Исследование причин кризисных явлений в индустрии гостеприимства (на примере ПАО "ГК "Космос", г. Москва)

1. Обзор принципов и правилкультуры обслуживания гостей ПАО «ГК «Космос».

В соответствии со своей политикой гостиничного сервиса, культура обслуживания гостей ПАО «ГК «Космос» призвана объяснить индивидуальность организации и описать то, почему она важна для компании, какие шаги следует предпринять и как.

Основные принципы культуры сервиса, заложенные в технологию обслуживания гостейПАО «ГК «Космос», представлены на рисункев приложении Г.

В фундамент технологии гостиничного сервиса ПАО «ГК «Космос» заложены следующие основные элементы корпоративной стратегии гостиничного комплекса:

А. Миссия ПАО «ГК «Космос»:

- Стремление проявлять к клиентам истинное гостеприимство.

- Стремление персонала преобразовать жизнь тех, с кем «соприкасаются» сотрудники гостиницы каждый день, что воплощает в себе представление гостеприимства в гостиничном обслуживании клиентов ПАО «ГК «Космос».

- Для сотрудников ПАО «ГК «Космос»важна атмосфера взаимопонимания и уважения к мыслям, идеям и особенностям друг друга.

Б. Цели гостиничного сервиса ПАО «ГК «Космос».

Цели ПАО «ГК «Космос» сводятся к стремлению быть лучшим брендом во всех своих сферах обслуживания, а также, к тому, чтобы стать самым предпочитаемым гостиничным комплексом для: сотрудников; клиентов; владельцев гостиницы.

В. Ценности в технологии обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос».

В технологии обслуживания клиентов гостиницы задействованы следующие важнейшие ценности ПАО «ГК «Космос»:

- взаимоуважение - выражается в умении слушать и слышать друг друга;

- искренность и добропорядочность - воплощается в умении говорить правду и принимать её от других, держать обещания, следовать своим убеждениям;

- скромность - выражается в умении персонала оценивать себя по поступкам, признавать успехи других;

- лояльность к клиенту - независимо от специфики поведения и запросов гостя, сотрудник гостиницы всегда лоялен и внимателен к гостю;

- креативность и новые идеи гостиничного обслуживания - данная ценность выражается в стремлении бросать вызов традиционному образу мысли, двигаться вперёд, адекватно оценивать ситуацию.

Г. Система ценностей ПАО «ГК «Космос».

Важнейшим компонентом технологии обслуживания клиентов гостиницы является следующая система ценностей ПАО «ГК «Космос»:

- вовлечение сотрудников во все элементы, этапы гостиничного обслуживания;

- превосходный сервис каждого отдельного клиента;

- удовлетворённость гостей как важнейшая цель обслуживания;

- ориентация сервиса на выявленные предпочтения гостей;

- стремление к повышению показателей работы ПАО «ГК «Космос»;

- стремление к постоянному личностному и профессиональному развитию.

Данные ценности и принципы обслуживания прописаны в Кодексе Этики и других внутренних документах ПАО, транслируются перед сотрудниками ПАО «ГК «Космос» в основном, на этапах адаптации, и, ориентировочно 1 раз в квартал, или перед проведением особо крупных мероприятий на территории комплекса.

Тренинги, направленные на закрепление данных ценностей корпоративной культуры, а также, в целом тренингов по культуре в ПАО «ГК «Космос» не проводятся.

Информация по базовым тренингам, на которых обучается персонал ПАО «ГК «Космос», будет рассмотрена ниже в структуре работы.

2. Оценка управления персоналом и движения кадров в «ГК «Космос».

Как уже было отмечено выше, основную часть персонала (см. рис. 2.3) занимают сотрудники гостиницы (это подразделения СПиР). Поэтому ключевые особенности управления персоналом будем рассматривать на примере данного подразделения ПАО «ГК «Космос».

Несмотря на разработанность таких основных подсистем управления персоналом, как подбор и отбор; адаптация и обучение; оценка и мотивация персонала на уровне внутренних документов гостиничного комплекса, в реальном осуществлении кадровой политики ПАО «ГК «Космос», на основе изучения внутренних документов и анализа опыта работы гостиничном комплексе, выявлены следующие особенности и проблемы:

- адаптация новичков подразделения СПиР длится в среднем от 1 до 1,5 недель: за такой короткий период времени -только 30-35% времени новичков обучают сотрудники, за которыми их закрепляют; и около 60-65% отдается на самообучение в процессе работы (методами наблюдения за опытными сотрудниками и изучения данных внутренних документов, должностных инструкций и др.);

- в отделе кадров нетHR-менеджера по обучению и оценке персонала (есть тренер на полставки, который обучает новичковпо базовым тренингам (в течение адаптационного периода, и реже, основной контактный персонал по базовым тренингам 1 раз в квартал); и, оценка усвоения материалов этих тренингов проводится, в основном, у новичков - по итогам адаптации;

- информационное содержание базовых тренингов ПАО «ГК «Космос» («Добро пожаловать в Космос»; «Философия гостеприимства»; «Стандарты общения по телефону»; «Стандарты деловой электронной переписки»; «Решение сложных ситуаций») доступны в кратком содержании преимущественно новичкам и молодым сотрудникам гостиничного комплекса, проработавшим в нем менее года; более часто - предоставляются в виде пустых рабочих тетрадей, заполнить которые можно только во время посещения всех этапов тренингов, в электронном же варианте тренинги особо не систематизированы и не доступны сотрудникам комплекса;

- повышение квалификации проводится редко - ориентировочно 1 раз в полгода, когда приезжает внешний hospitality-менеджер; текущий тренер работает на Ѕ ставки и не успевает охватить всех контактных сотрудников;

- систематической оценки текучести кадров нет, также, не проводятся маркетинговые исследования удовлетворенности сотрудников предприятием.

Выявленные особенности кадровой политики подтверждают показатели движения персонала в динамике за 2014-2016 гг. (см. рис. 2.11):

Рисунок 2.11 - Динамика движения персонала ПАО «ГК «Космос» за 2014 - 2016 гг.

- невысокое значение и снижение коэффициента приема указывает на то, что к 2016г. в ПАО «ГК «Космос» захотело работать меньшее число человек, чем за предыдущие года (149 чел. в 2016, 171 чел. в 2015 принятых);

- высокие значения коэффициента оборота по выбытию, несмотря на его снижение, иллюстрируют снижение привлекательности ПАО «ГК «Космос» как работодателя;

- высокие значения коэффициента текучести кадров, также, несмотря на его снижение, указывают на снижение удовлетворенности сотрудников рабочим местом, самим гостиничным комплексом «Космос».

Полученные показатели движения персонала указывают на снижение эффективности кадровой политики, одними из основных причин тенденции является отсутствие: маркетинговых исследований персонала; комплексной системы обучения и развития сотрудников ПАО «ГК «Космос».

Для выявления реальных тенденций качества услуг и обслуживания, были задействованы еще 2 не менее важных направления оценки: экспертная оценка и опрос гостей ПАО «ГК «Космос»на данную тематику.

3. Экспертная оценка качества услуг и обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос».

Была сформирована экспертная группа в следующем составе: старший менеджер отдела бронирования; старший администратор по приёму и размещению;менеджер службы номерного фонда; менеджер по рекламе, 3 приглашенных эксперта. Экспертная оценка проводилась в два этапа:

1). Выявление важности критериев обслуживания.

Критерии обслуживания были выбраны на основе изучения теоретических аспектов темы, и практического опыта сервиса клиентов.

По мнению экспертов, наиболее важными показателями, отражающими уровень и качество обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос», являются: широта ассортимента (0,22); оперативность и технологичность сервиса (0,21), культура обслуживания (0,18); и психология обслуживания, конфликтность сервиса (0,16), как это показано в таблице 2.4:

Таблица 2.4 - Оценка важности критериев обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос»

2). Приглашенным экспертам было предложено оценить выделенные критерии на основе оценки сотрудников ПАО «ГК «Космос» (см. табл. 2.5). Оценка осуществлялась по 5-бальной шкале:

Таблица 2.5 - Экспертная оценка критериев обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос»

Как показала экспертная оценка критериев обслуживания клиентов, наиболее высокие оценки получили 2 критерия: «Широта ассортимента услуг» (1,056); «Внешний вид сотрудников» (0,99).

Однако такие важные критерии, как психология обслуживания, конфликтность сервиса (0,64); культура обслуживания (0,666) оперативность и технологичность сервиса(0,714) - получили наименьшие оценки. Следовательно, в осуществлении этих элементов обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос»могут быть проблемы, они могут быть разработаны и осуществляться на неполноценном уровне.

4. Опрос клиентов на предмет удовлетворенности основными элементами обслуживания в ПАО «ГК «Космос».

Всего было опрошено 90гостей ПАО «ГК «Космос». Формат опроса - раздача мини-анкет клиентам на территории гостиничного комплекса, отправка анкет гостям, клиентамПАО «ГК «Космос»по электронной почте.

Анкета представлена в приложении Д.

Период проведения опроса: январь-март 2017 г., август-сентябрь 2017 г. Проведением опроса и анализом полученной информации занимались: администратор по приему и размещению, портье-паспортист.

Следует кратко обозначить полученные ответы на вопросы:

№ 1. Описание респондентов:

- пол респондентов: 42% мужчины, 58% женщины;

- возраст респондентов представлен на рисунке 2.12:

Рисунок 2.12 - Сегментирование респондентов по критерию «возраст», в %

№ 2. Оценка социального статуса респондентов (см. рис. 2.13):

Рисунок 2.13 - Сегментирование респондентов по статусу, в %

На вопрос № 3 «по выбору основной причины неоднократного посещения ПАО «ГК «Космос»структура ответов приведена на рисунке 2.14:

Рисунок 2.14 - Основная причина неоднократного посещения ПАО «ГК «Космос» клиентами, в %

На вопрос № 4 «выбор соотношения критериев «цена-качество-оперативность обслуживания» в ПАО «ГК «Космос»: 55% выбрали вариант А: «высокое качество-средняя цена - средняя оперативность сервиса»; вариант Г «все показатели средние» - выбрали 25% опрошенных.

Ответы на вопрос № 5 «что Вас не устроило в оказании услуг и обслуживании в ПАО «ГК «Космос»», приведены на рисунке 2.15. По данным рисунка 2.16, основными проблемными аспектами обслуживания с точки зрения клиентов ПАО «ГК «Космос» являются: оперативность сервиса; культура сервиса, отсутствие маркетинговых исследований клиентов; рекламно-информационный сервис в интернете.

Рисунок 2.15 - Причины неудовлетворенности респондентами опытом посещения ПАО «ГК «Космос», в %

По итогам оценки услуг и качества обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос» были выявлены следующие проблемы в сервисе (см. табл. 2.3.4):

Таблица 2.6 -Оценка проблем обслуживания клиентов ПАО «ГК «Космос» по степени важности

Балльные оценки параметров облуживания клиентов ПАО «ГК «Космос»дали:2 менеджера СПиР зала и 2 приглашенных эксперта.

По итогам проведенного анализа и с учетом выявленных причин кризисных явлений в ПАО «ГК «Космос» в качестве основных компонентов потенциальной стратегии маркетинга комплекса были выбраны:

- усиление кадровой поддержки маркетинга;

- расширение услуг гостиницы через внедрение туристского отдела;

- планирование рекламной кампании по продвижению услуг и росту запоминаемости ПАО «ГК «Космос» на рынке гостиничных услуг, в том числе на уровне каналов интернет-рекламы;

- планирование и организация маркетинговых исследований клиентов.

Рекомендация № 1. Усиление кадровой поддержки маркетинга.

Основывается на внедрении в структуру отдела маркетинга и продаж нового менеджера по маркетингу. Его основными функциями на рабочем месте в ПАО «ГК «Космос» будут:

- планирование и проведение рекламных мероприятий в интернет-среде, отслеживание результативности мероприятий;

- организация и проведение маркетинговых исследований клиентов в офф-лайн формате (в гостиничном комплексе) и в он-лайн формате.

Этапы осуществления рекомендации:

1. Введение в оргструктуру отдела менеджера по маркетингу.

Оптимальная организация работы нового сотрудника на первые 1-2 года работы: Ѕ ставки. Ориентировочный оклад - 27,5 тыс. руб. в месяц.

Возможности после введения нового сотрудника в структуру:

- получение комплексной и актуальной информации о специфике предпочтений клиентов, особенностях их покупательского поведения,

- рост охвата клиентской аудитории и улучшение рекламно-информационного сервиса клиентов ПАО «ГК «Космос» в интернете.

2. Организация рабочего места.

Параллельно с поиском и отбором кандидатов на должность маркетолога, необходимо организовать его рабочее место.

В настоящий момент в отделе маркетинга и продаж ПАО «ГК «Космос» имеется кабинет с одним свободным рабочим местом (компьютерный стол, стул, шкаф), однако без соответствующей оргтехники.

Стоимость закупки оргтехники для организации работы сотрудника:

- компьютер - 33 000руб.;

- МФУ (принтер, ксерокс, сканер) - 9 900 руб.;

- телефон - 2 700 руб (итого 45 600 тыс. руб.).

3. Разработка рабочей документации.

Для нормальной работы данного нового менеджера по маркетингу ПАО «ГК «Космос», необходимо сформулировать и закрепить соответствующие изменения во внутренних документах:

- издать Приказ об учреждении должности «менеджер по маркетингу»;

- издать Приказ о внедрении «менеджера по маркетингу»;

- провести соответствующие изменения в Штатном расписании и оргструктуре управления ПАО «ГК «Космос»;

- разработать должностную инструкцию данного сотрудника.

После подготовки соответствующей внутренней документации, менеджер по маркетингу ПАО «ГК «Космос» может приступать к выполнению своих непосредственных обязанностей.

Описание специфики его планируемой работы на первые полгода - год по улучшение рекламной активности в интернете и организации маркетинговых исследований будет приведено ниже по тексту работы.

Общий размер затрат на реализацию рекомендации - 375,6 тыс. руб.

Рекомендация № 2. Расширение услуг ПАО «ГК «Космос» через внедрение туристского отдела.

Основная суть рекомендации - создание мини-турагентства в структуре отдела маркетинга и продаж ПАО «ГК «Космос». На первые 1-2 года работы будет выражаться во внедрении в данный отдел менеджера по туризму. Описанные выше предложения по поэтапному внедрению менеджера по маркетингу рекомендуется также реализовать и в отношении менеджера по туризму в оргструктуру, но с некоторыми отличиями:

- характер работы - полная ставка с окладом в 55 тыс. руб. в месяц;

- специфика оснащения рабочего места - помимо закупки компьютера, телефона и МФУ (45,6 тыс. руб.), закупка, инсталляция и организация работы на его рабочем компьютере автоматизированной системы бронирования Amadeus - размер затрат и этапы внедрения системы бронирования приведены в приложении Е;

- организация партнерства с туроператорами, турагентами, экскурсионными бюро, транспортными компаниями и другими участниками формирования турпродукта; информационно-поисковыми системами в туризме - является важным аспектом поддержки и информационного обеспечения успешной и оперативной работы данного менеджера в области консультирования и обслуживания клиентов - гостей ПАО «ГК «Космос»;

- оформление лицензии на турагентскую деятельность: 1300 (госпошлина) + 8700 - услуга оформления с пакетом документов [35].

При успешной работе менеджера по туризму и формировании обширной клиентской базы, через 2-3 года можно будет расширить штат туристского отдела до 2-х человек - с работой второго менеджера по туризму на Ѕ ставки на первое время.

Внедрение небольшого туристского отдела в отдел маркетинга и продаж ПАО «ГК «Космос» будет способствовать:

- расширению клиентской базы гостиничного комплекса через освоение нового сегмента «туристы въездного и выездного туризма»;

- росту информированности о ГК «Космос» как о компании, предоставляющей широкий спектр услуг, в том числе туристических;

- повышению уровня доходов гостиничного комплекса в целом.

Общий размер затрат на реализацию рекомендации: (зарплата менеджера по туризму в год) 660 тыс. руб. + (технические средства) 45,6 тыс. руб. + (получение лицензии турагента) 10 тыс. руб. = 715,6 тыс. руб.

Рекомендация № 3. Организация рекламной кампании по продвижению услуг ПАО «ГК «Космос» на рынке гостиничных и туристических услуг.

Рекламные каналы: классические средства рекламы и интернет-среда.

В работе были выбраны следующие стратегии маркетинга:

1. Стратегия концентрации на нескольких сегментах -целевых аудиториях рекламных мероприятий:

- текущие клиенты-гости ПАО «ГК «Космос» (возраст от 18 до 60 лет);

- потенциальные клиенты ПАО «ГК «Космос» - люди, ориентированные на поиск места проживания в г. Москва;

- потенциальные туристы-клиенты - клиенты, планирующие туристскую поездку на территории России и за рубежом (от 18 до 55 лет);

- пользователи интернет-сервисов и посетители туристско-информационных поисковых порталов (возрастная категория неограничена, так как посетители сайтов могут искать информацию не только для себя, но и для коллег по работе, родственников, друзей и др.).

2. Стратегия дифференцирования (стратегия отличия от конкурентов):

- заключается в формировании акцента на том, что в ПАО «ГК «Космос» будут оказываться и услуги по поиску и подбору туров, и др.

Обозначенные стратегии будут применяться в предлагаемой рекламной кампании ПАО «ГК «Космос» комплексно.

Планируемые периоды осуществления мероприятий кампании:

1. Предварительный (с 1 ноября по 30ноября 2017 г.);

2. Интенсивного воздействия (с 1 декабря 2017 по 23 февраля 2018 г.);

3. Период поддерживающей маркетинговой кампании (с 24 февраля - по окончание марта 2018 г., реклама и коммуникации в интернете-ежегодно).

Согласно целям, маркетинговой кампании и концепции расширения услуг предприятия, выбирается слоган под названием: «Теперь не только номера и рестораны, но и все туристские направления вместе с гостиничным комплексом «Космос», Москва» и Все это - он-лайн!».

Эта концепция, во-первых, указывает на расширение целевой аудитории ПАО «ГК «Космос», а также, делает акцент на основные и сопутствующие ценности-потребности сегментов клиентов гостиничного комплекса: проживание, питание и поиск необходимой туруслуги (номер в другом городе, место в самолете, турпоездка в любую интересующую страну). Данная стратегия будет сконцентрирована на всех обозначенных выше сегментах целевой аудитории ПАО «ГК «Космос» в комплексе.

Во-вторых, основное отличие от предыдущих стратегий маркетинга и маркетинговой активности ПАО «ГК «Космос»: акцент на новые туристские услуги и на активный рекламно-информационный сервис в интернете.

Предлагается организовать информирование обозначенных целевых сегментов с помощью различных рекламных средств, в сочетании с проведением специальной акции «Номера, рестораны и туристские услуги вместе с гостиничным комплексом «Космос»!» - совместно с радио «Максимум», во время трансляций информационно-рекламных передач на котором будет проведена акция-розыгрыш: Победитель получит ценный приз от ПАО «ГК Космос» - поездка на двоих в Эмираты на январские праздники 2018 (Дубай, категория отеля 4*, питание - завтраки). Данная акция привлечет большое количество целевой аудитории, так как Дубай известен как один из крупнейших туристских центров мира, и проживание в отеле категории 4*, в сочетании с завтраками - станет хорошей мотивацией для обращения гостей и других клиентов в туротдел при ПАО «ГК «Космос».

Для реализации маркетинговых мероприятий рекомендуется:

- разместить рекламно-информационные сообщения со слоганом и краткой информацией по новизне оказываемых туруслуг: на рекламных баннерах на авто гостиницы, билбордах, лайтбоксах, штендерах;

- активизировать и постоянно улучшать рекламно-коммуникационный сервис клиентов на официальном сайте - через разработку дополнительного подраздела «Туристские услуги», и, в сообществах гостиничного комплекса в социальных сетях ВК и FaceBook, которые также рекомендуется разработать (текущие сообщества неактивны, с малым числом подписчиков, соответственно, неэффективны в рекламно-коммуникационном плане).

План кампании с учетом рекомендаций приведен в таблице 3.1:

Таблица 3.1 - План мероприятий маркетинга для ПАО «ГК «Космос»:

К полученным затратам следует прибавить основные расходы на учреждение турагентства на первый год его деятельности: 841,6 тыс. руб.

Таким образом, общий бюджет мероприятий маркетинга ПАО «ГК «Космос» составит:2821,26 тыс. руб. +841,6 тыс. руб.= 3662,86 тыс. руб.

Важная рекомендация: с учетом менее гибкой ценовой политики на номера ПАО «ГК «Космос» в сравнении с конкурентами, при разработкеразличных рекламных сообщений - лучше не акцентировать внимание на ценах на размещение, а обращать внимание клиентов на историю, достижения отеля, объемный номерной фонд, широкий спектр услуг, и, самое главное, на новизну в ассортименте услуг - на туристские услуги.

Рекомендация № 4. Планирование и организация маркетинговых исследований клиентов ПАО «ГК «Космос».

Важным направлением совершенствования маркетинговой деятельности ПАО «ГК «Космос», реализуемой в работе нового сотрудника отдела маркетинга и продаж, является планирование, организация, координация и контроль проведения маркетинговых исследований клиентов.

Цель исследований:

№ 1: Выявить особенности спроса на услуги ПАО «ГК «Космос»:

а) в течение первых 6 месяцев проведения маркетинговых мероприятий; б) затем: 2 раза за 2 квартала, в) затем полгода, г) год; далее, сформулировать выводы, откорректировать политику маркетинга, в том числе, политику разработки акций и спецпредложений, рекламную и сбытовую политику, включая рекламные мероприятия и консультации клиентов в интернет-среде.

№2: Выявить особенности и динамику колебаний спроса на различные услуги ПАО «ГК «Космос»; сформулировать выводы, откорректировать компоненты маркетинговой деятельности гостиничного комплекса.

№ 3. Выявить средний чек на все категории услуг ПАО «ГК «Космос» на двоих гостей: проживание, питание, фитнес, бизнес-центр, другие услуги.

Задачи исследований - выявление следующих особенностей покупательского поведения клиентов ПАО «ГК «Космос»:

- факторы выбора основных (проживание) и дополнительных услуг (питание, фитнес, бизнес-услуги, новые - туристские услуги и др.),

- факторы выбора новых - то естьтуристских услуг;

- факторы, усиливающие выбор клиентовПАО «ГК «Космос» как предпочитаемого средства размещения;

- факторы демотивации выбора ПАО «ГК «Космос» как средства размещения,

- специфика потребительских предпочтений по услугам предприятия;

- отзывы клиентов об опыте проживания и пользования услугами ПАО «ГК «Космос»,

- выявление тенденций в изменениях покупательских способностей различных категорий клиентов ПАО «ГК «Космос».

Желательно проводить такие исследования не реже 1-2 раз в квартал.

Затраты на планирование и проведение предложенных маркетинговых исследований клиентов входят в ежемесячную зарплату нового сотрудника - менеджера по маркетингу ПАО «ГК «Космос»

Таким образом, реализация предложенных мероприятий в комплексе и систематически проведением маркетинговых исследований следует выделить как одно из ключевых направлений решения, предупреждения кризисных явлений, и, повышения продуктивности развития ПАО «ГК «Космос».

Экономическое обоснование предложенных мероприятий будет приведено в пункте 3.3 данной работы.

3.2 Формирование предложений по повышению качества услуг и обслуживания клиентов в ПАО «ГК «Космос»