§ объемные световые буквы,

§ несветовые буквы,

§ плоттерная резка и нанесение пленки (в т.ч. нанесение рекламы на транспортные средства)

§ световые короба и консоли

§ стенды и подвесы

§ таблички и указатели

§ щиты и вывески из ПВХ-пластика

§ широкоформатная печать на различных носителях

§ стритлайны (шалаши)

§ ремонт вывесок

Особенность данной продукции в том, что стоимость любого объекта наружной рекламы зависит от его размера и от используемых материалов, то есть может варьироваться в зависимости от пожеланий заказчика. Поэтому целесообразно представить продукцию, предлагаемую ООО «Синтез» и цен на нее в виде прайс-листа. (Приложение 1).

Основные технологии, материалы и оборудование.

Существуют различные технологии изготовления наружной рекламы, это зависит от типа рекламной конструкции, ее размера, используемых материалов, особенностей места крепления. В основном используются различные типы печати: печать на пленке, на баннерной ткани, на сетке; нанесение изображений на пластик, ручная и плоттерная резка, ламинация. В изготовлении наружной рекламы высока роль ручного труда: сборка, присоединение осветительных элементов, наклейка изображений, монтаж и многое другое выполняется вручную.

Можно составить общий порядок этапов изготовления рекламной конструкции:

1. выбор места размещения конструкции;

2. согласование разрешительной документации;

3. изготовление оригинал - макета рекламной конструкции;

4. окончательный выбор материалов;

5. привязка оригинал - макета к местности;

6. производство элементов конструкции;

7. сборка;

8. монтаж на месте размещения.

Так как объекты наружной рекламы располагаются преимущественно на улице, следует более подробно описать этап привязки оригинал - макета к местности. Делается это с помощью цветной фотографии и компьютерного оборудования. Сначала фотографируются с разных ракурсов место расположения рекламной конструкции, затем сканируются фотографии, или напрямую сканируем негатив. Затем вводятся в компьютер эскизы конструкции, сделанные дизайнером, либо, если объект несложный, используются методы компьютерной графики. И, наконец, сделав несколько вариантов цветовых проработок, выводим результаты на цветной принтер.

В итоге оригинал-макет оказывается привязанным к конкретной местности с учетом размеров окружающих домов, деревьев, строений. Ошибки с цветом тоже не будет, так как грубые просчеты отметаются еще на экране компьютера, а позже из выведенных цветных оригинал - макетов выбирается оптимальный.

Таким образом, изготовление оригинал-макета с его реальной фотопривязкой к месту последующей установки (с соблюдением масштабов и цветов) - единственный путь избежать неприятных открытий после завершения монтажных работ.

Чтобы ваше объявление хорошо читалось, высоту букв Н следует определять по формуле:

(2.1)

Где S - ширина буквы.

Тогда длина надписи L не должна быть больше, чем

(2.2)

Где n - количество букв.

В тексте предпочтение следует отдавать рубленым шрифтам, без засечек и излишних «украшений», усложняющих чтение.

Материалы.

В настоящее время существует огромный выбор материалов для наружной рекламы: всевозможные краски, пленки, пластики, ткани и прочее. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Для рекламно-оформительских работ используется много разных специальных красок, приведем наиболее часто используемые «Гранитон»: содержит мельчайшие твердые частицы, что позволяет при покрытии «гранитоном» пластика или дерева получить поверхность, похожую на настоящую «гранитную» или «мраморную».

Есть светоотражающие краски, флуоресцентные, с эффектом после свечения.

Несмотря на обилие предложений по краскам, сегодня для оформления объектов наружной рекламы чаще используют пленки с адгезивным слоем. Их тоже огромное количество: литые и каландрированные, особопрочные, бесклеевые, транслюцентные, пленки с противобликлой поверхностью и многие другие. Транслюцентная пленка не меняет окраски при использовании как внешней, так и внутренней подсветки. Магнитная пленка применяется при декорировании автомобилей. Ее легко убрать, не повредив красочного покрытия машины. Есть бесклеевые пленки для декорирования, например, витрин. Они удерживаются на поверхности электростатическими силами.

Каждая марка пленки представлена, как правило, полной гаммой цветов и типов. Наиболее употребительна, еще с советских времен, - пленка «Oracal». Это фирменное название также как и слово «ксерокс» стало нарицательным. «Аракалом» многие называют любую самоклеющуюся пленку. На самом деле, марка «Oracal» - одна из многих. Ее достоинство в относительно невысокой цене при вполне достаточной стойкости. Конечно, внутри марки есть различные типы пленок, предназначенные каждая для своего применения. Объекты, оформленные этой пленкой, хорошо выдерживают 2 - 3 года в условиях российского климата.

Когда заказчик хочет, чтобы объект не терял вида 3 - 5 лет, обычно используются другие типы пленок.

Из конструкционных материалов в современной наружной рекламе широко используют пластик всех видов, цветов и толщин, а также металл, оргстекло и фанеру. Пластик в основном представлен отечественным и импортным полистиролом и оргстеклом. Для сложных случаев используют импортные вспененные ПВХ-пластики.

В последнее время в России предлагается огромное количество «полуфабрикатов», позволяющих конструкционную часть работы по наружной рекламе превратить во что-то подобное работе с конструктором. Имеется широчайший выбор рам, рамок, профилей, крепежных деталей, легкомонтируемых конструкций, в том числе, световых. Все это, как правило, весьма высокого качества.

Также широк выбор поставщиков этих материалов.

ООО «Синтез» постоянно сотрудничает со следующими фирмами - поставщиками материалов:

§ ЗАО «ВМТ - Петербург»;

§ ООО «РеПост - Винк»;

§ ЗАО «Росстар»;

§ Компания «Бернулли».

Данные фирмы занимают ведущие позиции среди прочих поставщиков материалов для наружной рекламы.

Оборудование.

В наружной рекламе используются различные виды оборудования: всевозможные принтеры, ризографы, устройства для тиснения, обычные и рулонные ламинаторы (устройства для закатки бумажных или иных носителей в пленку, толщина которой может варьироваться; заламинированные носители не боятся влаги, сгибов, истирания, вследствие чего более долговечны), различный ручной инструмент.

Не обойтись в наружной рекламе без таких устройств, как рисующие и режущие плоттеры, работающие в связке компьютерами, так же как и обычные принтеры. Рисующий способен с помощью струйной печати очень качественно вывести цветной плакат шириной от 60 см до 5 м и более и длиной до 10 м (и более). Тираж - от одного экземпляра. В качестве носителя могут использоваться различные бумаги, пленки, холст и т.д. Режущие плоттеры в качестве штатного позиционируемого инструмента имеют нож для надсекания виниловой самоклеющейся пленки. Его возможности точность позиционирования ножа до 0,05 мм, а скорость реза - 80 м/с и более. В итоге, зная особенности его эксплуатации, удается вырезать и смонтировать самые сложные изображения.

ООО «Синтез» располагает следующим специальным оборудованием:

§ ламинатор рулонный EXELAM 1100

§ плоттер рисующий MUTON ROCKHOPPER 38

§ резак KW TRIO

§ плоттер - каттер рисующе - режущий ROLAND cj-70

§ а также необходимым компьютерным оборудованием и ручным инструментом.

2.1.3 Экономические показатели деятельности ООО «Синтез»

Основными документами, отражающими результаты деятельности предприятия, являются баланс и отчет о прибылях и убытках. Рассматриваемая фирма была создана в конце 2008 года, поэтому для того, чтобы отразить динамику экономических показателей, представим их изменения за 2009 год, по периодам, соответствующим трехмесячному, полугодовому, девятимесячному и годовому балансовым отчетам (Приложение 2). Также представим данные отчетов о прибылях и убытках в разрезе тех же периодов (Приложение 3).

Следует вынести основные технико - экономические показатели деятельности рассматриваемой организации в отдельную таблицу (табл. 2).

Таблица 2 - Основные технико - экономические показатели деятельности ООО «Синтез» за 2009 г. поквартально

Показатель	Единица измерения	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	За год в целом
Выручка	руб.	503102	869660	659259	2253844	4285865
Себестоимость		290967	602046	370946	744700	2008659
Чистая прибыль		58141	3070	22407	438159	521777
Выручка	% от годовой суммы	11,74	20,29	15,38	52,59
Себестоимость		14,49	29,97	18,47	37,07
Чистая прибыль		11,14	0,59	4,29	83,97
Прибыль от реализации	руб.	102595	26076	58834	599616	787121
Балансовая прибыль		61942	3069	22408	437819	525238
Основные средства	(среднегодовые), руб.		81414
Активы (все)	(среднегодовые), руб.		573417
численность	чел.	9	9	9	9	9
	Алгоритм расчета, ед. изм.
Производительность труда	(выручка от реализации/ численность), руб./чел.	55900	96628	73251	250427	476207
Рентабельность продукции	(прибыль от реализации/ себестоимость)	0,35	0,04	0,16	0,81	0,39
Рентабельность продаж	(прибыль от реализации/ выручку)	0,20	0,03	0,09	0,27	0,18
Рентабельность предприятия	( балансовая прибыль/ активы)		0,92
Фондоотдача	(выручка от реализации/ среднегодовая стимость ОС)		52,64
Фондоемкость	(среднегодовая стимость ОС/ выручка от реализации)		0,02
Чистая прибыльность	(чистая прибыль/ выручку)		0,12

Динамику некоторых показателей деятельности ООО «Синтез» следует продемонстрировать графически (рис. 5).



Рисунок 5 - Изменения выручки, себестоимости, чистой прибыли и

производительности труда ООО «Синтез» за 2009 год

Итак, очевидно, что во втором квартале, возросла себестоимость и выручка, но прибыль минимальна, это было связано с очень большими управленческими и коммерческими расходами, ООО «Синтез» претерпевала кризис. Однако ООО «Синтез» смогла выбраться из данной ситуации, и, начиная с третьего квартала, прибыль начала возрастать, а к четвертому состояние ООО «Синтез» стабилизировалось, выручка и прибыль резко возросли при сравнительно небольшом росте себестоимости. Об этом свидетельствуют также процентные показатели: себестоимость в четвертом квартале составила 37,07% от годовой, выручка - 52,59%, а прибыль четвертого квартала составила вообще большую часть годовой прибыли - 83,97%. Производительность труда также выросла в четвертом квартале.

Рентабельность продаж и рентабельность продукции также возросли в четвертом квартале.

Все это говорит о том, что ООО «Синтез» сумела выжить и занять свою нишу на рынке рекламных услуг, что послужило мотивом для уверенности в завтрашнем дне работникам данной организации, вследствие чего возросла производительность труда. Теперь необходимо не потерять занятые фирмой позиции и укрепить их. Для этого немаловажно проанализировать конкурентоспособность ООО «Синтез».

2.2 Характеристика отрасли. Основные тенденции развития рынка наружной рекламы

Чтобы охарактеризовать рынок нужно рассмотреть обстановку на этом рынка на данный момент и в ретроспективе, а также оценить возможные тенденции его развития.

Развитие российского рынка наружной рекламы в 2008-2009 гг. показало, что развитие данного сегмента рекламного рынка пошло на спад под действием экономического кризиса. Количество рекламных площадей уменьшилось на 23%, количество рекламных сообщений - на 20%. По экспертным оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, на период 2010 - 2013 годов прогнозируется замедление темпов роста рынка наружной рекламы. Надо сказать, что большинство экспертов видят в этом замедлении свидетельство того, что рынок наружной рекламы вступает в стадию зрелости.

Оборот наружной рекламы в Санкт - Петербурге составил, по итогам 2009 года, 87,6 млн. долларов США. Петербургский рынок наружной рекламы занимает приблизительно 11% национального рынка «наружки», значительно уступая Московскому, который занимает около 50 %.

Однако по отношению к 2008 году рынок наружной рекламы Санкт - Петербурга вырос на 28,7%. Доля наружной рекламы в общем объеме городского рекламного рынка оценивается в 28%-30%, что говорит о ее достаточной популярности среди остальных видов рекламы (для сравнения, доля телевизионной рекламы - только 18%). Динамика данных показателей за последние годы в сравнении с аналогичными показателями по Москве и по России представлена в виде диаграмм (рис. 6).

Рисунок 6 - Объем российского рынка наружной рекламы, млн. долл. США

Прирост общего количества объектов относящихся к наружной рекламе в Санкт - Петербурге за 2009 год составил 22,8%, прирост общей площади рекламных сообщений - 20%, что меньше аналогичных показателей в целом по России, но превышает их значения на Московском рынке наружной рекламы.

Однако, значительная часть объектов наружной рекламы Санкт - Петербурга представляет собой различного рода вывески, обозначающие местоположение той или иной организации, компании, учреждения, а значит, их площадь не используется в качестве источника дохода от сдачи в аренду потенциальным рекламодателям.

В постоянном коммерческом обороте к 2010 году находится, по данным основных петербургских операторов, порядка 15-16 тысяч рекламоносителей, при этом 41% общего количества носителей расположены в центральных районах города.

Общую рекламную «поверхность» Санкт - Петербурга можно ориентировочно оценить в 1909 тыс. кв.м., а как уже было сказано выше объем рынка наружной рекламы в Санкт - Петербурге составил 86,7 млн. долларов США, таким образом, каждый квадратный метр петербургской наружной рекламы принес в общегородской оборот 2009 года порядка 45 долларов США.

Производством и размещением наружной рекламы в Санкт - Петербурге занимаются свыше двухсот компаний. Однако более 40% рекламоносителей в городе принадлежат 10 компаниям, которых можно назвать ключевыми игроками этого рынка. Деление Санкт - Петербургского рынка наружной рекламы между компаниями, исходя из параметра количества, произведенных ими рекламоносителей представлено в виде круговой диаграммы (рис. 7).

Лидирующее положение на городском рынке наружной рекламы занимает петербургское представительство компании News Outdoor.

В категорию «остальные» объединены более двухсот компаний, на каждую из которых приходится в среднем не более 0,27% рекламоносителей. Несмотря на то, что в их владении находится примерно половина всех рекламоносителей Петербурга, размещаемая ими реклама составляет, не более трети от общей рекламной площади города.



Рисунок 7 - Основные участники рынка наружной рекламы

в % от количества рекламоносителей

Наружной рекламой пользуется около 30% петербургских компаний. Эти компании характеризуются достаточно высокими рекламными затратами. Средний рекламный бюджет компании, размещающей наружную рекламу, составляет 59,5 тыс. долларов США в год, не размещающей -18,8 тыс. долларов США в год. Более половины оборота рынка обеспечивают компании, расходующие на рекламу не менее 80 тыс. долларов в год.

Доля затрат на наружную рекламу увеличивается по мере роста общего рекламного бюджета компании: в компаниях с бюджетом до 10 тыс. долларов она не превышает 10%, а где бюджет более 80 тыс. - может достигать 40%.

На петербургском рынке наружная реклама пользуется вполне заслуженным признанием. Ее возросшую эффективность отмечает приблизительно треть рекламодателей. Еще две трети считают, что она осталась на уровне прошлого года. И менее 5% рекламодателей уверены, что наружная реклама уже не обеспечивает прежнего результата. При этом на компании, считающие, что эффективность выросла, приходится более двух третей оборота наружной рекламы. Это вполне закономерно, поскольку компания, признающая рост эффективности, тратит в год на наружную рекламу в среднем 71,3 тыс. долларов США, а не замечающая никаких изменений - только 15,6 тыс. долларов США

Темпы, которые демонстрирует петербургский рынок наружной рекламы, отнюдь не случайны. Свои расходы увеличила за последний год почти половина рекламодателей. Именно они обеспечивают более 60% суммарного оборота рынка. В основном, это достаточно крупные компании, средние затраты каждой из них на наружную рекламу составляют 44,3 тыс. долларов США в год. Те, чьи затраты не претерпели никаких изменений, размещают наружную рекламу в среднем на 23,4 тыс. в год.

2.3 Анализ покупателей и поставщиков ООО «Синтез»

Покупателями продукции ООО «Синтез» являются:

§ Фирмы - рекламодатели, то есть компании, которые заказывают продукцию собственных рекламных нужд.

§ Рекламные агентства, которые являются посредниками между рекламодателем и производителем наружной рекламы;

§ Производители наружной рекламы, которые делают заказы на производство некоторых компонентов наружной рекламы, которые в силу каких либо причин не могут изготовить самостоятельно. Например, в ООО «Синтез» часто обращаются компании, не имеющие должного оборудования с заказом по ламинации объекта широкоформатной печати, изготовленного на своей производственной базе. Либо, если компания - производитель не справляется с большими объемами заказа, она может перезаказать его другому производителю.

Однако ООО «Синтез» предпочитает работать напрямую с фирмами рекламодателями по ряду причин. Например, прямой контакт с рекламодателем минимизирует возможных расхождений в ожидании рекламодателя с результатами выполнения, что благоприятно сказывается на возможностях к дальнейшему сотрудничеству.

Сейчас на рынке рекламодателей преобладают частные фирмы. С каждым днем появляются новые предприятия, которые нуждаются в наружной рекламе. Среди частных фирм есть большие компании, которые способны тратить на рекламу огромные суммы, но также есть маленькие фирмы, которым не по карману заказывать рекламу у крупных рекламных агентств.

Деятельность ООО «Синтез» направлена в основном на эти фирмы, которые за относительно небольшие деньги могут получить качественную наружную рекламу.

В такой сфере деятельности, как изготовление наружной рекламы немаловажное значение имеют поставщики, точнее правильный их выбор. Это обусловлено тем, что конечное качество носителей наружной рекламы в большей мере зависит от используемых материалов и комплектующих.

Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель - продавец.

Хороший поставщик:

§ доставляет вовремя;

§ обеспечивает постоянное качество;

§ назначает справедливую цену;

§ стабилен;

§ обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;

§ предоставляет кредит;

§ постоянно держит покупателя в курсе дела;

§ обновляет ассортимент в соответствии с изменениями требований рынка;

§ готов консультировать покупателей в области поставляемых товаров.

Параметрами оценки поставщика могут быть различные характеристики его деятельности, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; выполнение договорных обязательств; соответствие качества поставленной продукции заявленному), так и количественные (уровень цены; количество просроченных поставок; общая величина недопоставок). Список параметров определяется целью исследования и отличительными особенностями отрасли, в которой и для которой функционируют поставщики.

ООО «Синтез» приобретает материалы и комплектующие у следующих поставщиков:

§ ЗАО «ВМТ - Петербург»;

§ ООО «РеПост - Винк»;

§ ЗАО «Росстар»;

§ Компания «Бернулли».

Данные компании являются одними из крупнейших и популярнейших поставщиков рекламных и ПОС материалов в Санкт - Петербурге. Однако существуют и другие компании, которых ООО «Синтез» может рассматривать, как потенциальных поставщиков. С целью определиться в правильности выбора поставщиков был проведен сравнительный конкурентный анализ практически всех компаний, занимающихся продажей материалов для наружной рекламы. Критерии для анализа, их веса ( при этом сумма весов должна быть равна 1 или 100%) и оценка основаны на личном опыте работников ООО «Синтез», с привлечением постоянных покупателей. Результаты проведенного исследования занесены в таблицу 3.

Таблица 3 - Анализ конкурентоспособности поставщиков

Критерии	Приемлемость цен (Учитывая наличие скидок)	Ассортимент предлагаемых материалов	Ассортимент предлагаемых комплектующих	Наличие материалов и комплектующих ведущих марок	Гарантии качества	Дополнительные сервисные услуги	Сводная оценка поставщика с учетом веса критериев
Веса	0,25	0,2	0,15	0,15	0,2	0,05
Поставщики	Оценка по 5 - ти балльной шкале
ВМТ -Петербург	3	5	5	5	5	5	4,5
Бернулли	4	4	2	5	5	2	3,95
РеПост- Винк	5	5	5	5	4	2	4,65
Росстар	5	5	4	4	1	1	3,7
Полиглас	5	3	1	3	3	2	3,15
ADF	4	1	1	2	5	3	2,8
GMP	2	2	1	3	5	3	2,65
SUPPLY SEVER		1	5	5	2	4	2,3
Александра	5	1	5	1	1	3	2,7
АН - ТИМ	3	5	3	5	3	5	3,8
Буборг	5	4	1	4	5	4	4
Неотек СПБ	3	2	3	3	4	5	3,1
Папиллонс	2	5	5	5	2	2	3,5
ПолимерСТИЛЬ	5	2	5	4	1	2	3,3
СайнАрт	2	3	3	5	1	2	2,6
Селта	1	2	4	2	1	2	1,85

По определенным показателям конкурентоспособности проранжируем поставщиков и определим их позиции на рынке материалов для наружной рекламы (табл. 4).

Таблица 4 - Распределение позиций поставщиков материалов

для наружной рекламы

Поставщики	Занятые места	Показатель конкурентоспособности
РеПост- Винк	1	4,65
ВМТ - Петербург	2	4,5
Буборг	3	4
Бернулли	4	3,95
АН - ТИМ	5	3,8
Росстар	6	3,7
Папиллонс	7	3,5
Полимер СТИЛЬ	8	3,3
Полиглас	9	3,15
Неотек СПБ	10	3,1
ADF	11	2,8
GMP	12	2,65
Александра	13	2,7
СайнАрт	14	2,6
SUPPLY SEVER	15	2,3
Селта	16	1,85

В результате проведенного анализа стало очевидно, что почти все поставщики ООО «Синтез» занимают хорошие позиции. Компании «РеПост - Винк» и «ВМТ - Петербург» являются лидерами в данной области. Компании «Бернулли» и «Росстар» занимают соответственно 4 и 6 места в рейтинге.

Можно сделать вывод, что поставщики выбраны правильно. В дальнейшем надо рассмотреть возможность закупки материалов в компаниях «Буборг» и «АН - ТИМ», у которых также хороший показатель конкурентоспособности.

2.4 Сравнительный анализ конкурентов ООО «Синтез»

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Изучение конкурентов дает представление о положении предприятия на рынке. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется в целях:

§ выявления существующих и возможных конкурентов;

§ определения настоящих и потенциальных конкурентов;

§ исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов;

§ разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Формируя базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, предпринимателю необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строиться структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

Для определения основных конкурентов используют различные приемы выбора конкурентов.

Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации, которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия. Такой подход наиболее продуктивен при большом количестве конкурентов.

Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Изучение данных конкурентов позволяет строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на рынке и разрабатывать средства их реализации.

Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке, определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий, чем во втором случае. Он позволяет детализировать выводы относительно конкурентных преимуществ для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр действий как атакующего, так и оборонительного характера.

Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться для определения стратегических конкурентных преимуществ.

Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности.

Выявление конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В наружной рекламе достаточно остро стоит вопрос выбора конкурентов для анализа, так как у всех приблизительно одинаковые цены и состав услуг, а общее количество конкурирующих на данном рынке компаний более двухсот, следовательно, вариант выбора всех конкурентов становиться невозможен.

Исходя из вышеуказанных рекомендаций о сопоставимости масштабов деятельности, было принято решение рассматривать ближайших конкурентов.

В связи с этим для анализа были выбраны компании - изготовители наружной рекламы, которые схожи с ООО «Синтез» по следующим параметрам:

§ размер компании;

§ срок существования;

§ аналогичный ассортимент;

§ схожие технологии;

§ численность персонала;

§ наиболее близкие цены.

Анализ проведен на основе ключевых факторов успеха в отрасли изготовления наружной рекламы. Ключевые факторы успеха (далее КФУ) выбираются на основе опроса руководителей организаций, занимающих устойчивую позицию на данном рынке и опроса рекламодателей (заказчиков).

В итоге были выявлены следующие КФУ:

§ цены на продукцию;

§ широта ассортимента;

§ возможность дизайнерских разработок;

§ система скидок;

§ гарантии;

§ скорость исполнения заказа;

§ качество сервиса и дополнительных услуг;

§ качество продукции.

Далее была проведена оценку КФУ, чтобы определить их весомость (значимость). С целью получить наиболее объективный результат оценка проводилась на основе метода анализа иерархий Томаса Саати.

Для начала определена относительная важность каждого КФУ по отношению ко всем остальным по следующей шкале:

§ 1 - равная важность;

§ 3 - умеренное превосходство одного над другим;

§ 5 - существенное превосходство;

§ 9 - очень сильное превосходство.

Сравнивается элемент в строке с элементом в столбце, обратными величинами заполняются симметричные клетки. После заполнения таблицы просчитывается вес, в данном случае вес КФУ был посчитан следующим образом:

§ рассчитан компонент собственного вектора по каждой строке, путем вычисления корня в восьмой степени (степень равна количеству критериев) из произведения всех значений строки.

§ компонент собственного вектора каждой строки поделен на общую сумму компонентов собственного вектора - получен вектор приоритетов, в данном случае - это приоритетность (весомость) по каждому КФУ.

Результаты анализа КФУ занесены в таблицу 5.

Таблица 5 - Оценка значимости КФУ

КФУ	Цены на продукцию	Широта ассортимента	Возможность дизайнерских разработок	Система скидок	Скорость исполнения заказа	Гарантии	Качество сервиса и дополнительных услуг	Качество Продукции	Вес КФУ
Цены на продукцию	1	3	3	5	1/3	1/3	3	1/7	0,109
Широта ассортимента	1/3	1	3	7	3	5	5	1/5	0,177
Возможность дизайнерских разработок	1/3	1/3	1	9	1/3	3	5	1/7	0,095
Система скидок	1/5	1/7	1/9	1	1/5	1/5	1/3	1/9	0,021
Скорость исполнения заказа	3	1/3	3	5	1	3	5	1/5	0,159
Гарантии	3	1/5	1/3	5	1/3	1	3	1/7	0,077
Качество сервиса и дополнительных услуг	1/3	1/5	1/5	3	1/5	1/3	1	1/9	0,036
Качество продукции	1/7	5	7	9	5	7	9	1	0,326

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что такие факторы успеха как качество продукции, широта ассортимента скорость исполнения заказа и цена наиболее важны .

Далее проведено сравнение конкурентоспособности исследуемой организации с конкурентоспособностью выбранных конкурентов и выделяются основные конкурентные преимущества исследуемой организации. Оценка проводится экспертным методом по пятибалльной шкале. С учетом значимости ключевых факторов успеха определяется суммарная взвешенная оценка конкурентоспособности (табл. 6).

Таблица 6 - Общая оценка конкурентоспособности на основе КФУ

КФУ	Цены на продукцию	Широта ассортимента	Возможность дизайнерских разработок	Качество общения с заказчиком	Скорость исполнения заказа	Гарантии	Качество сервиса и дополни - - тельных услуг	Качество Продукции	Суммарная взвешенная оценка
Веса	0,109	0,177	0,095	0,021	0,159	0,077	0,036	0,326
Предприятие	Оценка по 5 - ти балльной шкале
ООО «Синтез»	4	5	4	2	2	4	2	5	4,24
РПФ «Бест -принт»	3	3	3	4	3	5	3	5	3,83
АНТ	5	5	5	5	4	4	5	4	4,44
Проект АБВ	5	2	4	3	1	3	4	4	3,18
Индустрия	4	3	2	5	4	5	5	4	3,77
Лентас	4	1	1	2	5	4	3	4	3,27

Очевидно, что общий уровень конкурентоспособности ООО «Синтез» выше, чем у большинства рассматриваемых конкурентов, это обусловлено отличной оценкой по самым важным КФУ: по качеству и широте ассортимента. Цена также находится на конкурентоспособном уровне.

Основными устойчивыми конкурентными преимуществами организации являются:

1. цена продукции

2. высокое качество производимой продукции

3. широта ассортимента

4. творческая составляющая

Стоит обратить внимание на низкий уровень сервиса и обслуживания клиентов, а также низкую скорость исполнения заказов: это говорит о том, что ООО «Синтез» не уделяет должного внимания мотивации покупателей, а следовательно теряет потенциальных клиентов.

Систему сервиса необходимо налаживать, она помогает производителю укрепить свои рыночные позиции и заработать благоприятный имидж, а значит и потенциальных заказчиков. К тому же высокая конкурентоспособность в значительной мере зависит от высококачественного сервиса.

2.5 SWOT- анализ ООО «Синтез»

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) - анализ» (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Их состояние, которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

Кроме того, внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как и отдельные составляющие внутренней среды, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Так как организационная культура не имеет четкого проявления, то ее анализ на формальной основе весьма затруднен. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического планирования состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

Для того, чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснения того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей.

Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. С помощью, каких возможностей можно усилить слабые стороны, и какие сильные стороны способны преодолеть угрозы.

Для оценки возможностей, угроз, сил и слабостей применяется метод позиционирования их в специальных матрицах, в зависимости от вероятности их реализации и степени влияния на организацию. Это помогает определить наиболее важные для рассмотрения угрозы, возможности, сильные и слабые стороны предприятия и спланировать стратегические альтернативы организации. SWOT - анализ ООО «Синтез» представлен в виде таблиц (табл. 7 - 11).

Таблица 7 - Угрозы и возможности, сильные и слабые стороны

ООО «Синтез»

Внешняя среда
Возможности	Угрозы
Рост спроса на наружную рекламу Высокие темпы роста рынка Развитие новых технологий в отрасли Появление новых вариантов носителей наружной рекламы Расширение организаций, являющихся постоянными клиентами ООО «Синтез» Поддержка малых предприятий со стороны государства	Рост цен на материалы у поставщиков Рост количества конкурентов Улучшение качества конкурентной продукции Снижение цен на свои услуги известными компаниями на рынке наружной рекламы Изменение законодательства в отношении размещения носителей наружной рекламы
Внутренняя среда
Сильные стороны	Слабые стороны
Ремонтное обслуживание установленных рекламоносителей Большой ассортимент Умеренные цены Опытные рабочие Высокое качество продукции Современное оборудование Творческий потенциал	Низкий уровень сервиса Размытость имиджа Перегруженность руководителей Отсутствие системы стимулирования сбыта Низкая скорость выполнения заказов

Таблица 8 - Матрица возможностей ООО «Синтез»

Вероятность использования возможности	Влияние на организацию
	сильное	умеренное	малое
высокая	Появление новых вариантов носителей наружной рекламы	Рост спроса на наружную рекламу
средняя	Расширение организаций, являющихся постоянными клиентами	Развитие новых технологий в отрасли	Высокие темпы роста рынка
низкая			Поддержка со стороны государства

Таблица 9 - Матрица угроз ООО «Синтез»

Вероятность реализации угроз	Влияние на организацию
	разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	легкий ушиб
высокая			Рост количества конкурентов.
средняя		Улучшение качества конкурентной продукции. Снижение цен на свои услуги известными компаниями на рынке наружной рекламы.	Рост цен на материалы у поставщиков.	Изменение законодательства в отношении размещения носителей наружной рекламы.
низкая

Таблица 10 - Матрица сильных сторон ООО «Синтез»

Вероятность использования сильных сторон	Влияние на организацию
	сильное	умеренное	малое
высокая	Современнее оборудование Высокое качество продукции Большой ассортимент	Творческий потенциал	Ремонтное обслуживание установленных рекламоносителей
средняя		Опытные рабочие
низкая		Умеренные цены

Таблица 11 - Матрица слабых сторон ООО «Синтез»

Угроза со стороны слабых сторон	Влияние на организацию
	сильное	умеренное	малое
высокая	Низкий уровень сервиса Низкая скорость выполнения заказов	Перегруженность руководства
средняя		Отсутствие системы стимулирования сбыта размытость имиджа
низкая

Таким образом, исходя из SWOT-анализа, ООО «Синтез» необходимо повысить уровень сервисного обслуживания и делегировать полномочия, подкрепить конкурентоспособность продукции высоким уровнем дополнительных услуг.

Также с использованием имеющегося потенциала необходимо повышать привлекательность предлагаемой продукции, оказываемых услуг, ориентироваться на долгосрочные отношения с поставщиками высококачественных материалов с целью поддержания качества изготавливаемых рекламных конструкций.

3. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности ООО «Синтез»

3.1 Выбор стратегии конкурентной борьбы

Выбор стратегии поведения изготовителя в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей.

В настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

Рынки продавцов бывают следующих типов (форм): 1) рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок; 2) рынок несовершенной (монополистической) конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен; 3) олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен; 4) монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

Рынки покупателей бывают трех типов: 1) полипсония, где много покупателей; 2) олигопсония, где несколько покупателей; 3) монопсония, где один полкупатель.

На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относим:

- место продавца на рынке: лидер, середняк, отстающий;

- сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

- стадия, в которой находится отрасль: подъем, зрелость, спад, рекструктуризация.

При формулировании стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями:

- адаптация - приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям;

- диверсификация - расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

- дифференциация - расчленение, разделение системы или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

- интеграция - углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

- инновация - внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т.д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

- концентрация - сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Попытаемся сформулировать приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей (табл. 12)

Таблица 12 - Выбор стратегии в зависимости от силы конкуренции на рынке продавцов и покупателей

Полипсония	3. Горизонтальная диверсификация деятельности	6. Концентрация на целевом рынке	8. Локальная инновационная деятельность	9. Системная инновационная деятельность
Олигопсония	2. Локальная диверсификация деятельности	5. Системная интеграция деятельности	7. Комплексная дифференциация и интеграция	Вариант встречается очень редко
Монопсония	1. Адаптация друг к другу	4. Адаптация продавцов к покупателю	Вариант встречается очень редко	Вариант не встречается
Тип рынка покупателя Тип рынка продавца	Монополия	Олигополия	Несовершенная конкуренция	Совершенная конкуренция

Рынок наружной рекламы, как рынок покупателей можно отнести к полипсонии, так как число покупателей наружной рекламы растет. Глядя же на него ,как на рынок продавца, можно сказать, что рынок наружной рекламы относится к совершенной конкуренции, потому что он имеет низкие барьеры входа, а число конкурирующих компаний очень велико, причем крупные компании растут в основном не за счет снижения цен, а за счет расширения предложения продукции и услуг.

Исходя из вышеописанной модели ООО «Синтез» должна применить стратегию сектора 8 - локальной инновационной деятельности организации.

Она обусловлена тем, что дальнейшее увеличение объема рынка и числа покупателей усиливает конкуренцию среди изготовителей, что стимулирует повышение качества и снижение ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла (а не только в производстве). Стратегия сложная, наукоемкая и дорогая, так как требует применения всех инструментов повышения конкурентоспособности объектов. Низкая норма рентабельности

Условие применения данной стратегии - отсутствие явных «узких» мест у товара и его изготовителя, но недостаточная их конкурентоспособность.

Это обстоятельство вынуждает изготовителей искать новые подходы (например, воспроизводственно - эволюционный, функциональный), обеспечивающие рост конкурентоспособности. Необходимо наличие средств и эксклюзивных преимуществ для принятия подобной стратегии.

Разработка стратегии по Портеру

Конкретную рыночную позицию организации в решающей мере определяет ее конкурентное преимущество. По М.Портеру конкурентные преимущества делят на два основных вида: дифференциация продуктов и более низкие издержки создания и реализации продуктов.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся:

1. Новые технологии.

2.Изменение структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации продукта.

3. Новые запросы потребителей.

4. Появление нового сегмента рынка.

5. Изменение правил игры на рынке.

Самая важная причина сохранения конкурентного преимущества коммерческой организации - постоянная модернизация производства и других ключевых видов ее деятельности. Вид конкурентного преимущества и среду, в которой оно реализуется, объединяют понятие базовой конкурентной стратегии (БКС).

Основой концепции БКС является идея, согласно которой каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе, и чтобы добиться его, организации необходимо выбрать свою конкурентную стратегию (рис. 8).

Рисунок 8 - Базовые конкурентные стратегии

Как видно на рис. 8, в реальном бизнесе практикуются четыре БКС:

1. Лидерство по издержкам. В центре внимания всей стратегии - более низкие системные издержки на продукт по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциации - придание продукту отличительных свойств, которые нужны для потребителя и которые отличают данный продукт от предложений конкурентов как более качественный.

3. Фокусированное лидерство по издержкам.

4. Фокусированная дифференциация.

Все перечисленные БКС являются альтернативными, т.е. по конкретной бизнес-позиции выбирается и реализуется только одна БКС.

Исходя из целей ООО «Синтез» целесообразно выбрать стратегию фокусированной дифференциации производимой продукции

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций.

Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т.д.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемы товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко Даная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов.

Конкурентный анализ ООО «Синтез» показал, что основнми конкурентные преимуществами рассматриваемой организации являются именно преимущества производимой продукции : высокое качество и широта ассортимента.

Слабыми сторонами рассматриваемой фирмы является отсутствие стимулирования заказчиков, чрезвычайно низкий уровень сервиса и не достаточная скорость исполнения заказов .

В связи с этим следует избрать стратегию дифференциации сервиса.

Возможен вариант выбора стратегии на основе матрицы “возможностей по товарам/рынкам”, которая дает представление о концепции общей стратегии. (рис. 9).

Выработанные с помощью этой матрицы общие стратегии подлежат в дальнейшем доводке одним из способов до полной адекватности целям развития фирмы. В матрице представлены все продукты и все рынки, независимо от того, существуют они или только проектируются. Каждый квадрант матрицы определяет какую-либо общую стратегию и ее элементы.

Квадрант I показывает направленность стратегии организации на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек, или “улучшай то, что уже делаешь”. Организация стремится расширить сбыт выпускаемых товаров на традиционных рынках путем таких маркетинговых усилий, как установление конкурентоспособных цен, наступательная реклама или интенсификация продвижения товаров и т.п.

Квадрант II показывает направленность стратегии на развитие рынка, т.е. на создание новых рынков для выпускаемой уже достаточно долго продукции. Эта стратегия эффективна, если организация стремится расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки.

Квадрант III -- означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков.

Квадрант IV -- стратегия диверсификации.

Реализация стратегии диверсификации предполагает разработку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наиболее рискованной, так как никогда нет полной уверенности, что новые рынки готовы принять новую продукцию, и она будет пользоваться вниманием покупателей.

С точки зрения этого подхода ООО «Синтез» следует избрать стратегию « улучшай то, что ты уже делаешь». Это обосновано тем, что в ближайшее время рассматриваемая организация не планирует осваивать новые сегменты рынка , либо новый вид деятельности. Напротив ООО «Синтез» стремиться повысить свои рыночные позиции именно на своем сегменте рынка с существующим товаром.

3.2 Конкретные мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Синтез»

Объединив результаты вышеописанных моделей можно сделать вывод о выбранной ООО «Синтез» стратегии повышения конкурентоспособности.

Рассматриваемым предприятием выбрана стратегия фокусирования на дифференциации сервиса.