Будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентного середовища на ринку, де вона і конкуруючі фірми пропонують аналогічні по споживчому попиті товари чи послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин.

Методологічною основою аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь свободи в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:

· коло конкурентів, чиї інтереси торкає діяльність фірми;

· цілі, що реально можуть бути поставлені і досягнуті фірмою на розглянутому ринку.

Розглянемо особливості функціонування ринку керамічної плитки України. Відповідно до прийнятої в Україні статистичної звітності, Держкомстат України має у своєму розпорядженні дані про виробництву в Україні керамічної плитки в наступній сегментації:

· плитка глазурована для опоряджувальних робіт;

· плитка керамічна для підлоги;

· плитка керамічна фасадна.

Товарна номенклатура зовнішньоекономічної діяльності (ТН ЗЕД) припускає поділ керамічної плитки на дві великі групи: плитка керамічна глазурована і плитка керамічна неглазурована.

При визначенні ємності ринків глазурованої і неглазурованої плитки вихідними даними є дані про виробництво плитки керамічної облицювальної, для підлоги і плитки керамічної фасадної, а також дані про імпорт плитки керамічної неглазурованої і плитки керамічної глазурованої.

Поділ вітчизняного виробництва на глазуровану і неглазуровану плитку зроблено на основі експертної оцінки фахівців НДІ "Будкераміка". За даними цього інституту, виробництво керамічної плитки для підлог звичайно включало 50% глазурованої і 50% неглазурованої плитки.

В останні кілька років це співвідношення стало мінятися убік збільшення частки глазурованої плитки, і в даний час може бути оцінене як 55:45. Співвідношення глазурованої і неглазурованої плитки у виробництві фасадної плитки складає 90:10.

Керамічна плитка надходить з Бєларусі, в основному з підприємства АТ "Керамін". По оцінці Міністерства економіки Бєларусі, імпорт керамічної плитки усіх видів з Бєларусі в Україну, за даними Держкомстату України, щорічно складає близько 0,5-1 млн. кв. м. Ємність ринків може бути оцінена в такий спосіб (дані Держкомстату україни):

· місткість ринку глазурованої плитки: приблизно 3820 тис. кв. м;

· місткість ринку неглазурованої плитки: приблизно 520 тис. кв. м.

Рис. 2.1 Структура імпорту керамічної плитки в Україну в 2006р.

Говорячи про динаміку виробництва керамічної плитки в Україні, у першу чергу слід зазначити постійне зростання виробництва глазурованої облицювальної плитки.

Основним фактором, що впливає на цей ріст, є активне індивідуальне житлове будівництво, а також будівництво і ремонт споруд ділової сфери. Виробництво плитки для підлоги досить стабільне, а обсяг випуску фасадної плитки в останні роки неухильно скорочується, що пов'язано з двома факторами. По-перше, це скорочення обсягів централізованого житлового будівництва і, як наслідок, зменшення потреби в плитці домобудівних комбінатів; по-друге, поява різноманітних стінових матеріалів для індивідуального житлового будівництва.

На думку фахівців Мінекономіки України, у 2005-2006 рр. можна відзначити незначне зростання виробництва (на 2-4%) стосовно 2004 року, а говорячи про перспективи виробництва, експерти очікують подальшого зміцнення позицій вітчизняних виробників.

У цілому прогноз виробництва керамічної плитки (як і будівельної цегли) дещо більш оптимістичний, ніж прогноз функціонування комплексу будіндустрії в цілому.

В даний час потужності по виробництву керамічної плитки продовжують створюватися і розвиватися. Як правило, виробництва створюються на базі існуючих підприємств будкераміки, використовуючи новітні закордонні технології, з наступним виходом на ринок із продукцією високої якості.

Україна імпортує щорічно приблизно 200-300 тис. кв. м. облицювальної плитки і приблизно стільки ж виробляє у себе. Тільки в Київській області незабаром почнуть працювати чотири підприємство з виробництва керамічної плитки.

По статистиці, у західних країнах споживання керамічної облицювальної плитки - близько 1 кв. м на людину в рік. Наприклад, Польща з населенням 38 млн. чол. щорічно "з'їдає" 10 млн. кв. м плитки власного виробництва і 20 млн. кв. м імпортної. В Україні ж на душу населення приходиться не більш 0,15 кв. м плитки в рік.

У західній Європі споживання керамічних виробів з 1990 року значно зросло, частково завдяки підйому в секторі будівництва, частково - у зв'язку з об'єднанням Німеччини.

Інтерес до ринку керамічної плитки обумовлений у першу чергу тим, що в останні роки він активно розвивається, причому багато в чому за рахунок зростання вітчизняного виробництва.

Керамічна плитка як ринковий товар займає специфічне місце. З одного боку, це продукція виробничого призначення, обсяги споживання якої повинні визначатися темпами розвитку будівельного комплексу і корелюватися з таким показником, як обсяг інвестицій в основний капітал. З іншого боку, керамічна плитка є, безумовно, товаром народного споживання, що використовується при ремонті і будівництві індивідуального житла, і тут її споживання визначається тільки попитом з боку кінцевого споживача. У цій якості споживання керамічної плитки однозначно визначається реальними доходами населення, тому що поліпшення якості житла є однієї з першочергових потреб населення й у цей сектор направляється значна частина вільних засобів.

В даний час виробництвом керамічної плитки в Україні займаються більш 10 спеціалізованих підприємств. За останні роки уведені великі потужності з використанням сучасного, як правило, імпортного устаткування. Як приклад можна привести ЗАТ „Велор” в Чернівецькій області, АТ „Кераміка” в Житомирській області. Також з використанням італійського устаткування на базі старих заводів практично заново створений АТ "Експериментальний керамічний завод" у Одеській області й АТ "Сокіл" у Дніпропетровській області.

Реконструкція старих виробництв і введення нових виробничих потужностей - відображення зростаючого попиту на керамічну плитку.

Звертає увагу випереджальний ріст випуску плитки для підлоги. Тут одним з провідних підприємств є АТ "Сокіл", що використовує італійське устаткування фірми NASSETІ ETTORE S.p.A. Пігменти, матеріал для глазурування і дизайнерські розробки закуповуються у відомої іспанської фірми FRІTTA s.І. Шовкографічні машини фірми SІMEK S.p.A. дозволяють випускати плитку широкої колірної палітри з матовою, напівматовою і глянцевою поверхнею.

У 2003 році введені в лад дві лінії по виробництву плитки для підлоги на ЗАТ "Велор", призначені для вітальні, кухні, коридору, холу.

ЗАТ "Будфарфор" (м. Донецьк) також постійно веде реконструкцію виробництва, працюючи з провідними італійськими виробниками устаткування для кераміки (фірмами SІTІ, SACMІ, TSC, BCF і ін.). Розробка нових сучасних дизайнів проводиться разом з фірмами FERRO і COLOROBBІ, видаткові матеріали, що визначають якість покриття і дизайну, закуповуються у відомих виробників, у числі яких BASF, HERAEUS, GLAZURA. Усе це дозволило більш ніж у 2 рази збільшити обсяг продукції, що випускається - від 1604,1 тис. м² у 2002 році до 3374,8 тис. м² у 2006 році.

Визначимо динаміку ринку керамічної плитки, на якому працює ТОВ „Кераміка”. Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):

.

Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.

Розрахуємо динаміку ринку станом на 01.01.2007р. (джерело фактологічного матеріалу - маркетингова агенція „Юкрейн маркетинг рісьорч”)

Tm = 5120 - 4340 / 4340 * 12/12 + 1 = 1,18

По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1.

0,7 < 1,18 < 1,4 отже Ut = (1,4 - 1,18) / 0,7 = 0,3

Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна. Ми отримали значення показника інтенсивності конкуренції на рівні 0,3, отже конкуренція на ринку є далеко не „гострою”.

Вплив економічного середовища на діяльність підприємства проаналізовано в таблиці 2.4. Дані отримано експертним методом, джерело - маркетингова агенція „Юкрейн маркетинг рісьорч”.

Таблиця 2.4

Вплив економічного середовища на діяльність ТОВ „Кераміка”

Як видно з наведеної таблиці, фактори економічного середовища справляють як негативний так і позитивний вплив на діяльність ТОВ „Кераміка”. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:

· розміри і темпи зміни розмірів ринку;

· розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;

· інвестиційні процеси.

А найбільший негативний вплив справляють фактори:

· загальний рівень економічного розвитку;

· система оподатковування і якість економічного законодавства;

· рівень розвитку конкурентних відносин.

У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з провідних місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів проте для діяльності ТОВ „Кераміка” вплив факторів даної групи не носить суттєвого характеру.

Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітові тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що впливає на діяльність компанії. Фактори науково-технічного середовища проаналізовані в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5

Вплив науково-технічного середовища на діяльність ТОВ „Кераміка”

Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що порозумівається особливістю сфери діяльності компанії. Серед факторів, що справляють найбільший позитивний вплив, слід зазначити:

· поява "технологічних проривів";

· вимоги до кваліфікації кадрів.

Політико-правові фактори завдають найбільше істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законодавчих актів. Політико-правове середовище ТОВ „Кераміка” представлене в таблиці 2.6.

Таблиця 2.6

Вплив політико-правового середовища на діяльність компанії

Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність компанії. Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в галузі комп'ютерної та радіотехніки.

Вплив демографічного фактора ТОВ „Кераміка” на діяльність зведено в таблиці 2.7

Таблиця 2.7

Вплив демографічного середовища на діяльність компанії

Проведений аналіз впливу демографічного середовища на діяльність компанії показує, що досить суттєвим є вплив на діяльність такого фактору як кількість потенційних споживачів та територіальне розміщення.

Після докладного аналізу впливу усіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства їх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватися при проведенні SWOT-аналізу (таблиця 2.8).

Таблиця 2.8

Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність ТОВ „Кераміка”

Отже, узагальнюючи наведений вище матеріал ми можемо констатувати наступне. Найбільший негативний вплив на діяльність ТОВ „Кераміка” завдають наступні фактори зовнішнього середовища:

· високий ступінь залежності продавця від покупця;

· оцінка якості обслуговування клієнтів;

· діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товароруху.

Серед позитивно впливають факторів відзначені наступні:

· високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість "переходу" до іншого продавцю;

· чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;

· якість продукції.

Розглянемо основних конкурентів ТОВ „Кераміка”. Так, ринок керамічної плитки вигідно вирізняється з-поміж інших своєю демонополізованістю - це ще одна з безперечних причин динамічності його розвитку. За оцінками фахівців, тільки в Києві плиткою займається близько 380 фірм. З них понад 30 середньої величини, тобто таких, які продають 1-2 20-футових контейнери на місяць (1,2-3,0 тис. кв. м). Добре відомі в плитковому бізнесі компанії "Кармен", "Бест Лайн", "Маккор", "Агромат", "Нова Віта", "Сангруп", "Укрбудматеріали", "Стандарт", "Гала Україна", "АРС", "Каолін Маркет". На рис. 2.3 наведено долю кожної з перерахованих компаній на Київському регіональному ринку.

Рис. 2.2 Основні конкуренти ТОВ „Кераміка” в Київському регіоні [33]

Великі продавці керамічної плитки (їх небагато - близько 5-7) зазвичай реалізують за місяць до 50 тис. кв. м плитки. Для більшості оптовиків такі обсяги - далека перспектива. Вони продають від 100 до 1000 кв. м. Дрібним салонам-крамницям під силу реалізовувати лише по 100 кв. м плитки на місяць.

Українські продавці віддають перевагу безпосередній роботі з закордонними виробниками керамічної плитки. При цьому часто на вибір партнера істотно впливає розташування його заводу. Наприклад, чимало фірм співпрацюють зі словацьким підприємством "Керко" та польським "Нова Гала", що знаходяться поблизу кордону України. Новачкам доводиться розпочинати бізнес за умов повної попередньої оплати. Лише згодом для них набирає чинності схема часткового постачання товару під реалізацію. Звісно, перші півроку мова про прибутки не йде. Новачкам доводиться бути терплячими, можливо, навіть попрацювати собі у збиток. Причина в тому, що зазвичай етап розкрутки передбачає мало не демпінгові ціни та значні витрати. Проте після закріплення на ринку та з розширенням асортименту ціна зростає і "покриває" попередні втрати. Особливо складно налагоджувати збут плитки, яка мало відома в Україні.

З трьох основних різновидностей керамічної плитки - облицювальної (для покриття стін усередині житлових, виробничих та санітарних приміщень), фасадної (для зовнішнього оздоблення будівель, підземних переходів, басейнів, стадіонів), метласької (для покриття підлоги та терас) - основна частка продажів припадає на плитку для внутрішнього оздоблення стін. Сфера її використання найширша. Якщо, приміром, світова практика свідчить, що 1 до 3 - це оптимальне співвідношення продажів облицювальної кераміки і плитки для підлоги, то в Україні воно зворотне. Облицювальної продається втричі більше, ніж метласької. Утім, експерти вважають, що на цей та наступнi роки варто очікувати значного зростання продажів метласької плитки.

Як відзначають торговці, нині вже встиг сформуватися клас підготовлених покупців, що замовляють не окремо плитку для підлоги чи оздоблення стін, а комплектом - як для інтер'єру, так і екстер'єру приміщення, разом з фризами (декоративними вставками у вигляді горизонтальної смуги для обробки верху чи середини стіни) та послугами дизайнера. Таким чином вдається не тільки найбільш гармонійно підібрати колірну гаму, а й здешевити саму покупку.

Кольорові уподобання покупців різних регіонів значно відрізняються. Наприклад, у Донбасі користується популярністю харківський "Агат" та львівський "Мармур". У Київській, Одеській, Дніпропетровській, Харківській областях популярна плитка м'яких, пастельних тонів коричневого, сірого та бордового кольорів. У Закарпатті полюбляють яскраві, соковиті кольори, у Львові - під натуральний камінь.

Залежить від географії й пропозиція. Так, за свідченням трейдерів, пропозиція півдня України на 60-70% складається з товару турецького виробництва. На заході масово пропонують продукцію з країн Східної Європи. Схід та центр мають чималий вибір справжньої європейської плитки з заводів Iталії, Iспанії, Франції, Німеччини.

Значна кількість учасників плиткового ринку (жоден з яких не в змозі монопольно диктувати вигідні для себе умови ні колегам у бізнесі, ні клієнтам) створює класичне конкурентне середовище. За таких умов зростає роль маркетингу. Не дивно, що "плиточники" зазвичай активно використовують рекламу для спілкування зі своїми майбутніми покупцями. Відчувають, що інакше не тільки не виграти черговий тендер, але й запросто втратити здобуті раніше позиції. Практика свідчить, що ті, хто закріпились на ринку і збираються залишитися там надовго, як правило, спрямовують на рекламу 10-15% від товарообігу.

Далі розглянемо, фактори мікрорівня зовнішнього середовища, які впливають на діяльність підприємства.

Розглянемо основних постачальників сировини для підприємства:

1. ЗАТ "АТ Дніпро Каолін" - підприємство з іноземними інвестиціями за місцезнаходженням смт Просяна Покровського району Дніпропетровської області, засноване 1 липня 1996 року та зареєстроване в Покровській райдержадміністрації. Засновниками Товариства є Фонд Державного майна України (50%) та дочірня компанія Корпорації Енгельхард (одного з найбільших американських виробників каоліну) - Е.І.Согрогаtion, USА,(50%). Предметом діяльності Товариства є видобуток та реалізація каоліну.

2. АТ „ A-VENT” м. Москва. Група компаній A-VENT є єдиним офіційним постачальником високоякісного керамограніту ASTONE/SUMMIT і алюмінієвих композитних панелей торгової марки A-BOND.

3. MULTISTAR PROD srl. Румунська компанія, виробляє сухі будівельні розчини, мастику для приклеювання керамічної плитки, гіпсові розчини, гіпсовий штукатурний розчин, клей на гіпсовій основі для гіпсобетонних блоків, засоби теплової ізоляції для приміщень, комплексна система зовнішньої ізоляції, заснована на пінополістирольних розрівнюючих маяках і брусах для підлоги, цементний розчин для керамічної плитки, розчини для кам'яної і цегляної кладки, розчини для штукатурки.

4. ARIOSTEA, Італія. Постачальник керамічного граніту найвищого класу.

5. EH CERAM, Іран. Іранський завод "BEHCERAM" входить до промислової групи "Kashan Graniti Compani". Постачальник керамічного граніту для приміщень, до яких пред'являються підвищені естетичні і санітарно-гігієнічні вимоги.

6. CAESAR, Італія. Компанія «CERAMICHE CAESAR» була створена спеціально для виробництва керамічного граніту найвищого ґатунку.

7. ESTIMA, Росія. Постачання керамічного граніту для масового виробництва.

Розглянувши основних постачальників підприємства ми можемо зробити висновок, що керівництво підприємства зробило спробу максимально диверсифікувати постачання сировини уклавши відповідні договори з незалежними одне від одного постачальниками. Це дозволяє підприємству покращити власні показники конкурентоспроможними і не бути залежним від відносин із якимось конкретним постачальником.

Отже, узагальнюючи матеріал відмітимо наступне, ринок керамічної плитки є досить привабливим, проте конкуренція є досить жорсткою. Основними конкурентами ТОВ „Кераміка” на даному ринку є добре відомі в плитковому бізнесі такі компанії як "Кармен", "Бест Лайн", "Маккор", "Агромат". Основними споживачами продукції підприємства є населення та будівельні компанії. Постачальниками сировини для виробництва продукції в основному закордонні компанії за винятком постачальника коаліну.

2.3. Оцінка конкурентних переваг СП та визначення стратегічних альтернатив розвитку

Оскільки для діяльності СП, що аналізується, ключовим фактором успіху функціонування ринку є побудова і використання ефективної системи просування продукції на ринку, оцінку конкурентних переваг доцільно проводити по елементах комплексу MRT:

1. Продукт.

2. Ціна.

3. Доведення продукту до споживача.

4. Просування продукту (маркетингові комунікації)

Для підрахунків використовуються кількісні показники. Крім того, використовується система показників ділової активності й ефективності діяльності фірми.

Застосуємо принципи цих двох підходів до розрахунку конкурентноздатності ТОВ “Кераміка” та аналізу конкурентноздатності маркетингової діяльності підприємства.

З врахуванням викладеного пропонується наступна система показників.

1. По продукту:

3.1 Оцінка готовності підприємства до реалізації стратегії розвитку