1.1 Анализ макроокружения организации с использованием PEST - анализа

Начать анализ следует с того, что необходимо определить, как выглядит фармацевтическая отрасль в республике Башкортостан со стороны.

У РБ есть значительный потенциал, выражающийся в высоких темпах роста (+38%). В первую очередь столь высоким показателям в 2008 г. рынок готовых лекарственных средств (ГЛС) обязан Программе дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО). И хотя в 2009 г. рост аптечного рынка ГЛС на территории РБ меньше (+30%), при сопоставимых с 2008г. темпах роста рынка в других регионах этот показатель все равно останется одним из самых высоких.

За последние три года доля лидеров дистрибьюторского рынка РБ выросла с 44% до 57%, т.е. примерно в 1,3 раза.

Несмотря на то, что почти все дистрибьюторы-участники федеральной Программы ДЛО являются лидерами на российском фармацевтическом рынке, уровень концентрации на дистрибьюторском сегменте фармацевтического рынка РБ за счет внедрения Программы ДЛО вырос всего на 1%, так как большую долю оборота российских фармдистрибьюторов занимают все же коммерческие продажи.

Высокая концентрация на дистрибьюторском сегменте фармацевтического рынка определяется большой территорией республики. На рынке города Уфы потребление лекарственных средств растет на 8-10% в год. По мере роста доходов, потребители начинают потреблять более качественные и дорогие препараты. Рост средней стоимости упаковки является основным фактором, определяющим рост рынка лекарственных препаратов.

Доля рынка лекарственных препаратов, занимаемая "36.6" в городе Уфа составляет в 2010 году 8-9%. "36.6" является крупнейшей аптечной сетью в г.Уфе по обороту. Аптечная сеть "36.6" работает на рынке товаров для здоровья и красоты, который включает в себя 2 широких группы товаров: лекарственные препараты, товары по уходу за собой. Аптечная сеть "36.6" -- национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Компания предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить профессиональный совет консультанта.

На сегоднейший день "36.6" -- это не только аптека, но и оптика. Компания предоставляет профессиональную консультацию офтальмолога, широкий ассортимент оправ и контактных линз, современное оборудование и только сертифицированную продукцию.

Что касается фармацевтической отрасли в целом, то можно сказать следующие: отечественные производители обладают высоким темпом роста маркетинговой стратегии. В меньшей степени отечественные производители уделяют внимание управлением портфелем продуктов. Барьером мобильности в данном случае выступает взаимодействие с органами управления, в частности по программе ДЛО. Стратегии транснациональных компаний направлены на развитие продуктов и взаимодействие с целевой аудиторией. Несмотря на низкий темп роста восточно-европейских производителей, барьером мобильности выступает охват всех компонентов маркетинговой стратегии в разной степени. Возможно предположить, что отечественные компании благодаря реализации системы ДЛО прибегнут к стратегии дифференциации продуктов, а транснациональные, за счет частичной или полной интеграции с российскими компаниями будут более взаимодействовать с органами управления.

Рисунок 4. Карта стратегических групп аптечных сетей

Из анализа видно, федеральные аптечные сети имеют самый большой охват рынка и возможно, некоторые из них приобретут статус национальных. Однако уровень участия в программе ДЛО остается достаточно низким в основном за счет удаленности некоторых регионов от распределительных центров. Однако на рынке уже наблюдаются интеграционные процессы федеральных и региональных сетей, что позволит охватить больший рынок и повысить уровень участия в программе ДЛО. Также возможно поглощение муниципальных сетей федеральными и региональными.

На графике выход стратегических групп за рамки шкал (пунктирное деление), обусловлен степенью реализации того или иного фактора у стратегической группы.

Анализ конкурентов возможно провести по трем основным группам-участникам фармацевтического рынка: аптечные сети, производители и дистрибьюторы. Рассмотрим уровни распределения ниже.

1. Аптечные сети

Лидером рынка среди аптечных сетей в I полугодии 2009 года по-прежнему остается "36,6". Согласно результатам I полугодия 2009 года, консолидированные продажи аптечной сети "36,6" выросли на 61% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

Расширение аптечной сети происходит в первую очередь за счет скупки региональных сетей. В I полугодии 2009 года были открыты 44 аптеки и ребрендированы 20 аптек. Аптечная сеть приобрела 7 региональных аптечных сетей, объединяющих в общей сложности 102 аптеки. Однако в сентябре 2009 г. сеть объявила о завершении сразу четырех сделок по покупке 162 аптек (в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске и Оренбурге). В частности, в Москве "36,6" приобрела сеть "ПОС-холдинг", в состав которой входят 79 аптек, расположенных в крупных торговых центрах и супермаркетах Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга. Приобретения приблизили "36,6" к заявленной цели занять к концу года 10% розничного фармацевтического рынка.

По "О3" и "Фармленд", занимающим второе и третье места по обороту в городе Уфа соответственно, в I полугодии 2009 г. также наблюдался рост.

"О3" планирует увеличить свой оборот в текущем году до $42 млн притом, что по итогам 2008 года ее оборот составил $35 млн. Оборот "Фармленд" в 2008 году, по сообщениям самой компании, составил $22 млн, а в 2009 г. он должен составить более $37 млн.

А вот сеть аптек "МедАрт" укрепляет свои позиции в городе Уфа. На данный момент у компании не достаточны сильные позиции на фармацевтическом рынке города Уфы, но в стратегических планах сети выйти на полную окупаемость к началу 2009 года.

Одним из самых главных инструментов для оценки конкурентов с точки зрения слабости и силы их позиций, а также с точки зрения различий (схожести) этих позиций является разработка карты стратегических групп.

Наиболее важные характеристики, по которым организации отрасли не схожи между собой - это ассортимент продукции и качество обслуживания.

2. Производители

Тенденция к укрупнению основных игроков рынка распространяется не только на розничный, но и на производственный сектор фармрынка. В основном это происходит за счет слияния или поглощения крупных компаний-производителей.

В частности, компания Bayer AG сделала предложение о покупке компании Schering. Компания Merck KGaA, также претендовавшая на Schering, отказалась от продолжения борьбы и продает всю свою долю в акционерном капитале своего конкурента Schering AG (21,8%) концерну Bayer AG. Слияние Bayer и Schering позволит довольно раздробленной германской фарминдустрии встать в один ряд с крупнейшими фармацевтическими державами, такими как США, Франция, Великобритания и Швейцария. Одной из важных тенденций в производственном секторе фармрынка является также открытие иностранными производителями собственных заводов на территории России.

В частности, сербский фармацевтический концерн Hemofarm Koncern в августе 2009 года открыл завод по производству лекарственных препаратов в Обнинске Калужской области. Уже в 2009 году обнинский "Хемофарм" планирует выпустить 45 миллионов упаковок готовых лекарств. А в 2010 году объем промышленного производства лекарств должен составить более 1 млрд. рублей. Кроме того, компанией Сервье было объявлено о реализации инвестиционного проекта в производство лекарственных средств на территории России. Компания возводит в Московской области (Подольский район, д. Софьино) комплекс по производству лекарств. Объем инвестиций "Сервье" на строительство первой очереди комплекса, получившего название "Сердикс", составит 45 млн долл.

Однако наиболее активно на территории России развивается строительство заводов по производству инсулинов компанией Bioton. Также данную отрасль собирается освоить компания "Биотэк". А вслед за "Биотэком" - и холдинг "Фармстандарт", принадлежащий структурам Романа Абрамовича. Производство инсулинов уже построено на принадлежащем "Фармстандарту" заводе в Уфе. В 2009 году компания планирует занять 10% рынка инсулинов в России, а к 2011 году -- 30%. Кроме того, в Пущино Московской области через три года также будет запущен завод по производству инсулина. Инвестором и идеологом проекта выступает компания "Биофарминвест".

3. Дистрибьюторы

Помимо диверсификации бизнеса, в частности за счет развития собственных аптечных сетей, в сфере российской фармдистрибьюции наблюдается тенденция к усилению влияния крупных западных игроков дистрибьюторского сектора фармрынка.

В частности, финский оптовый продавец лекарств Tamro увеличил свою долю в уставном капитале российского фармацевтического дистрибьютора ЗАО "Роста" с 18% до 42,5%.

О формировании стратегического партнерства с целью развития своего бизнеса на российском рынке фармацевтической дистрибьюции сообщили компании UniChem и "Аптека-Холдинг". Alliance UniChem сообщил о приобретении 96% акций российской сети "Аптека-Холдинг" за 18 млн фунтов стерлингов (26 млн евро).

Следует также отметить, что 31 июля 2009 г. компания Alliance Unichem, в состав которой входит "Аптека-Холдинг", слилась с компанией Boots, чтобы создать в сфере красоты и здоровья европейскую фармацевтическую группу № 1 - Alliance Boots.

Рисунок 5. Матрица Портера

Федеральные аптечные сети используют стратегию "широкой дифференциации" за счет сильных брендов, высококвалифицированных фармацевтов, доминирования на рынке за счет масштабов. Региональные сети имеют конкурентные преимущества перед федеральными за счет более низких затрат на ведение бизнес, которые обусловлены территориальной ограниченностью деятельности. Соответственно их стратегия - лидерство по затратам. Муниципальные сети также имеют более низкие затраты и работают как правило в "бюджетом" и "рецептурном" сегменте, что позволяет предположить стратегию фокусирования при низких затратах.

1.4 Анализ потребителей

Современные монографии по маркетингу выделяют в качестве одного из основных рефренов изучение своих потребителей. Знание их характеристик, предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют сформировать свою постоянную, лояльную к данной организации, клиентуру.

Реальные покупатели - это актив организации, не только приобретающие товар у нее, но, главное, информирующие потенциальных клиентов о преимуществах покупки товаров именно у нее.

Всемирная организация здравоохранения выделяет ряд направлений в реформировании здравоохранения, в число которых входит положение о возрастающей роли самих пациентов в лечебно-оздоровительном процессе, т.е. стратегия ориентации на пациента ("фокус на пациента") сменила стратегию ориентации на продукт. Согласно новой стратегии, для того, чтобы сформировать у пациента (потребителя) чувство ответственности за свое здоровье, повысить его информированность о важности своевременного лечения своих недомоганий и профилактических мерах, предупреждающих возникновение или обострение заболеваний, необходимо знать так называемые "портретные" или "профильные" характеристики пациента.

В качестве критериев сегментации потребителей фармацевтического рынка в настоящее время используют такие показатели, как: 1). демографические (возраст, пол, образование и т.д.); 2). социально-экономические (социальный статус, семейное положение, доход и др.); 3). географические (место проживания); 4). психологические (стиль жизни, личные особенности); 5). потребительское поведение (причины покупки, оценка качества обслуживания); 6). состояние здоровья и другие важные характеристики, например, состояние медицинской и фармацевтической культуры, влияющие на покупку фармацевтических товаров факторы, источники информации о лекарственных средствах и другие.

На основе анализа статистических данных, можно предположить следующий портрет потребителя фармацевтических товаров. Это женщины в возрасте от 20 до 40 лет, горожане, имеющие профессиональное образование с месячным доходом 3 тыс.руб. Целевой сегмент фармацевтического рынка - женщины, это обуславливается тем, что женщины заботятся о своем здоровье, чаще посещают врачей, они более ответственны и проявляют заботу о себе и других, они хотят быть вечно молодыми. Эти факты приводят к росту потребления лекарственных средств ими, чему способствует реклама, умело воздействующая на мотивацию женщин.

Женщина - потребитель фармацевтической продукции приобретает ее преимущественно в трех случаях: 1). для себя; 2). для членов своей семьи; 3). по просьбе родственников, соседей, знакомых.

Так как женщины - посетители аптек - горожанки с высшим или средним профессиональным образованием и имеют статус служащих, то им необходимы средства для поддержания своего внешнего вида на уровне модных тенденций. В аптеках "36.6" в настоящее время широко представлены средства лечебной и декоративной косметики, косметические средства с содержанием лекарственных веществ, средства для коррекции веса, товары валеологического направления и др. Несмотря на значительный ассортимент товаров в аптеках "36.6", суммы покупок могут быть ограничены величиной дохода, которая оказалась не очень большой.

Основываясь на статистических данных и проанализировав их, можно выделить потребительские качества лекарственных средств, а также оценить их степень важности для потребителей по 3-х балльной системе (3 - наиболее важное, 2 - средней важности, 1 - наименее важное).

Таблица 4Рейтинг предпочтений потребительских качеств лекарственных средств

Из таблицы видно, что для потребителей важны такие характеристики лекарственных средств, как эффективность и незначительные побочные действия, т.е. лекарственное средство должно удовлетворять потребности в облегчении тех болезненных симптомов, для лечения которых предназначено лекарственное средство, причем с незначительными негативными явлениями. Стоит обратить внимание на то, что в числе первых пяти потребительских качеств лекарственных средств есть и "низкая стоимость", которая ограничивает покупки.

Большей частью приобретение лекарственных для себя, своей семьи и знакомым могут осуществляться одномоментно, что требует внимательного отношения со стороны работников аптек. Нельзя оставить незамеченным тот факт, что при покупке лекарственного средства, на потребителя воздействуют факторы знания лекарственных средств. Можно выделить 16 параметров и 3 уровня осведомленности потребителей.

Таблица 5 Параметры фармацевтической осведомленности потребителей.

Фармацевтической сети "36.6" необходимо констатировать важность потребителей-женщин, составляющих преимущественную часть посетителей аптек и имеющих всевозможные потенциальные потребности в приобретении фармацевтических товаров.

В сетях "36.6" умелое профессиональное общение с посетителями, что способствует положительным взаимным контактам, в частности: потребитель приобретает в аптеке нужные товары с оптимистичным настроем на выздоровление, что формирует лояльность и приверженность к данной аптеке. Работники аптек "36.6" пополнят свою клиентскую базу или постоянную клиентуру, что отражается и на финансовых результатах. Для поддержания приверженности у данной сети основательная система стимулирования сбыта с различного вида дополнительными услугами.

Глава 2. Стратегический анализ внутренней среды организации