Специфика корпоративной культуры в информационном пространстве сети Интернет (на примере создания корпоративного web-сайта компании)

· Через собственный сайт можно активно вводить новые услуги, использующие интернет и (или) интернет-технологии, запускать новые бизнес-единицы внутри компании.

· Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проекта.

· Привлечение на собственный сайт пользователей интернета служит повышению узнаваемости торговой марки.

2. Рекламные функции и дополнительный канал сбыта:

· Если компания продвигает товар или услуги на другие рынки (региональные или международные), то трудно себе представить более дешевого и эффективного рекламного канала для этих целей. Подробное описание на сайте продвигаемой вами продукции экономит огромное количество времени и денежных средств на доставку необходимой информации потенциальным партнерам и покупателям.

· Каталог товаров или описание услуг, предлагаемых фирмой на местном рынке, может служить хорошей поддержкой сбыта в розничной сети. Посетитель сайта, получивший подробную информацию о товаре (внешний вид и его стоимость, месторасположение торговых зон), является уже подготовленным покупателем.

3. Сервисное обслуживание потребителей

Пожалуй, одно из главных отличий интернета от других средств массовой информации -- интерактивность, возможность обратной связи с потребителем. Любой потребитель, приобретая товар или услугу для решения своей конкретной задачи или потребности, считает немаловажным получить профессиональный совет и грамотную консультацию. Естественно, предоставляя такой сервис потребителю, вы надолго оставляете его своим потенциальным покупателем и в дальнейшем.

· Frequently Asked Questions (FAQ) -- «Часто задаваемые вопросы» (ЧАВО). Представление такой информации не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения в необходимости совершения покупки именно в данной фирме.

4. Поддержка региональной политики:

· Сайт может стать местом вербовки дилеров и расширения рынков сбыта по России и странам СНГ. Также информационная и рекламная поддержка существующей дилерской сети.

· Англоязычная версия сайта может послужить началом переговоров с партнерами по внешнеэкономической деятельности. Особенно это актуально для компаний-экспортеров.

5. Сбор маркетинговой информации:

· Благодаря собственному интернет-представительству легко собирать отклики на новые товары.

· Интересный и полезный ресурс в интернете всегда привлекает много людей. А так как любой коммерческой организации требуется знать все о своих потенциальных клиентах, то ведущаяся на сайте статистика посетителей позволяет обрабатывать данную информацию о посетителях, их географию. Использование сайта для поиска и мониторинга является важной для вашего бизнеса информацией (путем анкетирования, проведения опросов).

6. Вербовка кадров:

Сайт может служить хорошим помощником для менеджера по персоналу, который может размещать в соответствующем разделе информацию о свободных вакансиях. Можно с уверенностью сказать, что интернет становится одним из эффективнейших средств для сбора информации о специалистах.

7. Сокращение традиционных расходов

· Собственный веб-сайт предполагает дополнительный сервис поддержки, это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

· Использование собственного сайта позволяет существенно снизить затраты на PR за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в интернете.

8. Конкуренция

Благодаря наличию собственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Это открывает перед фирмой возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решение в несколько раз быстрее, чем раньше.

Задачи сайта

В Интернете существует огромное количество разнообразных сайтов. И пестрых, и монотонных, и порталов, и одностраничных "визиток". У всех есть определенные цели, задачи, для реализации которых были потрачены финансовые и трудовые ресурсы. Попробуем разобраться, для чего же создают сайты? Какую цель при этом преследуют? Какие задачи ставят перед сайтом?

Сайты разрабатывают для того, чтобы они выполняли определённые задачи. Задачи могут быть совершенно различными. Логично предположить, что если сайт выполняет поставленные задачи (приносит владельцу пользу) и выполняет их хорошо, то это удачный (или хороший) сайт. Какие же задачи может выполнять сайт? Наиболее популярные задачи описаны ниже. Рассмотрим каждую из задач в отдельности и определим, при каких условиях сайт будет её выполнять.

1 - Реклама в Интернете (привлечение и удержание посетителей)

При разработке сайта, целью которого является реклама, на первое место становятся размещение информации и юзабилити сайта. Сайт должен быть максимально удобным и доступным. Дизайн этого сайта должен всего лишь способствовать лучшему восприятию информации.

2 - Продажа товаров в Интернете и оффлайне

Здесь имеется в виду не только Интернет-магазин, но и вообще любой сайт, целью которого является продажа товара. Это может быть и электронный каталог и сайт, рекламирующий товар для его будущей продажи в оффлайне и т.д. Все внимание должно сосредотачиваться на передаче информации о товарах. В этом случае очень важна юзабилити сайта, дизайн и доступность информации. Дизайн здесь - лишь оформление информации, способствующее лучшему восприятию товара.

3 - Повышение дохода владельца непосредственно через сайт

Здесь обычно на первом месте выступает юзабилити, качество информации и удобство управления сайтом, для частого обновления. Как правило, дизайн сайта с точки зрения "красоты", роли совсем не играет, т.к. во главу угла поставлено содержание сайта. Пример - любой портал (новостной, бизнес, знакомства и т.д.)

4 - Создание или поддержка имиджа в Интернете

Имидж сайта создаётся не только дизайном, но и подачей информации, текстами и т.д. Имиджевый сайт может быть как нагружен графикой, так и нет. Т.е. если создаётся имидж игрового молодёжного сайта, то используются соответственные яркие цвета, тона, формы. Если создаётся имидж серьёзной, солидной организации, то стараются придерживаться более нейтральных тонов и строгих форм. Это обусловлено спецификой целевой аудитории. В имиджевых сайтах визуальная информация важна не менее чем текстовая, так как отвечает непосредственно за имиджевую функцию.

5 - Воспроизведение брэнда в Интернете

Важнейшее отличие от предыдущего пункта - то, что визуальная информация стоит на первом плане. Сайт брэнда может быть вообще без слов. Только логотип, слоган и графический коллаж (с учётом фирменного стиля). Самое важное - в точности передать атмосферу брэнда, образ, фирменные элементы, учитывая их влияние на общий дизайн, в общем - повысить узнаваемость марки и повысить лояльность целевой аудитории к брэнду в онлайне. Это называется "воспроизвести брэнд". На первом месте здесь, как правило, идёт дизайн, непосредственно с графической точки зрения. Этим объясняется специфический стиль, направленный на создание "атмосферы" сайта и повышение лояльности к компании целевой аудитории. Чуть менее важна информация, которая будет размещена на сайте.

В реальной ситуации перед сайтом редко ставится одна задача. Как правило, это ряд задач, расположенных в порядке убывания важности или равных по важности. Поэтому приходится совмещать и учитывать взаимное влияние пунктов друг на друга. Рассмотрев подробно эти задачи, можно с уверенностью сказать, что универсально хорошего дизайна сайта не бывает. Если дизайн рассчитан на поддержку брэнда в Интернете, то совсем не обязательно, что он будет удобным для большинства пользователей сети. Поэтому, просто посмотрев на сайт (так же как и на дизайн сайта), нельзя определить удачный он или нет. Нужно знать задачи, которые на него возложены.

§ 3. Отражение элементов корпоративной культуры на сайте компании

Для того чтобы организовать рекламную компанию в Интернет, фирме необходимо иметь свой сервер или просто веб-страницу (сайт), где потенциальные клиенты смогли бы ознакомиться с фирмой и узнать, чем она занимается, интересны ли им предложения данной фирмы, задать (при помощи электронной почты) интересующие их вопросы.

Необходимо отметить отличие традиционной рекламной кампании продукции/услуг от Интернет-рекламы.

При традиционном подходе рекламная кампания проводится в три этапа: сначала реклама информативная, затем побудительного характера и, наконец, напоминающая. В системе Интернет данный метод не применим.

Вся рекламная кампания в Интернет проводится на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Большая часть сведений (о продукции, фирме, сервисе, контактная информация) располагается на Web-сайте компании, где все данные имеют скорее информативный, нежели рекламный характер.

Web-сайт является центральным звеном рекламной кампании, а все внешние средства рекламы направлены в основном на то, чтобы привлечь пользователей на сайт.

Таким образом, есть 3 составляющие, по которым производится оценка любого сайта:

1. Сложность программного обеспечения;

2. Технико-эстетические характеристики сайта (дизайн, юзабилити и пр.);

3. По технологии сайтостроения можно судить о корпоративной культуре.

Существуют некоторые ключевые факторы, влияющие на успех в области создания имиджа компании в сети Интернет. Вот некоторые из них:

1. Предоставление информации. Информация представляет собой основную движущую силу в Интернете -- ради нее люди подключаются, тратят время и главное деньги. Предоставление своевременной полной и достоверной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия просто лишены смысла.

2. Оформление сайта. Если компания заботится о своем имидже в Интернете, то при создании сайта она должна вложить средства в художественное оформление своего сайта - а именно, в качественный и красивый дизайн. Хотя иногда достаточно, чтобы дизайн был "простым", но с присутствием художественного стиля и гармонии.

Дизайн играет очень важную роль в привлечении внимания пользователей сети Интернет к определенному сайту. При разработке дизайна страниц, прежде всего, нужно учитывать особенности восприятия целевой аудитории, но при этом оформление должно соответствовать содержанию сайта, а также должно быть выдержано в одном стиле (цветовую гамму возможно взять из логотипа предприятия), что создаст определенное представление о фирме и ее продукции.

Графические и мультимедийные материалы играют не последнюю роль в формировании содержания web-страницы - они повышают эффективность восприятия сообщений. В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов, что позволяет мгновенно реагировать на запросы пользователя. При большом объеме сайта целесообразно организовать поиск по содержимому веб-страниц по ключевым словам, указываемых посетителем.

Оригинальность дизайна, наличие привлекательных графических и мультимедийных материалов, содержание сайта - это составляющие, из которых складывается и, возможно, заранее задается эффективность Интернет-ресурса.

3. Удобство доступа к информации. Еще одним важным моментом, кроме информационной составляющей и наличия художественного стиля, является форма представления этой информации. Быстрый и удобный доступ к информации сформирует у пользователя положительные эмоции и, тем самым, закрепит фундамент положительного имиджа той или иной компании. Разработкой понятных пользователю моделей представления информации, занимается целая наука -- логическое проектирование. В России об этом только начинают задумываться.

4. Выбор хостинг-провайдера. Плохо работающий или совсем неработающий Web-сайт, обусловленный некачественным хостингом -- серьезный удар по репутации компании.

Оценить эффективность сайта можно двумя способами:

Количественный анализ с помощью статистики сервера. Для этого можно использовать следующие показатели:

- количество обращений к веб-страницам;

- суточная статистика частоты посещения сайта;

- количество уникальных людей (хосты), посетивших сайт;

- время, проведенное на определенной веб-странице;

- наиболее посещаемые разделы сервера.

Качественный анализ путем опроса потенциальных потребителей с целью определения уровня удовлетворенности оформлением и контентом (содержанием, наполнением) сайта. В процессе опроса определяется степень важности и оценка компонентов, описывающих потребности пользователей, соответствующей web-страницы (содержание, дизайн и прочее). Немаловажную роль может сыграть в оценке эффективности сайта изучение откликов, поступающих от посетителей (письма, записи в книге гостей).

Таким образом, после анализа необходимого содержания сайта, создается ресурс, обладающий большой информационной наполненностью по предлагаемым товарам, посетителям предоставляется оперативная обратная связь при помощи электронной почты, а также консультативная информация по предлагаемым товарам, услугам. Периодически размещаются материалы о компании и ее деятельности для создания положительного имиджа у посетителей, которые имеют возможность не только узнать цены, но и получить интересующую информацию о деятельности фирмы.

Принципы построения и функционирования сайта.

Следует учитывать, какая информация будет важна для того либо иного сегмента, как сегментировать и подавать эту информацию, как взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать максимальную пользу из этого взаимодействия. Рассмотрим проблему более подробно.

Итак, руководство компании оценивает возможные перспективы развития сети Интернет и связанные с этим возможности развития деятельности предприятия, и решает создать корпоративный сайт.

При этом возникают первые вопросы: Что должно быть на сайте? Как он должен выглядеть? Как о нем узнают потенциальные клиенты?

Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является одним из ключевых моментов, на который необходимо обратить внимание при разработке сайта, и которое даст огромное преимущество фирме перед конкурентами в случае размещения нужной пользователю информации. Содержание, представленное на веб-странице должно удовлетворять следующим условиям:

- соответствие целям создания сайта;

Так, в своей книге «Планирование стратегии интернет-маркетинга», известный американский консультант Ральф Уилсон выделяет пять основных целей создания коммерческого сайта: укрепление брэнда, приобретение новых клиентов, получение доходов, сокращение затрат, обслуживание клиентов.

- учет особенностей целевого сегмента потребителей;

- информация должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей, тем более, что в Интернет существует множество похожих web-страниц и конкуренция между ними довольно сильна;

- информация должна быть оперативной. Для поддержания интереса к сайту, его необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Чем чаще будет происходить обновление информации на сервере - тем выше будет интерес и, соответственно, посещаемость сайта;

- объективность и достоверность. Посетители, обнаружившие ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице;

- отсутствие излишне навязчивого рекламного характера.

На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и прочее. Но следует размещать только ту информацию, которая окажется наиболее полезной и нужной.

Но кто определяет, какая информация является для потенциальных посетителей сайта действительно полезной и нужной? И что является тем критерием, который позволит гарантировать с определенной долей уверенности, что те же посетители, зайдя один раз на сайт, не отвернутся от него в следующий раз? Какое процентное соотношение информации по рубрикам-страничкам должно быть представлено на сайте, чтобы привлекать клиентов? Должна ли быть там информация «обо всем и ни о чем», так называемые рубрики моды, тенденций, и событий из жизни знаменитых персон, в том числе даже тех, о которых мы и слышали один раз? А если мы будем рассказывать только о фирме, не окажется ли это скучно и неинтересно для непрофессиональной и усредненной массовой аудитории Интернета?

Если предположить, что существуют две различных схемы-модели, по которым оценивается и задается процентное соотношение информации на сайте, то все, представленные в сети ресурсы можно рассмотреть с точки зрения этих моделей.

На любом сайте существует три типа информации:

§ Общая информация

§ Отраслевая информация, относящаяся к той отрасли производства или сервиса, которой занимается фирма;

§ Информация непосредственно о фирме, о себе.

В соответствии с предложенной схемой можно провести анализ процентного соотношения информационного содержания Интернет-сайта (и возможно установить связь с его успешностью - то есть посещаемостью), после чего выявить тенденции и приоритеты в современной Сети.

Современный маркетинг утверждает, что есть много разных товаров на рынке, но отдельно выделяет группу товаров-новинок и предлагает для них определенные, отличные от других, схемы продвижения и завоевания рыночной ниши.

Однако можно провести и другую классификацию товаров. По моему мнению, на рынке существуют 2 типа товаров:

товар как заполнение существующего культурного пространства

51

и

совершенно новый товар, ранее никогда не существовавший в культуре.

51

Совершенно новых товаров не так много, они являются в какой-то степени революцией в сфере бизнеса, поэтому их очень сложно продвигать. В частности потому, что люди, будучи весьма консервативными, с осторожностью и недоверием смотрят в сторону чего-то принципиально нового и воспринимают товар как некоторую угрозу.

Если проводить аналогичную дифференциацию типов сайтостроения в Интернет, также можно выделить два различных типа сайтов:

стандартный сайт, построенный на «постраничном» принципе, как и все остальные, но с небольшой «изюминкой» типа флэш-анимации или оригинального ди

51

зайна титульной страницы, либо же интересно построенного и активного форума для обратной связи.

совершенно новый тип сайта, ранее не существовавший в Интернет-пространстве. Например, флэш-технологии в сайтостроении, применя

51

емые не для одного какого-то блока на страничке, а для всего сайта целиком.

Каждая компания должна самостоятельно решить, как осуществлять пропаганду и сколько рекламы необходимо размещать в сети.

Если фирма собирается ввести на рынок новый вид товара/услуг, как заполнение культурной ниши, то рекламная кампания в сети Интернет проходит по следующим основным этапам:

1. На первом этапе доля пропаганды в коммуникациях фирмы - 100%. Разработка предлагаемого товара должна быть хотя бы на завершающей стадии (тестирования). Цель рекламодателя на этом этапе - воздействие на сознание аудитории с целью формирования потребностей.

2. Второй этап начинается, как только появится интерес к продукции фирмы (по счетчику посещений веб-страницы). Разработка товара должна быть закончена. Соотношение пропаганды с рекламой должно быть примерно 90% / 10% соответственно. Желательно привести высказывания по поводу качества и степени удовлетворенности авторитетных лиц. На данной стадии потенциальные клиенты узнают о возможности удовлетворения сформировавшихся в их сознании потребностей. Возможны первые пробные заявки на покупки от новаторов.

3. Третий этап характеризуется появлением конкуренции, что вынуждает к резкому повышению процента рекламы в сообщениях. Задача на данном этапе - привлечь покупателя к конкретному производителю, то есть, к Вам.

4. Четвертый этап характеризуется высокой активностью конкурентов. Положительную роль сыграют предварительные наработки. Процент пропаганды на данном этапе снижается до 3-7, основное внимание уделяется рекламе (рассылки по e-mail, показ баннеров, обычные средства - радио, телевидение, СМИ).

Если же компания заявляет о создании или производстве совершенно нового товара, своеобразной культурной революции на рынке, то и рекламная кампания должна осуществляться принципиально по-другому. В том числе и в информационном пространстве Интернет.

Товар, заполняющий культурное пространство	Стандартный сайт
Совершенно новый товар	Новый тип сайта

Рис. 3.Соотношение товаров и типов сайтов.

Но как понять, что на самом деле является товаром (сайтом), вписывающимся в культурное пространство, а что - совершенно новое и креативное?

Я предлагаю рассмотреть следующую модель.

Дифференциация понятий стандартное решение, креативное решение и абсолютная (гениальная) новизна заключается в количестве шагов, сделанных воспринимающим по направлению к решению какой-либо проблемы:

1	2-3	5
Стандартность	Креативное решение	Абсолютная новизна

Рис 4. Различие стандартного, креативного и гениального.

Для сибирской фирмы НБС (Новые Бриллианты Сибири) данный этап очень актуален - она находится на первом этапе своего развития - только формируется торговая марка и образ компании в России. Следует упомянуть, что фирма избрала для себя очень оригинальный способ продвижения: сначала на Западе (США), затем решила прийти на российский рынок. Развитие здесь идет в нескольких направлениях, одним из которых является Интернет-PR. Была поставлена задача - создать веб-сайт компании и посредством него организовать коммуникацию «компания НБС - общественность». Загвоздка заключается в том, что сама компания до сих пор не знает своего потребителя, те группы общественности, для которых она работает. Это происходит еще и вследствие специфики продукта, который выпускает компания - предметы роскоши - бриллианты. Потребители данного вида продукта являются закрытой категорией. Таким образом, совершенно очевидно, что специалисту по связям с общественностью в первую очередь необходимо узнать, кто наш потребитель.

Для этого нужно:

· выделить типы или позиции потребителей и дать характеристику каждому типу. Кто он? Его психологический портрет. Какой критерий лежит в основе деления этих групп.

· Что дает этим людям Интернет?

К Интернет-ресурсам обращаются в тех случаях, когда нет времени на долгий поиск информации и нужно найти какие-то ориентиры. Также отличие Интернета в том, что там есть свобода выбора: смотреть размещенную там рекламу или нет. Интернет выступает как навигатор. Соответственно, критерий деления общественности на группы - уровень мотивации каждой из них на собственный вид навигации.

· Понять логику движения по сайту каждого типа. Что для каждого из них - стандартно, а что - нестандартно (воспримется ими как креативное), что привлечет их внимание и заставит заглянуть на определенную страничку.

· Исходя из этого, выстроить примерную схему навигации (траекторию движения) по сайту для каждой группы.

· Узнать какие названия страничек для каждой группы наиболее привлекательные, проверить это, составив анкету.

· Допустим, в сайте всего 6 страниц. Вряд ли кто-то проходит и просматривает все 6 страниц, людям достаточно заглянуть на 1, или 2-3 страницы, чтобы составить впечатление о сайте. Поэтому, возьмем за главную нашу задачу - 3 страницы - максимум. Соответственно, далее нужно выбрать, какие 3 из 6 названий страниц сайта - привлекательны для данной группы общественности. Таким же образом проверить каждую группу и выбрать наиболее предпочтительные названия.

Итак, для каждого типа потребителя есть свое креативное решение, которое будет являться своеобразной «приманкой» его на сайт. Первый шаг для всех одинаков - это шаг на первую, главную страницу сайта. И на ней также лежит огромная нагрузка-задача - «захватить» зашедшего потребителя своей эмоциональной окраской и заставить перейти ко второму шагу.

Я выделила 5 групп общественности для компании НБС:

- женщины среднего возраста (примерно от 30 до 55 лет), менеджеры высшего и среднего звена, они же - жёны;

- мужчины (от 28 до 60);

- «золотая» (обеспеченная) молодежь в возрасте от 20 лет;

- партнеры (магазины-распространители продукции, оптовики, поставщики);

- профессионалы (специалисты - геммологи).

Для каждой из них существует собственный путь ориентации по сайту. Наша задача - понять психологию каждого и предложить некоторые названия страниц сайта, которые, по нашему предположению, привлекли бы определенную группу.

Вполне вероятно, что некоторые интересы у разных групп будут пересекаться. Ведь не существует же совершенно «чистых» представителей, все равно человек из группы «А» может иметь характеристики человека из группы «Б». Например, как «партнер», так и «профессионал», также являются мужчинами среднего возраста и соответственно, им тоже могут быть интересны позиции группы потребителей «мужчины». Для нас данный факт не является помехой, ведь наша цель - выявление и наименование нескольких точек пересечения этих групп. Эти общие точки будут основой для принятия многих решений, будь то названия страниц сайта или проведение PR-акции как в сети Интернет, так и во вне.

Контент - информационное наполнение сайта. Инструменты работы с аудиторией.

Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты.

При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:

1) Тип и формат представления информации

Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т.д.

2) Структурирование информации

С самого начала следует определиться - каким образом можно структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям:

§ по типу аудитории, для которой та либо иная информация будет интересна или полезна;

§ по времени поступления информации;

§ по степени важности информации;

§ по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);

§ по типу самой информации и по множеству других критериев.

Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте информации и о путях расширения содержания в будущем. Важный вопрос - источники формирования контента. Может ли компания подготовить всю информацию сама или нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов, копирайтеров, аналитиков и т.д.). От объема и сегментации информации на сайте зависит выбор средств навигации. Самое главное требование, предъявляемое к системе навигации, состоит в том, чтобы она была интуитивно понятной для пользователей с любым уровнем подготовки. Существует целый набор средств навигации. Считается хорошим тоном иметь на сайте сразу несколько дублирующих друг друга разноплановых инструментов навигации, каждый из которых будет более удобен как для определенного круга пользователей, так и для разных типов поиска на сервере. К элементам навигации относятся:

Меню - список основных разделов сайта (часто с раскрывающимися подменю), располагается на главной или сразу на всех страницах сервера;

Выпадающий список - не обладает наглядностью меню, где все сразу разделы находятся в зоне видимости, но очень компактен;

Карта сайта - специальная выделенная страничка на сервере, содержащая полную структуру сайта;

Back and Forward - если на сайте информация изложена последовательно (как в книге), то практикуется система листания, когда после прочтения страницы пользователь нажимает кнопку "next" и получает следующую порцию информации;

3) Форма подачи информации.

В Интернете, как ни в каком другом средстве масс-медиа, важно максимально быстро завладеть вниманием пользователей, поскольку на расстоянии одного щелчка мыши находятся другие сайты сходной тематики или сайты конкурентов.

Уже по главной странице пользователь должен понять, что представляет собой сервер и чем будет интересен/полезен. Здесь же, на главной странице, следует помещать анонсы новостей, оповещать о новых продуктах и маркетинговых программах. Подобная информация будет полезной для повторных или постоянных посетителей: если их каждый раз встречает что-то новое, это хороший стимул возвращаться на сайт вновь. К тому же такая мобильность - показатель динамичного развития компании и сайта.

Из-за дефицита внимания, в Сети часто практикуется пирамидальная структура представления информации: сначала главное, ниже - подробности. Лента новостей также состоит из заголовка и краткого анонса - если интересно, нажми на ссылку "подробнее" и прочитай полный текст. Желательно разбивать информацию на небольшие порции. Редко кто из пользователей читает с экрана очень длинные файлы. В то же время "версии для печати" рекомендуется делать "нормального" размера, а не дробить на небольшие куски. Очень важным является и объем страниц. Нельзя допустить потери посетителя только потому, что он не смог дождаться до конца загрузки сайта. Желательно не делать объем заглавной страницы более 70 килобайт, для всех остальных страниц требования к размеру еще жестче. Не злоупотреблять графикой и другими элементами, имеющими большой объем. А та графика, которая используется, должна быть максимально оптимизирована.

Отдельно хочется отметить возможность персонализации контента. С помощью средств персонализации пользователь может сам формировать состав и форму подачи ему информации на том либо ином сайте, включать только интересные ему новости, получать эти новости в удобном для него оформлении и т.д. Например, на сайте известной ювелирной компании Bulgary есть интересная особенность - на начальной странице предлагают выбрать свое настроение и соответствующий ему цвет - серый, голубой, зеленый, красный и пр. Посетитель как будто сам подстраивает под себя сайт, возникает положительное чувство личного контакта.

На восприятие сайта в целом, а также непосредственно информации, размещенной на нем, значительно влияет дизайн - графическое воплощение интернет-ресурса. Дизайн должен органично дополнять и усиливать общую концепцию.

4) Наполнение, расширение и актуализация информации на сайте

Сайт редко представляет ценность для посетителей, если информация на нем не меняется. Особенно важно это для ресурсов, стремящихся сформировать у себя постоянную аудиторию. На большинстве "правильных" сайтов регулярно публикуются новости, старая информация поддерживается актуальной и своевременно корректируется, появляются новые разделы, расширяются существующие. Поэтому нужно сразу определиться с тем, кто будет поддерживать информационную составляющую сайта и каким образом будут происходить обновления. От характера, объема, регулярности обновлений и квалификации персонала, производящего обновления, будет зависеть выбор инструментария.

На небольших ресурсах корректировки можно проводить на уровне изменения текста в html-коде заданных страниц. Причем это может делать интернет-агентство, создавшее сайт. А вот большим интернет-проектам с ежедневными обновлениями не обойтись без специальной паблишинг-системы, позволяющей быстро менять содержимое заданных страниц. При этом от персонала, осуществляющего обновления, практически не требуется знание HTML. У всех ведущих веб-разработчиков в Рунете имеются свои собственные модули паблишинг-системы с разным уровнем функциональности.

Инструменты работы с аудиторией являются неотъемлемой составляющей современного веб-сайта. Прошло то время, когда сайт представлял собой просто переложенную в Cеть рекламную брошюру компании. Сегодня сайт решает гораздо больше задач и делает это все эффективнее. Условно, инструментарий работы с аудиторией можно разделить по следующим типам:

1. Сбор информации

Опросы посетителей - их отношение/мнение о продуктах, сервисах, сайте (feedback). Собрать важную информацию в Сети гораздо проще и быстрее. Для этой цели на сайт помещаются вопросники, голосования, гостевые книги и т.д.

Анкеты для посетителей - сбор демографической информации о посетителях сайта. Во-первых, это важно как для сайтов, продающих рекламу - рекламодатель должен знать воздействие на какую аудиторию он покупает. Во-вторых, в зависимости от демографического портрета постоянной аудитории сайта, его администрация может делать соответствующие корректировки в контенте, разделах и даже позиционировании, тем самым, подстраиваясь под интересы аудитории.

Анализ поведения пользователей на сайте - владельцы ресурса могут следить за посещаемостью сервера, за наиболее популярными маршрутами по сайту, точками входа и выхода посетителей, временем, проведенным на каждой из страниц и т.д. Данная информация используется и для определения эффективности рекламных направлений, и для оптимизации структуры и навигации сайта. Получать подобные данные можно с помощью анализатора логов сайта или продвинутых счетчиков.

2. Поддержка пользователей/клиентов

Консультации - с помощью интернет-технологий Вы можете эффективно осуществлять информационную поддержку своих клиентов. Специалисты компании с помощью on-line конференций, чата или по e-mail могут отвечать на вопросы, давать консультации. В случае с конференцией это будет не столь оперативно (хотя и конференции могут проводиться в реальном режиме времени), но наглядно и информативно. Конференции имеют удобную древовидную структуру, а отсутствие необходимости отвечать сразу позволяет более тщательно подготовить ответ.

Чат дает максимальную оперативность, ту же, что и телефонная линия, но при этом не надо платить за международные переговоры, а специалист службы поддержки может одновременно отвечать сразу на несколько вопросов. Самым же распространенным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

FAQ, документация - на базе материалов конференций поддержки создаются сегментированные по определенным критериям сборники ответов на "наиболее часто задаваемые вопросы" (FAQ). Они доступны всем посетителям сайта.

На сайте компания может поместить всю документацию по применяемому оборудованию или технологии, причем сделать это очень оперативно и максимально полно. Эту документацию могут получить клиенты и дилеры компании, разбросанные по всей стране или даже всему миру. Экономия и удобство налицо. Таким образом, компания НБС привлекла внимание к отличительной особенности торгового предложения фирмы - создала отдельный раздел, посвященный сертифицированию продукции, и наглядным образом продемонстрировала ценность корпоративной культуры - ценность «хай-тек».

4. Коммуникации между пользователями (community building)

Задача формирования постоянной и лояльной аудитории стоит практически перед любым веб-ресурсом. В задачи входят:

- стимуляция повторных и все более частых визитов;

- увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;

- активное вовлечение пользователей в жизнь сайта;

- формирование лояльности, чувства принадлежности к сообществу на сайте.

Для формирования коммьюнити недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные данному сообществу. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий: on-line конференции, чаты, системы коллективного принятия решения, игры, конкурсы и др.

5. Intranet и Extranet

На базе сайта можно создать эффективную систему для оптимизации как бизнес-процессов внутри компании, так и взаимоотношений с ее партнерами и представительствами. Интернет-технологии доказали свою неоспоримую ценность в данной области.

1

82

Глава II. Анализ процесса создания сайта компании «НБС»

§1. Присутствие компании в сети Интернет. Преимущества и недостатки

Уникальный инструмент для проецирования корпоративной культуры - это сайт компании. Однако, на первый взгляд, сайт несет лишь положительные характеристики, выгоды компании. Проецирование корпоративной культуры в информационное пространство - чем этот процесс хорош для организации, что он дает? Существуют ли некоторые опасности, связанные с отражением ценностей компании на сайте? Вообще, что положительного и отрицательного дает сайт для компании? Я попыталась ответить на этот вопрос, представив «плюсы» и «минусы» в сравнительной таблице:

Таблица 2. Сравнительная таблица преимуществ и недостатков

присутствия компании в Интернете

«Плюсы» присутствия в Интернете	«Минусы» присутствия в Интернете
Представленность торговой марки в информационном пространстве.	Конкуренция с электронными магазинами.
Открытость компании для общественности.	Посетитель видит, что компания что-то скрывает и боится показать - отсюда неполное доверие.
Доступность информации о фирме и товарах.	Посетитель знает лишь то, что компания ему говорит - необъективность.
Возможность получения информации о клиентах (составление клиентской базы).	Невозможно сохранить анонимность - если хочешь знать больше - зарегистрируйся и сообщи информацию о себе. Недостоверность клиентской информации.
Получение обратной связи от общественности (корректирование действий компании и свойств товара).	Постоянная критика - как результат, снижение имиджа компании в Интернете и имиджа самих работников в глазах начальства
Проведение опросов, получение достоверной информации от заинтересованного сегмента аудитории.
Привлечение потенциальных потребителей в торговые точки.
Контакт с партнерами и поставщиками.
Возможность ответов на вопросы посетителей, экспертные консультации.
Доступ к наиболее платежеспособной аудитории «бизнес-людей» и «офисной» аудитории.	Затрагивание «молодежной» аудитории, подростков, проводящих время в Интернете
Донесение рекламы до активной, прогрессивной части целевой аудитории (Лидеров общественного мнения).	Риск распространения негативного субъективного мнения ЛОМ-а.
Мгновенная интерактивность - обратная связь с потребителями, позволяющая вести с ними полноценный диалог.
Потребитель сам «втягивает» информацию, есть выбор.	Есть выбор - смотреть или нет, читать или нет. А что читать и что знать - такого выбора нет.
Возможность оперативно отслеживать изменения потребительских предпочтений, оказывать послепродажную поддержку.	Полностью контролировать процесс присутствия торговой марки в Интернете практически невозможно.
Имидж Интернета работает на имидж компании (если у компании есть сайт - значит, компания прогрессивная, динамичная, современная).
Низкая стоимость передачи единицы информации.	Загруженность страниц информацией, перенасыщение, отторжение посетителем.
Возможность быстрого и дешевого обновления информации.	Затратность на создание сайта, продвижение его в рейтинге, частая реконструкция - дополнительные расходы.
Формирование рынка через Интернет (для специфичных отраслей производства, рынок которых еще не сформировался в России - например, ювелирный рынок для компании НБС).

Результаты исследования "PR в Интернете"

Редакция журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.Ru провела опрос "Специфика PR в Интернете" с целью выяснить, в какой мере Интернет используется в качестве инструмента связей с общественностью, какие цели и задачи ставят перед собой организаторы PR-кампаний в Сети и с какими трудностями они при этом сталкиваются.

Это исследование в какой-то мере представляет собой объективную точку зрения на популярность Интернета среди PR-специалистов.

Портрет респондентов

В исследовании приняли участие 124 человека. Треть (34,4%) - это столичные специалисты, более половины (59%) - представители других российских городов (на долю Санкт-Петербурга приходится 8,2%) и 6,6% - жители стран СНГ (Украина, Казахстан и Белоруссия). Из общего числа опрошенных 19,5% работают в IT-компаниях и организациях, занимающихся информационными технологиями, 25,2% - в агентствах, оказывающих PR -(15,4%) и рекламные услуги (9,8%), 12,2% - в торговых компаниях, 6,5% - на промышленных предприятиях, 5,7% - в консалтинговых компаниях, 4,9% - в банках и финансовых структурах и 26% - в иных организациях (сфера услуг, общественные организации, СМИ и др.). Более половины участников опроса (55,5%) - специалисты, 58% которых являются PR-менеджерами, а 42% либо реализуют себя в смежных с PR сферах деятельности, или не указали, чем занимаются. Почти четверть респондентов (23,6%) - директора, причем половина из них возглавляет PR (55%), а вторая - агентства из смежных сфер (45%). Доля руководителей отделов компаний составила 18,2%, а помощников специалиста - 0,9%. 1,8% участников исследования не указали своей должности.

По возрастным группам респонденты распределились следующим образом: основная часть (69,9%) - это представители молодого поколения (44,5% - 18-25 лет и 25,2% - 26-30 лет), 9,8% - в возрасте от 31 до 35 лет, 6,5% - от 36 до 40 лет и 13,8% - старше 40 лет.

Насколько популярен Интернет как среда для проведения рекламных и PR-кампаний?

Опрос показал, что подавляющее число опрошенных (78,2%) обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью. Причем 17,7% из них проводят рекламные и PR-кампании главным образом именно в Сети, по большей части - это сотрудники PR-подразделений столичных IT-компаний. Для 30,6% онлайн-акции являются неотъемлемой составляющей их PR-мероприятий, и 29,8% используют Интернет лишь в некоторых случаях.

Только одна пятая опрошенных (21,9%) указали, что к Интернету как к коммуникационному каналу практически не прибегают, в основном это респонденты из регионов (77,8%).

Кто и для решения каких задач организовывает PR-кампании в Интернете?

В ходе исследования выяснилось, что большая часть организаций, в которых работают участники опроса (77,8%), поручает проведение PR-кампаний в Интернете собственным специалистам. Причем подобная практика распространена в основном среди IT-компаний, занимающихся информационными технологиями (85,7%), консалтинговых (83,3%) и PR-агентств (81,8%). 21,4% сообщают, что в их организациях доверяют эту работу внешним агентам: специализированным агентствам (15,4%) или независимым специалистам (6%). 0,8% не ответили на данный вопрос.

По мнению респондентов, наиболее эффективно посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач: повысить осведомленность потребителей (19,5%), позиционировать торговую марку (18,1%), расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%), создать и увеличить целевые аудитории (14,2%). Сравнительно малое число участников опроса считают, что Интернет целесообразно использовать при реализации таких целей, как повышение уровня продаж продукта/услуги (9,9%), усиление лояльности и укрепление доверия потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%), формирование первичной узнаваемости продукта/услуги (8,5%). И почти непопулярно мнение, что в Сети можно успешно формировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

Что должна включать в себя PR-кампания в Интернете?

В результатах исследования отражено мнение респондентов о том, какие основные инструменты должна включать в себя PR-кампания в Интернете. В качестве наиболее важных названы разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса (17,7%), рассылка пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%), продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%) и организация публикаций (аналитические статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%). Следующими по значимости составляющими онлайновых PR-кампаний признаны анонсирование мероприятий (10%) и проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%). Еще менее востребованы размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах, провоцирование обсуждений на тематических форумах, поддержка интерактивных сервисов, таких как опросы, голосования, общение с аудиторией, а также директ-маркетинг: работа со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (примерно по 5%). И совсем малое число респондентов как на значимый инструмент указали на организацию онлайн-конференций (1,9%).

Столичные респонденты чаще, чем региональные, соглашаются с необходимостью разработки корпоративного сайта и его продвижения в поисковых системах. Вторые же в своих ответах делают акцент на рассылке пресс-релизов, новостей и анонсировании мероприятий.

Основные преимущества и главные трудности PR-кампании в Интернете

Главным преимуществом онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, является низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%). Среди других достоинств: большой охват аудитории (12,1%), оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%), диалоговые возможности, интерактивность (11,6%), более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%) и возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%). Несколько ниже ценятся такие особенности PR-кампаний в Интернете, как быстрый эффект (6,3%), возможность размещения большого объема информации (5%), отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%), простота оценки эффективности кампании (4,2%) и сбора базы данных лояльных потребителей (2,9%), использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%) и точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%). Что касается широкого выбора инструментов и высокого уровня доверия к сетевым СМИ, то к преимуществам это относит малое число респондентов (по 0,8%).

Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%) и отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%) - в основном такого мнения придерживаются представители Москвы. Также к проблемам отнесены: высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%), отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%), зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%). Большинство из тех, кто так считает, - региональные специалисты. В меньшей степени участников опроса беспокоят сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%) и отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%).

Участники опроса, организующие PR-кампании главным образом в Интернете или использующие их как неотъемлемую составляющую, чаще, чем их коллеги, которые обращаются к Интернету лишь в редких случаях, сталкиваются с проблемой нехватки квалифицированных специалистов. Вторые же сетуют на трудности, возникающие из-за особенностей восприятия информации пользователями и на зависимость от их активности.

Что ждет Интернет в будущем как среды для рекламных и PR-кампаний?

Более чем две трети опрошенных (69,4%) прогнозируют, что рекламные и PR-кампании в Интернете станут неотъемлемой частью оффлайновых PR-кампаний. Свой прогноз они обосновывают тем, что "численность сетевой аудитории постоянно увеличивается, следовательно, те, на кого направлена PR- и рекламная деятельность, становятся более доступными", "Интернет соединяет в себе достижения и набор средств выразительности практически всех видов СМИ", "скорость, мобильность, гибкость и интерактивность онлайн-PR позволяют легче оценивать эффективность рекламы и PR-мероприятий" и др.