2) продукт на рынке дает минимальную прибыль в сравнении с остальными рынками тт(оДР(х)), но этот продукт на рынке не имеет минимальной рентабельности по выручке на единицу проданного продукта тт^КО^Щг));

3) продукт на рынке дает максимальную прибыль в сравнении с остальными рынками max(оПР(x)), и этот же продукт на рынке имеет максимальную рентабельность по выручке на единицу проданного продукта max(RОS(Пx));

4) продукт на рынке дает максимальную прибыль в сравнении с остальными рынками max(оПР(x)), но этот продукт на рынке не имеет максимальной рентабельности по выручке на единицу проданного продукта max(RОS(Пx)).

Исходя из указанных вариантов исхода событий, для компании предлагаются следующие стратегии.

Ситуация 1, когда продукт с минимальной прибылью min(оПР(x)) совпадает по рынку с продуктом с минимальной рентабельностью по выручке на единицу проданного продукта min(RОS(Пx)). Низкая рентабельность продажи на единицу продукта подкрепляется низким уровнем прибыли. Продукт на данном рынке явно недооценен или с точки зрения рынка, или с точки зрения самой компании. Обратимся к матрице ПВР для анализа.

В случае если данный продукт попадает в зону шторма, то снижение курса валюты рынка по отношению к основной валюте уменьшает естественную прибыль компании, а медленный рост рынка не дает дальнейших перспектив. Компании следует задуматься о выводе продукта из ассортимента данного рынка. Если доля продукта на рынке небольшая, вывод продукта будет происходить быстрее с учетом слабой позиции продукта и работы конкурентов. Выбор компании - стратегия ликвидации. Сэкономленные от дальнейших инвестиций средства можно направить на более перспективные рынки. В случае если доля продукта на рынке достаточно большая, то ситуация может во многом зависеть от самой компании, определенные вложения в продукт могут помочь ускорить рост рынка. Если роста не происходит даже после инвестирования в продвижение продукта, компания может принять стратегию выжидания, однако есть риски среднесрочных потерь .

Если продукт находится в зоне дрейфа, но дает минимальную прибыль и имеет минимальную рентабельность, рекомендовано обратить внимание на издержки содержания продукта. Сокращение издержек при аналогичной цене на продукт повысит рентабельность и как результат -прибыль. Однако перед работой над сокращением издержек рекомендовано провести общий анализ цен конкурентов. Продукт может продаваться по недооцененной стоимости, тогда имеет смысл изменение цены в большую сторону.

Акцентирование внимания на обоих указанных показателях позволит увеличить прибыль. Если доля рынка у данного продукта высокая, то рекомендована манипуляция с ценой. Рост рынка в данной ситуации компенсирует падение курса основной валюты. Основной выбор компании -стратегия снижения издержек или изменения ценообразования [19].

Если продукт попадает в зону штиля, компания имеет наиболее благоприятный климат для дальнейшего развития и увеличения прибыли. Однако низкая прибыль и низкая рентабельность продаж (на единицу продукта) могут стать причиной упущенных возможностей. Наравне со стратегией снижения издержек предприятие должно инвестировать в продукт для поддержания конкурентоспособности. Но следует понимать, что высокие издержки в совокупности с дополнительными инвестициями могут привести к негативным последствиям. В данном случае зона штиля для продукта может быть безопасной до периода падения курса валюты.

При своевременно принятом решении компания имеет все шансы к удержанию продукта от дальнейшего попадания в зону риска. Рекомендация для компании: изменение политики ценообразования наравне с инвестициями и работой над издержками. Это позволит продукту приносить стабильную прибыль с перспективой ее увеличения. В случае низкой доли продукта на рынке стоит обращать особое внимание на конкурентов, усиливая продвижение товара [20].

Если продукт попадает на матрице в зону волнения, то ему требуется дополнительная модификация, то есть дополнительные инвестиции. В противном случае при любом негативном изменении курса валюты придется принять стратегию выжидания или вовсе уводить продукт с данного рынка. Возможен вариант смены рынка или полного ухода с рынка в случае, если валюта сама по себе неустойчива. Этот вариант является одним из наиболее оптимальных, если продукт имеет небольшую долю на рынке. Однако если доля на рынке высокая, то есть вероятность, что компания уделяет недостаточно внимания продвижению товара, необходимы дополнительные инвестиции.

Ситуация 2, когда шт(оПР(х)) не совпадает по рынку с mm(ROS(Пх)). Несмотря на низкую рентабельность по выручке на единицу продукта, сам продукт скорее всего хорошо продается, либо существует рынок, где этот товар продается хуже даже при сравнительно большой рентабельности. Не самое худшее положение с точки зрения прибыли, однако не гарантирует продукту устойчивого состояния на данном рынке.

Обратимся к матрице ПВР для более детального понимания ситуации. Для данного продукта зона шторма обозначает перспективу развития, но только в случае обратной коррекции курса валюты в сторону роста. В противном случае низкий рост рынка ограничит прибыль, которая будет продолжать уменьшаться в случае сохранения тренда падения курса. Рекомендация для предприятия - поиск нового рынка сбыта. Возможно переключение и акцентирование внимания на рынке, где существует более низкая прибыль с продукта, несмотря на значительную рентабельность для изменения ситуации в сторону увеличения прибыли. Возможная стратегия -ликвидация продукта на данном рынке. Однако в данной ситуации следует обратить особое внимание на долю на рынке.

Данная стратегия более применима для продукции с небольшой долей. Если же доля продукта высокая, то стратегия уменьшения издержек может помочь пережить курсовой кризис, но так или иначе не даст толчка к развитию в случае фиксации курса на том же уровне. При попадании в зону дрейфа продукт с минимальной рентабельностью по выручке на единицу продукта, но не самой низкой прибылью по всем рынкам дает компании сигнал о том, что этот продукт явно недооценен с точки зрения компании. Продукт имеет перспективу выхода в зону штиля при благоприятном росте курса валюты, однако если у компании есть возможность повысить рентабельность, то продукт может давать больше прибыли. Стратегия фирмы в данном случае - сокращение издержек или увеличение продаж продукта путем дополнительных инвестиций в развитие. При этом доля рынка здесь не играет большой роли, так как и при ее высоком значении, и при низком направленность на стратегию одинакова.

В случае попадания продукта в зону штиля положительная динамика валютного курса в сочетании с ростом рынка определяет потенциал для компании. В данном случае всегда у компании есть возможность оставить процесс в текущем состоянии, но если одной из целей предприятия является дальнейшее развитие, руководству следует подумать о снижении издержек для увеличения прибыли.

Важно помнить, что любой продукт в зоне штиля требует постоянных вложений, чтобы поддерживать устойчивость на быстро растущем рынке и аккумулировать прибыль, формирующуюся по причине растущего валютного курса. Данные средства будут являться временной страховкой на случай, если продукт перейдет в зону дрейфа.

Стратегии компании на данном этапе - снижение издержек, инвестирование. Если доля на рынке достаточно велика, то компании в приоритет необходимо ставить стратегию снижения издержек, но инвестиции должны стабильно поступать для поддержания роста рынка. Если доля на рынке мала, то особое внимание уделяется, наоборот, инвестированию в продукт для поддержания конкурентоспособности, но снижение издержек должно происходить параллельно для дальнейшего повышения прибыли.

Наконец, в случае попадания в зону волнения при данных показателях прибыли и рентабельности компании следует сознавать, что продукт находится в зоне риска. Как только курс валюты снизится, продукт тут же попадет в зону шторма и прибыль также упадет. Далее при минимальной рентабельности и прибыли продукт на данном рынке перестанет быть выгодным для компании. Основные стратегии компании в данной зоне -снижение издержек (основное направление при низкой доле рынка) и инвестиции в продвижение товара (одинаково важное направление при любой доле рынка).

Ситуация 3, когда max(оПР(x)) совпадает по рынку с max(RОS(Пx)). Максимально высокая рентабельность единицы продукта по выручке в сравнении со всеми остальными рынками в сочетании с максимальной прибылью делает продукт наиболее выгодным для компании. Но, несмотря на хорошие показатели продукта, следует рассмотреть его положение на матрице ПВР для полного понимания ситуации.

В случае если продукт попадает в зону шторма, риски достаточно высоки. Несмотря на неопределенности, которые являются производной данной зоны, продукт все еще достаточно устойчив благодаря основным показателям деятельности (рентабельности и прибыли). Ликвидировать продукт не стоит, но следует уделить особое внимание данному рынку, чтобы сохранить его для компании. Наиболее оптимальный вариант в данном положении -инвестировать в продукт для стимулирования роста рынка в целом, что поможет продукту перейти в наиболее спокойную зону - зону дрейфа.

Данная стратегия наиболее верна в случае, если доля продукта на рынке высокая, так как это дает продукту больше влияния на сам рынок. Однако необходимо понимать, что инвестиции в продукт при низкой доле на рынке не смогут повлиять на рост рынка в целом, но смогут удержать продукт в зоне конкурентоспособности. В случае отсутствия свободных средств для инвестиций для компании также подойдет стратегия выжидания.

В зоне дрейфа данный продукт имеет достаточно устойчивое положение, поскольку рост рынка компенсирует колебания валюты, обеспечивая предприятию стабильную прибыль от реализации продукта. Компании нужно быть готовой к инвестициям в случае, если валютный курс примет положительное направление. Тогда стоит принять стратегию выжидания (особенно если доля рынка у продукта достаточно высока) для аккумулирования получаемой с продукта прибыли, которую можно направлять на другие рынки, где продукты менее доходны, но имеют перспективу положительного развития. Если же доля рынка достаточно мала, стоит начать реинвестирование денежных средств обратно в продукт для подготовки его к зоне штиля.

В случае попадания в зону штиля единственная рекомендация для компании - генерировать средства с положительной прибыли при перспективном курсе валюты. Однако большую часть прибыли придется реинвестировать обратно в продукт для обеспечения конкурентоспособности, а также для наращивания капитала в ситуации возможного перехода продукта в другую зону. При высокой доле рынка реинвестирование также обеспечивает поддержку рынка в целом.

Зона волнения, несмотря на рост стоимости валюты, является важным сигналом для компании. Возможно, максимальная прибыль в данном случае обеспечена только положительным курсом, в случае же его снижения продукт будет перемещен в зону шторма, где прибыль упадет вместе с рентабельностью продаж. Продукт попадет в рисковый сегмент и с определенной вероятностью будет ликвидирован. Стратегии компании в данной зоне - поиск менее рискованного рынка, модификация продукта, сокращение издержек. Стратегии наиболее полезны в случае низкой доли рынка, высокая доля рынка в данном случае может хеджировать риски.

Ситуация 4, когда max(оПР(x)) не совпадает по рынку с max(RОS(Пx)). Если реализация продукта с меньшей рентабельностью по выручке на единицу продукта приносит максимальную прибыль на одном рынке, однако на другом имеется товар более рентабельный, но не приносящий соответствующего объема прибыли, компании следует уделить внимание расстановке приоритетов по рынкам. Есть вероятность, что рынок с максимальной рентабельностью по выручке на единицу продукта недооценен с точки зрения продаж или анализа маржи. В таком случае более детальное рассмотрение маржи может катализировать рост продаж продукта, и в результате продукт будет генерировать дополнительную прибыль для компании.

Другой вариант для организации - оценить политику присутствия продукта с меньшей рентабельностью по выручке на единицу продукции, но с большей прибылью. Большая прибыль обусловлена скорее всего высоким уровнем продаж. Сокращение издержек или манипуляции с ценообразованием смогут увеличить доходность. Анализ поведения такого продукта на матрице ПВР поможет более детально оценить ситуацию.

При попадании продукта в зону шторма с большой долей вероятности прибыль будет значительно уменьшаться. Падение этого показателя будет обусловлено как снижением валютного курса, после чего продукт может продаваться на том же уровне, однако прибыль в основной (домашней) валюте будет снижаться, так и медленным ростом рынка, который будет определенно замедлять положительную динамику продаж. В связи с тем что данный продукт генерировал наибольшую прибыль среди всех рынков, его попадание в зону шторма может поставить деятельность всей компании под угрозу.

Для предприятия возможна стратегия перераспределения средств, когда следует диверсифицировать источники дохода с дальнейшим направлением средств в продукт с максимальной рентабельностью по выручке на единицу продукции для продвижения его на рынке. При наличии высокой доли на рынке компании следует рассмотреть перспективу перевода издержек на местную валюту путем переноса производственных мощностей или замены цепочки поставщиков.

Если продукт находится в зоне дрейфа, где рост рынка высокий, но падение курса провоцирует снижение прибыли, для компании очевидна стратегия выжидания, однако для минимизации потерь или сохранения прибыли при попадании в эту зону следует уделить внимание снижению издержек. При значительной доле рынка переключение издержек на местный уровень поможет компании в дальнейшем избежать валютных рисков без потери позиций.

В случае попадания продукта в зону штиля прибыль, которая генерируется от реализации, должна быть направлена на снижение издержек для продукта с высокой долей рынка, продвижение и модификацию для продукта с низкой долей рынка, для увеличения прибыли с использованием положения рынка и валютного курса, а также для удержания конкурентоспособности продукта.

Зона волнения на матрице ПВР для данного продукта является зоной риска. Любое небольшое колебание валюты в отрицательную для компании сторону приведет к резкому снижению прибыли на уже слабом рынке. Снижение издержек путем, например, перевода основного производства продукта на территорию рынка, поможет в меньшей степени зависеть от курса валюты, однако небольшой рост рынка можно компенсировать только дополнительными инвестициями в продвижение продукта или его модификацию.

Эта стратегия подходит для компаний, чей продукт играет большую роль на рынке (высокая доля рынка). Одной из стратегий в данном случае также может быть стратегия ликвидации продукта и перенаправление инвестиций на другие, наиболее перспективные рынки (для продуктов с низкой долей).

Матрица ПВР может быть успешно использована как для анализа одного продукта компании на разных рынках при выборе наиболее благоприятного для реализации продукции, так и для анализа разных продуктов компании для одного рынка. Применение матрицы особенно необходимо в период экономической нестабильности для определения наиболее и наименее успешных продуктов и рынков.

3. Анализ портфеля предприятия и разработка рекомендаций по эффективному управлению в стратегическом планировании

3.1 Стратегический анализ маркетингового развития организации

ОАО «Строитель» специализируется на производстве силикатного кирпича, строительной извести; извести для кожевенной промышленности, мела для производства комбикормов и минеральной подкормки с/х животных и птицы, мела технического; теплоизоляционных плит автоклавного твердения; мелких стеновых блоков; шпаклевок; смесей; мастики «Тегерон» и «Гемаст».

Таблица 1 - Доходы предприятия ОАО «Строитель» от производства продукции за 2016 год

Распределение и сбыт продукции. Распределение и сбыт продукции происходит в зависимости от заказов крупных строительных фирм, магазинов строительных материалов, крупных и мелких оптовых компаний и частных лиц.

Транспортировка товара происходит различными методами:

- самовывоз

- вывоз транспортными компаниями

- вывоз личным транспортом заказчика

- вывоз личным транспортом ОАО «Строитель»

Хранение изготовленной продукции осуществляется на специально оборудованном складе готовой продукции (утепленные, с разделением для различного вида товара). Также на предприятии имеются множественные каналы сбыта:

- прямые продажи конечным потребителям

- продажа крупным и мелким оптовым компаниям

- крупные оптовые поставки

Продукция данного предприятия представлена как на внутреннем рынке, так и за рубежом. Машинами и железнодорожными вагонами продукция расходится во все уголки России и в страны дальнего и ближнего зарубежья.

Российский рынок обширен. Продукция реализуется практически во всех уголках России.

За многие года работы на российском рынке сложились хорошие партнерские отношения со многими предприятиями-потребителями представленной продукции: оптовыми предприятиями, строительными и снабженческими организациями. Продукцию покупают как государственные предприятия и акционерные общества, так и предприниматели и частные лица за наличный расчет.

На сбыт продукции оказывают влияние многие факторы: как положительные, так и отрицательные. Перечислим некоторые из них.

Положительные факторы:

1. прочное финансовое положение предприятия;

2. стабильность поставок сырья;

3. бесперебойность поставок сырья;

4. приобретение новых заказчиков и доверие старых;

5. удовлетворенность покупателей качеством продукции.

Отрицательные факторы:

1. нестабильность поставок сырья;

2. забастовки рабочих комбината;

3. потеря существующих связей с заказчиками;

4. неудовлетворенность покупателя качеством продукции.

Для нашего предприятия характерны все перечисленные положительные факторы, из отрицательных иногда проявляется потеря связей с клиентами, так как постоянных заказчиков у ОАО «Строитель» не очень много. Уменьшить отрицательное влияние указанного фактора можно при помощи налаживания контактов с новыми заказчиками.

В целом, если делать общий вывод, то можно сказать, что сбытовая политика занимает существенное место в системе комплекса маркетинга.

Предприятие практически все время использует прямой метод сбыта - когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

В результате анализа внутренней и внешней среды компании можно сделать следующие выводы: рынок относиться к типу олигополия. Оценив экспортный потенциал предприятия, можно сделать вывод о востребованности продукции ОАО «Строитель» как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Цены устойчивы, но гибкие и корректируемые. Главные конкуренты находятся в непосредственной близости. Чтобы войти в рынок необходимы большие затраты. Конкурентами являются государственные промышленные предприятия, которые обладают глубокой ресурсной базой. Из анализа видно, конкурентоспособность высока.

Потребителями продукции являются строительные предприятия области и ближнего приграничья, а так же востока страны. Строительство широко развито. Следовательно деятельность организации положительно влияет на общехозяйственную конъюнктуру и приносит значительный вклад в развитии ВВП.

Также на основе проведенного анализа можно сделать вывод, что кирпич составляет самую значимую часть объема реализованной продукции, поэтому именно эта категория товара нуждается в развитии, т.к. сейчас появилось новое перспективное наплавление - монолитно-каркасное домостроение. При нем не требуются несущие стены, а нужны ограждающие конструкции. В них больше применяется лицевой кирпич, поэтому считаю целесообразным расширять ассортимент облицовочного кирпича. Рассмотрев ЖЦТ, мы выяснили, что кирпич находится на этапе зрелости, а именно в фазе старения. Все сводится к тому, что потребители начинают переключаться на другие товары. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка, поэтому следует прибегать к продаже товаров по сниженным ценам, усилию рекламы продукта и заключать льготные сделки с потребителями и торговлей.

3.2 Портфельный анализ предприятия