Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Сутність кроскультурного менеджменту

1.1 Культурний компонент в системі міжнародного менеджменту

1.2 Функції культури

1.3 Структура змінних кроскультурних проблем

Глава 2. Становлення дисципліни кроскультурний менеджмент

2.1 Основні етапи становлення і розвитку кроскультурного менеджменту як дисципліни

2.2 Кроскультурний менеджмент: предмет і завдання науково-практичної дисципліни

Глава 3. Основні типології ділових культур

3.1 П'ять вимірів національної культури за Гиртом Хофстеде

3.2 Типологія ділових культур за Ф. Тромпенаарсом

3.3 Рівень контекстуальности культури за Е. Холом

3.4 Концепія когнитивного менеджменту Н.Холдона

Глава 4. Кросскультурный аналіз в міжнародному маркетингу

4.1. Завдання та методологія кроскультурного аналізу в міжнародному маркетингу

4.2 Кроскультурний аналіз рекламних комунікацій за існуючими типологіями та з урахуванням національно-культурних і правових чинників

4.3 Порівняльна характеристика споживачів і особливості рекламних комунікацій в країнах США, Японії, Європи, України

Висновки

Список літератури



Вступ

На початку третього тисячоліття особливо гостро відчувається значний вплив глобалізації, інтернаціоналізації та інтеграційних процесів, які охоплюють весь світ. Входження України до світової спільноти супроводжується підвищенням уваги до кроскультурного менеджменту. Першими виявили цікавість до кроскультурного менеджменту численні зарубіжні фірми, що ведуть бізнес в нашій країні. З виходом на зарубіжний ринок інтерес до кроскультурного менеджменту зростає і в багатьох українських корпораціях.

На заході, особливо в США, кроскультурні дослідження є традиційно пріоритетним напрямом. Близько 1500 центрів по всьому світі проводять семінари, тренінги, міжкультурні дослідження. Тому для іноземних компаній кроскультурні тренінги представляються звичними і навіть необхідними. Крос культурні особливості американців, англійців, німців, французів, японців і арабів добре вивчені. Проте цього не можна сказати про народи, що населяють пострадянський простір. Тривалий час в СРСР постулювалося існування єдиної наднаціональної спільноти - "радянського народу". На кроскультурні дослідження було накладено ідеологічне табу. Тому кроскультурний менеджмент в Україні і країнах ближнього зарубіжжя є абсолютно новим і перспективним напрямом. Крім того, недостатність дослідження українського стилю менеджменту та недосконалість системи управління, пов'язана з переходом від адміністративно-командних до ринкових методів управління та процесами нестабільного розвитку економіки, ставлять перед дослідниками декілька актуальних завдань.

В цих умовах нагальною потребою виступає, з одного боку, необхідність поглибленого, критично-конструктивного аналізу існуючих як національних, так і зарубіжних теоретичних розробок у сфері кроскультурного управління, з іншого - існують нові ринки, які постають як невивчене бізнес-середовище, ефективна діяльність в якому та конкурентоспроможність компаній багато в чому залежать і залежатимуть від врахування саме культурного чинника.

Основу кроскультурного менеджменту складають емпіричні дослідження голандських та американських вчених Г.Хофстеде, Ф.Тромпенаарса, Е.Холла та ін., базові постулати яких лежать в основі всіх наукових працях, котрі існують на сучасному етапі дослідження даної проблематики. Оцінюючи рівень теоретико-практичної розробки даної теми, окрім вищезгаданих, слід відзначити праці Р. Блейка, П. Вернона, Дж. Дістефано, С. Іошімурі, Д. Квіна, Ф. Клукхона, Г. Лейна, К. Ліндзі, Дж. Мердока, Р. Морана, С. Морріса, Ж. Мутона, І.Ноймана, Дж. Оллпорта, У. Оучі, Т. Парсонса, Т. Пітерса, Дж. Рокіча, Дж. Рорбарха, Ф. Стродтбека, Р. Уотермана, С. Ханді, П. Харріса і в яких розглянуті питання, пов'язані з типологізацією культур.

Вивченню особливостей організаційної структури та специфіки застосування кроскультурного аналізу управління міжнародними корпораціями (МНК) присвячені роботи К. Бартлетт, Дж. Блека, М. Борга, С. Госхела, Х. Грегерсена, М. Менденхелла, Г. Перлмуттера, Г. Хедлунга та ін.

Праці деяких російських та українських вчених, зокрема Белорусова А.С., Кириченко О.А., Куриляк В.Є., Мясоєдова С.П., Пивоварова С.Е, Рогача О.І., Симонової Л.М., присвячені аналізу національних бізнес-культур за класифікаційними параметрами вищезгаданих моделей.

Основною метою дослідження є визначення сутності і функції культурного компоненту в системі міжнародного менеджменту, з'ясування характеристик та особливостей існуючих ділових культур в загальній системі міжнародного маркетинга та визначення специфіки кроскультурних рекламних комунікацій.

В рамках окресленої мети дослідження ставляться наступні завдання: розкрити теоретико-методологічні підходи до процесу формування кроскультурного менеджменту як системи; узагальнити принципи та параметри класифікації бізнес-культур, окреслити їх характерні риси, проаналізувати фактори впливу зовнішнього та внутрішнього середовищ на їх формування; визначити вплив культурного чинника в системі міжнародного маркетингу і провести кроскультурний аналіз рекламних комунікацій та виявити характерні риси та особливості українського стилю в рекламних комунікаціяї на сучасному етапі.

Об'єктом дослідження є кроскультурний менеджмент як система специфічних відносин в рамках міжнародного бізнесу, що формуються на стику національних культур.

Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних проблем, пов'язаних із формуванням та розвитком системи кроскультурного менеджменту.

Методи дослідження. В роботі були використані наступні методи: теоретичний аналіз, системний підхід при дослідженні системи кроскультурного менеджменту та видів національних бізнес-культур, а також метод логічного узагальнення. Аналіз особливостей рекламних комунікацій в системі міжнародного маркетингу проводився за допомогою методів експертних оцінок та описово-аналітичного. Табличний та графічний методи використані для компактного та наочного зображення різних аспектів досліджуваного явища.



1. Сутність кроскультурного менеджменту

1.1 Культурний компонент в системі міжнародного менеджменту

Інтернаціоналізація бізнесу і економіки за всіх існуючих переваг перетворилася на глобальну проблему. Підприємства більшою мірою набувають міжнародного характеру, і в школах бізнесу все частіше підкреслюється вимога інтернаціоналізувати погляди менеджерів. Відносно діючих організацій це означає необхідність більшого урахування відмінностей національних культур.

Підприємництво виходить далеко за національні рамки, залучаючи до своєї орбіти все більшу кількість людей з різним культурним кругозором. В результаті культурні відмінності починають відігравати в організаціях зростаючу роль і сильніше впливати на ефективність ділової діяльності. Звідси і виникають кроскультурні проблеми в міжнародному бізнесі - протиріччя при роботі в нових соціальних і культурних умовах, обумовлені відмінностями в стереотипах мислення між окремими групами людей.

Формування людського мислення відбувається під впливом знань, віри, мистецтва, моралі, законів, звичаїв і будь-яких інших здібностей і звичок, набутих суспільством в процесі свого розвитку. Відчути ці відмінності можна тільки при злитті з новим суспільством - носієм іншої культури.

У міжнародному бізнесі чинники культурного середовища створюють найбільші складнощі. Саме тому коректна оцінка відмінностей національних культур і адекватне їх урахування стають все більш важливими. Приділити увагу чинникам культурного середовища також змушує складна і багаторівнева структура культури, яка визначає різноманітність її функцій в житті кожного суспільства.



1.2 Функції культури

Виділяється інформаційна, пізнавальна, нормативна, знакова і ціннісна функції культури.

Інформаційна функція культури полягає в тому, що культура, яка є складною знаковою системою, виступає єдиним засобом передачі соціального досвіду від покоління до покоління, від епохи до епохи, від однієї країни до іншої. Тому не випадково культуру вважають соціальною пам'яттю людства.

Функція пізнавальна тісно пов'язана з першою і, у відомому сенсі, витікає з неї. Культура, концентруючи в собі кращий соціальний досвід безлічі поколінь людей, набуває здатність накопичувати найбагатші знання про світ і тим самим створювати сприятливі можливості для його пізнання і освоєння. Можна стверджувати, що суспільство інтелектуальне настільки, наскільки застосовуються ті знання, що містяться в культурному генофонді людства. Усі типи суспільства істотно розрізняються передусім за цією ознакою. Одні з них демонструють дивовижну здатність через культуру, за допомогою культури узяти усе краще, що накопичено людьми, і поставити собі на службу. Саме вони (Японія, наприклад) демонструють величезний динамізм у багатьох сферах науки, техніки, виробництва. Інші, не здібні використати пізнавальні функції культури, все ще винаходять " велосипед", і тим самим прирікають себе на соціальну анемію і відсталість.

Нормативна функція пов'язана передусім з визначенням різних сторін, видів громадської і особистої діяльності людей. У сфері праці, побуту, міжособових стосунків культура так чи інакше впливає на поведінку людей і регулює їх вчинки, дії і і навіть вибір тих або інших матеріальних і духовних цінностей. Ця функція культури підтримується такими нормативними системами як мораль і право.

Знакова функція культури є найважливішої в системі культури. Будучи певною знаковою системою, культура припускає знання, володіння нею. Без вивчення відповідних знакових систем опанувати досягнення культури не уявляється можливим. Так, мова (усна або письмова) є засобом спілкування людей. Літературна мова виступає найважливішим засобом оволодіння національною культурою. Специфічні мови потрібні для пізнання особливого світу музики, живопису, театру.

Ціннісна функція відбиває найважливіший якісний стан культури. Культура як певна система цінностей формує у людини цілком певні ціннісні потреби і орієнтації. По їх рівню і якості люди найчастіше судять про міру культури тієї або іншої людини.

Отже, культура - це багатофункціональне явище. Але усі її функції так чи інакше спрямовані до одного - до розвитку людини.

Будь-який бізнес пов'язаний з системою стосунків між людьми і щоб досягти успіху на міжнародному ринку, який передусім складається з людей, потрібно навчитися розуміти процес формування людської особистості, тобто процес " входження" в культуру, засвоєння знань, умінь, норм спілкування, соціального досвіду. Розуміючи це, можна розібратися у багатьох речах на ринку. Культура - це завжди громадське явище в тому сенсі, що культура - це продукт навчання (соціалізації) людини (мал. 1.1).

Мал. 1.1 Місце культури у формуванні повноцінної людини

Цей малюнок відбиває формування індивідуальної культури як результат біологічних, генетичних(здатнести) і соціальних(навчання) чинників у формуванні людини.

1.3 Структура змінних кроскультурних проблем

З точки зору географічної, просторової, міжнародний ринок - найбільш великий у світі, оскільки є можливість продавати продукти і послуги на території багатьох країн. Територіальні межі при цьому не грають ніякої ролі, набагато важливіше культурні межі які розділяють світ. Можна продавати одні і ті ж товари і послуги на величезній території, проте важливо при цьому враховувати істотні відмінності між споживачами з різних культурних областей. Саме тому важливо передусім зрозуміти структуру кроскультурных проблем, тобто охарактеризувати змінні, що формують культурне середовище міжнародного бізнесу. Це забезпечить певну міру розуміння - ясне трактування кроскультурних проблем і шляхів до вдосконалення міжнародного менеджменту.

Наглядно структуру взаємодії культури і бізнесу показує перелік змінних кроскультурних проблем (мал.1.2.), які знаходячись між собою у взаємозв'язку і часом перетинаючись, дозволяють структурувати великий матеріал, що описує культурні зрізи кожного локального ринку. До таких змінних належать мова, релігія, соціальна організація суспільства, його цінності і взаємовідносини, освіта і технологія, право і політика, географія і мистецтво.



Мал.1.2. Змінні кроскультурних проблем



Глава 2. Становлення дисципліни кроскультурний менеджмент

2.1 Основні етапи становлення і розвитку кроскультурного менеджменту як дисципліни

З чим пов'язано виділення кроскультурного менеджменту як окремому різновиду наук управління? Теоретичне осмислення закономірностей взаємодії ділових культур починається після Другої Світової війни, хоча реально, на практиці, проблеми кроскультурного менеджменту, тобто управління процесами ділового спілкування, так само старі, як і сама економіка. Ділова комунікація грунтувалася завжди, у всі часи і у усіх народів, на національному баченні світу, на національних культурах і на національному, у тому числі економічному, менталітеті. Так чому ж саме п'ятдесят років тому, в 50-60-і рр. минулого століття ця проблематика почала концентруватися в окрему дисципліну і зростати в окремий предмет вивчення?

Більшість дослідників вважають, що це пов'язано з розвитком глобалізації, викликаної, у свою чергу, різким збільшенням міжнародних економічних зв'язків в післявоєнний відновний період. Безпосереднім поштовхом до виникнення ККМ стали реалізація американського плану Маршала, просування американської економіки на іноземні ринки і зведення цих планів в ранг державної політики США. Активна економічна експансія США швидко виявила перші труднощі і невдачі, пов'язані з позаекономічними, національно- культурними особливостями ринків різних країн. Це поставило американських експертів перед необхідністю розробки технологій і стратегій ефективного просування економічних інтересів своєї країни в різноманітних національно-економічних середовищах. У 60-70 рр. ціла група вчених США, відповідаючи на нові виклики часу, приступила до розробки практичних, психологічних і стратегічних рекомендацій, які привели б до мінімізації втрат при створенні транснаціональних компаній і при просуванні американських економічних інтересів. Перші роботи, присвячені управлінню процесами ділової взаємодії різних культур, стали з'являтися незабаром після початку активної економічної експансії США. По цей бік Атлантики, зі свого боку, процеси об'єднання Європи і створення загального економічного простору висували ті ж завдання ефективної взаємодії національних економік. Новий етап в еволюції порівняльного менеджменту зв'язується з дослідженнями, в яких вплив національної культури на управління бізнесом було запропоновано розглядати на основі аналізу вимірюваних культурних змінних із застосуванням математичних і статистичних методів.

У 1970-і рр. Г. Хофстеде(Geert Hofstede ), у той час творець і керівник департаменту досліджень з питань персоналу в IBM Europe, виконав грандіозний міжкультурний проект. По складеній їм анкеті було протестовано більше ста тисяч працівників з різних підрозділів IBM, розміщених в 72 країнах світу. В результаті в руках вчених опинився величезний масив даних, який Г. Хофстеде зміг обробити і глибоко проаналізувати після того, як пішов з IBM Europe і став вести науково-педагогічну діяльність в школі бізнесу IMD (Лозанна, Швейцарія). Підсумком аналізу стала видана в 1980 р. відома книга " Вплив культури: міжнародні відмінності у відношенні до праці", в якій були обгрунтовані чотири параметри для виміру і зіставлення національних культур - дистанція влади, уникнення невизначеності, співвідношення мужності і жіночності, співвідношення індивідуалізму і колективізму. Пізніше був доданий п'ятий параметр - коротко- і довгострокова орієнтація, або конфуціанський динамізм.

Дослідження Ч. Хемпден-Тернера (Charles Hampden - Turner ) і Ф. Тромпенаарса (Fons Trompenaars ) були також виконані на основі великого емпіричного матеріалу, отриманого в 1986-1993 рр. в ході опитувань майже 15 тис. менеджерів з багатьох країн світу. Опитування проводилися під час семінарів в Центрі вивчення міжнародного бізнесу і його філіях в різних країнах світу. Ч. Хемпден-Тернер і Ф. Тромпенаарс запропонували сім параметрів для порівняльного аналізу і інтерпретації національних ділових культур. Крім того, вони досліджували проблеми взаємодії і взаємного впливу національної і внутріфірмової культури управління в умовах глобалізації економіки. Їх висновки полягали в тому, що домінування національної ділової культури при її взаємодії з організаційною культурою компанії обумовлює існування різних моделей останньої.

Французький дослідник А. Лоран(Andrй Laurent ) в 1970-1980-х рр. провів дослідження національних особливостей менеджменту. Емпіричною базою послужили результати опитування 817 менеджерів вищої ланки управління із США і Західної Європи, що проходили професійну перепідготовку в знаменитій школі INSEAD (Фонтенбло,Франція). Один з найбільш принципових результатів проведеного дослідження свідчив, що, хоча норми корпоративної культури і правил поведінки транснаціональної компанії регулюють поведінку менеджерів, але на рівні культурних установок вони більшою мірою спираються на національні традиції і власні уявлення і переваги.

В середині 1990-х рр. була реалізована дослідницька програма Уортонской школи бізнесу(США) по вивченню глобального лідерства і ефективності організаційної поведінки GLOBE (The Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research Program ). Метою проекту було створення грунтованої на емпіричних даних теорії, що пояснює вплив національної культури на поведінку людей в організаціях. У рамках цього проекту за допомогою анкети з 379 питань було опитано 17 тис. менеджерів середньої ланки понад 800 організацій, а також 825 топ-менеджерів, яким були запропоновані 4 різних анкети. Дослідження проводилися в майже 60 країнах, що представляють усі основні культурні регіони світу. До роботи дослідницької групи було залучено близько 170 фахівців, що представляють ці країни. Окрім анкетування і інтерв'ювання здійснювався вимір економічних, політичних, соціальних і інших показників, а також вивчення публікацій в засобах масової інформації. На основі отриманих даних стало можливим модифікувати модель Хофстеде і збільшити число чинників або параметрів, що визначають відмінності між національними культурами.

Інтерес дослідників до національних моделей менеджменту, а отже, і до їх зіставлень, може пояснюватися різними причинами. У одних випадках, він визначається процесами транснационализации економічної діяльності, в інших - досягненнями економіки конкретної країни або реформами, що проводяться там. Так, наприклад, в 1950-1960-і рр. виникла концепція універсального менеджменту, а американський менеджмент став сприйматися як еталон, бо саме американська економіка в ці роки демонструвала істотно кращі результати, ніж будь-яка інша(європейська або японська).

Аналогічним чином економічні і технічні досягнення Японії 1960-1980-х рр. закономірно ув'язувалися з японською моделлю менеджменту, що, у свою чергу, пояснює значна кількість присвячених цій моделі публікацій в США і Західній Європі. Дослідників цікавило перенесення в економіку західних країн японських організаційних форм, їх внутріфірмових і міжфірмових організаційних структур, а також інституціональних механізмів.

Інтеграційні процеси в Європейському союзі зумовили інтерес до європейської моделі менеджменту і її варіаціям залежно від країни.

Динамічний розвиток економіки КНР у кінці XX - початку XXI вв. не в останню чергу пояснюється особливостями китайського менеджменту. У засобах масової інформації України та Росії (і не лише) нерідко публікуються матеріали про так звану китайську загрозу. Ці настрої знаходять своє відображення у вигляді тези про " китаєзацію" багатьох громадських процесів, у тому числі і управлінських, що, на думку О. С. Виханского і А. И. Наумова, може статися дуже скоро в XXI ст., бо йдеться про відкриту країну з півтора мільярдним населенням, про країну з прадавньою культурою і величезним потенціалом.

Ринкові перетворення в Україні та странах СНД викликають інтерес західних дослідників до пост-радянської моделі менеджменту. При цьому відмітимо, що рекомендації деяких фахівців, наприклад Р. Люіса (Richard Lewis ), грунтовані на вивченні ділової культури в СРСР, виявляються малопридатними для середовища бізнесу, що швидко змінюється, в сучасних країнах СНД.

2.2 Кроскультурний менеджмент: предмет і завдання науково практичної дисципліни

У провідних університетах США і Західної Європи формуються наукові колективи, що займаються порівняльним аналізом національних моделей менеджменту. У ряді випадків дослідницькі колективи утворюються з вчених різних країн, різних університетів, різних спеціальностей. Результатом їх діяльності стають серії колективних монографій і збірок. У університетських програмах по управлінню і міжнародному бізнесу курс порівняльного менеджменту стає обов'язковим.

Далі, необхідно пояснити відмінність між " міжнародним" і "кроскультурним (кроскультуральним) " підходами в порівняльному менеджменті. Міжнародний підхід включає зіставлення(порівняння) моделей менеджменту з метою виявлення схожості і відмінностей між країнами. Кроскультурний підхід також припускає порівняння, але вони націлені переважно на ідентифікацію соціокультурного контексту в управлінській практиці. Власне кажучи, те, що культура відіграє важливу роль в менеджменті, ніким не оспорюється. Теоретичні і емпіричні роботи повинні пролити світло на масштаби і форми, в яких стають вагомими культурні відмінності. Для цього потрібні скрупульозні наукові дослідження, які розкривають "пояснюючу силу" культури відносно інших чинників як зовнішнього(соціально-економічних, політичних, інституціональних, і т. п.), так і внутрішнього середовища організації(організаційно-правова форма і розмір підприємства, структура і тип власності, галузева приналежність, якісний склад персоналу і т. п.).

Кроскультурний менеджмент вивчає поведінку людей, що представляють різні культури і працюючих разом в одному організаційному середовищі. Актуальність такої дисципліни і сфери досліджень зумовлюється тим, що взаємодія людей з різних країн і культур здійснюється на тлі зростаючого різноманіття форм і методів організації і управління транснаціональними фірмами, міжнародними проектами, междержавними робочими группами (глобальними командами), стратегічними альянсами. Можна помітити, що йдеться про традиційні питання - такі, як мотивація, лідерство, ухвалення рішень, групова динаміка, але що розглядаються в міжнародному контексті. Кроскультурний менеджмент припускає дослідження культурних відмінностей як на міжнародному, так і на національному рівнях, як за межами, так і усередині національних кордонів. Він охоплює описи поведінки людей - представників різних культур, працюючих в одній організації, і порівняння поведінки людей в організаціях, розташованих в двох і більше різних країнах. Таким чином, кроскультурний - менеджмент розширює область організаційної поведінки за рахунок мультикультурного виміру. Аналогічним чином він доповнює сферу досліджень в області міжнародного бізнесу і менеджменту за рахунок поведінкового виміру. І нарешті, кроскультурний менеджмент доповнює порівняльний менеджмент, який фокусується на ідентифікації схожості і відмінностей між національними моделями менеджменту, за рахунок додавання ще одного виміру - кроскультурної взаємодії.

Таким чином, кроскультурний менеджмент можна розглядати і як самостійний курс, і як розділ порівняльного менеджменту, у рамках якого вивчається вплив культурних відмінностей на ефективність ведення бізнесу в компаніях, або, іншими словами, управлінські стосунки в мультикультурному середовищі.

За п'ятдесят років свого існування кроскультурний менеджмент пройшов значний шлях, що відбиває внутрішню логіку розвитку міжкультурних контактів в епоху глобалізації.

Спочатку, кроскультурний менеджмент виник як практична дисципліна. У його основу лягли практичні рекомендації, сформульовані для широкого кола керівників і менеджерів різного рівня з метою зниження економічних ризиків і втрат, пов'язаних з міжкультурними конфліктами. А втрати такого роду значні і істотні. Статистика по них мало відома і часто залишається в архівах компаній, проте навіть декілька прикладів можуть свідчити про їх масштаби. Перший комплекс проблем, з яким зіткнулися засновники кроскультурного менеджменту, був пов'язаний з труднощами, що виникають у менеджерів при тривалому перебуванні в іншокультурному середовищі, зокрема, під час відрядження в іншу країну або регіон.

По дослідженнях німецьких університетів, опублікованих в 90-і рр. ХХ ст., від 10 до 20% співробітників, направлених на роботу за кордон, достроково переривають відрядження, а близько 30% не виконує свої обов'язки з очікуваною ефективністю. Майже половина німецьких менеджерів, що працювали в США і Японії, скаржилися на проблеми взаємодії з персоналом, вказуючи в якості головної трудності мовний бар'єр, нерозуміння з місцевими співробітниками і менеджерами, а також проблеми адаптації до життя в чужій країні супроводжуючих їх членів сім'ї.

Робочий потенціал співробітників за кордоном знижувався більш ніж удвічі, причому ця втрата якості пояснювалася ними обстановкою конфліктності і відчуженості, в якій їм доводилося працювати. Підприємства продовжували нести втрати і після повернення своїх співробітників : майже 50% що відряджаються після повернення звільнялися, мотивуючи своє рішення неможливістю застосувати на старому місці придбаний ними за роки роботи за кордоном досвід. Економічний збиток компаній, що використали у свої міжнародні бізнес-стратегії міжкультурні технології, був значно нижчим. Економічні втрати відбуваються також при спробах створення філій або представництв в регіонах або країнах, культура яких значно відрізняється від культури країни походження. Як приклад можна привести діяльність компанії " Ашан", одного з лідерів ринку продуктових гіпермаркетів у Франції. Впродовж останніх років вона дуже активно просувається на український ринок і досить легко, як здається, здобувши успіху у українського споживача. Проте мало відомо, що рішення виходу на український та росийський ринки було прийняте після серії невдалих спроб "Ашана" вийти на ринки США, Мексики і Таїланду. З урахуванням відмінностей економічної кон'юнктури між цими країнами очевидно, що не останню роль в невдачах " Ашана" зіграла нездатність компанії адаптуватися до їх соціо-культурних особливостей.

Сьогодні кроскультурний менеджмент вирішує свої завдання на макро- і мікроекономічному рівнях. Зовнішнім рівнем застосування закономірностей і технологій ККМ є: участь в міжнародному розподілі праці (регіональна, національна специфіка); взаємодія бізнес-культур при міжнародних контактах (переговори, зовнішньоекономічна діяльність підприємства); створення мереж філій і представництв в іншокультурному середовищі (міжнародні, міжрегіональні, мережеві компанії); злиття і поглинання. На внутрішньому рівні, застосування закономірностей і механізмів

ККМ потрібне при: впровадженні на підприємстві нових технологій і систем господарювання; реформуванні і реструктуризації підприємства; управлінні полікультурними і поліетничними колективами; а також для підвищення міжкультурного потенціалу співробітників, яке, в сучасних умовах, є необхідною умовою ефективного функціонування організації.

Таким чином, предмет ККМ можна визначити як: управління "культурною різноманітністю" - відмінностями в ділових культурах і в системах їх цінностей; визначення причин міжкультурних конфліктів, шляхів їх запобігання і/або нейтралізації; управління бізнесом на стику і при взаємодії культур; управління полікультурними бізнес-колективами.

Його завданнями є: створення, розвиток і управління технологіями культурної різноманітності - кроскультурними технологіями, формування і розвиток "міжкультурної компетенції" менеджерів і співробітників в цілях підвищення ефективності організації в умовах глобалізації економіки.

Кроскультурний менеджмент - це створення і застосування технологій управління культурною різноманітністю в умовах економічної глобалізації. Поява цієї науково-практичної дисципліни відбиває, на думку деяких експертів, глибинні зміни, що відбуваються в сучасному суспільстві. З одного боку, з поступовою заміною вертикальних, ієрархічних форм управління горизонтальними, мережевими формами - в інформації, в комунікації, в політиці - необхідність вивчення окремих акторів суб'єктів економічної і політичної взаємодії зростає. З іншого боку, збільшення долі виробництва нематеріальних благ (послуг, інформаційних продуктів, освіти), властиве економіці усіх розвинених країн в сучасному "суспільстві знань", також вимагає застосування кроскультурних технологій. Третинний сектор більше за інших вимагає менеджменту, що спирається на знання культурних особливостей як виробника, так і споживача.

Декілька слів про термінологію. Ми вживаємо поняття "кроскультурний" і " міжкультурний", які мають принципову відмінність. Українське слово "міжкультурний" вживається нами по відношенню до взаємодії двох культур, до подій, які відбуваються між двома акторами комунікації (навіть якщо учасників комунікації декілька, окремі комунікативні акти завжди обмежуються двома сторонами). Тому і конфликти і контакти є міжкультурними.

Інший же термін походить від англійського слова to cross - "перетинати, переходити", і відноситься, передусім, до технологій, тактиків і характеристик, які можуть бути застосовані до декількох культур одночасно. Взаємодія, наприклад, може бути міжкультурною - якщо в нім беруть участь дві культури - і може бути кроскультурною технологією, якщо таких культур декілька. Кроскультурний менеджмент, таким чином - розробка технологій управління, що успішно діють в різних культурах з метою запобігання міжкультурних конфліктів.

Глава 3. Основні типології ділових культур

3.1 П'ять вимірів національної культури за Гиртом Хофстеде

У останні десятиріччя, коли тематика глобалізації стала дуже популярна, активізувалися глобальні дослідження культур. Проекти 60-70-х років переросли в цілі дослідницькі програми, як у Ховстеде або Клакхона і Стротбека (Kluckhohn і Strodtbeck). З'явилися інші глобальні програми, серед яких можна відмітити GLOBE під керівництвом Роберта Хауза(House) або дослідження людських цінностей(HVS) Инглхарта(Inglehart).

Глибоко висвітлена проблематика культури у роботах Шалома Шварца (Schwartz), який перевірив висновки Ховстеде, але прийшов до схожих результатів, Смита і Петерсона(Smith і Peterson), Ронена і Шенкара(Ronen і Shenkar), а також дослідження Фонса Тромпенаарса(Trompenaars) і деяких інших вчених.

Одним з головних класиків кроскультурних порівнянь вважається голандський дослідник Герт Ховстеде (Geert Hofstede). У його концепції культура визначається чотирма основними вимірами (відмінностями), які впливають на стиль керування. Суть методу Ховстеде полягає в тому, що він виділив п'ять вимірів, які, на його думку, характеризують національну культуру по відношенню її носіїв до роботи і суспільним нормам , що впливають на стиль керування:

Цими вимірами є:

- дистанція влади (power distance) (PDI);

- індивідуалізм - колективізм (IDV);

- мужність - жіночність (MAS);

- прагнення уникнути невизначеності (UAI);

- довготривалість орієнтації (LTO).

Так, першою характеристикою є “дистанція влади” (power distance). Висока (^) і низька (v) «дистанція влади» характеризує ставлення до авторитетів. Тут розуміється ступінь нерівності в розподілі влади між людьми, який для населення країни є прийнятним. При цьому низький ступінь (PDI<50) вказує на відносну рівність у суспільстві, а високий (PDI>50) - навпаки. Відтак, кожну зі світових культур можна оцінити як культуру з більшою або меншою дистанцією влади (мал.3.1.).

Мал.3.1. Особливості культур з високою та низькою дистанцією влади

Культури з високою дистанцією влади зазвичай з терпінням ставляться до авторитарного стилю керування і чиношанування. Для них характерне підкреслене дотримання нерівності в статусі як у формальних, так і в неформальних стосунках. Дистанція влади найбільш велика в східних культурах, протилежний полюс - Північна Європа, Англія, США. Висока дистанція влади відзначається в Україні і країнах СНД (мал.3.2.)



Мал.3.2 Критерій Дистанція влади

На малюнку 3.2. показано, що по цьому параметру культура України, яка характеризується високою дистанцією влади, близька до східних культур і дуже сильно відрізняється від західних культур.

Наступна характеристика “індивідуалізм (individualism) - колективізм, що вказує на те, в якій якості люди даної країни переважно діють: як індивіди чи як члени певної групи. При цьому індивідуалізм є системою цінностей, в якій домінує особистість окремої людини; в ній люди мають право критикувати співробітників і керівництво; кар'єрне зростання пов'язане лише з якостям та досягненнями цієї особистості.

На противагу індивідуалізму, колективізм виступає як система цінностей, в якій окрема людина є перш за все частиною групи, а вже потім - особистістю. За такої культурної характеристики суспільства всі працюючі зорієнтовані за досягнення колективної цілі та колективного успіху; за недоліки чи поразки окремої людини страждає увесь колектив; службова кар'єра мало залежить від особистісних якостей працівника.

В процесі виховання особи одні ділові культури роблять акцент на самостійність і ініціативність. В першу чергу це стосується американської ділової культури, якій властива максимальна міра індивідуалізму.

Критерії віднесення країни до групи ділової культури з високою мірою індивідуалізму:

· Люди відверто висловлюють критичні зауваження своїм колегам

· Найм і просування на службі пов'язані тільки з достоїнствами цієї особи

· Керівництво компанією орієнтоване на особу, а не на групу

· Кожен орієнтується на особистий успіх і кар'єру

· Суспільство відрізняє високий життєвий рівень

· Середній клас складає солідний прошарок

· Високий рівень свободи друку

До індивідуалістичних культур можна також віднести північні європейські країни. Характерно, що міра індивідуалізму населення, як правило, росте у міру зростання середніх доходів на душу населення.

У інших культурах система цінностей прямо протилежна. Тут люди розглядають себе як частину групи, колективу, організації. Зазвичай як приклад національної культури з максимальною мірою колективізму називають Японію. Східні суспільства зазвичай тяжіють до колективної культури. У Європі до колективних культур відносять Іспанію, Португалію, Грецію і, як це не дивно, Австрію. Ділові культури України і країн СНД тяжіють до колективних цінностей (мал.3.3.)

Мал.3.3 Критерій Індивідуалізм

Характеристики “мужність » (masculinity) - жіночність” показують відношення до цільових установок - агресивне або розпливчате. Мужні культури зорієнтовані на економіку, проривні досягнення, зростання; жіночні культури - відповідно на соціальну сферу, якість життя, розвиток.

Спрощено - в мужніх культурах гендерні ролі чітко розділені, в жіночних культурах гендерні ролі розмиті.

Мужність домінує у суспільствах, де соціальні ролі чоловіків і жінок значною мірою розрізняються. У системі цінностей таких ділових культур переважатимуть " чоловічі" матеріальні орієнтири: прагнення виділитися, зробити кар'єру, проявити себе, заробити грошей і тому подібне. Робота зазвичай вважається важливіше за домашні функції. Керівника зазвичай поважають за його силу, швидкість рішень, масштабність підходів, жорсткість. Навпаки, в суспільствах, де переважає жіночність, соціальні ролі чоловіків і жінок у більшості своїй співпадають. А в системі цінностей домінують якість життя, підтримка хороших стосунків з оточенням, моральні і етичні аспекти і т.п. Розум і благородство цінуються вище за силу і швидкість. Оселя і сімейні цінності вважаються найважливішими за успіхи на роботі. Керівника зазвичай поважають за його вміння організувати бесконфліктну групову роботу, досягти консенсусу, розробити ефективну мотивацію і так далі (мал.3.4.).

Характеристики “мужності” в культурі	Характеристики “жіночності” в культурі
- головним показником успіху є кар'єра і матеріальний добробут;	- якість життя є головним досягненням роботи;
- домінує спрямованість на досягнення високих результатів;	- домінують моральні та етичні норми;
- домінує ідея “жити, щоб працювати”;	- домінує ідея “працювати,щоб жити”;
- керівник самостійно приймає рішення і розв'язує проблеми;	- панує солідарність у прийнятті рішень;
- переважає силове вирішення конфліктів;	- розум цінується більше, ніж сила и швидкість;
- рішення приймаються на основі логіки	- рішення приймаються скоріше інтуїтивно

Мал.3.4 Характеристики “мужності” та “жіночності” в культурі (за Г. Хофстеді)

До країн з домінуючими рисами “мужності” в культурі (MAS>50) слід віднести Канаду, Індію, США, Польшу, Англію, Японию. “Жіночними”, з точки зору культури (MAS<50), можна назвати Данію, Нідерланди і Монако, Вьетнам, Францию. До мужніх культур тяжіють Україна і країни СНД (мал.3.5.)

Мал.3.5 Критерій «мужності»

Критерій уникнення невизначеності - (uncertainty avoidance) - неприйняття ризику(^) і схильність до ризику(v). Характеризує ставлення відношення до стабільності. Міра того, наскільки члени суспільства відчувають стрес при зіткненні з новими і непередбаченими ситуаціями. Спрощено - відбиває готовність до змін і інновацій. Люди з культур з низьким рівнем уникнення невизначеності цілком комфортно почувають себе в слабо структурованих ситуаціях. Вони прагнуть мінімізувати кількість правил, норм і законів, що обмежують рамки ситуації. В протилежність їм люди з культур з високим рівнем уникнення невизначеності прагнуть до встановлення чітких правил, щоб уникнути емоційного дискомфорту, пов'язаного з невизначеністю. У різних ділових культурах люди по-різному сприймають наявність невизначеності в житті і бізнесі. Одним діловим культурам властиве прагнення максимально уникати невизначеності. Для таких культур зазвичай властиво прагнення як можна точніше визначити умови розвитку бізнесу, у тому числі і міжнародної маркетингової діяльності, максимально усунути неясності в партнерських стосунках. В якості найважливішого шляху для уникнення невизначеності використовується розробка детальних законів і правил поведінки на усі випадки життя, а у рамках конкретної зовнішньоекономічної діяльності - підготовка детальних контрактів Це жорсткіший і зарегламентированный підхід до бізнесу.

Інші ділові культури допускають більш гнучкий підхід і виходять з тoro, що все передбачити не можна. Детальним контрактам тут віддають перевагу над рамковими домовленостями і коригуванню по ходу справи. Тут панує підхід, колись сформульований Наполеоном : "Спочатку втручемося у бійку, а там подивимося".

За даними досліджень, високий ступінь уникнення невизначенності мають Австрія, Німеччина, Японии, Україна, Росія, країни Південної та Західної Європи. Низьким ступенем уникнення невизначенності притаманий східним культурам, США, Індії, Великобританії, Скандинавським країнам (окрім Фінляндії) (мал.3.6.).

Мал.3.6 Критерій уникнення невизначенності

Згодом за ініціативою китайських дослідників було додано ще один вимір, що дістав назву "Конфуціанський динамізм", або "довгострокова орієнтація". Цей показник характеризує загальний підхід до досягнення результатів в суспільстві - вибуховий, але хвилеподібний (іновації) або поступовий, але неухильний (досконалість). В результаті розширена модель Ховстеде у багатьох випадках відома під назвою "4+1".

Довготривала орієнтація виявляється у ставленні до майбутнього та в наполегливості щодо досягнення цілей. Культуру з довготривалою орієнтацією (LTO>50) мають Китай, Тайвань та Японія. Короткотривала орієнтація характеризується поглядом у минуле та сучасне, виявляється через повагу до традицій та виконання соціальних зобов'язань. До країн з культурою, що характеризується відносно короткотривалою орієнтацією (LTO<50), належать США, Німеччина та Франція.

Для ілюстрації відмінностей між національними культурами згідно з методикою Г. Хофстеді наведемо таблицю з даними щодо 5 країн (табл. 3.7.).

Індекси вимірів культури за методикою Г. Хофстеді (у балах, що визначають ступінь прояву того чи іншого виміру, за шкалою від 0 до 100 )

Країни	Дистанція влади, PDI	Індивідуалізм, IDV	Мужність, MAS	Уникнення невизначеності, UAI	Довготривалість орієнтації, LTO
США	40	91	62	46	29
Німеччина	35	67	66	65	31
Франція	68	71	43	86	30
Японія	54	46	95	92	80
Україна	23	51	13	57	56

Табл.3.7. Індекси вимірів культури за методикою Г. Хофстеді

3.2 Типологія ділових культур за Ф. Тромпенаарсом

Велику популярність здобули дослідження голландського вченого Фонса Тромпенаарса (Fons Trompenaars). Теоретично він грунтувався на ціннісних орієнтаціях і орієнтаціях на стосунки, описаних відомим соціологом Талкотом Парсонсом (Talcot Parsons). Емпіричною базою послужило десятирічне дослідження, результати якого були опубліковані в 1994 році. Серед менеджерів з 28 країн було поширено понад 15 тис. анкет. У кожній країні було отримано, принаймні, 500 анкет, які могли бути використані для аналізу.

Ф. Тромпенаарс виділив 5 культурних вимірів, які можуть розглядатися як аналоги індексів Г. Хофштеде. Ф. Тромпенаарс також приділив спеціальну увагу установкам по відношенню до часу і довкілля. Дослідження Ф. Тромпенаарса також дали багато інформації про те, як потрібно будувати бізнес в різних країнах.

Універсалізм - спеціалізація: Універсалізм - переконання, що ідеї і практики можуть використовуватися де завгодно без всякої модифікації. Спеціалізація є результатом переконання, що обставини диктують те, як ідеї і практики мають бути використані.У культурах з високим індексом універсалізму людина концентрується більше на формальних правилах, чим на стосунках, контракти у сфері бізнесу розглядаються дуже вузько, оскільки люди вірять, що "угода є угода". У культурах з низьким значенням універсалізму упор робиться на стосунки і довіру, а не на формальні правила. У таких культурах контракти часто змінюються, і, оскільки партнери знають один одного набагато краще, вони часто змінюють спосіб досягнення результату відповідно до обставин. У своїх ранніх дослідженнях Ф. Тромпенаарс виявив, що США, Австралія, Німеччина, Швеція і Великобританія - країни з високим значенням індексу універсалізму, а Венесуела, країни СНД, Індонезія і КНР - з низьким.

У більш пізньому дослідженні для виявлення цього культурного аспекту перед респондентами була поставлена дилема наступного типу : Ви знаходитесь в автомобілі, яким керує Ваш близький друг. Він наїжджає на пішохода. Ви знаєте, що машина їхала зі швидкістю не менше 35 миль/годину в тому районі міста, де швидкість обмежена 20 милями/годину. Свідків події не було. Адвокат Вашого друга говорить, що якщо Ви покажете під присягою, що машина їхала зі швидкістю менше 20 миль/годину, то це врятує Вашого друга від серйозних наслідків. Яке право має Ваш друг чекати, що Ви його покриватимете?

Варіанти відповіді :

1. У мого друга є певне право чекати від мене, що я по дружбі вкажу меншу швидкість;

2. У мого друга є деякі підстави чекати, що я по дружбі вкажу нижче значення швидкості;

3. У нього немає права чекати, що я по дружбі вкажу нижче значення швидкості.

Природно, вибір (3) вказує на високе значення універсалізму, а вибір (1) - на низьке.

По країнах були отримані наступні значення індексу універсалізму : Канада - 96, США - 95, ФРН - 90, Великобританія - 90, Голландія - 88, Франція - 68, Японія - 67, Сінгапур - 67, Таїланд - 63, Гонконг - 56, КНР - 48, Південна Корея - 26. Як бачимо, розбіжності в поведінці представників різних культур дійсно істотні. Відповідно, представникам культур з низьким значенням індексу універсалізму необхідно при введенні бізнесу з партнерами з країн з " універсалістською" культурою необхідно приготуватися до раціональної, професійної аргументації, а, відповідно, останнім потрібно врахувати, що особисті знайомства і пізнавання - не порожнє проведення часу в культурах, що враховують особливості ситуації.

Індивідуалізм: Ф. Тромпенаарс, в порівнянні з Г. Хофштеде, трохи інакше визначає цей аспект культури, але в цілому основний сенс зберігається. Для Ф. Тромпенаарса поняття " індивідуалізм" вказує на тих людей, які почувають себе унікальними особами. А термін " комунітаризм"(який він використовує замість " колективізму" Г. Хофштеде), відноситься до людей, що оцінюють себе як частину групи. Згідно з дослідженнями Ф.Тромпенаарса високе значення індексу індивідуалізму характерне для таких країн як США, Чехословаччина, Мексика, Аргентина і країни СНД. Розбіжності по деяких країнах - Аргентина, Мексика - в порівнянні з дослідженнями Г. Хофштеде досить значні. Для визначення міри індивідуалізму респондентам пропонувалася наступна дилемма: Якщо Вам пропонується нова більш висока посада, на яких проблемах Ви зосередитеся в першу чергу:

1. Нова група співробітників, з якими Вам належить працювати;

2. Збільшення відповідальності за результати Вашої діяльності по роботі, за яку Ви беретеся, і відповідне збільшення Вашої зарплати.

От як оцінюється значення індексу індивідуалізму в деяких країнах: Канада - 77, Таїланд - 71, Великобританія - 69, США - 67, Голландія - 64, Франція - 61, Японія - 61, КНР - 54, Сінгапур - 50, Гонконг - 47, Малайзія - 38, Південна Корея - 32.

Нейтральні і емоційні культури: У нейтральних культурах емоції прийнято контролювати. У цьому сенсі однаковими виявляються такі різні культури як японська і англійська. Представники цих націй не показують своїх почуттів. Вони стоїчно переносять труднощі, використовуючи весь свій самоконтроль.

Представники емоційних культур виражають свої почуття відкрито і природно. Вони часто шумні і балакучі. По Тромпенаарсу до представників емоційних культур відносяться мексиканці, голландці, швейцарці. При взаємодії представників емоційних і нейтральних культур необхідно враховувати різницю у вираженні почуттів. Стриманість останніх не є свідченням нудьги або незацікавленості в проекті. Навпаки, це може говорити про зосередженість на ділі. З іншого боку, представники нейтральних культур повинні адекватно реагувати на відкритість і емоційність, в той же час не переоцінюючи значення сильного прояву почуттів.

Спеціальні і дифузні культури: Спеціальна культура припускає жорстке розмежування публічного і приватного простору особи. Представники спеціальної культури прагнуть до збільшення свого публічного простору, вони охоче ділять його з іншими, легко вступають в контакти. В той же час вони досить строго охороняють своє приватне життя, впускаючи в неї тільки близьких друзів і колег. Для дифузної культури характерне поєднання публічного і приватного просторів. Відповідно, представники цього типу культури строго дотримують свій публічний простір, оскільки доступ в нього означає і проникнення в приватну сферу індивіда.

На підставі емпіричних досліджень до країн із спеціальною культурою відносять Великобританію, США, Швейцарію, а у Венесуелі, КНР і Іспанії панує дифузна культура. Для кращого розуміння цього виміру розглянемо характеристику поведінки американського і німецького профессора:

До американського професора Роберта Смиту, що має ступінь Ph.D., студенти в університеті зазвичай звертаються як до доктора Смиту. У момент здійснення купівлі, він може попросити поради продавця, причому останній може назвати його Бобом. Граючи у боулінг, Боб може бути одним з "своїх хлопців", навіть для тих членів команди, які навчаються у нього як студенти молодших курсів коледжу. Причина такої зміни статусу в спеціальному характері американських цінностей. Відповідно до них людина може поводитися по-різному в різних обставинах, залежно від його ролі в суспільстві в даний момент. В той же час, у Боба є його приватний простір (приватне життя), в який не допускаються студенти, що називають його під час зайняття доктором. У дифузній культурі збіг публічного і приватного простору робить статусні зміни практично неможливими. До пана професора Галльса Шмидта так звертатимуться не лише в університеті, але і на місцевому ринку і на доріжці для гри у боулінг. Навіть дружина часто на людях звертатиметься до нього, дотримуючись формальностей. Така поведінка створює враження про німців як людей строгих і навіть холодних.

Культура досягнень і культура належності до групи: Культура досягнень характеризується тим, що статус члена суспільства визначається успішністю виконання ними своїх функцій. У культурі належності статус визначається належністю людини до тієї або іншої групи за кровно-спорідненою або професійною ознакою. Високий статус в культурі досягнень гарантований новаторам типу Едісона, або найбільш успішним менеджерам по продажах. У культурі належності, наприклад, вже сам факт тривалої роботи на фірмі надає людині великі ваги. У таких культурах статус часто залежить від віку, освіти, круга родичів і знайомих і т. п. До культур досягнень Ф. Тромпенаарс відніс Австрію, США, Великобританію, Швейцарію, Мексику, Німеччину. Лідерами в низьких значеннях цього індексу є Венесуела, Індонезія, Чилі, країни СНД.

Рекомендації Ф. Тромпенаарса по взаємодії представників цих типів культур наступні. Діючи в країнах з культурою належності необхідно вибирати для контактів з партнерами найбільш авторитетних осіб, що мають високий статус завдяки віку, соціальним зв'язкам і т. п. Для забезпечення сприятливого клімату в країні з культурою досягнень необхідно переконати партнерів, що Ваша команда професійно компетентна(має релевантну інформацію, технічних експертів і т. д.).

Час: Окрім описаних п'яти типів стосунків, важливим чинником, диференціюючим культуру, являється розуміння часу і відношення до нього. Ф. Тромпенаарс відмічає наявність двох підходів : послідовного і синхронного. При першому підході час тече від минулого до майбутнього, кожен момент часу унікальний і неповторюваний, потік часу однорідний. Синхронний підхід грунтований на концепції тимчасових циклів : все рано чи пізно повторюється, завжди є шанс закінчити справу.