Формування іміджу організації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

імідж маркетинговий реклама

Актуальність теми дослідження.

В сучасних ринкових умовах істотно змінюються підходи до змісту організаційних, управлінських і соціально-економічних відносин у сфері надання послуг. З одного боку, розвиток конкуренції, ринкових відносин дає поштовх до розширення різноманітності ринку послуг, а з іншого - розвиток ринкових відносин вимагає постійного удосконалення стратегічного маркетингового управління, орієнтованого на створення конкурентних позицій організації на ринку.

Імідж організації формує особливий індикатор маркетингової стратегії організації, він уособлює оцінку і мотиваційну складову діяльності. Імідж є балансом між внутрішнім проявом корпоративної культури (у масовій свідомості споживачів і інших контактних аудиторій і визначає відношення до діяльності компанії) та зовнішнім змістом (моделює їх поведінку організації у відповідності до визначеної стратегії). Вибудовуючи діяльність у відповідності до визначеної стратегії маркетингу, організація окреслює пріоритети у напрямку удосконалення системи: механізмів, політики надання послуг, розробці підходів в проектуванні методів маркетингу. Імідж організації створює так би мовити символічний капітал, який ґрунтується на визначенні компетенції, респектабельності і самої організації (бренду, фірмового стилю, керівництво, персонал). Важко оцінити імідж організації у сфері послуг, які на ринку використовують різні стратегії маркетингу. Аналіз ринку послуг таксі сьогодні лише розвивається, тому особливо актуальними питаннями для нього є вивчення теоретичних аспектів формування іміджу організації.

Посилення уваги, щодо питання формування іміджу організації обумовлено як тенденціями розвитку ринку і окремих галузей економіки, так і трансформацією теоретичних поглядів на визначену тематику. Формування іміджу організації є важливим фактором посилення конкурентних позицій, що впливає на успішну діяльність у довгостроковій перспективі, виділяє з загального кола компетентність менеджменту, та інформує велике коло контактних груп з якими співпрацює компанія. Імідж допомагає розпізнавати товари \послуги організації на ринку і впливає на рівень доходів. У світовій практиці застосовують запатентовані методики оцінки іміджу, однак єдиної розробленої та затвердженої системи немає. Основною причиною такої неузгодженості є визначення вартості нематеріального активу і різне трактування сутності іміджу, а також різні підходи, щодо обмежень використання моделей іміджу організаціями. Тому, сьогодні практики у сфері іміджу говорять про відсутність методики дослідження іміджу організації сфери послуг.

В різних країнах використовують різноманітні підходи до визначення вартості активів компанії (матеріальних і нематеріальних активів). Вибір методу оцінки вартості іміджу залежить від того для кого вона буде призначатися (продавця чи покупця), чи входять вартість іміджу у баланс підприємства, чи вартість іміджу є фактором прийняття стратегічних рішень. В українських реаліях, оцінка ділового іміджу ускладнюється як впливом зовнішніх так і внутрішніх факторів. Найбільшою проблемою оцінки іміджу організації є відсутність показників для її проведення. Позитивний імідж дає організації ринкову силу, яка знижує чутливість споживачів до ціни товару або послуги.

Метою дипломної роботи є вивчення теоретико-методичних засад формування іміджу організації та дослідження механізму його формування на прикладі діяльності ТОВ «Шанс Таксі».

Для досягнення поставленої мети сформовано наступні завдання:

- вивчити сутність іміджу;

- охарактеризувати етапи формування іміджу організації;

- здійснити аналіз діяльності ТОВ «Шанс Таксі»;

- оцінити формування іміджу організації ТОВ «Шанс Таксі»;

- проаналізувати механізми формування іміжу організації;

- здійснити аналіз впливу реклами на формування іміджу організації;

- визначити напрямки роботи щодо удосконалення формування іміджу організації;

- ознайомитися із основними правилами безпеки та охорони праці під користування автомобільним транспортом.

Об'єктом дослідження є економічні відносини формування іміджу організації ТОВ «Шанс Таксі».

Предметом дослідження є організаційні і організаційно-методичні аспекти виникнення, розвитку та управління іміджем організації ТОВ «Шанс Таксі».

В дипломній роботі використовувалися методи маркетингового дослідження: системний і комплексний аналіз, диференціація і інтеграція, дослідження, опитування, методи експертної оцінки, індукції,порівняння та групування.

Інформаційною основою дипломної роботи є статистичні дані, інформація щодо діяльності ТОВ «Шанс Таксі», а також спостереження отримані автором у ході проведення анкетування та експертних опитувань.

Теоретичне значення роботи полягає тому, що було проведено глибокий теоретичний аналіз виникнення та сутності поняття «імідж», проаналізовано основні етапи формування іміджу і охарактеризовано основні методи оцінки іміджу організації.

Дослідження має практичне значення, оскільки здійснений аналіз формування іміджу організації та отримані результати можуть бути використані у діяльності ТОВ «Шанс Таксі» для управління позитивним іміджем.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

імідж маркетинговий реклама

1.1 Сутність поняття «імідж» та витоки його виникнення

Імідж - категорія універсальна, застосовна до будь-якого об'єкту або предмету соціального пізнання: людини (персональний імідж), організації (корпоративний імідж), соціальної позиції (імідж політичного діяча), професії (імідж юриста), освіти (імідж випускника Гарвардського університету), торгової марки, предмету (імідж діаманта). Філософія відносить поняття імідж до галузі соціального пізнання. У XX сторіччі намітилися контури нової ідеології, у зв'язку з якою реальність розглядається як суб'єктивний продукт свідомості індивіда. Засобом пізнання реальності стає імідж. Імідж як знак, як символ, впливаючи на свідомість і підсвідомість людини, змушує його діяти певним чином.

У словнику естетики імідж визначається як уявлення щодо речей та людей, яке формується (як правило цілеспрямовано) ЗМІ, включаючи рекламу. Наведена дефініція іміджу базується на підході згідно якого імідж є результатом рекламної діяльності.

Теорія іміджу з'явилась у 60-ті рр. ХХ ст. на Заході. Суть теорії, обґрунтованої визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, полягає в тому, що для успішної реалізації товару значно важливіше створювати у свідомості споживача позитивний образ певного товару, аніж надавати інформацію про окремі специфічні його властивості [18]. У 70-х рр. ХХ ст. теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а цілих їх груп або товарних сімейств, об'єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу [17].

На думку більшості спеціалістів, засновником теорії іміджу став К. Боулдинг, який у середині ХХ ст. вперше застосував поняття «імідж», маючи на увазі універсальний механізм, який бере участь в управлінні соціальними процесами на рівні поняття «враження».

Подальший розвиток іміджелогії пов'язаний із працями зарубіжних авторів (Е. Барноу, П. Берд, Д. Брустин, К. Мелдер та ін.), які окреслили підходи щодо дослідження теорії іміджу. Зокрема, імідж ними розглянуто як:

? набір певних якостей, що асоціюються з індивідуальністю (Ж. Вудвард, Р. Дентон та ін.);

? символ стандартів (П. Берд, Б. Джи та ін.);

? штучно створений носій інформації (Б. Брюс, Г. Грінберг та ін.);

? саморекламу (П. Берд, Е. Семпсон та ін.);

? практичні прийоми (К. Боулдинг, Г. Вілсон, Д. Карнегі, К. Макклафін, А. Піз та ін.).

Котлер Ф. визначає імідж виходячи із системи вражень. Імідж це набір образів, ідей, вражень індивіда щодо конкретного об'єкту. Визначення не розкриває механізму формування іміджу, не конкретизує індивіда у якого формуються думки та образи, а отже і вимагають подальшого їх розкриття.

Перелигіна О. навидить наступне визначення іміджу. «Імідж - це перш за все символічний образ суб'єкта». Основою формування даної дефініції є символічна система. Визначення не відображає взаємозв'язок між об'єктом і аудиторією, механізму формування і сутності іміджу.

Згідно визначення яке дає Хомуленко Т, імідж - це комплекс своєрідних рис і характеристик різного походження, які є засобом формування в аудиторії певного уявлення про будь-який предмет, інститут або особу. Відзначимо, що в цьому визначенні імідж не ототожнюється з уявленням про певний об'єкт, сформованими під дією різних факторів, а виступає в ролі засобу що формує дану думку, образ, ідею. На думку автора, імідж є стійкою факторизованою структурою у порівнянні з змінними уявленнями, а тому виступає по відношенню до останнього результативною величиною [74].

Чубакова Л. визначає, що імідж промислового підприємства - цілісне стійке уявлення різних суб'єктів які між собою взаємодіють про підприємство, яке створюється через процеси комунікації. В даному визначенні визначені суб'єкти, які задіяні в процесі формування іміджу, характер і сутність, а також і механізми створення іміджу [80].

Сьогодні сформувалося ряд теоретичних підходів у вивченні поняття та сутності «іміджу». Так, феноменологічний підхід розглядає імідж як цілісний образ, що цілеспрямовано сформований суб'єктом як можливість самоактуалізації особистості (П. Берд, Л. Браун та ін.) [10]. Так, П. Берд визначає імідж як сприйняття вас іншими: «Це загальна картина вашої особистості в очах оточуючих. Вона складається з того, як ви дивитесь, говорите, одягаєтесь та дієте; відображає ваші здібності та моральні якості, пози та рухи тіла, аксесуари та оточення…» [11, с. 11 ? 12]. Отже, очевидно, що формування іміджу відбувається за кількома напрямами і ніколи не можна обмежуватися створенням, удосконаленням і контролем чогось єдиного. Лише комплексний підхід допоможе у формуванні правильного іміджу.

Згідно з психоаналітичним підходом, імідж досліджується як соціально-психологічне явище, що відтворює вплив свідомого та несвідомого компонентів психіки різних соціальних груп (З. Фрейд, Е. Фромм та ін.). Так, у своїх роботах вони висвітлюють проблематику іміджу як символічного, опосередкованого та відносно стійкого образу суб'єкта, одночасно вказують на проблему переваг у соціальній практиці та самовдосконалення суб'єкта, його прогресивний особистісний розвиток [74].

Технологічний підхід розглядає практичні прийоми та спроби створення іміджу (П. Берд, Л. Браун, М. Вудкок, Д. Джеймс, Д. Карнегі, А. Піз, Д. Френсіс, Д. Ягер та ін.). Конкретні практичні прийоми формування іміджу пропонує у своїх роботах Л. Браун. Вона акцентує увагу на зовнішньому вигляді людини (одяг для жінок, одяг для чоловіків, макіяж, волосся, окуляри тощо), доводить, що імідж допомагає бути впевненим у собі під час спілкування із засобами масової інформації, радіо та телебаченням, аналізує вимоги до публічних виступів, пропонує поради щодо особистого простору, мови тіла, жестів, контакту очима та ін. Про значення поз, жестів, міміки та пантоміміки людини, які надають 80% інформації про неї, йдеться у роботах А. Піза. У дослідженнях Д. Ягера імідж розглядається у контексті етикету (поведінка за столом, під час телефонних розмов, правила ділового етикету). Він одним із перших надав рекомендації щодо стосунків між чоловіками та жінками на роботі, дружби на роботі, службових романів тощо. Формувати імідж як ефективний самомаркетинг пропонує Д. Джеймс. Автор наголошує, що образ повинен працювати на нас, а не проти: «Він повинен правдиво відтворювати наші кращі якості та бути простим, щирим, а не фальшивим і добре відрепетируваним…» [32, с. 9]. Такої ж думки дотримується і Ф. Джефкінс. Він зазначає, що імідж - це справжнє враження, в основі якого ? знання і розуміння фактів та на яке працює пабліситі. Тобто «…імідж - це ваш портрет, який ви показуєте навколишньому світу, а тому повинен працювати на вас, а не проти вас…» [33, с. 123].

Символічну природу іміджу в системі індивідуальної поведінки та соціального впливу розглядає семіотичний підхід. Деякі дослідники (П. Берд, Ж.-П. Бодуан, Г. Вілсон, Б. Джі, К. Макклафін та ін.) розглядають імідж як знакову структуру. Так, учені виокремлюють ряд ситуацій комунікації, де увага зосереджується здебільшого на символічній значущості об'єкта, тобто на його іміджеві. До таких ситуацій належать: імідж-репутація, імідж політика, імідж товару, імідж фірми [34]. Так іміджем-репутацією вважають такий, на якому основується звичайний клієнт, коли звертається до сфери сервісу. Роботи М. Вудкока та Д. Френсіса містять аналіз іміджу керівника. Автори зауважують, що лише за умови остаточно сформованого зазначеного іміджу, він зможе позитивно впливати на підлеглих і на результати роботи всього колективу. «Керівники, які недостатньо розуміють мотивацію співпрацівників, ? неетичні та негуманні, обмежені недостатнім розумінням сутності управлінської справи» [20,с. 25]. При цьому вони трактують імідж як соціально-психологічний уплив особистості керівника на підлеглих. Основними категоріями іміджу, на думку авторів, є уміння подобатися, здійснювати емоційно-вольовий уплив тощо. Дослідниця Б. Джі наголошує, що 83% рішень люди приймають, базуючись на візуальній інформації: «Ми уважно оглядаємо людину, офіс або річ та вирішуємо, хочемо чи ні мати справу з таким партнером». За таких умов великого значення набувають дрібниці.

Акцентуючи увагу на тісному зв'язку між зовнішнім виглядом співпрацівників компанії та її успіхом, авторка наголошує на детальному переліку вимог до зовнішнього вигляду співпрацівників: «Професійний одяг сприяє професійній поведінці». Майстер-план, на думку Б. Джі, повинен містити основні елементи зовнішнього іміджу: якість продукції, візуальний імідж (місце розташування офісу, кольорова гама інтер'єрів, аксесуари, одяг співпрацівників та керівника тощо), реклама (назва та девіз компанії, рекламні брошури, візитні картки, друкована та електронна реклама тощо). Крім цього, необхідно піклуватися про внутрішній імідж, який виникає під час безпосереднього спілкування між співпрацівниками компанії [35, с. 67].

Нині активізувалися шляхи формування позитивного іміджу через зв'язки з громадськістю. Налаштованість, реальна поведінка під час цих відносин значною мірою залежать від того, який імідж організації утвердився у громадській думці. Тому встановлення і підтримання відповідних відносин, формування власного позитивного іміджу організації є важливим завданням усіх ланок менеджменту.

Про необхідність створення іміджу політика свідчать результати досліджень Г. Вілсон і К. Макклафін [19]. Виборець не має особистих контактів із політичним діячем, а тому реагує винятково на його символічне представлення у вигляді іміджевої інформації. Наприклад, колишній прем'єр-міністр Англії леді М. Тетчер саме іміджмейкерам зобов'язана своїми витонченими і водночас діловими костюмами.

Відомо, що покупець за наявності безлічі практично однакових брендів реагує на символічні відмінності між ними. Тому зростає роль спеціалістів щодо створення іміджу товару, коли зазначені відмінності «занурюють» в образ цього товару через засоби масової інформації. До галузі іміджу товару, який ми сприймаємо п'ятьма почуттями, дослідники відносять все, починаючи від лозунгу компанії, назви товару, місця його реалізації, кольорових акцентів до реклами даного товару. Наприклад, на звичайного американського споживача, який мешкає в місті, щоденно впливають більше 250 комерційних повідомлень (реклама в ранкових газетах, радіо, рекламних щитах біля дороги, у вагонах метро, у вечірніх телевізійних передачах, журналах тощо) [15].

Ж.-П. Бодуан сутність іміджу фірми розуміє як один із базових ресурсів паблік рілейшнз та наголошує, що імідж на відміну від індивідуальності, яка «…використовується насамперед для закріплення та розширення компанією своєї території, використовується для демонстрації та роз'яснення своєї ролі» [15, с. 52]. Тобто, якщо компанія або фірма хоче закріпитися на ринку, необхідна чітка індивідуальність та ефективний імідж, за які відповідає голова (керівник) компанії. «Імідж компанії, тобто легітимність, залежить головним чином від оцінки, що ставиться згідно з двома показниками: дія та поведінка» (компанія повинна відповідати за свої дії, а також компанія повинна оцінюватися відповідно до своєї поведінки) [15, с. 60].

Водночас, дослідник звертає увагу на те, що саме імідж керівника покликаний збагачувати індивідуальність та імідж компанії. Цієї ж думки дотримуються й М. Вудкок та Д. Френсіс: коли імідж керівника остаточно склався, пройшов випробування часом, він може позитивно впливати на результати всього колективу. Інакше, якщо керівник виявляє себе слабохарактерною людиною, про позитивний імідж як керівника, так і компанії не йдеться [20].

П. Берд, Е. Семпсон, Д. Ягер та ін. розглядають символічну природу іміджу в системі індивідуальної поведінки та соціального впливу як знакову структуру, де присутні форма і зміст. Це означає, що необхідні спеціальні знання тих зовнішніх ознак, що відповідають змістовим характеристикам певного іміджу. При цьому потрібна систематична повторюваність зазначених характеристик, щоб вони збереглися та запам'яталися у масовій свідомості в потрібному вигляді.

Як зауважує Е. Семпсон, «… у нас не вистачає часу занурюватися у знання, деталізувати інформацію про людей, з якими ми зустрічаємося кожного дня. Візуальний імідж, який вони створюють, ми помічаємо першим. Їх тіло і пози, їх одяг «говорить» задовго до того, як вони вимовлять перше слово…» [Філатова Л.С. Нові]. Подібну думку має Д. Ягер, який сутність іміджу розуміє як суму всіх вражень про нас, що складається в оточуючих на основі нашого зовнішнього вигляду, манери говорити та поведінки, уміння спілкуватися з людьми [87, с. 68].

Інші підходи до визначення сутності феномену «імідж» пропонує А. Калюжний [42]. Серед них функціональний підхід, за якого виділяють типи іміджу (М. Вебер, Д. Джефкінс, Е. Семпсон, Д. Ядин та ін.). Так, Е. Семпсон вважає імідж сполученням ряду зовнішніх і внутрішніх факторів, які зумовлюють самоімідж, імідж, що сприймається та вимагається [74]. Самоімідж бере початок з минулого досвіду, пов'язаний з відповідними самооцінками і відтворює нинішній стан самоповаги та самооцінки. Сприйманий імідж - це імідж, який пов'язаний з оцінками особистості іншими людьми, тобто те, як бачать нас інші люди. І нарешті, імідж, що вимагається, більше пов'язаний з очікуваним іміджем, диктується рядом професій і відповідно висуває певні вимоги у вигляді іміджевих характеристик особистості спеціаліста.

Д. Джефкінс і Д. Ядин трактують імідж як справжнє враження, в основі якого ? знання та розуміння фактів. Дослідники виділяють:

? дзеркальний (імідж, властивий нашому уявленню про себе. Зазвичай цей вид іміджу більш позитивний, оскільки несвідомо ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Проте наявний і негатив цього виду іміджу: мінімальне врахування різних думок оточуючих. Означений тип іміджу може визначати характеристики як особистості, так і організації);

? побіжний (імідж характерний для погляду «з боку», тобто не просто погляд зовнішньої публіки взагалі, а це можуть бути погляди виборців, журналістів, клієнтів тощо. Саме в цій галузі знаходить своє застосування паблік рілейшнз і важливим завданням стає отримання не стільки сприятливого, скільки адекватного виду іміджу);

? бажаний (імідж, до якого ми прагнемо. Він особливо важливий для структур, що тільки-но створюються, оскільки про них ще нікому не відомо, а тому саме означений вид іміджу і може бути як єдиний можливий);

? корпоративний (імідж організації в цілому. Він містить репутацію організації, її успіхи, ступінь стабільності. Особливого значення даний вид іміджу набуває для фінансових структур);

? множинний (імідж, який створюється за наявністю декількох незалежних структур замість єдиної корпорації) [33, с. 18 ? 21].

Зіставлений підхід, за якого порівнюються наближені за значенням іміджеві характеристики, наприклад, двох політичних претендентів, двох компаній тощо. Якщо це стосується політиків, то можливо зіставляти їх згідно з певними показниками, серед них: компетентність, інтелігентність, щирість тощо. Порівнюючи дві компанії, може йтися про якість обслуговування, вартість товарів тощо. Так, С. Доуні дійшов висновку, що ті компанії, яким вдається активно «прорватися» до громадськості, пропагувати своє нове, чемне, турботливе «обличчя», мають значно більше шансів на розквіт в умовах жорсткої конкурентної боротьби [74].

Отже, можна виділити три підходи у дослідженні іміджу підприємства:

- базується на системі вражень;

- базується на основі символічної системи;

- базується на результаті рекламної діяльності.

Поняття іміджу є багатогранним і розглядається в різних наукових галузях (філософії, соціології, політології, економіки, психології, педагогіки) з різних точок зору та має свої особливі риси.

У філософській науці виділяються такі функції іміджу: 1) екзистенційна (буттєва представленість суб'єкта у свідомості інших людей); 2) аттітюдно-формуюча (формування установок в свідомості людей); 3) відносинно-детермінуюча (визначаюча взаємовідносини між людьми та соціальними інститутами); 4) функція соціокультурної віднесеності (ідентифікація з певними категоріями поля іміджів); 5) функція об'єктивації характеристик носія іміджу (фізичних і психічних) [70].

Соціологія як наука вивчає сукупний імідж соціальних груп та соціальних інститутів. При аналізі іміджу на перший план виходять соціокультурні чинники його функціонування. В якості об'єкту дослідження виділяється імідж сім'ї, політиків, творчої інтелігенції, підприємців, сучасної держави, міста. Часто феномен іміджу розглядається в парадигмі соціології управління, а засобом впливу на соціальну поведінку стає імідж організації.

В якості синонімів іміджу соціологія висуває на перше місце такі поняття як образ, соціальний портрет, соціальний престиж.

Імідж з точки зору соціології - це узагальнена, емоційно забарвлена в громадській та особистісній свідомості форма відображення правової дійсності у вигляді комплексу уявлень про закони і методи соціально-правового впливу. Імідж - індивідуальний вигляд або ореол, створюваний засобами масової інформації, соціальною групою або власними зусиллями особистості з метою залучення до себе уваги з боку оточуючих [37].

Політологію, як і політичну психологію, імідж цікавить з позиції управління поведінкою, формування довіри до влади. Об'єкт дослідження може бути персональним (імідж політика) або колективним (імідж регіону), конкретним (імідж кандидатів на пост президента) і абстрактним (інститут державної влади).

З точки зору політології імідж особистості - образ, створений навколо конкретної особи з метою її популяризації та надання емоційно-психологічного впливу на громадську думку. Імідж політика - це своєрідне уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі [70].

Імідж політика складається з цілого ряду компонентів, які, в ідеалі, повинні «працювати» на створення єдиного образу:

1) програм, заяв, в яких відображені основні ідеї лідера. Це, як правило, кілька найбільш злободенних проблем суспільного життя, що вимагають рішення;

2) поведінки, що дозволяє продемонструвати риси характеру, які в суспільній свідомості пов'язуються з поняттям лідера: рішучість у відстоюванні своїх ідей, компетентність. Важливо, щоб поведінка політика демонструвала простоту, відкритість у спілкуванні та інші якості, що викликають симпатію і довіру у людей;

3) зовнішності (одяг, обличчя, фігура), манер, жестів, ходи, красномовства. Ставлення до політика визначається не тільки тим, що він говорить і пропонує, але також тим, як він виглядає;

4) біографії: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов'язаний. Підтвердити право на лідерство можуть і яскраві факти життєвого шляху, що свідчать про сміливість і рішучість політика, наприклад, служба в армії, участь у військових діях, боротьба з корупцією та привілеями, з проявами несправедливості.

Імідж включає в себе додаткові складові, які покликані наблизити політика до пересічного громадянина, що роблять його образ більш близьким і знайомим: це характеристики, що розкривають взаємини з членами сім'ї, а хобі, захоплення спортом, домашні тварини [Политическое лидерство].

Економічна наука оперує в основному поняттям «корпоративний імідж підприємства». Дисертаційні дослідження останніх років присвячені іміджу торгових організацій, підприємницьких структур, організацій споживчої кооперації, підприємств малого бізнесу, ВНЗ, готельно-ресторанного бізнесу.

Імідж в економіці визначається як «репутація», «узагальнений портрет особистості або організації». В економічних словниках підкреслюється емоційно-вольова складова даного феномена [70].

З точки зору психології імідж є різновидом образу, що виникає в результаті соціального пізнання, тобто імідж описується з точки зору стереотипу, емоційно забарвленого образу або думки про людину, організацію, групу [56]. Компонентами іміджу виступають міжособистісні відносини, виконувані ролі, індивідуальні характеристики носія (зовнішні і внутрішні), суб'єктивне сприйняття реципієнтами. Досліджуючи мотивацію формування іміджу, психологи розрізняють імідж, орієнтований на самовідчуття (внутрішня мотивація) і імідж, орієнтований на сприйняття (зовнішня мотивація). Залежно від мотивації вибираються відповідні тактики формування іміджу: саморозкриття, самомаскіровка, самопрезентація образу «Я». Фундаментом для побудови іміджу є психологічні особливості особистості (темперамент, інтереси, характер, здібності) [70].

Виділяють такі психологічні підходи у вивченні поняття «імідж»: синонімічний, класифікаційний, функціональний, комунікативний, проективний.

Синонімічний підхід. Суть даного підходу полягає в тому, що в науковій літературі деякі автори (Д. Захаров, А. Кибанов, В. Коновалова, Є. Манякіна, Г. Поцепцов, В. Шепель, В. Шпалинський) ототожнюють «імідж» з близькими йому за значенням поняттями, наприклад, «ділова репутація», «візуальна привабливість особистості», стереотип, роль, символ.

Класифікаційний підхід. Імідж визначається як набір певних якостей, які люди асоціюють з певною індивідуальністю (фізичні, психофізичні особливості (властивості темпераменту, характер, тип особистості, індивідуальний стиль прийняття рішень) та соціальні характеристики (статус, моделі рольової поведінки, зв'язок з різними соціальними групами, норми і цінності). Це може бути: лідер, лицар, господар, мислитель, романтик, професіонал тощо.

Функціональний підхід. Сучасні дослідники відзначають такі функції у персонального іміджу: терапевтична функція (вдало сформований імідж викликає позитивні емоції, підвищує самооцінку); функція самовираження (за допомогою формування свого іміджу людина здатна розкрити свою індивідуальність); функція психологічного захисту (імідж допомагає людині приховати від інших свої недоліки, вселити їм бажане уявлення про себе); функція досягнення цілей (вдало сформований імідж допомагає людині досягти певних цілей діяльність); функція соціального тренінгу (створюючи імідж, людина свідомо або стихійно коригує власні прояви, пристосовуючи їх до виконання групових ролей).

Комунікативний підхід. Комунікативний підхід розглядає імідж з точки зору включеності його в комунікаційні процеси (імідж з позиції реципієнта - проблема сприйняття і розуміння іміджу з боку спостерігача (персони, групи, соціуму в цілому); носій іміджу (інципієнт).

Проективний підхід. Під час проведення досліджень зовнішнього і внутрішнього іміджу об'єкту (товару, послуг, організації) вчені встановили, що при визначенні іміджевих характеристик об'єкту приписуються властивості, що характеризують його як психологічний суб'єкт (його наділяють здатністю відчувати і викликати емоції, проявляти характер, мислити). Але ніяка організація, товар або послуга не може мислити, відчувати. Все це за них роблять люди, тобто відбувається проекція людських якостей [Атаманська].

Останнім часом з'являються дисертації з педагогіки, предметом дослідження яких є імідж. Імідж в педагогіці часто виконує ту ж функцію, що і в політології - формування громадської думки. Проникнення феномена іміджу в педагогічну науку пояснюється тим, що держава зацікавлена у формуванні позитивного іміджу влади і використовує для цього (поряд із ЗМІ) потужний канал формування певних іміджевих установок - освіту. Увага до питання іміджу в педагогіці також пояснюється активною (в порівнянні з останніми десятиліттями) державною політикою в галузі освіти та необхідністю піднімати престиж педагогічних професій. Дослідників цього напряму цікавить імідж з точки зору ефективності комунікації: педагог - учень [70]. Професійний імідж педагога включає в себе сукупність зовнішніх та внутрішніх індивідуальних, особистісних й професійних якостей, які мають за мету продемонструвати його бажання, готовність та здатність до суб'єкт-суб'єктного спілкування. Професійний імідж - це система особистісних якостей (толерантність, фактичність, доброзичливість, рефлективність) і психологічних засобів (вербальних і невербальних, засобів спілкування, позицій, ролей), які цілеспрямовано використовує соціальний педагог з метою досягнення результату соціально-педагогічної діяльності [6].

Вивчення характеристик іміджу (цілісність і індивідуалізоване уявлення відображуваного об'єкту, гнучкість, активність, діалогічність, символічна природа) і виконуваних ним функцій (комунікативна, адресна, естетична, функція спонукання) дозволяє визначити його педагогічну сутність, яка полягає в тому, що імідж може виступати засобом педагогічного впливу на учня: імідж впливає на емоційну сферу учня (іноді на його підсвідомість), а через них - на його свідомість, поведінку і діяльність [6].

Слід зазначити, що в Україні фактично відсутні дослідження, пов'язані з феноменом іміджу, хоч у цьому є нагальна потреба. На приклад, сучасні українські політики здебільшого використовують запозичені парадигми створення іміджу, вітчизняні політтехнологи - виборчі технології західного зразку, що, на нашу думку, є неправильним, оскільки важливим компонентом іміджевої стратегії є менталітет. Також варто враховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості української політичної культури, і своєрідність історичної долі української еліти. Західні зразки розробки іміджу товарних знаків, брендів запозичує й український бізнес, хоча варто замислитися над створенням не лише власного продукту, а й продумати стратегії його імідж-просування на ринку товарів. Не залишило осторонь запозичення західних зразків і засоби масової інформації. Цілий ряд українських версій різних зарубіжних форматів заповнили наш ефір («Хто хоче заміж за мого сина?» - Eyeworks International BV, «Ідеальне весілля» - In-Law Wedding Wars, «Фермер шукає жінку» - Farmer Wants Wife тощо) [84].

Таким чином, феномен іміджу можна визначити як особисто орієнтовану структуру, яка є еквівалентом суб'єктивного ставлення людини до тих чи інших соціальних процесів, явищ, речей, людей.

1.2 Етапи формування іміджу організації

В умовах жорсткої конкуренції питання управління іміджем відіграє важливу роль у підвищенні ефективності функціонування організацій. Діючі та новостворені організації щоденно мають вирішувати велику кількість проблем із введенням бізнесу, одна із них є ризик втрати ділової репутації. Тому велику частку свого часу управлінський персонал вивчає та просуває питання, які стосуються формування та підвищення рівня іміджу підприємства.

Ефективне управління іміджем відіграє значну роль в забезпеченні підвищення результативності роботи підприємства, розширення клієнтської бази, скорочення ризиків і зниження ділової репутації. Всі ці вище переліченні питання спонукають менеджмент організації до прийняття управлінських заходів з формування позитивного образу фірми у клієнтів і самих працівників про діяльність організації.

Імідж є однією із важливих характеристик організації, фактором довіри до неї, а отже і умовою успішного розвитку бізнесу. Імідж динамічний, він змінюється під дією багатьох факторів, а особливий вплив на формування іміджу має інформація. Потрібно враховувати, що імідж створюється ціле направлено, і залежить від роботи кожного працівника компанії.

Основна мета формування іміджу організації - досягнення зовнішніх цілей і завдань організації через створення певного образу. Відзначимо, що організаційний імідж має наступні функції:

- пізнавальна функція, яка виділяє організацію серед інших подібних фірм;

- естетична функція, яка призначена дати відповідь споживачам;

- комунікативна функція.

Вважаємо, що серед перелічених вище функцій особливу роль відіграє комунікативна, яка об'єднує наступні функції:

1. Ідентифікація. Ця комунікативна функція характеризує «полегшене» сприйняття аудиторії об'єкта, надається можливість представлення лише ключових елементів іміджу.

2. Ідеалізація. Означає, що окремі елементи об'єкта іміджу ідеалізуються для конкретної цільової аудиторії.

3. Співставлення. Проводиться підготовча робота для створення позитивного образу для об'єкту іміджу. Найчастіше вживаним механізмом є співставлення об'єкту із об'єктом конкурента і виділення переваг.

Формування іміджу повинно відбуватися на певних принципах. На рис. 1.1. наведені принципи іміджу.

Рис. 1.1 Принципи формування іміджу організації [68].

Отже, імідж повинен формуватися на реальних фактах діяльності фірми, і основні характеристики іміджу повинні включати особливості організації. Принцип оригінальності означає, що сформований імідж повинен носити елементи індивідуальності організації, тобто виділятися з поміж інших фірм на ринку. Формувати імідж потрібно з певним нахилом, тобто чітко знати для кого ми його створюємо, мати направленість. Імідж повинен бути простим і легким для запам'ятання. Не потрібно його перевантажувати лишньою інформацією, чи іншими елементами побудови іміджу. Сформований імідж організації повинен бути гнучким, тобто при потребі змінюватися до обставин зовнішнього і внутрішнього середовища організації.

Іміджу складається з 4 основних складових: створення фундаменту тобто іміджу який можна відчути, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу й неосяжного іміджу. У зарубіжних джерелах побудова цих складових носить назву «Мастер-Плану» [64].

Відчутний імідж - те, що покупець може побачити, понюхати, почути, торкатися й спробувати, тобто, товар або продукція компанії.

Неосяжний імідж - відповідна реакція покупця на відчуття, на обслуговування й відношення до нього співробітників компанії, сервіс.

Внутрішній імідж - атмосфера усередині компанії, позитивне й негативне відношення співробітників до керівників і політики компанії, що виражається, насамперед, у ступені відданості співробітників своїй фірмі.

Зовнішній імідж - вплив перших трьох факторів плюс суспільна думка про компанію, яка сформована рекламною кампанією, якістю продукції, зв'язками із засобами масової інформації й суспільною роботою.

Важливо зазначити, що вище перелічені складові іміджу є невіддільними один від одного, і його сукупність формує позитивний чи негативний імідж компанії.

Здійснюючи господарську діяльність підприємство проходить чотири наступні етапи:

Перший етап: формування організації з визначенням сегменту ринку на якому вона буде працювати;

Другий етап: закріплення компанії на ринку і створення умов для стабільного розвитку;

Третій етап: розширення частки ринку за рахунок запровадження інноваційних технологій;

Четвертий етап: трансформація компанії, яка сприятиме її зростанню або смерті.

Отже, у зв'язку з цим, кожному етапу функціонування компанії відповідає політика організаційного іміджу (внутрішня або зовнішня), яка сприяє досягненню максимального прибутку на окремому етапі розвитку і удосконалення проходження наступних етапів. Дана політика повинна бути випереджаючою, тобто визначати імідж для кожного етапу до початку його настання.

Формування іміджу організації тісно пов'язана з різними факторами впливу на неї. Орбан-Лембрик Л., визначає, що імідж організації та персоналу має зовнішню форму (одяг, манери поведінки) і внутрішній зміст (провідна ідея), про взаємовідповідальність, динамічну єдність і рівновагу яких слід дбати постійно. Він також підкреслює, що на імідж організації і її персонал істотно впливають символи, атрибути, назва, товарний знак, девіз, фірмовий стиль і інше.

Фактори зовнішнього і внутрішнього середовища які впливають на формування іміджу організації, на думку Горового Д і Коваліва Д. наевлені на рис. 1.2.

Автори виділяють позитивний вплив на формування іміджу організації на ринку праці ефективну соціальну політику, яка повинна включати заходи, які приносять користь суспільству в цілому не лише через задоволення потреб своїх працівників, але і напряму задовольняючи потреби, в першу чергу, споживачів (задоволення поточних потреб, врахування довгострокових інтересів, інформування споживачів про підприємство, його продукцію і види діяльності), а також решти населення країни (захист навколишнього середовища, участь підприємства в соціальних загальнодержавних програмах, відрахування в благодійні фонди, формування соціальної привабливості підприємства).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2. Фактори, що впливають на формування іміджу організації

Однак, запропонована схема має недоліки. Так, до факторів, які мають вплив на формування іміджу можна віднести лише позитивний імідж організації на ринку праці, стабільність організації, відомість компанії на ринку. Інші елементи схеми відносяться до структурних елементів іміджу (поведінка членів організації, дружня атмосфера, ефективна соціальна політика, довіра працівників керівництву, позитивний).

Відповідно до перелічених вище етапів розвитку компанії можна сформувати основні кроки формування внутрішнього і зовнішнього іміджу організації.

На початковому етапі коли створюється компанія, витрати на імідж та рекламу є невисокими, поняття внутрішнього іміджу лише формуються. Основними завданнями цього етапу формування іміджу є [63]:

- Визначення цільової політики та формування планів розвитку;

- Сегментування ринку у відповідності з встановленими планами;

- Створення знаку товару, логотипу компанії, підбір персоналу;

- Розробка стилю компанії;

- Проведення маркетингових заходів і прогнозування розвитку компанії;

- Формування початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.

Для того щоб зовнішній імідж компанії відповідав її удосконаленню необхідно здійснювати наступне:

- Інформувати потенційних клієнтів і партнерів про створення компанії;

- Акцентувати зовнішню рекламу на унікальності товарів і послуг, що визначатиме сегмент який займе фірма на ринку.

На цьому етапі існування компанії і формування іміджу важливо дотримуватися обіцянок та їх реалізувати, так як це впливатиме на подальше успішне її функціонування. Особливо важливим є дотримання принципів ділової етики у процесі спілкування з клієнтом, іншими словами цей процес демонструє істинні наміри іміджу. Коли здійснюють підбір працівників, то звертають увагу на їх відповідність до заявленого іміджу. Важливо, щоб персонал вмів працювати з клієнтами, оскільки це розширює клієнтську базу.

Актуальним на цьому етапі є з'ясування наступних питань, а фактично без них неможливо розпочати формування іміджу:

- цільової аудиторії, вивчення її віку, роду занять, рівня доходу;

- розробка концепції іміджу. Концепція іміджу - це головні принципи, мотиви й цінності, характерні для фірми і її товарів, а також значимі для споживача;

- формування, впровадження й закріплення іміджу у свідомості споживача [3].

Так, формування відчутного іміджу компанії або товару на першому етапі життя організації складається із вибору назви, девізу і знаку. Однак не менш важливими є інші фактори, яким часто не надають уваги, наприклад, розробка філософії компанії. Більш детально зупинимося на формуванні фірмового комплексу. Так, кольори займають важливе місце у створенні іміджу компанії. Відомі випадки, коли кольори ставали як би іншим фірмовим знаком. Класичні приклади ототожнення фірми й кольорів: жовтий - фірми «Кодак», зелений й червоний - компанії «Вестингауз», синій - IBM.

Коли фірмові кольори будуть знайдені, повинна дотримуватися точність їхнього відтворення, тому що навіть незначне відхилення - буде сприйнято як не охайність. Треба намагатися не перейменовувати вже існуючі найменування без серйозної причини. До назви фірми звикають, вона фіксується в па м'яті, і це полегшує ділові контакти.

Доречним було здійснити аналіз назви, девізу та логотипу відомої міжнародної компанії - LG.

В останні роки компанія використовує наступний рекламний лозунг: «Life's Good» («Життя прекрасне»), представники компанії вважають що саме він відображає основну ціль компанії LG Group - «створювати продукцію, яка робить споживачів щасливими, а їх життя більш комфортне».

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.3. Логоти LG.

Бренд LG об'єднує чотири базових елемента: цінності, надія, перевага і індивідуальність.

Обличчя майбутнього компанії LG - об'єднане у її логотипі так, буква «L» і «G» у крузі символізують мир, майбутнє, молодість, людяність і технологію. За основу філософії компанії обрано людська природа. Це також, і прояв того що компанія підтримує тісні взаємозв'язки з покупцями у всьому світі. Логотип компанії складається із напису LG сірими буквами і стилізоване зображення людського обличчя унікального червоного кольору. Червоний - основний колір, що символізує людські якості компанії, а також бажання компанії випускати найкращу продукцію. Букви LG сірого кольору - що означає технологію і надійність. Колір форма цього символу є незмінною.

Стилізоване зображення лиця з посмішкою несе дружній настрій і доступність. Одне око на лиці означає, що компанія LG націлена на результат, сфокусована і впевнена.

Круг - це уявно земля, символізує світ і все людство, а також молодість і майбутнє.

Форма - правий верхній край логотипу LG, залишений незаповненим, він надає формі асиметрію зображення - знак креативності і бажання змінюватися.

Отже, перший крок у виконанні плану по створенню - іміджу закладка його фундаменту: визначення цінностей, цілей, принципів і філософії. Це значить, що необхідно визначити мету створення фірми, корпоративну філософію, викласти на папері довгострокові завдання й провести аналіз основних проблем, пов'язаних з іміджем. 83% рішень приймаються, ґрунтуючись на візуальній інформації. Найчастіше враження про керівника компанії складається на основі зовнішнього вигляду її співробітників. Основною причиною виникнення проблем із зовнішнім виглядом співробітників є відсутність розуміння у них корпоративної місії та філософії. Працівники не розуміють, як їхній зовнішній вигляд впливає на імідж всієї компанії. Керівник змушений самостійно визначати стандарти зовнішнього вигляду співробітників.

Основним виробничий фактор, що впливає на репутацію бізнесу є якість продукції. При поганих споживчих властивостях товару не врятують ні прекрасні зв'язки із громадськістю, ні бездоганне обслуговування покупця. Тільки найефективніша реклама доходить до людини й впливає на неї. Реклама повинна передавати унікальність - той аспект бізнесу або продукції, що відрізняє від конкурентів. Дуже важливо, щоб рекламна кампанія становила єдине ціле із програмою створення іміджу. Через весь план по створенню іміджу повинні проходити одна тема й один девіз.

До області відчутного іміджу, що ми сприймаємо всіма п'ятьма почуттями, відносяться всі, починаючи від гасла компанії до її місця розташування. Назва фірми і її лозунг - самі помітні елементи в системі іміджу. На створення найбільш ефективного варіанта цих двох елементів варто витратити час і гроші.

Особливо це важливо для новостворених компаній. Назва й лозунг компанії повинні чітко відображати профіль діяльності. Назва фірми має очевидний вплив на людей. Чим коротше назва, тим сильніше його ефект. Вона також повинна легко запам'ятовуватися, і бути присутня на знаку, фірмовому бланку та візитках.

Місце розташування бізнесу є важливою складовою іміджу. Завжди можна орендувати поштову скриньку з більше престижною адресою в іншому районі або місті. Включення номера факсу, сторінки в Інтернет й адреси електронної пошти у візитну картку або фірмовий бланк теж стає складовою іміджу, більше того, сьогодні це просто правило гарного тону для будь-якої компанії. Надзвичайно важливе місце розташування й внутрішнє облаштування офісу компанії. Необхідно також ретельно продумати інтер'єр в офісі.

На першому етапі важливим є формування внутрішнього іміджу організації. Внутрішній імідж компанії визначається фахівцями, як найбільш недооцінювана частина формули ділового іміджу.

Внутрішній імідж менш піддається коректуванню,ніж зовнішній, але він значно більше важливий для репутації компанії і її успішної діяльності. Кожній компанії варто прагнути до взаємодії й зміцнення (синергії) зв'язку між загальним іміджем і персональним іміджем своїх співробітників.

Основою внутрішнього іміджу організації є корпоративна культура. Культуру організації визначають як сукупність використання неформальних процедур або філософію компанії яка склалася спонтанно чи під впливом керівництва щодо досягнення організаційних цілей

Основними елементами корпоративної культури є:

- стиль відносин між працівниками, між керівниками, між керівникаи та підлеглими;

- стиль прийняття рішень;

- стиль управління проблемами та конфліктами;

- стиль здійснення змін;

- стиль відносин з зовнішніми компонентами мікро та макросередовища;

- історія організації та її «фольклор»;

- найбільш поширені відносини працівників до місії організації і її цілей;

- цінності організації (реальні та прописані);

- встановлені формальні процедури.

На другому етапі коли фірма закріпилася на визначеному сегменті ринку, вона збільшує витрати на імідж та рекламу, окремо виділяють також і рекламу іміджу.

Внутрішній імідж компанії на даному етапі включає:

- запровадження і закріплення традицій компаній з метою формування корпоративної культури;

- створення стилю офісу організації;

- активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих інноваційних дослідних структур компанії, як необхідна умова переходу фірми до наступного етапу розвитку.

У формуванні зовнішнього іміджу на етапі закріплення організації на вибраному сегменті ринку сприяють наступні заходи:

- підкреслення стабільного становища на ринку, через отримання визначеного розміру доходів та відображення цих результатів у рекламі;

- забезпечення постійного прямого зв'язку з клієнтами;

- формування соціальної реклами, яка відображає піклування організації різними верствами населення, допомога у реалізації екологічних проектів, підтримка інноваційних технологій;

- реклама технологічного процесу виробництва у рекламних зверненнях;

- використання товарного знаку, логотипу, слоганів компанії у всіх видах іміджевої діяльності;

- здійснення презентацій, днів відкритих дверей, благодійних акцій і розпродажів.

Третій етап - розширення частки ринку за рахунок запровадження інноваційних технологій - характеризується удосконаленням діяльності компанії. Для цього періоду життєдіяльності компанії важливою умовою є розширення соціальної реклами. Варто зазначити, що на цьому етапі, внутрішній імідж відповідає зовнішньому, функції іміджу направленні на досягнення цілей організації і досягаються, формування позитивного іміджу відображається на результатах діяльності і стосунках із клієнтами.

Заключний етап діяльності підприємства характеризується трансформацією організації, внутрішній імідж знаходиться у тісному взаємозв'язку з такими видами господарювання:

- стимулювання інноваційної діяльності у зв'язку з чим відбувається перекваліфікація персоналу, перепрофілювання і участь працівників у різних конкурсах;

- відкриття філіалів компанії в регіонах, імідж яких повинен відповідати іміджу головної організації;

- відкриття нових напрямів діяльності (практична реалізація напрацювань досліджень підрозділів організації);

- постійна підтримка прямого зв'язку із клієнтами.

Зовнішній імідж організації на заключному етапі становлення організації повинен бути спрямований на:

- зменшення витрат на загальну рекламу;

- зосередити зусилля на рекламній компанії інноваційних проектів компанії;

- активна участь в суспільному житті;

- розширення соціальної реклами.

Імідж тільки частково «належить» фірмі - у вигляді візуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PR і живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створення потрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою й прийти до свого варіанта іміджу, що не завжди буде сприятливим для фірми [2].

Так, основними засоби формування іміджу є:

- фірмовий стиль (основа іміджу, головний засіб його формування);

- візуальні засоби (дизайнерські прийоми формування іміджу, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень);

- оригінал - макети можуть бути різними, але один елемент (деталь), постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів, що пізнаються;

- рекламні засоби - використані в кожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуванню сприятливого відношення;

- PR - заходи - продумані, сплановані, постійні зусилля по встановленню й зміцненню взаєморозуміння між підприємством і громадськістю. Ц виставки, презентації, прес-конференції, спонсорські заходи. При проведенні PR - заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідала специфіці проведеного заходу;

- представництво в Internet - створення сайту в єдиному стилі фірми, на якому буде представлена вся необхідна інформація як для потенційних клієнтів, так і для інвесторів або партнерів. Інформація на сайті повинна бути завжди актуальною і більш доступною для потенційних клієнтів. Створення, підтримка й просування сайту справа відповідальна, тому краще довірити цю роботу професіоналам у цій області;

- фірмовий стиль - це сукупність художньо-текстових і технічних складових, внутрішнього й зовнішнього оформлення.

- зовнішній образ - створюється єдиним стильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації, фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу, рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу й т.п.;