Управление внедрением нового вида продукции на предприятии ООО "Настоящая вода"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Управление внедрением нового вида продукции на предприятии ООО «Настоящая вода»

Оглавление

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты управления продвижением новой продукцией

1.1 Методологические и теоретические особенности в области управления продвижением новой продукции

1.2 Влияние факторов внешней и внутренней среды на процессы внедрения новых видов продукции

1.3 Основные тенденции в системе управления внедрением новой продукции

ГЛАВА 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности и ассортиментной политики предприятия ООО «Настоящая вода»

2.1 Ассортиментная концепция ООО «Настоящая вода» и основные направления ее реализации

2.2 Финансово-экономические показатели деятельности фирмы

2.3 Конкурентные преимущества и недостатки продуктового ассортимента предприятия

ГЛАВА 3. Разработка мероприятий по продвижению нового вида продукции в ООО «Настоящая вода»

3.1 Стратегические направления совершенствования управления ассортиментной политикой предприятия

3.2 Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта

3.3 Экономическая оценка ожидаемых результатов от внедрения нового вида продукции

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

новый конкурентный продукция сбыт

В настоящее время в мировой практике сложился комплексный подход к внедрению и продвижению новой продукции на рынок, именуемый интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Таким образом, признано, что недостаточно стандартных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта, они должны быть дополнены глубоким изучением внешней и внутренней маркетинговой среды, включая реакцию потребителей на товар, и оформлены в виде комплекса маркетинговых коммуникаций. При этом ассортиментная политика предприятия и конкурентов играет в этом комплексе далеко не последнюю роль, особенно если товарный ассортимент компании представлен практически одним главным видом продукции, предлагаемым на рынке в различных вариантах упаковки и оформления.

Актуальность настоящего исследования с учетом особенностей изучаемого рынка очевидна. Специфика рынка бутилированной воды такова, что практически все фирмы предлагают однотипный товар (питьевая вода), различающийся только формой выпуска. Причем в последнее время и этот элемент фактически стандартизирован. Ценовая конкуренция на данном рынке приняла самые жесткие формы. Поэтому успех выпуска нового продукта в этом сегменте может быть обеспечен либо за счет уникальных свойств воды (что является конкурентным преимуществом только для единичных компаний, действительно располагающих таким источниками воды), либо за счет опережения конкурентов в каких-либо параметрах товарного ассортимента, например, нового формата разлива. Важно, чтобы нововведения были действительно полезны покупателям, только тогда новый товар будет востребован на рынке.

Главная цель исследования - управление внедрением новой продукции компании путем разработки мероприятий по ее продвижению на отечественный рынок с учетом состояния сложившейся в настоящее время маркетинговой среды.

Основные задачи исследования:

- рассмотреть теоретические и методологические особенности продвижения новой продукции;

- выделить факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на внедрение продукции на рынок;

- рассмотреть современные маркетинговые подходы к внедрению новой продукции;

- изучить структуру товарного ассортимента компании и проанализировать основные направления реализации ассортиментной политики;

- проанализировать основные финансовые результаты деятельности компании;

- выявить основные сильные и слабые стороны продуктового ассортимента компании;

- разработать стратегические направления развития предприятия за счет совершенствования ассортимента;

- разработать мероприятия по формированию спроса, стимулированию сбыта и других элементов маркетинговых коммуникаций;

- дать оценку эффективности проектных решений по внедрению новой продукции.

Субъектом исследования является организация ООО «Настоящая вода».

Объект исследования - управление внедрением нового вида продукции на изучаемом предприятии.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ООО «Настоящая вода», связанная с управлением продвижением новой продукции.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по маркетингу, финансовому анализу, менеджменту; нормативно-правовые документы, материалы периодической печати, официальный сайт компании и конкурентов, финансовая отчетность и ООО «Настоящая вода».

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты управления продвижением новой продукцией

1.1 Методологические и теоретические особенности в области управления продвижением новой продукции

На сегодняшний день в условиях, выработанных современной рыночной экономикой, производитель должен не только создать товар хорошего качества, но и назначить цену, вывести его на рынок, а затем продвигать его.

«Продвижение товара - это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой» Боргард Е. и др. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2013. - 416 с..

Продвижение определяется как «целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации» Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. - М.: Юрайт, 2015. - 474 с..

Продвижение товаров находится в тесной взаимосвязи с маркетинговыми коммуникациями. Под ними понимается «… это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории».Дубик Е.А. Продвижение товара на рынок. - Нижний Новгород.: М-во образования и науки Российской Федерации, Нижегородский гос. технический ун-т им. Р. Е. Алексеева, 2011. - 413 с..

«Целями продвижения являются формирование спроса и стимулирование сбыта» Горабачев М., Газин Я. Дистрибуция и продвижение продукта на рынке. Практическое руководство. - М.: Феникс, 2014. - 162 с..

Построение методик стимулирования сбыта или стимулирования реализации товаров и услуг определяет стратегию продвижения.

Используется стимулирование сбыта в тех ситуациях, когда производитель желает достичь:

увеличения объема продаж за короткий период времени;

стойкого предпочтения потребителей к товару;

выведения новой продукции на рынок Шаповалов В.В. Продвижение товара как элемент структуры маркетинга // Молодежь и кооперация: реальность и будущее Материалы международной студенческой научной конференции. Белгородский университет кооперации. экономики и права. Белгород, 2011. С. 297-301..

Современная теория и практика маркетинга подразумевает формирование целого комплекса мер по продвижению товара, позволяющих успешно стимулировать его реализацию. В этот комплекс входят четыре главных инструмента: паблик рилейшнз (пропаганды, паблисити) и реклама, прямой маркетинг или же персональные продажи и собственно методы стимулирования продаж.

Таким образом, выделяют 4 основные способа продвижения: реклама, пропаганда, персональные продажи, стимулирование.

1. Реклама - это оповещение (на коммерческой основе) широкой, строго не определенной аудитории, несущее положительную информацию о товаре, услуге.

В создании рекламы принимают участие:

- рекламное агентство, специалисты которого за финансовое вознаграждение создают рекламные материалы;

- рекламодатель - юридическое или физическое лицо, занимающееся продвижением своего товара, бренда, личности;

- каналы распространения информации: периодические издания, теле-, и радиоканалы, предоставляющие место или эфирное время для рекламы, оплаченной рекламодателем.

Помимо трех указанных субъектов важным участником этого процесса являются потребители, а именно, читатели, слушатели и зрители.

2. Пропаганда - это также разновидность информации, чаще положительного содержания, которая распространяется обычными потребителями, журналистами или представителя иных специальностей без оплаты. Как и реклама, она представляет собой неличностные сведения (Дубик Е.А., 2011).

Почему же пропаганда осуществляется безвозмездно? Потому что сами пропагандисты заинтересованы в распространении информации. Например, потребители желают поделиться впечатлениями о товаре, чтобы он не потерял свою популярность, а представители СМИ желают повысить их популярность за счет размещения интересных статей, программ, влияющих на рейтинг.

Но порой пропаганда является целенаправленной деятельностью. Наиболее часто она применяется как один из методов связей с общественностью. Устраиваются специальные мероприятия: выставки, презентации, пресс-конференции, имеющие свей целью донесение до потребителей, конкурентов и партнёров, власти, общества в целом знаний о действиях фирмы, ее продукции, брендах.

3. Под персоналами продажами подразумевается работа с ограниченным числом потенциальных клиентов в виде непосредственного устного общения, предшествующего приобретению товара, услуги. Наиболее часто персональная продажа совершается агентом, продавцом или коммивояжёром с одним покупателем Полуэктова Ю.Д. Персональная продажа как незаменимый элемент маркетинга в новых инновационных условиях развития российской экономики // Начало в науке. Материалы Всероссийской научно-практической конференции школьников, студентов, магистрантов и аспирантов. Уфа, 2015. С. 192-194..

4. Мотивирование потребителя на покупку товара, запланированное на определенный срок, называется стимулированием сбыта.

В современной практике маркетинга стимулирование сбыта - это действия, не похожие на рекламу, паблик рилейшнз или персональные продажи. Они, прежде всего, направлены на стимулирование потребительской активности и повышение эффективности работы посредников.

Соответственно, выделяют стимулирование приобретений и стимулирование продаж (стимулирование потребителей и стимулирование продавцов).

Стимулирование покупки - это склонение потребителя к приобретению той или иной продукции. Поэтому стимулируется не сам спрос, что уже сформировался, а спрос в данный момент, выражающийся в мгновенном приобретении. Акцент делается на выгоде от совершения покупки, а не на свойствах товара. Классическими примерами стимулирования приобретений можно назвать лотереи, розыгрыши призов и сувениров, акции со скидками на товары, предоставление скидок по накопительной системе, предложения бесплатных образцов и т.д. В местах подобных продаж могут также проводиться сопутствующие рекламные кампании.

При этом мотивируются не только клиенты, но и продавцы, которые материальные заинтересованы в росте продаж. Под продавцами понимаются не только непосредственные представители этой профессии, но и все сотрудники фирмы, принимающие участие в продвижении товаров, начиная от коммивояжёров и дилеров, и, заканчивая директором, хозяевами компании Резяпкина Е.В. Инструмент продвижения товара на отечественном рынке // Экономика и социум. 2014. № 1-2 (10). С. 634-639..

К основным методам стимулирования сбыта относятся:

Распространение образцов товара. Потенциальным потребителям предоставляются бесплатные экземпляры товара для апробирования. Они могут распространяться в точках розничной торговли, просто в местах скопления людей, разноситься по домам, прилагаться к другому приобретенному товару. Это наиболее дорогой, но и наиболее эффективный метод стимулирования сбыта.

2. Купоны. Клиент, получивший купоны, имеет право купить следующий товар по более низкой цене, то есть со скидкой. Они также могут идти с покупаемым товаром, рассылаться по почте, или раздаваться потребителям. Их целесообразно использовать при продажах новых товаров, а также для стимулирования продажи товаров, что уже завоевали свою нишу на рынке.

3. Скидка на несколько упаковок продукции. Создается специальная упаковка, на которой размещаются данные о цене. Если покупатель приобретает несколько упаковок, то он может значительно сэкономить средства (чаще всего это звучит, как две упаковки по цене одной). Это самый действенный способ, если нужно добиться кратковременного роста продаж.

4. Премия. Иногда покупатель может получить вознаграждение в виде бесплатного товара (подарка) за приобретение иной продукции. Премиальный товар предоставляется ему совершенно бесплатно или по цене, намного ниже рыночной. Данный метод позволяет фирме расширять ассортимент товаров за счет психологической привлекательности подарков.

5. Сувениры напоминают покупателю о товаре, фирме бренде. Это могут быть ручки, чашки, брелоки, печатная продукция или другие предметы с фирменной символикой.

6. В отдельных случаях может организовываться демонстрация товара, когда сама продукция или ее изображение размещаются на витринах, стендах, окнах магазинов и пр. Товар или его изображение предоставляется магазинам самим производителем. Демонстрация товара может привлечь внимание посетителей, вызвав желание совершить импульсивную покупку.

7. Конкурсы. Производитель может инициировать проведение тематического конкурса. Например, участники должны сочинить слоган к товару, придумать стихи, сделать фото и т.д. Вознаграждением могут стать этот или иной товары компании, деньги или иные ценные призы, например электроника, бытовая техника.

8. Установление предельного срока. Подобный прием нацелен на мотивирование потребителя, принятие решения в кратчайшие сроки под воздействием ограниченного времени продажи товара, действия акции и др. Используя прием, важно учитывать скорость распространения рекламы.

9. Альтернатива «да» - «нет». На упаковку товара прикрепляется бумага с напечатанным вопросом и вариантами ответа. При этом слово «да» печатается большими буквами, «нет» - маленькими, а сам вопрос предполагает утвердительный ответ.

10. Бесплатное вступление в клуб. Производитель рассылает потребителям каталоги продукции, рекламные проспекты, купоны на скидки, предлагая им стать членами клуба при условии, что новый участник будет периодически совершать приобретения в установленные сроки.

11. Привлечение клиентов потребителями. Покупателя при приобретении товара убеждают пригласить к покупке данного товаров или других товаров фирмы своих близких, друзей, знакомых. При этом сам клиент получает вознаграждение за привлечение новых приобретателей.

12. Отрицательный ответ (молчаливое согласие). Потребитель может в любое время отказаться от рассылок каталогов, буклетов, сувениров. Пока же он этого не сделал, фирма может рассылать ему любые рекламные, мотивирующие материалы.

13. Лотерея. Клиенты, купившие продукцию фирмы за определенный период времени получают право на участие в лотерее. Из их числа случайным способом выбирается победитель, получающий ценный приз Губарец М.А., Мазиклина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. - М.: Дашко и Ко, 2011. - 224 с..

Использование в комплексе всех 4-х способов продвижения составляет систему продвижения товара.

Основные назначения системы продвижения:

Акцентирование внимания на одном товаре из множества: донесение информации о товаре до покупателей, поддержание интереса к существующей продукции, обоснование цен и пр.

2. Распространение одобрительной информации о компании для создания положительного имиджа относительно конкурентов.

Главная цель продвижения - стимулирование спроса Мазиклина Е.И. Условия успешного продвижения товара. Практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 272 с..

Принято выделять два курса в системе продвижения товара.

1. Нацеленность на товар. Продвижение согласуется с жизненным циклом товара. Информирование потребителей осуществляется при выходе на рынок. В момент роста делают акцент на качествах товара по сравнению с другими предложениями. Фаза зрелости требует упрочнения позиции товара на рынке. Напоминанием о товаре, как и о его усовершенствовании, модификациях сопровождается фаза упадка.

2. Ориентация на потребителя. Она предполагает постоянное поддержание информированности потребителей о продукции, формирование положительного образа товара в их сознании, подкрепляемое выяснением отношения клиентов к товарам. Важно сформировать правильные знания потенциальных покупателей о товаре, стойкое предпочтение, систему мотивации, нацеленную на покупку «здесь и сейчас», а не потом, в отдаленный период времени.

Поэтому выделяются подталкивание и вынуждение в качества двух главных стратегий продвижения товара.

При выборе стратегии подталкивания сам торговый посредник продвигает товары по удобным ему каналам, обеспечивая их приобретение конечными потребителями.

Стратегия вынуждения предполагает, что сами конечные потребителя посредством спроса будут вынуждать посредников закупать товары у производителя.

На выбор стратегии продвижения товара оказывают влияние характеристика товара, имидж торгово посредника и местонахождение покупателей. Захарова Ю.А. Стратегия продвижения товаров. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 158 с.

1.2 Влияние факторов внешней и внутренней среды на процессы внедрения новых видов продукции

Внешняя маркетинговая (рыночная) среда включает в себя два понятия: маркетинговая среда прямого и непрямого воздействия. Первую часто называют макрооокужением, макросредой, вторую - микросредой, микроокружением (непосредственным окружением).

Внутренняя среда компании представляет собой набор внутренних характеристик компании в различных сферах деятельности: производство, маркетинг, управление персоналом и ресурсами, сбыт и т.д.

Таким образом, при изучении внешнего окружения компании и внутренней среды используют изучение следующих основных факторов рыночной среды:

1.1. Макроокружения (политические, экономические, социальные и др. факторы влияния непрямого воздействия);

1.2. Непосредственного окружения компании, в т.ч.: потребителей, конкурентов, поставщиков сырья и материалов, трудовых ресурсов, т.е. микроокружения;

1.3. Факторов внутренней среды (производства, маркетинга, менеджмента и т.п.).

В числе главных факторов прямого воздействия можно назвать.

Потребителей, то есть людей, для кторых выпускаются товары. Продукция направленна на максимальное обеспечение их нужд с учетом их дохода, вкусов и уровня цен на рынке. Именно потребители определяют сам факт создания и существования предприятий.

2. Конкурентов - физических и юридических лиц, выступающих в качестве соперников производителя, продавца. На рынке постоянно происходит борьба между его участниками за получение наибольшей прибыли, заключение максимально выгодных сделок. То есть при достижении поставленных целей организации, компании постоянно соперничают друг с другом.

3. Поставщиков - компаний, гарантирующих непрерывное поступление материальных ресурсов. Если у организации нет складских помещений, то важно, чтобы поставщики доставляли все материалы в установленный срок. Подберезный Андрей Александрович. Алгоритмы анализа моделей среды предприятия: диссертация ... кандидата технических наук: 05.13.17 / Подберезный Андрей Александрович;[Место защиты: Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики].- Новосибирск, 2015.- 130 с..

Также выделяют главные факторы среды косвенного воздействия.

Государственные органы: от предприятий требуется исполнение законов и др. требований органов государственной власти.

2. Научно-технический фактор - развитие науки, совершенствование техники и технологии изготовления товаров, производства услуг, выход на совершенно новый уровень производительности и автоматизации производства и т.п.

3. Макроэкономические факторы - состояние мировой и региональной экономике влияет на покупательскую способность населения.

4. Политический фактор - законодательные нормативы часто зависят от политической стабильности, или наоборот, нестабильности в стране. В период массовых волнений растет инфляция, скачут цены, повышает риск торговли и предпринимательства, что и вызывает рост цен.

5. Природный фактор - нехватка определенных видов сырья, например дефицит полезных ископаемых, в первую очередь, топливных.

6. Социокультурный фактор - маркетинговые решения должны приниматься с учетом общей культуры населения, традиций, уровня образования демографической ситуации (распределение населения по полу, возрасту и т.п.). Шефер Бодо. Практический маркетинг. - М.: Попурри, 2014. - 96 с..

Для анализа рыночной среды разработано достаточно большое количество эффективных методических приёмов. При исследовании условий внешней среды (то есть макроокружения, среды косвенного воздействия) чаще всего используется PEST-анализ (STEP-анализ). Данный метод был разработан в начале 1960-х годов для стратегического планирования в компаниях. Он заключается в том, что в ходе анализа оцениваются факторы внешней среды, что присущи конкретному целевому рынку - национальному, региональному или местному. При помощи PEST-анализа становится возможным определение политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) сторон макроокружения, способных оказать влияния на стратегию организации.

Дополненным вариантом данного инструмента выступает PESTLE, где L - Legal (юридические аспекты), E - Environmental (аспекты окружающей среды). Сегодня концепцию дополнена, и на данный момент в неё включены семь сил под акронимом STEEPLE (добавлено Educational - образовательный). Но такое расширение ни к чему не обязывает, т.к. все дополнительные факторы успешно могут быть изучены и в рамках 4-х базовых. Лапицкая Л.В., Лапицкий А.В. Совершенствование методической основы проведения PEST-анализа на предприятии // Современная экономика: проблемы и решения. 2011. № 6 (18). С. 100-112.

Набор факторов для каждого рынка и компании может отличаться в зависимости от особенностей политического устройства и социально-экономической инфраструктуры общества, а также отраслевых отличий.

Пока не была издана работа Портера (М. Porter) «Competitive Strategy», в 1980 г., изучение ближайшей рыночной среды (внешней среды прямого воздействия, микроокружения) проводились в полном объеме. Они включили все те направления, что перечислил и М. Портер: товары, потребители, конкуренты, поставщики. Но, данный автор первым предложил систематизировать и научно обосновывать связь формирования эффективных бизнес-стратегий и воздействия конкуренции. Благодаря М. Портеру используется понятие «5 сил конкуренции», в число кторых им были отнесены, не только конкуренты и схожая продукция, но и влияние потребителей, поставщиков. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 453 с.

В настоящее время этот вид анализа непосредственного окружения является общепринятым при изучении текущей рыночной ситуации.

При этом рассматриваются шесть основных факторов:

Сила потребителей;

Угроза аналогичной продукции;

Сила поставщиков;

Противостояние существующих производителей;

Угроза новых участников рынка;

Сила других заинтересованных лиц.

В первоначальном варианте данной концептуальной модели шестая сила не входила. Но с течением времени исследователи осознали, что правительство и регулирующие органы, лоббирующие организации и сообщества, а также некоторые коммерческие и некоммерческие (общественные) организации оказывают не только опосредованное, но и прямое воздействие на бизнес, что обусловило включение их в состав «6 сил».

Данный уход в сторону от первоначальной идеи символизирует невозможность однозначного отождествления концепции «6 сил» как «чистого» инструмента исследования непосредственного окружения. Все-таки, не стоит причислять к микроокружению некие, порой никем не видимые силы, часто существующие в виде неформальных организаций. Для изучения данных факторов вполне уместен STEP-анализ. С другой стороны, если государственные регулирующие органы имеют право вовлекаться в обстоятельства предпринимательской деятельности, тога необходимо иначе подходить к методологии деления макроокружения на среду прямого и кочанного воздействия, добавив все перечисленные выше организации. В любом случае, модель 5 сил конкуренции сохраняет позиции удобного инструмента стратегического анализа, предоставляющего возможность обособить основные факторы влияния внешней среды и разработать стратегические планы осуществления конкурентной борьбы.

Стратегический менеджмент рассматривает рыночное окружение как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации. Поэтому анализ рыночного окружения предполагает изучение и третьей его составляющей - внутренней среды компании. Джон Пирс II, Р. Робинсон. - СПб.: Питер, 2013. - 560 с.

Исследование внутренней среды компании позволяет найти ее сильные и слабые стороны. Внутренняя середа представляет собой производственные ресурсы фирмы. К числу переменных внутренней среды относятся: цели организации, то есть то, к чему она стремится. А также структура и трудовые, материально-технические ресурсы компании и средства их преобразования, ее культура. Под структурой принято понимать связи между частями компании, как единого целого. Культура представляет собой те принципы и нормы, что усваиваются всеми работниками компании.

Анализ внутренний среды осуществляется по таким направлениям:

кадровый потенциал (уровень квалификации, интересы и пр.);

производство, включая его технико-технологические, организационные и операционные особенности, научно-технические изыскания;

организация управления;

финансы компании;

система маркетинга;

организационная культура.

Часто при анализе внутренней среды используется анализ основных финансовых показателей или даже комплексный финансовый анализ деятельности предприятия, что требует доступа к бухгалтерской и финансовой отчетности.

SNW-подход применяется для стратегического анализа внутренней среды компании. С его помощью из информации о состоянии фирмы извлекаются данные о сильных, слабых и нейтральных сторонах предприятия. Сильные и слабые стороны определяются для последующей организации SWOT-анализа. А вот нейтральные стороны являются показателями среднерычного состояния определенных ситуаций. То есть становится возможным не только определение критериев текущей эффективности работы организации, но и их сопоставление с аналогичными среднерыночными показателями, установление степени развитости организации относительно партнеров и конкурентов. Гришкова Н.С. Совершенствование маркетинговой деятельности организации на основе адаптации к внешней среде // Актуальные проблемы инновационного развития экономики Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. Белгородский университет кооперации, экономики и права. Белгород, 2014. С. 380-387.

Определение сильных и слабых сторон компании является основой для проведения SWOT-анализа, используемого в качестве исходного инструмента при формировании стратегии на среднесрочную перспективу.

SWOT-анализ занимает исключительное положение среди прочих средств изучения рыночного окружения, объединяя в себе итог исследования всех трех компонентов рыночной среды. Понятие «SWOT» впервые было использовано профессором K. Andrews (Kenneth R.Andrews) в 1963 году в Гарвардском университете на конференции по проблемам бизнес-политики. Посредством SWOT-анализа в стратегическом планировании факторы рыночной среды делятся на четыре вида: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Иванова Ж.А. SWOT-анализ в системе стратегического анализа // Вестник экономической интеграции. 2010. № 7. С. 75-84.

Данный инструмент и по сей день остается очень востребованным в стратегическом планировании. Но изначально SWOT анализ базировался на оглашении и структурировании сведений о текущей обстановке и тенденциях. Профессора Гарвардского университета - Leraned, Christensen, Andrews, Guth в 1965 г. рекомендовали SWOT-модель для формирования стратегии поведения организации. Постепенно SWOT-анализ стал самостоятельным этапом оценки и структурирования данных, полученных в рамках классических моделей PEST, моделей Портера и др., в составе технологий стратегического планирования. Отличительным признаком метода является сочетание факторов силы (S) и слабости (W) организации (внутренней среды) и их сравнение и с возможностями (О) и угрозами (Т) окружения. Полученные сведения оформляются в виде таблицы с 8 полями, среди кторых слабость, сила, угрозы и возможности, вероятные стратеги и мероприятия в рамках разработанной стратеги компании. В общем случае сильные и слабые стороны оцениваются по следующим факторам: ассортимент; цены; каналы сбыта; продвижение; кадры; менеджмент. Возможности и угрозы внешней среды прогнозируются по следующим аспектам: социальные, технологические, экономические; политические; конкуренция; рынок.

Таким образом, PEST-анализ (равно как и анализ «5 сил» Портера, и SNW-анализ) - это предварительная часть SWOT-анализа. Перед SWOT-анализом рекомендуется проводить PEST-анализ (анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов). Анализ непосредственного окружения (например, при помощи «5 сил конкуренции» Портера) позволяет выделить рыночные угрозы и возможности, сильные и слабые стороны компании на рынке. SNW-анализ позволяет выделит внутренние сильные и слабые стороны, достоинства и недостатки, а также потенциальные возможности фирмы и потенциальные угрозы для нее в будущем. Путем сбора информации о внешней и внутренней среде, оценки и компоновки всех факторов и получается матрица SWOT. Таким образом, PEST-анализ описывает внешнюю по отношению к бизнесу среду. В SWOT-анализе анализируется и внешняя и внутренняя среда. Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа: PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке, концепцию продукции или идею. Тюшляев И. Маркетинговая среда деятельности предприятия. Монография. - М.: Лаборатория книги, 2010. - 62 с.

Показательность изображения достоинств и изъянов фирмы при одновременном обзоре возможных альтернатив развития и потенциальных угроз внешней среды можно отнести к числу достоинств указанного метода. Помимо этого, качественный SWOT-анализ сопровождается экспертной оценкой важности факторов для компании, что дает возможность упорядочить слабые и сильные стороны, возможности и угрозы по уроню воздействия и вероятных следствий для организации. К числу главных недостатков SWOT-анализа причисляют заметную негибкость перечня конкретных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, что предлагаются как авторами метода, так и их преемниками. Поэтому использование метода сопряжено с шаблонностью. В ходе анализа необходимо не прибегать к упоминанию стереотипных преимуществ и возможностей. В таблице должно быть запечатлено то, что, в самом деле, на практике пригодится для создания эффективной конкурентной стратегии компании.

Комплексный поход, потребность во всестороннем исследовании компонентов рынка в их тесной взаимной связи и зависимости являются условиями анализа внешней среды. Благодаря данному подходу можно охватить все части элементов рынка (изучение производства, поставок продукции, структуры спроса потребителей и их вкусов, каналов и способов сбыта, активных приёмов влияния на рынок и пр.).

1.3 Основные тенденции в системе управления внедрением новой продукции

В условиях современной коммерции, фирмам, что предлагают качественные и сравнительно недорогие товары, нужно не только изучать качественные характеристики этих товаров, но и сохранять приемлемый уровень цен. С целью наиболее эффективного продвижения товаров фирмам желательно максимально привлекать внимание потребителей к ним. Могут использоваться информационные обращения на самой продукции, оригинальные рекламные сообщения, убеждающие покупателя в ценности данного товара именно для него и необходимости совершить покупку. Интерес к продуктам компании должен постоянно поддерживаться. Поэтому коммуникации принято считать ключевым компонентам маркетинга.

При помощи коммуникаций в маркетинге до целевой аудитории доводятся сведения о маркетинговых стратегиях организации посредством их информирования о характеристиках, стоимости, путях реализации товара, вызывающего у потребителей интерес к нему Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации. - М.: Феникс, 2011. - 224 с..

В новых условиях предпринимательской деятельности возникает потребности и в новых способах создания коммуникативной политики в маркетинге, программах позиционирования фирмы на рынке, изменении воззрений на суть и содержание функций маркетинга по обеспечению успешной деятельности организации в целом. Требуется учет таких специфических черт маркетинговой коммуникативной политики, как: психологическое восприятие потребителей; недостаточный уровень формирования рыночного мировоззрения; степень покупательной способности общества.

Современная коммуникативная политика, сформированная на основе базовых элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), в настоящее время явно переросла ее.

В состав коммуникативной политики входят средства стимулирования сбыта, реклама, персональные продажи, сервисная политика, товарный знак и фирменный стиль, участие в ярмарках, выставках, упаковка, построение личностных отношений между производителем и клиентами, сотрудничество со СМИ и пр. Акимова О.Е.. Кукева Л.И., Майер Е.В., Волкова И.А. Коммуникативная политика в система маркетинга // Современная экономика: проблемы и решения. 2012. № 7 (31). С. 76-83.

Но на сегодняшний день и эта прогрессивная трактовка не удовлетворяет не учёных, ни практиков-маркетологов. Потому что на современном этапе термин «коммуникативная политика» не способен выразить весь набор мероприятий, воздействующих на рынок и покупателей. Исходя из этого, более правильно употреблять словосочетание «комплекс маркетинговых коммуникаций».

Систематическое применение современных маркетинговых методов коммуникации различные исследователи называют: «интегрированный прямой маркетинг», «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «максимаркетинг». Но не существует полной классификации коммуникативных средств.

Побуждение к действию механизма маркетинговых коммуникаций осуществляется посредством набора инструментов, среди кторых:

1. Всем привычная реклама во всех ее проявлениях;

2. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз, PR);

3. Пропаганда (паблисити);

4. Стимулирование сбыта (Сейлз промоушен (SP) - купоны, премии, пробные образцы, конкурсы и лотереи, витрины и выкладки, скидки, кооперативная реклама, плакаты, листовки, буклеты, стикеры, телевизионный SP и др.);

5. Персональные продажи (выставки, работа с дилерами, оптовыми покупателями, общение с крупными (VIP) клиентами (переговоры, приемы, презентации). Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижении товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управлении рынком Габинская О.С. Дмитриев Н.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Academia, 2010. - 240 с..

Следует отметить, что пропаганду, PR и паблисити разные исследователи то объединяют в один способ продвижения, то дифференцируют на 3 вида, поэтому полный набор интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от этого включает от 4 до 6 способов.

Однако, определение не исчерпывается лишь этими инструментами продвижения. Не смотря на то, что система продвижения продукции остается основной в программе маркетинговых коммуникаций, наилучшие результаты могут быть достигнуты с использованием других компонентов маркетинга. Относительно товара коммуникации выражается в его дизайне, упаковке, а также в рекламе и системе связей с общественностью. Относительно цены коммуникация проявляется как формирование «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламирование товара при розничной торговле. При использовании канала распределения как способа продвижения товара раскрывается сущность коммуникации относительного места (размещения). Кроме того, в торговой сети важную роль в продвижении играет мерчендайзинг - правильная выкладка и расположение товара на витрине и полках магазинов.

Следовательно, основным в трактовке коммуникации в маркетинге выступает определение, в соответствии с которым все переменные составляющие маркетингового комплекса, а не только продвижение принимают участие в контактах с субъектами рыночных отношений Орлова Д.И. Эволюция маркетинговых коммуникаций в системе развития маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2014. № 11-2 (52-2). С. 758-761..

Невзирая на то, что коммуникативная программа или политика продвижения касаются скорее не стратегического (анализ нужд, конкурентоспособности, привлекательности), а тактического маркетинга, большинство исследователей считают необходимым принятие серии стратегических решений при разработке коммуникаций. Изучение теоретических и практических аспектов продвижения (как в совокупности, так и в разрезе отдельных инструментов), а также исследование общих правил стратегического планирования дает возможность определить основные задачи, что требуется решить при моделировании методики создани стратегии продвижения изделий. Прежде всего, следует определить исходную точку планирования в модели продвижения, а затем, установить структуру, т.е. компоненты стратегии продвижения.

Прежде чем определять цель коммуникаций, следует проанализировать состояние рынка. Ведь рынок и его нужды влияют на содержание коммуникаций, как таковых, требования к содержанию данных, месту и пути их передачи. Лишь при условии изучения рынка можно добиться эффективного продвижения товара, сберечь значительные средства, которым угрожает нерациональное использование.

Современные реалии таковы, что если производитель не располагает сведениями и потенциальных покупателях, о том, как их определить, вступить в общение и завладеть вниманием отдельных потребителей, то он очень быстро проиграет в конкурентной борьбе, уступив место более успешным компаниям. Фирма может стремиться к получению запланированного размера прибыли, наибольшей оборачиваемости средств или росту производства. Реализация этого стремления при определенных условиях без выбора пути достижения цели может быть чревата лишними расходами и нерациональным использованием ресурсов.

Значит, составление плана движения сообщений в маркетинговых коммуникациях лучше начинать не с формулирования цели коммуникативной акции, а с изучения рынка, выбора целевой аудитории, двигаясь в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору, т.е. создателю сообщений. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юрайт, 2014. - 608 с.

Модель продвижения новой продукции должна преодолеть ряд сложностей, связанных с полной неисследованностью данного вопроса на практике, и решить следующие задачи:

создать методику, согласно которой выстраивается очерёдность продвижения для определенных товаров, из групп, отсей;

определить потребности во внешних и внутренних данных, что потребуются для анализа обновки;

сформулировать цели продвижения;

рекомендовать способ расчета бюджета;

выбрать структуру всей системы продвижения Морозов Ю.В., Гришина В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М., Дашков и К, 2012. - С. 226..

Подводя итоги сказанного выше, можно отметить, что главными правилами моделирования маркетинговых коммуникаций или стратегии продвижения нового товара на сегодняшний день являются:

1. Регулирование продвижения на основе «принципа обратной связи».

2. Применение системного похода для управления коммуникациями. Составление плана коммуникаций в маркетинге, прежде всего, отталкивается от анализа рынка, определения целевой аудитории. Процесс характеризуется системным подходом, позволяющим, как мы знаем, оптимально адаптировать систему управления к реальности.

3. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления продвижением. Изучение рынка - это одновременное прогнозирование будущего эффекта, и нельзя не согласиться с учёными, утверждающими, что построение модели коммуникаций берет своё начало с анализа рынка. С такой точки зрения эффект коммуникаций выступает в качестве исходного, а значит, ключевого этапа управленческих действий.

4. Сплочение достоинств безличных и личных коммуникаций. Разработка стратегических и оперативных планов коммуникаций, что предполагает развитие компании на перспективу, оказание регулярного влияния на потребителей, привлечение результатов планово-расчётных критериев для оценки эффективности деятельности фирмы, ее бизнеса.

5. Акцент на значимости человеческого фактора и его связи с успешностью формирования коммуникаций в маркетинге. Организация должна стремиться к внедрению интегрированных коммуникаций, как к важнейшей задаче в своей деятельности (Морозов Ю.В., Гришина В.Т., 2012)..

Стремительное развитие новых инструментов коммуникации в маркетинге выступает в качестве еще одной важной тенденцией современной информационной экономики. Помимо традиционных инструментов коммуникативного процесса в обиход вошли инновационные и достаточно индивидуализированные коммуникативные средства, например, событийный и прямой маркетинг брендинг, мультимедийные коммуникации.

Так, под событийным маркетингом понимается такой способ реализации интересов фирмы и ее продукции, как закрепление в сознании людей ассоциации фирмы с определённым событием (например, спортивным или культурным), благотворительными мероприятиями. Это сравнительно новый инструмент маркетинговых коммуникаций.

В отличие от спонсорства, событийный маркетинг предполагает финансовую поддержку не в долгосрочном периоде, а для проведения краткосрочных мероприятий. Своеобразным слоганом событийных коммуникаций является: «Инсценировка марки на месте». Набольшую эффективность этот инструмент способен проявить, если к его проведению приобщаются представители СМИ, известные люди, что позволяет сделать событие исключительным, возможно элитным. Необходимо, чтобы мероприятие было ««профессионально исполнено» с достижением «позитивного» переживания со стороны участников и зрителей. Однако, организовать подобные события достаточно тяжело. Андрианова, Наталья Алексеевна. Терминология событийного маркетинга : на материале терминологических систем Ивент/Special Event : автореферат дис. ... кандидата филологических наук : 10.02.19 / Андрианова Наталья Алексеевна; [Место защиты: С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов].- Санкт-Петербург, 2012.- 22 с.

Мультимедийные технологии - это непростое, многопрофильное множество электронных сетей и медиасредств, путей создания и воплощения коммуникативных возможностей в бизнесе. В практике маркетинга за данными технологиями закрепилось название «новые медиа». Массовые коммуникации - главный объект внимания «новых медиа», используемый ими как исходный носитель рекламы. Отдельные компоненты коммуникативной смеси оказывают влияния при помощи определённого медиа-канала, осуществляя межличностные и неличностные коммуникации. Мультимедийные технологи - неотъемлемая часть маркетингового коммуникативного комплекса, являющаяся инноватором и интегратором целостных форм продвижения товаров с использованием достижений НТП в коммуникативно-информационном пространстве. Благодаря мультимедиа удаётся достичь эффекта присутствия клиента при контакте с виртуальной, компьютерной и реальной относительно времени среды на основе широких возможностей доступа и оперирования информацией. На базе мультимедиа оформились интерактивные рыночные коммуникации. Главное их преимущество - это двухсторонний контакт, когда оказывается влияние не только на получателя информации, но и на сами коммуникации. Колодяжная К.Н., Мартыненко Е.А,, Ткаченко И.В., Ткаченко А.В. Влияние научно-техническог о прогресса и развития мультимедийных технологий на эволюцию информационных систем маркетинга // НаукаXXI века: Теория, практика, перспективы. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян А,А.. Уфа, 2014. С. 21-23.

Стремительная индивидуализация коммуникативного процесса в маркетинге, обусловленная ведущей ролю человеческого фактора, все больше влияет на изменения типа отношений купли-продажи между производителями и потребителями. В результате этих изменения акцент, он смещается в сторону диалога с покупателем, субъектами рынка, происходит отказ от массового монолога в маркетинге. Продвижение продукции производственно-технического назначения чаще осуществляется в ходе личных продаж. В этом процессе не принимают участия посредники. Но мультимедийные технологи разрешили использовать данный инструмент и для продвижения потребительских товаров. А наука и искусство личного влияния на клиента для реализации продукции и налаживание прямых (не опосредованных) отношений с потребителями компании получили в современной практике название прямого маркетинга.

Прямой маркетинг (direct marketing) - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем с помощью:

1) директ мейл - почтовой рассылки;

2) каталожной рекламы;

3) телемаркетинга - рекламы и оформления заказа презентаций и продаж по телефону;

4) специализированных изданий;

5) клубов по интересам и др. Юдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Персонализация маркетинговых коммуникаций - ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 4. С. 204-212.

Прямой маркетинг стал самостоятельной научной дисциплиной с точки зрения новых средств построения коммуникаций. Если достигается насыщенное информацией, направленное на определенный сегмент, индивидуализированное и чёткое введение личных коммуникаций, то можно вести речь о новом качестве инструментария личных коммуникаций.

Брендинг представляет собой иной новый инструмента коммуникаций. Так, западне эксперты высказывают мнение о том, что противостояние товаров превратилось в конкурентную борьбу брендов. Эта наука, а вместе с тем и искусство формирования длительной потребительской симпатии появилась в 1930-е гг. в США. С этого времени марочный принцип управления основательно укрепился в системе маркетинга при выводе и позиционировании товара на потребительском рынке.

Посредством брендинга повышается результативность всей системы продаж компании, так как только этот инструмент продвижения может переселить пристрастное, нелояльное, стереотипное отношение к товарам, компании со стороны потребителей. Потому что залогом его эффективности является не объективно установленные, а субъективно воспринимаемые клиентами достоинства.

При помощи брендинга предприятие может стабилизовать плановые объемы реализации продукции на выбранных рынках и в значительной мере упростить выход на новые рынки путем воплощения долгосрочной программы по формированию и закреплению в потребительском сознании имиджа марки, а не беспорядочных рекламных компаний.

Согласно концепции интеграции, предприятие должно тщательно разработать каждый элемент из множества коммуникационных каналов с целью отбора четкого, убедительного и последовательного взгляда на компанию и ее товары.

Объединению всех мероприятий по созданию коммуникаций содействуют:

- снижение информационной нагрузки на потребителей для лучшего эффекта восприятия сведений;

- формирование условий, способствующих четкому и конкурентоспособному позиционированию фирмы и ее стабильного развития в рыночной экономике;

- достижение максимального эффекта от коммуникаций при равных или меньших затратах на основе важного маркетингового принципа: «Целое - это больше, чем сумма составляющих его частей» Большаков С.Н., Ачкасова В.А. Маркетинговые коммуникации и информационные ресурсы предприятия. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2014. - 132 с..

Реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) должна сопровождаться осознанием того факта, что различные коммуникативные методы следует заставить «говорить в один голос». Это значит, что компании в ходе сотрудничества должны координировать между собой большое число коммуникативных процедур с целью формирования позитивного имиджа организаций. Так как коммуникативная политика может быть реализована лишь с применением комплексного подхода, предусматривающего, как тактические, так и стратегические меры, компании обязаны выстраивать и упрочнять интегрированную коммуникативную концепцию бизнеса.

Следовательно, компании, что на сегодняшний день в качестве приоритета отдают предпочтение перспективному развитию, должны сконцентрироваться на продвижении бренда, оптимизации качества своей продукции, освоении новых участков при работе с разнообразными рыночными сегментами.

Отечественные предприятия в попытке подчеркнуть свою уникальность на фоне конкурентов прибегают к разным маркетинговым приемам. Поэтому успешная коммуникативная политика в будущем немыслима без комплексного подхода, объединяющего стратегические и тактические решения.

Итак, в стратегии продвижения выделяются четыре взаимосвязанных метода продвижения (личные продажи, пропаганда, реклама и стимулирование сбыта). Все они объединяется в единую систему, благодаря которой продвигаются товары.

Реклама - это оповещение (на коммерческой основе) широкой, строго не определенной аудитории, несущее положительную информацию о товаре, услуге.

Под личными продажами подразумевается работа с ограниченным числом потенциальных клиентов в виде непосредственного устного общения, предшествующего приобретению товара, услуги.

Пропаганда - это неоплаченная в явном виде неличностная форма формирования спроса на товары с помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товаров (акции).

Все эти виды продвижения товаров характеризуются и своими преимуществами, и недостатками, каждый из которых должен учитываться с точки зрения ограничений, налагаемых на процесс продвижения товара. Желательно, чтобы эффект от их использования в материальном выражении превосходил расходы на их организацию.

ГЛАВА 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности и ассортиментной политики предприятия ООО «Настоящая вода»

2.1 Ассортиментная концепция ООО «Настоящая вода» и основные направления ее реализации

ООО «Настоящая вода» - это первенствующая российская организация, производящая природную питьевую воду свыше 15 лет на отечественном рынке питьевой воды для офисов и домов. Российские и зарубежные эксперты отметили вкусовые качества воды как уникальные. А саму воду посчитали соответствующей требованиям воды для питания и оздоровления организма.

Компания декларирует высокие стандарты качества произведенной продукции, основанной на природной чистоте артезианской воды. Это проявляется и в ассортиментной политике фирмы - вся продукция компании сертифицируется по высшим стандартам качества.