Стратегическое управление

Матрица делового портфеля представляет собой аналитический метод исследования стратегического положения предприятия на рынке. Существует несколько видов матричного анализа делового портфеля, при котором используются различные комбинации таких показателей, как темпы роста рынка, рыночная доля, привлекательность инвестиций, конкурентоспособность товара, стадия развития товара или рынка, а другая - к конкурентоспособности предприятия на данном рынке. Широкое распространение получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия:

матрица "рост рынка - относительная доля предприятия", известная как матрица БКГ;

матрица "привлекательность рынка - конкурентоспособность предприятия";

матрица жизненного цикла отрасли рынка.

Матрица "роста рыночной доли" позволяет фирме определить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка). В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате эффекта "опытной кривой". Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении объемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10 до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. На рисунке 2 показано действие эффекта "опытной кривой" на удельные издержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 100 ден. ед. при общем объеме 1000 единиц продукта. В этом случае удвоение объема производства м сбыта до 2000 приведет к снижению удельных издержек на 20% и они составят 80 ден. ед. Последующее удвоение до 4000 снова повлечет снижение уровня удельных издержек на 20% и они составят уже 64 ден. ед. и т.д.

Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемов производства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества в конкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестве товаров.

Рисунок 2 - Действие эффекта опытной кривой на уровень удельных издержек.

Построение матрицы БКГ. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон изменения размеров роста или сокращения всех целевых рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отличаются на вертикальной оси матрицы. Прогноз развития рынков показывает, что максимальный роста в планируемом периоде для данного товара может составить 30%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка и максимальный размер этого сокращения составит 15%. По горизонтальной оси отличается диапазон изменения относительной доли рынка предприятия. Относительная доля рынка предприятия представляет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля ООО "Слово" за отчетный год составила 30%, а основной конкурент - ООО "Вести" контролирует 35% рынка, тогда ОДР ООО "Слово" составит:

ОДР = 30% / 35% = 0,85

ОДР ниже единицы свидетельствуют о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР повышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП. Полученное поле матрицы разделяется горизонтальной и вертикальной линиями на 4 квадрата, каждый из которых устанавливает определенные для находящихся в нем СХП характеристики. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на 4 этапа: "звезды", "вопросительные знаки", "дойные коровы", "собаки". Горизонтальная линия деления матрицы проходит на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия проходит через показатель ОДР=1,5, так как при этой величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Это означает, что предприятие, которое контролирует долю рынка больше, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.

Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитываются относительная доля рынка и полученные таким образом данные определяют его положение в матрице.

Отчетный год:

рост рынка 1%;

ОДР = 30% / 35% = 0,85

Прогноз: рост рынка 6%

ОДР = 45% / 25% = 1,8

Рисунок 3 - матрица БКГ.

По результатам отчетного года данный товар находится в поле матрицы "вопросительные знаки", что означает: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах.

Стратегия: расширение доли рынка за счет интенсивного маркетинга; повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств. При благоприятном прогнозе услуги по выпуску данного издания попадут в поле "звезды", которое характерно быстрым ростом рынка, получение значительной доли прибыли, но требуют больших инвестиций. Стратегия: защита достигнутой доли рынка, реинвестиции доходов в развитие; расширение ассортимента товаров и услуг.

Матрица привлекательности отрасли - положения на рынке. Она представляет собой более сложный и более детальный усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий "привлекательности" отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность СХП.

Таблица 4 - Показатели, необходимые для построения матрицы "привлекательность рыка - конкурентоспособность"

Таблица 5 - Расчет общей оценки привлекательности рынка

Таблица 6 -Расчет общей оценки конкурентоспособности предприятия

Рисунок 4 - Матрица "привлекательность рынка"

Максимальная оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия может составить 1000,0 баллов. Рассчитаем:

Общий уровень привлекательности рынка: 745/1000 = 0,74

В зависимости от величины уровня привлекательности весь диапазон делится на три интервала:

0,00-0,60 - рынок имеет низкую привлекательность;

0,61-0,80 - средняя привлекательность;

0,81-1,00 - высокая привлекательность.

Исходя из расчетов, можно сделать вывод, что рынок имеет среднюю привлекательность.

Общий уровень конкурентоспособности предприятия: 610/1000 = 0,61

На основе расчетов привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия строится матрица стратегического анализа. По горизонтальной оси отмечаются интервалы уровней привлекательности рынка, по вертикальной - уровень конкурентоспособности СХП.

Исследуемый товар располагается в зоне 5, которая характеризуется комбинациями средних показателей привлекательности рынка и конкурентоспособности, и таким образом пользуется средней привлекательностью в инвестициях.

Матрица жизненного цикла предполагает размещение СХП в таких показателях, как конкурентоспособность - стадии жизненного цикла отрасли.

Для проведения анализа положения и перспектив развития по каждому СХП определяется стадии жизненного цикла отрасли. Емкость рынка отличается соответствующим размером круга, а рыночная доля предприятия - сектором.

Рисунок 5 - Матрица жизненного цикла отрасли

Исследуемый товар, исходя из матрицы, может рассматриваться как развивающаяся перспективная отрасль.

1.2 Организация службы маркетинга

Организация маркетинга - это непрерывный циклический процесс последовательной реализации этапов маркетинговой деятельности (рисунок 6).

Этот циклический процесс позволяет сделать вывод, что благодаря организации маркетинга, все основные виды деятельности объединяются и взаимодействуют в строго определенной последовательности. В процессе этого взаимодействия должны быть решены две основные задачи:

а) каждый этап должен достигнуть поставленной цели, и качество результатов на каждом этапе должно соответствовать вполне определенным требованиям;

б) результаты каждого этапа должны быть согласованы с процессом реализации и результатами всех остальных этапов с точки зрения маркетинга достижения конечных результатов. Таким образом, организация маркетинга обеспечивает требуемый режим функционирования каждого элемента системы, а также требуемый режим функционирования всей совокупности элементов системы как единого целого.

Рисунок 6 - Блок-схема процесса организации маркетинга

2. Функционально-стоимостной анализ