Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговая стратегия промышленного предприятия



Введение

Маркетинг, как концепция рыночной ориентации управления, обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию. Такой подход необходимо использовать при разработке маркетинговых стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т. ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

Рынок угледобывающих предприятий достаточно специфичен. Однако в настоящее время, в связи с увеличением добычи угля и возрождением некоторых шахт многие предприятия по добыче угля вынуждены проводить маркетинговые мероприятия. Поэтому актуальность данной темы в настоящий момент как никогда высока.

Целью курсовой работы является:

- разработать маркетинговую стратегию Кузбасской ТК

- оценить конкурентоспособность добываемого угля по отношению к другим производителям

- определить маркетинговую цель и стратегию Кузбасской ТК.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Основными задачами работы являются:

1) Исследование рыночного положения углепроизводителя;

2) разработка маркетинговой стратегии Кузбасской ТК.



1. Исследование рыночного положения углепроизводителя «Кузбасская ТК»

Исследование рыночного положения для любого углепроизводителя играет важную роль в определении ее будущей стратегии. Исследование дает возможность определить местоположение компании на рынке и отображает ее долю и уровень развития. Например, продукция различается по определенным параметрам: цена, качество, теплопроводность, сгорание и т.д. Поэтому очень важно рассматривать такой аспект как позиционирование. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

Позиционирование товара - фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду не только практическая выгода о приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Для позиционирования углей необходимо привести данные (цена 1т добычи и годовой объем добычи) в сопоставимые единицы, то есть в условное топливо. Уголь можно позиционировать с позиций цены и качества. Всех производителей энергетических углей представим в укрупненной группировке по маркам добываемых углей.

Основная угольная продукция Кузбасской ТК

Уголь ДР - рядовой, необогащенный энергетический 0-300 мм

ДПК - плита + крупный, необогащенный энергетический 50-300 мм

ДПКО - плита + крупный + орех, необогащенный энергетический 25-300 мм

ДОМСШ - орех + мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-50 мм.

ДМСШ - мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-25 мм.

Положение Кузбасской ТК на рыночном поле углей в 2013 году

Так как Кузбасская ТК добывает только уголь марки «Д» целесообразно сравнивать рыночное положение углепроизводителей, участвующих в добыче соответствующей марки угля. В 2011 году общий объём реализованного Компанией угля составил 10,66 млн тонн, из которых 8,58 млн тонн было произведено Компанией, а 2,08 млн тонн - перепродано после приобретения у других производителей угля. В 2011 году около 39% от общего объёма продаж было реализовано на внутреннем рынке, а порядка 61% направлено на экспорт, в основном, в страны Восточной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона.

По состоянию на 1 января 2012 года сбытовая сеть компании насчитывала 67 точек продаж и обеспечила сбыт 3,18 млн тонн угля в 2011, что сделало КТК одним из главных поставщиков угля розничным покупателям в Западной Сибири.

Выручка компании по МСФО за 2011 год увеличилась по сравнению с 2010 годом на 69% и составила 23 939 млн руб. (2010: 14 160 млн руб.), EBITDA 11 составила 3911 млн руб. (2010: 2134 млн руб.), рентабельность EBITDA - 16,3% (2010: 15,1%), чистая прибыль - 2018 млн руб. (2010: 823 млн руб.), рентабельность чистой прибыли - 8,4% (2010: 5,8%).



Рыночное поле улей марки Д

Построив и проанализировав рыночное поле углей марки Д, можно сделать вывод, что Кузбасская ТК находится в зоне высокой конкурентоспособности. Она поставляет качественный уголь по довольно низкой цене. По горизонтальной оси отложен калорийный эквивалент, который характеризует качество угля, а по вертикальной оси отложена цена, по которой продается уголь (отпускная цена).



Позиционирование компаний по общей поставки угля марки Д

Основными конкурентами будут те предприятия, которые продают уголь по менее низкой цене и с более высоким калорийным эквивалентом, а именно «Кузбассразрезуголь» и разрез «Тугнуйский». Самый главный конкурент «СУЭК - Кузбасс» Существует возможность получения одинаковой полезности: если приобрети по низкой цене уголь с высоким эквивалентом и уголь по дрогой цене с низким эквивалентом. Эти угли будут называться. То есть существует конкурентная цена углей при различном эквиваленте К, обеспечивающий им равную стоимость потребления топлива.



2. Анализ степени монополизированности отрасли

маркетинговый углепроизводитель рыночный

Внешний рынок является приоритетным для Кузбасской ТК. Так, в 2013 году доля поставок на внутренний рынок выросла с 45-52% до 77%. Развитие поставок на внутренний рынок ведется как на розничном рынке (продажа брендированного угля на условиях самовывоза), так и в секторе оптовых поставок (ж/д отгрузка угля).

К 2013 году наблюдается активное расширение внутренних продаж угля, это связано с тем, что Кузбасская ТК находится в зоне высокой конкуренции, наряду с другими углепроизводителями. Разрез поставляет уголь высокого качества по относительно невысокой цене.

В качестве товара на исследуемом рынке рассматривается группа энергетических углей, добываемых на территории Российской Федерации. Временной интервал исследования включает в себя 2012 и 2013 год.

Уголь - твердая горючая осадочная порода, образовавшаяся преимущественно из отмерших растений путем их биохимических, физико-химических и физических изменений, является невосполнимым, ограниченным природным ресурсом. Показателями метаморфизма угля является выход летучих веществ, элементный состав, теплота сгорания, спекаемость, а в низких его стадиях - влажность. По этим показателям все угли разделены на бурые, каменные и антрациты. Угли марок Д, Г и антрациты находят свое применение, как правило, в котельных, так как они могут гореть без поддува. Угли марок СС, ОС, Т применяются для получения электрической энергии, так как они имеют большую теплоту сгорания, но сжигание данного вида углей связано с технологическими трудностями, которые оправданы лишь в случае необходимости большого количества угля. В черной металлургии для производства сталей и чугуна обычно используются марки Г, Ж.

Товарами-заменителями энергетического угля могут являться в зависимости от целей использования альтернативные виды топлива - природный газ, продукты переработки нефти, в том числе мазут, горючие ископаемые (сланцы, торф). Уголь отдельных марок может быть в отдельных случаях быть заменен углями других марок, которые имеют теплотехнические характеристики, соответствующие технологическим параметрам оборудования, что позволяет без проведения реконструктивных работ использовать их без существенного снижения эффективности производства энергии и нанесения ущерба оборудованию.

Товарные группы потенциально взаимозаменяемых углей

Базовый вариант углеобеспечения	Потенциально взаимозаменяемые угли
1Б	2Б
2Б	1Б или 3Б или Г или Д
3Б	2Б или Г или Д
Ж	СС или Д
Г и Д	2Б или 3Б или СС или Ж
СС	Г и Д

Б - бурый уголь, Ж - жирный уголь, Г - газовый, Д - длиннопламенный, СС - слабоспекающийся.

Каждый уголь обладает своими уникальными теплотехническими свойствами и характеристиками, поэтому взаимозаменяемые угли не всегда могут подойти для потребителя.

Так как Кузбасская ТК выпускает уголь только марки «Д», то возможными потенциальными конкурентами будут являться углепроизводители марок Б, СС, и Ж. Уголь марки «Д» взаимозаменяем углями марки этих марок.

При выборе конкурентов стоит обращать не только на цену и на калорийный эквивалент, но и область конкуренции, в которой находятся те или иные углепроизводители. Нет особого смысла выделять конкурента, который выпускает марки угля «Б», «СС», «Ж» если он находится в зоне низкой конкуренции, это не является целесообразным и оптимальным методом.

Конкурентами для разреза «Южный» будут являться: «Кузбассразрезуголь», «Южкузбассуголь», «Стройсервис», «СДС-уголь». Самым главным конкурентом является «Кузбассразрезуголь» и «СДС-уголь».

3. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов. Рыночная доля углепроизводителя. Матрица БКГ

Основными потребителями энергетического угля являются энергоснабжающие предприятия (пылеугольные ТЭС), которые используют его в качестве технологического вида топлива для производства тепловой и электрической энергии. Кроме того, уголь используется населением и предприятиями в качестве топлива для обогрева помещений, а также предприятиями железнодорожного транспорта как топливо для паровозов.

В приведенной ниже таблице отражена поставка угля по основным направлениям (здесь и далее по тексту в таблицах представлены сведения о хозяйствующих субъектах, поставщиках и потребителях, доля которых превышает 1,5%).

Основные потребители энергетических углей

Поставка энергетического угля, тыс. т./год	2011	Доля в потреблении, %	2012	Доля в потреблении, %
Всего, в т.ч.	8676	100%	8711	100%
ТЭЦ	3470,4	40%	3484,4	40%
Котельные	2602,8	30%	2613,3	30%
Западно-европейский рынок	2602,8	30%	2613,3	30%



Поставка энергетического угля в 2011-2012 г.

Из таблицы следует, из 3 основных потребителей основную долю занимает Западно-европейский рынок. Его доля составляет 45% от всей добычи угля, далее котельные - 40% и ТЭЦ - 15%.

Продавцами товара выступают производители угля. В связи с тем, что крупные производители угля осуществляют прямой или косвенный контроль над целым рядом угледобывающих хозяйствующих субъектов, в расчетах они будут рассматриваться как один хозяйствующий субъект. При этом под угледобывающей компанией понимается организация, осуществляющая добычу угля на угольных месторождениях в рамках предприятий - имущественных комплексов.

Для определении доли рынка нам необходимо знать годовой объем добычи угля и количество организации, занимающихся деятельностью по добыче угля. Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам продаж равна = объем продаж / общий объем продаж на рынке. (Di, %)

Расчет доли рынка и уровень роста угледобывающих компаний Кузбасса



Рыночное положение углепроизводителей Кузбасса. В таблице отражена рыночная доля углепроизводителя и ее рост

Согласно рисунку, Кузбасская ТК занимает левый верхний, что позволяет его относить к «денежным мешкам», так как шахта имеет относительно высокую долю на рынке, но низкий темп роста. Кузбасскую ТК обходимо беречь и максимально контролировать. В настоящее положение его позиции относительно прочны, но уже в 2013 году наблюдается увеличение объемов угля и спрос на внутреннем рынке, в будущем возможны некие проблемы. Поэтому, для дальнейшего удерживания прочных позиций необходимо разработать маркетинговую стратегию.

4. SWOT - анализ углепроизводителя

Перед разработкой комплекса маркетинга, установления маркетинговой цели и стратегии углепроизводителя, необходимо провести анализ внешней среды углепроизводителя. Данный анализ можно провести с помощью матрицы SWOT.



	Внешняя среда
	О Возможности достаточный потенциал спроса и возможность его расширения; расширение рынка и открытие новых сегментов; ослабление позиций конкурентов; возможность интеграции; появление новых технологий	Т Угрозы рост продажи товаров-заменителей; изменение структуры потенциала; сокращение рынка; нестабильность банковского процента
Внутренняя среда	S Сильные стороны сильные конкурентные позиции; интеграция; высокое качество продукции; довольно низкая цена; высокая рентабельность в отрасли; профильная диверсификация; небольшие издержки; высокоэффективная маркетинговая политика; значительные затраты на исследования и разработки	SOРеализация возможностей. высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса; высокая рентабельность позволяет расширить рынок, открывать новые сегменты; за счет невысоких издержках, существенный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов; за счет высокой рентабельности возможно внедрение новых технологий	ST Избежание угроз высокое качество продукции, профильная диверсификация позволяют снизить давление производителей товаров - заменителей; маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка; за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество продукции
	W Слабые стороны малоразвитая инфраструктура; ориентация на узкий диапазон потребителей; ограниченный ассортимент производимой продукции в России	WO Упущенные возможности из-за недостаточного развитой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей; низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей	WT Опасное сочетание ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей; изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка

Таблица показывает, что сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке, интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями; качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания; изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

­ снижать цены и увеличивать потенциал спроса;

­ расширять рынок, открывать новые сегменты;

­ ослаблять позиции конкурентов;

­ внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

­ высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;

­ маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;

­ за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.

В результате проведенного SWOT - анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть возможности, ее сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка.

5. Маркетинговая цель и стратегия углепроизводителя

Разработка маркетинговой цели и стратегии является очень важным этапом и шагом, так как если правильно не определить плюсы и минусы предприятия, оно может перестать быть конкурентоспособным или вообще прекратить свою деятельность и перестать существовать. Поэтому к каждому предприятию нужен индивидуальных подход, который требует обратить внимание как на внутреннюю, так и на внешнюю среду организации. Поэтому и Кузбасская ТК тоже должна составить дерево целей и пытаться реализовать его. Для Кузбасской ТК возможен следующий вариант:

Принципы инновационного этапа развития угольной промышленности:

1. Регионализация угольной продукции

2. Технологическая реконструкция

3. Кластерное развитие бизнеса - кластерное развитие бизнеса (диверсификация продукции) - выпуск широкого спектра угольной продукции, в том числе высокотехнологичной с высокой добавленной стоимостью, позволит снизить зависимость производственно-финансовой деятельности компании от внешнего рынка.

Основные инновационные направления Кузбасской ТК

- Комбинация открытого и подземного способов добычи угля

- Оптимизация логистических схем транспортировки

- Технология облагораживание угля методом классификации с использованием «струнных» сит

- Инновационный проект газификации угля с получением газового топлива (низкопотенциального газ) и углеродного остатка (полукокса)

- Производство синтетического жидкого топлива из энергетического угля марки Д

- Производство электроэнергии на низкопотенциальном газе и шахтном метане.

6. Комплекс маркетинга по реализации намеченной стратегии

Разработка комплекса маркетинга будет проходить по следующим направлениям:

- продукт;

- цена;

- методы распространения;

- методы стимулирования.

Продукт:

Кузбасская ТК добывает уголь марки Д. В результате сортировки получают угли классов ДР, ДПК, ДОМСШ, ДМСШ.

Основные классы углей Кузбасской ТК

Класс угля	Доля в общем объеме продаж, %
ДР	10
ДПК (50-300)	25
ДОМСШ (0-50)	45
ДМСШ (0-25)	30

Потребителями угля ДР (рядового) является население, ДПК отгружается на экспорт, ДОМСШ потребляют электростанции и население, ДМСШ идет на металлургические комбинаты.

Предприятию, на мой взгляд, необходимо увеличить производство углей ДОМСШ. Данный сорт угля обладает наиболее качественными характеристиками.

Основная угольная продукция Кузбасской ТК

Уголь ДР - рядовой, необогащенный энергетический 0-300 мм

ДПК - плита + крупный, необогащенный энергетический 50-300 мм

ДПКО - плита + крупный + орех, необогащенный энергетический 25-300 мм

ДОМСШ - орех + мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-50 мм.

ДМСШ - мелкий + семечко + штыб, необогащенный энергетический 0-25 мм.

Цена:

Что касается ценовой политики, что Кузбасская ТК придерживается средних цен на продукцию. Это дает ей достаточное преимущество перед конкурентами.

Сбыт и стимулирование:

Сбыт угля Кузбасской ТК проводится напрямую, без посредников. Для этих целей создана грузовая служба, которая непосредственно работает с железной дорогой. В качестве методов стимулирования сбыта необходимо использовать рекламу, стимулирование продаж, паблисити, персональная презентация. Некоторые примеры стимулирования сбыта представлены в таблице 7.



Примеры стимулирования сбыта Кузбасской ТК

Реклама	Стимулирование продаж	Паблисити	Персональная презентация
Реклама на радио и ТВ	Конкурсы, игры и лотереи	Публичные выступления	Презентация продаж и собрания
Реклама в журналах и специализированных изданиях	Бесплатные образцы, техническое консультирование и демонстрации	Научные семинары	Телемаркетинг
Брошюры	Ярмарки и выставки	Благотворительные пожертвования
Видеоленты	Бесплатная раздача подарков с символикой (например: кофейные чашки и карандаши)

Рассмотрим более подробно один из элементов стимулирования сбыта - рекламу.

Реклама выполняет следующие роли:

1) Создание осведомленности. Предполагаемые покупатели, не осведомленные о компании, могут отказаться от встречи с торговым представителем. Кроме этого, торговому представителю, возможно, придется затратить много времени на рассказ о компании.

2) Сознание понимания. Если компания предлагает новую услугу, часть нагрузки по ее объяснению может быть выполнена рекламой.

3) Эффективного напоминания. Если предполагаемые покупатели знают о продукции, но не готовы, купить, рекламные напоминания могут быть более экономичными, чем контакты с предложениями о продаже

4) Демонстрирует законность компании. Реклама в ведущих журналах и торговых сборниках может убедить потребителя в респектабельности компании.

Предложенный комплекс маркетинга позволит Кузбасской ТК занять более прочное положение на энергетическом рынке.



Заключение

Проанализировав все положительные и отрицательные стороны Кузбасской ТК можно сделать вывод, что шахта является конкурентоспособной по отношению к другим угледобывающим предприятиям. Несмотря на временное ухудшение положения в 2011-2012 году, идет подъем по добыче угля и его реализации в 2012-2013 году. Качество угля занимается высокое место с калорийным эквивалентом 0,76. Кузбасская ТК имеет высокую долю на рынке, но низкий темп роста, поэтому существует необходимость ее беречь и максимально контролировать. В настоящее положение его позиции относительно прочны, но уже в 2013 году наблюдается увеличение объемов угля и спрос на внутреннем рынке.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него. Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются формирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа и SWOT - анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ. Угольные предприятия в своей деятельности все больше применяют маркетинг. Это связано с увеличением добычи угля и ограниченностью рынка. Как правило, сырьевые ресурсы имеют уже определенный набор качественных характеристик, изменить которые производитель может лишь незначительно вследствие обогащения. Поэтому, каждое угледобывающее предприятие вынуждено «бороться» на конкурирующем рынке. В настоящей работе было рассмотрено рыночное положение угледобывающих предприятий Кузбасса и конкретно Кузбасской ТК. Была разработана маркетинговая стратегия этого предприятия.



Список используемой литературы

1. Прокопенко С.А. Конкуренция и методы оценки конкурентного положения углепроизводлителя: Учебн.пособие; Кузбасс. Гос. Техн. Ун-т - Кемерово, 2002

2. Семенов К.Д. Современный маркетинг. - М.: Инфра-М, 2002, 308 с.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М., Высш. шк.: Инфра-М - 1996, 400 с.

Размещено на Allbest.ru