Внутрифирменное обучение персонала по результатам оценки в торговой организации

2.3 Оценка персонала при помощи метода «Тайный покупатель»

Описание метода «Таинственный покупатель»

Появление такого тестирования было вызвано усилением конкуренции - той самой движущей силы, которая обуславливает борьбу торговых компаний за реальных и потенциальных клиентов.

В роли «таинственного покупателя», как правило, выступает обученный специалист консалтинговой компании. Он приходит в магазин торговой сети под видом обычного клиента, общается с продавцом-консультантом, задает ему вопросы в соответствии с заранее разработанным сценарием. Сценарий основывается на корпоративных стандартах обслуживания покупателей в компании.

Mystery Shopping - маркетинговое исследование, задачей которого является оценка деятельности служб продаж и сервиса компании. Основной элемент данного исследования - посещение торгового зала проверяющими агентами «тайными покупателями» (шопперами), которые формулируют типичные для групп реальных клиентов запросы и следят за тем, как продавцы эти запросы обрабатывают.

Необходимость посещения торговой точки особого рода проверяющим вызвана несколькими причинами. Главная из них выяснить, почему конкуренты продают больше. Этот вопрос, ключевой для всех «продажников», перефразируется следующим образом: почему у конкурентов покупают больше? Если основная часть посетителей магазина уходит без покупки, если реализуется лишь самый дешевый товар, если книга отзывов заполнена только жалобами - вероятнее всего, проблема компании не в ассортименте, а в сервисе - неумении персонала магазина продавать. Возможно, рекламные акции (на которые затрачены значительные средства) не приносят желаемого результата, а программы стимулирования спроса не работают не по вине рекламистов и маркетологов, а из-за лени или грубости продавцов.

Цель методики «Таинственный покупатель» - поиск и выявление «слабого звена» в процессе продаж. Благодаря применению этого метода можно получить:

данные о выполнении корпоративных стандартов работы;

оценку коммуникативной и профессиональной компетентности сотрудников;

оценку эффективности обучения торгового персонала директорами магазинов;

- данные об уровне продаж и стимулировании спроса.

Специалисты рекомендуют проводить тестирование работы персонала магазина по этой методике с привлечением специализированного агентства, так как внешние» оценки наиболее объективны и непредвзяты. В данном случае тестирует сеть и разрабатывает анкету сама консалтинговая компания, имеющая обширную базу обученных агентов.

Такие проверки стимулируют торговый персонал к более тщательному выполнению стандартов, обучению и саморазвитию, что, в конечном итоге, сказывается на общем уровне обслуживания в сети и объемах продаж. Кроме того, исследование позволяет определить сильные стороны продавцов и выявить недочеты в их работе. На эти факты служба персонала должна обратить особое внимание, соответствующим образом спланировать программы повышения квалификации.

Как это происходит:

«Таинственные покупатели» посещают заранее намеченные торговые точки, руководствуясь предварительно разработанным сценарием и инструкцией. Расписание таких визитов должно охватывать весь интервал работы магазина - как в период пиковых посещений, так и во время «зон затишья». В розничных точках проверяющие ведут себя как обычные потребители: общаются с сотрудниками, просят образцы, совершают покупки, предъявляют претензии и так далее. Собранная информация заносится в типовую анкету сразу же после посещения, «по горячим следам». На основе анализа данных, полученных в каждой серии проверок, менеджер проекта «Таинственный покупатель» составляет аналитическую записку с соответствующими рекомендациями. По завершении проверок торговая компания получает от консалтингового агентства полный отчет и предложения по совершенствованию обслуживания покупателей в конкретном магазине.

Есть два варианта проведения исследования:

с сообщением торговому персоналу о проверке;

без предварительного предупреждения сотрудников.

В первом случае цель акции - стимулирование торгового персонала. По результатам данной акции лучшие торговые работники, как правило, получают поощрения. Зная о приезде «ревизора», продавцы начинают более качественно обслуживать потребителей. По материалам исследования определяются лучшие продавцы в отдельных регионах и во всей сети магазинов: проверка выступает как элемент системы мотивации, стимулирует развитие корпоративной культуры и командного духа в коллективах магазинов.

Во втором случае выявляется реальное положение дел в конкретной торговой точке в определенное время. По итогам проверки менеджер может оценить качество обслуживания, которое ожидает среднестатистического покупателя в сети магазинов компании.

Анализ результатов и разработка рекомендаций

Для того чтобы результаты проверки можно было использовать как рабочий инструмент руководителя и менеджера по персоналу, необходимо должным образом структурировать полученную информацию. С целью достижения более высокого качества опроса возможна организация встреч непосредственных исполнителей исследования с представителями компании-заказчика, во время которых выясняются особенности поведения торговых работников.

После завершения программы «Таинственный покупатель» анкеты агентов обрабатываются, по их материалам составляется аналитический отчет. В нем анализируются действия каждого продавца точки посещения с указанием сильных и слабых сторон, дается общая характеристика эффективности их труда. Как правило, проводится сравнительный анализ стиля и методов работы конкурентов в данном сегменте рынка.

Окончательным результатом проверки являются предложенные компанией консалтинговые решения. Конкретные шаги по дальнейшему улучшению качества обслуживания определяет руководитель предприятия. Очень важно сделать по итогам акции правильные выводы и обязательно повторно проверить продавцов (примерно через месяц после первого цикла оценки). В нашем случае результаты оценки позволят составить программу внутрифирменного обучения, обращая особое внимание на слабые стороны в работе продавцов.

Программа Mystery Shopping помогает осуществить в торговой компании следующий цикл мероприятий:

Провести аттестацию сотрудников, работающих с клиентами. Определить сильные и слабые стороны в работе персонала торговых точек.

Подготовить специальные программы обучения по итогам оценки.

Осуществить ротацию и кадровую перестановку.

Создать мотивационные программы.

Увеличить объем продаж за счет улучшения качества работы торгового персонала.

Добиться высокого качества обслуживания клиентов в торговых точках и поддерживать его. [33]

Для оценки профессиональных знаний продавцов ООО «Крокус» был выбран метод «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping).

В рамках проекта было проведено 3 проверки. Проверки проводились ежедневно 24.02.09 г. - 10.03.09 г. Две проверки проходили в обеденное время, одна проверка ближе к вечеру. «Таинственные покупатели» оценили насколько просто попасть в магазин, внешнее и внутреннее состояние магазина, работу сотрудников при обслуживании клиентов, внешний вид сотрудников.

«Таинственные покупатели» изучали работу сотрудников по технике продаж. По итогам проверки «Таинственные посетители» заполняли анкету, составленную на основании стандартной анкеты.

Всеми посетителями оценены по высшему баллу месторасположение, парковка, вывеска яркая, которую видно издалека, освещение зала отличное, разнообразное, товар хорошо видно, температурный режим оптимальный, в магазине достаточно места, пол в зале очень чистый, товар аккуратный хорошо расположен, в магазине абсолютный порядок, все лежит на своих местах, все товары имели хорошо видные, аккуратные, привлекательные ценники.

Рекламные же листовки не только не были видны в легко доступном месте, но и не были предложены ни одному посетителю.

Все, что связано с техникой продаж, вызвало у абсолютно каждого «тайного посетителя» нарекания и недовольство, и было оценено по самому низшему баллу (за исключением того, что к одной покупательнице обратились единственный положительный балл из всей продемонстрированной данным продавцом техники продаж, а другой посетительнице рассказали о рассрочке, посчитав, сколько она будет платить в месяц также единственный положительный балл из всей продемонстрированной на сей раз другим продавцом техники продаж). Общее мнение: очень многое не понравилось, только в случае крайней необходимости посетят этот магазин еще раз. Рассмотрим послужившие тому причиной критерии:

1. Внешний вид сотрудников был аккуратен, но некоторые продавцы были ярко накрашены, что может понравиться не каждому покупателю.

2. Не у всех сотрудников был бейдж.

3. Не смотря на наличие клиентов в зале, продавцы не были заняты работой (за исключением одной в одном случае из трех) - из подсобки доносился смех, у входа сидели, беседовали, разговаривали по мобильному телефону в торговом зале.

4. Приветствие входящего покупателя не было осуществлено.

5. В одном случае из трех продавец не сразу, но обратилась первой, в остальных - игнорирование покупателей было полным.

6. Во всех случаях продавцами не было задано ни одного вопроса: ни помочь ли вам, ни касающихся выяснения пожеланий и намерений клиентов.

7. Не выяснили, на какие суммы рассчитывали покупатели.

8. О возможностях рассрочек и кредитования рассказала только одна продавец, остальные - нет.

9. Не предлагают купить дополнительные товары (например, шапку к шубе).

10. Не выразили благодарности покупателям за посещение именно этого магазина.

11. Не пригласили зайти еще.

12. Сбивчиво и путано отвечали на вопросы, связанные с выделкой меха, кроем и качеством, что свидетельствует о незнании товара.

13. Выглядели (за исключением одного продавца) надменными, что способно не только отвратить от покупки даже самого бойкого покупателя, но и от самой мысли зайти в столь неприветливое место.

Итак, мы пришли к выводу, что главной причиной невыполнения плана продаж является неправильное поведение торгового персонала и неприменение техник продаж, причиной может служить как отсутствие мотивации некоторые продавцы все же имеют соответствующую квалификацию, так и незнание, которое может быть устранено в результате обучения.

2.4 Разработка программы внутрифирменного обучения персонала

Приступая к разработке программы внутрифирменного обучения продавцов мы опирались в основном на результаты проведенной оценки, акцентировали свое внимание выявленным слабых сторонах их работы. В связи с чем была поставлена цель программы: провести обучение продавцов для повышения их уровня квалификации, так как данная программа актуальна для нашего предприятия именно в связи с низкой квалификацией персонала.

При разработке программы обучения мы исходили из того, что продавцы магазинов должны:

- Получить знания об ассортименте меховых изделий, о специфике видов меха, о различных способах выделки, окраске меха;

- Получить знания о технологиях продаж;

- Развивать следующие качества: вежливость, тактичность, гибкость;

- Иметь представление о специфике продаж меховых изделий;

- Научиться концентрировать внимание покупателя;

- Развивать речевые навыки;

- Научиться работать с возражениями покупателей;

- Уметь дать консультацию по хранению, уходу за меховыми изделиями.

В разработке программы мы исходили из того, что главной целью нашего предприятия является извлечение прибыли и, соответственно рост продаж. Исходя из этого все программы обучения, так или иначе, должны быть, направлены на решение этой задачи. Поэтому для реализации программы нами были выбраны следующие методы:

Лекция: «Виды, производство меха и уход за ним» - 1,5 часа;

Практика. «Изучение ассортимента магазина» - 3 часа (Сделать акцент на размерах, цветах, фасонах, имеющихся в наличии);

Проверка знаний об ассортименте товара, уходе за изделиями;

Лекция-общение «Этапы продаж». Для получения коммуникативных навыков, знаний об этапах продаж, развитие умений работы с возражениями. 2 дня по 6 часов. Для лучшего усвоения знаний, обязательно использование наглядного и раздаточного материала.

Мастер-класс. Исполнение менеджером по персоналу роли продавца:

вариант: в роли покупателей - продавцы

вариант: в роли покупателей - покупатели.

В ходе обучения участники не только овладеют необходимыми техниками делового общения с клиентом в торговом зале с целью продажи, но и повысят уверенность в себе.

Специально разработанные практические задания помогут лучше усвоить новые знания и формируют мотивацию применять их на практике.

Повышение квалификации действующих продавцов-консультантов и, как следствие, ожидание больших объемов личных продаж по различным видам товара;

Создание корпоративного имиджа компании, заботящейся о своих сотрудниках;

Формирование единой корпоративной культуры обслуживания клиентов на местах торговли.

Для диагностики результатов обучения было принято решение провести оценку персонала уже привычным методом «Таинственный покупатель».

Данный метод оценки эффективности обучения предназначен для применения в торговом предприятии «Крокус» после проведения обучения продавцов основам стимулирования продаж.

Данная программа обучения утверждена и начато ее внедрение в магазине, расположенном в г. Кемерово, далее планируется ее внедрение в филиалах торгового предприятия «Крокус». Методика предполагает использование исключительно внутренних ресурсов, поэтому не влечет значительных расходов для предприятия.

Заключение

В ходе проведенного исследования была достигнута цель дипломной работы - разработана программа внутрифирменного обучения на основе проведенной оценки персонала в торговом предприятии «Крокус» г. Кемерово.

В работе проведен анализ понятия оценки персонала, рассмотрены различные её процедуры и выбран оптимальный метод для оценки продавцов в ООО «Крокус». На основе литературы были изучены различные виды и формы обучения, рассмотрены этапы внедрения программы внутрифирменного обучения.

Данная работа подробно освещает способ разработки программы внутрифирменного обучения на основе проведенной оценки персонала, которая проводилась при помощи метода «Тайный покупатель». Данный метод оценки персонала помог выявить несоответствия между требованиями организации к профессиональным знаниям и навыкам своих сотрудников (что стало возможно после изучения стандартов работы и правил профессионального поведения продавцов в ООО «Крокус) и теми знаниями и навыками, которыми они обладают.

Нами была разработана программа внутрифирменного обучения продавцов. Выявление слабых сторон в работе продавцов позволило нам конкретизировать цель обучения, поставить конкретные задачи, которые будут решены при помощи выбранных методов обучения, анализ которых в теоретической части работы позволил подойти к их выбору более профессионально.

Разработанная программа обучения предполагает использование исключительно внутренних ресурсов, поэтому не влечет значительных расходов для предприятия. Поскольку затраты на обучение рассматриваются как капиталовложения в квалификацию сотрудников, организация ожидает от них отдачи в виде повышения эффективности ее деятельности. В данном случае разработка и реализация программы внутрифирменного обучения осуществляется самой организацией.

Представленная программа обучения утверждена и начато ее внедрение в магазине, расположенном в г. Кемерово, далее планируется ее внедрение в филиалах торгового предприятия «Крокус». Поэтому дать оценку ее эффективности на данном этапе сложно.

Таким образом, мы считаем, что программа внутрифирменного обучения будет эффективна при ее постоянной корректировке по отношению к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды организации.

Список использованной литературы

обучение оценка персонал торговый

1. Алеева Е.Д. Деловые игры для взрослых [Электронный ресурс]: Проект МК «Росинтербизнес» / информационный портал: УралБизнесОбразование - URL: http://www.ubo.ru/articles/? id=496 (дата обращения 04.04.2009)

2. Анищенко А.В. Социальные расходы фирмы: лечение, обучение и отдых персонала / А.В. Анищенко. - М.: Вершина, 2005. - 320 с.

3. Апенько С.В. Эффективность системы оценки персонала. // Человек и Труд. - М., 2003. - 52 с.

4. Арзамасцев А.В. Методика оценки человеческого потенциала [Электронный ресурс]: HR-Portal; Сообщество HR-Менеджеров. - 2004-2009. - URL: http://www.hr-portal.ru/node/963/print (дата обращения: 12.12.2008)

5. Базаров Т.Ю. Управление персоналом / Т.Ю. Базаров, Б.Л. Еремин. - М.: Юнити, 2002. - 560 с.

6. Базарова Г. Особенности обучения взрослых [Электронный ресурс]: HR-Portal; Сообщество HR-Менеджеров. - 2004-2009. - URL: http://www.hr-portal.ru/node/2624 (дата обращения: 12.12.2008)

7. Беа Ф.К., Экономика предприятия / Ф.К. Беа, Э. Дихтла, М. Швайтцер. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 928 с.

8. Блинов А.О. Тренинг персонала: учебное пособие для вузов / А.О. Блинов. - М.: КноРус - 2005. - 495 с.

9. Бодди Д. Основы менеджмента / Д. Бодди, Р. Пэйтон. - СПб: Питер, 2005. - 715 с.

10. Большая советская энциклопедия [Электронный ресурс]: Яндекс-словари. - 2001-2009. - URL: http://slovari.yandex.ru/ (дата обращения 01.02.2009)

11. Варламова Е., Оценка персонала по методу «360 градусов» [Электронный ресурс]: 2006-2009. - URL: http://www.hr-zone.net/ (дата обращения 15.11.2008)

12. Володина Н.А. Организация работы службы персонала: методическое пособие библиотеки персонал технологий / сост. Н.А. Володина, Ю.Р. Милованова. - МЦФЭР., 2006. - 63 с.

13. Глоссарий.ру [Электронный ресурс]: словари по общественным наукам. - 2000-2009. - URL: http://www.glossary.ru (дата обращения 22.11.2008)

14. Гурова Т. Реальная Россия [Электронный ресурс]: Эксперт. - 2005. - URL: http://www.expert.ru/ (дата обращения 18.03.2009)

15. Железцов Л. Маркетинг персонала. Оценка трудовой деятельности. - М.: Маркетинг. - 2002. - 64 с.

16. Иванцевич Д.М. Человеческие ресурсы управления: основы управления персоналом / Д.М. Иванцевич, А.А. Лобанов. - М.: Дело, 1993. - 300 с.

17. Кларин М.В. Корпоративный тренинг - инструмент развития менеджмента / М.В. Кларин. - Менеджмент в России и за рубежом. - 2000. - №3. - 34 с.

18. Коновалов А. Корпоративный тренинг: скрытая угроза [Электронный ресурс]: журнал «Работа с персоналом». - 2002-2009. - URL: http://www.hr-journal.ru/archive/article.shtml? ugroza (Дата обращения: 25.12.2008)

19. Кричевский Р.Л. Если Вы - руководитель: элементы психологии менеджмента / Р.Л. Кричевский. - М.: Дело, 1996. - 380 с.

20. Кузнецова Е. Профессия - менеджер по персоналу [Электронный ресурс]: Факультет государственного управления АНХ при Правительстве РФ. - 2008. - URL: http://www.begin.ru (дата обращения: 05.06.2008)

21. Литягин А. Оценка и аттестация персонала персоналу [Электронный ресурс]: Консалтинговая компания «Развитие». - Ульяновск, 2006-2009. - URL: http://razvitie.su/article.php? id=217 (дата обращения 26.09.2006).

22. Магура М.И. Оценка работы персонала / М.И. Магура, М.Б. Курбатова. - Управление персоналом. - 2002. - №9. - 62 с.

23. Марр Р., Шмидт Г. Управление персоналом в условиях социально рыночной экономики / Р. Марр, Г. Шмидт. - М.: Московский университет, 2000. - 740 с.

24. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Алберт, Ф. Хедоури. - М.: Дело, 1997. - 704 с.

25. Моргунов Е.Б. Управление персоналом: исследование, оценка, обучение / Е.Б. Соргунов. - М.: Бизнес-школа Интел-синтез - 2000. - 257 с.

26. Павлуцкий А. Обучающаяся организация - будущее лучших компаний / А. Павлуцкий, О. Алехина, Е. Павлуцкая. - Управление персоналом. - 2001. - №3. - 65 с.

27. Поршнев А.Г. Управление организацией / А.Г. Поршнев, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 716 с.

28. Пугачев В.П. Руководство персоналом организации / В.П. Пугачев. - М.: Аспект Пресс, 1999. - 278 с.

29. Пугачев В.П. Тесты, деловые игры, тренинги в управлении персоналом / В.П. Пугачев. - М.: Аспект-Пресс, 2001 - 285 с.

30. Ребрик С.Б. Тренинг профессиональных продаж / С.Б. Ребрик - М.: ЭКСМО, 2003. - 229 с.

31. Ржеутский С. Оценка торгового персонала [Электронный ресурс]: Кадровая компания «Мегаполис». - 2008-2009. - URL: http://www.megap.ru/ (дата обращения: 22.04.2009)

32. Русинов Ф.М. Менеджмент / Ф.М. Русинов, М.Л. Разу. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 1998. - 504 с

33. Рутицкая В. Оценка персонала торговой сети [Электронный ресурс]: HR-Portal; Сообщество HR-Менеджеров. - 2004-2009. - URL: http://www.hr-portal.ru/node/2276 (дата обращения: 28.02.2008)

34. Симбирева А.Л. Внутрифирменное обучение: теория и практика осознанной необходимости [Электронный ресурс]: Международный портал по поиску работы для менеджеров по персоналу / 2004-2009. - URL: http://www.hr-hunter.com (дата обращения: 15.02.2009)

35. Смит М. Тренинг уверенности в себе / М. Смит. - М.: Речь, 2005. - 256 с.

36. Снегирева В. Книга мерчандрайзера / В. Снегирева - СПб.: Питер, 2005. - 380 с.

37. Ткаченко Е. Системы оценки персонала: парадоксы и ошибки [Электронный ресурс]: HR-Portal; Сообщество HR-Менеджеров. - 2004-2009. - URL: http://www.hr-portal.ru/node/344/print (дата обращения 08.07.2007)

38. Травин В.В. Основы кадрового менеджмента / В.В. Травин, В.А. Дятлов. - М.: Дело, 1995. - 331 с.

39. Хаббард Л.Р. Управление: в 2т. / Л.Р. Хаббард. - М.: НЬЮ ЭРА, 2001. Том 2. - 782

40. Харрис Дж. Коучинг: личностный рост и успех / Дж. Харрис - М.: Речь, 2005. - 112 с.

41. Ховард К. Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства: Учебное пособие / К. Ховард, Э. оротков. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 224 с.

42. Цветков С.А. и др. Психология бизнеса / С.А. Цветков [и др.] - СПб.: ЯНИС, 1992. - 126 с.

43. Шевцова И.В. Тренинг личностного роста / И.В. Шевцова - М. Речь, 2005. - 144 с.

44. Шекшня С.В. Управление персоналом в современной организации / С.В. Акшня. - М.: Бизнес-школа Интел-Синтез, 2002. - 355 с.

45. Шкатулла В.И. Настольная книга менеджера по кадрам / В.И. Шкатулла. - М.: НОРМА - ИНФРА, 2000. - 527 с.

46. Шредер Г.А. Руководить сообразно ситуации / Г.А. Шредер. - М.: СПб «Интерэксперт», 1994. - 160 с.

Размещено на Allbest.ru