Управління торговельним підприємством на засадах е-комерції

Роль посередників у віртуальній економіці визначається суттю е-комерції. Ця роль містить у собі допомогу при пошуку торгових партнерів, веденні переговорів про умови угоди, роботі на електронному аукціоні, сприянні проведенню платіжних трансакцій. Новий тип електронних посередників здійснює пошук товарів, їх оцінку і сертифікування якості, розповсюдження товарів у мережі віртуальних супермаркетів і на інтерактивних аукціонах. Посередники незамінні при пошуку продуктів, які мають складні описи, або на ринках специфічних товарів.

Інтернет дозволяє знизити вартість трансакцій і розширити базу потенційних клієнтів.

Посередники виступають у ролі телекомунікаційної й інтегруючої ланки для споживачів і підприємців, роблячи послуги обом сторонам. Для споживача така спеціалізація означає допомогу в оцінці ситуації на ринку, для виробника - обґрунтовану оцінку потреб у конкретному виді продукції.

Більше того, посередники незамінні для галузей з територіально розподіленими покупцями і продавцями або пропозиціями зі складними чи рідкісними характеристиками. Вони можуть поєднувати дрібні замовлення і розміщувати їх як єдине ціле, одержуючи при цьому переваги великих замовлень, серійного та масового виробництва.

Електронні посередники по-новому організовують функціонування ринку інформаційних продуктів. По-перше, вони організовують інтерактивне завантаження й оплату програмних продуктів, що практично виключає створення їх твердих копій. По-друге, здійснюють комплектацію і специфікацію інформаційних продуктів у залежності від вимог конкретних замовників. Додатковою послугою є організація взаємодії з авторами продуктів. По-третє, посередники можуть стежити за правильністю використання авторських прав і ліцензійних продуктів, зобов'язуючи, наприклад, користувачів підписувати ліцензійні угоди і стягуючи за це плату. По-четверте, посередники можуть також забезпечувати підтримку і відновлення інформаційних продуктів.

Вони стали невід'ємною супроводжуючою частиною створення каталогів для пошуку товарів і послуг, віртуальних співтовариств виробників, інтерактивних бірж та аукціонів, віртуальних супермаркетів, укладачів рейтингів WEB-вузлів, фахівців з ефективності реклами у WEB і т.п.

Електронна комерція не тільки змінила місце і значимість електронних посередників у віртуальній економіці, а й призначила нові ролі іншим учасникам бізнес-процесів. Так, інтерактивний маркетинг принципово змінив роль покупців - з пасивних спостерігачів вони перетворилися в повноправних учасників економічного життя [51, 52].

Метою інтерактивного маркетингу є залучення й утримання покупців, перетворення їх з анонімних учасників процесу купівлі-продажу в партнерів при створенні, розробці і розвитку продуктів і послуг.

Інтерактивний маркетинг не існує без телекомунікацій, які використовуються для багаторівневої інтерактивної взаємодії між маркетинговими, інженерними відділами компаній, службою підтримки споживачів, нинішніми і перспективними клієнтами компанії [48].

Розглянемо телекомунікаційні інструменти і відповідний маркетинг.

Pull-маркетинг заснований на доступі користувачів в Інтернет за допомогою WEB-браузерів. Так, браузер може бути використаний для пошуку, читання і завантаження мультимедійних матеріалів з WEB-сторінок компаній. Програмне забезпечення WEB-браузерів дешеве і загальнодоступне. Воно інсталюється автоматично під час інсталяції операційної системи (Linux, Windows).

Push-маркетинг, навпаки, покладається на програмні продукти, які називають WEB-мовленням або мережним мовленням. Відповідне програмне забезпечення автоматично відправляє різноманітну інформацію служби WEB та інших джерел на комп'ютери користувачів згідно із зібраною статистикою конкретних покупців, користувачів, їх уподобань, їх поведінкою, стратегією, тактикою.

Використання недорогих і відносно відкритих WEB-протоколів робить Push-технології зручним і розповсюдженим засобом інтерактивного маркетингу, централізує і полегшує контроль над інформацією на серверах.

Властивості браузерів створювати "Вибране" та актуалізувати його має зробити синергетичне сполучення цих технологій маркетингу, надати найперспективніші результати.

Сьогодні доволі популярною є маркетингова піраміда ("вірусний маркетинг"). Її сутність полягає у побудові інформаційної піраміди: її учасник починає отримувати винагороду за свою інформаційну діяльність після того, як передав свій досвід (позитивний) кільком користувачам. Тут в повну міру спрацьовує основний принцип Інтернет-бізнесу: "ваша технологія (ваше відкриття)" завтра вже застаріє! Краще передати його для подальшого користування іншим.

На концептуальному рівні [51] термін "вірусний маркетинг" може бути використаний для опису маркетингової техніки, що позиціонує групи споживачів для пропаганди торгової марки, продукту чи послуги. У даному випадку покупець стає торговим представником, даючи оцінку конкретному продукту. Вірусний маркетинг підтверджує закон складності, який визначає корисність мережі пропорційно квадрату числа користувачів.

По суті, це означає радикальний відхід від традиційної маркетингової стратегії. Нижче наведені три основні правила проведення сучасної маркетингової кампанії, які підтверджують важливість вірусного маркетингу не тільки для компаній електронної комерції, що створюються, а й для традиційного бізнесу:

- використання споживчого досвіду, який користувач зобов'язаний передати;

- поширення чуток, діє на основі застосування відомої теорії лідера, що лідером стає людина, яка залучила 12 клієнтів-споживачів (принцип семіотики);

- контекстуальний підхід, оскільки, першим кроком в адаптації продукту чи послуги є поінформованість споживачів. Інструментом її досягнення, як і у випадку засобів масової інформації, є сегментація ринку за демографічними ознаками. Навіть звичайна інформація щодо автоматичного створення змісту документа залучає до співпраці значну кількість споживачів-структуризаторів документобігу.

Нова цільова модель має набагато більше контекстуального змісту, що робить рекламу тоншою і специфічнішою. Залежність від контексту означає цілеспрямованість відповідно до існуючого переліку умов.

Електронна комерція викликала до життя й зовсім новий тип підприємництва - віртуальні підприємства. Віртуальні підприємства використовують інформаційні технології для об'єднання людей, активів та ідей. Вони зв'язують територіально роз'єднаних працівників, які працюють над спільними проектами й обмінюються продуктами своєї праці винятково електронними засобами.

Унікальні можливості для трансформації ланцюжка додавання вартості шляхом переміщення її стадій у сферу інформаційних процесів отримуються при використанні мережної інфраструктури. При цьому віртуалізуються окремі сегменти ланцюжка додавання вартості, що призводить до збільшення числа віртуальних продуктів і процесів.

Успішність віртуальних компаній залежить від таких основних характеристик:

1) наявність лідера (команди-лідера); саме з-за цього Інтернет отримав таке розповсюдження;

2) самоналагодженість, тобто здатність у модульному проектуванні знаходити оптимальні алгоритми при наявності заданого інтерфейсу;

3) адаптивність;

4) пристосовуваність, тобто максимальне використання можливостей бізнес-середовища;

5) професіоналізм;

6) досконалість технологій;

7) Відсутність зовнішніх меж, тобто проведення аналізу можливостей і ресурсів бізнес-партнерів для впровадження інтегрованих програмних рішень;

8) корпоративна культура.

Цифрова інформація може використовуватися як свого роду сполучна ланка, що з'єднує різні залучені до виробництва ланки. Проміжні складальні процеси можуть відбуватися в різних місцях, але весь процес (включаючи рішення проблем, що виникають попутно) координується електронним засобами в Інтернет.

Організаційна структура віртуальних компаній типова для сучасних корпорацій (які застосовують інтранет-технології) за тим винятком, що замість інтранет-зв'язків використовуються Інтернет-зв'язки, сформовані у відповідності зі структурою гіперпосилань. Взаємодія міжфункціональних груп з постачальниками, споживачами і бізнес-партнерами забезпечена засобами екстранет. У цьому випадку взаємодія мережної й ієрархічної структур роблять віртуальну компанію гнучкою і легко адаптованою до використання мінливих бізнес-можливостей

У сьогоднішньому динамічному бізнес-оточенні створення віртуальних компаній є найкращим шляхом впровадження ключових бізнес-стратегій, а саме [51]:

- перехід від продажу продуктів до продажу рішень;

- об'єднання основних знань і можливостей;

- розподіл ризику;

- збільшення масштабу діяльності;

- доступ на нові ринки;

- розподіл ринків;

- залучення споживачів.

Враховуючи потужні засоби пошуку та збереження інформації, можна сміливо погодитися з аналітиками, які пророкують грандіозне майбутнє електронним ринкам. Однак вони пов'язують це майбутнє з великими змінами. З тисяч електронних ринків багато об'єднаються між собою (або поглинатимуться), і в кожній галузі залишиться невелика кількість потужних ринків. З іншого боку, саме виходячи з найсучасних технологій (мультиагентів) [43, 49], можна впевнено сказати, що віртуальні ринки набудуть складну мережну або ієрархічну структуру.

Але пояснення надається вже традиційними засобами. Вважається, що залишаться три класи переможців, які зможуть зберегти свої позиції на ринку і продовжити подальший розвиток:

1) адаптивні компанії, які знайшли захищену нішу, змінивши бізнес-стратегію відповідно до мінливої ситуації на ринку;

2) агресивні поглиначі, які скуповують активи слабких компаній за низькими цінами;

3) першопрохідники, які використовують переваги виходу першими на перспективні ринки.

Найкращим способом виживання є вибір ринкової ніші, що характеризується рівномірністю тиску конкурентів і задовільних перспектив розвитку.

Аналітики також відзначають, що успішні торгові майданчики В2В роблять значні кроки до розширення спектра надаваних послуг. При цьому спостерігається тенденція до об'єднання декількох торгових майданчиків у мережі, де кожний з учасників доповнює один одного.

Ключовим стане застосування інформаційних систем, які впроваджуватимуться насамперед у логістиці, онлайнових розв'язаннях розбіжностей, відпрацюванні одночасно у мережному паралельному режимі на одних торгових майданчиках, які можуть бути з успіхом використані як на універсальних, так і корпоративних майданчиках

Додатковими факторами розвитку електронних ринків, з одного боку, є наявність зовнішніх умов (інфраструктури, законодавчої бази, аудиторії користувачів), технологій, орієнтованих на реальні потреби бізнесу - це об'єктивна реальність. А з іншого, що особливо важливо - готовності підприємств (молодих спеціалістів, що приходять з вищих навчальних закладів) до впровадження цих технологій.

На жаль, нині електронні ринки України знаходяться на етапі становлення, їхня діяльність є скоріше експериментальною, ніж сталою, і охоплює далеко не повний цикл відносин партнерів.

Важливо відзначити, що поряд з технологічними труднощами найважливішими бар'єрами на шляху розвитку електронних ринків є культурний і психологічний аспекти. Навіть в дисертаційних роботах економістів-менеджерів спостерігається явне побоювання застосування інформаційних систем з економіко-математичним програмним наповненням (забезпеченням). Основну увагу приділяють лише ідеології баз даних.

Бізнес-моделі електронних ринків передбачають філософію відкритості і максимальної свободи розповсюдження інформації. Традиційні компанії ставлять в основу ексклюзивність володіння інформацією і розглядають її як джерело конкурентної переваг.

4. Розвиток систем Інтранет, Інтернет і WЕВ-інтеграції

Застосування в системах інформаційних технологій ідеології Інтернет-Інтранет і використання цих ідей в локальних комп'ютерних мережах висунуло ідею нераціональності застосування автономних ПК. Феномен Інтернет поступово змінив точку зору представників бізнесу на інформаційні системи. Використання Інтернет та інформаційна взаємодія між людьми вимагають сьогодні мінімальних комп'ютерних знань і досвіду.

Інформаційні технології докорінно змінюють характер взаємодії між людьми. Системи спільної роботи забезпечують засоби для взаємодії між людьми для об'єднання ідей, обміну ресурсами, координації спільної діяльності учасників безлічі формальних і неформальних команд і робочих груп. Мета систем спільної роботи полягає в наданні можливостей більш ефективного співробітництва шляхом:

- комунікації - інформаційного обміну між людьми;

- координації індивідуальних зусиль і використання спільних ресурсів;

- спільної роботи над загальними проектами і завданнями.

Системи спільної роботи є насамперед інформаційними системами. Вони використовують програмне і технічне забезпечення, інформацію, мережні ресурси для підтримки комунікації, координації і співробітництва між членами робочих груп і команд.

Під програмним забезпеченням для групової роботи розуміються програмні засоби, що дозволяють численним користувачам обмінюватися інформацією і спільно працювати над загальними проектами

Засоби електронної комунікації включають електронну і голосову пошту, факсимільні повідомлення, WEB-публікації, електронні дошки оголошень, пейджинговий зв'язок, системи Інтернет-телефонії.

Простота й ефективність такої взаємодії впливають на процес спільної роботи.

Електронна пошта в Інтернет стала революційним кроком у порівнянні з електронною поштою в локальній мережі, традиційною поштовою службою і телефонним зв'язком. Вона стала первинним середовищем віддаленого спілкування, швидким і зручним способом створення стратегічних відносин у бізнесі. Електронна пошта трансформувалася в ключовий елемент передачі електронних копій документів, файлів даних, мультимедійної інформації. До її складу також входять засоби мережного мовлення, які автоматично розсилають інформацію з Інтернет та Інтранет на електронні поштові скриньки респондентів.

Зворотною стороною феномена електронної пошти є інформаційне перевантаження користувачів через велику кількість повідомлень з багатьох джерел, непотрібних повідомлень, які називають спамом. Для розв'язання цієї проблеми було використано багато методів

Використання Інтернет виходить далеко за рамки пересилання електронних листів і серфінгу у WEB. Він є низьковитратним і майже універсальним комунікаційним середовищем, яке сприяє розсиланню факсів, передачі голосових повідомлень і проведенню двосторонніх переговорів.

Інструменти керування груповою роботою удосконалюють і керують діяльністю робочих груп. Ця категорія включає засоби складання розкладів, керування завданнями і проектами, автоматизації документообігу, керування і збереження знань [48, 49].

Пакети керування завданнями і проектами представлені програмними засобами типу MS Project, MS OutLook, SureTrak (P3).

Програмне забезпечення керування проектами сприяє спільній роботі груп учасників і відстеженню ходу виконання завдань і часових графіків. Його інструменти включають складання проектного розкладу, формування звітів, автоматичне нагадування відповідальних дат, побудову графіків і діаграм для планування і координації проекту. Одним з них є графік Гантта, що встановлює час виконання різних етапів бізнес-проекту. Інші графіки використовують мережні методології типу методу критичного шляху і методу оцінки й перегляду планів PERT [48] для формування мережних діаграм певних видів діяльності. Такі методології розглядають проект як послідовність окремих завдань та етапів і встановлюють кількість часу, відведену на виконання кожного з них, коригують ресурси. Це дозволяє розглядати проблеми руху товарів, логістичні завдання на формалізованому рівні і вирішувати іх відомими методами економічної кібернетики в мережному режимі.

Як видно з вище сказаного, Інтернет-компанії сильно відрізняються від немережевих підприємств насамперед середовищем, у якому вони працюють [45, 51, 52]. Компанія в Інтернеті має можливість найширшого охоплення потенційних покупців. Однак у неї виникають проблеми з їх фізичним обслуговуванням (доставка товару, грошові розрахунки й ін.).

Основні відмінності мережного і немережевого бізнесу лежать у наступних областях:

- розрахунки за товари і послуги. Поза мережею компанії застосовують наявні і безготівкові розрахунки, різні види бартерних операцій, розрахунки з використанням векселів і т.д. У мережі до цих форм розрахунків додаються розрахунки за допомогою спеціальних платіжних систем, і чим далі, тим більше ця форма розрахунків у мережі розширює свою частку в загальному обсязі платежів;

- структура інвестиційних і поточних витрат. З одного боку, інтернет-компанії можуть узагалі не мати фізичних офісів для роботи з клієнтами і вирішувати всі питання з бек-офісу через Інтернет. З іншого боку, вони несуть витрати на придбання й експлуатацію серверів, інтернет-каналів, придбання і створення програмного забезпечення і т.д.;

- персонал. У штат співробітників інтернет-магазину, що торгує, наприклад, книгами, і звичайної книгарні входять працівники зовсім різних профілів і спеціальностей, оскільки сильно відрізняються розв'язувані ними завдання. Хоча, за великим рахунком, ці підприємства належать до однієї галузі.

Можна привести ще ряд відмінностей, однак зовсім ясно, що сама філософія ведення традиційного та Internet-бізнесу докорінно відрізняються.

Розглянемо детальніше вказані відмінності [45].

1. Особливості платежів в Інтернеті.

З погляду відправника й одержувача платежі поділяються на наступні види:

- платежі між фізичними особами. Як і у випадку розрахунків готівкою між фізичними особами, платежі між ними через Інтернет, як правило, не вимагають оформлення яких-небудь документів і можуть виконуватися анонімно;

- платежі від фізичної особи юридичній особі (оплата товарів, робіт, послуг, надання позик і т.д.). Ці платежі звичайно пов'язані з оформленням угоди і вимагають відображення в бухгалтерському обліку юридичної особи. Фізична особа може залишатися частково чи цілком анонімним;

- платежі від юридичної особи фізичній особі (виплата виграшів у казино, повернення грошей за неякісний товар, оплата по трудових договорах і ін.). Платежі цього виду повинні відбиватися в бухгалтерському обліку юридичної особи;

- платежі між юридичними особами. Платежі цього виду повинні відбиватися в бухгалтерському обліку юридичної особи.

Існує велика кількість платіжних систем. І очевидно, одним з головних питань їхнього функціонування, а отже і перспективності є питання безпеки інтернет-платежів.

Як відомо, усі фінансові потоки проходять через банківську систему. Для України вона дворівнева: на першому рівні знаходиться Національний банк України, на другому - комерційні банки. Ідеологія баз даних та систем управління базами даних, які забезпечують надійну конфіденційність інформаційним процесам в системах, суттєво розширила можливості банків у їхній діяльності. Сьогодні в умовах жорсткої конкуренції якість роботи банку з клієнтами багато в чому визначається не тільки набором надаваних послуг, а й рівнем розробки новаторських технологій та ідей, які значно спрощують процес взаємодії клієнтів з банком. Одним з напрямків такого удосконалювання є надання віддалених банківських послуг.

Серед відповідних інструментів, які забезпечують виконання вказаних завдань виділяються системи, побудовані на засобах об'єктно-орієнтованого програмування. Найсучаснішим і перспективним для Інтернет-бізнесу є система класу Delphi(X)I [43]. Остання буква І означає ніщо інше, як Інтернет.

Віддалені банківські послуги надають клієнтам банку можливість оперування коштами без безпосереднього контакту з банківськими службовцями. Нині виділяють чотири основні різновиди віддаленого банківського обслуговування: телефонний банкінг, відео-банкінг, РС-банкінг і Інтернет-банкінг.

На даний момент банківський Інтернет-сервіс на Заході є одним з найбільш динамічних сегментів електронної комерції. Уже зараз можна говорити про формування цього сектора ринку послуг - близько 80 з 100 найбільших банків надають послуги Інтернет-банкінга. Всього сьогодні у світі нараховується понад 1500 банків, що надають своїм клієнтам можливість доступу до рахунку через Інтернет.

Здійснення послуг Інтернет-банкінгу на Заході має специфічні особливості в порівнянні з подібними російськими й українськими проектами. Наприклад, за користування системою не стягується абонентська плата і плата за підключення. Навпаки, клієнти заохочуються до використання Інтернет-банкінгу зниженням оплати за стандартні банківські послуги.

Оплата товарів і послуг є логічним завершенням процесу здійснення трансакцій у сфері електронної комерції.

Протягом останніх десятиріч банки й інші фінансові установи створили національні і глобальні інфраструктури для електронного переказування коштів і авторизації кредитних карт.

У реальному житті приватна особа, що уклала угоду з продавцем, розплачується готівкою, чеком, кредитною або дебетовою картою. Компанії проводять взаєморозрахунки в електронній формі, використовуючи при цьому мережі електронного обміну даними й електронним переказуванням коштів. Так, в Україні взаєморозрахунки між підприємствами відбуваються за допомогою СЕП НБУ [43].

Ці трансакції здійснюються в рамках систем електронного обміну даними між корпораціями, що спільно працюють у приватних мережах. Ці мережі мають надійність і захист, недосяжні нині в Інтернет.

В умовах зростаючої популярності і комерціалізації WEB фірми і приватні особи шукають способи проводити ділові і платіжні операції через Інтернет. Однак застосування традиційних платіжних систем в Інтернет стримується такими факторами:

- неприйнятна ризикованість;

- відсутність приватності;

- низька швидкість трансакції в порівнянні із середньою швидкістю передачі в Інтернет звичайної інформації (функціонують інші служби з іншими протоколами);

- складність;

- висока собівартість трансакції;

- неможливість здійснення мікроплатежів і у зв'язку з цим певних видів електронної комерції.

Через це деякі технологічні компанії створили власні платіжні інфраструктури в Інтернет, що з'єднуються з існуючими фінансовими системами або прямо через продавця, або за допомогою партнерської угоди з банками.

Так, безліч покупців і торгових організацій в усьому світі використовують систему SIPS (Simpl Internet Payment System). Стимулами до її розповсюдження стали підвищена безпека системи і безкоштовність програмного забезпечення. Плата за використання цієї системи включається в оплату обслуговування кредитних карток.

5. Безпека електронної комерції

електронний комерція маркетинг торговельний

Однією з найзначніших та дискусійних тем комерції в Інтернет сьогодні є безпека Інтернет-трансакцій [42, 43, 49, 51]. У той час, як технічні складності можуть бути вирішені, менш очевидною проблемою стало визначення стандартів здійснення операцій між споживачами і підприємцями, що задовольняють фінансові інститути з точки зору вимог безпеки.

В основі успіху будь-якої комерційної діяльності лежить довіра споживачів. Основним користувачі вважають безпеку проведення платіжних трансакцій і конфіденційність їхньої персональної інформації.

На захист інтересів користувачів спрямовані законодавчі акти, технологічні й організаційні заходи, процедури страхування і контролю. Не менш важливим користувачі вважають гарантування послідовності та цілісності трансакцій і правомочність їх проведення всіма сторонами

Якість і працездатність сайтів мають вирішальне значення, а сайти з поганим дизайном відлякують відвідувачів.

Деякі дослідження показують, що коли після закінчення 20 секунд користувач не одержує цілком чи хоча б майже завантажену головну сторінку WEB-сайту, він залишає його. Додатковими умовами завоювання довіри споживачів є проста, зручна навігація, відсутність виникаючих рекламних вікон і анкет реєстрації великого обсягу.

На думку експертів, розвиток електронного бізнесу багато в чому визначається прогресом у галузі інформаційної безпеки, під якою розуміється стан стійкості інформації до випадкових чи навмисних впливів, що виключає неприпустимий ризик її знищення, спотворення і розкриття, які призводять до матеріальних збитків власника чи користувача інформації.

Окрім того інформація має бути достовірною і отримуватися у зручний час.

Усе це зветься "політикою безпеки". Кожне підприємство має (може) розробити свою політику безпеки. Забезпечення безпеки електронного бізнесу ускладнюється наявністю безлічі готових і зроблених на замовлення програмних додатків від різних постачальників і значної кількості зовнішніх послуг, надаваних провайдерами і бізнес-партнерами. Значна частина цих компонентів і послуг звичайно непрозорі для ІТ-фахівців компаній-замовників. Крім того, багато з них часто модифікуються й удосконалюються їхніми творцями. Усе це ускладнює їх ретельну перевірку на предмет потенційних дефектів захисту.

Необхідно враховувати, що при забезпеченні безпеки електронного бізнесу є ряд об'єктивних проблем - прискорений розвиток технологій стосовно удосконалювання законодавчої бази, складність упіймання зловмисників на місці злочину, можливість безслідного знищення доказів і слідів злочинів і т.п. Усе це обумовлює необхідність ретельної розробки компаніями політики захисту свого електронного бізнесу.

Для захисту від зовнішнього вторгнення сьогодні існує безліч систем, які є різного роду фільтрами, що допомагають виявити спроби несанкціонованого втручання на ранніх етапах і по можливості не допустити зловмисників у систему через зовнішні мережі. Такі системи (програмні та електронні) виконують різні функції та встановлюються у різних місцях системи і між різними засобами. Відповідно вони називаються по-різному. Існують маршрутизатори, брандмауери, шлюзи додатків, системи відстеження вторгнень; засоби оцінки захищеності (спеціальні сканери та ін.) - програми, які регулярно сканують мережу на предмет наявності проблем і тестують ефективність реалізованої політики безпеки.

Ще однією загрозою роботи в мережі є зламування комп'ютерних систем. Завантаження інформації з Інтернет при роботі з домашнього комп'ютера відкриває можливість його зламування, знищення або викрадення персональної інформації і т.д.

Окрім того, користування Інтернетом ставить особливо гостро питання про захист інтелектуальної власності. Дійсно, сайт має подвійну природу. З одного боку, це результат творчої діяльності, а з іншого - інформаційний ресурс. Як результат творчої діяльності, він підлягає правовій охороні. Тому для правомірного використання будь-яких елементів WEB-сайту необхідні дозвіл або безпосередньо автора, або його правовласника.

Таким чином, виникає протиріччя, яке полягає в тому, що власник сайту зацікавлений у збільшенні кількості відвідувачів сайту. І при цьому, як вже було сказано, стратегія корпорацій часто навпроти полягає в створенні безоплатного відвідування сайту.

Наступна проблема, яка зустрічається в Інтернет, це проблема подібності товарних знаків, фірмових найменувань і доменних імен. У віртуальному світі виникають специфічні питання захисту інтелектуальних прав, наприклад: перехід з легальної WEB-сторінки на нелегальну за допомогою гіперпосилання; відсутність механізмів патентування методів ведення електронної комерції; порушення користувачем мережі чужих віртуальних приватних володінь; залежність репутації фірми від чужої власності.

Характерним з цього приводу є наявність підручників зі злому систем. Та й взагалі вважається, що спеціаліст-адміністратор мережі (адміністратор безпеки) повинен передугадувати можливості порушення безпеки, тобто бути кращим хакером ніж сам хакер!

Поява нової моделі ведення бізнесу, якою є електронна комерція, ставить певні вимоги до існуючого бізнес-оточення, Вимоги стосуються створення законодавчої бази ведення електронної комерції, у тому числі заснованої на міждержавній взаємодії, безпеці електронної комерції і т.д.

Формування законодавчої бази для ведення електронного бізнесу почалося з розробки моделі закону про електронну комерцію.

Вимоги до інформації деталізуються таким чином, що інформація повинна:

- бути записана, має силу в тому випадку, якщо вона доступна при кожному звертанні до неї;

- бути підписана, має силу в тому випадку, якщо ідентичність цього підпису може бути перевірена відповідними методами;

- вказувати своє походження, має силу в тому випадку, якщо її повноваження і цілісність можуть бути перевірені.

Вирішення питань додержання чинного законодавства користувачами та окремими країнами може проходити двома шляхами. Перший означає тверду регламентованість більшості процесів і норм, другий - саморегулювання електронної взаємодії самими учасниками.

Для додання електронному повідомленню статусу документа використовується електронний підпис (ЕЦП). З технічної точки зору ЕЦП є набір байтів, який є результатом роботи програми генерації цифрового підпису. Будучи аналогом фізичного (власноручного) підпису, ЕЦП має дві основні властивості:

1. Він відтворений тільки однією особою, а його дійсність може бути перевірена багатьма.

2. Він нерозривно пов'язаний з конкретним документом, тобто жорстко поєднує в одне ціле зміст документа і секретний ключ, що підписує й унеможливлює зміну документа без порушення його дійсності;

У цьому контексті ЕЦП забезпечує більший захист, ніж власноручний підпис. Справа в тому, що власноручний підпис забезпечує тільки ідентифікацію документа, тобто підтвердження його відношення до особи, що поставила підпис, але не аутентифікує документ, тобто не гарантує його цілісність і незмінність.

Страхування трансакцій у сфері електронної комерції здійснюється за такими ж правилами, як у фізичному світі. Його метою є зміцнення довіри між бізнес-партнерами і скорочення втрат у випадку шахрайства і невиконання зобов'язань.

Багато фірм пропонують спеціальні засоби для зміцнення довіри споживачів до підприємств електронної комерції. Вони сертифікують WEB-вузли на їх відповідність певним правилам ведення електронного бізнесу, наявність необхідних ресурсів і виконання норм оголошеної зовнішньої і внутрішньої політики. Ці засоби подібні до печаток якості на споживчі товари або бухгалтерського аудиту.

Розглянутий найприорітетніший напрямок розвитку торгівлі в передових країнах. Створення інформаційного суспільства, передбачає поперед усього всіляке застосування інформаційних технологій, чільне місце серед яких займає застосування Internet-технологій, з одного боку, це передбачає перехід від конфронтаційної, конкурентної парадигми ведення бізнесу до стратегії співпраці суб'єктів торгівлі. З іншого боку, більш гостро, ніж в традиційному бізнесі, постають питання ризиків (ризиків проектних (даного проекту, корпоративних, ринкових); транспортних; природних, екологічних, фінансово-господарських (пов'язаних з невизначеністю зовнішнього середовища); політичних тощо. - що Це викликає необхідність більш ретельного застосування заходів щодо зниження ризиків (шляхом диверсифікаціяї, страхування, хеджування, проведення додаткових маркетингових досліджень і т.д.)) з метою забезпечення безпеки (в першу чергу - платежів); проведення бізнес-планування, а отже впровадження збалансованої системи показників оцінки проектів запровадження е-комерції та застосування імітаційного моделювання тощо.

Усе це необхідно враховувати і передбачати при вступі на перспективнішу стезю е-комерції. Розвиток Інтернет-бізнеса в країнах Західної Європи і США наглядно свідчить щодо переваг цього бізнесу. 75% продажів і закупівель здійснюється через засоби е-комерції.

Нагальною проблемою в Україні стає повне 100%-ве забезпечення населення та корпорацій засобами інформаційної технології. Вступ України до інформаційного суспільства неможливий без вирішення проблем інформатизації економіки.

6. Інтернет-маркетинг як інструмент просування товарів та послуг торговельних підприємств на конкурентному ринку

Нині просування товарів та послуг багатьох торговельних підприємств здійснюється не тільки за допомогою таких традиційних засобів реклами, як телебачення, радіо, газети і т.п., а і шляхом активного використання можливостей Інтернет. При цьому ефективність від розповсюдження реклами засобами Інтернет за оцінками експертів з роками збільшується (рис. 1). Це, передусім, пояснюється масовістю аудиторії користувачів Інтернету, яка має тенденцію до постійного зростання. В Україні, за даними компанії SputnikMedia, опублікованими у діловому тижневику «Контракти» [87], Інтернетом у березні 2011 р. користувалося 8,363 млн. осіб. Порівняно з лютим цього ж року кількість унікальних ІР-адрес в країні збільшилася на 8%, порівняно з березнем 2012 р. - на 75%, а порівняно з 2011 р. зросла у 3,6 рази. Зауважимо також, що у столиці, тобто серед мешканців Києва, нині налічується понад 60% інтернет-користувачів.

Інтернет являє собою унікальне інтерактивне середовище, в якому можна ефективно та повно представити будь-який об'єкт реклами, тобто товар чи послугу торговельного підприємства, з досить чітким таргетінгом (від англ. targeting - фокусування), тобто показом реклами тільки певному колу користувачів (цільової аудиторії), яка найбільше цікавить рекламодавця (у нашому випадку - торговельне підприємство), та можливістю досить точно оцінити результат рекламної кампанії. Все це обумовлює розвиток позитивних тенденцій у розвитку світового ринку так званої онлайн-реклами. Зокрема, згідно з даними дослідження європейського ринку онлайн-реклами [88] її обсяг у 2012 р. збільшився на 20% - до 12,9 млрд. євро. При цьому у Нідерландах ринок Інтернет-реклами зріс на 9%; у Великобританії, Німеччині та Швеції зростання становило 19%; у Франції - 18,5%, в Італії та Бельгії - 20%; Іспанії - 26%, Данії та Норвегії - 22%. Водночас у таких країнах Східної Європи, як Польща та Словенія ринок онлайн-реклами зріс більше, ніж на 50%: на 60% та 77% відповідно.

Світовий досвід розвитку рекламних послуг свідчить, що в умовах кризи Інтернет може надавати самий ефективний (за можливостями та вартістю) спосіб фокусованого впливу на цільову аудиторію. За результатами проведеного нами у 2011 та 2012 роках анкетного опитування серед користувачів Інтернет в Україні, встановлено, що у випадку правильного використання торговельним підприємством-рекламодавцем фокусування, ефективність його реклами підвищується і вона менше дратує користувачів.

Рис. 1. Порівняння зміни ефективності джерел реклами торговельних підприємств в Україні, у балах (за 10-баловою шкалою) ¹

Примітка. Розраховано за даними опитування керівників і топ-менеджерів великих та середніх торговельних підприємств, що розміщені у містах: Київ, Харків, Донецьк та Львів (;).

Інтерактивність Інтернету дозволяє залучити потенційного покупця у діалог шляхом участі у вікторинах, підписки на новини, збору думок та пропозицій щодо товарного асортименту та послуг. Інтернет дає можливість в режимі реального часу дізнатися яка інформація найбільш цікавить потенційних покупців тих чи інших товарів і при необхідності оперативно скоригувати рекламну кампанію торговельного підприємства.

Наявність веб-сайту, як правило, підвищує імідж торговельних підприємств (особливо, коли йдеться про великі торговельні компанії чи мережі), полегшує процес інформування їх клієнтів та засобів масової інформації (ЗМІ) про інноваційні зміни, що відбуваються в процес їх розвитку. Поряд з цим, як свідчать результати досліджень Н. Александрової та інших [89, c. 57]: 8 з 10 користувачів звертаються до послуг Інтернету з метою вивчення продуктів та послуг, щоб потім придбати їх офф-лайн. Це обумовлюється тим, що клієнт у будь-який зручний для нього час може отримати на сайті інформацію, що його цікавить.

Сучасне просування товарів та послуг, підтримання доброго іміджу торговельних підприємств все частіше в сучасних умовах господарювання пов'язують з популяризацією сайтів цих підприємств в Інтернеті. Тому з метою приваблення на свій сайт якомога більшої кількості відвідувачів торговельним підприємствам можна рекомендувати використовувати не один, а комбінацію або навіть всі засоби Інтернет-маркетингу (рис. 2).

Рис. 2. Різновиди засобів Інтернет-маркетингу, якими може користуватися будь-яке торговельне підприємство

E-mail маркетинг - найбільш популярний нині засіб Інтернет-маркетингу, що дуже часто використовують у своїй роботі прес-служби. За допомогою електронної пошти персонал торговельного підприємства може не тільки листуватися з наявними постійними покупцями, але і залучати до співпраці нових, оперативно доводити ту чи іншу інформацію до ЗМІ.

Інший засіб Інтернет-маркетингу - банер (від англ. banner - «фантик») являє собою рекламний носій у виді графічного файлу (графічного елементу певного (часто 40х400 пікселів) розміру), що розміщують на веб-сторінці і містить гіперссилку на іншу веб-сторінку, що рекламується, тобто містить посилання на рекламодавця та його продукцію або послуги. Зазначимо, що банери маленьких розмірів (менше 100х80 пікселів), згідно з Інтернет-глосарієм [90, с. 54], називають «кнопкою» (від англ. button) і разом з текстовими посиланнями можуть бути визначені як ще один самостійний засіб Інтернет-маркетингу.

Право розміщення банера на конкретному сайті (як правило такому, що добре відвідується) може бути придбано у господаря цього сайту. При цьому будь-яке торговельне підприємство може створити як власний сайт, так і користуватися іншими сайтами.

Проведені нами дослідження дозволили встановити, що вузькоспеціалізованим торговельним підприємствам, передусім, доцільно використовувати так звані контекстні банерні покази, оскільки це дозволяє з великої чисельності користувачів мережі Інтернет вибрати цільову аудиторію, яка цікавиться товарами та сайтом саме цього торговельного підприємства. Тоді при пошуку інформації у каталозі або пошуковій системі у відповідь на введене користувачем словосполучення чи слово, яке торговельне підприємство обирає як ключове для свого сайту, на сторінці поряд з результатами пошуку буде показаний її банер.

Поряд з вищезазначеним досить результативним є розміщення банерів, а також обмін кнопками та текстовими посиланнями на тематичних сайтах. Не дивлячись на здавалося б низьку відвідуваність таких проектів (тематичних сайтів), розміщення в них банерів, кнопок, текстових посилань дозволяє, як правило, досягти максимального рекламного ефекту при мінімумі затрат.

Найбільш позитивно на збільшення потоку відвідувань сайту будь-якого підприємства впливають переходи з каталогів та пошукових систем. Тому реєстрація сайту торговельного підприємства в основних пошукових системах Рунету (наприклад, Яndex, Rambler) і т.п. сприятиме збільшенню відвідуваності цього сайту, оскільки дозволить користувачам мережі Інтернет достатньо швидко знайти його серед великої кількості посилань.

Для вдалої індексації сайту торговельного підприємства у пошукових системах, що своєю чергою є основою для забезпечення його успішного пошуку, при реєстрації і у так званих мега-тегах потрібно використовувати такі ключові слова та опис, які є релевантними відносно контента сайту цього підприємства. При цьому доцільно використовувати не тільки загальні, але і специфічні слова; варіювати ключові слова та описи у мега-тегах від сторінки до сторінки сайту, оскільки це підвищує ймовірність того, що хоч би одна сторінка сайту торговельного підприємства буде знайдена.

Вдаючись до такого засобу Інтернет-маркетингу, як реєстрація у каталогах менеджерам торговельних підприємств варто звернути увагу на те, що хоча ця реєстрація достатньо проста, досягти від неї бажаного результату буває дуже складно. Це, передусім, пов'язано з тим, що майже всі каталоги реєструються живими людьми, а тому якщо на відносно суб'єктивну думку модератора каталогу сайт того чи іншого торговельного підприємства не вартий уваги, він може відмовити у його реєстрації.

Крім реєстрації сайту у пошукових системах та каталогах, великим торговельним підприємствам, як свідчить практичний досвід, доцільно брати участь в не менше, ніж одному (а краще декількох) крупних Інтернет-рейтингах (наприклад, Rambler's Top100; TopList та інших). Зауважимо, що за своєю суттю рейтинги подібні до каталогів, але посилання у їх розділах відсортовані за кількістю відвідувачів, обрахованих лічильниками рейтингів, що були попередньо встановлені на сторінках сайту. Відповідно, чим більше осіб відвідують сайт, тим вища його позиція у рейтингу, що дозволяє привабити до нього додатковий притік користувачів.

Підводячи підсумок можливостей використання засобів Інтернет-маркетингу в просуванні товарів та послуг торговельних підприємств на конкурентному ринку, вважаємо за доцільне звернути увагу менеджерів цих підприємств на необхідність проведення оцінювання ефективності їх застосування. Зокрема, пропонуємо проводити зазначене оцінювання за допомогою таких показників, як:

показник вартості одного кліку на рекламу (СPC):

, (1)

де СР - вартість розміщення реклами в Інтернет; С - кількість кліків цю рекламу;

показник конверсії кліків на рекламу (К):

, (2)

де РС - чисельність людей (користувачів Інтернет), які клікнули на рекламний матеріал; вартість розміщення реклами в Інтернет; RC - чисельність людей (користувачів Інтернет), які після того як клікнули на рекламний матеріал перейшли у стан реальних покупців.

Поряд з цим, менеджерам українських торговельних підприємств не варто забувати, що просування товарів і послуг засобами Інтернет на сегментах ринку, де не виявлено високої інтенсивності конкуренції, а також на територіях, де проживає населення, яке практично не користується засобами Інтернет, буде мало ефективним. У зв'язку з цим до процесу прийняття рішення щодо використання засобів Інтернет-маркетингу кожен менеджер має підходити дуже зважено.

Розробляючи нині рекламні кампанії в Інтернеті потрібно враховувати такі зміни та особливості в аудиторії українських Інтернет-покупців, як:

- дорослішання аудиторії [91]: якщо у 2011 р. більшість (18%) українських Інтернет-покупців перебувало у віці 26 - 29 років, то у 2012 р. першість (20%) отримали 30 - 33-річні та 34 - 37-річні (15%). У 2012 р. ситуація практично не змінилася: 18,5% припадало на 30 - 33-річних онлайн-покупців, а 18% - на 34 - 37-річних;

- неоднорідна регіональна концентрація аудиторії [92]: найбільша частка користувачів Інтернет (58,9% від загальної аудиторії) у жовтні 2012 р. проживала у київському регіоні, найменша - у Волинському, Житомирському, Черновецькому регіонах (0,14%; 0,24% та 0,27% відповідно);

- серед пошуковиків, з яких українська аудиторія здійснює переходи на українські сайти, лідером є Google 75,29% (всіх переходів). Далі йде Yandex (17,73%), ukr.net (2,18%), mail.ru (2,02%), meta.ua (0,9%);

- найбільшу цікавість для українських Інтернет-покупців, як виявили наші дослідження, нині представляє реклама та можливість придбати он-лайн такі товари, як: побутова техніка та електроніка; книги, газети, журнали, CD, DVD, VHS, MP3; запчастини для автомобілів; іграшки та подарунки; квіти; комп'ютерне обладнання; спортивні товари.

Размещено на Allbest.ru