У культурах, в яких панує послідовний підхід, люди прагнуть в кожен цей проміжок часу робити одну справу, точно дотримуються призначеного часу ділових зустрічей, вважають за краще строго дотримуватися розробленого плану.

Представники культур з синхронним підходом, як правило, роблять декілька справ одночасно, час ділових зустрічей призначається приблизно і може бути змінене залежно від обставин. Розпорядок дня, взагалі кажучи, визначається соціальними стосунками: представники цих культур можуть перервати справу, якою вони займаються для того, щоб привітати знайомого, що прийшов в даний момент в офіс, і поспілкуватися з ним.

Ф. Тромпераанс порівнює в цьому відношенні американців, мексиканців і французів. У США люди дотримуються послідовного підходу і, наслідуючи його, складають розклади і дотримуються його. Мексиканці дотримуються синхронного підходу і прагнуть бути гнучкішими. У планах вони залишають резерви часу для раптових відвернень. Французи при плануванні також часто не фіксують точно час досягнення тієї або іншої мети, резервують інші підконтрольні їм ресурси. Таким чином, вони мають можливість реагувати на зміни обставин, не відмовляючись від досягнення поставленої мети. Як підкреслює Ф. Тромпенаарс, французи і мексиканці вважають важливим досягнення мети, а не наслідування певного шляху до неї.

Іншим моментом, який диференціює культуру і пов'язаний з часом, є орієнтація на минуле/сьогодення або на майбутнє. У США, Італії або Німеччині майбутнє важливіше минулого і сьогодення, а у Венесуелі, Індонезії або Іспанії люди більшою мірою орієнтуються на те, що існує. У Франції ж усі три тимчасові періоди приблизно однаково важливі при ухваленні ділових рішень.

Рекомендації Ф. Тромпенаарса полягають в тому, щоб міжнародний менеджер, який співпрацює з представниками культур, орієнтованих на майбутнє, робив упор на можливості, що відкриваються, і безмежний розвиток, який може мати угоду, давав добро на фіксацію часу виконання окремих етапів проекту, усвідомлював про те, які базові значення і вміння привнесе до проекту інша сторона, а також яка буде послідовність її дій. У культурах, орієнтованих на минуле і сьогодення, важливе підкреслення традицій, з'ясування того, наскільки наявні в організаціях внутрішні стосунки дозволять зробити необхідні зміни. Проте, тут немає необхідності фіксувати дати майбутніх ділових зустрічей і тому подібне

Довкілля: По відношенню до довкілля Ф. Тромпенаарс поділяє культури на внутрішньо і зовні керовані. Представники першого типу культур вірять в можливість контролю отримуваних результатів і, відповідно, зосереджені на управлінні внутрішніми ресурсами. Люди, що належать до другого типу культур, вважають, що події йдуть своєю чергою і до цього можна тільки пристосовуватися. В якості тесту на приналежність до цих типів культур Ф. Тромпенаарс запропонував респондентам зробити вибір з 2 тверджень:

1. Те, що зі мною відбувається, це результат моїх власних дій.

2. Іноді я відчуваю, що я не в достатній мірі контролюю напрям розвитку мого власного життя.

Менеджери, що вірять в можливість контролю довкілля, зрозуміло, прихильні вибору першого твердження. Менеджери, що відчувають, що не все визначається контрольованими ними чинниками, вибирають друге твердження. Проведене за цією схемою опитування показало, що відсоток тих, що вибрали перший варіант в США - 98, Швейцарії - 84, Австрії - 81, Бельгії - 76, Індонезії - 73, Гонконзі - 69, Греції - 63, Сінгапурі - 58, Японії - 58, Китаї - 35.

Більшість американських менеджерів вважає, що вони господарі своєї долі і це виражається в прагненні переробити довкілля, причому частенько вони діють в досить агресивній манері. Проте американський менеджер почуватиме себе дуже незатишно, якщо події виходять з під контролю.

Більшість азіатських культур не розділяють подібних переконань. Їх представники грунтуються на тому, що розвиток йде зигзагоподібно і важливо "вхопитися за гребінь хвилі і плисти за течією". Звідси велика гнучкість і прагнення до гармонії з природою.

На думку Ф. Тромпенаарса, взаємодіючи з представниками культур, в яких панує уявлення про можливість управління зовнішнім середовищем, необхідно жорстко домагатися своїх цілей, дозволяти час від часу вигравати і опонентові. Маючи ж справу з представниками більше фаталистического типу культур, необхідно бути наполегливим і ввічливим, підтримувати хороші стосунки з партнерами, намагатися вигравати разом, а програвати нарізно.

3.3 Рівень контекстуальности культури за Е. Холом

Стосунки між людьми зазвичай пов'язані з їх діяльністю, Проте в одних ділових культурах статус людини в суспільстві обумовлюється цілком на підставі його особистих якостей і вчинків : "Посїєш вчинок, здобудеш характер. Посієш характер, здобудеш долю".

У інших культурах статус людини і його місце в суспільстві залежать від численних чинників, часто не пов'язаних з його вчинками : "Королями не стають, королями народжуються".

Ця особливість національних ділових культур була уперше досліджена американським вченим Э. Холом. Результатом дослідження став умовний поділ ділових культур на низькоконтекстуальні і висококонтекстуальні.

Висококонтекстуальним культурам властива велика кількість неявних комунікацій в процесі спілкування. У таких культурах люди багато що залишають недомовленим, розраховуючи, що співрозмовник зрозуміє сенс повідомлення, виходячи з контексту, який визначається довкіллям, ситуацією, залученими в комунікацію людьми і так далі. У низькоконтекстуальних культурах комунікації є чіткішими, визначенішими. Співрозмовники намагаються передати разом з повідомленням більше інформації з тим, щоб мінімізувати можливий вплив контексту. До висококонтекстуальних культур можна віднести східні культури, культури України і Франції. До культур з низьким рівнем контексту відносяться культури США, Великобританії, Канади(англомовній її частині) і Німеччини.

Класичним прикладом низькоконтекстуальної культури є США. Людина оцінюється тут майже виключно на підставі власних вчинків і досягнень. Констатація "це людина, яка сам себе зробила"(This is self made man) є найвищою похвалою. Неробство розглядається більшістю людей як щось ганебне. Дворянські " корені" або належність до сім'ї сенатора (губернатора) не є істотньою допомогою для кар'єри. Речі прийнято називати своїми іменами. "Так" на переговорах означає " так", " ні" - " ні".

Іншими словами, статус у суспільстві визначається діями. Повага заслуговується не віком, статтю, походженням, зв'язками, а здібностями і працьовитістю. Окрім США до країн з низькоконтекстуальною культурою відносяться Скандинавські країни, Голландія, Німеччина.

Щодо культури з високим контекстом ситуація багато в чому протилежна. Належність до певної країни або олігархічної групи суспільства, походження, касти, віку, статті часто означає набагато більше, ніж особисті і професійні якості і бажання працювати. Речі тут часто не називають своїми іменами, уникають прямих відповідей на поставлене питання. Одна і та ж репліка залежно від контексту може носити прямо протилежний сенс.

До висококонтекстуальних культур відносять Південну і Західну Європу, Францію, країни Сходу, Латинську Америку. Висока контекстуальність була характерна для СРСР і збереглася в Україні і країнах СНД. Англія, Австрія, Бельгія, Швейцарія займають проміжне положення.

Між крайніми проявами культур "високого і низького контексту" знаходиться решта більшості країн, що проявляють в різних поєднаннях риси обох типів культур.

Культури, що приділяють мало значення контексту, полагаются на усну і письмову мову як однозначний виразник значення. Послання вважаються вичерпними (explicit) і такими, що не вимагають символічної підтримки у контексту послання.

Представники культур, в яких контексту надається висока важливість, навпаки, не покладаються тільки на мовні(усні або письмові) способи вираження своїх інтересів. Зміст послання розшифровується у більшом кількості символічних дій, в обстановці, що супроводжує процес передачі інформації.

Найбільший інтерес концепція контексту має для оцінки міжкультурної комунікації. Вважається, що чим далі один від одного в континуумі контексту знаходяться переговорчі сторони, тим важче для них буде досягти домовленності. Проблеми можуть виникнути і на подальшій стадии (expost) при реконструкції того, про що, власне, домовлялися.

Також можна припустити, що в країнах з різним відношенням до контексту різну роль гратимуть формальные і неформальні зв'язки. Ймовірно, в культурах з малозначимым контекстом роль неформальних типів зв'язку має бути нижча.

3.4 Концепія когнитивного менеджменту Н. Холдона

Найбільш амбітною концепцією сучасного кроскультурного менеджменту є спроба трактування культури не просто як набору зовнішніх по відношенню до компанії чинників, але як ресурсу для розвитку компанії. За Найджелом Холденом, автором концепції когнитивного менеджменту, компанія, це -- «портфоліо вмінь, а не видів бізнесу».

Н.Холден обгрунтовує нове розуміння кроскультурного менеджменту як форми менеджменту когнітивного(менеджменту знань). «Кроскультурний менеджмент, - пише автор, - це менеджмент багатьох культур як усередині організації, так і в її зовнішніх зв'язках». Це принципово відрізняється від традиційного уявлення про кроскультурний менеджмент як управління культурними відмінностями і здібності справлятися з культурним шоком.

Своє нове розуміння кросс-культурного менеджменту Холден виводить з детального аналізу діяльності чотирьох транснаціональних корпорацій, що є лідерами у своїх областях бізнесу. Йдеться передусім про провідну японську компанію Matsushita(виробництво електроустаткування і споживчої електроніки під маркою Panasonic). Крім того, досліджується діяльність датської корпорації LEGO(виробник повчальних ігор), датської ж фармацевтичної і біотехнологічної фірми Novo Nordisk і, нарешті, компанії Sulzer Infra, яка базується в Швейцарії і робить різного роду технологічну експертизу у будівництві.

Аналіз досвіду чотирьох міжнародних компаній представляє самостійну цінність для фахівців. Попри усіх відмінностей в практиці управління названими корпораціями стає очевидним, що є щось загальне, властиве їм усім. Головне - це сприяння узгодженості в роботі і навчанні при безпосередніх контактах співробітників, коли знання, цінності і досвід включаються в спільну мультикультурну діяльність. Саме це - центральне завдання кроскультурного менеджменту. Причому Холден розглядає культуру як об'єкт когнітивного менеджменту і як найважливіший організаційний ресурс. У традиційних вітчизняних і зарубіжних роботах по проблемах культури і менеджменту підхід інший: культура вважається джерелом фундаментальних відмінностей і нові знання про них, на думку авторів, дозволяють добитися успіху в міжнародному бізнесі.

Фактично ніхто до Н.Холдена не розглядав кроскультурний менеджмент в трьох аспектах: як самонавчання організації, спільне використання знань і вибудовування інтерактивних мереж на локальному і глобальному рівнях. Між тим саме сукупність цих трьох складових дозволяє використати різноманітність культур не як перешкоду, а як ресурс організації.

Важливою метою автора при дослідженні чотирьох згаданих компаній було надання допомоги теоретикам і практикам менеджменту в розумінні складних міжкультурних обмінів знаннями, цінностями і досвідом.

Зрозуміти - не означає прийняти або скопіювати, закресливши свій досвід. Навпаки, необхідно всебічно враховувати історичний контекст того, що відбувається. Важливо, на думку Н.Холдена, розуміти минуле тим, хто працює зі знанням, оскільки саме минуле впливає на мислення сьогоднішнього дня. До речі, успіх корпорації Matsushita багато в чому обумовлений тим, що в навчанні персоналу велика увага завжди приділялася минулому. Причому історичні цінності вивчаються, але не догматизируются. Коли у кінці ХХ століття стало ясне, що нові співробітники не приймають систему «Довічного найму», а також принцип старшинства при висуненні на керівний пост, в Японії (і, звичайно, в корпорації Matsushita) відмовилися з 2004 року від цих застарілих категорій.

З досвіду минулого і вимог сьогоднішнього дня успішна організація, кажучи словами Н.Холдена, постійно «творить нове знання». Саме таке знання, що утілюється в практику, дозволяє сучасній компанії розвиватися в конкурентній боротьбі в умовах нової геоэкономики.

Наведені вище критерії і види класифікації ділових культур в кроскультурному аналізі міжнародного менеджменту формують певну основу для систематизації і зіставлення характеристик ділових культур різних країн і вироблення практичних рекомендацій, спрямованих на запобігання кроскультурним конфліктам і успішному розвитку міжнародної економічної діяльності.

кроскультурний маркетинг діловий рекламний



Глава 4. Кросскультурный аналіз в міжнародному маркетингу

4.1 Завдання та методологія кроскультурного аналізу в міжнародному маркетингу

Виникнення і підвищення інтересу до питань кроскультурного аналізу було обумовлене прискоренням процесів інтернаціоналізації а потім і глобалізації світового господарського життя. Перші роботи по кроскультурному аналізу були написані головним чином професійними консультантами в області управління і маркетингу на міжнародному рівні і були підсумком їх особистого досвіду і спостережень.

З другої половини 70-х рр. науковий пошук в області кроскультурного аналізу набуває більш регулярнішого характеру. У цей період передовими компаніями у сфері міжнародної економічної діяльності здійснювалися збір і систематизація великих об'ємів емпіричної інформації.

Можна виділити наступні основні групи методів кроскультурного аналізу :

- кабінетні дослідження:

- використання матеріалів, накопичених в компанії, по специфіці загальної культури, ділової культури і культури споживання в різних країнах;

- використання матеріалів зовнішніх видань з питань загальної культури, ділової культури і культури споживання в різних країнах;

- «польові» дослідження:

- збір інформації за допомогою спостереження за поведінкою споживачів, ділових людей і співробітників філій в різних країнах;

- анкетування споживачів, ділових людей і співробітників філій в різних країнах.

Далі проводяться накопичення і систематизація отриманих даних і їх порівняльний (компаративний) аналіз. Кроскультурний аналіз дозволяє не лише уникнути кроскультурних конфліктів, але і сприяє зростанню ефективності міжнародного маркетингу компанії, підвищенню її міжнародної конкурентоспроможності і просуванню на світові ринки.

Кроскультурний аналіз особливостей загальної культури, ділової культури і культури споживання різних країн виявляється надзвичайно важливим при розробці і реалізації маркетингових рішень в міжнародній діяльності компаній.

По-перше, його результати важливі в процесі прийняття різного роду маркетингових рішень, а саме:

- при проведенні сегментації світових ринків;

- при виборі зарубіжного цільового ринку і позиціонуванні товару;

- при ухваленні рішення про напрями вдосконалення товару при організації його продажів на конкретному зарубіжному ринку;

- при розробці і реалізації міжнародних рекламних кампаній і кампаній в окремих зарубіжних країнах;

- при винесенні ухвал про характер і вид збутових мереж на зарубіжних ринках;

- при винесенні ухвал про цінову політику на ринках зарубіжних країн.

По-друге, результати кроскультурного аналізу виявляються дуже корисними при побудові ділових стосунків із зарубіжними партнерами, при проведенні з ними переговорів і розвитку ділових контактів.

По-третє, знання відмінностей і особливостей ділової і загальної культури багато в чому визначає успіх компанії при управлінні роботою зарубіжних філій з багатонаціональним колективом.

4.2 Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників

Кроскультурний аналіз рекламної комунікації являє собою аналіз реклами на відповідність тієї або іншої цільової аудиторії : її культурі, традиціям, сприйняттю дійсності і т. д. Відразу ж слід акцентувати увагу на наступному: реклама не має культурної цінності, т. е. не зберігається в культурі, не стає частиною її, але реклама має культурну значущість, т. е. сприймається в загальному культурному контексті і здатна привести навіть до зміни культурних норм і соціальних традицій.

Нині можна говорити про загальну тенденцію глобалізації, яка виражається в прагненні до уніфікації - єдиних зразків, стандартів в різних галузях. Це стосується і реклами. Глобальне рекламування, безумовно, обмежене мовними бар'єрами, нормами і відсутністю глобальних засобів інформації. Менталітет нації обумовлює рекламні переваги тієї або іншої споживчої аудиторії. Кожна країна, кожен народ мають свої національні унікальні особливості сприйняття світу.

Як приклад порівняємо національні характеристики українського, американського і японського споживача. Суть характеру "американського Біллі" - боротьба за місце під сонцем. "Наш Іванушка" основні зусилля витрачає на створення сім'ї і "міцного тилу". У японській культурі людина повинна здолати перешкоди при дотриманні певних культурних вимог, суть яких в основному однакова - сліпа стійкість і перемога духу над плоттю. І те, і інше визнається японцями особливо важливими цінностями.

Український споживач в масі своєї ще не став споживачем в повному розумінні цього слова, не цілком сформував структуру своїх потреб. Поведінка українського споживача обумовлена прагненням до досягнення успіху, влади, що справедливо асоціюється у нього з певним рівнем матеріального благополуччя і соціальною стабільністю. Американський же споживач бажає отримати все найкраще, але за пониженими цінами, він упевнений у власній перевазі і украй некритично відноситься до рекомендацій авторитетних осіб. Японський споживач мірилом якості визнає ціну. Він готовий платити, але знайти до нього підхід дуже складно. Він не приймає категоричних заяв, необхідно знайти чуйні струни його душі. А для цього творцям реклами доведеться витратити немало часу на вивчення синтоистской і буддистської доктрини і знайомство з героями і жанрами масової культури сучасної Японії.

Американські і японські рекламні тексти дуже схожі. Японські тексти відрізняє від американських менш виражена орієнтованість на групу, успіх і владу. В той же час японські тексти більш наповнені почуттями, найвище навантаження доводиться саме на чуттєвий канал сприйняття, наявна позитивно забарвлена лексика. Українськи тексти, навпаки, рідше апелюють до емоцій, частіше звертаються до образів групової діяльності, успішності і влади, раціональніші, пояснюють достоїнства товару, в якості когнітивної установки часто містять образ недоброзичливця, " ворога", якого потрібно перемогти .

Існують загальновідомі приклади рекламних кампаній, що не досягли успіху саме із-за неврахованих соціальних, культурних або мовних особливостей країни. Так, наприклад, помилкою фірми " Макдональдс" стало те, що вона відкрила свою першу в Європі точку не в центрі, а в передмісті Амстердама : в Європі більшість городян живуть в центрі міста і, на відміну від американців, не схильні до досить довгих поїздок заради розваги.

У Китаї не використовують великі рушники, більше того - не знають, для чого вони потрібні. Щоб обійти несприятливі обставини, фірма "Проктер энд Гембл" зняла рекламний телеролик, в якому мати сімейства укладала в стопку великі банні рушники.

У Швеції фірмі "Елен Кертис", що продає шампунь, довелося внести зміни не лише в саму рекламу, але і трансформувати саму назву товару : " Вечірній" шампунь перетворився на " Денний", адже шведи миють волосся вранці.

У Південно-східній Азії зуби чорного і жовтого кольору є символами престижу. Тому цілком зрозумілим є те, що обіцянка " Пепсодента" зробити зуби білосніжними не викликала ніякого ентузіазму у споживачів.

Якщо ми збираємося рекламуватися, наприклад, в Латинской Америці, то повинні обов'язково враховувати те, що там при ухваленні рішень жінка грає залежну роль. Виключення складає тільки придбання продуктів харчування. Ще жорсткіше справа йде мусульманських країнах: в Саудівській Аравії серйозні(а іноді і звичайні) покупки робляться групами. Саме тому краще зробити в рекламі акцент на схвалення купівлі ким-небудь із старійших членів сім'ї, а не на персональних рішеннях.

Якщо рекламна кампанія припускає використання продуктів в іншій країні, з іншими культурними особливостями, то потрібно коригування позиціонування товару в рекламі з урахуванням національно-культурних особливостей: поведінкових сигналів людини; художніх прийомів, що відбивають задуманий емоційний настрій; образів, що мають конкретний знаковий сенс в культурі(метафор, символів, знаків); соціальної символіки, яку відбиває імідж особи або персонажа, що представляє повідомлення.

Провівши порівняльний аналіз культур, Хофстеде виділив п'ять основних вимірів культури. Ці особливості необхідно враховувати при створенні міжнародної реклами.

1. Дистанція влади. Дистанція влади - це особливості соціальної ієрархії, що склалася в країні. Так, в Англії, США, а також скандинавських країнах службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком проявляються набагато рідше, ніж, наприклад, в Японії. Навіть у сім'ї при ухваленні рішень про великі покупки англійка зазвичай має таке ж право голосу, як і чоловік, а в японській сім'ї останнє слово завжди залишається за чоловіком.

2. Індивідуалізм, супротивний колективізму. Індивідуалізм - це турбота людей тільки про себе і найближчих членів своєї сім'ї, опора на свої особисті якості, перевага певних завдань і займенника " Я". Переважання колективізму - це велике значення стосунків з оточенням, мислення в множині за допомогою займенника " Ми". Наприклад, якщо в рекламі автомобіля для США можна показати одного чоловіка, то для Італії краще ввести в ролик ще декілька персонажів.

3. Чоловіче начало та жіноче начало. Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником чоловічого начала являються досягнення і успіх, професійні досягнення і громадський статус особи. Ролі тут строго визначені.

Домінуючими цінностями в суспільстві з високим показником жіночого начала - турбота об ближніх і якість життя, яка важливіше за статус, і люди тут часто демонструють симпатію по відношенню до невдахи.

Наприклад, в суспільствах з жіночою домінантою люди не надають великого значення одягу: по одягу більшості скандинавів будь-якого віку поза робочим днем важко визначити їх соціальний статус. У Франції або Бельгії люди середнього віку одягнені набагато елегантніше, за манерою одягатися сторонній може легко визначити, яке громадське положення цієї людини(високий показник чоловічого начала).

4. Уникнення невизначеності - це міра, в якій люди відчувають невпевненість і невизначеність і намагаються уникнути таких ситуацій. Представники культур з високою мірою уникнення невизначеності(Греція, Португалія, країни Східної Європи) прагнуть опиратися на більшу кількість правил і формальностей для організації свого життя, це емоційні люди тривожного типу, що довіряють експертам в усіх сферах життя і що уникають конфліктів і конкуренції.

У суспільствах з низькими показниками в категорії уникнення невизначеності(Англія, Америка, скандинавські країни) правила і закони скорочені до необхідного мінімуму, немає прагнення уникнути конкуренції і відкритого дозволу конфліктів.

5. Довгострокова орієнтація - міра, в якій суспільство націлене на прагматичну перспективу орієнтації на майбутнє, ніж на традиційну історичну або короткострокову оцінку. У основі культур з довгостроковою орієнтацією(азіатські країни, в першу чергу Китай) - повага до традицій, досягнення душевного спокою, єднання з природою, духовна еволюція. У основі культур з короткостроковою орієнтацією - досягнення щастя, стабільності і упевненості в собі(США, Англія).

Окрім загальних вимірів культури треба обов'язково враховувати досить велику кількість національно-культурних і правових чинників.

1. Національні законодавчі особливості і обмеження.

2. Відмінності культури, традиції.

3. Заборона на порівняльну рекламу(Великобританія, Німеччина, Франція, Швеція, Італія).

4. Заборони і обмеження на використання дітей в рекламі:

на показ дітей за їжею(Італія);

на показ дітей в небезпечних ситуаціях(Швеція);

реклами для дітей(Бельгія);

прямого звернення до дітей в рекламних посланнях(Австрія);

необхідність особливого дозволу на подібну рекламу(Франція).

5. Заборони і обмеження на рекламу спиртних напоїв :

на усю рекламу спиртних напоїв(Швейцарія);

реклама на ТБ(Голландія, Італія, Фінляндія, Німеччина);

обмеження прокату телероликів за часом доби(Англія);

суворий контроль за змістом роликів(Швеція)

6. Обмеження тривалості ТБ-ролика :

Австрія - не більше 30 секунд;

обмеження часу показу або кількості показів телероликів(у Німеччині - з 18 до 20 годин, окрім суботи; у Швейцарії, Італії - не більше двох показів одного ролика в тиждень);

заборона реклами по телебаченню і радіо(Швеція);

не допускається реклама на радіо(Швейцарія, Фінляндія), при цьому у Фінляндії телереклама заборонена по окремих днях.

7. У кожній країні існує свій закон про рекламу, деякі положення якого можуть суперечити законам інших країн. У Саудівській Аравії заборонена реклама за участю жінок, а в Іраку - реклама імпортних товарів.

8. Може бути заборонене використання окремих елементів або форм реклами: використання в рекламі виразів " гарантуємо", " ручаємося" і тому подібне(Англія);

використання в рекламі поєднання національних кольорів(Італія - білого і зеленого);

зображення державного герба і т. д. (Бразилія);

законодавство деяких країн забороняє раздачу призів, сувенірів, купонів, а також рекламні передложения типу "два за ціною одного".

9. Реклама ліків :

заборонена реклама ліків по рецептам(Швеція);

реклама лікарських засобів має бути схвалена соответствующими органами(Австрія, Франція, Італія)

10. Відмінності економічної, політичної, соціальної системи.

у скандинавських країнах реклама товарів як предметів розкоші сприймається як прояв поганого смаку(політичні системи в цих країнах пропагують соціально справедливі ідеї);

у Швеції обмежено виробництво, імпорт і рекламу іграшок мілітаристського характеру.

11. Відмінності національних потреб і переваг. Наприклад, японцям подобаються складні високотехнологічні товари, а в США багато споживачів відносяться до таких товарів з побоюванням. Реклама ж маргарину, що споживається замість вершкового масла, не знаходить відгуку у більшої частини росіян, що сприймають маргарин як засіб для жаріння. Реклама маргарину " Imperial" була неефективною в Німеччині із-за царствених корон, які виникали над головами споживачів : німці украй поважають сталу у них демократію і вважають монархічні натяки образливими.

12. Відмінності в споживчих очікуваннях від товару(властивості, специфіка використання, позиціонування) :

у країнах Західної Європи у воді в пляшках цінуються мінерали, а в США - її чистота, відсутність шкідливих для здоров'я людини домішок;

в Україні у більшості верств населення досі автомобіль асоціюється з предметом розкоші, а не із засобом пересування, тоді як в Японії, США, Франції зворотна картина;

у США напій " Танг" знайшов широке використання як замінник апельсинового соку, який американці охоче п'ють під час сніданку. Проте у Франції сок не прийнято пити за сніданком. Тому цей напій там позиціонувався як прохолодний в денну жару.

13. Відмінності стадій життєвого циклу товару. Наприклад, рідкий миючий засіб для посуду можна рекламувати як новинку в Казахстані і Молдавії(1-а стадія ЖЦТ), але для США і Західної Європи це вже старий, широко поширений в ужитку товар(3-а і 4-а стадії ЖЦТ).

14. Урахування мовних особливостей (проблеми перекладу).

При розробці рекламної кампанії для іншої країни дуже важливо враховувати особливості вимови і значення слів. Невірно сприйняте цільовою аудиторією слово може звести нанівець будь-яку, найякіснішу рекламу. Тому для складання текстів необхідно залучати копирайтера, що володіє двома мовами, який може до кінця розуміти сенс обох варіантів тексту і його можливі інтерпретації. В якості перевірки можна використати "зворотний переклад" - переклад тексту з іноземного на рідну мову. Проте не завжди такий переклад може передати усі тонкощі розуміння мовних одиниць в іншій країні.

Так, наприклад, фірма "Паркер пет" використала в Латинській Америці слоган "Вас ніхто не зіб'є з пантелику, якщо у вас є " Паркер". Але по-іспанськи словосполучення "бути збитим з пантелику" по звучанню нагадує слово " завагітніти". Звичайне для нас слово " скотч" в Німеччині звучить як " коштовність". Крім того, в деяких країнах одночасно функціонує декілька державних мов або діалектів : в Норвегії і Канаді 2 мови, у Бельгії - 3, в Швейцарії - 4; у Західній Європі говорять приблизно на 30 діалектах, а в одному Китаї - більш ніж на 20.

Невдалі збіги можливі у будь-якій мові. Так, польське дитяче харчування називається " Бледина", а польська марка одягу - " Виродка", що по-польськи означає " красуня". Так само невдало звучить по-російськи слово " Wash" з назви шампуню "Wash and Go" і поєднання слів в назві туалетної води "Blue water". На Тайвані слоган "Підбадьорся разом c поколінням Pepsi" став звучати як "Pepsi оживить твоїх предків". А в Японії слоган пилососів Electrolux "Ніщо не смокче так, як Electrolux" був сприйнятий як реклама незвичайних секс-турів.

15. Особливості міміки і жестів. Безумовно, для транскультурной реклами важливе правильне використання не лише слів, але і міміки, жестів. Так, наприклад, знаменитий американський жест "о'кей" японець сприйме як символ грошей, француз - як нуль, мальтієць - як позначення чоловічої гомосексуальності, а грек - як непристойність і образу.

Піднятий вверх великий палець в Україні означає "у мене все добре"; у багатьох країнах світу - це сигнал людей, подорожуючих автостопом; на острові Сардинія - це непристойне запрошення "сядь на нього".

4.3 Порівняльна характеристика споживачів і особливості рекламних комунікацій в країнах США, Японії, Європи, України

У США цілком спокійно відносяться до прагматизму і уміння продавати . Тут добре сприймають прямолінійну, нав'язливу рекламу "в лоб". Актори в 70 % рекламних роликів дивляться з екрану прямо в очі споживачеві. З традиційних цінностей шануються любов, сім'я, патріотизм. У ціні здоровий спосіб життя - спорт, правильне харчування. Рекламна інформація має бути подана логічно, просто, сильно. Велику роль грає рекламне слово: хороший текст є основою багатьох сюжетів. Американці запам'ятовують рекламні слогани, джингли.

На сьогодні американці створили найбільше у світі товариство споживачів. Значна частина світових виробників товарів і послуг орієнтуються у своїй діяльності саме на жителів США. Та все ж, для досягнення мети рекламні тексти для американської аудиторії повинні відповідати когнітивним установкам потенційних споживачів.

Американець бачить себе оптимістом, постійно демонструє підвищений настрій. Для нього все завжди "о'кей". Американець повний планів і бачить майбутнє в рожевому світлі. З великою готовністю міркує про того, що відбувається навкруги і легко робить висновки. Правда, висновки ці нерідко недостатньо продумані і не вірні. Поведінці американців властива орієнтація на зовнішні ефекти, нарочитість, навіть деяка театральність. Вони прагнуть до того, щоб їх дії завжди з'являлися тільки у вигідному світлі, частенько приписуючи собі невластиві достоїнства і позитивні якості або навіть придумуючи ефектні події. Американцеві необхідно почувати себе в центрі уваги. Часто, вимовивши фразу, американець робить паузу, чекаючи ефекту, який повинні зробити його слова. При цьому вони значною мірою навіювані, легко піддаються умовлянням, приймають позицію авторитетного для них співрозмовника некритично.

Основним недоліком когнітивної картини світу американців є наявність надцінної ідеї, оцінка себе як центру всесвіту. Тривалий період спокійного життя привів до того, що у свідомості американців сформувалося уявлення про себе як про особливий народ - народ, обраний Богом.

Цільова аудиторія реклами ділиться за походженням: афро-американцы, американці латинського походження, американці азіатського походження, корінні американці.

Афро-американцы люблять робити покупки. Основна ставка в рекламі робиться на їх соціальне положення: наклало відбиток довге рабство, закріпило в їх свідомості потребу в постійному самоствердженні, підтвердженні статусу повноправних громадян суспільства. Тому небагаті афро-американцы можуть купувати товари відомих виробників.

Звертаючись до американців латинського походження, реклама намагається в першу чергу зачепити ідеали сім'ї і традицій, дуже значимі для цієї цільової аудиторії.

Реклама, орієнтована на американців азіатського походження, виділяє не особисту вигоду від використання товару, а вигоду для сім'ї або групи. Тут підкреслюються традиції, тривалий досвід роботи. Для цього сегменту важливіше не ціна, а якість товару. Не консерви, а справжні овочі. Не дешеві магазини, а хороші фірмові магазини.

Корінних американців(індійців) залишилося дуже мало, і живуть вони украй бідно, тому не є переважною цільовою аудиторією, проте індіанські імена і символіка активно використовуються в рекламі.

Відмінна риса сучасної Японії - синтез. Японія об'єднала, з одного боку, бурхливий технологічний розвиток, з іншої - крайній консерватизм традиційного суспільства. Будучи сучасним високорозвинутим суспільством і поділяючи з провідними західними країнами усі проблеми масового суспільства, Японія зберігає багато традиційних рис, що роблять дуже своєрідним сам процес розвитку масового суспільства Японії. У сфері соціальних стосунків, разом з манерами і звичаями західного типу, існують звичаї і норми азіатського типу. Щільно забудовані райони, метушня і поспіх міст - азіатські. Але за усім цим - технологія західного типу, що далеко пішла вперед. Технологія і ВНП в Японії на рівні західних, і при всім тім її люди живуть з азіатським почуттям життя.

Синтез проявляється в усіх сферах громадського життя : побутовій, соціальній, економічній. Найвищий рівень життя поєднується з крайнім небажанням, з яким японець витрачає гроші. Традиційний японський "громадський" стиль життя, при якому колектив має найбільший вплив на долю людини, поєднується з украй низьким рівнем прагнення представників молодого покоління бути в товаристві інших людей.

Найбільш рельєфно і доступно для сторонніх спостерігачів особливості когнітивної картини світу японських споживачів проступають в сучасних японських анімаційних фільмах. Яскравими прикладами є мультиплікаційні серіали " Покемоны" і " Сейлормун", де відсутнє прагнення позитивних героїв до влади і багатства в якій би то не було формі. Більше того, якщо подібне прагнення є присутнім, - воно характеризує строго негативного персонажа, який у кінці обов'язково буде переможений, усвідомить усю тяжкість своїх помилок і неодмінно стане на шлях духовного відродження. Герой же, як правило, рухомий виключно прагненням до самоудосконалення. Більше того, герой, як правило, самотній.

Відповідно, одній з головних особливостей рекламних текстів, створених японськими авторами, являється наявність глибокого емоційного підтексту, що несе японському споживачеві основну частину інформації.

Японська реклама побудована на образах. Багата уява. Пейзажі, красиві фотографії, глибокодумні образи, що з'являються іноді, здавалося б, зовсім не до місця. У основі реклами - накопичення знаків і символічне мислення. Лейтмотивом пізнавального процесу японців є чуттєва сфера. У текстах переважає навантаження на чуттєвий канал сприйняття, а емоційні взаємозв'язки і переживання персонажів грають роль, значно важливішу, ніж розвиток сюжетної лінії.

Французи не довіряють рекламі, тому тут не приживається прямолінійна реклама. Тому реклама тут стримана, обхідна, з непрямими аргументами. У основі рекламного звернення - сильна, красива, витончена ідея, яка і повинна " спокусити" французів на купівлю. Причина для купівлі - задоволення від красивої реклами. Тому у Франції запам'ятовують не слоган або джингл, а образ. Велике значення має саме візуальна сторона реклами(постери, афіші, плакати).

Англійська реклама завжди відрізнялася високою якістю, хорошим креативом і тонким гумором. Звичайні рекламні звернення сприймаються як нудні, банальні, примітивні і викликають роздратування. Вшановуються традиції, звичаї, етикет, добрий смак. Англійська реклама вдало об'єднує візуальний і вербальний плани.

У основі німецької реклами - виняткове прагнення продати товар. Відповідальність, переконлива і строга аргументація, простота викладу. Тут важливі факти, гранична достовірність. При цьому усі аспекти(текст, зображення, монтаж і тому подібне) ретельно продумані і так само ретельно виконані.

В Україні працює досить велика кількість великих західних рекламних агентств, багато хто з яких став вже транснаціональними корпораціями. Як правило, такі агентства роблять ставку, передусім, на уніфіковану рекламу, тобто на єдиний, не залежний від географії, спосіб впливу на цільову аудиторію.

В результаті ми маємо справу із зразками типовою для Заходу рекламою, часто шаблонною, штампованою, такою, що не враховує особливостей сприйняття українських споживачів, а тому що не викликає довіри. Така реклама вступає в стилістичний і культурний конфлікт з соціальним середовищем, не враховує традиції, психологію сприйняття і характер українського народу.

Бурхливий розвиток української реклами почався в 80-і гг ХХ століття. Як і всякий етап учнівства, цей час характеризується використанням стандартного набору західних рекламних прийомів і сюжетів. Тільки до кінця ХХ століття українська реклама відійшла від сліпого наслідування і почала створювати рекламні звернення з урахуванням специфіки українського сприйняття.

У останні десятиріччя в ціннісних орієнтація жителів нашої країни сталися істотні зміни. Посилилася орієнтація на себе, опора на власні сили (вольові якості, раціональність в поведінці, прагнення діяти самостійно і рішуче) і в зниженні ролі і значенні особистиї якостей, що є важливими в контактах з іншими людьми(чуйність, повага до іншого, уміння вислухати і зрозуміти іншого і тому подібне). Разом з базовими цінностями української культури, що зберігаються, у свідомості жителів України відбувається зміна цінностей у бік більшого індивідуалізму.

Молоде покоління демонструє в якості пріоритетних такі цінності, як самоповага, незалежність, досягнення успіху, свобода, зріла любов, вибір власних цілей. При цьому на прості обіцянки, емоційні приманки і тому подібне молоді споживачі реагують мало.

Поступово приходить час тих, хто за свою роботу, за свої гроші хоче отримати чіткі гарантії майбутнього успіху, бажає скрупульозно розібратися в усіх достоїнствах і недоліках товару.

Зупинимося на базових характеристиках українського сприйняття.

1. Колективізм. Для української людини дуже важливою виявляється думка оточення. Реклама обговорюється в крузі близьких, знайомих, колег. При цьому чужа думка здатна кардинально вплинути на власну оцінку реклами.

2. Соціальна адаптація (відкритість, терпимість). Реклама зарубіжних брендів цілком може бути ефективною на українському грунті, якщо вона є адаптованою для українського споживача і неагресивною.

3. Недовіра. На жаль, досі багато хто в Україні сприймає рекламу як явну брехню. Свого внеску внесли активно розрекламовані свого часу компанії, які лопнули, як мильні бульбашки, типу " МММ", " Гермес", "Хопер-Инвест" та ін. Враховуючи цю характеристику, рекламу треба будувати не на тиску, а на зацікавленості споживача.

4. Очікування безкоштовного блага. Згадаємо знамениті слов'янські приказки: "На халяву і оцет солодкий" або "Це солодке слово "халява""!. Мабуть, усі люди люблять отримувати що-небудь безкоштовно, "за так", але українські люди - особливо. Низька ціна, знижка, подарунок за купівлю - усе це обов'язково притягне його увагу. Але, якщо раптом обіцяний і очікуваний подарунок не був отриманий, - можете не сумніватися, що і після досить тривалого часу ваша фірма або товар все ще асоціюватимуться з "нанесеною образою".

5. Строга моральність. Як не дивно, але українці все-таки віддають перевагу доброму і консервативному, ніж агресивному і прогресивному. Їх притягає своє, звичне, стале. Украй негативно сприймаються в рекламі жорстокість, цинізм, брехня, а також відверті сексуальні сцени, згадка сексуальних меншин або зайві анатомічні подробиці. Яскравим прикладом тут може служити реклама всіляких гігієнічних засобів, яка довгий час не приймалася глядачами. Втім, зараз ця тема перестала бути такою, що шокує (якраз і стався вплив реклами на соціальні норми і їх зміну).

6. Покладає надії на " диво". Вже в народних казках герой отримує все відразу і раптом: пощастило Ємелі упіймати щуку - і ніякого клопоту не потрібно. Саме тому український споживач так живо реагує, наприклад, на саме слово " диво" - "чудо-творожки", "чудо-йогурты", "чудо-подушки" та ін.



Висновки

В процесі роботи було визначено сутність культурного компоненту, функції культури в в системі міжнародних економічних зв'язків та розглянуто структуру змінних кроскультурних чинників - комплекс, який впливає на ефективність міжкультурної взаємодії і важливість якого збільшується у залежності від рівня контрасту між культурами країн-партнерів.

Проаналізовано основні підходи до розуміння впливу національної культури на міжнародні економічні відносини в наукових працях голандських та американських вчених Г.Хофстеде, Ф. Тромпенаарса, Е.Холла. Особливим їх внеском є розроблення моделей, в основу яких покладені різноманітні культурні вимірники, що дозволяють охарактеризувати й описати домінуючі цінністні системи представників різних країн та етнічних груп. За моделю Хофстеде були вказані значення культурних вимірників для України, які визначають місце і специфіку існування українських бізнес структур у загальній системі міжнародного бізнесу.

В роботі також був розглянутий принципово новий підхід до кроскультурного менедменту, сформульований Н.Холденом, який вперше запропонував розглянути кроскультурний менеджмент з позицій менеджменту когнітивного (менеджменту знань). За цією концепцією, культура - це не просто набір зовнішніх по відношенню до компанії чинників, але є ресурсом для розвитку компанії. Компанія, це -- «портфоліо вмінь, а не видів бізнесу».

Існує думка, що міжнародний маркетинг зобов'язаний своїм існуванням саме різноманіттю національних культур у світі. Кроскультурний аналіз особливостей загальної культури, ділової культури і культури споживання різних країн виявляється надзвичайно важливим при розробці і реалізації маркетингових рішень в міжнародній діяльності компаній. На базі розглянутих методик ділових культур и враховуючи всі розглянуті параметри було зроблено компаративний аналіз рекламних комунікації та особливих характеристик споживачів різних країн - США, Японії, країн Європи і України.

Було виявлено, що чим більш різноманітне культурне поле міжнародного бізнесу, тим більш багата мозаїка культур, тим гостріше проявляються кроскультурні відмінності. У цій ситуації провідну роль відіграє соціокультурний аспект міжнародних економічних відносин. Актуальною стає проблема вивчення культурних особливостей, менталітету окремих національностей. Важливою сьогодні є здатність виявляти та використовувати особливості національних культур для створення унікальних конкурентних переваг на міжнародному ринку. Все перелічене є завданнями кроскультурного менеджменту. Тому питання щодо формуваниия його ефективного механізму набувають особливої актуальносту, адже це дозволить більш успішно працювати в багатонаціональному середовищі.

Для України, якщо враховувати її євроінтеграційний курс та участь у роботі міжнародних економчних організацій, дослідження процесу формування та розвитку системи кроскультурного менеджменту є надзвичайно актуальним. І за умов ефективного використання механізмів кроскультурного менеджменту можливо досягти ефективної взаємодії в сфері міжнародних економічних відносин, а процеси співробітницітва з компаніями із різних культур можуть стати джерелом нових знань, досвіду, тощо. Як кажуть, культури завжди можуть знайти спільну мову, конфлікти ж виникають лише між окремими особами.



Список літератури

1. Абчук В.А., Гелих О.Я. Философия и теория управления. Учебное пособие. СПб.: ООО «Книжный дом», 2008. 456 с.

2. Авксентьев В.А. Этническая конфликтология. М.: Инфра-М, 2001. 327 с.

3. Базаров Т.Ю. Психологические грани изменяющейся организации. М.: Аспект пресс, 2007. 278 с.

4. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ./ Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - 5-е изд. - М.: Вильямс, 2001.

5. Бове К. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс; Под ред. О. А. Феофанова. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995. - 704 с.

6. Бунина В.Г. Кросс-культурный менеджмент и межкультурная коммуникация: учебное пособие /В.Г.Бунина. - М.: ГУУ, 2008. - 128 с.

7. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекл., 2002. - 316 с.

8. Грошев И.В., Емельянов П.В., Юрьев В.М. Организационная культура. М.: Юнити-Дана, 2004. 288 с.

9. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник для вузов. / Под ред. Садохина А.П. М.: Юнити1. Дана, 2003. 352 с.

10. Гулевич O.A. Межгрупповые отношения: направления социально -психологического исследования (аналитический обзор). Часть I. Когнитивный подход. М., Институт психологии им. JL С. Выгодского, 2006. 555 с.

11. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - 272с.

12. Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер, Б. Дрюниани. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

13. Есин А.Б. Введение в культурологию: Основные понятия культурологии в систематическом изложении: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. М.: Издательский центр «Академия», 1999. 216 с.

14. игфрид Ш. Настольная книга межкультурной коммуникации и кооперации. Геттинен: Ванденхек&Рупрехт, 2003. 231 с

15. Кочетков В.В. Психология межкультурных различий. - М.: ПЕР СЭ, 2002. 416 с.

16. Кочетков В.В. Деловые культуры в международном сотрудничестве. - М.: Социум, 2002. 366 с.

17. Кочетков В.В. Социология межкультурных различий. - М.: Социум, 2000. 258 с.

18. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию: учебное пособие. Москва: Ключ-С, 1999. 224 с.

19. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию / Пер. с англ. Нестика Т.А. М.: Дело. 1999. 456 с.

20. Международный менеджмент /Под ред. С.Э. Пивоварова, Д.И. Баркана, Л.С. Тарасевича. - СПб.: Питер, 2000.

21. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 229 с.

22. Мудров А. Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с.

23. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

24. Мясоедов С.П. Основы кросс-культурного менеджмента. Как вести бизнес с представителями других стран и культур: учеб. пособие. М.: Дело АНХ, 2008. 256 с.

25. Наумов А. Хофстидово измерение России (влияние национальной культуры на управление бизнесом) // Менеджмент, 1996, № 3. -- С. 70-103.

26. Нордстрем К. и Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: капитал пляшет под дудку таланта. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000.

27. Парсонс Т. Система координат действия в общей теории систем действия: культура, личность и место социальных систем //Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред.Добренькова В.И. М.: Изд-во МГУ, 1994. 680 с.

28. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М.: Логос, 2002. 224 с.

29. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 315 с.

30. Пивоваров С.Э. Сравнительный менеджмент: учебное пособие. СПб.: Питер, 2006. 368 с.

31. Пивоваров С. Э., Тарасевич Л. С., Майзель А. И. Международный менеджмент. 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2005.

32. Пигалев А.И. Культурология: учеб. для вузов. / Волгоградский гос. унт. 6-е изд., стереотип. Волгоград: Либрис, 2002. 419 с.

33. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Сирин, 2001. - 619 с.

34. Симонова Л.М., Стровский Л.Е. Кросс-культурные взаимодействия в международном предпринимательстве. М.: Юнити-Дана, 2003. 190 с.

35. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: Слово, 2000.

36. Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное пособие. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

37. Холден Н. Дж. Кросс-культурный менеджмент. Концепция когнитивного менеджмента: Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 384 с.

38. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 736 с.