Разработка корпоративной стратегии на примере "Группы ВТБ"

Несмотря на усиление конкуренции на российском рынке корпоративного кредитования, объем корпоративных кредитов Группы за отчетный период увеличился на 6,4% и на 30 июня 2011 года достиг 2 668,4 млрд рублей года по сравнению с 2 508,2 млрд рублей на 31 марта 2011 года и 2 518,1 млрд рублей на конец 2010 года. Клиенты предъявляли высокий спрос на сложные финансовые продукты, в том числе продукты хеджирования валютных и процентных рисков (опционы, форварды, синтетическое финансирование с использованием валютно-процентных свопов), структурированные депозиты и ноты.

В соответствии со своей стратегией Группа продолжила успешно развивать транзакционный бизнес. В первом полугодии 2011 года ВТБ активно предлагал крупным корпоративным клиентам новые транзакционные продукты и тарифные планы, а также продолжил развитие своей продуктовой линейки с целью повышения эффективности расчетных операций в интересах банка и его клиентов. Во втором квартале 2011 года Банк ВТБ подключил к комплексной системе «Расчетный центр клиента» семь крупных промышленных холдингов, объединяющих более 40 структурных подразделений. В этом же периоде три холдинговые компании заключили с Банком договоры о предоставлении услуги cash sweeping. Предложение подобных уникальных продуктов, ориентированных на индивидуальные потребности клиента, позволяет Группе существенно увеличить остатки на клиентских счетах.

Инвестиционно-банковский бизнес Группы, ВТБ Капитал, сохранил лидерство на рынке долгового капитала с долей 24,5% на рынке внутренних облигационных займов и 14,9% на рынке размещений еврооблигаций эмитентов из стран СНГ, по данным Cbonds. В первом полугодии 2011 года ВТБ Капитал организовал размещение 31 выпуска рублевых облигаций общим объемом около 138 млрд рублей и 17 выпусков еврооблигаций общим объемом 4,1 млрд долларов США.

ВТБ Капитал также сохранил позиции ведущего букраннера на рынках акционерного капитала России и стран СНГ. Согласно Dealogic, по итогам первого полугодия 2011 года ВТБ Капитал провел семь сделок общим объемом 6,2 млрд долларов США при этом его доля в СНГ составила 22%, а в России - 24%. Среди сделок, успешно закрытых ВТБ Капиталом во втором квартале 2011 года, - первичные и вторичные размещения Номос Банка, «Эталона», «Мечела» и Mail.ru.

Кроме того, ВТБ Капитал занял первое место в рэнкинге Mergermarket по количеству сделок M&A, закрытых в первом полугодии 2011 года. ВТБ Капитал принял участие в 5 сделках общим объемом 6,2 млрд долларов США. Компания также занимает 2-е место по объему сделок.

Результаты Розничного бизнеса в отчетном периоде были обусловлены растущим спросом на кредиты со стороны физических лиц на фоне восстановления экономики России, а также увеличением маржи и снижением расходов на создание резервов розничного банка Группы ВТБ 24.

ОАО «ТрансКредитБанк», приобретенный Группой в декабре 2010 года, сосредоточился на обслуживании существующей клиентской базы, основу которой составляют сотрудники ОАО «РЖД» (бывшего основного акционера ТКБ). Одновременно банк работал над обновлением продуктовой линейки во взаимодействии с ВТБ24.

По итогам первого полугодия 2011 года прибыль до налогообложения Розничного бизнеса составила 20,2 млрд рублей, увеличившись на 80,4% по сравнению с 11,2 млрд рублей в первом полугодии 2010 года. Чистые процентные доходы Розничного бизнеса достигли 34,2 млрд рублей, увеличившись на 34,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, чистые комиссионные доходы сегмента достигли 8,1 млрд рублей, превысив на 68,8% показатель аналогичного периода прошлого года.

Совокупный объем розничного кредитного портфеля Группы, включающий кредиты сегмента «Розничный бизнес» и других сегментов, увеличился на 12,4% за шесть месяцев 2011 года и достиг 608,6 млрд рублей. В связи с тем, что Группа по-прежнему отдает приоритет развитию высокомаржинальных кредитных продуктов, данная динамика в значительной мере была обеспечена ростом портфеля потребительских кредитов. В первом полугодии 2011 года объем потребительских кредитов Группы увеличился на 21,2% до 325,4 млрд рублей, объем автокредитов вырос на 13,6% до 60,0 млрд рублей, а объем ипотечных кредитов - на 1,1% до 219,5 млрд рублей.

По состоянию на 30 июня 2011 года доля потребительских кредитов и автокредитов в розничном кредитном портфеле Группы составила 63,3% по сравнению с 59,3% на 31 декабря 2010 года, доля ипотечных кредитов уменьшилась до 36,1% по сравнению с 40,1% на 31 декабря 2010 года.

Объем средств розничных клиентов по итогам шести месяцев 2011 года увеличился на 15,3% до 862,3 млрд рублей. Важным и стабильным источником фондирования Группы остаются счета и депозиты состоятельных клиентов ВТБ24. В первом полугодии 2011 года объем средств VIP-клиентов банка вырос на 31,1% до 119,7 млрд рублей, что составляет 13,9% общего объема средств розничных клиентов Группы.

Группа продолжает активно расширять розничную сеть продаж, основу которой составляют офисы банков ВТБ24 и ТКБ на территории России. По состоянию на 30 июня 2011 года количество офисов ВТБ24 увеличилось до 567 по сравнению с 531 на начало 2011 года. Таким образом, ВТБ24 успешно выполняет план развития сети продаж, в соответствии с которым банк намерен открыть 70 новых офисов в 2011 году. Количество офисов ТКБ существенно не изменилось и по состоянию на 30 июня составило 290. Общее количество банкоматов ВТБ24 и ТКБ за отчетный период увеличилось до 7 790 с 7 330.

Развитие дистанционных каналов продаж также является приоритетом для ВТБ24. В первом полугодии 2011 года количество клиентов ВТБ24, использующих платформу интернет-банкинга, увеличилось примерно на 24% до 1,21 млн человек по сравнению с 0,97 млн на конец прошлого года.

Обзор основных приобретений:

ОАО «Банк Москвы»

Группа ВТБ продолжает работать над приобретением Банка Москвы в соответствии с генеральным соглашением о финансовой поддержке Банка Москвы, заключенным между Банком Москвы, Агентством по страхованию вкладов (АСВ) и компаниями Группы ВТБ - ЗАО «ВТБ Долговой центр» и ООО «ВТБ Пенсионный администратор».

На первом этапе реализации соглашения «ВТБ Долговой центр», как ожидается, приобретет не менее 75% акций Банка Москвы у ОАО Банк ВТБ и миноритарных акционеров Банка Москвы. После этого АСВ предоставит Банку Москвы заем в размере до 295 млрд рублей по ставке 0,51% годовых на срок 10 лет. Это позволит Банку Москвы отразить положительный финансовый результат в размере примерно 150 млрд рублей в соответствии с МСФО и досоздать резервы под обесценение кредитного портфеля в необходимом объеме.

Ожидается, что на втором этапе реализации соглашения ООО «ВТБ Пенсионный администратор» предоставит Банку Москвы дополнительный капитал в размере около 100 млрд рублей до конца 2012 года.

В соответствии с описанными выше шагами Наблюдательный совет ВТБ 31 августа 2011 года одобрил сделки, включающие продажу Банком ВТБ 46,48% акций Банка Москвы ЗАО «ВТБ Долговой центр» за 92,8 млрд рублей, а также увеличение капитала ООО «ВТБ Пенсионный администратор» за счет Банка ВТБ на сумму около 102 млрд рублей (средства будут использованы для инвестиции в капитал Банка Москвы).

Группа полагает, что меры по финансовой поддержке Банка Москвы успешно реализуются в соответствии с намеченным планом, и планирует завершить увеличение своей доли в капитале Банка Москвы до не менее 75% в течение третьего квартала 2011 года. Группа полагает, что приобретение и интеграция Банка Москвы существенно усилит позиции ВТБ на российском банковском рынке и будет способствовать дальнейшему росту его капитализации.

По состоянию на дату выпуска данного пресс-релиза Группа владеет пакетом в размере 46,48% акций Банка Москвы.

ОАО «ТрансКредитБанк»

Группа ВТБ продолжает интеграцию ОАО «ТрансКредитБанк» (ТКБ), одиннадцатого по объему активов российского банка, который был приобретен у ОАО «РЖД» в декабре 2010 года.

В июле - августе 2011 года Группа увеличила свою долю в ТКБ с 43,18% до 74,48% путем приобретения 715 694 742 акций банка у ОАО «РЖД» и других миноритарных акционеров ТКБ за 17,4 млрд рублей. В августе 2011 года Управляющий комитет Группы одобрил план интеграции ТКБ в Группу ВТБ, разработанный в соответствии с акционерным соглашением, подписанным Банком ВТБ и ОАО «РЖД» в отношении ТКБ.

Согласно утвержденному плану полная интеграция ТКБ в Группу ВТБ завершится к концу 2013 года. В корпоративно-инвестиционном банковском бизнесе ТКБ будет специализироваться на обслуживании группы «Российские железные дороги». При этом планом предусмотрена унификация транзакционных платформ, продуктовой линейки и тарифов ТКБ и Банка ВТБ. В розничном бизнесе ТКБ сосредоточится на обслуживании текущей клиентской базы, при этом совершенствуя свои розничные продукты и внутренние процедуры во взаимодействии с ВТБ24. Кроме того, во втором полугодии 2011 года Группа проведет аудит сети продаж ТКБ для принятия необходимых решений по ее оптимизации.

2.3 Анализ корпоративной стратегии

Деятельность отдела по стратегии и корпоративному управлению ВТБ призвана отвечать на два ключевых вопроса:

- какие бизнес-направления будет включать портфель компании, то есть куда она будет направлять свои ресурсы (инвестиции, время, люди);

- какую роль будет играть корпоративный центр в управлении бизнесами и какую степень самостоятельности будет иметь каждый из этих бизнесов в отдельности?

Условно процесс разработки корпоративной стратегии банка ВТБ можно разделить на шесть этапов:

1. Постановка стратегических целей;

2. Выделение бизнес-направлений;

3. Оценка перспективности бизнес-направлений;

4. Формирование бизнес-портфеля компании и разработка альтернатив развития;

5. Определение полномочий управляющей компании (центра корпоративного управления);

6. Формализация разработанной стратегии.

В рамках исследования автор выполнил работу по изучению и мониторингу рынка банковских услуг в России; провел маркетинговое исследование на предмет предпочтений потребителей банковских услуг; разработал рекомендации по совершенствованию корпоративной стратегии и корпоративной культуры, а также по продвижению брэнда ВТБ.

Группа ВТБ четко ставит перед собой цели, ориентированные на конечный результат. В корпоративной стратегии прописаны:

Миссия:

Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом.

Ценности:

Доверие клиентов

Мы работаем для того, чтобы сохранить нашу самую большую ценность - доверие клиентов.

Надежность

Мы сочетаем прочные позиции на финансовых рынках, международный опыт и масштаб. Это - гарантия нашей силы и надежности.

Открытость

Мы ориентированы на открытое партнерство и сотрудничество, мы прозрачны и понятны обществу.

Универсальность

Мы предлагаем комплексные решения любого уровня сложности благодаря присутствию в различных финансовых сегментах.

Наша команда

Мы сильны единой командой профессионалов - знания, потенциал, энергия и творчество каждого делают нашу команду сильной и уникальной.

Идентичность:

Группа ВТБ - ведущая международная финансовая группа российского происхождения.

Видение:

ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках.

Конкурентные преимущества ВТБ:

- Группа ВТБ занимает второе место на российском банковском рынке по всем основным показателям - увеличению активов, общей сумме выданных кредитов и общей сумме вкладов.

- Широкий продуктовый ряд - способность комплексно удовлетворять потребности самых взыскательных клиентов.

- Группа ВТБ сегодня - это ведущая российская универсальная финансовая группа, работающая на международных рынках.

- ВТБ предоставляет своим клиентам финансовые услуги по всем основным направлениям бизнеса: банковские услуги для корпоративных клиентов, инвестиционно-банковские услуги, розничные банковские услуги, небанковские финансовые услуги (лизинг, факторинг, страхование, пенсионное обеспечение), что позволяет ей комплексно удовлетворять потребности самых взыскательных клиентов и создает большой потенциал развития бизнеса за счет кросс-продаж.

- У Группы имеется 645 точек продаж по всей территории России в 73 из 83 российских регионов. Кроме того, банки Группы ВТБ обладают уникальной для российских банков международной сетью.

- Узнаваемый и пользующийся доверием бренд. В результате 20-летней деятельности на российском банковском рынке бренд ВТБ приобрел известность и доверие. Так, по состоянию на начало 2011г. по всем основным параметрам Группа ВТБ занимает второе место после Сбербанка, опередив Русский Стандарт и Альфа-банк.

Банковский маркетинг ВТБ -- это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления маркетинговой политики КБ «Группа ВТБ».

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк -- клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, -- это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Миссия ВТБ:

· сильному государству необходима развитая финансовая система;

· ВТБ -- ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис;

· ВТБ привносит в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху своих клиентов;

· ВТБ желает представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство.

Бренд ВТБ:

Входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это -- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2006 г. компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:

- при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;

- в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;

- ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;

- воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;

- воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство.

Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

§ открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;

§ расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;

§ внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;

§ международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;

§ операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;

§ управление рублевыми и валютными ресурсами;

§ покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

§ брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;

§ брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;

§ операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

§ операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

§ операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

§ кредитование в рублях и иностранной валюте;

§ выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

§ операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;

§ выполнение функций агента валютного контроля;

§ ипотечное и потребительское кредитование населения;

§ выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;

§ операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;

§ экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;

§ сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;

§ оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.

ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования -- синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.

В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ -- ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы -- последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.

Следует отметить, что банк активно развивает комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP -- категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

Также, внедрена платежная система Diners Club International -- одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга -- одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.

Система удаленного банковского обслуживание -- «Телебанк» -- это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.

Система позволяет узнавать остатки и получать выписки по счетам, в том числе по счетам пластиковых карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.

Помимо стандартных услуг Система позволяет пользоваться также дополнительной услугой -- системой оповещений.

Система «ТелеИНФО» -- это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент -- это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»

Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн» -- это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через Интернет, обеспечивающие:

· полноценное расчетное и депозитарное обслуживание с использованием всех стандартных форм платежных и иных документов (платежные поручения, заявления на перевод, покупку или продажу валюты, аккредитив и т.д.);

· ведение рублевых, валютных счетов и счетов депозитарного учета;

· ведение архива платежных документов и поиск информации;

· построение различных видов отчетов;

· мультивалютность, получение в системе суммарных остатков в инвалюте и их эквивалента в национальной валюте и т.д.

Единственным недостатком, по мнению автора, является недостаточно полная реализация корпоративной и маркетинговой стратегии в российских городах присутствия банков группы ВТБ. В свою очередь, этот недостаток ставит перед руководством ряд задач, решение которых приведет к созданию единой целостной корпоративной системы всех подразделений в городах России, особенно в тех, чья численность населения менее 1 миллиона человек.

3. Разработка предложений по совершенствованию организации работы по стратегическому корпоративному планированию

3.1 Укрепление социальной ответственности «Группы ВТБ»

Спонсорство и благотворительность - точный индикатор корпоративной вовлеченности в общественную жизнь и приверженности общественно-значимым ценностям. ВТБ занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей деятельности. В 2008 году банк ВТБ стал первым российским банком, который выпустил свой социальный отчет, взяв за основу практику международных банков.

Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и делать более разнообразными спонсорские и благотворительные программы Банка, при этом ключевыми приоритетами остаются спорт, культура, образование, здравоохранение, а также адресная социальная помощь.

В качестве направлений данного вида деятельности предлагается:

- оказывать регулярную помощь детскому здравоохранению, учреждениям для детей-сирот, а также выделять значительные средства на поддержку образовательных программ;

- продолжать развитие Проекта «ВТБ - России», который открыл новую страницу в истории социальных инициатив банка ВТБ. В 2010 году ВТБ на своем корпоративном сайте www.vtb.ru открыл раздел «Общество», в котором подробно освещалась спонсорская и благотворительная деятельность Банка. Публиковались фоторепортажи, новости и интервью с места событий;

- подключить интерактивное общение с пользователями, путем выхода в социальные сети и создания отдельной площадки для освещения деятельности ВТБ.

Подобный подход в освещении социальной деятельности банка ВТБ не имеет аналогов в России. Главная цель проекта «ВТБ - России» - донести до широкого круга пользователей информацию о спонсорской и благотворительной деятельности банка ВТБ, вовлечь людей в диалог, объединив социально ориентированную аудиторию Интернета в настоящее «коммьюнити ВТБ».

3.2 Упрочение лидирующих позиций на рынке банковских услуг

В этом направлении предлагаются следующие мероприятия:

- консолидация банковской сети ВТБ и открытие новых отделений в ведущих мировых экономических центрах;

- укрепление своей лидирующей позиции в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России;

- рост кросс-продаж дополнительных продуктов и услуг существующим клиентам;

- фокусирования на возрастающих требованиях в сегменте клиентов среднего бизнеса для расширении клиентской базы;

- дальнейшее совершенствование клиентского обслуживания и упрощение процесса принятия решений и различных процедур;

- расширение продуктового предложения.

В отдельное направление следует выделить развитие розничного бизнеса на основе специализированного розничного банка -- ВТБ 24. ВТБ преследует цель стать вторым по величине кредитов и депозитов российским розничным банком. Одной из приоритетных задач в розничном банковском бизнесе в ВТБ является активное развитие розничной сети ВТБ 24 более 500 отделений путем открытия новых точек продаж и передачи 146 отделений в ВТБ 24 с тем, чтобы обеспечить присутствие во всех городах России с населением более 150 тыс. человек. В качестве приоритетных задач ВТБ рассматривает развитие других каналов продаж (таких, как сеть банкоматов, телефонный и Интернет-банкинг), расширение продуктовой линейки, повышение эффективности продаж, улучшение качества обслуживания клиентов, совершенствование бизнес-процессов и кредитной работы.

Необходимо занять лидирующие позиции в приоритетных инвестиционно-банковских продуктах и услугах за счет активного использования существующих взаимоотношений с корпоративными клиентами. Планируется достигнуть поставленной цели путем:

- существенного расширения спектра инвестиционных продуктов, предлагаемых корпоративным клиентам;

- повышения эффективности кросс-продаж корпоративным клиентам, в том числе за счет дальнейшего усиления взаимодействия внутри Группы ВТБ;

- развития системы продаж институциональным инвесторам; активного использования ВТБ Европа в качестве платформы для развития выделенных направлений инвестиционного бизнеса;

- активного развития продуктов, требующих широкой розничной сети продаж (ПИФы, брокерское обслуживание частных лиц).

Еще одно стратегическое направление - расширение международного присутствия. ВТБ предполагает и в дальнейшем расширять свое международное присутствие с целью удовлетворения потребностей ее корпоративных клиентов в России и СНГ, а также их контрагентов, осуществляющих экономическое сотрудничество с Россией. ВТБ намерен расширять свое присутствие как за счет органического роста существующих дочерних банков, так и путем приобретений в странах, где присутствие является экономически целесообразным с точки зрения возможностей по развитию корпоративного и розничного бизнеса. Ключевыми рынками для ВТБ сейчас являются Украина, Грузия и Армения, где у банка уже существует значительный объем банковских операций, а также Казахстан, Беларусь, Азербайджан, Узбекистан и Кыргызстан, которые рассматриваются в качестве новых приоритетных регионов. Кроме того, создана широкая сеть в Западной Европе -- в Великобритании, Франции, Германии, Австрии, на Кипре и в Швейцарии. Банк намерен консолидировать западноевропейский бизнес на базе ВТБ Европа. ВТБ также расширяет свое присутствие в избранных странах Азии и Африки, с которыми Россия планирует динамичное развитие сотрудничества в сфере внешнеторговых операций и реализацию совместных проектов.

В рамках направления по улучшению операционной эффективности ВТБ намерен и в дальнейшем интегрировать и оптимизировать организационную структуру для повышения операционной эффективности по всем направлениям бизнеса и во всех регионам присутствия.

Кроме того, планируется увеличить эффективность по всем направлениям бизнеса за счет дальнейшего улучшения контроля и координации банков, входящих в Группу, путем перехода на единые стандарты, методы и подходы (такие, как единая политика управления рисками, системы внутреннего контроля, система управления персоналом и брендом).

Важно централизовать и усовершенствовать ИТ системы и инфраструктуру с целью поддержания возрастающего объема бизнеса. Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:

- внедрение корпоративного хранилища данных для хранения консолидированной аналитической информации;

- централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;

- внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах ВТБ.

3.3 Совершенствование маркетинговой политики в области продвижения брэнда «ВТБ»

Банковский маркетинг -- это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления по совершенствованию маркетинговой политики Группы ВТБ.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк -- клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, -- это цель продолжительной и целенаправленной работы.

Все основные информационные воздействия на потребителей должны содержать ключевые сообщения:

- сильному государству необходима развитая финансовая система;

- ВТБ -- ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис;

- ВТБ привносит в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху своих клиентов;

- ВТБ желает представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство.

Мероприятия по продвижению бренда ВТБ должны носить поддерживающий (напоминающий) характер. История создания и развития брэнда ВТБ весьма успешна. Входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Следствием удачно созданного бренда станет его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это -- одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:

- при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;

- в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;

- ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;

- воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;

- воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

Изучив и проанализировав рынок банковских услуг и промониторив города присутствия ВТБ, в частности, одного из основных его розничных банков ВТБ24, автор пришел к выводу, что в реализации маркетинговой политики есть один недостаток, скорее даже, несвоевременная реализация намеченных программ по маркетингу и PR. Так, например, в некоторых городах не приведены в соответствие такие элементы корпоративной культуры, как внешнее и внутреннее оформление офисов; современная система «электронной очереди», корпоративный (фирменный) стиль персонала и пр. Все выявленные недостатки и направления по их ликвидации автор подробно изложит в дипломном проекте.

3.4 Развитие корпоративно-инвестиционного бизнеса

Корпоративно-инвестиционный бизнес является основным сегментом российского банковского рынка и ключевым направлением деятельности Группы ВТБ. По нашим расчетам, в 2011-2013гг. на него по-прежнему будет приходиться порядка двух третей доходов и прибыли Группы.

Доля в активах, кредитном портфеле и совокупном капитале будет еще выше. На ближайшие несколько лет основной задачей в развитии Группы и ключевым средством в достижении целевой капитализации будет повышение эффективности работы корпоративного бизнеса. Развитие в этом виде бизнеса будет направлено на рост доли рынка в доходах (приближение к паритету с долей рынка в объемах бизнеса) и достижение целевых показателей эффективности.

В рамках Группы ВТБ (и в данном документе) под корпоративно-инвестиционным бизнесом понимается комплексное обслуживание юридических лиц, относящихся к сегментам крупного и среднего бизнеса (годовая выручка - свыше 0,09 млрд. рублей). Ожидается, что в 2011-2013гг. корпоративный банковский рынок Российской Федерации будет расти гораздо более умеренными темпами, чем в докризисный период, - среднегодовые темпы роста объемов кредитования и привлечения в 2011-2013гг. составят 15-16% против 28-30% в 2006-2009гг. В дополнение к этому, постепенное восстановление рынков капитала, насыщение рынка банковскими продуктами и возрастающий уровень конкуренции приведут к снижению маржи.

В этих условиях основным акцентом стратегии корпоративно-инвестиционного бизнеса в 2011-2013гг. станет сохранение доли в объемах бизнеса с одновременным улучшением его структуры и повышением его эффективности.

В 2011-2013гг. Группе ВТБ необходимо перейти от наращивания объемов бизнеса «широким фронтом» по всем сегментам рынка к выявлению и укреплению позиций в «точках роста» - наиболее крупных и/или быстрорастущих секторах рынка. Прогнозируется, что большая часть всех доходов по-прежнему приходиться на традиционные продукты коммерческих банков, в частности, на кредиты, остатки на счетах и РКО. При этом наиболее быстро будут расти доходы от инвестиционно-банковских продуктов - их доля в общем пуле доходов корпоративно-инвестиционного бизнеса несколько увеличится.

В 2006-2009гг. корпоративно-инвестиционный бизнес Группы ВТБ успешно развивался.

Достигнутые объемы активов и капитала, а также накопленный опыт проведения крупных и сложных сделок, позволили Группе успешно конкурировать с российскими и международными игроками за обслуживание крупнейших корпораций, в том числе в условиях экономического кризиса. За это время кредитный портфель и привлеченные средства юридических лиц выросли в 3,2 и 3,5 раза, соответственно, почти в 2 раза опередив темпы роста рынка. В 2008г. инвестиционный бизнес Группы был консолидирован на базе ЗАО «ВТБ Капитал». Однако, несмотря на впечатляющую динамику объемов бизнеса, у Группы ВТБ все еще есть значительный потенциал увеличения доли в доходах рынка.

Доля Группы ВТБ в расчетно-кассовом обслуживании и остатках на текущих счетах, являющихся одним из важных источников банковских доходов в сегменте обслуживания юридических лиц, все еще существенно ниже, чем в кредитах и срочных депозитах. Увеличение доли рынка в расчетно-кассовом обслуживании (РКО) является ключевым рычагом для повышения комиссионных доходов в сегменте корпоративных банковских продуктов. С увеличением доли ВТБ в обслуживании ежедневного расчетного бизнеса корпоративных клиентов связана и вторая цель - повышение доли в текущих счетах юридических лиц, приближение ее к «справедливому» уровню, позволяющему достичь среднерыночного отношения кредитов к привлеченным средствам и среднерыночной доли остатков на текущих счетах в средствах клиентов. Достижение этих целей является одной из ключевых возможностей для роста доходов и повышения эффективности бизнеса Группы.

Мы видим также существенный потенциал роста доходности кредитного портфеля за счет снижения его концентрации и значительного увеличения доли более низких подсегментов крупного бизнеса, а также среднего бизнеса. Реформа кредитной процедуры, направленная на увеличение пропускной способности кредитного процесса и сокращение сроков принятия решений, улучшение взаимодействия между головной организацией (далее - ГО) и филиалами, стандартизация продуктового предложения, а также систематизация подходов к ценообразованию должны помочь в решении этой ключевой задачи.

Группа ВТБ имеет сильные позиции на рынке привлечения юридических лиц. Однако есть потенциал дальнейшего роста клиентских пассивов, повышение их стабильности и снижения стоимости за счет диверсификации ресурсной базы, а также роста доли средств до востребования в общей структуре клиентского привлечения.

Документарный бизнес исторически является одной из сильных сторон ОАО Банк ВТБ. Банк является лидером рынка в соответствующей категории комиссионных доходов, доля Группы в которых в 2009г. составила ~13%. В дальнейшем мы видим потенциал роста доли за счет использования имеющихся в этой сфере конкурентных преимуществ - надежности государственного банка, наличия крупнейшей зарубежной сети, лидерства в части продуктового предложения и высокой степени автоматизации процессов. Несмотря на активный запуск инвестиционного бизнеса только в 2008г., уже в 2009г. Группа ВТБ смогла занять сильные позиции в сегменте ИБ-продуктов. ЗАО «ВТБ Капитал» возглавил рейтинг по выпуску рублевых и еврооблигаций, а также занял второе место в рейтинге организаторов выпусков акций. За 2009г. активы под управлением выросли на 45%, запущен фонд вложений в недвижимость, а также фонд инноваций и нанотехнологий (в партнерстве с Draper Fisher Jurvetson и Роснано).

Подразделения ЗАО «ВТБ Капитал», занимающиеся аналитикой и торговыми операциями на рынке ценных бумаг, также получили заслуженное признание на рынке - №1 Eurobond and local bonds bookrunner in the CIS and Eastern Europe (Dealogic); №1 bookrunner of local bonds (Bloomberg League Tables (Russia)).

В 2011-2013гг. Группа ВТБ планирует сохранить позиции в Топ-2-3 по всем ключевым продуктам.

Позиции Группы ВТБ в разных отраслях существенно различаются. Они традиционно сильны в крупных капиталоемких отраслях, таких как оборонная или атомная промышленность. В то же время, бизнес Группы в большей степени, чем российская экономика и банковский сектор, сконцентрирован в обрабатывающих и добывающих отраслях (металлургия, нефтедобывающая промышленность и т.п.).

Основной целью Группы ВТБ в корпоративном (коммерческом) банковском бизнесе в 2011-2013гг. станет существенный рост доли в доходах рынка и достижение целевых показателей эффективности (ROE не менее 15%). Достижение этих целей предполагает:

- Рост доли в комиссионных доходах и увеличение доли чистых комиссионных доходов в операционных доходах Группы;

- Рост доли в привлеченных средствах клиентов для достижения среднерыночного отношения кредитов к привлеченным средствам и доли остатков на счетах в средствах клиентов;

- Сохранение доли рынка по объемам кредитования при изменении структуры кредитного портфеля в пользу высокомаржинальных продуктов и сегментов.

В дополнение, Группе ВТБ необходимо достичь ряда качественных целей:

· Обеспечение динамики процентной маржи лучше, чем в среднем по рынку;

· Улучшение структуры кредитного портфеля;

· Формирование лучшей на рынке линейки транзакционных продуктов и системы их продаж для корпоративных клиентов;

· Достижение в ключевых регионах присутствия доли рынка не менее 5%;

· Повышение операционной эффективности.

Достижение цели по росту доли в доходах рынка потребует решения четырех приоритетных задач: Развитие сильного транзакционного банкинга - трансформация в основной расчетный банк для корпоративных клиентов; Значительное увеличение базы активных клиентов и доли рынка по всем продуктам в сегментах, которые ранее были охвачены менее других;

Рост «доли кошелька» верхних сегментов крупных клиентов; Повышение доходности обслуживания сегмента крупнейших клиентов.

Трансформация ОАО Банк ВТБ из «банка уникальных сделок» в основной расчетный банк для своих клиентов является одним из главных стратегических приоритетов Группы. При этом развитие продуктовой линейки и системы продаж транзакционных продуктов потребует дифференцированного подхода для различных клиентских сегментов.

Новая модель продаж и обслуживания в корпоративно-инвестиционном бизнесе Группы ВТБ будет основана на гранулярной клиентской сегментации. В рамках перехода на новую модель планируется:

§ Изменить модель взаимодействия с крупнейшими клиентами (80-100 групп компаний), сделав акцент на комплексном обслуживании и предложении сложных, в первую очередь - инвестиционно-банковских, продуктов;

§ Усилить акцент на кросс-продажах за счет оптимизации системы продаж, более четкого понимания экономики клиентов с учетом всех расходов, стоимости капитала и рисков, корректировки системы мотивации клиентских менеджеров;

§ Создать лучшие на рынке команды/центры экспертизы в наиболее приоритетных отраслях;

§ Повысить эффективность работы региональной сети и улучшить систему управления: - Передать больше полномочий в регионы, повысить долю решений, принимаемых «на местах»; - Улучшить взаимодействие между ГО и филиалами, значительно сократить сроки принятия решений.

§ Провести реформу кредитной процедуры; Повысить уровень стандартизации продуктов и процессов, в особенности нацеленных на сегмент среднего и нижний подсегмент крупного бизнеса;

§ Повысить скорость и качество обслуживания за счет оптимизации соответствующих процессов, повышения их автоматизации и централизации бэк-офисных функций;

§ Продолжить развитие инструментов поддержки продаж, в первую очередь, CRM-системы;

§ Активно участвовать в государственных программах и национальных проектах.

Отдельно стоит отметить, что в ближайшее время планируется завершить присоединение ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад» к ОАО Банк ВТБ.

В значительной мере интеграция ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад» уже проведена: розничный бизнес был консолидирован в ВТБ 24 (ЗАО), корпоративный бизнес вне Северо-Западного федерального округа - в ОАО Банк ВТБ. Было проведено разделение сети на розничную и корпоративную, оптимизировано число точек продаж в регионах совместного присутствия. Завершение присоединения ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад» к ОАО Банк ВТБ позволит нам реализовать значительную синергию как в части более эффективного обслуживания корпоративных клиентов, так и в части повышения управляемости бизнеса и экономии затрат за счет устранения дублирования и совместного использования инфраструктуры. При этом в процессе интеграции максимальное внимание будет уделено сохранению клиентской базы и качеству обслуживания, а также масштабированию лучших практик обоих банков на весь объединенный корпоративный бизнес.

Отдельным важным направлением работы является обслуживание клиентов из числа финансовых учреждений. Группа ВТБ планирует усилить свою роль в этом направлении за счет расширения линейки продуктов и более активной работы с сегментом. Важным аспектом в части работы Группы ВТБ с корпоративными клиентами в 2011-2013гг. будет организация эффективной системы управления проблемной задолженностью. В настоящее время работа с проблемной задолженностью осуществляется на базе созданного в рамках Группы Долгового центра, успешное функционирование которого будет продолжено в дальнейшем.

ЗАО «ВТБ Капитал», на базе которого Группа ВТБ развивает инвестиционный бизнес, занимает лидирующее положение на российском инвестиционном рынке и в полной мере использует конкурентные преимущества Группы, являющейся одной из крупнейших в Восточной Европе. За два года, прошедшие с начала активного развития инвестиционного бизнеса, ЗАО «ВТБ Капитал» смог войти в число лидеров рынка по основным продуктам.

Инвестиционный бизнес является для Группы ВТБ одним из ключевых направлений и наиболее сильных конкурентных преимуществ в работе с корпоративными клиентами. Основной задачей инвестиционного бизнеса Группы ВТБ является создание национального чемпиона в инвестиционно-банковской индустрии в РФ с широкими возможностями на международной арене.

В качестве стратегических целей на 2011-2013гг. определены:

1. Построение платформы продажи инвестиционно-банковских услуг ключевым клиентским сегментам Группы ВТБ.

Активные кросс-продажи инвестиционных продуктов всем сегментам корпоративных клиентов и повышение доходности бизнеса; значительное расширение инвестиционного бизнеса с клиентами Группы ВТБ вне Российской Федерации - в странах СНГ и Европе.

2. Повышение уровня доходов инвестиционного бизнеса с одновременным улучшением их структуры и ростом эффективности: увеличение доли клиентских операций и комиссионных доходов в чистом операционном доходе инвестиционного бизнеса Группы ВТБ; снижение объемов и доходов от собственного портфеля ценных бумаг; достижение ROE не менее 20-30% в среднем за экономический цикл.

3. Вхождение в тройку лидеров инвестиционных банков в РФ по основным продуктам.

В 2011-2013гг. ВТБ намерен построить розничный бизнес нового масштаба и эффективности, продолжая агрессивно наращивать свою долю в этом сегменте. В докризисный период - с 2006 по 2008гг. - рынок банковской розницы в Российской Федерации продемонстрировал положительную динамику. Средний темп роста кредитов населению составил 46% в год, рост привлеченных средств - 25%. Наиболее высокими темпами рос рынок ипотечного кредитования - даже с учетом кризисного 2009г. ежегодный рост составил 50%.

Финансовый кризис оказал существенное влияние на российский рынок розничных банковских услуг. Кредитование населения, ранее служившее локомотивом роста банковского сектора, продемонстрировало снижение объемов в номинальном выражении. В то же время банкам удалось сохранить доверие со стороны населения - за 2009г. депозиты физических лиц выросли на 33%. В целом, в 2006-2009гг. объемы кредитов и привлеченных средств населения выросли почти вдвое.

Согласно прогнозу, в 2011-2013гг. среднегодовые темпы роста рынка будут ниже, чем до кризиса, но доля доходов от операций с физическими лицами продолжит составлять достаточно значительную часть доходов банковской системы. Ожидается, что среднегодовые темпы роста рынка составят по кредитам физических лиц 15-20% и 12-15% по привлеченным средствам. Прогнозируется, что доходы от операций с физическими лицами будут расти медленнее объемов в результате сокращения маржи как по операциям привлечения, так и по операциям кредитования. В части обслуживания малого бизнеса ожидается, что объемы кредитов и депозитов также будут демонстрировать рост со среднегодовым темпом в 13-15% и сохранят свою долю в общих доходах от операций с юридическими лицами.

3.5 Стратегические цели в розничном бизнесе

Ключевая цель ВТБ 24 (ЗАО) на 2011-2013гг. - дальнейшее наращивание долей рынка и объемов бизнеса, а также выход на целевые показатели эффективности. К концу 2013г. Группа ВТБ планирует увеличить доли рынка по кредитам физическим лицам и привлеченным средствам населения в 1,2-1,5 раза.

ВТБ 24 (ЗАО) также необходимо существенно повысить эффективность деятельности и достичь следующих целевых показателей:

· Рост чистой прибыли в 5-6 раз;

· Увеличение ROE с 8,1% до >20%;

· Снижение CIR с 48,3% до <40%.

Кроме того, к концу 2013г. ВТБ 24 (ЗАО) должен выполнить ряд качественных целей:

- Стать банком №1 по качеству обслуживания клиентов;

- Достичь лидерства по лояльности клиентов в приоритетных сегментах;

- Превратиться в основной розничный банк для клиентов;

- Обеспечить эффективность бизнес-процессов и производительность труда выше средних по рынку;

- Обеспечить надежность работы ключевых систем банка на уровне лучших мировых практик.

Для реализации поставленных целей необходимо осуществить комплекс мероприятий:

· Переход к сегментно-ориентированному подходу в обслуживании клиентов;

· Усиление дистрибуции за счет развития сети и альтернативных каналов продаж и обслуживания;