Стратегическое планирование деятельности предприятия сферы кино и телевидения

Среди других отличительных особенностей стиля Роднянского - ставка на лица канала (ведущие программ, звезды сериалов) с целью сформировать облик канала, отражавшего, по его мнению, мировоззрение возникающего в России среднего класса. Успешные сериалы повысили среднесуточную долю аудитории канала с 6.6 % в 2002 году до 10.4 % в 2006 году. [81]

Появившийся на канале в качестве директора департамента развлекательных сериалов в 2005 году и поднявшийся по карьерной лестнице до генерального продюсера всего холдинга «СТС-Медиа» в 2008 году Вячеслав Муругов расширил количество выпускаемых сериалов и программ, снятых по оригинальным идеям, а не по лицензии: «Кадетство», «Папины дочки», «Ранетки», а также сократил количество зарубежных сериалов в эфире до минимума по причине их неконкурентоспособности в телеэфире из-за распространения сериалов в Интернете практически сразу же после выхода сериала за рубежом. [72]

Кроме того, на фоне постепенного перехода на СТС на трансляцию подростковых сериалов, повлекшего за собой закономерное сужение аудитории, усилились позиции канала ТНТ, благодаря стремительному росту аудитории не сразу достигших популярности проектов «Comedy Club» и «Наша Russia».

Причина успеха ТНТ, на наш взгляд, в его хулиганском и неформальном содержании. СТС же, который изначально стремился быть «каналом для всех» (с целевой аудиторией «все 4+») и даже на каком-то этапе хотел обогнать НТВ по рейтингам (в 2006 году каналу это удалось благодаря успеху сериала «Не родись красивой»), в 2007 году после ряда провальных проектов («Петя Великолепный», «Тридцатилетние», «Папа на все руки»), начал ориентироваться на молодую аудиторию, как мы писали ранее. Причина проста: на фоне общего падения доли канала СТС (с 10.4 % в 2006 году до 9 % в 2007 году в целевой аудитории «4+»), в эфире канала достигли успеха молодежные сериалы «Папины дочки» и «Кадетство», и потому пошел уклон на проекты, ориентированные на студентов и школьников, таким образом хит сезона может не только задавать тон каналу, но и вгонять его в определенные рамки. Тем самым, одинаковые изменения в программной политике (ориентация на молодежную аудиторию), для СТС обернувшиеся уменьшением доли аудитории, на ТНТ обернулись успехом.

К слову, в 2005 году Александр Цекало, на тот момент выступавший генеральным продюсером СТС, вел переговоры по поводу показа на СТС шоу «Comedy Club», но Александр Роднянский посчитал проект слишком опасным для показа в эфире бесконфликтного СТС.[67] По нашему мнению, с точки зрения концепции канала «Comedy Club» вместе с молодежными сериалами СТС мог вполне составить уникальное предложение на рынке, став лидером развлекательного вещания в стране, однако, упущенная возможность СТС помогла ТНТ стать конкурентоспособным и обогнать по популярности СТС.

Таким образом, по итогам данного параграфа можно сделать вывод: телеканал СТС, завоевавший доверие части зрительской аудитории в 1990-х годах, достиг пика популярности в 2005 году за счет ряда рейтинговых проектов собственного производства («Моя прекрасная няня», «Не родись красивой»), однако, избыточное количество молодежных сериалов в эфире и рост аудитории телеканала ТНТ, ставшего конкурентом СТС, сместили канал СТС с лидерских позиций.

2.2 Анализ текущего положения дел в ЗАО «Сеть телевизионных станций»

В настоящий момент СТС представляет собой развлекательный канал для среднего класса, разделяющего семейные ценности. Миссия канала звучит следующим образом: «Mы делаем жизнь ярче! Мы создаем истории, которые вдохновляют каждого зрителя и дарят ему яркие позитивные эмоции. Мы стремимся быть первыми в разработке и реализации идей. Новейшие методы изучения потребностей аудитории, внедрение лучшего мирового опыта и собственные оригинальные разработки позволяют нам задавать тон на рынке. Мы предлагаем зрителям новые яркие впечатления в современной, удобной и интересной форме. Мы знаем, что тот, кто мыслит нестандартно, добивается успеха. Мы постоянно развиваем свой творческий потенциал, улавливаем свежие тенденции и создаем яркие, незабываемые образы, всегда оставаясь актуальными. Мы находим оригинальные решения задач любой сложности. В своей ежедневной работе мы руководствуемся общечеловеческими моральными и этическими ценностями. Наша деятельность основана на принципах честности, прозрачности, порядочности по отношению к зрителям, сотрудникам, партнерам, акционерам и власти. Мы увеличиваем прибыль для того, чтобы повышать качество контента, обеспечивать комфортные условия работы и соблюдать интересы акционеров». [71]

На наш взгляд, миссия холдинга является истинной, поскольку она отражает программную политику, принципы его функционирования и экономического развития, четко объясняя свою роль на рынке и свое предназначение.

Целевая аудитория канала в настоящее время - мужчины и женщины в возрасте от 10 до 45 лет (ядро аудитории - зрители 25-35 лет, с точки зрения психографической сегментации - молодые взрослые, разделяющие семейные ценности), направленность канала - семейный, развлекательный. Канал ориентирован на показ сериалов и программ собственного производства. Наиболее популярные проекты канала в настоящее время - комедийные сериалы «Кухня», «Восьмидесятые», «Последний из Магикян», «Два отца и два сына», юмористическое шоу «Уральские пельмени», драмеди «Молодежка», «Корабль», фантастические сериалы «Выжить после» и «Геймеры», импровизационное юмористическое шоу «Большой вопрос», скетчком «6 кадров» и ситком «Воронины».[68]

Среднесуточная доля канала в целевой аудитории в 2014 году составила 11.3 %, на 0.3 % больше, чем в 2013 году[76] (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Доли каналов в аудитории «м/ж 10-45 лет» в 2013-2014 гг.

Как показывает рисунок, разрыв между СТС и каналом ТНТ, ориентирующимся на ту же целевую аудиторию, составляет почти 2 %.

В 2012 году топ-менеджмент СТС посчитал, что ориентация на молодежную аудиторию - школьников и студентов (ядро аудитории СТС в 2008-2011 годах) не особо эффективна, так как при концепции семейного телевидения значительную часть аудитории СТС оттягивают упомянутые ранее молодежные проекты на ТНТ, востребованные у активной молодежи, и новый канал «Disney» с ситкомами для дошкольной и школьной аудитории, которые более точно удовлетворяют потребности молодежной и подростковой аудитории соответственно.

По этой причине было решено сместить ядро аудитории в сегмент «м/ж 25-35 лет», как наиболее платежеспособный с точки зрения рекламодателей и эффективный с точки зрения восприятия контента семейной направленности.

В сентябре 2012 года под руководством заместителя генерального директора СТС по маркетингу Глеба Алейникова компанией «BDA Creative», которая приложила руку к созданию брендов телеканалов «BBC» и «National Geographic» был произведен ребрендинг СТС, призванный обновить образ канала и подчеркнуть переход на новую целевую аудиторию. В настоящее время логотип канала выглядит следующим образом(рис. 2.4):

Рис. 2.4. Логотип телеканала СТС с 2012 года

Во многом каналу удалось быстро и без серьезных потерь (падение доли с 12.1 % в 2011 году до 11 % в 2012 году в аудитории «м/ж 10-45 лет») пересегментироваться благодаря деятельности Валерии Шульженко, с 2012 года работающей на СТС программным директором: правильный подбор контента, отказ от молодежных проектов в прайм-тайм и несколько эффективных программных решений (в особенности дневные марафоны сериала «Воронины» и шоу «Уральские пельмени» в будни и показ голливудского кино в режиме нон-стоп в выходные) позволили каналу достичь поставленных целей, пока большинство проектов для нового ядра аудитории еще находятся в стадии производства. Подобный способ программирования ранее каналом СТС не использовался, до 2012 года дневной эфир заполнялся мультфильмами и зарубежными сериалами.

Однако, с учетом роста цен на контент (съемки новых сериалов в кинокачестве требуют более дорогое съемочное оборудование, а также большее количество времени на съемку каждой сцены: если в середине 2000-х годов одну серию ситкома можно было снять за 1-2 дня, в настоящее время снимают по 4-6 дней), отсутствия спроса на американские сериалы, аудитория которых смотрит их онлайн в Интернете, либо скачивает с торрент-трекеров, а также по причине того, что в детских мультфильмах по закону нельзя размещать рекламу, канал вынужден прибегать к повторам успешных ситкомов (как мы указывали ранее, проекты жанра драмеди повторы с минимальными потерями рейтинга выдержать не могут). Со временем такой же способ программирования стали использовать другие развлекательные каналы - ТНТ (повторы ситкомов) и «Пятница!» (повторы программы «Орел и решка»).

Таким образом, развлекательные каналы, работающие на молодого активного зрителя, который все чаще сидит в Интернете (по статистике, 40 % россиян ежедневно проводят в Интернете более 5 минут), концентрируются на прайм-тайме, когда целевая аудитория возвращается с учебы или работы.

Максимальное совпадение зрителей канала с заявленной целевой аудиторией помогает каналу оставаться привлекательным в глазах рекламодателей и тем самым успешно монетизировать аудиторию[77] (рис. 2.5.):

Рис. 2.5. Рейтинг каналов по монетизации аудитории в 2013-2014 гг.

Указанные на рисунке 2.5. данные показывают, что СТС монетизирует аудиторию гораздо эффективнее, чем его ближайшие конкуренты ТНТ и «Первый канал», что позволяет получать дополнительный доход за счет привлечения спонсоров к проектам канала, развития направлений мерчендайзинга, монетизации контента в Интернете, создания трансмедийных проектов, а также расширения числа продюсерских компаний, обращающихся на СТС за рекламной поддержкой их фильмов (например, такие фильмы как «Голодные игры: Сойка-пересмешница», «Город грехов-2. Женщина, ради которой стоит убивать», «Подарок с характером», «Горько!», «Горько!-2», «Быстрее, чем кролики», «Легок на помине», «Авантюристы», «Скорый «Москва-Россия» выбрали своим главным информационным партнером СТС).

По данным Федерального агентства по печати и коммуникациям, прибыль компании в 2014 году составила 6533 миллиона рублей, что является лучшим результатом среди федеральных телеканалов[57] (табл. 2.1.):

Таблица 2.1 Операционные показатели деятельности предприятий-учредителей федеральных телеканалов в 2014 году

Предприятие	Выручка (млн. руб.)	Прирост (%)	Прибыль/ убыток (млн. руб.)	Прирост (%)
ОАО «Первый канал»	24 482	11.5	- 1 336	-51.5
ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (телеканал «Россия-1»)	20 174	8.6	-7 294	-46.5
ОАО «Телекомпания НТВ»	16 195	36.5	3 831	248.6
ЗАО «Сеть телевизионных станций» (телеканал СТС)	13 675	14.6	6 533	9.1
ОАО «Телерадиокомпания Петербург» («Пятый канал»)	3 701	135.1	274	127.5
ЗАО «Новый канал» (телеканал «Домашний»)	2 368	27.5	773	36.1
ОАО «ТВ Центр» (телеканал ТВЦ)	2 250	28.2	- 3 087	-3.1
ЗАО «ТВ Дарьял» (телеканал «Перец»)	1 761	12.6	393	-32.6
ЗАО «Телекомпания РЕН ТВ»	727	-13.4	81	20.9
ОАО «Телерадиокомпания вооруженных сил Российской Федерации «Звезда»	525	205.5	-1 252	-32.6

Как видно из таблицы 2.1, по уровню выручки СТС уступает лишь каналам «большой тройки» («Первый», «Россия-1», НТВ) и при этом является самым прибыльным каналом, что во многом связано с тем, что канал входит в состав публичной компании и не может себе позволить неоправданных затрат в отличие от того же «Первого канала» и «России-1», получающих финансирование от государства. СТС существует за счет рекламы и не получает госдотаций.

Таким образом, по итогам данного параграфа можно сделать вывод: ЗАО «Сеть телевизионных станций», несмотря на падение рейтингов СТС, продолжает оставаться прибыльной компанией, что во многом связано благодаря коммерческой привлекательности в глазах рекламодателей, что отражаться в высоком уровне монетизации эфирной сетки канала.

2.3 Анализ факторного воздействия на ЗАО «Сеть телевизионных станций»

Под факторным анализом принято понимать метод исследования экономики и производства, в основе которого лежит анализ воздействия разнообразных факторов на результаты экономической деятельности и ее эффективность. [50]

Внешняя среда включает в себя институты и факторы, находящиеся вне организации и потенциально влияющие на результаты ее деятельности. При анализе внешней среды различают факторы прямого воздействия, которые называют также рабочей средой, и факторы косвенного воздействия, они же общая среда.

К факторам прямого воздействия относят те условия, способные сразу и непосредственно повлиять на деятельность данной организации (рис.2.6):

Рис.2.6. Факторы прямого воздействия на организацию

Как видно из рисунка 2.6, к факторам прямого воздействия на организацию относятся поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты.

К факторам косвенного воздействия относят общие для всех условия деятельности, чье влияние проявляется косвенно (через рабочую среду), сказывается не сразу и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к данной организации (рис.2.7):

Рис.2.7 Факторы косвенного воздействия на организацию

Как видно из рисунка 2.7, факторами косвенного воздействия на организацию являются международные события, политические факторы, состояние экономики страны, научно-технический прогресс и социально-культурные факторы.

Результаты изучения воздействия факторов прямого и косвенного воздействия на организацию представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Факторы, воздействующие на деятельность ЗАО «Сеть телевизионных станций»

№ п/п	Наименование фактора	Характер влияния фактора на деятельность организации (вероятная угроза или дополнительные возможности)
1	Поставщики
1.1	Поставщики контента	«СТС» сотрудничает с целым рядом успешных телевизионных производителей - «Yellow, Black & White» («Уральские пельмени», «Кухня»), «Леан-М» («Воронины», «Метод Лавровой»), «Good Story Media» («Восьмидесятые», «Молодожены»), «АМиК» («КВН на БИС», «Смех в большом городе»), «Среда» («Большой вопрос», «Отбросы»), «МБ-Групп» («Хорошие шутки», «Одни дома»), «Кинодеталь» («Кино в деталях», «Успеть за 24 часа») и др. Кроме того, компания сотрудничает с ведущими компаними-кинопроизводителями: «Walt Disney Studios», «Universal Pictures», «Paramount», «Marvel» и т.д.
1.2	Поставщики технического оборудования	Специальное техническое оборудование для телесъемок промороликов к программам и фильмам (в других случаях оборудование берется или приобретается непосредственно производителями программ и сериалов) - самая передовая на данный момент цифровая камера Red One
2	Законы и государственные органы.	Законы РФ «О средствах массовой информации» и закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»
3	Потребители	Целевая аудитория - мужчины и женщины от 10 до 45 лет, разделяющие семейные ценности
4.	Конкуренты	Главными соперниками канала являются «ТНТ» и «Первый канал», а также «Пятница!» и «Ю»
5.	Международные события	Поскольку СТС изначально является каналом, на котором нет новостей, то и на то, что происходит в политике, канал никак не реагирует, уж тем более на то, что происходит за рубежом
6	Состояние экономики	Если экономика совершит прорыв, не заставит себя ждать повышение стоимости минуты рекламы, которое повлечет увеличение закупочной стоимости телепрограмм и сериалов
7	Социально-культурные факторы	«СТС» стремится быть своеобразной путевой звездой для молодежи, правда, в отличие от излишне провокационного «ТНТ» и чересчур пафосного «Первого канала» «СТС» работает со «спокойной» семейной аудиторией
8	Научно-технический прогресс	Равно как и его конкуренты, «СТС» следит за тем, чтобы его продукция снималась на самые современные устройства в самых качественных павильонах
9	Политические факторы	«СТС» был и есть каналом без политики, политические шутки в эфире канала звучат крайне редко, например, в одном из концертов «Серебряная калоша»

Как видно из таблицы 2.2, СТС является каналом, существующим вне политики, представляя в чистом виде исключительно успешный бизнес-проект - развлекательный канал, создающий для зрителя рафинированную модель реального мира.

Хотелось бы отметить несколько любопытных вещей. Во-первых, закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», осенью 2012 года вступивший в силу, никаких ощутимых изменений в сетку канала СТС не привнес, разве что за исключением появления в программе передач маркировок с ограничениями. Хотя немного странно наблюдать за расписанием канала, 90 % программ которого имеют ограничение «16+», но при этом канал работает на целевую аудиторию от 14 до 45 лет. Канал и раньше избегал контента, который может причинить вред детской психике. Однако, в связи с запретом курения в кадре с весны 2014 года перед каждым сериалам, где есть сцены курения, ставится предупреждение о вреде курения, а также замазываются сигареты в кадре (в частности, подобным образом были откорректированы ряд сцен в сериалах «Кухня», «Темный мир: Равновесие»). Но самым плачевным образом на СТС сказались результаты непростых политических отношений между Россией, Евросоюзом и США осенью 2014 года. В марте акции канала упали в цене на 36 % сразу после того, как владелец блокпакета «СТС-Медиа» Юрий Ковальчук вошел в черный список США. Затем принятый 26 сентября 2014 года законопроект об ограничении доли иностранных инвесторов в российских СМИ привел к тому, что капитализация «СТС-Медиа» понизилась с 3,5 до 1,04 млрд долларов. Нельзя не учитывать тот факт, что данный законопроект был создан для того, что противостоять замыслу США запустить в России вещание канала «USA Today» с целью внедрения американской пропаганды в российский эфир. Однако, при этом пострадал бизнес «СТС-Медиа», в которой ни один из каналов, в том числе флагманский СТС не занимается политическим вещанием, а даже наоборот, избегает любых намеков на политику.

Тем самым становится очевидным вывод: в момент нестабильной политической ситуации в мире может пострадать бизнес даже тех каналов, которые не показывают новости и аналитические программы. Как результат, контролирующему холдингу - «СТС Медиа» придется искать решения по уменьшению доли иностранного капитала в компании.

Кроме того, хотелось бы отметить, что поскольку телевидение - это бизнес, в котором борьба за зрителя идет непрерывно, проведем оценку конкурентоспособности канала СТС, выявим его слабые и сильные стороны, чтобы понять, что именно в системе канала, его маркетинговой среде и рекламной деятельности нужно изменить, чтобы усовершенствовать функционирование канала и повысить его конкурентоспособность в борьбе с другими развлекательными каналами.

Чтобы быть максимально объективными в процессе нашего анализа, будем сравнивать канал СТС будем с его конкурентами в целевой аудитории «мужчины и женщины в возрасте 10-45 лет» (ядро аудитории - «мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет») - «Первым каналом» и ТНТ. По каждому из четырех групп параметров (продукт, цена, сбыт, продвижение) будем выставлять каналам баллы от 0 (низший балл, худший результат) до 9 (высший балл, лучший результат). Баллы выставляются нами на основе сопоставления деятельности каналов друг с другом (табл. 2.3.):

Таблица 2.3 Сравнительный анализ исследуемой компании ЗАО «Сеть телевизионных станций» и ее конкурентов

Параметр	Конкурент №1 (К1)	Конкурент №2 (К2)	Исследуемая Компания (ИК)
	ТНТ (ОАО «ТНТ-Телесеть»)	«Первый канал» (ОАО «Первый канал»)	СТС (ЗАО «Сеть телевизионных станций»)
1. Продукт:
Качество изображения	9	9	9
Качество звука	9	9	9
Разнообразие программ	5	9	7
Новинки	6	9	7
Межпрограммное оформление	9	9	9
Средний балл	7,6	9	8,2
2. Цена:
Бесплатная трансляция аналогового вещания (через антенну)	9	9	9
Бесплатная трансляция в Интернете	9	9	9
Средний балл	9	9	9
3. Сбыт:
Аналоговое вещание	6	9	7
Цифровое вещание	9	9	9
Вещание в HD	0	9	0
Вещание в кабельных сетях	9	9	9
Вещание в Интернете онлайн (на сайте канала)	0	9	0
Архив программ канала в Интернете	9	9	9
Борьба с пиратством в Интернете	5	0	0
География вещания	6	9	7
Вещание за рубежом	6	9	9
Средний балл	5,5	8	5,5
4. Продвижение:
Эфирный промоушн	9	9	9
Наружная реклама	9	0	9
Реклама на сайте канала	9	3	6
Промо-компании	4	2	9
Вирусный маркетинг	9	9	0
Кросс-маркетинг	0	0	9
Средний балл	6,6	3,8	7
Общий средний балл	7,2	7,5	7,4

Сопоставим средние баллы по всем 4 группам параметров (табл. 2.4):

Таблица 2.4 Средние баллы по группам параметров сравнения конкурентоспособности ЗАО «Сеть телевизионных станций» с каналами-конкурентами

К1	К2	ИК
Средние баллы
7,6	9	8,2
9	9	9
5,5	8	5,5
6,6	3,8	7

На основании полученных данных построим многогранник конкурентоспособности каждого предприятия и сравним их площади. Считая 4 параметра за 4 стороны многогранника, получаем следующие данные:

Sк1 = (7,6*9):2 + (9*5,5):2 + (5,5*6,6):2 + (6,6*7,6):2 = 34,2 + 24,75 + 18,15 + 25,08 = 102,18

Sк2 = (9*9):2 + (9*8):2 + (8*3,8):2 + (3,8*9):2 = 40,5 + 36 + 15,2 + 17,1 = 108,8

Sик = (8,2*9):2 + (9*5,5):2 + (5,5*7):2 + (7*8,2):2= 36,9 + 24,75 + 19,25 + 28,7 = 109,6

Сосчитаем коэффицент конкурентоспособности, который рассчитывается делением площади многогранника исследуемой компании на площадь многогранника канала-конкурента. Если коэффициент больше единицы, значит, исследуемая компания идеально функционирует и в дополнительных улучшениях пока не нуждается:

Кк1=Sик/Sк1=109,6/102,18 = 1,07

Кк2=Sик/Sк2=109,6/108,8 = 1,007

Конкурентоспособность СТС, как показывают данные, весьма высока.

Прокомментируем несколько ключевых нюансов. «Первый канал» обладает наибольшим охватом территории распространения (99,7 %) среди всех телеканалов страны, охват ТНТ - 95 %, на 2 % меньше у СТС, для которого в приоритете распространение в городах-миллионниках и не столь важен доступ к эфиру канала в регионах с населением ниже 100 000 жителей (которые не учитываются при составлении измерений об аудитории каналов компанией TNS Gallup Media).

СТС обогнал ТНТ по количеству премьер. В сезоне 2013-2014 в эфир ТНТ вышло 5 новых проектов для эфира в прайм-тайм («Студия 17», «Неzлобин», «Дружба народов», «Физрук», «В Москве всегда солнечно»), тогда как на СТС их вышло 7 («Последний из Магикян», «Молодежка», «Два отца и два сына», «Выжить после», «Корабль», «Неформат», «Темный мир: Равновесие»). [62]

В плане продвижения продукта для аудитории «25-35» СТС значительно сильнее «Первого канала» и незначительно опережает ТНТ. Особого упоминания заслуживают такие параметры, как промо-компании и кросс-маркетинг, в которых преуспел СТС. Для раскрутки ключевых прайм-таймовых проектов СТС регулярно проводит флэшмобы и танцевальные вечеринки. В частности, на презентации нового сезона сериала «Кухня» в кинотеатре «Октябрь» в Москве устроили танец поваров, а также были проведены встречи актеров сериала с поклонниками в разных городах, где зрителям была дана возможность покататься с любимыми артистами на коньках на ледовых аренах. Подобные спортивные мероприятия продолжают традиции, заложенные другим сериалом СТС «Молодежка». Кроме того, та же «Кухня» является ярким примером эффективного кросс-маркетинга благодаря тому, что один из главных звезд сериала Дмитрий Нагиев является лицом сотового оператора «МТС». Тем самым, используя это обстоятельство, за 15-20 секунд удается прорекламировать сразу три бренда: «МТС», сериал «Кухня» и мобильное приложение «Кухня. Рецепты» на основе приготовляемых в сериале блюд. В данных направлениях продвижения проектов ТНТ пока проигрывает СТС, тем самым не до конца используя рейтинговый потенциал выпускаемых проектов. [77] С другой стороны, СТС и ТНТ по-разному подходят к наружной рекламе проектов. ТНТ в равной мере продвигает и премьеры сезона, и новые серии имеющих устойчивую аудиторию проектов. СТС же продвигает новые сериалы преимущественно с помощью социальных сетей «ВКонтакте» и «Instagram», наружная же реклама агрессивно продвигает суперхиты канала, в частности «Кухню» и «Молодежку». Для СТС данные два сериала являются главными козырями эфира и по этой причине они стремятся повысить их рейтинговый потенциал до максимума. «Первый канал» же наружной рекламой не пользуется вовсе.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели анализ факторного воздействия на ЗАО «Сеть телевизионных станций» и выяснили, что канал вынужден бороться не только с каналами-конкурентами - «Первым каналом» и ТНТ, но и с нестабильной политической ситуацией, которая косвенным образом повлияла на снижение капитализации компании.

Таким образом, в данной главе была проанализирована деятельность телеканала СТС от ретранслятора американской сериальной продукции до ориентированного на оригинальный контент канала для молодых взрослых, который, на наш взгляд, имеет больше шансов завоевать лидерство, ориентируясь на ядро аудитории «м/ж 25-35 лет», чем в периоды 2007-2011 гг., когда он по стечению обстоятельств стал конкурентом ТНТ в борьбе за молодежную часть зрителей. Кроме того, мы рассмотрели факторы прямого и косвенного воздействия на СТС, позиционируемый как семейное телевидение, при этом вытеснивший из эфира программы для детской аудитории, что, видимо, говорит о грядущем желании канала сменить целевую аудиторию, а возможно и подкорректировать формат.

Глава 3. Разработка стратегии ЗАО «Сеть телевизионных станций»

3.1 Прогноз развития деятельности ЗАО «Сеть телевизионных станций»

Как показал анализ деятельности канала, СТС на протяжении своего существования неоднократно менялся - в первую очередь, из-за роста конкуренции на телевизионном рынке.

В 1990-х годах, когда было всего лишь несколько телевизионных каналов (ОРТ, РТР, НТВ, СТС, «ТВ-6 Москва», ТНТ, «Рен-ТВ»), которые не имели между собой существенных отличий в предлагаемом зрителю контенте (новости, латиноамериканские сериалы, телеигры), кинотеатральный рынок почти не действовал, а новинки мирового кино выходили на пиратских видеокассетах с одноголосым переводом, канал СТС, который показывал американские фильмовые и сериальные новинки в закадровом переводе и дубляже, без проблем завоевал популярность. Американский менеджмент, опиравшийся на богатый опыт кабельного и спутникового телевидения в США, понимал, что нишевый канал с четкой концепцией и отличающимся позиционированием, обладающий сетью партнеров в регионах, сможет занять весомую долю на телевизионном рынке России.

В настоящий же момент, когда практически любой новый иностранный фильм или сериал зритель может без труда посмотреть в Интернете в любое время суток, телеканалам приходится придумывать новые способы воздействия на зрителя. Статистика говорит сама за себя: количество активных пользователей Интернета превышает 40 % россиян, в отдельные дни «Яндекс» обгоняет центральные каналы по количеству просмотров, а доля аудитории самого массового вещателя страны «Первого канала» сократилась с 30 % в 2005 году до 14 % в аудитории «все 4+». Чтобы оставаться интересным для зрителя, необходимо не только четко понимать целевую аудиторию и ее потребности, но и учитывать тот факт, что аудитория с расширением их потребностей с каждым годом все сильнее фрагментируется. И главный парадокс современного телевидения состоит в том, что несмотря на то, что основу прайм-тайма каналов должны составлять узкоспециализированные проекты, хитами эфира все равно продолжают оставаться проекты, способные объединить разные аудитории. [68, 75] Такие проекты случаются на телевидении все реже, в частности в сезоне 2013-2014 таким проектом оказался сериал ТНТ «Физрук», объединивший нынешнюю молодежь и тех, чья молодость пришлась на 1990-е годы. К тому же большую угрозу для каналов-лидеров представляют тематические каналы с укзонаправленным контентом, одним из хитрых приемов которых является дневное программирование новинок, в то время как большинство каналов (в том числе СТС) ставят в дневной эфир повторы.

Есть разные взгляды на дальнейшее функционирование телевидения. По мнению медиаменеджера Романа Петренко, в течение 10-15 лет телевидение по расписанию исчезнет, останутся Интернет-порталы с 7-8 хитами, которые и будут формировать канал. [65] Гендиректор СТС Вячеслав Муругов не отрицает такого развития событий, что подтверждают его активные по развитию канала в Интернете (портал «Videomore» для контента каналов «СТС-Медиа», трансмедийный проект «Настоящая любовь», каналы сериалов и шоу СТС на портале «YouTube»), однако, просмотр телевидения на экранах телевизора все равно будет занимать ведущую роль. На наш взгляд, аудитория СТС, равно как и зрители других каналов для молодежи и молодых взрослых, будут постепенно отказываться от пассивного телесмотрения, предпочитая формировать свой режим просмотров самостоятельно.

По нашему мнению, тот факт, что практически все руководители телевизионных каналов в России во главе с гендиректором «Первого канала» Константином Эрнстом и гендиректором «Газпром-Медиа Холдинга» Михаилом Лесиным включились в работу по созданию новой системы телевизионных измерений взамен «TNS Gallup Media», имеющей существенные недостатки (являясь монополистом в сфере измерения данных об аудитории каналов и программ, она учитывает только домашнее семейное телесмотрение на кинескопных телевизорах), дает все основания полагать, что новая система будет учитывать также просмотры в кафе, барах, ресторанах, кроме того, будет учитывать просмотры в Интернете. К примеру, создатели выше упомянутого проекта СТС «Настоящая любовь», собравшего 30 миллионов телеаудитории и еще 23 миллиона зрителей в Интернете (на порталах «Videomore», «ctc.ru», «domashniy.ru» и в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники»), при проведении переговоров с потенциальными спонсорами будут ориентироваться не только на данные телеэфира как сейчас, а на совокупные данные об аудитории ТВ и Интернета.

Также известно, что сериал «Молодежка», который в совокупности на нескольких легальных платформах посмотрели 35 миллионов человек, на монетизации в Интернете заработал чуть более 1 миллиона долларов. То есть в среднем, каждая из 40 серий принесла 750 000 рублей дополнительной прибыли благодаря Интернету. Эти цифры несопоставимы с прибылью от рекламы в телеэфире (с учетом стоимости минуты рекламы на СТС 14 000 000 рублей, каждая серия приносила 112 000 000 рублей). Говорить о победе Интернета над телевидением можно будет лишь тогда, когда стоимость рекламы в Интернете сравняется со стоимостью на телевидении. Такой момент настанет, когда в Интернете будет достаточное количество качественного профессионального контента, пользующегося спросом. В любом случае, СТС необходимо продолжать развивать монетизацию и в телеэфире и в Интернете, в том числе и благодаря приложениям для «Iphone», «SmartTV» и «Вконтакте». Тем самым, когда настанет точка невозврата, и телеканалы для стабилизации финансового положения будут судорожно искать пути взаимодействия с Интернет-аудиторией, у СТС уже будут и лояльная аудитория, и конкурентоспособный контент, и раскрученные площадки для его размещения, и устойчивые связи с рекламодателями.

По мнению гендиректора СТС Вячеслава Муругова, подавляющую часть стратегических решений, от которых будет зависеть дальнейшая деятельность канала, следует принимать на основании опыта и интуиции, поскольку на фоне растущей сегментации телерынка и усиления позиций Интернет-ресурсов математически спрогнозировать будущее канала и холдинга в целом. [69] Например, в 2006 году на волне успеха «Не родись красивой» рекламные возможности канала были проданы на год вперед, но, как было сказано ранее, доля канала упала, и ожидания рекламодателей не были оправданы. Тем не менее можно спрогнозировать методом экстраполяции чистую прибыль холдинга «СТС-Медиа», 80 % которой стабильно составляет прибыль от деятельности канала СТС, а именно его прайм-таймовой продукции.

Для того, чтобы спрогнозировать методом экстраполяции, сколько составит чистая прибыль холдинга «СТС-Медиа» в ближайшие несколько лет на основании данных за последние пять лет, ежегодно публикуемых холдингом, нам следует выполнить следующие действия:

1. Во-первых, сопоставить исходные данные: в 2010 году - 100389, в 2011 - 145731, в 2012 - 53118, в 2013 году 93063, в 2014 году 111134 тысячи долларов. Необходимо каждому году присвоить порядковый номер: 2010 - 1, 2011 - 2, 2012 - 3, 2013 - 4, 2014 - 5 (рис. 3.1.):

Рис. 3.1. Изменение чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» в 2010-2014 гг. (тыс. долл.)

Анализ графика позволяет прийти к выводу, что общие условия, определяющие тенденцию изменения чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» в прошлом, не претерпевают существенных изменений в будущем. Поскольку канал стабильно следует формату и ежегодно добавляет новые проекты в сетку постепенно, кардинальным образом вещание не меняя. А резкие изменения в прибыли неизбежны, учитывая как много разных активов у компании, к тому же каналы зависят от рейтингов, которые могут поменяться в любую минуту, и даже лучшие телепродюсеры страны не могут со стопроцентной уверенностью говорить о будущих рейтингах.

Вид кривой свидетельствует о линейной зависимости переменных - тенденция изменения чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» характеризуется аналитическим уравнением прямой. Таким образом, выполняются оба условия для возможности применения метода экстраполяции динамического (временного) ряда при выполнении прогноза о чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» на 2015 год.

2. Расчет параметров уравнения прямой.

Кривая объема продаж по годам близка к линейной зависимости, которая выражается уравнением прямой по формуле:

у=а+bх, (1)

где у- количество чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» (тыс. долл.);

х - порядковый номер года;

а - параметр, характеризующий влияние основных факторов на чистую прибыль холдинга «СТС-Медиа» (рейтинги канала, бюджет проектов канала и их рентабельность и др.);

b - параметр, характеризующий влияние вспомогательных факторов на чистую прибыль холдинга «СТС-Медиа» (моды, сезонности и др.).

Для нахождения параметров уравнения прямой необходимо составить и решить систему уравнений по формуле :

 (2) [40, 54, 70]

Для решения системы уравнений необходимо провести дополнительные расчеты (табл. 3.1):

Таблица 3.1 Таблица для расчета параметров уравнения прямой

Порядковый номер года, х	Чистая прибыль холдинга «СТС-Медиа», у (тыс. долл.)	ху	х2
1	100389	100389	1
2	145731	291462	4
3	53118	159354	9
4	93063	372252	16
5	111134	555670	25
Итого: 15	503435	1479127	55

На основе данных и таблицы 3.1 перейдем к прогнозу чистой прибыли холдинга на 2015-2016 гг.:

5a + 15b = 503435

15a + 55b = 1479127

a = 110040,4

b = -3117,8

у = 110040,4 - 3117,8х

у(2015) = 110040,4 - 3117,8*6 = 91333,6

у(2016) = 88215,8

Как показывают расчеты по методу экстраполяции, чистая прибыль холдинга сократится до 88215,8 тысяч долларов в 2016 году.

Для расчета прогнозируемой чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» в ближайшие несколько лет методом наименьших квадратов нам следует выполнить следующие действия:

1. Расчет параметров уравнения прямой.

Для удобства выполнения расчетов составим и заполним табл. 3.2.

Таблица 3.2 Таблица для расчета параметров уравнения прямой

Годы	Условные обозначения периодов, х	Х2	Чистая прибыль холдинга «СТС-Медиа» (тыс. долл), у	Ух
2010	-2	4	100389	-200778
2011	-1	1	145731	-145731
2012	0	0	53118	0
2013	1	1	93063	93063
2014	2	4	111134	222268
Итого	0	10	503435	-31178

Рассмотрим детально данные из таблицы 3.2:

1.1. Столбец 4 содержит исходные данные: в 2010 году чистая прибыль «СТС-Медиа» составила 100389 тысячи долларов, в 2011 году - 145731, в 2012 - 53118, в 2013 - 93063, а в 2014 году 111134 тысячи долларов.

1.2. Столбец 2 - условные обозначения периодов, х.

Число уровней (значений) ряда динамики с 2010 до 2014 гг. содержит 5 уровней. При нечетном количестве, уровень, находящийся в середине ряда (2012 год), принимается за условное начало отсчета времени (этому периоду или моменту времени придается нулевое значение). Даты времени, стоящего выше этого уровня, обозначаются натуральными числами со знаком минус, например, 2011 году соответствует условное обозначение «-1», 2010 году- «-2»; а ниже - натуральными числами со знаком плюс, например, 2013 году соответствует условное обозначение «1», 2014 году «+2».

1.3. Заполнение столбца 3 осуществляется последовательным возведением в квадрат значений условных обозначений периодов х. В 2-ом примере для 2011 года: х = (-1) = 1. Требуется вычислить строку «Итого»: 10.

1.4. Столбец 1 содержит года, за которые идет учет уровня чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа».

1.5. Заполнение столбца 5 осуществляется последовательным переумножением значений столбцов «Чистая прибыль холдинга «СТС-Медиа» (тыс. долл), У и «Условные обозначения периодов», Х (столбцы 4 и 2 соответственно). Допустим, для 2014 года:

у * Х = 111134*2 = 222268.

Требуется вычислить строку «Итого»: -31178.

1.6. Решая систему, для О-го варианта задания получаем следующие значения параметров уравнения прямой:

a = 503435/5 = 100687

b = -31178/10 = -3117,8

Зная значение параметров, получаем уравнение тренда - уравнение прямой ряда динамики, характеризующего динамику изменения чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» с 2010 года по 2014 год:

^у= 100687 -3117,8х (3)

2. Используя уравнение прямой (формула 3), выполним прогноз чистой прибыли холдинга «СТС-Медиа» в 2015-2016 годах.

Прогноз: чистая прибыль холдинга «СТС-Медиа» в 2015 году по методу наименьших квадратов составит:

^y₃ = 100687 -3117,8*3 = 91333,6 - в 2015 году

^y₄= 88215,8 - в 2016 году

Полученные методом наименьших квадратов и методом экстраполяции данные оказались полностью идентичными. Полученные данные, на наш взгляд, не отражают изменений в программной политике каналов (например, появление суперхитов в эфире других каналов и их влияние на рейтинги СТС), рост Интернет-площадок (на наш взгляд, доля прибыли портала «Videomore» в общем объеме полученных средств холдингом будет увеличиваться), а также политическую ситуацию в мире (например, из-за событий в Крыму и присутствия владельца банка «Россия» Юрия Ковальчука среди акционеров СТС акции компании в 2014 году подешевели на 36 %, по сравнению с 2013 годом). [58]

Таким образом, по данному параграфу можно сделать вывод: несмотря на то, что телевидение теряет свои позиции, у СТС есть все шансы остаться прибыльной компанией за счет постоянной работы по усилению позиций канала в Интернете, что отражает крепкое финансовое положение компании и ее стабильно высокую чистую прибыль.

3.2 Разработка дерева целей ЗАО «Сеть телевизионных станций»

На основе изученных данных можно приступить к разработке дерева целей телеканала СТС. Дерево целей - это структурированная, распределенная по уровням совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). [50] Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево. Дерево целей поможет нам выявить ключевые аспекты, из которых складывается успех телеканала СТС и понять, какие стороны следует доработать и усовершенствовать.

Основной задачей компании является удовлетворение потребностей населения в просмотре развлекательного телевизионного контента. На рис.3.2 представлено дерево целей.

Достижение генеральной цели - «Удовлетворение потребности населения в просмотре развлекательного телевизионного контента» - невозможно без решения двух важнейших задач:

1. Улучшение качества канала;

2. Лидерство в целевой аудитории - мужчины и женщины от 10 до 45 лет.

Канал должен постоянно стремиться стать лучше, делать качественные изменения в своей деятельности и делать так, чтобы результаты этой деятельности были видны потребителю - аудитории канала.

Второй уровень дерева целей описывает подходы к решению важнейших задач (рис 3.2):



Рис.3.2. Дерево целей ЗАО «Сеть телевизионных станций»

Как следует из рисунка 3.2, представленные подходы реализуются с помощью организационных и технических мероприятий.

Для решения первой задачи необходимы следующие подходы:

1.1. Применение креатива в создании проектов;

1.2. Создание актуальных проектов;

1.3. Задавание тенденций.

Чтобы достичь наивысшего уровня креативности, нужно произвести нижеперечисленные мероприятия:

1.1.1. Разработка свежих, оригинальных идей.

1.1.2. Использование необычных, нестандартных подходов.

1.1.3. Совмещение несовместимых вещей.

Чтобы завлечь молодого зрителя, который благодаря Интернету мог увидеть десятки самых разных проектов развлекательного формата, нужно удивить его прежде всего какой-то новой задумкой, в которой привычные вещи показаны с неожиданных ракурсов, и совмещены абсолютно несовместимые вещи. [64] Чтобы наши слова не казались излишне абстрактными, приведем опыт канала НТВ и его программы «Центральное телевидение», где друг с другом уживаются и политика, и журналистика, и скандалы из жизни звезд, и юмор - то есть элементы, которые обычно существовали отдельно друг от друга.

Говоря о свежих идеях, нельзя забывать и о том, что каналу необходимо стремиться к повышению числа оригинальных форматов в эфире. Попробуем самостоятельно подсчитать оригинальных и покупных проектов в эфире канала (табл. 3.3):

Таблица 3.3 Покупные и оригинальные форматы, выходившие в эфир канала СТС в течение телесезона 2013-2014 (с 01.09.2013 по 01.09.2014)

Телепроект	Оригинальность проекта
6 кадров	Оригинальный проект
Большой вопрос	Оригинальный проект
Воронины	Проект канала «CBS», США
Восьмидесятые	Оригинальный проект
Выжить после	Оригинальный проект
Гав-стори	Оригинальный проект
Галилео	Проект канала «ProSieben», Германия
Даешь молодежь!	Оригинальный проект
Два отца и два сына	Оригинальный проект
Животный смех	Проект канала «СТБ», Украина
Корабль	Проект канала «Antena 3», Испания
Кино в деталях	Оригинальный проект
Кухня	Оригинальный проект
Ленинградский Stand Up	Оригинальный проект
Мастер Шеф	Проект канала «FOX», США
Молодежка	Оригинальный проект
Не может быть!	Оригинальный проект
Неформат	Оригинальный проект
Последний из Магикян	Оригинальный проект
Рецепт на миллион	Оригинальный проект
Светофор	Проект «2 канала», Израиль
Снимите это немедленно!	Проект канала «BBC», Великобритания
Студенты	Оригинальный проект
Темный мир: Равновесие	Оригинальный проект
Успеть за 24 часа	Оригинальный проект
Хочу верить	Оригинальный проект
Шоу «Уральских пельменей»	Оригинальный проект

По данным таблицы 3.3, из 27 вышедших за год проектов только 7 проектов канала (26 %) основаны на заимствованных форматах. Контент канала в большей части - оригинальные телеформаты. Более того, СТС активно участвует в продаже форматов за рубеж. Так, например, формат сериала «Кухня» был продан каналу «CBS», формат ситкома «Папины дочки» был приобретен немецким каналом «Das Vierte», а американский Интернет-портал «Hulu» купил права на показ сериалов «Кухня», «Молодежка», «Метод Лавровой» и «Ранетки».

Для повышения уровня актуальности нужно:

1.2.1. Добавлять в сериалы шутки про недавние события.

1.2.2. Современность главных героев.

1.2.3. Отражение духа времени.

Если зритель видит в сериале или программе элементы, которые соответствуют тому, что происходит в жизни, он начинает верить в происходящее, ассоциировать себя с героями и становится поклонником проекта [7, 29], тем самым становится целевой аудиторией, и канал должен менять проект в соответствии с тем, как меняется целевая аудитория.

Чтобы задавать тенденции, нужно соблюдать два действия:

1.3.1. Харизматичные персонажи.

1.3.2. Блестящие диалоги.

Если в сериале яркий персонаж, у которого каждая фраза заставляет зрителя смеяться, то этот персонаж станет любимцем публики и будет задавать тренды. Обратимся к опыту американских коллег: «Доктор Хаус» стал настолько любим публикой, что люди стали копировать манеру поведения главного героя, его стиль одежды, хотя прежде вести себя подобным образом в обществе считалось стыдно. [66]

Вторая задача решается в рамках нижеперечисленных подходов:

2.1. Разнообразие проектов для разных сегментов целевой аудитории.

2.2. Создание уникальности предложения.

2.3. Поддержание и увеличение уровня популярности в целом.

Для того, чтобы разнообразить эфир, нужно произвести следующие мероприятия:

2.1.1. Программы для детей.

2.1.2. Программы для масс.

2.1.3. Программы для интеллектуальной аудитории.

Аудитория «все зрители 10-45 лет» весьма широка, в ней разные слои населения с разными уровнями образования, и потому эфир должен быть разнообразным. Для детей есть «Супер Макс», «Веселое Диноутро», массам будут по нраву «Воронины», «Молодежка», «Уральские пельмени», а для интеллектуалов в ночном эфире СТС есть «Большой вопрос» с Василием Уткиным, «Кино в деталях» с Федором Бондарчуком и «Хочу верить» с Борисом Корчевниковым.

Для создания уникального предложения потребуются:

2.2.1. Лица канала.

2.2.2. Контент.

2.2.3. Фирменный стиль.

Лица канала, весело улыбающиеся нам с плакатов и с экранов телевизоров во время показа промороликов, - это те, с кем мы канал олицетворяем. Придут другие лица, и канал станет немного другим. И лица канала, и программы, и фирменный стиль должны создавать у зрителя ощущение, что это нечто уникальное и выдающееся, и что на других каналах этих ведущих, эти сериалы и эти заставки они не увидят. [63] С недавних пор СТС практикует появление актеров класса «А» на главную роль в сериалы: в «Кухне» солирует Дмитрий Назаров, в «Неформате» Гоша Куценко, а в сериале «Два отца и два сына» Дмитрий Нагиев. По мнению генерального директора СТС Вячеслава Муругова, оптимальный вариант для актеров СТС возможен тогда, когда актер участвует только в один проекте и только с ним ассоциируется. Исключение составляет лишь Дмитрий Нагиев, который успевает сниматься не только в сериалах СТС «Два отца и два сына» и «Кухня», но и у конкурентов, играя центрального персонажа в «Физруке» на ТНТ и ведя шоу «Голос» на «Первом канале».

Для того, чтобы сохранять и приумножать популярность, должны контролироваться:

2.3.1. Рейтинги канала на ТВ.

2.3.2. Количество аудитории в Интернет-порталах и в социальных сетях.

2.3.3. Узнаваемость бренда.

Главными для канала в этом вопросе являются, конечно, рейтинги. СТС должен изучать рейтинги программ и тем самым учиться на ошибках, убирать недостатки и улучшать достоинства. Как известно, на телевидении нет постоянного успеха, та программа, которая сегодня была лидером, уже завтра может провалиться, потому что на другом канале выйдет какой-нибудь новый фильм или ток-шоу или важное спортивное мероприятие, либо просто по причине того, что продюсеры не заметили падения уровня проекта. Поэтому нужно постоянно изучать мнение аудитории, в том числе и тех, кто телевизор не смотрит, но интересуется продукцией канала в Интернете, зачастую и в социальных сетях можно найти конструктивную критику. И, конечно, бренд канала должен быть узнаваемым. Реклама на улицах, в метро, на радио, в Интернете и, конечно же, сарафанное радио должны увеличивать аудиторию канала. [21, 61] Все мы понимаем, что если разместить на улице рекламу канала, это не значит, что все, кто на этой улице живет, будут смотреть СТС. Так не бывает. Но те, кто интересуется развлекательным телевидением и юмором, рекламу заметят и включат канал, и дальше уже должен работать такие залоги успеха, как креатив, актуальность, которые мы уже упоминали в этой главе.

Чтобы не быть голословными, нужно четко понимать, что такое рейтинги и как они считаются, и зачем они нужны. На самом деле всё очень просто. [20, 27]

Доля - это процент от смотрящих данный телеканал к общему количеству телезрителей, сидящих в эту минуту у телевизоров. Рейтинг - это процент от смотрящих данный телеканал к общему количеству всех телезрителей.

Например: в городе - 1000 человек, которые смотрят телевизор и которых можно назвать телезрителями. В данный момент, в самый что ни на есть прайм-тайм, у телеэкранов в блаженном оцепенении застыли 400 человек. Допустим, они смотрят четыре более-менее равноценных канала - «А», «В», «С» и «D», и количество поклонников у этих телеканалов примерно одинаково - по 100 человек. Вот и таким образом доля каждого телеканала равна 100/400 = 25% (сейчас его смотрит каждый 4-й сидящий у телевизора). Рейтинг же каждого телеканала составляет 100/1000 = 10% (сейчас его смотрит каждый 10-й житель города). Вот и таким образом, фраза в рекламном блоке телеканала «А», если исходить из фактических данных, должна звучать так: «нас смотрит каждый 10-й житель города». Но выглядит это вроде как не слишком впечатляюще (хотя на самом деле это очень высокий показатель!), поэтому телеканал «А» и заявляет: «Наша доля - 25%» (и это - правда) и «нас смотрит каждый 4-й житель города» (а вот это, как мы видим, совершенно не соответствует действительности).

Более того, очень важно, в какой момент времени была посчитана эта доля. Допустим, уже наступила полночь, и количество сидящих у телеэкранов заметно поубавилось. Теперь их уже не 400, а 80 человек. Но они по-прежнему продолжают смотреть, примерно в том же равном соотношении, всё те же четыре телеканала, т.е. на каждый телеканал приходится по 20 человек. Это значит, что доля каждого телеканала равна 20/80 = 25%. Всё те же 25%! Но рейтинг каждого телеканала, разумеется, гораздо ниже и равен 20/1000 = 2%.

Сосчитаем, сколько стоит реклама на ТВ на СТС. Пункт рейтинга на СТС один из самых дорогих среди всех телеканалов - 900 долларов в одном регионе. СТС вещает в 180 городах России. Умножаем 900 на 180. Получается 162 тысячи долларов. Теперь вспомним, что у канала была среднесуточная доля 5.8 и рейтинг 3. Умножаем 162 тысячи на 3 (нас интересует не доля, а пункт рейтинга). Получаем 486 тысяч долларов. То есть минута рекламы на СТС стоит 14,5 миллионов рублей. На первый взгляд, такое положение вещей может показаться странным. Ведь у «Первого канала» доля 14.3, а не 5.8, как у СТС. И на «Первом канале» минута рекламы в прайм-тайм стоит всего лишь 8,5 миллионов рублей. Объясняем, почему так. Дело не столько в количестве аудитории, а в ее качестве. Самая дорогая аудитория - мужчины и женщины от 14 до 45 лет. Именно на них рассчитана размещаемая в эфире реклама, именно они являются потенциальными покупателями товаров.

Зная стоимость рекламы на СТС, следует выяснить, сколько в среднем канал зарабатывает на выпускаемом в эфир контенте. Для этого составим смету среднестатистического однокамерного ситкома (т.е. снимающегося по кинотехнологии комедийного сериала) с расчетом 6 съемочных дней на одну серию [37] (табл. 3.4.):

Таблица 3.4 Расчет затрат на съемки одной серии телевизионного комедийного сериала

№	Статья затрат	Сумма, руб.
1.	Авторские и смежные права
	Литературный сценарий	100000
	Музыка	70000
	Итого по 1 разделу:	170000
2.	Затраты на оплату труда
	Режиссерская группа	1305000
	Операторская группа	513810
	Художники и ассистенты	765000
	Звукооператоры, звукорежиссеры и ассистенты	270000
	Актеры первого и второго плана	750000
	Массовка и групповка	35000
	Группа post-production	15000
	Административная группа

Подобные документы

• Разработка стратегии развития предприятия ЗАО "Дельта Банк"

  Сущность и содержание стратегического планирования на предприятии. Анализ внутренней и внешней среды ЗАО "Дельта Банк". Оценка стратегического плана. Мероприятия по совершенствованию деятельности предприятия, расчет их экономической эффективности.
  
  дипломная работа [1,2 M], добавлен 09.06.2012
  

• Стратегическое планирование. Этапы и документы

  Сущность и функции стратегического планирования. Характеристика этапов стратегического планирования: цели организации, оценка и анализ внешней и внутренней среды, изучение стратегических альтернатив и выбор стратегии. Разработка стратегии предприятия.
  
  курсовая работа [46,9 K], добавлен 10.11.2010
  

• Стратегическое планирование

  Сущность стратегического планирования. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Методы "GAP"-, "Lots"-, "SWOT"-анализа. Общая характеристика туристической фирмы "City Travel". Формирование миссии и цели компании. Разработка стратегии ее развития.
  
  курсовая работа [405,4 K], добавлен 05.03.2011
  

• Стратегическое планирование на предприятии и повышение его эффективности (ОАО "Брянскпиво")

  Сущность, структура и особенности стратегического планирования. Миссия, задачи и цели организации. Анализ ее сильных и слабых сторон, факторов внутренней и внешней среды. Выбор стратегии развития предприятия для повышения его конкурентоспособности.
  
  курсовая работа [381,7 K], добавлен 27.11.2014
  

• Стратегическое планирование деятельности предприятия

  Теоретические и методологические основы, сущность, методы и модели стратегического планирования деятельности предприятия. Процесс выбора целей управления организацией и путей их достижения. Методические рекомендации по разработке стратегического плана.
  
  курсовая работа [45,2 K], добавлен 20.09.2011
  

• Стратегическое (перспективное) планирование на предприятии

  Этапы и цели стратегического планирования. Процесс формирования миссии и целей предприятия. Процесс стратегического планирования в ОАО "Банковский сервис". Анализ внешней среды, сильных и слабых сторон предприятия. Выбор, реализация и оценка стратегии.
  
  курсовая работа [122,1 K], добавлен 06.09.2011
  

• Стратегическое планирование

  Сущность стратегии, ее отличительные черты. Определение, назначение и функции стратегического планирования. Структура процесса определения миссии и целей организации. Выбор, выполнение, оценка и контроль реализации стратегии. Анализ внешней среды.
  
  реферат [30,7 K], добавлен 10.05.2009
  

• Разработка системы стратегического планирования деятельности предприятия

  Уровни, процесс и процедура стратегического планирования. Пути совершенствования стратегического планирования организации. Стратегическое планирование фирмы на примере ОАО "Пирамида": матрица SWOT–анализа, разработка стратегии, необходимые изменения.
  
  курсовая работа [53,5 K], добавлен 31.05.2010
  

• Сущность и особенности стратегического управления ОАО "Заволжский моторный завод"

  Общая характеристика стратегического управления предприятием. Стратегическое управление как система. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Определение миссии и целей предприятия. Разработка и выбор стратегии предприятия.
  
  научная работа [52,0 K], добавлен 10.05.2007
  

• Разработка ИТ-стратегии организации

  Понятие стратегии и стратегического управления. Анализ и оценка стратегического управления компании: обзор деятельности, состояние отрасли. Анализ влияния факторов внешней и внутренней среды предприятия. Партнерские статусы компании, основные достижения.
  
  курсовая работа [180,5 K], добавлен 15.12.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам