Особенности миссии гостиничного и туристического бизнеса и его позитивный имидж через использование пиар-технологий

Особенностью бизнес-туризма является то, что бизнес-туристы оставляют в стране гораздо больше денег, чем среднестатистические туристы. Поэтому Россия следует примеру многих стран мира, и почти каждый год принимает у себя тот или иной международный форум.

Корпоративное обслуживание.

Для крупных организаций, деятельность которых связана с частыми командировками, сейчас стало не только правилом, но скорее необходимостью, наличие постоянного партнера в сфере туризма, которому можно было бы доверить организацию любой поездки.

Основная суть корпоративного обслуживания - предоставление полного пакета туристических услуг сотрудникам той или иной компании как в пределах России, так и за рубежом, а также организация приема в России иностранных партнеров компании. Корпоративный клиент - наиболее взыскательный и непредсказуемый. Ведь ему порой могут потребоваться самые различные услуги - от оформления туристической страховки или бизнес-визы до организации сложного туристического маршрута. Поэтому туристическую компанию, занимающуюся корпоративным обслуживанием, должно отличать качество всех видов предоставляемых услуг, высокий профессионализм сотрудников, которые обязаны уметь грамотно проконсультировать клиента и предоставить необходимую услугу на хорошем уровне.

Основной характерной особенностью некоторых фирм является индивидуальный подход к каждому клиенту. За каждой организацией закрепляется персональный менеджер-куратор, поддерживающий постоянный контакт со своим подопечным, знающий основные требования партнера и решающий все необходимые вопросы.

Работу с конкретной заявкой на организацию поездки эксперт начинает с подбора нескольких вариантов поездки (размещения в отеле, деталей авиаперелета, организации трансферов и т.д.), предоставляя клиенту возможность выбора. Затем, учитывая все пожелания, менеджер-куратор подбирает наиболее удобное время авиаперелета и условия размещения, что в результате помогает сократить затраты и оптимизировать бюджет.

Корпоративное обслуживание может включать:

1) Деловые поездки за рубеж топ-менеджеров и сотрудников компаний, а также обсуживание иностранных партнеров:

· визовое обслуживание,

· ж/д и авиа билеты,

· бронирование отелей,

· встреча/проводы сопровождающими гидами, трансферы, аренда транспорта,

· информационная поддержка,

· организация экскурсий и культурной программы.

2) Бизнес-переговоры, бизнес встречи:

· выбор помещения для переговоров и встреч,

· дизайн и оснащение помещений специальными техническими средствами,

· организация кофейных пауз, бизнес-ланчей, коктейль-приемов.

3) Поездки на зарубежные и региональные выставки и участие в них:

· информационное обслуживание по всем выставкам мира,

· подготовка турпакета для поездки на конкретную выставку,

· для участников выставок: аренда площадей, строительство и дизайн стендов, аккредитация участников, организация рекламных акций, встреч, переговоров, пресс-конференций.

4) Организация и проведение презентаций, семинаров, конференций, конгрессов:

· выбор страны проведения мероприятия, рекомендации и предложения по различным вариантам размещения, по организации питания, по культурной программе,

· подготовка турпакета для выезда в страну проведения мероприятия,

· выбор, подготовка и дизайн залов,

· рекламная поддержка мероприятия,

· подготовка информационных материалов (каталоги, проспекты, буклеты),

· подготовка и вручение сертификатов участникам семинаров.

5) Бизнес-стажировки за рубежом:

· информационная и консалтинговая поддержка,

· переговоры с профильными фирмами и составление необходимой документации для оформления стажировки,

· проработка и составление индивидуальной программы стажировки и программы пребывания в стране стажировки.

6) Обучение за рубежом:

· краткосрочные программы обучения языкам в странах-носителях,

· академическое обучение (среднее и высшее) в колледжах, частных и

государственных школах и университетах

· профессиональные программы (маркетинг, менеджмент, финансы)

· интернатура.

6) Инсентив-туры:

* инсентив-туры - поощрительная коллективная поездка сотрудников компании, инсентив-туры могут быть совмещены с профессиональным обучением или психологическими тренингами. Подобные поездки, по мнению психологов, способствуют большему сплочению коллектива, созданию единой корпоративной политики,

· выбор места и составление программы поездки,

· разработка индивидуальной программы психологического тренинга

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. Туристский продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг (таблица 5).

Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают путевку в путешествие. Приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха.

Таблица 5. Туристский продукт

Материальные услуги	Нематериальные услуги
Гостиничные номера, мебель, оборудование, питание, транспортные средства и т.д.	Сервис, атмосфера, дружелюбие, соучастие, инициатива и т.д.
Возможность оценки этих двух составляющих туристского продукта
Реальны, объективны, сравнимы, соизмеримы с другими объектами размещения, транспорта и т.д.	Абстрактны, субъективны, отсутствует возможность предварительной оценки.

Глава 2. Имидж туристской фирмы и технология его формирования через PR-технологии

2.1 Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара - туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги является неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Бурное развитие туристической индустрии повлекло за собой увеличение туристических предприятий, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Имидж туристического предприятия зачастую является его наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления туристических услуг.

Имидж повышает конкурентоспособность туристического предприятия на рынке путем привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам, поэтому вопрос формирования положительного имиджа фирмы на сегодняшний день является актуальным.

Понятие имиджа является важным для многих сфер практики:

· политики;

· рекламы;

· маркетинга;

· массовых коммуникационных процессов;

· менеджмента и др.

Трудность обобщения эмпирических данных состоит еще и в том, что имидж традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж товара, человека, имидж фирмы (корпорации, предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Кроме того, туристическая сфера имеет свою специфику, поэтому формирование имиджа предприятия сферы туризма носит свои особенности.

Основное правило «положительного имиджа фирмы» состоит в следующем: фирма должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы. Сконструированный специалистами образ фирмы должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы.

Имидж туристического предприятия должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей, на которые ориентированы различные туристические услуги. Также он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться. Кроме этого, имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения. К тому же, имидж должен быть пластичным, т.е., оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж турфирмы необходимо рассматривать со стороны восприятия покупателя туристических услуг основного, в конечном итоге, источника прибыли. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристической фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только положительный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

Проблема исследования формирования положительного имиджа туристической фирмы показала, что он должен соответствовать ряду принципов:

- неизменность названия;

- ассоциация с предоставляемыми услугами;

- краткость, благозвучность, эстетичность и неповторимость названия;

- качество предоставляемых услуг;

- приемлемость названия для иностранцев;

- оптимальное соотношение цена/качество туристических услуг.

В целях формирования эффективного положительного имиджа турфирмы, способствующего успеху данного предприятия, можно рекомендовать мероприятия, ориентированные на представителей основных заинтересованных групп:

1. Потребители:

a) проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования положительного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия;

b) обеспечение подачи рекламной информации с учетом представления потребителей о качестве и разнообразии продукции фирмы; создание и развитие системы сервисного обслуживания;

c) Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей.

2. Персонал:

a) внедрение в сознание сотрудников туристических фирм четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях;

b) внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня;

c) внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства;

d) разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования; внедрение системы социальных гарантий сотрудникам.

3. Бизнес-партнеры:

a) обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия;

b) формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.

4. Общественность:

a) поведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах;

b) публикация интервью руководителя с целью формирования его положительного имиджа в глазах общественности;

c) формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения информации о разнообразии выпускаемых услуг [45, 46, 47].

Таким образом, формирование эффективного имиджа туристического предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий достаточного количества времени, особого внимания и больших усилий. Туристическое предприятие должно постоянно заботиться о формировании и поддержании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе.
Наука создания положительного образа туристического предприятия требует комплексного подхода. Команда профессионалов, работающая над проблемой формирования и поддержания имиджа, должна обладать синтезом знаний в различных областях, таких как психология, дизайн, журналистика и даже физиология человека. Это должна быть команда креативно мыслящих специалистов.

Как показывает практика, только то туристическое предприятие, которое работает над формированием положительного имиджа на постоянной основе может рассчитывать на долговременный успех в условиях жесткой конкуренции и глобализации экономики.

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Часто мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:

1. Имидж репутация, на которую мы опираемся при обращении в организацию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).

2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов.

3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы [45, 46, 47].

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

· описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

· оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;

б) планирование PR-мероприятия;

в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);

г) контроль за выполнением плана;

д) обратная связь с целевой группой общественности.

Структура имиджа довольно сложна и включает в себя следующие компоненты:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности. Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности [45, 46, 47].

На сегодняшний день гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как одна из отраслей туризма несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR-технологиям. Как правило, серьезные PR акции проводятся отелями, входящими в гостиничную цепь и финансируемыми иностранными инвесторами. Борясь с пережитками прошлого, приходится конструировать новый образ, отвечающий требованиям рынка. Нехватка финансовых ресурсов определенно тормозит осуществление PR деятельности.

PR в гостиничном бизнесе - еще неосвоенная, многогранная и исключительно перспективная сфера. Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Определение понятия "public relations" (PR) и его роль в современном мире.

Паблик рилейшнз (англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные определения. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью") отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.

При этом можно отметить, что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных странах [7, 11, 33, 34]

Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк - бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге "Паблик рилейшнз. Что это такое?" определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [33, 34].

У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, "паблик рилейшнз - это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений" [7, 11, 33, 34].

Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности [7, 11, 33, 34].

По мнению Э.А. Уткина, "паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций. Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой".

Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим. Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз - одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства. Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

Что касается определения функций паблик рилейшнз, то и здесь мнения практиков и теоретиков в области PR различны, но их основания имеют общий фундамент. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего, организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении;

2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [7, 11].

Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества - государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими - социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

По существу, можно сделать вывод, PR представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без PR невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

Паблик рилейшнз (PR) - это создание для организации путей соотнесения своих собственных интересов с общественными. По определению лондонского института паблик рилейшнз - это обдуманные, планируемые и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и группами, с которыми она взаимодействует [5, 9, 13, 21, 40]. Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товару или услуге.

2.2 Основные понятия и цели формирования фирменного стиля туристического предприятия

Понятие фирменного стиля

В последнее десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля. Иногда для обозначен этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend - клеймо).

Фирменный стиль - это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников [12, 17, 27]

На самом деле, фирменный стиль - это блюдо, компоненты которого составляет само предприятие «по вкусу». «Комплектация» фирменного стиля напрямую зависит от сферы деятельности, рекламной активности, целей предприятия, лояльности потребителя к товару/услуге и прочих факторов. Однако все эти элементы теряют какой-либо смысл, становятся бесполезными, если все они не подчинены одной идеологической составляющей, не преследуют одну цель, не работают на создание одного имиджа.

Также, наряду с идеологией, которая должна быть вложена в фирменный стиль, он должен отвечать ожиданиям целевой аудитории, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге. Многие клиенты, заказывая разработку фирменного стиля, в обязательном порядке указывают в грифе два ключевых слова: «дорого» и «солидно». При этом сфера деятельности предприятия не имеет значения. Иногда предприятие, реализующее товары для детей, видит свой фирменный стиль строгим и утонченным. Очевидно, такое понимание фирменного стиля продиктовано множеством статей и книг, в которых черным по белому сказано: «Вы должны производить впечатление профессионала, компании, с которой можно работать и которой можно доверять». На самом деле, фирменный стиль предприятия должен подчеркивать ее характер, акцентировать внимание на ее сфере деятельности. Для детского супермаркета гораздо лучше подойдут яркие цвета и добрые образы, нежели строгость и вычурность, потому что мир игрушек мы представляем именно таким - добрым, чистым, светлым, беззаботным.

Таким образом, мы можем утверждать, что фирменный стиль - это базовый элемент позиционирования вашего предприятия. Предъявляя свой стиль, вы сообщаете клиенту информацию о себе. Вы помогаете ему думать о вас, так или иначе. Что вы богаты. Что вы лидер. И что, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

И самое главное: фирменный стиль - это коммуникация с потребителем.

Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит упомянуть о его способности помогать вашей целевой аудитории выделять ваше рекламное сообщение из общего рекламного шума, который с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта».

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность - он способен создать образ предприятия, максимально близкий потребителю. Это дает возможность предприятию продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашего предприятия, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к вашему предприятию будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж предприятия [7].

Фирменный стиль - это информация о предприятии, которая передается через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм - вашу компетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато, экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте об идеологии предприятия.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются такие его синонимы, как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Фирменный стиль обеспечивает предприятие следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм.

2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений предприятия.

3) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужное предприятие;

4) Указывает потребителю взятие предприятием ответственности за произведенный товар.

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы предприятия.

6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [7,11]. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки.

Вполне вероятно, предприятие, только начавшее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль.

С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, оно упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный предприятием, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

* товарный знак;

* фирменная шрифтовая надпись (логотип);

* фирменный блок;

* фирменный лозунг (слоган);

* фирменный цвет (цвета);

* фирменный комплект шрифтов;

* фирменный персонаж (корпоративный герой);

* постоянный коммуникант (лицо фирмы);

* другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем «ТЗ» для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства [17].

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный «ТЗ» (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

· слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

· слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

· слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

· слоган должен быть оригинальным;

· слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

· слоган должен исключать двоякое толкование;

· слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования [7,17, 27]. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.д.

Фирменный персонаж (корпоративный герой) - персонаж или образ, закрепленный за предприятием, который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж (корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способный решить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроить ассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промоакций и рекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Постоянный коммуникатор, в отличие от фирменного персонажа, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран предприятием в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда предприятие использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях предприятие - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

* различные эмблемы предприятия, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

* фирменные особенности дизайна;

* оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

* определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме - это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

* формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

Носители фирменного стиля.

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

* элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

* реклама в прессе;

* печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

* радио и телереклама;

* рекламные сувениры;

* наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

* средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

* выставочный стенд;

* документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д. [27].

Готовый фирменный стиль своему владельцу приносит следующие преимущества:

- позволяет клиенту ориентироваться в большом потоке информации безошибочно и быстро отыскать продукт фирмы завоевавшей его предпочтение;

- помогает фирме уменьшить затраты при выводе на рынок своей новой продукции;

- увеличивает эффективность рекламы;

- понижает расходы на создание коммуникаций;

- обеспечивает необходимый уровень единства всех средств маркетинговых коммуникаций предприятия и рекламы, например: выпуск проспектов, проведение пресс конференций и т.д.;

- поднимает корпоративный дух, объединяет сотрудников фирмы, вырабатывает чувство их причастности к делу;

- оказывает положительное влияние на эстетический и визуальный уровень фирмы.

По совокупности преимуществ, которые предоставляет фирменный стиль (цена на разработку которого может колебаться довольно значительно) его можно назвать основным средством, формирующим благоприятный имидж фирмы и образ её марки.

О том, когда появляется необходимость в разработке собственного фирменного стиля, существует два мнения:

- сразу при создании фирмы;

- когда предприятие накопило достаточно средств и устойчиво закрепило направление своей деятельности.

Необходимо заметить что понятие «фирменный стиль» для любой компании можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле.

В узком понятии фирменный стиль туристского предприятия содержит товарный знак, графическое и цветовое оформление всех деловых бумаг фирмы. Большинство компаний используют именно узкое понятие фирменного стиля.

В широком понимании фирменный стиль туристского предприятия заключает в себе использование единых цветовых сочетаний принципов оформления и образов, которые используют для всех видов рекламы, деловых бумаг, а так же технической и другой документации.

Используют при оформлении интерьера офиса, а иногда и в одежде сотрудников.

Очень вероятно, что только созданная фирма не может позволить себе весь комплекс фирменного стиля.

Однако начав деятельность на рынке без фирменного стиля, фирма рискует упустить время формирования у клиентов образа своего предприятия. А также будет утрачен "рекламный базис", который фирма накопит к тому времени, так как на рынке появится совсем другие атрибуты фирменного стиля.

Если разрабатывать только основные элементы, то это уже будет отражать фирменный стиль (цена будет значительно ниже).

2.3 Товарная политика и маркетинговые коммуникации через PR-технологии

Создание собственной торговой марки - это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

* заключение стандартного франчайзингового договора;

* подписание контракта на управление;

* комбинация франчайзинга и контракта на управление;

* соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

* заключение стратегических маркетинговых альянсов [29, 34, 37].

В рамках этих основных программ имеется еще около 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

После выбора торговой марки для названия организация вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем:

* расширение товарной линии - распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа «Marriott Hotel», ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса («Marriott Hotels, Resorts and Suites»), сеть гостиниц среднего ценового диапазона («Courtyard by Marriott») и гостиницы экономкласса («Fairfield Inn by Marriott»). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение данной стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем;

* расширение границ торговой марки - распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа «Спасские ворота» создала турфирму «Спасские ворота-Тур». Преимущества подобной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако данная стратегия несет определенный риск. Например, новая продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки;

* мультимарки - разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мультимарочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

* введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке;

* комбинированные торговые марки - марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей [34,37].

Стратегия расширения товарной линии в свою очередь подразделяется следующим образом:

* вытягивание вниз - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

* вытягивание вверх - дополнение товарной линии организации туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы - стремление к ускорению темпов роста и увеличение прибыли;

* вытягивание товарной линии в двух направлениях - товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами по высоким и низким ценам. Цель - позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента [7, 34, 37, 45].

Сила и влияние бренда заключается в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе управления брендами лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к торговой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, в повышение качества обслуживания клиентов, в материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, однако под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционированные бренда. Создание эффективного бренда туристской организации предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций.

В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. А, кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками.

Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто бренда организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.

Глава 3. Структура туристического продукта и его продвижение на рынке туризма инициативного туроператора ООО «Турполис-Натали»

3.1 Уровень развития туристической отрасли и наблюдаемые тенденции роста (спада) в Волгограде

Волгоградская область занимает одно из лидирующих мест среди регионов Южного федерального округа по темпам развития и по своей инвестиционной привлекательности. К факторам, располагающим российских и зарубежных партнеров к сотрудничеству с регионом, относятся серьезный экономический и инновационный потенциал, достаточная законодательная база и инфраструктурная освоенность региона.

В последние годы руководство Волгоградской области и Волгограда уделяет все больше внимания развитию въездного и внутреннего туризма в связи с тем, что богатейший потенциал региона в этой области ранее не использовался в полном объеме по причине недостаточного финансирования. Для широкой общественности регион известен, прежде всего, как место действия Сталинградской битвы, что вызывает интерес не только наших соотечественников, но и зарубежных туристов. Администрация Волгоградской области и администрация Волгограда отмечают, что для развития туризма в регионе необходимо развивать уровень сервиса объектов, предназначенных для размещения туристов, в связи с недостаточным их соответствием мировым стандартам. Уровень развития туристической инфраструктуры в Волгограде и области также получил низкую оценку иностранными туристами.

туроператор гостиничный бизнес имидж

3.2 Общая характеристика организации (предприятия, фирмы)

Организационно-правовая форма предприятия ООО «Турполис- Натали» - общество с ограниченной ответственностью.

Основными источниками правового регулирования деятельности ООО «Турполис-Натали» являются: Конституция РФ, гражданский кодекс РФ и

Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Основная деятельность предприятия - туризм.

ООО Туристическое Агентство «Турполис - Натали» работает на туристическом рынке с 1991г. Первая часть названия турагентства означает: туристическое поле деятельности, вторая была названа от имени директора фирмы [43].

За это время оно обогатилось многочисленной клиентской базой. Среди них большее число постоянных клиентов. В данном турагентстве проводится индивидуальное обслуживание клиентов. Постоянным клиентам предоставляются скидки.

Организация является как турагентом, занимающимся продвижением и реализацией туристского продукта, так и рецессивным туроператором, продвигая и формируя свой турпродукт по городам России.

«Турполис - Натали», являясь турагентом, имеет взаимосвязи с такими туроператорами как “Vand international”, который достаточно дорог, но при этом, свои услуги предоставляет качественно. Туроператоры “Coral travel”, “Pegas touristic”, “Tez tour”, “Anex tour” занимающиеся отправкой туристов в Египет, Тунис, ОАЭ и другие страны [43].

Обращаясь в туристическое агентство «Турполис-Натали», клиенту в первую очередь, объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства агентства и свои права.

При обращении клиента в агентство ему предлагают просмотреть «Информационный листок к туру», который содержит следующую информацию: описание маршрута по дням, характеристика условий тура, информацию о странах пребывания, правила обеспечения безопасности.

Характеристика условий тура содержит следующую информацию:

- условия размещения в каждом пункте (тип здания, оборудование, характеристика номерного фонда, санитарно-гигиеническое оборудование);

- информацию о размещении родителей с детьми;

- характеристику транспортных средств;

- перечень услуг, получаемых за дополнительную плату.

В рамках информации о странах пребывания предоставляют следующую информацию:

- особенности въезда и выезда в страну;

- визовый режим;

- санитарные правила (страховка, прививки);

- таможенные правила;

- специфика поведения в каждой стране, особенные ограничения в связи с преобладающей религией;

- местные традиции и обычаи (правила приличия, одежда, чаевые и прочее);

- магазины, досуг, развлечения, ночная жизнь;

- деньги, обмен;

- почта, телеграф, телефон;

- достопримечательности, в т.ч. по маршруту;

Униформы, характерной для всего персонала фирмы не имеется, но каждый сотрудник имеет бейдж, с указанием предприятия, имени и занимаемой должности.

Агентство имеет несколько городских и международных телефонных линий, факс, ксерокс, несколько компьютеров, принтеров, кондиционер, подключение к локальной сети Internet. Так же для удобной работы сотрудников есть в наличии основные канцелярские принадлежности, которые облегчают многие вопросы, связанные с работой с бумагами, оформлением договоров, составлением различных документов.

«Турполис - Натали» предлагает перелистать страницы истории Царицына, Сталинграда, Волгограда, интересными и насыщенными экскурсионными программами. О нашем городе столько написано и сказано, что клиентам интересно увидеть все своими глазами. Сюда входят автобусные городские туры для школьников. Например, экскурсия по боевым рубежам 64-армии (3ч), рассказывает о мужестве, доблести воинов, отстоявших в дни Сталинградской битвы южную часть нашего города, «Легенды и были старого Царицына», «Музей музыкальных инструментов». Автобусные загородные экскурсии на примере посещения «Казачьего Куреня», Солдатского поля, Троицко-Белгородского монастыря в меловых горах. Городские пешеходные экскурсии: посещение «Мамаева Кургана», парк «Ю.Гагарина, «Кому в городе поставлены памятники».