звезды, представленная в Санкт-Петербурге более 20 гостиницами, вносит более ощутимый вклад, обладая общим номерным фондом в количестве около 5500 номеров (20% номерного фонда северной столицы).

· Самой распространенной категорией отелей в городе на Неве являются гостиницы и малые отели уровня 3 звезды, предоставляющие гостям города возможность размещения в более чем 15000 номерах, что составляет около 55% всего номерного фонда Петербурга.

· Отели категории 1 и 2 звезды также имеются в Санкт-Петербурге, обладая суммарным номерным фондом около 4000 и 1000 номеров соответственно (примерно 14% и 4% от общего количества номеров в Санкт-Петербурге). Одним из показателей, характеризующих степень развития рынка гостеприимства региона, является уровень обеспеченности гостиничными номерами на 1000 жителей. [21].

Согласной европейским нормам данный показатель должен находиться на уровне 9-11 номеров. В Петербурге, согласно имеющимся у нас данным, на начало 2012 г. данный показатель находился на уровне 5,9 номера на 1000 жителей.

Рис. 2.2.1. Распределение номерного фонда Санкт-Петербурга по категориям отелей

Несмотря на кризис в течение всего 2011 г. проходили открытия отелей различных категорий и объемов номерного фонда. Если в категории 5 звезд открытий в прошлом году на рынке гостеприимства Санкт-Петербурга не происходило (номерной фонд увеличивался лишь за счет реконструкции зданий и введения в строй дополнительных номеров), и количество гостиниц осталось на прежнем уровне (сегодня в городе насчитывается 11 отелей данной категории), то соседний сектор, а именно отели уровня 4 звезды, рос и креп в городе на Неве как за счет появления новых гостиниц («Терийоки» и «Ревал отель Соня»), так и за счет расширения уже существующих («Москва»). Наиболее массовый гостиничный сектор города, представляющий собой гостиницы и мини-отели уровня 3 звезды, в прошлом году возрос более чем на 600 номеров за счет открытия более 20 гостиниц данного класса. Самым крупным открытием среди отелей этого уровня можно считать начало работы гостиницы «Отель парк» на 300 номеров.

Являясь своеобразным ответом на кризис, в Санкт-Петербурге в течение прошлого года продолжалось появление объектов гостеприимства, предлагающих бюджетное размещение. Так, в течение 2011 г. было открыто более 10 хостелов и гостиниц категории 1 звезда, что позволило положить в копилку города более 100 дополнительный номеров или 600 мест, что в случае многоместных номеров в хостелах является более актуальным показателем для измерения. Самым крупным объектом в данной категории, введенным в строй в 2011 г., является хостел «Граффити» (30 номеров, 156 мест), расположенный в отдельном здании на наб. р. Мойки, недалеко от Мариинского театра. Также стоит упомянуть об открытии хостела «Crazy Duck» в районе Сенной площади (20 номеров на 80 человек).

Однако новые отели появлялись не только в центре города или районах, прилегающих к нему, но и на территориях, расположенных в Курортном и Петродворцовом районах, которые хоть и входят в административный состав Санкт-Петербурга, традиционно считаются пригородными в сознании большинства жителей северной столицы. Так, например, на юге Петербурга в поселке Михайловское был открыт «Гранд Петергоф Спа Отель» на 37 номеров, а в Зеленогорске, на севере города, начал принимать гостей расположенный на территории одноименного яхт-клуба отель «Терийоки» на 48 номеров. При этом в других гостиницах, расположенных в подобных местах, загрузка оставляла желать лучшего, опускаясь на некоторых объектах в период кризиса до 20-25%. Подводя итог аналитике открытия новых отелей в 2011 г., отметим, что по данным ресурса hotelstat.ru в прошлом году в Петербурге было введено в строй почти 1300 номеров в различных категориях (в отличие от других компаний, занимающихся анализом гостиничного рынка, мы сознательно не включаем гостиницу «Holiday Inn Московские ворота» в рассмотрение, поскольку, несмотря на официальное открытие, состоявшееся в июне 2011 г., свою деятельность отель начал еще в конце 2010 г.). Данная цифра не только находится в рамках ожиданий аналитиков, которые прогнозировали, что в 2011 г. в городе добавится примерно 1200-1300 номеров (несмотря на то, что девелоперы заявляли о вводе в строй до конца 2011 г. 3200 номеров), но и превышает аналогичные показатели прошлых лет.

Между тем кризис снизил скорость, но не остановил полностью приход иностранных операторов в Санкт-Петербург. В то время как одни закрывали отели на период новогодних праздников (второй год подряд в этом замечены некоторые отели сети Sokos), другие зарубежные отельеры открывали новые объекты гостеприимства в нашем городе. Так, в ноябре 2011 г. на углу Литейного пр. и ул. Чайковского был открыт «Ревал отель Соня» (173 номера) прибалтийской сети Reval hotels, оформленный в стиле произведений Ф.М. Достоевского. Имея в городе уже 3 объекта, финская гостиничная сеть Sokos предполагает далее усиливать свое присутствие в Петербурге, планируя довести количество отелей до 8. Кроме компаний Reval и Sokos в Санкт-Петербурге также присутствуют такие операторы как: Rezidor (3 гостиницы, а также еще одна, планируемая к открытию в первом квартале 2012 г.), Accor (2 гостиницы), Marriott (2 гостиницы), IHG, Rocco Forte и другие. В ближайшем будущем на рынок Петербурга готовятся выйти компании Starwood и Four Seasons. Всего в городе на Неве на начало 2012 г. было открыто 17 гостиниц, находящихся под управлением международных гостиничных операторов. Общий номерной фонд данных гостиниц составляет 5809 номеров (22% общего городского номерного фонда), из которых более трети, а именно 2204 номера находятся под управлением компании Rezidor через бренды Radisson (1 отель) и Park Inn (2 отеля). Кроме того, планируется открытие еще одного отеля на 270 номеров под маркой Park Inn на Невском проспекте около Московского вокзала. Все вышесказанное позволяет заключить, что именно Rezidor является основным игроком и ключевым международным гостиничным оператором в городе.

Рис. 2.2.2. Основные международные операторы на рынке гостиниц Санкт-Петербурга

Помимо открытия отелей и введения гостиниц в эксплуатацию не утихала работа и на фронте проектирования объектов гостеприимства, в том числе на фазах изыскательских работ и разработки документации. Принимая во внимание тот факт, что данные этапы является существенно менее затратными по сравнению со строительством как таковым, подобная активность выглядит вполне оправданной [22]. По состоянию на конец 2011 г. по данным Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Санкт-Петербурга на стадии изыскательских работ находилось около 50 проектов, а разработка документации велась почти по 100 будущим объектам.

Повлияв на строительство и ввод в эксплуатацию новых отелей, мировой кризис также внес свои коррективы в показатели загрузки и доходности действующих отелей. Если до кризиса среднегодовой процент загрузки отелей города находился примерно на уровне 65-70%, то в прошлом году, сократившись на 20-25%, он достигал отметки всего лишь в 45-50%. При этом в начале года было отмечено сокращение загрузки на 30% и более по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., а в первые два месяца 2011 г. загрузка отелей уровня 5 звезд вообще не превышала 15%. Несмотря на то, что в дальнейшем ситуация несколько выправилась за счет высокого сезона, тем не менее, 5-звездные гостиницы Петербурга наиболее серьезно пострадали от кризиса, тогда как сектор отелей 3-4 звезды перенес последствия кризиса легче. Во-первых, это связано с тем, что гостиницы уровня 5 звезд даже в кризис пытались сохранить расценки на проживание, порой даже в ущерб заполняемости, мотивируя свои действия тем, что существенное снижение цен повлияет на их имидж и не позволит им вернуться к прежним тарифам после кризиса. Во-вторых, произошло изменение приоритетов, и часть клиентов отелей 5 звезд стали останавливаться в отелях 4 звезды, при этом зачастую сокращая сроки пребывания в северной столице до необходимого минимума. В-третьих, необходимо помнить, что туристические потоки Санкт-Петербурга в отличие от Москвы характеризуются высокой долей групповых туристов и гораздо меньшим по сравнению со столицей удельным весом корпоративного сектора. Но поскольку в кризисные времена туристы предпочитают оставаться дома, гостиницы высокого уровня (равно как и самые крупные гостиницы города в категориях 3-5 звезд), ориентированные в немалой степени именно на эту категорию, в полной мере ощутили на себе последствия кризиса [28].

Пытаясь адаптироваться к новым условиям, в т.ч. оптимизировать собственные расходы, некоторые отели в период низкого сезона закрывали целые этажи. Однако все же наступил момент, когда пришлось снижать тарифы на размещение и, кстати, хотелось бы заметить, что полученный уровень загрузки отелей во второй половине 2011 г. во многом обязан именно подобному снижению. Естественно, подобные изменения не могли не отразиться на показателе доходности с одного номера (RevPAR), одном из основных индикаторов гостиничной индустрии, используемом для сравнения эффективности деятельности разных отелей между собой. По данным из различных источников в 2011 г. в зависимости от категории отеля показатель RevPAR снизился на 25-40%. Здесь, к слову, уместным будет напомнить тот факт, что в последние годы в гостиницах Санкт-Петербурга наблюдался необоснованный рост тарифов, вызванный высокими показателям загрузки отелей, и частично данное снижение RevPAR представляет собой не более чем возвращение к реальному и адекватному ценообразованию.

К 2010 году количество иностранных туристов впервые за три последних года увеличилось на 8-10 процентов и составило в среднем 2,18 миллионов человек. Этот показатель не учитывает иностранных гостей, прибывших в Санкт-Петербург из Москвы и других городов России, то есть, примерно 30% всех иностранных туристов. Количество же российских туристов, по экспертным оценкам, составляет около 2 миллионов человек. Таким образом, общее число туристов, посетивших Санкт-Петербург в 2010 году, составило более 3,5 миллионов человек.

Согласно статистическим данным, порядка 60% иностранных туристов прибывают в Петербург с познавательной целью, и 30% - с деловой. Основная доля туристов, посещающих Санкт-Петербург, прибывает из Финляндии (порядка 25-30%), а также Германии и США (10-15%).

На основании анкетных опросов удалось установить, что существуют значительные различия между этими двумя группами туристов с точки зрения демографии, мотивации для поездки, отношения к Санкт-Петербургу и уровня трат в городе. Иностранные туристы обычно старше, тратят значительно больше (в среднем 6 500 руб. в день, что почти в 4 раза больше средних суточных трат российских туристов), Санкт-Петербург посещают преимущественно один раз, а основная цель поездки (этот вопрос тоже входил в анкеты) увидеть дворцы.

В среднем иногородние туристы находились в Санкт-Петербурге 5 дней, иностранные - 3,5 дней.

Как показал анализ анкетных данных, основные расходы российских посетителей приходятся на приобретение товаров (23%) и питание (22%). В структуре расходов иностранных посетителей лидируют международный транспорт (16%) и питание (15%) (таблица 2.2.1).

Таблица 2.2.1. Средние расходы на наиболее востребованные туристские услуги

Практически все опрошенные посетители выразили желание посетить Санкт-Петербург в будущем, что свидетельствует о высокой итоговой удовлетворенности совершенным визитом - таким, что даже при возможном наличии дискомфортных моментов, впечатление от визита полностью компенсирует любые негативные эмоции.

В условиях кризиса по сегменту свыше 3 тыс. $ на человека (элитный туризм, как правило, индивидуальный) отмечено падение спроса на 4,1% (минимальное падение), но меньше предложений от турфирм, т.к. для них велики риски по рентабельности, и экономия клиентов за счет исключения различных «излишеств». Состоятельные люди не склонны жертвовать качеством поездок, но уменьшают их количество: не 5-6, а 2-3 раза в год. Сегмент от 1 тыс. $ до 3 тыс. $ - падение на 23,4% и выше. Средний класс пострадал в большей степени. Сегмент до 1 тыс. $ - сохранение количества туристов или даже рост за счет перемещения в этот сегмент среднего класса.

2.3 Анализ гостиничных услуг ОАО «Ланселот»

Сводные данные за отчетный период для сравнительной оценки с предыдущими результатами предоставлены в таблице основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия (табл. 2.4.).

Таблица 2.4. Основные технико-экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ланселот» за 2010-2011 гг.

В 2011 году выручка возросла на 5016070 руб. (141,71%), а себестоимость - только на 4673450 руб. (139,28%). Численность работающих осталась фактически неизменной, но средняя заработная плата возросла на 6,21% Прибыль от реализации увеличилась в 3,5 раза, Рентабельность производства - на 2,4%, рентабельность продаж - на 2%. Рост производительности труда составил 54,69%

2. Региональный гостиничный рынок Санкт-Петербурга оказывается довольно устойчивым как к глобальным, так и к сезонным колебаниям. В Петербурге показатель гостиничных услуг находился на уровне 5,9 номера на 1000 жителей (при среднеевропейском уровне 9-11). До кризиса среднегодовой процент загрузки отелей города находился примерно на уровне 65-70%, то в прошлом году, сократившись на 20-25%, он достигал отметки всего лишь в 45-50%. 5-звездные гостиницы Петербурга наиболее серьезно пострадали от кризиса, тогда как сектор отелей 3-4 звезды перенес последствия кризиса легче. В 2011 г. в зависимости от категории отеля показатель RevPAR снизился на 25-40%. В среднем иногородние туристы находились в Санкт-Петербурге 5 дней, иностранные - 3,5 дней. Основные расходы российских посетителей приходятся на приобретение товаров (23%) и питание (22%). В структуре расходов иностранных посетителей лидируют международный транспорт (16%) и питание (15%).

3. Для ОАО «Ланселот» существует общая проблема сезонности, имеющая выражение по трём направлениям (частным проблемам):

· Отсутствие внимания к рекламе в межсезонье;

· Слабое участие ОАО «Ланселот» в региональных программах по привлечению туристов независимо от сезона;

3. Разработка проектов мероприятий по сглаживанию сезонных колебаний спроса на услуги ОАО «Ланселот»

Сглаживанию проблем сезонности организации должны содействовать следующие мероприятия, представленные в виде дерева целей. Далее, даётся подробное описание этих мероприятий.

Рис. 3.1.1. Дерево целей ОАО «Ланселот»

Для сглаживания сезонности важно участие ОАО «Ланселот» в различных партнёрских программах в рамках индустрии гостеприимства. Это позволит повысить привлекательность компании независимо от сезона, чего она может добиться как за счёт внутренних (например, повышение комфортности гостиницы), так и внешних (как участие в комплексах туризма Санкт-Петербурга, участие в программах делового туризма и др.)

Для сглаживания сезонных колебаний, должна быть усилена рекламная кампания именно ближе к периодам спада. Для этого, важно освоение, как новых методов, так и новых технических средств рекламы.

3.2 Характеристика проектируемых мероприятий

3.2.1 Мероприятие 1. Комплекс организационных мероприятий

· повышение комфортности гостиницы, что снижает влияние погодных условий сезона;

· расширение состава дополнительного обслуживания туристов в свободное время.

Для современных номеров характерно рациональное использование площадей. В небольших помещениях не должно быть впечатления тесноты. Большое значение в этом принадлежит цвету. Впечатление от интерьера складывается не только по отдельным цветам, но также и от их сочетаний. Различные сочетания цветов по-разному воздействуют на зрителя: одни воспринимаются легко, другие вызывают чувство напряжения и тяжести. При выборе цветовой гаммы интерьера гостиниц следует ориентироваться на использование легких сочетаний. При выборе окраски гостиниц, где приезжающему приходится проходить ряд помещений, последовательный цветовой контраст можно использовать для усиления декоративности интерьера. Цвет интерьера следует выбирать с учетом природных условий (ландшафт, освещенность, колорит среды и т.д.), архитектуры окружающих зданий, а также и самой гостиницы.

Кроме функциональных задач, которые необходимо учитывать при цветовом решении интерьера, необходимо также добиваться гармоничного сочетания цветов всех элементов интерьера.

Расширение состава дополнительного обслуживания туристов предполагает:

· организацию инфраструктуры и сервисов для обслуживания туристов, преобразование гостиницы ОАО «Ланселот» в центр приема туристов, включающего собственно гостиницу, пункты питания, транспортное обслуживание, сувенирную торговлю;

· развитие системы предприятий дополнительного обслуживания - производство художественных сувениров и торговля ими, национальная кухня, показ народных традиций в зрелищных представлениях и т.п.;

· включение в пакет услуг для различных категорий туристов экскурсионных маршрутов и программ в сферах различных видов туризма (культурно-познавательного, событийного, самодеятельного, паломнического, этнического, экологического, индивидуального туризма).

Таблица 3.2.1. Затраты по мероприятию 1

3.2.2 Мероприятие 2. Развитие партнёрских программ

Второе направление - «Развитие партнёрских программ» на уровне региона для привлечения туристов независимо от сезона предусматривает следующие составляющие:

1. Страхование туризма - путём налаживания особых взаимоотношений с туроператорами, турагентами (минимизировать риск продажи услуг или хотя бы перераспределять поровну). Гостиница в мертвый сезон, пересчитав ожидаемую прибыль и амортизационные расходы, часть номеров могут арендовать по выгодно фиксированной цене, которая не колеблется с сезонностью.

2. Организовать мероприятия путём проведения конгресса турфирм, бизнес форумов, конференций, семинаров, симпозиумов, выставок, спортивных игр, фестивалей, ярмарок.

3. Продажа услуг в кредит. Турфирмы и гостиницы со своими иностранными партнёрами могут заключать контракты на более выгодных условиях, с обеспечением оплаты.

В частности, при взаимодействии с другими субъектами индустрии гостеприимства (непосредственно не являющимися гостиницами, а составляющими инфраструктуру гостеприимства) для ОАО «Ланселот» приемлемы следующие направления:

· участие в комплексах туризма с осмотром достопримечательностей, привлекательных независимо от сезона года;

· маневрирование наполняемости туристических комплексов разными по интересам категориями туристических потоков;

· использование туристических комплексов для проведения научных конференций, симпозиумов, ярмарок, фестивалей, съездов и т.п.;

· развитие нетрадиционных альтернативных видов туризма, не имеющих жесткой привязки к летнему сезону массового туризма (научный, религиозный, военный и т.п.);

· снижение реальной стоимости туров в межсезонье при сохранении их сценарно-маршрутной программы и познавательной привлекательности.

Таблица 3.2.2. Затраты по мероприятию 2

3.2.3 Мероприятие 3. Построение рекламной кампании с учётом сезонности

Планировать рекламную кампанию с учетом сезонности необходимо заблаговременно, например, в начале сезона, предыдущего основному сезону. На практике оказывается, что рекламная кампания, начавшая свое действие в марте, даст основной поток клиентов в июле и августе. Соответственно и после окончания рекламной компании эффект спадает через 2-3 месяца.

Также можно заранее спланировать рекламные акции, конкурсы и спецпредложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

В рекламной активности, на сезонных рынках, часто используют комбинированную стратегию. В общем виде, акценты могут быть расставлены следующим образом:

1. В начале периода подъема - стимулирование сбыта и промоакции

2. На пике подъема - отсутствие рекламы

3. В конце периода подъема - стимулирующая реклама

4. В начале периода спада - стимулирование сбыта

5. При максимальной спаде - имиджевая поддерживающая реклама и PR, точечная реклама для постоянных клиентов (например, рассылки)

6. В конце периода спада - стимулирующая реклама, точечная реклама для целевых групп клиентов.

Конечно, эта схема носит довольно условный характер и может серьезно видоизменяться в зависимости от специфики бизнеса.

В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса - снижение цен, различные дополнительные услуги, и т.д.

Применительно к рекламе в Интернете сезонность также может влиять как на повышение так и на понижение потребительской активности. Если период максимальной активности выбран правильно, то продвижение сайта в поисковых системах окупится большим числом клиентов, пришедших с сайта.

Иногда у оптимизаторов возникают сложности при поисковом продвижении запросов, которые особенно популярны в определенное время года. Следовательно, и применять интернет-рекламу нужно, исходя из сезонности.

Дополнительным мероприятием для сглаживания сезонности является организация шопинга.

Затраты по мероприятию 3 («Построение рекламной кампании с учётом сезонности») приводятся в таблице 3.2.3.

Таблица 3.2.3. Затраты по мероприятию 3

3.3 Расчёт экономической эффективности предлагаемых мероприятий

3.3.1 Расчёт экономической эффективности по реализации мероприятия №1

Переменные затраты до проведения мероприятия - 5170500 руб.

Постоянные затраты до проведения мероприятия - 11399240 руб.

Выручка от реализации до проведения мероприятия - 17038840 руб.

Планируемая выручка от реализации 17486760 руб.

Единовременные затраты на проведение мероприятия 841700 руб.

Расчет себестоимости после внедрения мероприятия:

- постоянные затраты возрастают на сумму амортизации вновь приобретенных основных средств и составят (при годовой норме амортизации 12%):

841700*0,12+198800=299800 руб.

- планируемый индекс выручки от реализации:

17486760: 17038840=1,0263

- планируемые переменные затраты = 5170500*1,0263=5470300 руб.

Таким образом, планируемая себестоимость после внедрения мероприятия составит: 5470300 +11399240=16869540 руб.

Таблица 3.3.1. Экономические показатели мероприятия 1

В данном случае происходит увеличение всех основных показателей - рентабельности, фондоотдачи, производительности труда - на величину не более 6.5%.

3.3.2 Расчёт экономической эффективности по реализации мероприятия №2