Маркетинг в сфере авиапассажирских перевозок (на примере ОАО "Аэрофлот – российские авиалинии")

Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний - 17%.

Аэрофлот - первая российская авиакомпания, вступившая в глобальный авиационный альянс. Став в апреле 2006 года 10-м полноправным членом международного альянса SkyTeam, Аэрофлот обеспечил своим клиентам доступ к маршрутной сети, которая насчитывает ныне 841 пункт в 162 странах. В рамках код-шеринговых соглашений сотрудничает с 33 иностранными и российскими авиакомпаниями.

Аэрофлот располагает самолетным парком, который является одним из самых молодых в Европе. Это - 85 воздушных судов, из которых более половины - современные авиалайнеры семейства Airbus А320 и Boeing В767. Парк авиакомпании постоянно пополняется. В конце 2008 года компания готовится принять в свой флот новые дальнемагистральные лайнеры Airbus A330. В планах также получение российских региональных самолетов нового поколения Sukhoi SuperJet-100. Согласно подписанным контактам, с 2014 года начнется процесс поставок Аэрофлоту дальнемагистральных самолетов Airbus А350 и Boeing В787 Dreamliner.

Аэрофлот делает особую ставку на новые информационные технологии как мощное средство повышения качества обслуживания клиентов и экономической эффективности. Перейдя на программное обеспечение Sabre, компания развивает проект интернет - продаж, ввела веб - бронирование, оплату билета по кредитной карте через систему on-line платежей со своего сайта www.aeroflot.aero. С 2006 года Аэрофлот использует электронный билет.

Аэрофлот соответствует высшим международным стандартам обеспечения безопасности (коэффициент безопасности полетов - 99,936%). Один инцидент приходится на 7840 часов налета - этот показатель у компании вдвое лучше, чем в среднем по отечественной отрасли. По итогам аудита операционной безопасности Международной ассоциации воздушного транспорта (IOSA - IATA Operational Safety Audit) первым из российских перевозчиков вошел в реестр операторов IOSA, в 2007 году подтвердил этот сертификат в соответствии с новой, более жесткой редакцией правил. С марта 2008 года - обладатель единого сертификата соответствия системы менеджмента качества (СМК) требованиям стандарта ISO 9001:2000. Располагает крупнейшим в Восточной Европе современным Центром управления полетами (ЦУП), Центром подготовки авиационного персонала, включающим 8 отечественных и зарубежных тренажеров: 4 комплексных, 3 процедурных и 1 аварийно-спасательный.

Аэрофлот - ведущий работодатель и налогоплательщик отрасли (в 2007 году в бюджеты всех уровней компания уплатила в качестве налогов 10,3 млрд. рублей). В компании занято примерно 14,5 тыс. человек, в том числе около 2 тыс. летных специалистов. Она проводит социально ответственную политику в отношении персонала, обеспечивая достойную заработную плату, дополняемую весомым социальным пакетом. Аэрофлот реализует ряд специальных программ в отношении социально незащищенных граждан, ветеранов ВОВ, детей-инвалидов, взаимодействуя с профильными общественными организациями.

Аэрофлот планирует ввести в строй весной 2009 года собственный сверхсовременный терминал «Шереметьево-3», куда будут переведены все рейсы авиакомпании и ее партнеров по альянсу SkyTeam. Новый терминал с пропускной способностью от 9 до 12 млн. пассажиров в год, созданный с использованием новейших технологий, обеспечит обслуживание на уровне ведущих аэропортов мира, удобные пересадки и стыковки рейсов, привлечение транзитных потоков.

ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» (AFLT) работает на высоко конкурентном рынке в интересах своих акционеров, главным из которых является государство. Учредитель - Правительство РФ - владеет 51% акций. 49% принадлежат юридическим и физическим лицам, в том числе сотрудникам компании. Аэрофлот имеет две дочерние авиакомпании - «Аэрофлот-Дон» (Ростов-на-Дону) и «Аэрофлот-Норд» (Архангельск), реализует проект создания подобной компании на Дальнем Востоке. Грузовые перевозки осуществляет дочерняя компания «Аэрофлот-Карго».

СПРАВКА О СОСТАВЕ АВИАПАРКА (на 31 марта 2008 г.)

Ил - 96-300	6
Ту - 154	26
Airbus А319	11
Airbus А320	15
Airbus А321	10
Boeing B767-36 NER	11
Boeing В737-500	6 (взяты в мокрый лизинг у дочерних а/к)
Самолетный парк	85 ВС

2.2 Историческая справка о компании

Официальным днем рождения гражданского воздушного флота России считается 9 февраля 1923 года, когда Совет Труда и Обороны принял постановление "Oб организации Совета по гражданской авиации" и "О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота".

В 20-е годы, после окончания первой мировой войны, авиация в европейских странах все больше использовалась в мирных целях - для перевозки пассажиров, почты и грузов. Не отставала от своих соседей и Россия. Особое внимание уделялось связям с зарубежными странами. Гражданские полеты за границу выполнялись в основном на переоборудованных военных самолетах.

1 мая 1922 года открылись полеты по первой международной авиалинии Москва-Кенигсберг (в то время территория Германии). Позже эту авиалинию продлили до Берлина.

15 июля 1923 года открылась первая регулярная внутренняя линия Москва - Нижний Новгород.

В 30-е годы авиастроение страны представляло собой уже большой и сложный комплекс производственных предприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.д. А самолеты конструкции А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпоху в мировом самолетостроении. Пилоты, и в первую очередь международники, успешно осваивали новый авиационный парк.

25 февраля 1932 года было образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации страны - АЭРОФЛОТ.

В предвоенные тридцатые годы международные линии Аэрофлота заняли одно из важных мест в экономике страны.

Во время Великой Отечественной войны летчики Аэрофлота защищали Отчизну, проявляя большой профессионализм и мужество. Они выполняли особо важные полеты к линии фронта, в тыл врага, за границу и на территории страны. В эти тяжелые годы не прекращались регулярные полеты на международных воздушных линиях.

После войны международное воздушное сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Появились новые более совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 конструкции С. Илюшина.

Выход в 1956 году на внутренние и международные линии Аэрофлота первого в мире реактивного самолета Ту-104 конструкции Туполева расценивался как выдающееся событие мирового значения.

В 1957 году совершил первый полет турбовинтовой лайнер Ил-18, созданный в ОКБ им. С. Илюшина.

В августе 1959 года в Москве открылся аэропорт Шереметьево, главным назначением которого стало обслуживание международных полетов.

В конце 50-х годов прошел испытания и начал регуляные полеты на линиях Аэрофлота самый большой по тем временам самолет Ту-114, отличавшийся более экономичными турбовинтовыми двигателями. Позже его заменил на дальних трассах новый отечественный самолет Ил-62.

В январе 1971 года на базе Транспортного управления международных воздушных линий было организовано Центральное управление международных воздушных сообщений Аэрофлота (ЦУМВС), которое стало единственным в отрасли предприятием, выполнявшим международные рейсы под названием "Аэрофлот - советские авиалинии".

В 1978 году в первый рейс за границу отправился грузовой самолет Ил-76, который по настоящее время исправно доставляет по всему миру грузы заказчикам.

В 1980 году Аэрофлот был назначен генеральным перевозчиком участников XXII Олимпийских игр, проходивших в Москве. Для того, чтобы принять спортсменов и гостей столицы со всего мира, специально был построен новый международный терминал аэропорта Шереметьево-2, способный одновременно обслужить 31 самолет любого типа. 6 мая состоялось его официальное открытие.

В 1991 году, после распада Советского Союза, в бывших союзных республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании. Наша компания стала правопреемником наименования "Аэрофлот" и торговой марки международного перевозчика бывшего СССР. В июне того же года было создано Производственно-коммерческое объединение "Аэрофлот - советские авиалинии", которое с 28 июля 1992 года преобразовано в открытое акционерное общество "Аэрофлот - российские международные авиалинии". Тогда же авиакомпания начала эксплуатировать зарубежную технику. Первыми машинами иностранного производства стали взятые в лизинг А310-300 консорциума "Эрбас Индастри". Через два года появились Боинги 767-300ER, отвечающие самым жестким требованиям по экологии и шумам.

В 1994 году в авиакомпанию поступили новые отечественные пассажирские самолеты третьего поколения Ил-96-300 для межконтинентальных рейсов, полностью отвечающие стандартам ИКАО по шумам. В конце 1995 года Аэрофлот взял в лизинг грузовой самолет ДС-10-30Ф для эксплуатации на маршрутах большой протяженности.

2.3 Стратегия и развитие ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

Миссия компании

Миссия Аэрофлота заключается в наиболее полном и безопасном обеспечении одной из фундаментальных свобод человека - свободы передвижения.

Стратегические цели

Главная стратегическая цель - построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России.

Для достижения этой цели Аэрофлот стремится:

1.5.1. Укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России

1.5.2. Обеспечить доставку пассажиров в большинство крупных городов мира, создавая удобную для пассажиров и экономически оправданную собственную сеть маршрутов и сотрудничая с авиакомпаниями-партнерами

1.5.3. Предоставлять пассажирам стабильное качество сервиса на уровне или выше уровня конкурентов

1.5.4. Достичь уровня производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в Ассоциацию Европейских Авиакомпаний

1.5.5. Создать эффективную систему отношений внутри компании

Основные направления развития

Позиции на рынке

Аэрофлот намерен укреплять свое лидирующее положение в гражданской авиации России, прежде всего, за счет расширения присутствия на внутреннем рынке и рынке перевозок между Россией и странами СНГ. Это предполагает как увеличение частот на имеющихся маршрутах, так и выход на новые направления.

На рынке международных пассажирских перевозок развитие компании связано с расширением сотрудничества с партнерами альянса Sky Team, привлечением транзитных потоков пассажиров, следующих из российских регионов за рубеж, а также из Азии в Европу или Америку и обратно, увеличением доли Аэрофлота в перевозке пассажиров высоких классов.

Сеть маршрутов

Аэрофлот строит свою сеть маршрутов с ориентацией на бизнес-пассажиров. Это предполагает прямые маршруты, высокую частоту рейсов (не менее 5-7 раз в неделю на маршрут), удобное для бизнесменов расписание.

Основные принципы развития сети маршрутов - концентрация на наиболее доходных сегментах рынка, повышение стыкуемости сети, расширение сотрудничества с российскими и иностранными авиакомпаниями (код-шеринг, интерлайн) для увеличения количества направлений и частот, предлагаемых пассажирам.

Парк воздушных судов

Стратегия Аэрофлота в области развития флота предусматривает оптимизацию типоразмерного ряда в соответствии с сетью маршрутов, сокращение количества типов используемых семейств пассажирских самолетов с 10 до 4 с целью сокращения расходов, переход на современные топливо-эффективные и более комфортабельные типы воздушных судов.

В рамках этой стратегии Аэрофлот осуществляет реструктуризацию парка воздушных судов иностранного производства: самолеты Б737, А310 и Б777 заменены на самолеты семейства А320 и Б767. После завершения проекта парк иностранных самолетов Аэрофлота будет состоять из 18 самолетов семейства А320 и 9 самолетов Б767.

Провозные емкости, необходимые Аэрофлоту для удовлетворения растущего спроса на авиаперевозки, будут обеспечены путем поддержания высокого уровня исправности существующего парка, приобретения новых самолетов и развития партнерских отношений с другими авиакомпаниями.

За последние два года компания значительно повысила исправность своего парка. Все имеющиеся самолеты поставлены на крыло. Задача - поддержание исправности на уровне не менее 80% по российским воздушным судам и не менее 90% по иностранным воздушным судам.

Аэропорт

Необходимым условием сохранения и усиления рыночных позиций Аэрофлота является создание в аэропорту "Шереметьево" хабового узла международного уровня, обеспечивающего возможность формирования «стыковочных» волн, удобные пересадки и высокое качество обслуживания пассажиров. Аэрофлот ставит перед собой задачу обеспечить ввод в строй нового терминала Шереметьево-3 в 2009 г.

Продукт

Наиболее приоритетной задачей Аэрофлот считает обеспечение безопасности и надежности авиакомпании на уровне международных стандартов. Компания намерена предпринимать все усилия для поддержания рейтинга безопасности на самом высоком уровне в отрасли, достижения показателей ведущих мировых авиакомпаний по пунктуальности, регулярности выполнения рейсов, сохранности багажа.

В ближайшие 2-3 года Аэрофлот намерен коренным образом повысить качество обслуживания пассажиров. Планирует перейти на двухклассную компоновку воздушных судов с улучшенным бизнес классом. Новая концепция сервиса, опробованная на ряде пилотных направлений, будет распространена на все рейсы. Предполагается провести специальные тренинги бортпроводников и другого персонала, контактирующего с клиентами, внести значительные изменения в меню, расширить ассортимент развлекательных программ на борту.

Стратегическую важность имеет развитие брэнда компании. Программа ребрэндинга призвана визуально закрепить положительные перемены, происходящие в компании, придать внешнему облику Аэрофлота новые, более современные и привлекательные черты. Новый имидж компании будет базироваться на ключевых ценностях, таких как внимание к людям, надежность и российский характер Аэрофлота.

Компания планирует развивать программу поощрения постоянных клиентов «Аэрофлот-Бонус», интегрируя ее с аналогичными программами других авиаперевозчиков, а также компаний, работающих в банковском, гостиничном и туристическом бизнесах.

Грузовые перевозки

Стратегия развития грузового бизнеса предусматривает расширение регулярных перевозок на грузовых самолетах между Азией и Европой. Активизацию деятельности на российском рынке с ориентацией на перевозку импортных и экспортных грузов на пассажирских воздушных судах. Развитие комплексных услуг по доставке грузов «от двери до двери» за счет расширения партнерства с экспедиторами, а также увеличивать перевозки экспресс-грузов.

Аэрофлот полностью отказался от использования устаревших самолетов Ил-76. Для увеличения объемов перевозок компания постепенно заменит самолеты ДС-10 на самолеты большей вместимости с последующим расширением парка грузовых воздушных судов до 6 единиц.

Повышение экономической эффективности

Стратегическая цель Аэрофлота в области экономической эффективности - увеличение доходной ставки пассажирских перевозок и доведение ее до среднего уровня Ассоциации европейских авиаперевозчиков за счет оптимизации сети маршрутов, привлечения высокодоходных пассажиров и повышения качества продукта.

Аэрофлот также намерен увеличивать доходы от прочих видов деятельности, расширяя спектр услуг другим авиакомпаниям, в частности, по обучению авиационного персонала, техническому и наземному обслуживанию воздушных судов.

Основными рычагами снижения затрат являются оптимизация парка воздушных судов - использование топливо-эффективных самолетов и минимизация количества типов эксплуатируемых судов, повышение производительности труда до среднего уровня Ассоциации европейских авиаперевозчиков, внедрение эффективных механизмов контроля затрат и системы мотивации персонала, направленной на оптимизацию операционной деятельности и экономию расходов.

Развитие персонала

Персонал - ключевой актив компании. Главные задачи Аэрофлота в области управления персоналом - предоставление сотрудникам привлекательных возможностей профессионального развития и конкурентоспособной оплаты труда, обеспечение социальной защиты сотрудников, привлечение в компанию наиболее квалифицированных сотрудников с потенциалом профессионального роста. Не менее важным является выстраивание системы показателей эффективности, позволяющей измерить вклад каждого подразделения и отдельных сотрудников в достижение стратегических целей компании и увязывание системы оплаты труда с реализацией стратегии.

2.4 Основные показатели деятельности компании в 2008 году

18 апреля 2008 года, Москва. - ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» подвело итоги работы за март и три месяца 2008 года.

В марте 2008 года авиакомпания перевезла 723,7 тыс. пассажиров (в том числе на чартерных рейсах 1,4 тыс. пассажиров), выполнила 2 млрд 127 млн пассажирокилометров. Процент занятости пассажирских кресел в марте составил 68,8%, процент коммерческой загрузки 54,7%.

По сравнению с показателями 2007 года объемы работ в марте увеличились по всем показателям:

· по перевозке пассажиров 19,7% (+119,1 тыс. пассажиров),

· по пассажирообороту 14,4% (+267,7 млн пассажирокилометров).

· объем перевозок пассажиров на международных воздушных линиях увеличился на 10,7% (+42,9 тыс. пасс.),

· на внутренних линиях - на 37,7% (+76,2 тыс. пасс.).

За три месяца 2008 года Аэрофлот перевез 1 млн 993 тыс. пассажиров, выполнено 5 млрд 879 млн пассажирокилометров. Процент занятости пассажирских кресел составил 66,0%, коммерческая загрузка 52,0%.

По сравнению с показателями 2007 года объемы работ за первый квартал увеличились:

· по перевозке пассажиров на 16,8% (+286,8 тыс. пассажиров),

· по пассажирообороту на 11,3% (+596б7 млн пкм).

Аэрофлот базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн человек в год, а вместе с дочерними компаниями - свыше 10 млн.

Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского рынка регулярных международных перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний - 17%.

2.5 Риски и SWOT - анализ

Важнейшим фактором успешной деятельности компании является умение руководства чувствовать рынок и ориентироваться на него. Перед компанией стоят две основные задачи: позаботиться о себе и видеть окружающую действительность. Позаботиться о себе - это значит навести порядок в технологиях деятельности, процедурах документооборота, организационно-штатной структуре.

Одним из механизмов решения задачи наведения порядка является внедрение управленческого учета, который позволяет дать ответы на вопросы: что, где, когда, как, почему, сколько и в чем причина. Успешная внутренняя жизнь предприятия - это необходимое, но не достаточное условие выживания, а тем более для занятия ведущих позиций на рынке. С целью повышения внешней эффективности специалисты и руководство компании прилагают все усилия, чтобы адаптироваться к требованиям окружающего мира, потребностям рынка.

В целях повышения конкурентоспособности умение управлять рисками достигает наибольший эффект в том случае, если будут выделены конкретные риски и проведен анализ сильных и слабых сторон в деятельности компании (табл. 2)

Таблица 2. SWOT - анализ

Преимущества	Недостатки
Сильная команда управляющих	Возможная потеря права на сборы за пролет иностранных самолетов над российской территорией
Широко известный бренд	Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта
Членство в Sky Team	Преобладание в самолетном парке российских машин с низкой топливной эффективностью
Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек	Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез с интересами миноритариев
Модернизация и повышение топливной эффективности самолетного парка	Низкая ликвидность акций
Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и длижнемагистральных международных
Открытие терминала «Шереметьево-3» в 2009 г.
Возможности	Угрозы
Благоприятные перспективы российской экономики	Усиление конкуренции
Рост спроса на авиаперевозки	Резкое замедление экономического роста
Консолидация отрасли	Дефицит квалифицированных кадров, включая летный состав
Постепенная отмена квот в российских аэропортах	Рост цен на авиационное топливо
	Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиатехники

Из проведенного анализа слабых и сильных сторон ярко выделяются следующие риски:

· Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика.

· Резкое снижение темпов роста экономики и частного потребления может замедлить рост спроса физических лиц на услуги авиаперевозчиков

· Усиление конкуренции со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителям услуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращению доли российских авиаперевозчиков

· Дефицит квалифицированных кадров, обусловленный сокращением числа выпускников авиационных ВУЗов и летных училищ, может затруднить развитие российской авиатранспортной отрасли

· Усиление геополитической напряженности и террористической угрозы может стать помехой росту спроса на услуги авиакомпаний.

2.6 Организация маркетинга в авиакомпании

Прежде чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.

Организационная структура компании содержит следующие отделы:

1. Рабочий комитет.

2. Ревизионный отдел.

3. Секретариат проектов.

4. Исполнительный административный Совет.

5. Административный комитет.

6. Управление безопасности полетов.

7. Комитет безопасности полетов.

8. Секретариат комитета безопасности полетов.

9. Отдел информации.

10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево.

11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений.

12. Отдел обеспечения горюче-смазочными материалами.

13. Отдел снабжения.

14. Отдел бухгалтерии.

15. Финансовый отдел.

16. Расчетный отдел.

17. Отдел медицинского обслуживания.

18. Производственный отдел.

19. Отдел развития людских ресурсов.

20. Отдел кадров.

21. Отдел международных связей.

22. Общий отдел.

23. Юридический отдел.

24. Отдел отношений с общественностью.

25. Отдел информации.

26. Управление планирования авиакомпании.

27. Управление по связи с клиентурой.

28. Административное управление (исполнительный офис).

29. Научно-техническое управление.

30. Управление воздушным движением (УВД).

31. Отдел научных исследований и развития.

32. Научно-технический отдел.

33. Управление безопасности.

34. Контрольная группа.

35. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью.

36. Отдел грузовых и почтовых перевозок.

37. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.

38. Отдел внутренних пассажирских перевозок.

39. Служба бортпроводников.

40. Группа эксплуатации аэропортов.

41. Группа внутреннего маркетинга.

42. Отделения международных пассажирских перевозок.

43. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток.

44. Служба бортпроводников.

45. Отдел по обслуживанию аэропортов.

46. Подразделение международного пассажирского маркетинга.

47. Административное управление.

48. Управление по обслуживанию пассажиров.

49. Управление (отдел) рекламы.

50. Управление по обучению обслуживания пассажиров.

Чтобы нагляднее показать взаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений приведем организационную структуру управления авиакомпанией.

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот -- Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений:

1. Группа планирования.

2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ).

3. Группа по изучению развития рынка.

4. Группа по изучению тарифов.

5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту.

6. Группа маршрутов в Европу.

7. Группа маршрутов в Америку.

8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию.

9. Группа маршрутов в Африку.

10. Группа маршрутов на Ближний Восток.

11. Группа маршрутов на Средний Восток.

12. Группа транспортного обслуживания.

13. Группа страхования и заключения договоров.

14. Группа развития системы.

15. Группа информационных услуг.

16. Загранпредставительства и агентства.

17. Административная группа.

18. Группа планирования.

19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

Переход авиакомпаний России к маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы, принятой в авиакомпании.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.

Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации, предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

Группа развития рынка -- это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. В Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах, на улице и т. д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т. д.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, -- это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т. д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т. д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).

Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой, и подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний).

Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах.

Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.

Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты. Это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т. д.

И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т. д.).

ГЛАВА 3. Анализ маркетинговой деятельности компании

3.1 Планирование маркетинга и стратегия развития

Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, о конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность.

План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента:

· анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний-конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей);

· анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т. д.);

· анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании, каков результат ее деятельности и т. д.).

Далее в плане отражаются система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии.

В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа авиаперевозок (через агентов, в офисе авиакомпании, в собственных пунктах продажи), какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке и т. д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажиров в зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов, организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажу сувениров, бронирование отелей и т. д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании, участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов по авиалиниям т. д.).

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля, сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. Система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.

А теперь попробуем оценить среднесрочную и долгосрочную перспективу развития компании, а также выделим риски на эти периоды.

Основываясь на данных за 2006-2007 год, на долгосрочную и среднесрочную перспективу можно дать довольно оптимистический прогноз:

1. Рост располагаемых доходов населения и реального ВВП приведет к повышению спроса на авиаперевозки.

2. Органический рост будет добавляться экстенсивным: Аэрофлот намерен приобретать региональных перевозчиков, в частности на Дальнем Востоке.

3. Перспектива увеличения рыночной доли и приоритетное развитие деятельности на внутренних линиях - наиболее быстро развивающемся рынке - создают условия для ускоренного роста (отмена квот на внутренние рейсы).

4. Ввод в эксплуатацию терминала Шереметьево-3 в 2009 году позволит удвоить пропускную способность аэропорта, улучшить обслуживание пассажиров, повысить коэффициент занятости кресел, сократить затраты на авиационное топливо, поскольку резко сократится объем перемещений самолетов между разными зонами аэропорта.

5. Дальнейшее обновление и унификация самолетного парка будет способствовать сокращению затрат на его содержание и повышению топливной эффективности (портфель заказов компании в 2007 году пополнился 75 самолетами: 22самолета А 350 и 10 самолетов А 330-200 компании Airbus, 22 Boeing 787 Dreamliner, 6 грузовых ИЛ-96-400Т и 15 региональных Sukhoi Super Jet 100 (SSJ100).

6. Оптимизация сети, использование преимуществ, связанное с членством в Sky Team, и увеличение частоты полетов, по наиболее прибыльным маршрутам приведут к повышению коэффициента загрузки рейсов.

7. Развитие электронной продажи билетов и открытие в аэропортах киосков самостоятельной регистрации обусловят снижение расходов на организацию продаж авиаперевозок и содержание сети. Продажа электронных билетов началась в 2007 году, что стало важным шагом к повышению стандартов обслуживания авиапассажиров до мирового уровня. Кроме того, компания интегрировала свою информационную систему с системами двух членов Sky Team. Этот обеспечило клиентам полную прозрачность бронирования и позволило более гибко планировать путешествие, подбирая удобные пересадки и стыковки. Наконец, IT - технология дает возможность участникам премиальной программы Аэрофлота использовать и зарабатывать бонусные баллы на рейсах его партнеров по альянсу.

Рассмотрев перспективы развития, необходимо отметить и факторы риска.

1. Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиационной техники с менее чем 300 посадочными местами (пошлины и НДС в совокупности не должны превышать 40% стоимости самолета). Чтобы успешно конкурировать с иностранными перевозчиками, Аэрофлот ввозит самолеты Airbus и Boeing. Но есть надежда на то, что Аэрофлот и другие авиакомпании убедят Правительство пойти на компромисс в вопросе снижения пошлин на импорт авиатехники. Недавнее решение об отмене на 9 месяцев пошлин на импорт самолетов более чем с 300 посадочными местами - первый шаг в верном направлении. Бездействие правительства укрепило бы позиции конкурентов.

2. Рост цен на авиационное топливо. Затраты на топливо - одна из основных составляющих расходов (около 35%). Чувствительность Аэрофлота и других российских авиакомпаний к стоимости горючего высока: в парках преобладают устаревшие машины с большим расходом топлива. Поэтому рост топлива очень сильно сказывается на развитии компании.

3. Цикличность авиатранспортного бизнеса. Деятельность авиакомпании сильно зависит от фазы экономического цикла. При замедлении роста экономики потребители меньше путешествуют. Высокая эластичность спроса на авиаперевозки позволяет предположить, что при существенном замедлении темпов экономического роста снизятся выручка, операционная и чистая прибыль компании.

4. Недостаточный для поддержания текущих темпов роста приток новых пилотов и другого персонала. По словам руководителей Аэрофлота, в 2008 году компании будет недоставать 60 пилотов, а к 2009 году - уже более 200, что может стать помехой ее роста. Компания планирует создать летную школу и реализует долгосрочные программы по привлечению и подготовке летного состава. Если Аэрофлоту не удастся решить кадровую проблему, то компания не сможет в полной мере воспользоваться теми преимуществами, которые сулит рост пассажиропотока.

5. Усиление конкуренции со стороны иностранных авиакомпаний в сегменте как грузовых, так и пассажирских перевозок. Иностранные компании продолжают расширять свое присутствие в РФ. Так, например, немецкая Lufthansa, являющаяся лидером среди иностранных перевозчиков на отечественном рынке, планирует увеличить свое пассажиропоток в РФ и СНГ на 20 % (до 1.3 млн человек). Не отстают и другие зарубежные перевозчики, включая British Airways, Air China, China Eastern Airlines, которые повышают частоту рейсов в Москву и другие крупные города страны. Необходимо Аэрофлоту и другим авиакомпаниям предпринимать меры к повышению конкурентоспособности, чтобы увеличивать свою долю на рынке, а не уступать ее иностранным компаниям.

3.2 Потребители услуг ОАО «Аэрофлот»

Потребителями услуг Аэрофлота являются различные группы населения России, различающиеся по целям поездок, доходам и структуре потребительских приоритетов.

Наиболее общая сегментация рынка позволяет разделить его на рынок деловых пассажиров и неделовых пассажирских перевозок.

Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена в данном случае не является главным фактором, определяющим спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем. В настоящее время одной из главных характеристик рынка является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же предприниматели, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании.

По результатам исследований в данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди в возрасте 25--50 лет.

Рынок неделовых пассажирских перевозок также создает существенный вклад в общий объем авиаперевозок.

Неделовая поездка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу (учебу).

Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, планируемый ежегодно и проводимый всей семьей. Определяющими факторами в этом случае являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.

Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.

В группе неделовых пассажирских перевозок принято также выделять рынок индивидуальных поездок в личных целях. В целом индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок.

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях относятся перевозки двух типов:

1. Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Уровень требований близок к требованиям деловых авиапассажиров -- основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки в данном случае не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок

2. Перевозки пассажиров с работы и на работу или с учебы или на учебу. В данном случае спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.

3. Туристические компании - операторы, разрабатывающие различные направления для организованного туризма.

Структура клиентской базы очень важна для Аэрофлота на рынке международных перевозок, поскольку именно люди являются главным «мерилом» конкурентоспособности авиакомпаний, голосуя за своих фаворитов рублем, евро или долларом.

Можно выделить следующие категории пассажиров, которые составляют основную часть пассажиропотока Аэрофлота и, собственно, делают погоду в этом бизнесе:

· Отечественные состоятельные пассажиры, часто летающие по делам бизнеса или отдыха, -- типичные "обитатели" первого и бизнес-класса

· Отечественные пассажиры экономического класса

· Иностранные состоятельные пассажиры, обычно летающие первым и бизнес-классом

· Западные пассажиры экономического класса

· Транзитные пассажиры бизнес - и экономкласса

Аэрофлот имеет все возможности, силы и желание предоставить всем группам пассажиров такой тип обслуживания, который в несопоставимо большей степени отвечает их культурологическим особенностям, чем у иностранных конкурентов.

По мнению западных экспертов в области бизнеса авиаперевозок, из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку продуктов, недостаточных и не всегда профессиональных маркетинговых и промоутерских программ российские авиакомпании недополучают на МВЛ 120-150 млн долл. ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает меняться и пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику, поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительно влияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее стало летать именно авиалиниями Аэрофлота.

В настоящее время Аэрофлот стремится создать аэропорт с высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетью и расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок с благоприятным визовым и таможенным режимом.

На основании проведенного исследования, приходим к выводу, что при выборе транспорта для деловой поездки или отдыха на первом месте для пассажиров стоит цена поездки и качество предоставляемой услуги, далее длительность поездки, расписание поездки, безопасность и комфортность условий во время поездки.

Рассмотрим некоторые аспекты и проследим их реализацию в рамках деятельности Аэрофлота.

Что касается цены поездки, то в 2007 году ввиду устойчивого роста спроса на пассажирские авиаперевозки цены на услуги Аэрофлота стабильно увеличились. Это также происходит за счет роста цен на топливо (за последние два месяца 2007 года цены на авиакеросин были подняты на 25%).

Что касается качества обслуживания, то в настоящее время персонал более чем на 75% специально подготовлен к общению с людьми. Бортпроводники, пилоты, менеджеры компании ориентированы на то, чтобы укреплять имидж своей компании и развиваться на международном рынке, поэтому каждый член экипажа грамотен, со знанием одного или нескольких иностранных языков, а также отличный внешний вид радует глаз пассажиров, что, как отмечают психологи, отлично влияет на складывающееся мнение пассажира.

Для создания более комфортных условий для пассажиров Минтранс РФ предложил новую схему аэропортовой сети: на базе крупных аэропортов создать транспортные узлы - хабы. Всего в России может появиться около 10 таких аэропортов. Хабы будут выполнять функцию транзитного аэропорта, каждый из которых будет замыкать на себе региональные маршруты более мелких аэропортов, магистральные сообщения будут налажены между хабами.

В 2005 году Аэрофлотом были приняты Стандарты обслуживания пассажиров, которые постоянно обновляются в виде новых редакций. Так, на основании вступивших в действие 20.10.2007 года Федеральных Правил воздушных перевозок пассажиров, багажа, грузов и требований к обслуживанию пассажиров, грузоотправителей, грузополучателей", утвержденных приказом Министерства транспорта РФ от 28.06.2007, №82, Аэрофлот ввел следующие Стандарты обслуживания пассажиров:

1. В случае нерегулярности полетов (задержки/отмены рейсов), замене воздушного судна или других непредвиденных обстоятельств, пассажирам предоставляется право бесплатно позвонить по телефону или отправить сообщение факсом.

2.Пассажирам (независимо от статуса и класса обслуживания), зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в билетах, предоставляется питание при задержке вылета на 3 часа от назначенного времени по расписанию. Время для определения вида питания (завтрак, обед или ужин) - местное.

3. Напитки предоставляются пассажирам при продолжительности задержки вылета более 1 часа 30 минут.

4. При задержке рейса на 6 часов и более ночью или на 8 часов и более днем от назначенного по расписанию времени пассажирам, зарегистрированным на рейс или на основании "ОК" в их билете, предоставляется гостиница с обеспечением питания за счет авиакомпании, а также транспорт до места размещения и обратно.

5. Несопровождаемые дети в возрасте от 5-12 лет могут перевозиться под наблюдением перевозчика (распространяется на детей до 16 лет).

6. При задержке/отмене рейса более чем на 12 часов вступают в силу требования "Руководства по компенсациям в связи с отменой/задержкой рейса, заменой компоновки воздушного судна, перебронированием" и соответственно выплачиваются компенсации.

Надо отметить, что в ближайшее время будут внесены необходимые изменения в "Стандарты" авиакомпании в случае "сбойной ситуации", относительно предоставления комнаты матери и ребенка до 7 лет, пользования камерой хранения, увеличения до 2 телефонных звонков/отправки 2 сообщений по электронной почте и т.п. И самое главное то, что в ближайшее время Федеральные авиационные правила и Стандарты организации "Обслуживание пассажиров в ОАО "Аэрофлот" будут распространяться и на чартерные рейсы авиакомпании.